BOOK Yolanda Stellarosa, Mayriska K Pengaruh Pesan Kampanye
PENGARUH PESAN KAMPANYE DIET SEHAT
MELALUI INSTAGRAM TERHADAP CITRA
MEREK DAPURFIT
Yolanda Stellarosa1), Mayriska Kurniasari2)
STIKOM – London School of Public Relations Jakarta
[email protected]; [email protected]
Latar Belakang Masalah
Di era yang serba praktis seperti sekarang ini, banyak ditemukan
berbagai menu makanan cepat saji ataupun makanan instan dalam
bentuk kemasan. Banyaknya aktivitas, kesibukan dan kurangnya waktu
untuk dapat membuat dan menyiapkan makanan sendiri menjadi
faktor-faktor penyebab masyarakat sekarang ini cenderung lebih
memilih untuk mengkonsumsi makanan cepat saji ataupun makanan
instan dalam kemasan. Apriadji (2007:24) mengatakan bahwa sulit
menghindari fast food atau makanan cepat saji karena praktis, cepat
disajikan dan mudah diterima lidah
Hadirnya berbagai jenis makanan cepat saji dan makanan instan
dalam kemasan ini terkadang membuat masyarakat mengabaikan
pentingnya menjaga kesehatan dan mulai meninggalkan pola hidup
sehat. Maulana (2009:84) mengatakan bahwa kesehatan adalah faktor
penting untuk meningkatkan kualitas hidup manusia, secara sosial dan
ekonomi Pengertian sehat menurut UU Pokok Kesehatan No. 9 Tahun
1960 Bab I Pasal 2 adalah keadaan yang meliputi kesehatan badan
(jasmani), rohani (mental) dan sosial, serta bukan hanya keadaan bebas
dari penyakit, cacat dan kelemahan. (Yuliatin, 2012)
Berdasarkan data dari proil kesehatan tahun 2014 Kementerian
Kesehatan RI (2015:11) persentase rata-rata pengeluaran perkapita
perbulan digunakan untuk memenuhi kebutuhan makanan sebesar
50,04%. Sebanyak 13,37% masyarakat di Indonesia mengeluarkan
pengeluaran mereka untuk membeli serta mengkonsumsi makanan
dan minuman jadi. Persentase tersebut sangat besar bila dibandingkan
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
371
dengan persentase pengeluaran untuk kebutuhan makanan seperti
ikan (4,1%), sayuran (3,87%), buah (2,48%) dan umbi-umbian (0,46%).
Maraknya makanan cepat saji dan instant ternyata tidak
menjadikan semua orang meninggalkan gaya hidup sehat. Mulai
bermunculan pula tren gaya hidup sehat. Gaya hidup sehat atau biasa
dikenal dengan istilah healthy lifestyle merupakan gaya hidup seimbang
(Sudewo, 2009,19). Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh
AIA dalam AIA Healthy Living Index 2013 di 15 negara Asia Pasiik,
Indonesia menempati peringkat terendah dalam melakukan pola hidup
sehat dengan skor 55 dari 100. Survei tersebut menunjukkan bahwa
kesadaran masyarakat di Indonesia tentang hidup sehat masih sangat
rendah.
Maraknya gaya hidup sehat yang erat kaitannya dengan
menjaga pola makan telah dimanfaatkan oleh beberapa pihak dengan
membuat sebuah kampanye diet sehat. Diet sehat merupakan aturan
yang mengatur asupan nutrisi atau zat gizi yang dibutuhkan tubuh
dengan cara yang sehat. Sedangkan Gregory dalam Pudjiastuti (2016)
mengatakan bahwa kampanye adalah sebuah tindakan yang bertujuan
mendapatkan pencapaian dukungan. Kampanye diet sehat merupakan
sebuah gerakan yang mengajak masyarakat untuk melakukan pola diet
sehat. Saat ini, kampanye diet sehat telah memanfaatkan penggunaan
jejaring sosial, salah satunya adalah Instagram. Instagram merupakan
aplikasi yang digunakan untuk berbagi foto dan video yang dapat
digunakan bagi pengguna Android maupun Apple.
Industri katering diet sehat berbasis online semakin berkembang
pesat di Indonesia. Penggunaan media sosial Instagram sebagai alat
promosi produk pun semakin memudahkan bisnis katering diet sehat
ini karena pengguna lebih nyaman dengan brand yang beriklan dengan
menampilkan foto yang menarik (Nistanto, 2013). Terdapat beberapa
katering diet sehat yang menggunakan Instagram sebagai media
promosi dan menyampaikan informasi produk antara lain Green
Lettuce, 5akeatring, Dapurit, dan Nutressa Catering.
Dalam penelitian ini katering diet sehat yang diteliti adalah
Dapurit. Dapurit merupakan sebuah katering diet sehat berbasis
online yang mulai di rintis pada 12 Desember 2012. Arti Dapurit
sendiri adalah dapur yang didirikan dan dikelola oleh FIT minded
372
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
people atau orang-orang yang mengerti kebutuhan dan kesulitan untuk
memperoleh hidup sehat dengan bentuk badan ideal dan didedikasikan
kepada para FIT minded customers. Dapurit pernah diulas di NHK
World TV dan NIKKEI JPN sebagai pelopor dan pemimpin pasar
dalam bisnis makanan sehat dan juga dipilih majalah ELLE sebagai
salah satu katering dengan kuliner terbaik di Indonesia.
Gambar 1.1. Konten foto pada Instagram Dapurit, dari Instagram Dapurit, 2016
Dapurit melalui gerakan #HealthyServedTasty di Instagram
merupakan sebuah gerakan kampanye diet sehat dimana orang yang
melakukan diet tetap dapat menikmati hidangan yang diberikan, tidak
perlu menahan lapar dan memakan makanan tanpa rasa.. Kampanye
ini dilakukan untuk memberikan edukasi serta mengajak masyarakat
bahwa diet tidak harus sampai menyiksa diri dengan merasa kelaparan
atau diet dengan memakan makanan tanpa rasa. Dapurit juga
menunjukkan bahwa bahan-bahan yang mereka gunakan merupakan
bahan-bahan premium dan sehat dan menyampaikan informasi
mengenai cara melakukan diet sehat. Kampanye ini sangat jarang
ditemukan pada katering-katering diet lainnya.
Berbeda dengan katering diet online lainnya yang hanya
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
373
memberikan atau memfokuskan menu-menu untuk menurunkan
berat badan secara ekstrem atau diet cepat menurunkan berat badan
tanpa mengetahui komposisi yang sesuai bagi konsumen, rekomendasi
yang diberikan Dapurit kepada para konsumennya merupakan
rekomendasi dari ahli gizi, hasil riset dan jurnal-jurnal kesehatan.
Kampanye yang dilakukan ini tentunya juga untuk memenangkan
persaingan melalui penyampaian pesan yang menarik dan terbentuknya
citra yang baik di mata masyarakat. Brand Image atau citra merek
adalah persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang
melekat dalam ingatan konsumen. (Rangkuti, 2009:90)
Konten pada Instagram Dapurit juga memiliki keunikan
tersendiri bila dibandingkan dengan katering diet online lainnya seperti
5akeatring, Nutressa dan Green Lettuce. Konten pada Instagram
Dapurit lebih bervariasi tidak hanya memasukkan unsur promosi
produk seperti menu katering, testimonial dari pengguna Dapurit,
tetapi juga berisi informasi mengenai pola hidup sehat serta diet sehat
yang dilakukan berdasarkan penelitian serta jurnal-jurnal kesehatan.
