Manajemen Program Corporate Identity yan (1)

MANAJEMEN PROGRAM CORPORATE IDENTITY YANG
DILAKUKAN OLEH DEPARTEMEN KOMUNIKASI
PERUSAHAAN AJB BUMIPUTERA 1912 PADA TAHUN 2012

JURNAL
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat
Utama Komunikasi Bisnis

Oleh:
Yuniar Ratna Sari
NIM. 0811220151

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
BIDANG MINAT KOMUNIKASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2014

Yuniar Ratna Sari. 2014. Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik, Universitas Brawijaya Malang. MANAJEMEN PROGRAM
CORPORATE IDENTITY YANG DILAKUKAN OLEH DEPARTEMEN
KOMUNIKASI PERUSAHAAN AJB BUMIPUTERA 1912 PADA TAHUN
2012
Dibimbing oleh Maya Diah Nirwana dan Yuyun Agus Riani
ABSTRAK
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya keinginan AJB Bumiputera 1912
untuk melakukan perubahan corporate identity pada tahun 2012. Direksi ingin
menjadikan corporate identity AJB Bumiputera 1912 menjadi terlihat lebih fresh,
modern, dan terpercaya. Hal ini dikarenakan AJB Bumiputera 1912 genap berusia 1
abad dan adanya persaingan dunia asuransi di Indonesia yang mulai dikuasai oleh
perusahaan asing. Departemen Komunikasi Perusahaan sebagai pihak yang bertugas
untuk mengelola corporate identity AJB Bumiputera 1912 melakukan sebuah
manajemen program corporate identity yang bertujuan untuk menciptakan corporate
identity AJB Bumiputera 1912 yang kuat dan efektif.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis manajemen program corporate
identity yang dilakukan oleh Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera
1912 pada tahun 2012. Metode penelitian yang dipergunakan yaitu tipe penelitian
kualitatif dan jenis penelitian deskriptif. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan
wawancara, observasi, dan dokumentasi. Analisis data yang digunakan adalah analisis

interaktif Miles dan Hubermen.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hasil analisis manajemen program
corporate identity yang dilakukan oleh Departemen Komunikasi Perusahaan AJB
Bumiputera 1912 pada tahun 2012 mencakup tahap investigasi, pengembangan
desain singkat, generasi konsep desain, pembuatan desain, peluncuran,
implementasi desain, pemantauan, dan pengembangan. Desain corporate identity
baru AJB Bumiputera 1912 mampu menampilkan kesan fresh, modern, dan dapat
dipercaya yang sesuai dengan tujuan dibentuknya corporate identity baru. Selain
itu adanya peran Public Relations Officer diharapkan mampu mengurangi
kemungkinan pecahnya corporate identity di seluruh kantor AJB Bumiputera 1912 di
seluruh Indonesia. Namun, terdapat beberapa kekurangan, yaitu lamanya waktu
implementasi yang dibutuhkan untuk menyeragamkan seluruh corporate identity
di seluruh kantor AJB Bumiputera 1912 yang direncanakan memakan waktu
hingga lima tahun, kurangnya frekuensi penayangan iklan korporat AJB
Bumiputera 1912 yang ditayangkan di media massa, serta kurangnya evaluasi
yang memadai.

Keywords: Manajemen Program Corporate Identity, Corporate Identity,
Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912.

PENDAHULUAN
Dewasa ini asuransi masih dipandang sebelah mata oleh masyarakat
Indonesia karena dianggap belum menjadi suatu kebutuhan. Asuransi masih kalah
pamor jika dibandingkan dengan produk lembaga keuangan lain seperti halnya
bank. Menurut Kitab UU No. 2 tahun 1992 tentang usaha perasuransian, asuransi
didefinisikan sebagai berikut: “Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian
antara dua pihak atau lebih, dengan mana pihak penanggung mengikatkan diri
kepada tertanggung, dengan menerima premi asuransi, untuk memberikan kepada
tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang
diharapkan atau tanggung jawab hukum kepada pihak ke-3 yang mungkin akan
diderita tertanggung, yang timbul dari suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk
memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya
seseorang yang dipertanggungkan.”
Berdasarkan data yang dimiliki oleh Asosiasi Asuransi Umum Indonesia
(AAUI), pengguna asuransi di Indonesia pada 2011 baru berhasil menembus
55,67 juta jiwa (23%) dari total penduduk Indonesia yang mencapai 241 juta jiwa
(Radar Banten, 2012: 1). Hal ini menjadikan bisnis asuransi sebagai bisnis yang
lesu namun juga sekaligus menjadi menarik karena masih begitu besarnya pangsa
pasar asuransi di Indonesia yang dapat digarap oleh para pemasar asuransi.
Asuransi sebagai bisnis yang berbasis kepada kepercayaan masyarakat

