Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Arung Jeram Kabupaten Aceh Tenggara

16

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA BERPIKIR

2.1.Paradigma Penelitian
Paradigma dalam bahasa Inggris disebut dengan pradigm, dalam bahasa
Latin disebut paradeigma, terdiri dari dua kata: para artinya di samping, dan
deiknumi yang berarti pertunjukan (Sobur, 2015: 579). Definisi paradigma juga
disebutkan sebagai berikut:
1) Paradigma sebagai pandangan dunia (world view) dipegang teguh
oleh suatu komunitas diterapkan sebagai model atau pola yang telah
diterima sebagai hasil kesepakatan. Paradigma terdiri atas
keyakinan-keyakinan, nilai-nilai dan teknik-teknik yang dimiliki
bersama (Sobur, 2015: 579).
2) Paradigma merupakan kata yang diturunkan dari bahasa Yunani
yang berarti pola; pendapat yang diterima secara luas, atau sudut
pandang yang diterima umum yang terkait dengan model, pola, atau
konsensus pokok bahasan, bisnis, politik, sosial, bahasa tertentu
(Doyle, 2011).
3) Paradigma menurut Ritzer (2003), adalah: ... kesamaan pandangan

tentang apa yang menjadi pokok persoalan dari cabang ilmu serta
kesamaan metode dan instrumen yang dipergunakan sebagai
peralatan analisis.
Pada ruang lingkup ilmu pengetahuan paradigma dapat dipahami sebagai
sebagaiworld view, konsensus yang terluas yang terdapat suatu cabang ilmu
pengetahuan yang membedakan antara komunitas ilmuwan atau sub komunitas
yang satu dengan lainnya. Sebagai peralatan analisis, paradigma menjadi
kesamaan metode dan instrumen dalam upaya menjawab pokok persoalan dari
cabang ilmu tertentu.
Paradigma digunakan sebagai konsep dalam bidang komunikasi, istilah
paradigma pertama kali diperkenalkan oleh Thomas Kuhn (1962; 1970). dalam
bukunya yang berjudul The Structure of Scientific Revolution. Menurut Kuhn,
16
Universitas Sumatera Utara

17

paradigma lebih dari sekedar teori, paradigma menjadi model atau pola yang
menjadi konsesus dalam bidang ilmu pengetahuan, dan dipergunakan sebagai
peralatan analisis. Berikut pernyataannya:

Paradigma bukan semata-mata aliran teori, melainkan model atau pola
yang telah diterima sebagai hasil kesepakatan (Sobur, 2015: 579). Mengadaptasi
pemepikiran ini, peneliti bekerja dalam paradigma, cara-cara umum untuk melihat
dunia dan memutuskan karya ilmiah apa yang harus dikerjakan serta teori-teori
seperti apa yang bisa diterima.
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme untuk melihat
strategi komunikasi pemasaran pariwisata arung jeram Kabupaten Aceh Tenggara
yang aktif kembali dalam bauran promosi pariwisata internasional pada tahun
2015 yang salah satunya menggelar event arung jeram internasional.
Konstruktivisme adalah sebuah teori yang dikembangkan oleh Jesse Delia dan
koleganya (Littlejohn dan Foss, 2011: 179) mengatakan bahwa: individu menafsir
dan bertindak menurut kategori konseptual yang ada dalam pikiran. Realitas tidak
menghadirkan dirinya dalam bentuk kasar, tetapi harus disaring melalui cara
seseorang melihat sesuatu.
Konstruktivisme memandang kelompok menjadi bagian penting dalam
membangun realitas yang sudah disaring berdasarkan kategorisasi konseptual
yang dimililiki setiap individu. Sistem konseptual pemikiran individu tidak terjadi
secara alamiah, ditentukan oleh pertentangan pengetahuan (kognitif) yang
awalnya didapatkan dari kelompok-kelompok budaya setiap individu, termasuk
keluarga inti yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak-anak sebagai anggota keluarga.

Universitas Sumatera Utara

18

Secara

epistemologi

konstruktivisme

berpendapat

bahwa

semesta

termasuk dunia sosial di dalamya merupakan hasil konstruksi sosial (Ardianto dan
Anees: 2007: 151). Konstruksi merupakan “cara membuat (menyusun) ...”
(Poerwadarminta,

2015:

520).

Epistemologi

berbicara

tentang

“teori

pengetahuan, episteme artinya pengetahuan, atau knowledge, dan logos berati ilmu
(Syam, 2013: 26-27). Epistemologi konstruktivisme merupakan cara bagaimana
pengetahuan

dirangkaikan,

disusun,

dibangun,

dari

fenomena

dengan

menggunakan metode ilmiah berdasarkan perencanaan yang matang dan mapan,
sistematis, dan logis. Hingga dengan jelas epistemologi mampu memberikan
susunan ilmu pengetahuan yang memiliki karakteristik tertentu, terbatas, dan
memiliki masa berlaku berdasarkan paradigma yang berkembang.
Pengetahuan manusia adalah konstruksi yang dibangun dari proses
kognitif dengan interaksinya dengan dunia objektif material. Pengalaman manusia
terdiri dari interpretasi bermakna terhadap kenyataan dan bukan reproduksi
kenyataan. Dengan demikian, dunia muncul dalam pengalaman manusia secara
terorganisasi dan bermakna. Keberagaman pola konseptual yakni upaya
membangun pengetahuan setiap individu merupakan hasil dari lingkungan
historis, asal muasal keberadaannya, disertai kebudayaan, dan sikap diri yang

digali secara terus menerus dalam setiap interaksi baik verbal dan juga nonverbal.
Pandangan konstruktivis mengakui adanya ketidakmandirian dalam
konteks ilmuwan dengan fenomena terbentuknya ilmu pengetahuan secara
ontologis (alamiah). Tidak ada deskripsi yang murni objektif. Para ilmuwan yang
bercita-cita objektif, secara transparan tidak dapat melihat “apa yang ada di sana”
atau “apa yang ada di sini” tanpa termediasi oleh teori, kerangka konseptual atau

Universitas Sumatera Utara

19

bahasa yang disepakati secara sosial. Semesta terbentuk oleh peran bahasa. Setiap
bahasa mengkonstruksi aspek-aspek yang spesifik dari semesta dengan caranya
sendiri (bahasa puisi/sastra, bahasa sehari-hari, bahasa slang, bahasa ilmiah).
Bahasa merupakan hasil kesepakatan sosial yang melabeli alam semesta dan
bersifat tidak permanen, sehingga terbuka dan mengalami evolusi.
Robyn Penmann (Ardianto dan Anees: 2007: 151), merangkum kaitan
konstruktivisme dalam hubungannya dengan ilmu komunikasi meliputi hal-hal
berikut ini:
1) Tindakan komunikatif sifatnya sukarela. Pembuat komunikasi adalah subjek

yang memiliki pilihan bebas, walaupun lingkungan sosial membatasi apa yang
dapat dan telah dilakukan.
2) Pengetahuan adalah sebuah produk sosial. Pengetahuan bukan sesuatu yang
objektif sebagaimana diyakini positivisme, melainkan diturunkan dari interaksi
kelompok sosial. Pengetahuan itu dapat ditemukan dalam bahasa, melalui
bahasa itulah konstruksi realitas tercipta.
3) Pengetahuan bersifat kontekstual, maksudnya pengetahuan merupakan produk
yang dipengaruhi ruang waktu dan akan dapat berubah sesuai dengan
pergeseran waktu.
4) Teori-teori menciptakan dunia. Teori bukanlah alat, melainkan suatu cara
pandang yang ikut memengaruhi pada cara pandang kita terhadap realitas atau
dalam batas tertentu, teori menciptakan dunia. Dunia sebagai hasil pemahaman
manusia atas kenyataan di luar dirinya.
5) Pengetahuan bersifat sarat nilai.