Berdasarkan uraian di atas maka penelitian ini ingin melihat
mengenai pengaruh kampanye diet sehat melalui Instagram Dapurit
terhadap citra merek Dapurit.
Tinjauan Pustaka
Diet adalah mengatur nutrisi atau zat gizi yang dibutuhkan oleh
tubuh, diet bukan berarti tidak makan, tetapi diet berarti manajemen
atau pengaturan pola makanan berupa kuantitas, kualitas, cara
mengolah makanan dan frekuensi makan. (Toruan, 2007:128). Dengan
perkembangan teknologi, saat ini bermunculan akun-akun di media
sosial khususnya instagram yang menawarkan dan mengkampanyekan
diet sehat.
Indonesia adalah salah satu negara dengan jumlah pengguna
Instagram terbanyak dengan 89% Instagrammers (istilah bagi para
pengguna Instagram) yang berusia 18 sampai 34 tahun. (Mailanto,
2016). Dalam melakukan kampanye diet sehat yang memanfaatkan
Instagram, diperlukan kreatiitas dalam membuat desain gambar atau
foto yang akan di unggah. Semakin menarik foto tersebut maka akan
semakin banyak pengguna Instagram lain yang tertarik untuk melihat
374
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
foto tersebut.
Pesan persuasi yang disampaikan melalui kampanye, iklan dan
lainnya, menurut teori Elaboration Likelihood Model tidak diterima
sama oleh khalayak sasaran tetapi dapat diterima berbeda-beda
dan memberikan efek yang berbeda pada setiap individu. Petty dan
Cacioppo (dalam Hutagalung, 2015:115) melihat dua aspek penting
yang menentukan bagaimana pesan persuasi diproses oleh seseorang.
Pertama, motivasi seseorang dalam menerima pesan persuasi. Kedua,
kemampuan (ability) seseorang dalam memproses pesan persuasi.
Penelitian sebelumnya yang dijadikan acuan dalam
penelitian ini antara lain Hubungan Antara Pesan “Hadiah Wisata
Belanja”Kampanye Media Sosial Es Krim Magnum dan Minat Beli
Followers @MyMagnumID pada Brand Magnum (Laurentia, Ardianto
dan Damayanti, 2012). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
hubungan antara urgensi dan relevansi pesan kampanye media sosial
es krim Magnum dengan aspek kognitif, afektif dan konatif followers
@MyMagnumID. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif
korelasional. Dengan menggunakan teori elaboration likelihood model,
hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat dan
positif antara pesan Hadiah Wisata Belanja kampaye media sosial es
krim Magnum dengan minat beli followers @MyMagnumID. Pesan
yang terdapat pada timeline akun twitter @MyMagnumID sudah
sangat baik menginformasikan tentang hadiah sehingga sebagian besar
followers mengalami perubahan sikap yaitu memiliki minat beli pada
brand Magnum.
Pesan Kampanye Public Relations
Menurut Mukarom dan Laksana (2015:208), kampanye adalah
salah satu program yang paling sering dilihat masyarakat, baik melalui
televisi, koran, radio, baligo, spanduk, maupun secara langsung.
Menurut Rogers dan Storey kampanye adalah serangkaian tindakan
komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu
pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan
pada kurun waktu tertentu (Mukarom dan Laksana, 2015:208).
Dalam melakukan kampanye terdapat tujuan-tujuan kampanye
yang dikenal dengan 3A, yaitu: Awareness, menumbuhkan pengetahuan
dan kesadaran masyarakat atau khalayak tertentu terhadap
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
375
permasalahan tertentu; Attitude, menumbuhkan rasa suka dan peduli
serta mendukung masalah yang dihadapi; Action, melakukan tindakan
nyata, berbuat sesuatu untuk mengatasi suatu permasalahan (Mukarom
dan Laksana, 2015:209-210).
Kampanye yang dilakukan Dapurit melalui instagram adalah
kampanye diet sehat yang bertujuan untuk mengedukasi, memberikan
pengetahuan dan kesadaran pada khalayak akan pentingnya hidup
sehat yang kemudian diharapkan dapat menumbuhkan rasa suka dan
kepedulian dengan melakukan tindakan mengkonsumsi makanan
sehat dan diet sehat.
Dalam melaksanakan kegiatan kampanye, elemen pesan
merupakan hal yang sangat perlu untuk diperhatikan karena tujuan
kampanye hanya dapat tercapai apabila sasaran kampanye dapat
memahami pesan yang disampaikan tersebut. Pesan harus dikelola dan
disampaikan dengan baik dan kreatif. Menurut Burch dan Grundnitski
dalam Hardiansyah (2015) dalam melakukan proses komunikasi,
kualitas pesan atau informasi ditentukan oleh apakah pesan tersebut
akurat, tepat waktu, relevan, ekonomis dan mudah dipahami. Pesan
dalam konteks penelitian ini merupakan pesan diet sehat yang
disampaikan oleh Dapurit melalui media sosial instagram dengan
tagar #healthyservedtasty.
Menurut Cutlip, Center & Broom (dalam Mukarom dan Laksana,
2015:211) pesan juga harus memperhatikan tujuh C, yaitu:
1. Courtesy (perhatian pada yang diajak berbicara)
2. Concreteness (menghindari konsep abstrak)
3. Completeness (lengkap, mengandung informasi yang relevan)
4. Correctness (benar dan akurat)
5. Conciseness (sederhana, ringkas)
6. Clarity (jelas dan mudah dipahami)
7. Consideration (menimbang situasi dan kondisi)
Citra Merek
Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (humas)
atau Public Relations. Citra tidak dapat diukur secara matematis, tetapi
376
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. (Ruslan,
2007:75).
Citra merek merupakan persepsi merek yang dihubungkan dengan
asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen (Rangkuti,
2009:90). Menurut Keller pembentukan brand image atau citra merek
dipengaruhi oleh faktor-faktor pendukung, yaitu: 1) Keunggulan
asosiasi merek, kesuksesan sebuah proses pemasaran sering bergantung
pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana
konsumen dapat percaya mereka dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Salah satu faktor pembentukan citra merek
adalah keunggulan produk; 2) Kekuatan asosiasi merek, bergantung
pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan
bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari citra
merek dan 3) Keunikan asosiasi merek, suatu merek harus memiliki
keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk
memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan
atribut produk, fungsi produk dan citra yang dinikmati konsumen.
Elaboration Likelihood Model
Teori ini diperkenalkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo
pada awal tahun 1980. Teori ini merupakan sebuah teori persuasi yang
menjelaskan proses seseorang dalam mengolah pesan serta dampak
yang nantinya akan ditimbulkan. Menurut Teori ELM, seseorang
mengevaluasi informasi melalui berbagai cara. Elaboration likelihood
model dapat dikatakan juga sebagai teori persuasi karena teori ini
mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana seseorang akan
dan tidak terbujuk oleh suatu pesan (Littlejohn, 2009:8).