menjadikan perusahaan asuransi melakukan berbagai cara dalam mendapatkan
calon nasabah, mulai dari penawaran produk yang lebih beragam, pelayanan yang
lebih prima, hingga promosi yang menarik. (Radar Banten, 2012:1).
Bagi masyarakat yang membutuhkan kenyamanan dan keamanan dalam
berasuransi, citra positif dari suatu lembaga asuransi sangatlah penting. Oleh
karena itu dibutuhkan sebuah identitas yang kuat sebagai patokan untuk
menciptakan citra yang ingin disampaikan oleh perusahaan, yaitu dalam bentuk
corporate identity. Seperti disampaikan oleh Argenti (2003: 68) bahwa, “Image is
a reflection of an organization’s identity”. Corporate identity merupakan suatu
simbol yang merefleksikan gambaran atau citra yang diinginkan oleh suatu

perusahaan. Gambaran tersebut merupakan situasi ideal dan dapat diciptakan
(Napoles, 1998: 20).
AJB Bumiputera 1912 sebagai salah satu perusahaan asuransi tertua di
Indonesia tampaknya menyadari benar hal itu. Hal ini terlihat dari data statistik
yang menunjukkan bahwa pada usianya yang ke-99 tahun, AJB Bumiputera 1912
tetap menjadi salah satu dari lima market leader asuransi di Indonesia. AJB
Bumiputera 1912 berada di tengah kepungan perusahaan asuransi asing yang
memiliki modal besar hingga 8,5 triliun rupiah serta didukung teknologi informasi
yang tinggi dalam sistem integrasi operasionalnya. Total pendapatan premi AJB

Bumiputera 1912 tahun 2010 saja mencapai Rp 4,9 triliun dengan jumlah
pemegang polis mencapai 4,2 juta nasabah (Interaktif Tempo, 2011: 1).
Sedangkan jumlah keseluruhan nasabah Bumiputera hingga saat ini adalah sekitar
9,5 juta nasabah atau sekitar 17% dari total penetrasi pasar asuransi di Indonesia
(Sumber: Kabag PSDM AJB Bumiputera 1912 Wilayah Malang).
Pada tahun 2012 bersamaan dengan momen ulang tahun perusahaan yang
ke-100 tahun, AJB Bumiputera 1912 memutuskan untuk melakukan perubahan
corporate identity mereka. Perubahan corporate identity tersebut bertujuan untuk
melakukan penyegaran penampilan perusahaan di mata para stakeholder guna
semakin meningkatkan kinerja perusahaan di pasar asuransi Indonesia. Perubahan
corporate identity AJB Bumiputera 1912 ditandai dengan berubahnya logo
perusahaan yang berimplikasi pada unsur-unsur corporate identity lainnya seperti
papan nama, website, brosur, dan company profile. Perubahan corporate identity
di AJB Bumiputera 1912 ini dilakukan oleh sebuah departemen khusus yang
disebut Departemen Komunikasi Perusahaan (DKP) yang bertempat di gedung
pusat di Jakarta, yaitu Wisma Bumiputera. Departemen Komunikasi Perusahaan
yang terbentuk pada tahun 2008 ini bertugas melakukan kegiatan manajemen
program corporate identity.
Manajemen program corporate identity merupakan suatu upaya untuk
membentuk sebuah corporate identity yang efektif. Lima tahap dasar yang biasa

digunakan adalah meliputi pengenalan masalah, pengembangan strategi,
pelaksanaan rencana aksi, implementasi, dan evaluasi (Van Riel, 1997: 349).
Manajemen program corporate identity menjadi tema yang penting diangkat
sebagai penelitian komunikasi karena corporate identity merupakan bagian
penting di dalam komunikasi perusahaan. Sebagaimana disampaikan oleh Gray
(2011: 1) bahwa, ”Variabel fundamental dalam proses mengelola identitas
perusahaan adalah corporate identity, corporate communication, corporate image,
dan corporate reputation”. Program corporate identity dapat menjadi alat
komunikasi yang kuat dan efisien. Saat digunakan secara tepat, perusahaan bisa
mendapatkan esensi dan efek dan hasil yang berarti (Karadeniz, 2009: 5).
Berdasarkan uraian di atas, memahami bagaimana manajemen program
corporate identity dilakukan oleh sebuah perusahaan asuransi tertua dan terbesar
di tanah air menjadi menarik. Bukan hanya pada sisi bagaimana corporate identity
itu dikomunikasikan kepada para stakeholder dan bagaimana image yang timbul
di benak stakeholder, tetapi juga bagaimana Departemen Komunikasi Perusahaan
memproduksi unsur-unsur corporate identity AJB Bumiputera 1912 sebagai
upaya untuk memenangkan persaingan di dunia asuransi Indonesia.

