Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Dalam Pemakaian Jasa Transportasi Bus Studi Kasus Pada PT. ATS (Aceh Transport)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dalam perkembangannya, perekonomian dan sarana transportasi memiliki
hubungan yang saling berkaitan satu sama lain. Transportasi merupakan unsur
yang sangat berpengaruh dalam roda perekonomian. Transportasi berfungsi
sebagai penunjang, penggerak serta pendorong pertumbuhan perekonomian. Jika
sektor transportasi tidak dikelola dengan baik, dapat dipastikan pengembangan
serta pemerataan pembangunan dan hasil-hasilnya tidak dapat dinikmati secara
optimal untuk seluruh lapisan masyarakat. Alat transportasi umumnya bertujuan
untuk memperlancar kegiatan masyarakat bagi beraktivitas. Sesuai dengan
kebutuhan dan keberadaannya alat transportasi dibedakan menjadi tiga yaitu alat
transportasi darat, alat transportasi laut, alat transportasi udara.
Transportasi darat adalah segala bentuk transportasi yang menggunakan
jalan untuk mengangkut penumpang atau barang. Bentuk awal dari transportasi
darat adalah menggunakan kuda, keledai atau bahkan manusia untuk melewati
jalan setapak. Seiring dengan berkembangnya perdagangan, sarana dan prasarana
seperti jalan umum juga mengalami perkembangan, salah satunya yaitu pelebaran
dan perataan untuk mengakomodir aktivitas. Transportasi air adalah sarana
transportasi yang memanfaatkan perairan sebagai wadahnya. Dewasa ini
penggunaan transportasi air sebagai pengangkut orang atau barang cenderung
menurun dikarenakan meningkatnya penggunaan transportasi udara, meskipun
demikian transportasi air masih menjadi sarana pengangkutan barang terbesar di
Universitas Sumatera Utara
dunia. Transportasi udara meruupakan alat angkutan muktahir dan tercepat.
Transportasi ini menggunakan pesawat sebagai alat angkutan dan udara atau
angkasa sebagai jalur atau lintasannya.
Salah satu aspek transportasi darat yang berhubungan langsung dengan
hidup orang banyak adalah angkutan umum. Karena untuk wilayah yang memiliki
daratan
yang
luas,
penggunaan
angkutan
darat
masih
sangat
efektif.
Pengembangan angkutan umum massal berbasis jalan di wilayah perkotaan dan
pedesaan di Indonesia diarahkan untuk menciptakan pelayanan yang handal dan
terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat pengguna jasa angkutan umum.
Keberadaan pelayanan angkutan umum yang handal diharapkan akan mampu
mengurangi ketergantungan masyarakat terhadap penggunaan kendaraan pribadi.
Umumnya orang memakai kendaraan pribadi atau memakai alternatif
lainnya sebagai alat transportasinya untuk mengantarkan mereka ke tempat
tujuan. Orang yang mempunyai kendaraan pribadi tidak akan mendapatkan
kesulitan dalam aktivitasnya sehari-hari baik dalam bekerja maupun keperluan
lainnya. Tetapi, bagi yang tidak mempunyai kendaraan sendiri maka transportasi
umum yang akan menjadi sarana bagi setiap aktivitasnya (Supranto, 2001:33).
Tuntutan terhadap sarana transportasi semakin tinggi dengan demikian
masyarakat masyarakat akan semakin jeli menentukan pilihannya. Hal ini didasari
oleh pertumbuhan perekonomian yang semakin pesat dan berkembangnya
perekonomian menuju arah globalisasi.
Universitas Sumatera Utara
Banyak perusahaan transportasi yang berusaha menawarkan dan merebut minat
konsumen untuk menggunakan produk dan atau jasa yang ditawarkan dari sebuah
perusahaan transportasi. Kepuasan kosumen akan tercapai jika kualitas produk
atau jasa yang diberikan oleh perusahaan sesuai dengan keinginan konsumen.
Hal ini disebabkan kualitas jasa sangat tergantung dari siapa dan bagaimana
jasa itu diberikan.
Untuk memenuhi kebutuhan para konsumen, perusahaan harus memberi
perhatian lebih lagi terhadap lingkungan bisnis yang terus berkembang dengan
persaingan yang semakin tinggi. Untuk memenangkan persaingan yang semakin
ketat, kepuasan konsumen merupakan hal yang menjadi tujuan utama bagi
perusahaan. Kepuasan menjadi salah satu penentu, oleh karena itu kepuasan
konsumen menjadi perhatian utama dari perusahaan.