Menurut teori ELM pesan persuasi seperti kampanye, iklan dan
lainnya; tidak diterima sama oleh khalayak. Pesan yang sama dapat
diterima berbeda dan memberikan efek yang berbeda pada setiap
individu. Petty dan Cacioppo dalam Hutagalung (2015:115) melihat
dua aspek penting yang menentukan bagaimana pesan persuasi
diproses oleh seseorang. Pertama, motivasi seseorang dalam menerima
pesan persuasi. Kedua, kemampuan seseorang dalam memproses
pesan persuasi .
Di dalam teori ELM terdapat dua jalur proses yang digunakan
seseorang dalam mengolah pesan persuasif. Petty dan Cacioppo
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
377
menjelaskan jalur utama (central route) ditandai dengan proses
elaborasi tinggi. Sedangkan jalur pinggiran (peripheral route) ditandai
dengan elaborasi rendah. Elaborasi di sini merupakan proses berikir
secara kritis (Littlejohn, 2009:108).
Individu yang mengolah pesan melalui jalur utama (central
route) terjadi ketika individu tersebut mempunyai motivasi dan
sekaligus kemampuan dalam mengolah pesan. Jalur utama ditandai
dengan pengolah pesan yang menggunakan pikiran dan argumentasi.
(Hutagalung, 2015:117). Seseorang yang menggunakan jalur utama
(central route) dalam mengolah pesan akan menilai pesan tersebut
berdasarkan isi pesan. Dimana isi pesan akan di evaluasi dengan
pengalaman dan pengetahuan masing-masing individu. Seseorang bisa
merubah sikap atau tidak ada perubahan apapun setelah menerima
pesan persuasi. (Hutagalung, 2015:117)
Pada jalur pinggiran (peripheral route) berbanding terbalik
dengan seseorang yang mengolah pesan dengan menggunakan jalur
utama (central route). Pengolahan menggunakan jalur pinggiran
terjadi ketika seseorang tidak mempunyai keinginan (motivasi) untuk
menerima pesan persuasif atau tidak mampu dalam mengolah pesan
(Hutagalung, 2015:118).
Bila dikaitkan dengan penelitian ini, ELM akan menjelaskan
bagaimana followers instagram Dapurit memproses pesan kampanye
diet sehat. Kejelasan, kemenarikan pesan kampanye diharapkan
akan menimbulkan perubahan sikat yaitu pembentukan citra merek
Dapurit.
Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
kuantitatif. Peneliti menggunakan metode kuantitatif dengan jenis
penelitian eksplanatif karena peneliti ingin melihat pengaruh antara
dua variabel atau hubungan sebab akibat, yaitu pengaruh kampanye
diet sehat melalui Instagram terhadap citra merek Dapurit.
Menurut Creswell, metode penelitian kuantitatif yakni
penyelidikan tentang masalah kemasyarakatan atau kemanusiaan yang
didasarkan pada pengujian suatu teori yang tersusun atas variabel378
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
variabel diukur dengan bilangan-bilangan dan dianalisis dengan
prosedur-prosedur statistik. (Trijono, 2015:17)
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari variabel pengaruh dan
variabel terikat. Variabel pengaruh atau bebas (independent variabel)
yaitu variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari
variabel lainnya. (Kriyantono, 2006,:1). Variabel bebas dalam penelitian
ini adalah kampanye diet sehat melalui Instagram (variabel X) dengan
indikator: courtesy, concreteness, completeness, correctness, conciseness,
clarity dan consideration. Sedangkan, variabel terpengaruh atau terikat
(dependent variabel) adalah citra merek Dapurit (variabel Y) dengan
indikator: keunggulan asosisasi merek, kekuatan asosiasi merek dan
keunikan asosiasi merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah followers Instagram Dapurit
sebagai katering diet sehat berbasis online di Indonesia. Berdasarkan
Instagram Dapurit, diketahui bahwa jumlah followers atau pengikutnya
berjumlah 12,034 orang per tanggal 9 Desember 2016. Followers ini
terdiri dari laki-laki dan perempuan. Metode pengambilan sampel
yang digunakan peneliti adalah dengan menggunakan pengambilan
sampel secara acak (probability sampling). Teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah dengan teknik simple random sampling atau
sampel sederhana. Berdasarkan penghitungan menggunakan rumus
slovin jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 99,99 orang
dibulatkan menjadi 100 orang.
Penyebaran kuesioner dilakukan melalui internet dengan
menggunakan google form dimana link google form tersebut disebarkan
melalui direct message di instagram Dapurit. Skala pengukuran yang
digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang 1-5.
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
379
Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel
Variabel
Pesan Kampanye
Diet Sehat di Instagram
(X)
Citra Merek
Dapurit
(Y)
Dimensi
Indikator
Courtesy
-
Pesan yang tepat dan interaksi
khalayak
Concreteness
-
Pesan yang disampaikan sesuai
dengan tema
Completeness
-
Pesan yang disampaikan memiliki informasi pendukung yang
lengkap
Correctness
-
memiliki sumber yang terpercaya
-
berdasarkan riset yang akurat
-
Pesan ringkas dan jelas
-
dikemas dengan sederhana dan
tidak berbelit-belit
Clarity
-
kejelasan dan kemudahan untuk
memahami pesan
Consideration
-
Sesuai situasi & kondisi
Conciseness
Keunggu- lan Asosiasi
Merek
Meyakinkan calon konsumen
Kekuatan Asosiasi
Merek
Harga, varian produk
Keunikan Asosiasi
Merek
Keungulan bersaing
Kualitas, kredibilitas merek
Berbeda dengan merek sejenis
lainnya
Sumber : Mukarom, 2015 dan Tjhia, 2015
Hipotesis dalam penelitian ini :
Ho: tidak ada pengaruh pesan kampanye diet sehat di instagram
terhadap citra merek Dapurit
Ha: terdapat pengaruh pesan kampanye diet sehat di instagram
terhadap citra merek Dapurit
380
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Karakteristik Responden
Gambar 4.1. Usia
Gambar 4.2. Jenis Kelamin
Berdasarkan data di atas mayoritas responden yang mengisi
kuesioner sebanyak 50% berusia 21 sampai 25 tahun. Selanjutnya,
sebanyak 32% responden yang mengisi kuesioner berusia kurang dari
20 tahun. Data ini menunjukkan bahwa lebih banyak responden berusia
21-25 tahun dan kurang dari 20 tahun yang telah menjadi pengikut dan
menerima pesan kampanye diet sehat di Instagram Dapurit. Dengan
88% responden berjenis kelamin wanita.
Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat di Instagram Terhadap Citra
Merek Dapurit
Terdapat hubungan yang positif antara variabel X (pesan
kampanye diet sehat di instagram Dapurit) dengan variabel Y (citra
merek Dapurit) yaitu sebesar 0,815. Positif dalam hubungan antara
variabel X dengan variabel Y dapat diartikan searah, yaitu semakin
tinggi kekuatan pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurit maka
akan semakin tinggi pula citra merek Dapurit. Begitu pula sebaliknya,
semakin rendah kekuatan pesan kampanye diet sehat di instagram
Dapurit maka semakin rendah pula citra merek Dapurit. Angka
0,815 dapat diartikan sebagai hubungan yang sangat kuat. Sehingga bila
kekuatan pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurit mengalami
perubahan, maka citra merek Dapurit juga mengalami perubahan.