RUMUSAN MASALAH

Rumusan masalah yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah:
“Bagaimana manajemen program corporate identity yang dilakukan oleh
Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 dalam Upaya
Memenangkan Persaingan Asuransi di Indonesia”

METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini yaitu penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif
merupakan penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan
sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya (Kriyantono,

2006: 58). Peneliti menggunakan tipe penelitian deskriptif kualitatif, yang
digunakan untuk menggambarkan (mendeskripsikan) secara sistematis, faktual,
dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu yang
diteliti. Fokus penelitian ini adalah untuk menggambarkan perilaku atas realitas
yang sedang terjadi (what exist at the moment) tanpa menjelaskan hubungan antar
variabel (Kriyantono, 2006: 61 dan 69). Hasil dari penelitian ini adalah berupa
deskripsi mendalam mengenai bagaimana manajemen program corporate identity
yang dilakukan oleh Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912
pada Tahun 2012.
Lokasi penelitian berada di Wisma Bumiputera Jakarta. Teknik pemilihan

informan dilakukan melalui teknik purposive sampling, dengan kategori informan
kunci terdiri dari Kepala Departemen Komunikasi Perusahaan, Kepala Bagian
Corporate Communication, Staf Bagian Corporate Communication. Sedangkan
kategori informan pendukung terdiri dari pegawai dan nasabah AJB Bumiputera
1912, serta masyarakat. Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan
teknik Miles dan Hubberman yang terdiri atas reduksi data, penyajian data, dan
penarikan kesimpulan.

PEMBAHASAN
Manajemen program corporate Identity yang dilakukan oleh Departemen
Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 dalam rangka memenangkan
persaingan asuransi di Indonesia mencakup tujuh tahapan, yaitu:
1.

Tahap Investigasi
Tahap investigasi dalam manajemen program corporate identity yang

dilakukan oleh Departemen Komunikasi AJB Bumiputera 1912 mencakup
serangkaian wawancara dengan para kepala cabang, BPA (Badan Perwakilan
Anggota), penerbit polis, dan pemangku kepentingan di tingkat senior, survey

online untuk mengumpulkan persepsi internal pemangku kepentingan dari AJB
Bumiputera 1912 yang melibatkan sebanyak 1066 orang karyawan dan agen, serta
317 orang pemegang polis, peninjauan kembali data-data perusahaan (pasar dan

pesaing), serta sebuah audit visual pada stationery dan forms, kendaraan
perusahaan, signs, iklan, kemasan, produk, point of sale material, laporan
tahunan, printed publicity material, showrooms, pameran, pabrik, bangunan
kantor (interior dan eksterior), dan seragam.
Hal ini telah sesuai dengan yang disampaikan oleh Smith (2004: 325),
bahwa audit komunikasi digunakan untuk meneliti bagaimana organisasi ini
diterima internal oleh karyawan sendiri dan secara eksternal oleh sejumlah
audiens yang berbeda. Begitu citra ideal ditentukan, kesenjangan antara citra ideal
dan yang terjadi saat ini dapat diatasi. Hal ini sebagai pembuka jalan untuk
memperbaiki, memodifikasi atau merancang sebuah identitas perusahaan baru.
Berdasarkan hasil observasi peneliti pada Brand Application User Manual,
diketahui bahwa kegiatan peninjauan kembali data yang ada mengenai
perusahaan, pasar, dan pesaing dilakukan hanya berdasarkan atas hasil survey
online dengan para pemangku kepentingan perusahaan seperti karyawan, agen,
dan pemegang polis (nasabah). Dengan hanya mempertimbangkan hasil survey
online dengan para pemangku kepentingan perusahaan tanpa melihat lebih jauh

bagaimana kinerja pesaing dan keadaan pasar, tentu hasil investigasi yang didapat
akan kurang lengkap. Peninjauan kembali data yang ada mengenai perusahaan,
pasar, dan pesaing. Ini akan berasal dari sumber internal dan informasi yang
dipublikasikan, yaitu berita tentang perdagangan & bisnis, laporan pasar, laporan
pialang saham (Design Business Association, 2003:7). Laporan tahunan AJB
Bumiputera 1912 dapat menjadi sumber yang lengkap dan akurat untuk
mengetahui bagaimana kinerja perusahaan selama setahun terakhir.
2.