Universitas Sumatera Utara

20

Dikaitkan dengan pembahasan penelitian, strategi komunikasi pemasaran

pariwisata arung jeram Kabupaten Aceh Tenggara yang diinformasikan
menggunakan

teknik

promosi

sebagai

salah

satu

bauran

pemasaran,

bersinggungan dengan komunikasi sebagai fungsi sosial dan fungsi pengambilan
keputusan (Mulyana, 2010: 5). Fungsi sosial untuk tujuan kesenangan, untuk
menunjukkan ikatan dengan orang lain, membangun dan memelihara hubungan.

Fungsi kedua, fungsi pengambilan keputusan, yakni memutuskan untuk
melakukan atau menunda sesuatu pada saat tertentu. Artinya, pengambilan
keputusan sebagai fungsi kedua di dalam fungsi komunikasi harus melalui fungsi
pertama, yakni tentang media dan pesan atau media sebagai pesan harus mampu
menjelaskan tujuan kesenangan yang didapatkan, kekeluargaan, dan secara
berkesinambungan membangun dan memelihara hubungan.
Pemerintah daerah, dalam hal ini Dinas Kebudayaan, dan Pariwisata
Kabupaten Aceh Tenggara menjadikan strategi komunikasi pemasaran pariwisata
arung jeram memiliki fungsi sosial, bukan hanya mengedepankan fungsi finansial
sebagai keuntungan dalam promosi pariwisata daerah. Pesan yang dibangun harus
menghibur, mengikat, dan bahkan mampu membangun dan memelihara hubungan
dengan masyarakat luas, baik di dalam dan di luar negeri. Hingga mereka mampu
mengambil keputusan untuk berkunjung, karena alasan-alasan pada fungsi
komunikasi pertama dipenuhi.
Rudolpf F. Verderber (dalam Mulyana, 2010: 5), menambahkan, kecuali
bila keputusan itu bersifat reaksi emosional, keputusan biasanya melibatkan
pemrosesan informasi, berbagi informasi, dan dalam banyak kasus, persuasi

Universitas Sumatera Utara

21

karena kita tidak hanya perlu memperoleh data, namun tidak jarang bertujuan
memperoleh dukungan atas keputusan kita.
Promosi arung jeram Kabupaten Aceh Tenggara, sebagai pesan yang
berfungsi memberitahukan atau menerangkan (to inform), mengandung muatan
persuasif dalam arti bahwa pembicara dalam hal ini pesan Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata menginginkan khalayak mempercayai bahwa fakta dalam informasi
yang disampaikan akurat dan layak diketahui. Pertimbangan tujuan jangka
panjang dan jangka pendek menjadi penting. Secara jangka panjang pesan yang
dikelola di dalam promosi dilakukan lewat “keahlian komunikasi, misalnya ahli
pidato, berunding, berbahasa asing, ataupun ahli menulis” (Mulyana, 2010: 34).
Jangka pendek, dengan membangun hubungan melalui pengelolaan kesan
(impression management), sebagai taktik verbal, bahkan non verbal untuk
menumbuhkan kesan baik, memperoleh empati, simpati, dan keuntungan ekonomi
material, yang dasarnya adalah untuk menunjukkan kesiapan daerah dalam
menyambut dan menerima wisatawan untuk berkunjung ke Aceh Tenggara
terutama menikmati destinasi arung jeram.

2.2.Penelitian Sejenis Terdahulu

Penelitian sejenis terdahulu merupakan tinjauan tentang hasil-hasil
penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian yang sedang dilakukan. Akan
dilakukan riview penelitian-penelitian sebelumnya yang pernah membahas
masalah Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata (SKPP) baik tingkat daerah,
nasional, atau juga internasional. Upaya ini peneliti tempuh untuk tujuan

Universitas Sumatera Utara

22

justifikasi penelitian yang dilakukan dan menjelaskan perbedaan antara penelitian
yang sedang dilakukan dengan penelitian sebelumnya.
Tabel 2.1
Penelitian Sejenis Terdahulu
Penulis/
Peneliti/
Tahun
Steviani Anjar
(2015)

J. Trianto
Hutabalian
(2015)

Subjek Kajian

Paradigma

Strategi
Kualitatif
Komunikasi
deskriptif
Pemasaran
Wisata Arung
Jeram
Bannyuwoong
Banjarnegara
dalam
Meningkatkan
Kunjungan
Wisatawan

Strategi
Deskriptif
Komunikasi
kualitatif
Pemasaran
Pariwisata
dalam
Event
Untuk
Meningkatkan
Kunjungan
Wisatawan
(Studi Deskriptif
Pelaksanaan
Event
Horan
Samosir Viesta
2014 oleh Dinas
Pariwisata, Seni
dan
Budaya
Kabupaten
Samosir)

Fokus Kajian/
Masalah
Kajian
Strategi
komunikasi
pemasaran
wisata
arung
jeram
Banyyuwoong
Banjarnegara

Strategi
pemasaran
pariwisata pada
Event Horas
Samosir Viesta
2014

Temuan Kajian
Strategi
komunikasi
pariwisata arung jeram
Banyyuwoong
Banjarnegara
dengan
cara:
1. Menjaga
hubungan
baik
dengan
wisatawan, pemerintah
daerah
,
dan
komunitas.
2. Bekerjasama dengan
media massa untuk
peliputan
dalam
penyelenggaraan event
dan
komunikasi
pemasaran
dengan
menggunakan brosur,
media luar ruang,
voucher,
presentasi
penjualan, pemasaran
jarak jauh dengan
telepon,
dan
penggunakan
teknik
door to door.
Strategi Pemda Samosir
dalam pelaksanaan Event
Horas Samosir Fiesta
dalam bentuk:
1. Informatif, edukatif,
dan persuasif.
2. Bauran
komunikasi
pemasaran
yang
digunakan advertising,
public relations, sales
promotion,
dengan
media iklan radio,
majalah, dan media
luar ruang.

Universitas Sumatera Utara

23

Jenny Joehastuti
(2012)

Strategi
Pemasaran
Wisata Alam
untuk
Meningkatkan
Kunjungan
Wisatawan di
Kawasan Wisata
Kabupaten
Kendiri

-

Strategi
pemasaran
wisata alam

Wilayah
Kabupaten
Kendiri
berkembang
pesat. Faktor utama dalam
dimensi pariwisata adalah
“adanya
faktor
perjalanan”
dengan
ketersediaan sarana dan
prasarana
transportasi
yang
baik
menuju
destinasi, sebagai akses
utama wisatawan menuju
daerah tersebut.