Nilai sig.(2-tailed) antara variabel X dengan variabel Y adalah
sebesar 0,000. Nilai α dalam penelitian ini adalah 0,05. Jika nilai sig
< 0,05, maka terdapat hubungan yang sifniikan antara variabel
X dengan variabel Y. Nilai sig 0,000 < 0,05, maka dapat dikatakan
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
381
terhadap hubungan yang signiikan antara pesan kampanye diet sehat
di instagram Dapurit pada citra merek Dapurit.
Tabel 4.1. Tabel Coeicients
Unstandardized Coeicients
Model
B
1
Std Error
(Constant)
TotalX
a. Dependent Variable: TotalY
Standardized Coeficients
t
Sig.
Beta
6,142
2,837
,782
, 056
,815
2,165
,033
13,925
,000
Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS
Berdasarkan tabel di atas hasil uji regresi menunjukkan persamaan
Y=6,142+0,782X. Jika variabel pesan kampanye diet sehat di instagram
Dapurit dianggap tidak ada atau X=0 maka nilai variabel citra merek
Dapurit adalah sebesar 6,142. Jika nilai pesan kampanye diet sehat di
instagram Dapurit meningkat satu poin, maka citra merek Dapurit
akan meningkat sebesar 0,782 satuan. Tanda koeisien dari regresi
masing-masing variabel menunjukkan tanda positif yang berarti
hubungan yang searah yaitu semakin tinggi kekuatan pesan kampanye
diet sehat di Dapurit maka semakin tinggi pula citra merek Dapurit.
Tabel 4.2. Model Summary
Model
1
R
R Square
,815a
Adjusted R
Square
,664
,661
Std. Error
of the Estimate
3,214
Predictors: (Constant), TotalX
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS
Pengujian koeisien determinasi pada table R Square menunjukkan
bahwa pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurit terhadap citra
merek Dapurit adalah sebesar 66,4%. Sedangkan sisanya sebanyak
33,6% dipengaruhi oleh faktor lainnya diluar dari penelitian ini. Hal
ini menunjukkan bahwa dengan maraknya perkembangan katering
diet sehat dan perubahan cara penyampaian pesan maka untuk
meningkatkan citra merek Dapurit telah tepat dengan memanfaat kan
382
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
media social instagram sebagai media penyampaian pesan kampanye
diet sehat.
Untuk pengujian hipotesis digunakan uji t. Jika t hitung ≥ t
table, maka Ho ditolak dan Ha diterima; sedangkan bila t hitung ≥ t
table maka Ho diterima dan Ha ditolak. Jika sig > 0,05 maka Ho diterma
dan Ha ditolak. Sedangkan jika sig < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha
diterima. Tabel 4.1. menunjukkan bahwa hasil t hitung untuk variabel
X adalah sebesar 13,925 dengan nilai signiikansi sebesar 0,000. Nilai t
table pada signiikansi 0,05 uji dua pihak dengan dk=100-2=98 adalah
1,985. Jadi t hitung 13,925 > t table 1,985. Nilai sig 0,000 < sig 0,05,
maka Ha diterima dan menunjukkan bahwa pesan kampanye diet sehat
di instagram Dapurit memiliki pengaruh secara signiikan terhadap
citra merek Dapurit.
Pengaruh signiikan ini dapat terlihat dari respon responden pada
variabel X (pesan kampanye diet sehat di Instagram) terdiri beberapa
dimensi yaitu Courtesy, Concreteness, Completeness, Correctness,
Conciseness, Clarity, dan Consideration. Melalui dimensi pertama
yaitu Courtesy dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden yang
merupakan followers akun Instagram Dapurit sangat setuju bahwa
penggunaan media sosial Instagram merupakan media yang tepat
sebagai penyampaian kampanye diet sehat dan pada setiap foto di
Instagram dapat menciptakan interaksi dengan followers Dapurit.
Pada dimensi Concreteness, mayoritas followers Instagram
Dapurit setuju bahwa pesan diet sehat pada Instagram Dapurit
#healthyservedtasty sesuai dengan tema diet sehat tanpa rasa
lapar. Selanjutnya, pada dimensi Completeness mayoritas followers
Instagram Dapurit setuju bahwa pesan mengenai cara diet sehat
dengan menggunakan general food pyramid yang disampaikan oleh
Dapurit lengkap. Dimensi Correctness menunjukkan bahwa mayoritas
responden sangat setuju bahwa pesan yang disampaikan mengenai
diet sehat menggunakan referensi yang diambil dari berbagai website
kesehatan, riset penelitian dan jurnal kesehatan sehingga dapat
dipercaya.
Pada dimensi Conciseness, mayoritas responden menyatakan
setuju bahwa pesan kampanye diet sehat yang disampaikan memiliki
informasi yang jelas dan pesan kampanye yang disampaikan
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
383
tidak menggunakan kata-kata yang berlebihan. Melalui dimensi
Clarity, mayoritas responden menyatakan setuju bahwa pesan yang
disampaikan mudah untuk dipahami dan mudah untuk diterapkan
dalam kehidupan sehari-hari. Selain itu, pesan yang disampaikan
dapat memberikan motivasi untuk melakukan diet sehat. Pada dimensi
terakhir yaitu Consideration, mayoritas responden setuju bahwa pesan
kampanye yang disampaikan sesuai dengan kondisi yang ada disekitar
untuk menjawab mitos mengenai diet.
Pada variabel Y (Citra Merek Dapurit) melalui dimensi
keunggulan asosiasi merek untuk melihat apakah merek Dapurit dapat
meyakinkan calon konsumen, memiliki kualitas dan kredibilitas yang
baik dan meyakinkan serta memiliki keunggulan dengan merek lainnya.
Mayoritas responden setuju bahwa Dapurit dapat meyakinkan followers
Instagram untuk menjadi calon pembeli atau menggunakan produk
Dapurit dan kualitas bahan-bahan yang digunakan oleh Dapurit baik.
Selain itu, Dapurit memiliki kredibilitas yang meyakinkan sebagai
katering diet sehat daring dan memiliki keunggulan karena tidak hanya
mempromosikan menu tetapi juga memberikan informasi seputar cara
untuk melakukan diet sehat.
Pada dimensi kekuatan asosiasi merek, mayoritas responden
ragu-ragu bahwa harga produk yang ditawarkan Dapurit terjangkau
bila dibandingkan dengan katering sejenis lainnya. Pada dimensi
keunikan asosiasi merek, mayoritas responden sangat setuju bahwa
informasi mengenai tips diet sehat pada Instagram Dapurit menarik,
foto-foto yang diunggah menarik, design foto yang diunggah unik
sehingga dapat membedakan dengan katering diet daring lainnya dan
Dapurit menggunakan media sosial Instagram dengan tepat untuk
menyampaikan informasi.