Secara umum, kepuasan adalah suatu perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang
diharapkan (Kotler dan Keller, 2009:177). Untuk dapat menciptakan rasa loyal
pada konsumen, kepuasan merupakan kunci yang sangat penting. Perusahaan akan
sukar untuk terus bertahan dalam pasar dan menghadapi persaingan yang
kompetitif jika tidak ada kepuasan konsumen. Pelanggan yang merasa puas akan
berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan, baik pelanggan
maupun produsen akan sama-sama diuntungkan apabila kepuasan terjadi.
Menurut Kotler dan Keller (2009:31), kepuasan mencerminkan penilaian
komparatif seseorang yang merupakan hasil dari kinerja (atau hasil) yang
dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya. Maka, jika kinerja
jauh di bawah harapan, pelanggan tidak puas dan kecewa. Jika kinerja sesuai
Universitas Sumatera Utara
dengan harapan, pelanggan puas, dan jika kinerja melampaui harapan, pelanggan
sangat puas atau sangat senang.
Faktor kualitas memberikan nilai tersendiri di mata konsumen untuk
menjalin hubungan yang kuat antara pengguna jasa dengan perusahaan. Strategi
untuk jangka panjangnya memungkinkan perusahaan dapat memahami dan
memenuhi harapan pelanggan serta kebutuhan yang mereka inginkan. Oleh karena
itu perlu diberikan pelayanan yang terbaik dengan fasilitas yang memadai umtuk
memberi kepuasan bagi konsumen atas jasa yang ditawarkan bagi konsumen.
Kualitas pelayanan juga memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan
pelanggan (Tjiptono, 2008:90). Kualitas pelayanan adalah salah satu faktor
terpenting dalam memenuhi kepuasan konsumen. Aspek yang diukur dalam
kualitas pelayanan akan suatu jasa adalah puas atau tidak puasnya pengguna
ketika menggunakan jasa tersebut sehingga dari aspek tersebut dapat terlihat
apakah kualitas pelayanan yang diberikan sudah baik atau belum baik. Setiap
konsumen memiliki cara pandang yang berbeda-beda terhadap segala bentuk
layanan pada jasa transportasi maka kualitas pelayanan jasa transportasi yang
baik seharusnya memperhatikan keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Puas
atau tidaknya konsumen dengan produk layanan akan mempengaruhi tingkah laku
yang ditampilkan berikutnya.
Disamping faktor kualitas pelayanan, faktor lain yang tidak kalah penting
dalam hal kepuasan konsumen adalah faktor harga. Istilah harga dapat diartikan
sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (nonmoneter) yang
mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan
suatu jasa (Tjiptono, 2008:80).
Universitas Sumatera Utara
Faktor lain selain kualitas dan harga yang mempengaruhi kepuasan
konsumen adalah faktor citra merek. Kotler (2009:260) menyebutkan bahwa para
pembeli/pengguna mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra
perusahaan/tempat. Dalam hal ini citra merek adalah persepsi masyarakat akan
keyakinannya terhadap perusahaan atau produk/jasa yang ditawarkan. Brand
image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu.
Salah satu perusahaan yang aktivitasnya adalah menyelenggarakan jasa
transportasi darat adalah PT. ATS. PT. Aceh Transport atau yang lebih dikenal
dengan nama PT. ATS berdiri sejak tahun 1971, saat ini mengelola armada yang
berjumlah 9 unit bus. PT. ATS sangat dikenal masyarakat umum dengan
trayeknya yang dapat melayani perjalanan ke berbagai kota/daerah, serta antar
provinsi di Indonesia. Pada tahun 2000, PT. ATS mengalami kemunduran dalam
usahanya, karena mereka kalah bersaing dengan perusahaan sejenis yang pada era
tersebut sangat banyak muncul dengan strategi dan sarana yang terbaru. Sejak
peristiwa tersebut PT.ATS melakukan banyak perubahan yang diharapkan mampu
mengembalikan PT.ATS ke dalam persaingan. Adapun beberapa contoh
perubahan yang dilakukan adalah:
1. Pembaharuan armada baru.
Armada PT. Ats memakai mesin tipe terbaru dan memakai karoseri body bus
yang baru dan memiliki kesan yang mewah yang mampu bersaing dengan bus
dari perusahaan sejenis.