Fenggy &
Richardson
(2011)

Visit Indonesia
Year 2011

Kualitatif

-

Febrianti Dwi
Cahya Nurhadi
(2013)

Strategi
Pengembangan
Pariwisata oleh
Pemerintah
Daerah terhadap
Pendapatan Asli
Daerah (Studi
pada Dinas
Pemuda,
Olahraga,
Kebudayaan,
dan Pariwisata
Kabupaten
Mojokerto)

-

Strategi
pengembangan
Pariwisata oleh
Pemda

1. Wisatawan yan datang
ke Indonesia memiliki
kesadaran
rendah
tentang
Indonesia,
mereka tidak memiliki
kesadaran yang kuat
untuk memilih destinasi
Indonesia,
kampanye
Visit
IndonesiaYear
2008 juga mengurangi
promosi Bali, lebih
khusus pada daerahdaerah di luar Bali
sebagai destinasi wisata.
2.
Kementerian
Kebudayaan
dan
Pariwisata
harus
responsif
terhadap
keinginan
responden
telah melihat kampanye
di internet, sementara
Menteri
menyatakan
mereka
lebih
suka
beriklan di televisi.
Pengembangan pariwisata
daerah melalui promosi
pariwisata yang dilakukan
sangat membantu PAD.

Universitas Sumatera Utara

24

Ni Nyoman
Dewi Pascarani
(2012)

Milla Siskawati
(2010)

Strategi
Komunikasi
Pemasaran
Pariwisata
Pemerintah
Daerah Bali

-

Kondisi internal
dan
eksternal
Pariwisata Bali
(I-E)

Faktor
internal
dan
eksternal pariwisata Bali
menunjukkan pada posisi
kuat. Fokus pada image,
daya tarik alam, dukungan
yang masyarakat, akses
yang mudah serta fasilitas
berwisata yang lengkap
dengan
dukungan
teknologi.
Aktivitas Lor In Kegiatan
komunikasi
dalam
pemasaran
terpadu
membangun
dengan menggunakan PR
ekuitas merek
Lor In memiliki peranan
yang
sangat
penting
dalam
membangun
ekuitas merek.

Aktivitas
Deskriptif
Komunikasi
kualitatif
Pemasaran
Terpadu dalam
Upaya
Membangun
Ekuitas Merek
Hotel Lor In
Sumber: Penelitian dan Kajian Terdahulu Tahun 2010 sampai dengan Tahun 2015

Penelitian dan kajian terdahulu yang peneliti tampilkan dalam tabel 2.1 di
atas menunjukkan kesimpulan tentang strategi komunikasi pemasaran pariwisata
berkaitan dengan: (1) pull strategy dengan menggunakan media elektronik dan
cetak lokal disesuaikan dengan statistik musim kunjungan wisatawan (Anjar,
2015, Hutabalian, 2015); (2) konsep brand dan branding destinasi (Anjar, 2015,
Hutabalian, 2015, Nurhadi, 2013, Siskawati, 2010); (3) persepsi dan pengalaman
wisatawan (Fanggy dan Richardson, 2011, Pascarani, 2012).
Metode penelitian yang digunakan pada aliran pemikiran postmodern,
bahwa kekuatan konstruksi realitas menurut Burhan (2008) akan menjadi lebih
kuat (powerfull) karena dua hal; (1) media massa mengantarkan pesan konstruksi
sosial terhadap realitas sosial secara cepat kepada seluruh lapisan masyarakat
khalayak. Sehingga proses konstruksi sosial terhadap realitas akan semakin cepat
pula terjadi dalam masyarakat; (2) sifat media massa yang menebarkan isi makna
konstruksi sosial terhadap realitas yang sangat cepat ke khalayak, menyebabkan
konstruksi sosial terhadap realitas akan sangat cepat menerpa masyarakat.

Universitas Sumatera Utara

25

Artinya, penggunaan media massa dalam Strategi Komunikasi Pemasaran
Parwisata (SKPP) Kabupaten Aceh Tenggara akan berdampak pada kesadaran
masyarakat bahwa pariwisata menjadi salah satu potensi baik wisata alam dan
wisata budaya yang dapat dikembangkan menjadi salah satu sumber andalan
keuangan daerah dan secara positif berdampak pada pendapatan masyarakat di
daerah tersebut. Pengetahuan masyarakat tentang pentingnya pariwisata harus
terus ditingkatkan dalam upaya mencapai hasil yang semakin baik dari sektor ini,
terutama masalah keamanan, kenyamanan, dan sarana prasarana pendukung
sektor ini. Pemerintah daerah (Pemda) dalam hal ini bertanggung jawab dalam
mencapai hasil kunjungan wisatawan dari kegiatan promosi media massa yang
dilakukan, tentu disesuiakan berdasarkan kemampuan keuangan daerah dalam
melakukan

promosi,

hingga

pemilihan

media

massa

menjadi

penting

dipertimbangkan efektivitasnya.
Penelitian yang saya lakukan tentu berbeda dengan penelitian terdahulu
hal ini dibuktikan dengan:
1. Tempat, tahun, dan informan penelitian yang berbeda dilakukan dari penelitian
sebelumnya.
2. Penggunaan Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata (SKPP) yang pada
penelitian ini peneliti coba menyimpulkan dari hasil wawancara penelitian
nantinya tentang apa yang sudah dilakukan oleh Pemerintah Daerah Aceh
Tenggara dalam hal ini berdasarkan Tugas, Pokok, dan Fungsi Dinas
Kebudayaan dan Pariwisata Aceh Tenggara.
3. Penggunaan reliabilitas, validitas, dan generalisabilitas prosedur kualitatif
berdasarkan hasil wawancara penelitian.

Universitas Sumatera Utara

26

2.3.Komunikasi Pariwisata
Ilmu komunikasi meraih popularitas yang luar biasa setelah perang dunia
II, ketika muncul penemuan-penemuan mulai dari radar hingga pemecah kode
Enigma. Ilmu komunikasi menurut Sobur (2015: 391) “telah menunjukkan
bagaimana pentingnya informasi dalam perang”. Sebagai disiplin ilmu,
komunikasi mengalami perkembangan pesat setelah perang dunia ke II.
Perkembangan ilmu komunikasi di Indonesia ditandai setelah reformasi tahun
1998. Kajian-kajian komunikasi tumbuh subur dan mengalami perkembangan
multidisiplinear membangun disiplin-disiplin ilmu baru yang memperkaya ragam
disiplin ilmu komunikasi, salah satunya adalah komunikasi pariwisata.
Komunikasi tidak dapat dilepaskan dari elemen-elemen yang saling terkait
di dalamnya yakni:
Sender

Encoding

Message

Decoding

Receiver

Noise

Feedback

Response

Gambar 2.1: Elemen-elemen Komunikasi

Sumber: Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, (2006)

Keterangan gambar:
1. Senderadalah pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan kepada
pihak lain.
2. Encoding adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk-bentuk simbolis.
3. Message adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.