Elaboration Likelihood Model (ELM) dalam penelitian ini
diposisikan untuk menjelaskan proses persuasi dalam benak
followers instagram Dapurit yang memiliki keterlibatan tinggi
saat terpapar pesan kampanye diet sehat #HealthyServedTasty di
instagram. Saat seseorang memproses pesan persuasif melalui jalur
utama, seseorang tersebut akan mengevaluasi isi pesan dengan
pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing
individu Pada penelitian ini, responden penelitian yang merupakan
384
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
followers Instagram Dapurit memiliki motivasi dalam menerima
pesan kampanye diet sehat #HealthyServedTasty di Instagram, hal ini
ditandai dengan keterlibatan followers yang tertarik dengan topiktopik mengenai diet sehat. Selanjutnya, Dapurit menyampaikan pesan
kampanye diet sehat berdasarkan pada riset, penelitian dan jurnal
kesehatan di mana pesan yang disampaikan membuat followers dapat
mengolah pesan berdasarkan keragaman argumentasi dari berbagai
sumber pada isi pesan kampanye diet sehat. Pesan kampanye diet
sehat melalui Instagram menciptakan adanya perubahan sikap pada
followers Instagram Dapurit yaitu menumbuhkan rasa suka dan
kepedulian dengan melakukan tindakan mengkonsumsi mahakan
sehat dan diet sehat serta memiliki ingatan yang baik antara pesan diet
sehat #HealthyServedTasty dengan Merek Dapurit.
Perubahan sikap yang terjadi pada followers Instagram Dapurit
menciptakan sebuah pembentukan citra merek Dapurit pada
keunggulan, kekuatan dan keunikan merek. Keunggulan merek
ditunjukkan dengan keunggulan produk Dapurit, kekuatan merek
ditunjukkan dengan keunikan yang hanya dimiliki Dapurit dan
keunikan merek ditunjukkan dengan kelebihan Dapurit dalam
menyampaikan pesan.
Penutup
Pesan kampanye diet sehat #HealthyServedTasty yang disampaikan
melalui media instagram Dapuit memiliki pengaruh yang signiikan
terhadap citra merek dari Dapurit. Akan tetapi diperlukan sebuah
inovasi dan kolaborasi antara Dapurit dengan beberapa pihak yang
memiliki pengaruh kuat dibidang kesehatan untuk ikut serta dalam
penyampaian pesan kampanye diet sehat agar kesadaran publik
terhadap kampanye diet sehat tersebut dapat meningkat. Hal ini
perlu dilakukan untuk meningkatkan kesadaran publik bahwa pesan
yang Dapurit sampaikan berdasarkan riset yang kredibel juga telah
mendapat dukungan dari beberapa pihak dan diakui kebenarannya.
Selain itu perlu adanya keterlibatan followers ataupun konsumen terkait
dengan penerimaan pesan kampanye diet sehat yang mudah untuk
diterapkan dalam kehidupan sehari-hari agar pesan yang disampaikan
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
385
tidak hanya disampaikan satu arah tetapi menjadi dua arah agar pihak
Dapurit dapat mengetahui timbal balik dari responden yang menerima
pesan kampanye tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Apriadji, W. H. (2007). Makan Enak Untuk Hidup Sehat, Bahagia dan
Awet Muda. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Hardiansyah. (2015). Komunikasi Pelayanan Publik Konsep dan
Aplikasi. Yogyakarta: Gava Media
Hutagalung, I. (2015). Teori-teori Komunikasi Dalam Pengaruh
Psikologi. Jakarta: Indeks
Kementerian Kesehatan Republik Indonesia Sekretariat Jenderal.
(2015). Proil Kesehatan Indonesia Tahun 2014. Jakarta:
Kementerian Kesehatan RI
Kriyantono, R. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:
Pranadamedia Group
Kriyantono, R. (2015). Public Relations Issue & Crisis Management:
Pendekatan Critical Public Relations, Etnograi Kritis & Kualitatif.
Jakarta: Prenadamedia Group
Laurentia, Ardianto, E., & Damayanti, T. (2012). Komunikasi. Hubungan
Antara Pesan Hadiah Wisata Belanja Kampanye Media Sosial Es
Krim Magnum dan Minat Beli Followers @MyMagnumID Pada
Brand Magnum, 1(1), 1-13. Diakses dari
http://journal.unpad.ac.id/ejournal/article/view/635/pdf
Littlejohn, S.W. & Foss, K. (2009). Teori Komunikasi: heories of
Human Communication (9th ed.). Jakarta: Salemba Humanika.
Mailanto, A. (2016). “Pengguna Instagram di Indonesia Terbanyak,
Mencapai 89%”. Diakses dari http://techno.okezone.com/
read/2016/01/14/207/1288332/pengguna-instagram-diindonesia-terbanyak-mencapai-89
Maulana, H. D. J. (2009). Promosi Kesehatan. Jakarta: Penerbit Buku
Kedokteran EGC
Mukarom, Z. & Laksana, M. W. (2015). Manajemen Public Relation
386
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
(Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung:
Pustaka Setia
Nistanto, R. K. (2013). Riset: Instagram, Tempat Beriklan Paling Efektif.
Diperoleh dari website Kompas Tekno: http://tekno.kompas.com/
read/2013/12/11/1251314/Riset-Instagram.Tempat.Beriklan.
Paling.Efektif
Pudjiastuti, W. (2016). Social Marketing: Strategi Jitu Mengatasi Masalah
Sosial di Indonesia. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia
Rangkuti, F. (2009). Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisa Kasus
Integrated Marketing Communication. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama
Ruslan, R. (2007). Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi
Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: Raja Graindo Persada
Sudewo, B. (2009). Buku Pintar Hidup Sehat Cara Mas Dewo. Jakarta:
Agromedia Pustaka
Trijono, R. (2015). Metodologi Penelitian Kuantitatif. Depok: Papas
Sinar Sinanti
Yuliatin, E. (2012). Bugar dengan Olahraga. Jakarta: Balai Pustaka
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
387
MELALUI INSTAGRAM TERHADAP CITRA
MEREK DAPURFIT
Yolanda Stellarosa1), Mayriska Kurniasari2)
STIKOM – London School of Public Relations Jakarta
[email protected]; [email protected]
Latar Belakang Masalah
Di era yang serba praktis seperti sekarang ini, banyak ditemukan
berbagai menu makanan cepat saji ataupun makanan instan dalam
bentuk kemasan. Banyaknya aktivitas, kesibukan dan kurangnya waktu
untuk dapat membuat dan menyiapkan makanan sendiri menjadi
faktor-faktor penyebab masyarakat sekarang ini cenderung lebih
memilih untuk mengkonsumsi makanan cepat saji ataupun makanan
instan dalam kemasan. Apriadji (2007:24) mengatakan bahwa sulit
menghindari fast food atau makanan cepat saji karena praktis, cepat
disajikan dan mudah diterima lidah
Hadirnya berbagai jenis makanan cepat saji dan makanan instan
dalam kemasan ini terkadang membuat masyarakat mengabaikan
pentingnya menjaga kesehatan dan mulai meninggalkan pola hidup
sehat. Maulana (2009:84) mengatakan bahwa kesehatan adalah faktor
penting untuk meningkatkan kualitas hidup manusia, secara sosial dan
ekonomi Pengertian sehat menurut UU Pokok Kesehatan No. 9 Tahun
1960 Bab I Pasal 2 adalah keadaan yang meliputi kesehatan badan
(jasmani), rohani (mental) dan sosial, serta bukan hanya keadaan bebas
dari penyakit, cacat dan kelemahan. (Yuliatin, 2012)
Berdasarkan data dari proil kesehatan tahun 2014 Kementerian
Kesehatan RI (2015:11) persentase rata-rata pengeluaran perkapita
perbulan digunakan untuk memenuhi kebutuhan makanan sebesar
50,04%. Sebanyak 13,37% masyarakat di Indonesia mengeluarkan
pengeluaran mereka untuk membeli serta mengkonsumsi makanan
dan minuman jadi. Persentase tersebut sangat besar bila dibandingkan
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
371
dengan persentase pengeluaran untuk kebutuhan makanan seperti
ikan (4,1%), sayuran (3,87%), buah (2,48%) dan umbi-umbian (0,46%).