2. Menambah jumlah Loket/Pool Bus.
Jumlah loket/pool bus yang lama bertempat di 6 lokasi yang terletak di kotakota besar seperti Medan, Banda Aceh, Sigli.
Universitas Sumatera Utara
Jumlah loket/pool bus yang baru bertempat di 11 lokasi yang telah mencakup ke
daerah-daerah yang lebih kecil seperti Langsa, Bireuen, dan lainnya.
Alat transportasi umumnya bertujuan untuk memperlancar kegiatan
masyarakat untuk beraktivitas. Sedangkan alat transportasi itu dibedakan menjadi
tiga yaitu alat transportasi darat, alat transportasi laut, alat transportasi udara.
Berdasarkan pada uraian latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka
penulis mengajukan sebuah penelitian dengan judul ”Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Tingkat Harga, dan Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan
Dalam Pemakaian Jasa Transportasi Bus Studi Kasus pada PT. ATS ( Aceh
Transport”. )
1.2
Perumusan Masalah
Ru usa
asalah dala
pe elitia
i i adalah Apakah kualitas pelaya a ,
harga, dan citra merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan? .
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui sejauh
mana dan yang paling berpengaruh diantara kualitas pelayanan, harga, dan citra merek
terhadap kepuasan pelanggan Bus PT. ATS.
1.4
1.
Manfaat Penelitian
Bagi perusahaan
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan untuk perusahaan Bus
PT. ATS, agar dapat menentukan strategi yang tepat sehingga memberikan
kepuasan bagi pelanggan.
2.
Bagi peneliti
Penelitian ini bisa menjadi cara yang tepat untuk menerapkan ilmu dan
pengetahuan
yang
telah
dipelajari
selama
proses
perkuliahan
dan
mempraktekkan di lapangan, serta bisa memperoleh ilmu baru dari hasil
penelitian di bidang Manajemen Pemasaran, dan kepuasan terhadap pelanggan.
3.
Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi yang dapat
dijadikan bahan perbandingan bagi peneliti lainnya dimasa yang akan datang
dan diharapkan dapat memperkaya kajian penelitian.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dalam perkembangannya, perekonomian dan sarana transportasi memiliki
hubungan yang saling berkaitan satu sama lain. Transportasi merupakan unsur
yang sangat berpengaruh dalam roda perekonomian. Transportasi berfungsi
sebagai penunjang, penggerak serta pendorong pertumbuhan perekonomian. Jika
sektor transportasi tidak dikelola dengan baik, dapat dipastikan pengembangan
serta pemerataan pembangunan dan hasil-hasilnya tidak dapat dinikmati secara
optimal untuk seluruh lapisan masyarakat. Alat transportasi umumnya bertujuan
untuk memperlancar kegiatan masyarakat bagi beraktivitas. Sesuai dengan
kebutuhan dan keberadaannya alat transportasi dibedakan menjadi tiga yaitu alat
transportasi darat, alat transportasi laut, alat transportasi udara.
Transportasi darat adalah segala bentuk transportasi yang menggunakan
jalan untuk mengangkut penumpang atau barang. Bentuk awal dari transportasi
darat adalah menggunakan kuda, keledai atau bahkan manusia untuk melewati
jalan setapak. Seiring dengan berkembangnya perdagangan, sarana dan prasarana
seperti jalan umum juga mengalami perkembangan, salah satunya yaitu pelebaran
dan perataan untuk mengakomodir aktivitas. Transportasi air adalah sarana
transportasi yang memanfaatkan perairan sebagai wadahnya. Dewasa ini
penggunaan transportasi air sebagai pengangkut orang atau barang cenderung
menurun dikarenakan meningkatnya penggunaan transportasi udara, meskipun
demikian transportasi air masih menjadi sarana pengangkutan barang terbesar di
Universitas Sumatera Utara
dunia. Transportasi udara meruupakan alat angkutan muktahir dan tercepat.
Transportasi ini menggunakan pesawat sebagai alat angkutan dan udara atau
angkasa sebagai jalur atau lintasannya.
Salah satu aspek transportasi darat yang berhubungan langsung dengan
hidup orang banyak adalah angkutan umum. Karena untuk wilayah yang memiliki
daratan
yang
luas,
penggunaan
angkutan
darat
masih
sangat
efektif.