Tahap Pengembangan Desain Singkat
Berdasarkan data wawancara, peneliti melihat bahwa brief yang telah dibuat

oleh Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 telah memenuhi
unsur SOSTT + 4Ms. Menurut Smith (2004: 325), sebuah brief harus
menggabungkan unsur SOSTT + 4Ms yang terdiri atas: situation (situasi),
objective (tujuan), strategy (strategi), tactics (detil strategi), targets (sasaran), man

(Sumber Daya Manusia), money (sumber dana), minutes (waktu), measurement
(pengukuran). Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 telah
menjabarkan unsur SOSTT + 4Ms secara lengkap yaitu:

1. Situasi Terkini
Situasi yang terjadi saat ini adalah adanya kecenderungan perlambatan
kinerja produktivitas AJB Bumiputera 1912. AJB Bumiputera 1912
yang sebelumnya menjadi asuransi jiwa nomor satu di Indonesia.
2. Tujuan
Tujuan yang ingin dicapai Departemen Komunikasi Perusahaan AJB
Bumiputera 1912 dalam pengelolaan corporate identity adalah agar AJB
Bumiputera 1912 dapat terus mengikuti perkembangan dunia asuransi di
Indonesia yang semakin dinamis sehingga masyarakat akan lebih
tertarik untuk berasuransi di AJB Bumiputera 1912 yang tentunya akan
meningkatkan

produktivitas

perusahaan,

sehingga

diharapkan

perusahaan akan kembali menduduki peringkat satu.
3. Strategi
Strategi yang akan ditempuh oleh Departemen Komunikasi Perusahaan
AJB Bumiputera 1912 berkenaan dengan hal tersebut di atas adalah
dengan memperbaharui corporate identity AJB Bumiputera 1912.
4. Taktik
Taktik yang akan digunakan adalah dengan mengganti logo AJB
Bumiputera 1912 dan beberapa komponen corporate identity-nya
seperti: papan nama, kendaraan operasional, brosur, website, company
profile, merchandsise, dan stationery.
5. Sasaran
Sasaran dari corporate identity yang baru ini adalah para calon nasabah,
nasabah (pemegang polis), dan para stakeholder lainnya (pemerintah,
investor, dan karyawan).

6. Sumber Daya Manusia, yang terdiri atas:
a. Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 sebagai
brand police.
b. Departemen Umum AJB Bumiputera 1912 dalam penyediaan
fasilitas kantor, dan pengadaan barang yang memuat unsur
corporate identity.
c. Divisi Properti AJB Bumiputera 1912 dalam hal pengadaan papan
nama, dan pengelolaan bangunan kantor.
d. Public Relations Officer (PRO) di tiap Kantor Wilayah AJB
Bumiputera 1912 di seluruh Indonesia yang berfungsi sebagai Agent
of Change, yaitu sebagai penunjang dari peran Departemen
Komunikasi.
7.

Sumber Dana
Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 akan
menyerahkan proposal anggaran biaya kepada Tim Anggaran dari
Deartemen Keuangan AJB Bumiputera 1912 tentang alokasi dana yang
akan digunakan berkaitan dengan program corporate identity AJB
Bumiputera 1912 yang baru. Tim Anggaran nantinya yang akan
memutuskan apakah proposal tersebut diterima atau ditolak. Alokasi
Waktu

8. Alokasi waktu yang dibutuhkan untuk menuntaskan seluruh penggantian
unsur corporate identity di seluruh kantor wilayah dan cabang AJB
Bumiputera 1912 yang jumlahnya sekitar 500 kantor diperkirakan
membutuhkan waktu sekitar 3-5 tahun.
9. Pengukuran
Selain Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912,
Public Relations Officer-lah yang akan memantau di setiap Kantor
Wilayah AJB Bumiputera 1912 apakah corporate identity yang baru
nantinya telah diimplementasikan sesuai standar desain, dan diterima
dengan baik oleh karyawan dan para stakeholder.

3.

Tahap Generasi Konsep Desain
Tahap generasi konsep desain yang dilakukan oleh pihak konsultan

dilakukan dengan mulai membuat beberapa rancangan logo baru AJB Bumiputera
1912. Beberapa rancangan logo baru tersebut kemudian dipresentasikan kepada
Direksi AJB Bumiputera 1912 serta Badan Perwakilan Anggota sehingga terpilih
logo baru AJB Bumiputera 1912 yang baru seperti di bawah ini:

Logo Baru AJB Bumiputera 1912
(Sumber: www.bumiputera.com)