Maraknya makanan cepat saji dan instant ternyata tidak
menjadikan semua orang meninggalkan gaya hidup sehat. Mulai
bermunculan pula tren gaya hidup sehat. Gaya hidup sehat atau biasa
dikenal dengan istilah healthy lifestyle merupakan gaya hidup seimbang
(Sudewo, 2009,19). Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh
AIA dalam AIA Healthy Living Index 2013 di 15 negara Asia Pasiik,
Indonesia menempati peringkat terendah dalam melakukan pola hidup
sehat dengan skor 55 dari 100. Survei tersebut menunjukkan bahwa
kesadaran masyarakat di Indonesia tentang hidup sehat masih sangat
rendah.
Maraknya gaya hidup sehat yang erat kaitannya dengan
menjaga pola makan telah dimanfaatkan oleh beberapa pihak dengan
membuat sebuah kampanye diet sehat. Diet sehat merupakan aturan
yang mengatur asupan nutrisi atau zat gizi yang dibutuhkan tubuh
dengan cara yang sehat. Sedangkan Gregory dalam Pudjiastuti (2016)
mengatakan bahwa kampanye adalah sebuah tindakan yang bertujuan
mendapatkan pencapaian dukungan. Kampanye diet sehat merupakan
sebuah gerakan yang mengajak masyarakat untuk melakukan pola diet
sehat. Saat ini, kampanye diet sehat telah memanfaatkan penggunaan
jejaring sosial, salah satunya adalah Instagram. Instagram merupakan
aplikasi yang digunakan untuk berbagi foto dan video yang dapat
digunakan bagi pengguna Android maupun Apple.
Industri katering diet sehat berbasis online semakin berkembang
pesat di Indonesia. Penggunaan media sosial Instagram sebagai alat
promosi produk pun semakin memudahkan bisnis katering diet sehat
ini karena pengguna lebih nyaman dengan brand yang beriklan dengan
menampilkan foto yang menarik (Nistanto, 2013). Terdapat beberapa
katering diet sehat yang menggunakan Instagram sebagai media
promosi dan menyampaikan informasi produk antara lain Green
Lettuce, 5akeatring, Dapurit, dan Nutressa Catering.
Dalam penelitian ini katering diet sehat yang diteliti adalah
Dapurit. Dapurit merupakan sebuah katering diet sehat berbasis
online yang mulai di rintis pada 12 Desember 2012. Arti Dapurit
sendiri adalah dapur yang didirikan dan dikelola oleh FIT minded
372
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
people atau orang-orang yang mengerti kebutuhan dan kesulitan untuk
memperoleh hidup sehat dengan bentuk badan ideal dan didedikasikan
kepada para FIT minded customers. Dapurit pernah diulas di NHK
World TV dan NIKKEI JPN sebagai pelopor dan pemimpin pasar
dalam bisnis makanan sehat dan juga dipilih majalah ELLE sebagai
salah satu katering dengan kuliner terbaik di Indonesia.
Gambar 1.1. Konten foto pada Instagram Dapurit, dari Instagram Dapurit, 2016
Dapurit melalui gerakan #HealthyServedTasty di Instagram
merupakan sebuah gerakan kampanye diet sehat dimana orang yang
melakukan diet tetap dapat menikmati hidangan yang diberikan, tidak
perlu menahan lapar dan memakan makanan tanpa rasa.. Kampanye
ini dilakukan untuk memberikan edukasi serta mengajak masyarakat
bahwa diet tidak harus sampai menyiksa diri dengan merasa kelaparan
atau diet dengan memakan makanan tanpa rasa. Dapurit juga
menunjukkan bahwa bahan-bahan yang mereka gunakan merupakan
bahan-bahan premium dan sehat dan menyampaikan informasi
mengenai cara melakukan diet sehat. Kampanye ini sangat jarang
ditemukan pada katering-katering diet lainnya.
Berbeda dengan katering diet online lainnya yang hanya
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
373
memberikan atau memfokuskan menu-menu untuk menurunkan
berat badan secara ekstrem atau diet cepat menurunkan berat badan
tanpa mengetahui komposisi yang sesuai bagi konsumen, rekomendasi
yang diberikan Dapurit kepada para konsumennya merupakan
rekomendasi dari ahli gizi, hasil riset dan jurnal-jurnal kesehatan.
Kampanye yang dilakukan ini tentunya juga untuk memenangkan
persaingan melalui penyampaian pesan yang menarik dan terbentuknya
citra yang baik di mata masyarakat. Brand Image atau citra merek
adalah persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang
melekat dalam ingatan konsumen. (Rangkuti, 2009:90)
Konten pada Instagram Dapurit juga memiliki keunikan
tersendiri bila dibandingkan dengan katering diet online lainnya seperti
5akeatring, Nutressa dan Green Lettuce. Konten pada Instagram
Dapurit lebih bervariasi tidak hanya memasukkan unsur promosi
produk seperti menu katering, testimonial dari pengguna Dapurit,
tetapi juga berisi informasi mengenai pola hidup sehat serta diet sehat
yang dilakukan berdasarkan penelitian serta jurnal-jurnal kesehatan.
Berdasarkan uraian di atas maka penelitian ini ingin melihat
mengenai pengaruh kampanye diet sehat melalui Instagram Dapurit
terhadap citra merek Dapurit.
Tinjauan Pustaka
Diet adalah mengatur nutrisi atau zat gizi yang dibutuhkan oleh
tubuh, diet bukan berarti tidak makan, tetapi diet berarti manajemen
atau pengaturan pola makanan berupa kuantitas, kualitas, cara
mengolah makanan dan frekuensi makan. (Toruan, 2007:128). Dengan
perkembangan teknologi, saat ini bermunculan akun-akun di media
sosial khususnya instagram yang menawarkan dan mengkampanyekan
diet sehat.
Indonesia adalah salah satu negara dengan jumlah pengguna
Instagram terbanyak dengan 89% Instagrammers (istilah bagi para
pengguna Instagram) yang berusia 18 sampai 34 tahun. (Mailanto,
2016). Dalam melakukan kampanye diet sehat yang memanfaatkan
Instagram, diperlukan kreatiitas dalam membuat desain gambar atau
foto yang akan di unggah. Semakin menarik foto tersebut maka akan
semakin banyak pengguna Instagram lain yang tertarik untuk melihat
374
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
foto tersebut.