Universitas Sumatera Utara

27

4. Media sebagai saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan.
5. Decodingadalah

proses

dimana

penerima

pesan

menerima

dan

mengintrepretasikan pesan yang diterima.
6. Receiver adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan.
7. Responseadalah reaksi yang timbul dari pihak penerima pesan setelah
menerima sebuah pesan.
8. Feedback merupakan bagian dari response pihak receiver yang disampaikan
kepada sender.
9. Noise adalah gangguan yang timbul dalam proses komunikasi.
Harold D. Lasswell (dalam Ruslan,2002) menyatakan,cara terbaik untuk
menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Who Says What
Which Channel To Whom With What Effect?
1. Who Says? (Siapa komunikatornya)
2. Say what? (pesan apa yang dinyatakannya)
3. In which Channel? (media apa yang digunakannya)
4. To Whom? (siapa komunikannya)
5. With what effect? (efek dan dampak apa yang diharapkan)
Komunikator sebagai penyampai pesan kepada komunikan harus
ditentukan secara terencana, dengan pemetaan secara jelas siapa komunikan
sebagai sasaran khalayak yang hendak dituju. Kesalahan menentukan sasaran
khalayak, tentu akan berdampak pada tidak tercapainya tujuan komunikasi yakni
menjadi sama (communis) dalam ide, pandangan, dan cita-cita yang hendak
dicapai melalui proses pertukaran informasi. Artinya, pesan yang disampaikan
dalam bentuk simbolis (encoding), akan diterima dan diinterpretasikan

Universitas Sumatera Utara

28

(decoding)pesan tersebut oleh komunikan. Pesan yang baik, mampu mencapai
sasaran penerimaan dan penginterpretasian yang positif oleh khalayak, di sinilah,
konstruktivisme sebagai paradigma berpikir, peneliti sajikan menjadi bagian
penting tentang bagaimana penerimaan dan interpretasi itu tidak terjadi dengan
sendirinya, akan tetapi melalui proses sadar yang dialami oleh komunikan melalui
informasi (media) dan pengalaman yang dirasakan dari tawaran-tawaran pesan
tersebut.
Quin (dalam Ruslan, 2002) menyatakan, agar komunikasi dapat efektif
dilaksanakan dalam sebuah program, maka ia harus mencakup beberapa hal:
1. Objektif yang jelas dan menentukan semua ikhtiar diarahkan untuk
mencapai pemahaman yang jelas, menentukan dan bisa mencapai
keseluruhan tujuan. Tujuan tersebut tidak perlu dibuat secara
tertulis namun yang penting bisa dipahami dan menentukan.
2. Memelihara inisiatif.Strategi inisiatif menjaga kebebasan bertindak
memperkaya komitmen. Strategi mesti menentukan langkahdan
menetapkan tindakan terhadap peristiwa,bukan bereaksi terhadap
suatu peristiwa.
3. Konsentrasi, dengan memusatkan kekuatan yang besar untuk
waktudan tempat yang menentukan.
4. Fleksibilitas. Strategi hendaknya diniatkanuntuk dilengkapi
penyangga dan dimensi untuk fleksibelitas dan maneuver.
5. Kepemimpinan yang memiliki komitmen dan terkoordinasi. Strategi
hendaknya memberikan kepemimpinan yang memiliki komitmen
dan tanggung jawab terhadap pencapaian tujuan produk.
6. Kejujuran.Strategi
ini
hendaknya
dipersiapkan
untuk
memanfaatkan kerahasiaan dan kecerdasan untuk menyerang lawan
pada saat yang tidak terduga.
7. Keamanan. Strategi itu mesti mengamankan seluruh organisasi dan
semua operasi penting organisasi.
Penyampaian pesan melalui promosi merupakan ikhtiar atau usaha yang
dilakukan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Aceh Tenggara guna
memasarkan destinasi arung jeram, tujuannya untuk mencapai satu pemahaman
bersama antara pemerintah di satu sisi dan wisatawan di sisi lain. Evaluasi
menjadi bagian penting tentang penentuan langkah dan menetapkan tindakan

Universitas Sumatera Utara

29

terhadap reaksi dari pesan destinasi yang disampaikan, tentu proses encodingi dan
decoding tidak dapat dipisahkan hingga mencapai tujuan-tujuan yang sudah
ditetapkan sebelumnya, dengan rasionalitas capaian promosi dibandingkan dengan
biaya yang dianggarkan untuk proses tersebut.
Pace, Peterson dan Burnett dalam Tchniques for Effective Communication
(dalam Ruslan,2002) menyatakan tujuan dari strategi komunikasi adalah sebagai
berikut:
1. Tosecure understanding (komunikan mengerti akan pesan yang
diterimanya)
2. To establish acceptance (penerimaan pesan oleh komunikan itu
kemudian dibina)
3. To motivate action (kegiatan dimotivasikan)
4. The goal which the communicator sought to achieve (tujuan yang
hendak dicapai komunikator dalam proses berkomunikasi.
Komunikasi merupakan proses transaksional, bagaimana pesan yang
disampaikan kepada komunikan harus dimengerti, bagaimana proses itu terjadi?
Komunikator secara jujur menyampaikan tujuan yang hendak dicapai dalam
proses komunikasi. Pengertian bersama terhadap pesan, akan mempermudah
komunikator, pada penelitian ini akan mempermudah memotivasi komunikan
berdasarkan tujuan penyampaian pesan. Evaluasi terhadap pesan menjadi ramalan
tindakan lanjutan dari proses the goal wich communicator sought to achievei dari
proses to secure understanding, to establish acceptance, dan to motivate action.
Komunikasi pariwisata berkembang dengan menyatunya beberapa disiplin
ilmu di dalam satu kajian tentang komunikasi dan pariwisata. Menurut Bungin
(2015: 92), “Komunikasi menyumbangkan teori-teori komunikasi persuasif, teori
komunikasi massa, teori komunikasi interpersonal dan teori komunikasi
kelompok”. Sementara pariwisata menyumbangkan field kajian pemasaran

Universitas Sumatera Utara

30

pariwisata, destinasi wisata, aksesibilitas ke destinasi dan SDM serta kelembagaan
kepariwisataan. Disiplin ilmu yang sangat besar menyumbangkan teori-teori di
dalam komunikasi pariwisata adalah pemasaran dan komunikasi pemasaran.
Istilah pariwisata baru muncul di masyarakat kira-kira abad ke-18,
khusnya sesudah revolusi industri di Inggris. Menurut Institute of Tourism in
Britain (dalam Kusmayadi &Endar Sugiarto, 2005) pariwisata adalah kepergian
orang-orang untuk sementara dalam jangka waktu pendek ke tempat-tempat tujuan
diluar

tempat

tinggal

dan

tempat

berkerja

sehari-hari,

serta

kegiatan-

kegiatanmereka selama berada di tempat tujuan tersebut, termasuk kunjungan
sehari atau berwisata.
Sebelum lebih jauh diuraikan komponen dan elemen pariwisata, akan
peneliti jelaskan terlebih dahulu definisi pariwisata. Kepariwisataan, pariwisata
dalam pengertian publik dengan diundangkannya UU No. 10 Tahun 2009 tentang
Kepariwisataan, diharapkan penggunaan istilah-istilah itu dilakukan lebih tertib
sesuai dengan kaidah-kaidah bahasa sehingga tidak lagi menimbulkan pengertian
yang membingungkan. Di dalam BAB I Ketentuan Umum UU No.10 Tahun 2009
ditetapkan berbagai ketentuan yang terkait dengan kepariwisataan adalah sebagai
berikut di bawah ini:
Wisata: adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seorang
atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk
tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan
daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu tertentu;
2. Wisatawan: adalah orang yang melakukan wisata;
3. Pariwisata: adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung
berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat,
pengusaha, Pemerintah, dan Pemerintah Daerah;
4. Kepariwisataan: adalah keseluruhan kegiatan yang terkait dengan
pariwisata dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang
muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta
1.