Berdasarkan hasil wawancara dan observasi, peneliti melihat bahwa logo
baru yang dipilih oleh pihak AJB Bumiputera 1912 telah sesuai dengan brief
program corporate identity baru (situasi, tujuan, strategi, taktik, sasaran, sumber
daya manusia, waktu, dana, pengukuran) yang telah mereka buat. Di dalam brief
telah disebutkan bahwa situasi terkini perusahaan adalah bahwa AJB Bumiputera
1912 tengah mengalami kecenderungan perlambatan kinerja produktivitas
perusahaan. Oleh karena itu, dibutuhkan suatu perubahan corporate identity
dimana corporate identity baru tersebut mampu membawa menampilkan kesan
yang kuat bahwa AJB Bumiputera 1912 adalah market leader asuransi di
Indonesia yang telah berdiri satu abad, namun tetap dapat tampil lebih fresh,
modern, dan mampu mengikuti perkembangan dunia asuransi di Indonesia.
Peneliti melihat bahwa pemilihan logo dengan bentuk mahkota adalah
upaya yang sangat baik untuk menunjukkan identitas bahwa AJB Bumiputera
1912 adalah pemegang kekuasaan (market leader) untuk dunia asuransi di

Indonesia. Menurut Rustan (2009: 16), dalam sebuah corporate identity logo
diibaratkan sebagai wajah dari seseorang, sedangkan keseluruhan badannya
merupakan identitas (termasuk logo). Bentuk mahkota memang identik dengan
kekuatan, kekuasaan maupun kedaulatan seorang penguasa. Bentuk mahkota pada
logo baru yang terpilih sesungguhnya juga mengandung bentuk tiga figur manusia
yang dimaksudkan untuk merepresentasikan tiga orang pendiri perusahaan, dan
sekaligus

merepresentasikan

konsep

mutualitas

antara

tiga

stakeholder

perusahaan, yaitu pemegang polis, karyawan, negara.
Logo yang baik mencakup beberapa hal, yaitu: unik, mempunyai tingkat
keterbacaan, simpel/ sederhana, mudah diingat, mudah dihubungkan dengan jenis
usaha dan citra suatu perusahaan atau organisasi dan mudah mengaplikasikannya
(Kusrianto, 2007: 234). Menurut peneliti, makna yang terkandung di dalam
bentuk mahkota sekaligus tiga figur manusia tersebut adalah sangat tepat
merepresentasikan identitas AJB Bumiputera 1912. Akan tetapi, dengan dengan
dualitas makna yang ingin disampaikan melalui logo tersebut (mahkota sebagai
konsep kekuasaan dan figur manusia sebagai konsep mutualitas) justru
melemahkan bentuk logo itu sendiri. Sehingga pada awalnya sebelum peneliti
mengetahui makna dari logo baru AJB Bumiputera 1912, peneliti justru melihat
logo tersebut kurang memiliki kesan yang kuat sebagai bentuk mahkota, peneliti
hanya mampu melihat bentuk tiga figur manusia yang merepresentasikan bahwa
AJB Bumiputera 1912 adalah perusahaan asuransi yang melindungi jiwa manusia
(diwakili figur manusia).
Pada proses perancangan logo, bentuk menempati posisi yang tidak kalah
penting dibanding elemen-elemen lainnya, mengingat bentuk-bentuk geometris
biasa merupakan simbol yang membawa nilai emosional tertentu. Pembentukan
sebuah logo dipengaruhi oleh frame and field of experience dari target audiens
yang ingin dicapai karena penerimaan suatu bentuk pesan dipengaruhi oleh
beberapa aspek, yakni panca indera, pikiran, serta ingatan dari komunikan
(Darmawan, 2008: 1).

4.

Tahap Pengembangan Desain
Berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan Ibu Selvie, karakteristik

umum yang ingin ditampilkan oleh corporate identity AJB Bumiputera yang baru
adalah dinamis, modern, dan fresh tanpa meninggalkan aset utama perusahaan
seperti yang disampaikan dalam hasil riset konsultan, yaitu “aman/ dapat
dipercaya”. Hal ini untuk menggambarkan bahwa meskipun AJB Bumiputera
1912 telah berusia satu abad, tetapi ia tetap mampu mengikuti perkembangan
dunia asuransi di Indonesia yang semakin dinamis.
Dari segi komposisi desain, peneliti melihat bahwa desain yang ditampilkan oleh
konsultan sudah cukup mewakili kesan fresh dan modern seperti yang diinginkan
oleh AJB Bumiputera 1912. Namun terdapat beberapa hal yang peneliti pandang
dapat menimbulkan kebingungan terhadap para stakeholder, yaitu berkaitan
dengan warna logo perusahaan yang tidak konsisten berwarna biru. Pada beberapa
desain unsur corporate identity yang memakai warna dasar biru atau hitam seperti
pada desain merchandise, spanduk, dan stationery, konsultan memasukkan logo
perusahaan yang berwarna putih. Hal ini tentunya dapat menimbulkan
kebingungan kepada stakeholder, apakah logo AJB Bumiputera 1912 berwarna
biru ataukah berwarna putih seperti pada gambar berikut ini:

Perbedaan Warna Logo pada Merchandise dan Spanduk
(Sumber: Brand Application User Manual)

Hal ini tidak sesuai dengan yang disampaikan oleh Smith (2004: 325) bahwa
seorang manajer desain harus menentukan secara konsisten kebutuhan grafis yang
tepat untuk setiap kontak visual serta pentingnya konsistensi berlaku di seluruh
spektrum komunikasi.