Pengembangan angkutan umum massal berbasis jalan di wilayah perkotaan dan
pedesaan di Indonesia diarahkan untuk menciptakan pelayanan yang handal dan
terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat pengguna jasa angkutan umum.
Keberadaan pelayanan angkutan umum yang handal diharapkan akan mampu
mengurangi ketergantungan masyarakat terhadap penggunaan kendaraan pribadi.
Umumnya orang memakai kendaraan pribadi atau memakai alternatif
lainnya sebagai alat transportasinya untuk mengantarkan mereka ke tempat
tujuan. Orang yang mempunyai kendaraan pribadi tidak akan mendapatkan
kesulitan dalam aktivitasnya sehari-hari baik dalam bekerja maupun keperluan
lainnya. Tetapi, bagi yang tidak mempunyai kendaraan sendiri maka transportasi
umum yang akan menjadi sarana bagi setiap aktivitasnya (Supranto, 2001:33).
Tuntutan terhadap sarana transportasi semakin tinggi dengan demikian
masyarakat masyarakat akan semakin jeli menentukan pilihannya. Hal ini didasari
oleh pertumbuhan perekonomian yang semakin pesat dan berkembangnya
perekonomian menuju arah globalisasi.
Universitas Sumatera Utara
Banyak perusahaan transportasi yang berusaha menawarkan dan merebut minat
konsumen untuk menggunakan produk dan atau jasa yang ditawarkan dari sebuah
perusahaan transportasi. Kepuasan kosumen akan tercapai jika kualitas produk
atau jasa yang diberikan oleh perusahaan sesuai dengan keinginan konsumen.
Hal ini disebabkan kualitas jasa sangat tergantung dari siapa dan bagaimana
jasa itu diberikan.
Untuk memenuhi kebutuhan para konsumen, perusahaan harus memberi
perhatian lebih lagi terhadap lingkungan bisnis yang terus berkembang dengan
persaingan yang semakin tinggi. Untuk memenangkan persaingan yang semakin
ketat, kepuasan konsumen merupakan hal yang menjadi tujuan utama bagi
perusahaan. Kepuasan menjadi salah satu penentu, oleh karena itu kepuasan
konsumen menjadi perhatian utama dari perusahaan.
Secara umum, kepuasan adalah suatu perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang
diharapkan (Kotler dan Keller, 2009:177). Untuk dapat menciptakan rasa loyal
pada konsumen, kepuasan merupakan kunci yang sangat penting. Perusahaan akan
sukar untuk terus bertahan dalam pasar dan menghadapi persaingan yang
kompetitif jika tidak ada kepuasan konsumen. Pelanggan yang merasa puas akan
berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan, baik pelanggan
maupun produsen akan sama-sama diuntungkan apabila kepuasan terjadi.
Menurut Kotler dan Keller (2009:31), kepuasan mencerminkan penilaian
komparatif seseorang yang merupakan hasil dari kinerja (atau hasil) yang
dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya. Maka, jika kinerja
jauh di bawah harapan, pelanggan tidak puas dan kecewa. Jika kinerja sesuai
Universitas Sumatera Utara
dengan harapan, pelanggan puas, dan jika kinerja melampaui harapan, pelanggan
sangat puas atau sangat senang.
Faktor kualitas memberikan nilai tersendiri di mata konsumen untuk
menjalin hubungan yang kuat antara pengguna jasa dengan perusahaan. Strategi
untuk jangka panjangnya memungkinkan perusahaan dapat memahami dan
memenuhi harapan pelanggan serta kebutuhan yang mereka inginkan. Oleh karena
itu perlu diberikan pelayanan yang terbaik dengan fasilitas yang memadai umtuk
memberi kepuasan bagi konsumen atas jasa yang ditawarkan bagi konsumen.
Kualitas pelayanan juga memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan
pelanggan (Tjiptono, 2008:90). Kualitas pelayanan adalah salah satu faktor
terpenting dalam memenuhi kepuasan konsumen. Aspek yang diukur dalam
kualitas pelayanan akan suatu jasa adalah puas atau tidak puasnya pengguna
ketika menggunakan jasa tersebut sehingga dari aspek tersebut dapat terlihat
apakah kualitas pelayanan yang diberikan sudah baik atau belum baik. Setiap
konsumen memiliki cara pandang yang berbeda-beda terhadap segala bentuk
layanan pada jasa transportasi maka kualitas pelayanan jasa transportasi yang
baik seharusnya memperhatikan keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Puas
atau tidaknya konsumen dengan produk layanan akan mempengaruhi tingkah laku
yang ditampilkan berikutnya.