Universitas Sumatera Utara

31

interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat, sesama
wisatawan, pemerintah, pemerintah daerah dan pengusaha.
Definisi yang ditentukan dalam UU No.10 Tahun 2009 tersebut merupakan
salah satu definisi di antara sekian banyak definisi yang kita kenal selama ini.
Definisi

ini

dimaksudkan

sebagai

acuan

dalam

upaya

pengembangan

kepariwisataan Indonesia. Tidak berlaku universal, yang berarti bahwa definisi ini
berlaku nasional tetapi bisa juga berbeda pada tingkat internasional.
Bergeraknya orang-orang dilukiskan dengan banyak orang yang
meninggalkan tempat kediaman atau rumah mereka untuk sementara waktu ke
tempat lain dengan tujuan benar-benar sebagai seorang konsumen (Pendit,
2004:5). Pariwisata adalah setiap peralihan tempat yang bersifat sementara dari
seseorang atau beberapa orang dengan maksud memperoleh pelayanan yang
diperuntukan bagi kepariwisataan itu oleh lembaga-lembaga yang digunakan
untuk maksud tersebut (Hans Buchli, 1997).
Berdasarkan

pengertian

kepariwisataan

tersebut

di

atas,

bahwa

kepariwisataan merupakan kegiatan menyeluruh terkait dengan kegiatan
pariwisata di mana kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan
yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.
Terkait dengan penelitian ini, pemerintah Kabupaten Aceh Tenggara harus
melihat kegiatan pariwisata sebagai kegiatan wisata dengan dukungan fasilitas
serta layanan yang melibatkan pemerintah daerah, pengusaha dan masyarakat di
berbagai daerah wisata. Tanpa dukungan elemen ini, maka kepariwisataan sulit
mencapai hasil maksimal dengan kunjungan wisatawan sesuai dengan target yang
diinginkan.

Universitas Sumatera Utara

32

Berdasarkan pemahaman dari definisi di atas, di dalam kepariwisataan
terkandung adanya tiga pikiran dasar mengenai: 1) adanya „gerak‟,- perpindahan
manusia dari satu tempat ke tempat lainnya; 2) adanya „jeda‟, perhentian untuk
sementara waktu (bukan untuk menetap), daripada orang-orang yang bergerak
tersebut, di satu atau beberapa tempat yang bukan tempat tinggalnya; dan 3)
persinggahan dan/atau kunjungan tersebut tidak untuk mencari nafkah.
Konsep

pariwisata

dapat

ditinjau

dari

berbagai

segi

yang

berbeda.Pariwisata dapat dilihat sebagai suatu kegiatan melakukan perjalanan dari
rumah dengan maksud tidak melakukan usaha atau bersantai.Pariwisata dapat juga
dilihat sebagai suatu bisnis, yang berhubungan dengan penyedia barang dan jasa
bagi wisatawan dan menyangkut setiap pengeluaran oleh atau untuk wisatawan
dalam perjalanannya.
Bertolak dari pikiran dasar tentang kepariwisataan disusun suatu definisi
yang dapat mencakup pengertian yang lebih luas dan bersifat flexible, dapat
digunakan untuk berbagai maksud, kepariwisataan adalah gejala-gejala yang
menyangkut lalulintas manusia, berikut barang bawaannya, yang melakukan
perjalanan untuk tujuan apa pun sepanjang tidak untuk maksud-maksud menetap
serta memangku suatu jabatan dengan memperoleh upah dari tempat yang
dikunjunginya.Parawisatawan (tourist) adalah orang-orangnya yang berlalulintas,
melakukan perjalanan untuk tujuan apapun sepanjang tujuannya tidak untuk
maksud-maksud menetap dan memangku suatu jabatan dengan memperoleh upah
dari tempat yang dikunjunginya, paling sedikit tinggal selama 24 jam di tempat ia
berkunjung tersebut.

Universitas Sumatera Utara

33

Landasan pemikiran daridefinisi tersebut di atas adalah definisi yang
dianjurkan oleh IUOTO (International Union of Official Travel Organizations –
yang

sekarang

bernama

WTO,

World

Tourism

Organization)

dalam

rekomendasinya kepada Komisi Statistik PBB, sebagai hasil konferensi mengenai
perjalanan dan pariwisata internasional (The United Nations Conference on
International Travel and Tourism) di Roma, 21 Agustus-5 September 1963,
menyebutkan bahwa.
Istilah “pengunjung” (visitor) dimaksudkan Setiap orang yang
berkunjung ke suatu negara selain dari negara di mana ia biasanya
bertempat tinggal, untuk tujuan apapun selain untuk maksud
memangku jabatan dengan memperoleh upah dari negara yang
dikunjunginya (http://caretourism.wordpress. Diunggah kembali
2016).
Pada hakekatnya, penghitungan pengunjung tidak dilakukan berdasarkan
jumlah orang, melainkan jumlah kunjungan (visit). Dengan demikian seseorang
dapat dihitung lebih dari satu kali kunjungan. Misalnya seorang melakukan
kunjungan tiga kali dalam setahun, maka pengunjungnya = 1; kunjungan = 3).
Artinya, komunikasi pariwisata sebagai disiplin ilmu tidak dapat melepaskan diri
dari kajian tentang pemasaran dan komunikasi pemasaran dengan strategi
pemasaran tentang brand dan branding.
Kajian sosiologi komunikasi dan konstruksi sosial media massa
meyumbangkan pemikiran tentang teori pengaruh media, dan pencitraan media
massa yang dapat digunakan untuk memperkuat proses branding dan konsturksi
sosial brand. Peran PR untuk masalah pencitraan, negosiasi, perundinganperundingan, dan keterkaitan dengan event menjadi bagian yang memperkaya
kajian tentang komunikasi pariwisata (Bungin, 2015: 129).