5.

Tahap Peluncuran
Secara umum, strategi yang dilakukan oleh Departemen Komunikasi

Perusahaan AJB Bumiputera 1912 dalam melakukan program komunikasi
corporate identity telah meliputi: menentukan tujuan komunikasi, menentukan
target sasaran, memilih media dan cara yang tepat, merancang pesan,
implementasi, dan evaluasi (Van Riel, 1997: 351). Berdasarkan hasil wawancara
dan observasi yang peneliti lakukan, peneliti melihat bahwa tujuan komunikasi
yang ingin dicapai oleh Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera
adalah efek kognitif, afektif, dan psikomotorik. Efek kognitif yang ingin dicapai
adalah agar target sasaran mengetahui bahwa AJB Bumiputera 1912 tengah
mempunyai corporate identity baru yang modern, fresh, dan terpercaya sehingga
terdapat pengenalan dan pemahaman secara positif tentang keberadaan corporate
identity baru AJB Bumiputera 1912 oleh target sasaran.
Efek afektif, yakni kegiatan-kegiatan komunikasi yang dilaksanakan
mampu memberikan kepuasan dalam bentuk perasaan bahagia bagi target sasaran
hasil dari mengikuti serangkaian program peluncuran corporate identity AJB
Bumiputera 1912 yang melibatkan seluruh stakeholder seperti kegiatan Fun Bike
dan Fun Walk. Efek psikomotorik, yakni diharapkan mampu mengubah perilaku
target sasaran untuk bisa tertarik pada keunggulan-keunggulan AJB Bumiputera
1912 hingga banyak yang ingin berasuransi maupun bekerjasama dengan AJB
Bumiputera 1912.
Pemilihan target sasarannya meliputi dua kelompok yaitu: internal
perusahaan, serta seluruh stakeholder. Sedangkan pemilihan media disesuaikan
dengan target sasaran yang ingin dicapai, yaitu launching logo dan iklan korporat

di media massa (cetak, elektronik, online) dan kegiatan dengan skala besar
semacam Fun Walk & Fun Bike untuk seluruh stakeholder, dan majalah internal
khusus untuk menyasar internal perusahaan. Pemilihan media massa untuk
pengkomunikasian corporate identity AJB Bumiputera 1912 telah sesuai dengan
teori bahwa bagi organisasi, media massa memiliki peranan penting dalam
penyebaran informasi atau berita kepada masyarakat dan juga pemerintah dan
dalam pembentukan pendapat umum (Rachmadi dalam Wardhani, 2008: 7).
Metode efektif dan ekonomis untuk berkomunikasi dengan publik yang besar atau
eksternal dan tersebar luas adalah melalui media massa seperti koran, majalah,
radio, televisi, website, buku, dan lainnya (Cutlip, Centre, dan Broom, 2005:240)
Identifikasi pesan utama yang ingin disampaikan oleh Departemen
Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 adalah bahwa AJB Bumiputera
1912 tengah melakukan perubahan corporate identity. Setelah beberapa tahap di
atas, penyelenggaraan program komunikasi corporate identity pun kemudian
dilakukan oleh Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 mulai
tanggal 1 Februari 2012 yang ditandai dengan launching logo AJB Bumiputera
1912 dan diikuti rangkaian kegiatan lainnya seperti iklan korporat dan Fun Walk.
Tahap selanjutnya yaitu evaluasi yang dilakukan oleh Departemen
Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 adalah dalam bentuk media
monitoring juga telah sesuai dengan teori yang disampaikan oleh Wardhani (2008:
139) bahwa media monitoring merupakan upaya yang dilakukan untuk
mengevaluasi keoptimalan media relations dengan mengukur keberhasilan
program yang dibuat oleh perusahaan. Akan tetapi berdasarkan hasil observasi
peneliti, media monitoring yang dirangkum dalam sebuah tabel belum memuat
informasi secara lengkap karena hanya memuat tanggal peluncuran berita, nama
media massa, dan judul tulisan. Sedangkan menurut Wardhani (2008: 140),
upaya-upaya yang dilakukan perusahaan berkaitan dengan media monitoring
adalah sebagai berikut:
1. Menghitung media publikasi

2. Melihat posisi letak halaman
3. Melihat luas kolom publikasi
4. Metode analisis isi

6.