Pesan persuasi yang disampaikan melalui kampanye, iklan dan
lainnya, menurut teori Elaboration Likelihood Model tidak diterima
sama oleh khalayak sasaran tetapi dapat diterima berbeda-beda
dan memberikan efek yang berbeda pada setiap individu. Petty dan
Cacioppo (dalam Hutagalung, 2015:115) melihat dua aspek penting
yang menentukan bagaimana pesan persuasi diproses oleh seseorang.
Pertama, motivasi seseorang dalam menerima pesan persuasi. Kedua,
kemampuan (ability) seseorang dalam memproses pesan persuasi.
Penelitian sebelumnya yang dijadikan acuan dalam
penelitian ini antara lain Hubungan Antara Pesan “Hadiah Wisata
Belanja”Kampanye Media Sosial Es Krim Magnum dan Minat Beli
Followers @MyMagnumID pada Brand Magnum (Laurentia, Ardianto
dan Damayanti, 2012). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
hubungan antara urgensi dan relevansi pesan kampanye media sosial
es krim Magnum dengan aspek kognitif, afektif dan konatif followers
@MyMagnumID. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif
korelasional. Dengan menggunakan teori elaboration likelihood model,
hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat dan
positif antara pesan Hadiah Wisata Belanja kampaye media sosial es
krim Magnum dengan minat beli followers @MyMagnumID. Pesan
yang terdapat pada timeline akun twitter @MyMagnumID sudah
sangat baik menginformasikan tentang hadiah sehingga sebagian besar
followers mengalami perubahan sikap yaitu memiliki minat beli pada
brand Magnum.
Pesan Kampanye Public Relations
Menurut Mukarom dan Laksana (2015:208), kampanye adalah
salah satu program yang paling sering dilihat masyarakat, baik melalui
televisi, koran, radio, baligo, spanduk, maupun secara langsung.
Menurut Rogers dan Storey kampanye adalah serangkaian tindakan
komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu
pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan
pada kurun waktu tertentu (Mukarom dan Laksana, 2015:208).
Dalam melakukan kampanye terdapat tujuan-tujuan kampanye
yang dikenal dengan 3A, yaitu: Awareness, menumbuhkan pengetahuan
dan kesadaran masyarakat atau khalayak tertentu terhadap
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
375
permasalahan tertentu; Attitude, menumbuhkan rasa suka dan peduli
serta mendukung masalah yang dihadapi; Action, melakukan tindakan
nyata, berbuat sesuatu untuk mengatasi suatu permasalahan (Mukarom
dan Laksana, 2015:209-210).
Kampanye yang dilakukan Dapurit melalui instagram adalah
kampanye diet sehat yang bertujuan untuk mengedukasi, memberikan
pengetahuan dan kesadaran pada khalayak akan pentingnya hidup
sehat yang kemudian diharapkan dapat menumbuhkan rasa suka dan
kepedulian dengan melakukan tindakan mengkonsumsi makanan
sehat dan diet sehat.
Dalam melaksanakan kegiatan kampanye, elemen pesan
merupakan hal yang sangat perlu untuk diperhatikan karena tujuan
kampanye hanya dapat tercapai apabila sasaran kampanye dapat
memahami pesan yang disampaikan tersebut. Pesan harus dikelola dan
disampaikan dengan baik dan kreatif. Menurut Burch dan Grundnitski
dalam Hardiansyah (2015) dalam melakukan proses komunikasi,
kualitas pesan atau informasi ditentukan oleh apakah pesan tersebut
akurat, tepat waktu, relevan, ekonomis dan mudah dipahami. Pesan
dalam konteks penelitian ini merupakan pesan diet sehat yang
disampaikan oleh Dapurit melalui media sosial instagram dengan
tagar #healthyservedtasty.
Menurut Cutlip, Center & Broom (dalam Mukarom dan Laksana,
2015:211) pesan juga harus memperhatikan tujuh C, yaitu:
1. Courtesy (perhatian pada yang diajak berbicara)
2. Concreteness (menghindari konsep abstrak)
3. Completeness (lengkap, mengandung informasi yang relevan)
4. Correctness (benar dan akurat)
5. Conciseness (sederhana, ringkas)
6. Clarity (jelas dan mudah dipahami)
7. Consideration (menimbang situasi dan kondisi)
Citra Merek
Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan
prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (humas)
atau Public Relations. Citra tidak dapat diukur secara matematis, tetapi
376
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. (Ruslan,
2007:75).
Citra merek merupakan persepsi merek yang dihubungkan dengan
asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen (Rangkuti,
2009:90). Menurut Keller pembentukan brand image atau citra merek
dipengaruhi oleh faktor-faktor pendukung, yaitu: 1) Keunggulan
asosiasi merek, kesuksesan sebuah proses pemasaran sering bergantung
pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana
konsumen dapat percaya mereka dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Salah satu faktor pembentukan citra merek
adalah keunggulan produk; 2) Kekuatan asosiasi merek, bergantung
pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan
bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari citra
merek dan 3) Keunikan asosiasi merek, suatu merek harus memiliki
keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk
memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan
atribut produk, fungsi produk dan citra yang dinikmati konsumen.
Elaboration Likelihood Model
Teori ini diperkenalkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo
pada awal tahun 1980. Teori ini merupakan sebuah teori persuasi yang
menjelaskan proses seseorang dalam mengolah pesan serta dampak
yang nantinya akan ditimbulkan. Menurut Teori ELM, seseorang
mengevaluasi informasi melalui berbagai cara. Elaboration likelihood
model dapat dikatakan juga sebagai teori persuasi karena teori ini
mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana seseorang akan
dan tidak terbujuk oleh suatu pesan (Littlejohn, 2009:8).
Menurut teori ELM pesan persuasi seperti kampanye, iklan dan
lainnya; tidak diterima sama oleh khalayak. Pesan yang sama dapat
diterima berbeda dan memberikan efek yang berbeda pada setiap
individu. Petty dan Cacioppo dalam Hutagalung (2015:115) melihat
dua aspek penting yang menentukan bagaimana pesan persuasi
diproses oleh seseorang. Pertama, motivasi seseorang dalam menerima
pesan persuasi. Kedua, kemampuan seseorang dalam memproses
pesan persuasi .
Di dalam teori ELM terdapat dua jalur proses yang digunakan
seseorang dalam mengolah pesan persuasif. Petty dan Cacioppo
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
377
menjelaskan jalur utama (central route) ditandai dengan proses
elaborasi tinggi. Sedangkan jalur pinggiran (peripheral route) ditandai
dengan elaborasi rendah. Elaborasi di sini merupakan proses berikir
secara kritis (Littlejohn, 2009:108).
Individu yang mengolah pesan melalui jalur utama (central
route) terjadi ketika individu tersebut mempunyai motivasi dan
sekaligus kemampuan dalam mengolah pesan. Jalur utama ditandai
dengan pengolah pesan yang menggunakan pikiran dan argumentasi.