Universitas Sumatera Utara

34

2.3.1. Industri Pariwisata
Pariwisata merupakan perjalanan atau perpindahan sementara ke suatu
tempat dari daerah asal ke berbagai destinasi tujuan wisata.Tujuannya pun bisa
berupa tujuan ekonomi baik bagi wisatawan atau penduduk objek wisata.
Kedatangan wisatawan otomatis akan menambah tingkat ekonomi bagi
penduduk sekitar. Definisi pariwisata begitu luas, penelitian bidang
kepariwisataan pun sangat luas. Hingga tidak dapat dielakkan saat ini
pariwisata bertujuan untuk peningkatan ekonomi, yang menghubungkan
penyedia jasa layanan pariwisata dengan para pelancong yang akan
mendatangi destinasi wisata tertentu.
Secara global komponen yang terlibat dalam industri pariwisata menurut
Kusmayadi & Endar Sugiarto(2005:51) antara lain melibatkan komponenkomponen berikut di bawah ini:
a. Wisatawan
Pengetahuan tentang karakteristik wisatawan akan membantu
penyelenggara pariwisata dan pemerintah untuk mengembangkan
industri pariwisata sesuai dengan permintaan pasar. Penelitian
terhadap wisatawan menyangkut karakter demografi wisatawan,
perilaku dan psikografik.
b. Industri pariwisata
Aspek-aspek yang terkandung dalam industri pariwisata antara lain,
restoran. Dibidang restoran, mengarah pada kualitas pelayanan,
jenis makanan maupun teknik pelayanannya. Penginapan atau
homestay, yang terdiri dari, hotel, motel, resort, kondominium,
wisma dan bed and breakfast merupakan aspek yang dapat diakses
dalam penelitian di bidang kepariwisataan.
c. Pelayanan perjalanan
Pelayanan perjalanan, meliputi biro perjalanan, paket perjalanan
dan reception services. Transportasi dapat berupa sarana dan
prasarana angkutan wisata sepertimobil, pesawat, kapal, kereta dan
lainnya. Cakupan lainnya adalah pengembangan daerah tujuan
wisata dapat berupa penelitian pasar dan pangsa, penelitian
khalayak kawasan wisata, arsitektur bangunan serta kelembagaan.
Terakhir adalah atraksi wisata, contohnya seperti museum,
agrowisata, hutan lindung, keajaiban alam, kegiatan seni budaya

Universitas Sumatera Utara

35

dan lain sebagainya. Lembaga pendidikan sebagai penyedia tenaga
kerja trampil di industri pariwisata merupakan fokus dari penelitian
bidang kepariwisataan.
d. Sektor pemerintah
Sebagaipengkoordinir kegiatan pariwisata, pemerintah mempunyai
peranan yang sangat besar dalam mengembangkan pariwisata.
Kebijakan jangka pendek maupun jangka panjang memerlukan
penelitian. Penelitian oleh pemerintah terhadap bidang
kepariwisataan menyangkut seluruh unsur kepariwisataan yang
telah disebutkan di atas.

2.3.2. Manajemen

Pariwisata

Modern

dalam

Konsep

Komunikasi

Pemasaran Terpadu (Marketing Mix)
Pada perkembangan sektor pariwisata saat ini, mengharuskan penggunaan
manajemen bisnis yang akurat dan terukur. Dalam manajemen pariwisata modern
seluruh hal berkenaan dengan pariwisata harus dipetakan berdasarkan jenis usaha
yang dapat dikelola dengan baik, sehingga manajemennya menjadi baik dan dapat
dibangun koneksitas yang baik terhadap dan diantara jenis-jenis usaha pariwisata
(Bungin, 2015: 86). Ketika dilihat dilektika modernisasi dan komunikasi,
mensyaratkan bahwa: modernisasi dianggap sebagai hubungan ganda di mana
teknologi dan birokrasi bekerja sama melalui dominasi lembaga-lembaga sosial
(imperialisme, kolonialisme, apartheid, hierarchi sosial) yang menyajikan
komunikasi antarpersona yang bertentangan (Effendy, 2005: 106). Pemasaran
modern membutuhkan pengelolaan hubungan antar penyedia produk dan jasa
layanan kepada para pelanggan yang tidak menggunakan penyajian komunikasi
antarpersona. Komunikasi antarpersona tidak mudah dihubungkan atau mencapai
kesepahaman dalam dialek modernisasi dan komunikasi. Informasi produk
dilakukan dengan menggunakan media massa yang bersifat nonpersona. Hingga
ide-ide modernitas termasuk dalam pengelolaan pariwisata mampu diterima

Universitas Sumatera Utara

36

secara serempak dan pesannya diarahkan oleh lembaga penyiaran baik surat
kabar, televisi, dan radio. Keadaan ini bukan tanpa permasalahan, karena pada
akhirnya, dukungan masyarakat harus dilakukan juga menggunakan pendekatan
antarpersona.

Ini

membuktikan

bahwa

penggunaan

teknik

komunikasi

menyeluruh baik yang bersifat massa dan persona dibutuhkan dalam rangka
memasarkan produk, dalam penelitian ini adalah destinasi pariwisata arung jeram
di Kabupaten Aceh Tenggara.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk,
dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, danloyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1995: 32).
Jadi dalam komunikasi pemasaran didahului dengan adanya produk yang
akan diperkenalkan kepada masayarakat atau khalayak sebagai target sasaran.
Armstrong (2001: 12) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkankepasaruntuk mendapatkanperhatian,dibeli,digunakan atau dikonsumsi
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Jadi produk itu tidak hanya
berbentuk barang, produk juga bisa berupa jasa. Belakangan ini banyak akademisi
dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen
promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan
target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance
pemasaran (Prisgunanto, 2006).
Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun
pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah
komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar
dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik.Langkah-langkah

Universitas Sumatera Utara

37

yang dapat dilakukan oleh produsen atau pemasar di dalam menciptakan dan
mengembangkan komunikasi efektif terhadap konsumenadalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi target audiens perusahaan, mengidentifikasi siapa yang
menjadi target audiens perusahaan.
2. Menetapkan sasaran-sasaran komunikasi yang ingin dicapai, pemasar harus
memahami tahapan-tahapan normal yang dilalui oleh seorang konsumen
sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Tahapan tersebut, terdiri dari
enam tahap dikenal dengan istilah buyer readiness stage. Berikut tahapan dari
buyer readiness stage, yaitu:a)Awareness, kesadaran konsumen atas sebuah
produk atau merek tertentu; b)Knowledge, pengetahuan konsumen atas sebuah
produk atau merek tertentu; c)Liking, perasaan suka konsumen atas sebuah
produk atau merek tertentu, d)Preference, preferensi konsumen atas sebuah
produk atau merek tertentu, e) Conviction adalah keyakinan konsumen atas
sebuah produk atau merek tertentu, dan f) Purchase, pembelian konsumen atas
sebuah produk atau merek tertentu.Pemasar perlu untuk mengetahui posisi
konsumen pada tahapan dalam buyerreadiness stage sehingga dapat
menetapkan sasaran komunikasi yang efektif.
3. Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan
Hal yang harus diperhatikan di dalam mendesain sebuah pesan yang akan
dikomunikasikan adalah: a) Message Content, isi dari sebuah pesan dibagi
menjadi tiga jenis yaitu: rational appeals, emotional appeals, dan moral
appeals. Rational appeals berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan
apa yang menjadi minat dari target audiens. Emotional appeal berarti isi pesan
yang disampaikan berkaitan dengan campuran emosi dari target audiens.