Disamping faktor kualitas pelayanan, faktor lain yang tidak kalah penting
dalam hal kepuasan konsumen adalah faktor harga. Istilah harga dapat diartikan
sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (nonmoneter) yang
mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan
suatu jasa (Tjiptono, 2008:80).
Universitas Sumatera Utara
Faktor lain selain kualitas dan harga yang mempengaruhi kepuasan
konsumen adalah faktor citra merek. Kotler (2009:260) menyebutkan bahwa para
pembeli/pengguna mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra
perusahaan/tempat. Dalam hal ini citra merek adalah persepsi masyarakat akan
keyakinannya terhadap perusahaan atau produk/jasa yang ditawarkan. Brand
image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu.
Salah satu perusahaan yang aktivitasnya adalah menyelenggarakan jasa
transportasi darat adalah PT. ATS. PT. Aceh Transport atau yang lebih dikenal
dengan nama PT. ATS berdiri sejak tahun 1971, saat ini mengelola armada yang
berjumlah 9 unit bus. PT. ATS sangat dikenal masyarakat umum dengan
trayeknya yang dapat melayani perjalanan ke berbagai kota/daerah, serta antar
provinsi di Indonesia. Pada tahun 2000, PT. ATS mengalami kemunduran dalam
usahanya, karena mereka kalah bersaing dengan perusahaan sejenis yang pada era
tersebut sangat banyak muncul dengan strategi dan sarana yang terbaru. Sejak
peristiwa tersebut PT.ATS melakukan banyak perubahan yang diharapkan mampu
mengembalikan PT.ATS ke dalam persaingan. Adapun beberapa contoh
perubahan yang dilakukan adalah:
1. Pembaharuan armada baru.
Armada PT. Ats memakai mesin tipe terbaru dan memakai karoseri body bus
yang baru dan memiliki kesan yang mewah yang mampu bersaing dengan bus
dari perusahaan sejenis.
2. Menambah jumlah Loket/Pool Bus.
Jumlah loket/pool bus yang lama bertempat di 6 lokasi yang terletak di kotakota besar seperti Medan, Banda Aceh, Sigli.
Universitas Sumatera Utara
Jumlah loket/pool bus yang baru bertempat di 11 lokasi yang telah mencakup ke
daerah-daerah yang lebih kecil seperti Langsa, Bireuen, dan lainnya.
Alat transportasi umumnya bertujuan untuk memperlancar kegiatan
masyarakat untuk beraktivitas. Sedangkan alat transportasi itu dibedakan menjadi
tiga yaitu alat transportasi darat, alat transportasi laut, alat transportasi udara.
Berdasarkan pada uraian latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka
penulis mengajukan sebuah penelitian dengan judul ”Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Tingkat Harga, dan Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan
Dalam Pemakaian Jasa Transportasi Bus Studi Kasus pada PT. ATS ( Aceh
Transport”. )
1.2
Perumusan Masalah
Ru usa
asalah dala
pe elitia
i i adalah Apakah kualitas pelaya a ,
harga, dan citra merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan? .
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui sejauh
mana dan yang paling berpengaruh diantara kualitas pelayanan, harga, dan citra merek
terhadap kepuasan pelanggan Bus PT. ATS.
1.4
1.
Manfaat Penelitian
Bagi perusahaan
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan untuk perusahaan Bus
PT. ATS, agar dapat menentukan strategi yang tepat sehingga memberikan
kepuasan bagi pelanggan.
2.
Bagi peneliti
Penelitian ini bisa menjadi cara yang tepat untuk menerapkan ilmu dan
pengetahuan
yang
telah
dipelajari
selama
proses
perkuliahan
dan
mempraktekkan di lapangan, serta bisa memperoleh ilmu baru dari hasil
penelitian di bidang Manajemen Pemasaran, dan kepuasan terhadap pelanggan.
3.
Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi yang dapat
dijadikan bahan perbandingan bagi peneliti lainnya dimasa yang akan datang
dan diharapkan dapat memperkaya kajian penelitian.
Universitas Sumatera Utara