Tahap Implementasi Desain
Berdasarkan hasil wawancara dan observasi yang peneliti lakukan,

implementasi yang dilakukan oleh Departemen Komunikasi Perusahaan AJB
Bumiputera 1912 memang dilakukan secara bertahap sesuai dengan brief yang
disusun di awal. Saat peneliti melakukan observasi di Wisma Bumiputera, seluruh
unsur-unsur corporate identity yang meliputi papan nama eksterior dan interior,
kendaraan operasional, brosur, company profile, website, stationery, telah diganti
yang baru. Sedangkan saat peneliti kembali ke Malang pada bulan Mei, peneliti
melihat papan nama eksterior yang menempel pada tiang di Kantor Cabang AJB
Bumiputera 1912 Singosari dan Kantor Cabang AJB Bumiputera 1912 Pasuruan
belum dilakukan penggantian (masih memakai logo lama). Sedangkan papan
nama yang menempel di gedung sudah diganti dengan yang memakai logo baru.
Penggantian papan nama eksterior yang menempel di tiang di kedua kantor
cabang AJB Bumiputera 1912 tersebut baru dilakukan pada bulan November
2012. Hal ini menunjukkan bahwa memang Departemen Komunikasi Perusahaan
AJB Bumiputera 1912 melakukan implementasi corporate identity yang baru
secara bertahap guna menghindari pembengkakan biaya.
Menurut Smith (2004: 325) meskipun sulit tahap implementasi bisa
dilakukan dalam waktu singkat maupun dalam waktu bertahap, tahap
implementasi biasanya merupakan tahap paling memakan biaya dan waktu, maka
hal yang dilakukan oleh Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera
1912 merupakan hal yang wajar dilakukan. Hal ini dikarenakan memang bukan
perkara mudah dan murah untuk melakukan penggantian corporate identity di
sekitar 500 kantor wilayah dan kantor cabang AJB Bumiputera 1912 di seluruh
Indonesia dalam waktu yang bersamaan.

7. Tahap Pemantauan dan Pengembangan
Tahap pemantauan corporate identity AJB Bumiputera 1912 dilakukan
oleh Departemen Komunikasi Perusahaan yang berkedudukan di Wisma
Bumiputera, Jakarta. Departemen Komunikasi Perusahaan kemudian memilih
beberapa orang Public Relations Officer guna menjadi kepanjangan tangan
mereka sekaligus Agent Of Change di tiap kantor wilayah AJB Bumiputera di
seluruh Indonesia yang berjumlah sekitar 22 kantor wilayah. Public Relations
Officer (PRO) yang dijadikan Agen of Change di setiap kantor Wilayah AJB
Bumiputera 1912 harus dapat mendukung secara penuh pemeliharaan corporate
identity di wilayah yang menjadi tanggungjawabnya. Menurut pengamatan
peneliti, ide untuk mengangkat perwakilan Departemen Komunikasi Perusahaan
di setiap kantor wilayah AJB Bumiputera 1912 adalah sangat baik mengingat
jumlah personil Departemen Komunikasi Perusahaan di Wisma Bumiputera
hanyalah sepuluh orang, sedangkan jumlah kantor AJB Bumiputera 1912 adalah
sekitar 500 kantor yang tersebar di seluruh Indonesia.
Tugas dari Public Relations Officer tidaklah mudah, sebab dia harus
mengawasi corporate identity di beberapa kantor cabang yang menjadi
wilayahnya, padahal kantor cabang tersebut berada di kota-kota yang berbeda.
Selain itu tugasnya sebagai Agent of Change juga mengharuskannya untuk
membina para karyawan AJB Bumiputera 1912 di wilayahnya agar dapat
mencerminkan corporate identity AJB Bumiputera 1912 di dalam kinerjanya
sehari-hari

KESIMPULAN
Berdasarkan hasil pembahasan yang telah peneliti jabarkan pada BAB IV,
peneliti dapat menarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Manajemen program corporate identity yang dilakukan oleh Departemen
Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 pada tahun 2012 meliputi
beberapa tahapan, yaitu: investigasi, pengembangan desain singkat,

generasi konsep desain, pengembangan desain, peluncuran, implementasi,
pemantauan, dan pengembangan.
2. Desain

corporate

identity

baru

AJB

Bumiputera

1912

mampu

menampilkan kesan fresh, modern, dan dapat dipercaya yang sesuai
dengan tujuan dibentuknya corporate identity baru.
3. Terdapat Public Relations Officer di tiap Kantor Wilayah Bumiputera di
seluruh Indonesia yang berperan untuk meminimalkan kemungkinan
pecahnya identitas yang diterima oleh target sasaran
4. Waktu implementasi yang dibutuhkan untuk menyeragamkan corporate
identity di seluruh kantor AJB Bumiputera 1912 membutuhkan waktu
hingga lima tahun.
5. Frekuensi penayangan iklan corporate AJB Bumiputera 1912 di media
massa sangat jarang.
6. Evaluasi program corporate identity belum dilakukan oleh Departemen
Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912.