Universitas Sumatera Utara

38

Sedangkan moral appeals berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan
nilai-nilai dari target audiens, b) Message Structure, sebuah pesan yang akan
disampaikan kepada target audiens memiliki tiga pilihan struktur pesan, yaitu:
(1) Memberikan kesimpulan pada akhir pesan yang disampaikan atau
memberikan kesempatan kepada target audiens untuk membuat kesimpulan
sendiri; (2) Menempatkan pendapat yang kuat di awal pesan atau di akhir
pesan; (3) Menampilkan hanya kelebihan sebuah produk atau selain
menampilkan kelebihan produk dan juga menampilkan keterbatasan suatu
produk; dan (4) Message Format, berhubungan dengan pembuatan dan
pemakaian dari headline, coppy, ilustrasi, dan warna. Pemasar dapat memilih
dua jenis dari saluran komunikasi yaitu komunikasi personal dan komunikasi
non personal. Komunikasi personal melibatkan percakapan antara dua orang
atau lebih bisa melalui tatap muka, telepon, surat, dan internet. Sedangkan
komunikasi non personal bisa dilakukan melalui media cetak (koran, majalah,
brosur), media siaran (televisi, radio), media display (billboard, rambu, poster),
dan media online (internet).
4. Memilih sumber pesan, yakni nilai kredibilitas sumber di dalam penyampaian
pesan. Kesalahan dalam pemilihan sumber pesan akan memberikan dampak
atashasil dari komunikasi pemasaran yang dilakukan. Pemasar dapat
menggunakan opinion leader dan bahkan karakter film kartun untuk menjadi
sumber pesan.
5. Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran, penetapan anggaran dengan
metode terjangkau, metode persentase penjualan, metode peritas kompetitif,
metode tujuan dan tugas.

Universitas Sumatera Utara

39

6. Mengumpulkan respon balik dari target khalayak, respon balik dari target
audiens atas kegiatan komunikasi yang telah dilakukan. Respon balik ini sangat
penting sebab jika respon balik konsumen terhadap suatu komunikasi
pemasaran negatif maka pemasar dapat dengan segera mengubah strategi
program komunikasi produknya.
7. Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi, mengkoordinasikan
media, mengimplementasikan IMC integrated marketing communication(IMC)
atau komunikasi pemasaran terpadu.(Kotler & Amstrong, 2005:109)
Dengan demikian, pengelolaan hubungan dengan pelanggan mulai dari
persiapan penjualan, mempromosikan, penjualan, dan pasca penjualan dikenal
dengan komunikasi pemasaran terpadu (Poerwanto dan Sukirno, 2014: 184).
Penjelasan komunikasi pemasaran terpadu (intergated marketing communicationIMC), adalah “Usaha-usaha komunikasi terpadu dan terkoordinasi untuk
mempromosikan produk berikut atributnya melalui penggunaan alat komunikasi
dengan suatu konsep pesan dan bahasa yang sama”.
Penggunaan alat komunikasi dengan konsep dan pesan yang sama dalam
mempromosikan pariwisata dapat dilihat dan dimaknai sebagai keberhasilan
media massa serta teknologi informasi dan komunikasi. Sulit membantah peran
media massa dan teknologi bagi pemasaran kepariwisataan dan branding
destinasi. Menjadi catatan penting bagi dunia kepariwisataan daerah berdasarkan
pada pernyataan yang dikemukakan Bungin (2015: 259), bahwa:
... sebelum suatu brand destinasi menjadi brand yang kuat, justru
peran saluran media massa serta teknologi informasi dan komunikasi
menjadi tidak bermanfaat dan cenderung menjadi media penghancur
citra sosial destinasi itu sendiri karena reaksi negatif masyarakat akan
lahir pada tindakan branding yang tidak bermakna.

Universitas Sumatera Utara

40

Artinya, masyarakat informasi dan masyarakat komunikasi pariwisata
memiliki pengalaman dan mereka menceritakan kembali pengalaman tersebut
kepada orang-orang terdekat, seperti keluarga, sahabat, dan kerabat lainnya. Jika
informasi

yang disampaikan media massa termasuk informasi tentang

kepariwisataan tidak sesuai dengan pengalaman mereka, akan menjadi reaksi
negatif sebagai tindakan branding yang tidak bermakna di lakukan media massa.
Sekaligus menunjukkan pentingnya etika iklan di dalam media massa termasuk
dalam promosi destinasi wisata.
Komitmen pemerintah, dalam penelitian ini berkenaan dengan komitmen
pemerintah Kabupaten Aceh Tenggara dengan mengikut sertakan semua pihak
yang terlibat dalam pemasaran pariwisata seperti agensi pelaksana dan penggiat
industri pariwisata harus mampu membuka diri terhadap kelemahan sendiri, dan
menjadikan keberhasilan pesaing dalam industri pariwisata sebagai pelajaran yang
berguna dalam perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan dan evaluasi melalui
manajemen pariwisata modern sebagai bagian dari strategi pemasaran pariwisata
daerah.
Untuk memberikan arah pemahaman tentang komunikasi pemasaran
menurut Sangadji dan Sopiah (2013: 225) dapat dilihat sebagai berikut:
Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan antara
produsen, perantara, pemasaran, dan konsumen, dan merupakan
kegiatan untuk membantu konsumen mengambil keputusan di bidang
pemasaran serta mengarahkan pertukaran atau transaksi agar lebih
memuaskan dengan menyadarkan semua pihak untuk berpikir,
berbuat, dan bersikap lebih baik.
Rangkuman dari kegiatan komunikasi pemasaran, seperti yang
dikemukakan oleh Sumarwan, dkk, (2013: 239), “Dunia pemasaran tidak dapat
terlepas dari hubungan antara konsumen, iklan, dan merek dari suatu produk.

Universitas Sumatera Utara

41

Konsumen akan menjadikan iklan dan merek sebagai bagian dari pemenuhan
kebutuhan mereka”. Iklan dan merek dalam perspektif komunikasi pemasran akan
menjnukkan peran komunikasi dalam pemasaran. Iklan merupakan upaya
produsen atau komunikator menyampaikan pesan secara terbuka dengan
menggunakan media massa.Peran komunikasi dalam pemasaran meliputi modern
saat ini menunjukkan suatu proses tentang “pengiriman dan penerimaan pesanpesan diantara orang, kelompok kecil masyarakat, atau dalam suatu lingkungan
atau lebih dengan tujuan untuk memengaruhi perilaku di dalam suatu organisasi
(Curtis, et al, 1998).
Dengan demikian tugas utama komunikasi pemasaran adalah menanamkan
citra dibenak khalayak sasaran. Pada pendekatan penelitian ini, komunikasi
pemasaran pariwisata sebagai penyedia jasa informasi kepada calon pengguna jasa
yakni para wisatawan tidak hanya memberikan informasi tentang agen perjalanan
yang akan memandu perjalanan udara, laut, darat, kereta api, bus, pribadi, tetapi
juga harus menjamin hospitality, berupa kebersihan destinasi wisata, keramahan,
kenyamanan, dan keamanan tujuan yang mereka ingin jual kepada para
wisatawan.
Sumber daya dan kelembagaan pariwisata juga menginformasikan
ketersediaan SDM pariwisata terampil dalam bidang perhotelan, guiding, kulinari,
seni, dan industri kreatif. Hingga semua pengalaman yang diterima wisatawan
akan menjadi nilai kepuasan. Jika informasi yang diberikan penyelenggara
informasi wisata sesuai dengan pengalaman para wisatawan, tentu mereka tidak
akan enggan untuk datang kembali menjelajahi destinasi wisata yang ditawarkan