SARAN
Berdasarkan kesimpulan yang telah peneliti sampaikan di atas, berikut ini
adalah saran yang dapat peneliti berikan:
1. Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 hendaknya
segera mengintegrasikan corporate identity yang baru guna mengurangi
kemungkinan kebingungan dari audiens apabila melihat pecahnya
corporate identity AJB Bumiputera 1912.
2. Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 hendaknya
lebih meningkatkan pengawasan dan pengoptimalan peran Public Relation
Officer di seluruh kantor AJB Bumiputera 1912 yang mencapai sekitar 500
kantor guna menjaga kepaduan corporate identity AJB Bumiputera 1912.
3. Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 hendaknya
meningkatkan frekuensi penayangan iklan corporate AJB Bumiputera

1912 di media massa agar masyarakat semakin paham akan corporate
identity baru AJB Bumiputera 1912.
4. Departemen Komunikasi Perusahaan AJB Bumiputera 1912 hendaknya
segera melakukan evaluasi secara menyeluruh tentang program corporate
identity AJB Bumiputera 1912 guna mengetahui keberhasilan program ini.

DAFTAR PUSTAKA
Argenti, Paul A. 2009. Corporate Communication. Fifth Edition. New York: Mc
Graw Hill
Chatra, Emeraldy, & Nasrullah, Rulli. 2008. Public Relations Strategi Kehumasan
Dalam Menghadapi Krisis. Bandung : Maximalis
Cutlip, Scott M., dan Broom. 2005. Effective Public Relations: Merancang dan
Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses. Jakarta: INDEKS
Kelompok Gramedia
Fombrun, J. Charles. 1996. Reputation: Realizing Value From The Corporate
Image. Boston: Harvard Business School Press
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Prenada
Media Grup
Kusrianto, Adi. 2007. Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta: Andi
Offset
Mulyana, Deddy. 2004. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Rosda
Moleong, L. J. 2000. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya
Napoles, Veronica. 1988. Corporate Identity Design. New York: Van Nostrand
Reinhold

Punch, Keith F. 2005. Introduction to Social Research. Second Edition. London:
Sage Publication
Riduwan. 2003. Skala Pengukuran Variable-variabel Penelitian. Bandung:
Alfabeta
Rustan, Surianto. 2009. Mendesain Logo. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Smith, P.R. 2004. Marketing Communications: An Integrated Approach. London:
Kogan Page
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung:
Alfabeta
Suprapto, Tommy. 2009. Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi. Jakarta:
Buku Kita
Wardhani, Diah. 2008. Media Relations: Sarana Membangun Reputasi Organisasi.
Yogyakarta: Graha Ilmu
Wisadirana, Darsono. 2005. Metode Penelitian dan Pedoman Penulisan Skripsi.
Malang: UMM Press
Jurnal:
Cenadi, Christine Suharto. 1999. Corporate Identity, Sejarah dan Aplikasinya.
Jurnal Nirmana 1(2), p. 1-8
Van Riel, Cess, & Balmer. 1997. Corporate Identity: The Concept, its
Measurement and Management. European Journal of Marketing 31(5/6),
pp. 340-355. MCB University Press, 0309-0566
Thesis:
Van Den Bosch. 2005. Corporate Visual Identity Management: Current
Practices, Impact, and Assessment. Unpublished Thesis, University

Internet:
Darmawan, Indra. 2008. Arti Garis, Warna, dan Bentuk Pada Sebuah Logo.
online. http://www.ilmugrafis.com diakses pada Juni 2012
Johan. 2012. Pengertian dan Arti Warna. online. http://www.ilmugrafis.com
diakses pada Juni 2012
Kurnia,

Ahmad.

2008.

Manajemen

Komunikasi.

online.

http://manajemenkomunikasi.blogspot.com diakses pada 11 Maret 2012
Susanto, AB. 2005. Identitas Korporat. online. http://www.jakartaconsulting.com
diakses pada 12 September 2011
Tim Interaktif Tempo. 2011. Asuransi Jiwa. online. http://bataviase.co.id diakses
pada 13 Agustus 2011
Tim Kontan. 2011. Kinerja AJB Bumiputera 1912 Tahun Ini. Online.
http://kontan.co.id diakses pada Mei 2012
Tim

Radar

Banten.

2012.

Asuransi,

Penting

http://www.radarbanten.com diakses pada 15 Januari 2012
www.bumiputera.com

Gak

Sih?

online.