Universitas Sumatera Utara

42

pada kesempatan lain, sebaliknya, kebohongan informasi yang diberikan akan
berdampak negatif bagi para pegiat pariwisata.
Pemahaman masyarakat terhadap pariwisata, secara umum terbagi menjadi
dua: (1) kelompok awam pariwisata, dan (2) kelompok paham pariwisata (Bungin,
2015: 127). Kelompok paham tujuan wisata terdiri dari:

Pegiat

Konsumen Cerdas

Konsumen Awam

Gambar 2.2: Piramida Kelompok Pemahaman Terhadap Pariwisata
Sumber: Bungin, 2015: 127

Kelompok konsumen awam pariwisata merupakan wisatawan yang tidak
tahu tentang subtansi makna pariwisata, jumlah mereka sangat besar dan
terkadang bersifat destruksi terhadap pariwisata, aksi coret-coret, membuang
sampah sembarangan, bahkan melakukan tindakan pengrusakan terhadap destinasi
wisata. Brand destinasi, dilihat sebagai asesoris wisata yang menjadi oleh-oleh
untuk dibawa pulang. Perlu sentuhan pengetahuan dan kesadaran tentang brand
destinasi yang menunjukkan karakter diri sebagai wisatawan.
Kelompok cerdas konsumen pariwisata, mereka merupakan wisatawan
domestik dan manca negara. Kelompok konsumen yang kritis terhadap pariwisata.
Kelompok cerdas pariwisata domestik jumlahnya sedikit, yang berasal dari manca
negara jumlah mereka sangat banyak. Karakter utama mereka adalah selalu
memanfaatkan media online untuk semua keperluan pariwisatanya.

Universitas Sumatera Utara

43

Bagi kelompok pegiat pariwisata yang memahami makna pariwisata dan
paham tentang brand destinasi. Jumlah kelompok pegiat pariwisata lebih sedikit
dari jumlah wisatawan cerdas, namun mereka adalah kelompok strategis yang
dapat menentukan masa depan pariwisata.

2.4.Kebijaksanaan Komunikasi Pariwisata
Kebijaksanaan komunikasi menurut Cangara (2015: 11), merupakan:
Nilai dasar yang ada pada setiap bangsa di dunia, dibangun dari
filosofi, tradisi, hukum yang berlaku, agama dan kepercayaan,
maupun nilai-nilai yang tumbuh dalam masyarakat itu sendiri baik
secara implisit maupun secara eksplisit. Secara implisit kebijakan
komunikasi tumbuh menjadi tatanan, baik dalam bentuk nilai
maupun budaya sebagai pranata sosial kemasyarakatan, sedangkan
secara eksplisit kebijakan komunikasi eksis dalam bentuk undangundang atau peraturan yang dikeluarkan oleh negara.
Kebijaksanaan

komunikasi

dibeberapa

negara

dituliskan

dan

dipublikasikan dalam aturan negara sebagai perundang-undangan yang diatur oleh
satu badan, misalnya di Amerika Serikat oleh FCC (Federal Communications
Commissions), di Iggris oleh OFCOM (Office of Communications), Australia oleh
ACMA (Australian Communications and Media Authorities), Canada oleh CRTC
(Canadian Radio dan Television Commisions), di Afrika Selatan oleh ICASA
(Independent Communication Authority of South Africa), dan Korea Selatan oleh
KBC (Korea Broadcasting Commissions).
Secara eksplisit, kebijaksanaan komunikasi di Indonesia dapat dilihat
dengan adanya berbagai macam undang-undang atau peraturan yang telah
dikeluarkan oleh pemerintah untuk ditaati oleh setiap warga negara. Regulasi yang
dimaksud diantaranya:

Universitas Sumatera Utara

44

1. Undang-undang Hukum Pidana, terutama yang menyangkut penyebar luasan,
fitnah, dan pencemaran nama baik seseorang baik yang diucapkan secara lisan,
tercetak (tertulis) maupun dalam bentuk gambar-gambar.
2. Undang-undang RI No. 40 Tahun 1999 tentang Pers.
3. Undang-undang RI No. 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta.
4. Undang-undang RI No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran.
5. Undang-undang RI No. 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi
Elektronik.
6. Undang-undang RI No. 44 Tahun 2008 tentang Pornografi.
7. Undang-undang RI No. 14 Tahun 2008 tentang Keterbukaan Informasi Publik.
8. Undang-undang RI No. 5 Tahun 1999 tentang Anti Monopoli dan Persaingan
Dagang.
9. Undang-undang RI No. 33 Tahun 2009 tentang Perfilm.
10. Kode Etik Jurnalistik yang ditetapkan di Jakarta pada tanggal 14 Maret 2006.
11. Kode Etik Periklanan Indonesia yang ditetapkan di Jakarta pada tanggal 1 Juli
2005.
12. UU RI No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan.
Tujuan formulasi kebijakan komunikasi di Indonesia berupaya “mengemas
dan menyebarluaskan informasi yang relevan dengan kehidupan sehari-hari bagi
pihak yang memerlukan, serta memberi motivasi kepada masyarakat untuk
berperan serta dalam kegiatan kemasyarakatan (Cangara, 2015: 13). Artinya,
pemberlakuan UU RI No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, sebagai
regulasi Kepariwisataan Indonesia dalam membangun semangat (spirit) pada
usaha-usaha pariwisata modern, melalui pengelolaan barang dan jasa bernilai

Universitas Sumatera Utara

45

ekonomi kepada para pelancong. Informasi yang dapat dipertanggung jawabkan
dalam bidang pariwisata atau perpelancongan ini menjadi kebijaksanaan
komunikasi yang dibangun dan dilindungi oleh negara. Setiap wisatawan baik
domestik, dan manca negara memiliki hak yang sama terhadap informasi secara
terbuka, jujur, yang pada gilirannya akan mampu meningkatkan kesejahteraan
bangsa secara terencana dari perolehan devisa, dampak dari peningkatan
Kepariwisataan Indonesia.

2.5.Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata
Strategi adalah sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir
(Kennedy & Soemanagara, 2006).Sebagai kegiatan usaha, setiap perusahaan
memiliki strategi khusus untuk mencapai tujuan akhirnya (final goals), yaitu
laba.Untuk itu perusahaan menggunakan peran dan fungsi dari strategi
komunikasi dalam upaya menjaring atensi serta minat konsumen terhadap
perusahaan.Strategi menurut Martin dan Anderson (Cangara, 2015: 61) diartikan
sebagai: Seni di mana melibatkan kemampuan pikiran untuk membawa sumber
daya yang tersedia dalam mencapai tujuan dengan memperoleh keuntungan yang
maksimal dan efisien.
Dengan

demikian,

strategi

merupakan

serangkaian

konsep

yang

dikembangkan oleh para praktisi, tidak hanya praktisi militer, juga profesi lain,
sebut dengan tujuan memperoleh keuntungan maksimal dan efisien. Di mana
penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan-tujuan yang sudah ditetapkan
sebelumnya.Penanganan masa