(Hutagalung, 2015:117). Seseorang yang menggunakan jalur utama
(central route) dalam mengolah pesan akan menilai pesan tersebut
berdasarkan isi pesan. Dimana isi pesan akan di evaluasi dengan
pengalaman dan pengetahuan masing-masing individu. Seseorang bisa
merubah sikap atau tidak ada perubahan apapun setelah menerima
pesan persuasi. (Hutagalung, 2015:117)
Pada jalur pinggiran (peripheral route) berbanding terbalik
dengan seseorang yang mengolah pesan dengan menggunakan jalur
utama (central route). Pengolahan menggunakan jalur pinggiran
terjadi ketika seseorang tidak mempunyai keinginan (motivasi) untuk
menerima pesan persuasif atau tidak mampu dalam mengolah pesan
(Hutagalung, 2015:118).
Bila dikaitkan dengan penelitian ini, ELM akan menjelaskan
bagaimana followers instagram Dapurit memproses pesan kampanye
diet sehat. Kejelasan, kemenarikan pesan kampanye diharapkan
akan menimbulkan perubahan sikat yaitu pembentukan citra merek
Dapurit.
Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
kuantitatif. Peneliti menggunakan metode kuantitatif dengan jenis
penelitian eksplanatif karena peneliti ingin melihat pengaruh antara
dua variabel atau hubungan sebab akibat, yaitu pengaruh kampanye
diet sehat melalui Instagram terhadap citra merek Dapurit.
Menurut Creswell, metode penelitian kuantitatif yakni
penyelidikan tentang masalah kemasyarakatan atau kemanusiaan yang
didasarkan pada pengujian suatu teori yang tersusun atas variabel378
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
variabel diukur dengan bilangan-bilangan dan dianalisis dengan
prosedur-prosedur statistik. (Trijono, 2015:17)
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari variabel pengaruh dan
variabel terikat. Variabel pengaruh atau bebas (independent variabel)
yaitu variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari
variabel lainnya. (Kriyantono, 2006,:1). Variabel bebas dalam penelitian
ini adalah kampanye diet sehat melalui Instagram (variabel X) dengan
indikator: courtesy, concreteness, completeness, correctness, conciseness,
clarity dan consideration. Sedangkan, variabel terpengaruh atau terikat
(dependent variabel) adalah citra merek Dapurit (variabel Y) dengan
indikator: keunggulan asosisasi merek, kekuatan asosiasi merek dan
keunikan asosiasi merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah followers Instagram Dapurit
sebagai katering diet sehat berbasis online di Indonesia. Berdasarkan
Instagram Dapurit, diketahui bahwa jumlah followers atau pengikutnya
berjumlah 12,034 orang per tanggal 9 Desember 2016. Followers ini
terdiri dari laki-laki dan perempuan. Metode pengambilan sampel
yang digunakan peneliti adalah dengan menggunakan pengambilan
sampel secara acak (probability sampling). Teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah dengan teknik simple random sampling atau
sampel sederhana. Berdasarkan penghitungan menggunakan rumus
slovin jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 99,99 orang
dibulatkan menjadi 100 orang.
Penyebaran kuesioner dilakukan melalui internet dengan
menggunakan google form dimana link google form tersebut disebarkan
melalui direct message di instagram Dapurit. Skala pengukuran yang
digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang 1-5.
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
379
Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel
Variabel
Pesan Kampanye
Diet Sehat di Instagram
(X)
Citra Merek
Dapurit
(Y)
Dimensi
Indikator
Courtesy
-
Pesan yang tepat dan interaksi
khalayak
Concreteness
-
Pesan yang disampaikan sesuai
dengan tema
Completeness
-
Pesan yang disampaikan memiliki informasi pendukung yang
lengkap
Correctness
-
memiliki sumber yang terpercaya
-
berdasarkan riset yang akurat
-
Pesan ringkas dan jelas
-
dikemas dengan sederhana dan
tidak berbelit-belit
Clarity
-
kejelasan dan kemudahan untuk
memahami pesan
Consideration
-
Sesuai situasi & kondisi
Conciseness
Keunggu- lan Asosiasi
Merek
Meyakinkan calon konsumen
Kekuatan Asosiasi
Merek
Harga, varian produk
Keunikan Asosiasi
Merek
Keungulan bersaing
Kualitas, kredibilitas merek
Berbeda dengan merek sejenis
lainnya
Sumber : Mukarom, 2015 dan Tjhia, 2015
Hipotesis dalam penelitian ini :
Ho: tidak ada pengaruh pesan kampanye diet sehat di instagram
terhadap citra merek Dapurit
Ha: terdapat pengaruh pesan kampanye diet sehat di instagram
terhadap citra merek Dapurit
380
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Karakteristik Responden
Gambar 4.1. Usia
Gambar 4.2. Jenis Kelamin
Berdasarkan data di atas mayoritas responden yang mengisi
kuesioner sebanyak 50% berusia 21 sampai 25 tahun. Selanjutnya,
sebanyak 32% responden yang mengisi kuesioner berusia kurang dari
20 tahun. Data ini menunjukkan bahwa lebih banyak responden berusia
21-25 tahun dan kurang dari 20 tahun yang telah menjadi pengikut dan
menerima pesan kampanye diet sehat di Instagram Dapurit. Dengan
88% responden berjenis kelamin wanita.
Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat di Instagram Terhadap Citra
Merek Dapurit
Terdapat hubungan yang positif antara variabel X (pesan
kampanye diet sehat di instagram Dapurit) dengan variabel Y (citra
merek Dapurit) yaitu sebesar 0,815. Positif dalam hubungan antara
variabel X dengan variabel Y dapat diartikan searah, yaitu semakin
tinggi kekuatan pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurit maka
akan semakin tinggi pula citra merek Dapurit. Begitu pula sebaliknya,
semakin rendah kekuatan pesan kampanye diet sehat di instagram
Dapurit maka semakin rendah pula citra merek Dapurit. Angka
0,815 dapat diartikan sebagai hubungan yang sangat kuat. Sehingga bila
kekuatan pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurit mengalami
perubahan, maka citra merek Dapurit juga mengalami perubahan.
Nilai sig.(2-tailed) antara variabel X dengan variabel Y adalah
sebesar 0,000. Nilai α dalam penelitian ini adalah 0,05. Jika nilai sig
< 0,05, maka terdapat hubungan yang sifniikan antara variabel
X dengan variabel Y. Nilai sig 0,000 < 0,05, maka dapat dikatakan
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
381
terhadap hubungan yang signiikan antara pesan kampanye diet sehat
di instagram Dapurit pada citra merek Dapurit.
Tabel 4.1. Tabel Coeicients
Unstandardized Coeicients
Model
B
1
Std Error
(Constant)
TotalX
a. Dependent Variable: TotalY
Standardized Coeficients
t
Sig.
Beta
6,142
2,837
,782
, 056
,815
2,165
,033
13,925
,000
Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS
Berdasarkan tabel di atas hasil uji regresi menunjukkan persamaan
Y=6,142+0,782X. Jika variabel pesan kampanye diet sehat di instagram
Dapurit dianggap tidak ada atau X=0 maka nilai variabel citra merek
Dapurit adalah sebesar 6,142. Jika nilai pesan kampanye diet sehat di
instagram Dapurit meningkat satu poin, maka citra merek Dapurit
akan meningkat sebesar 0,782 satuan. Tanda koeisien dari regresi
masing-masing variabel menunjukkan tanda positif yang berarti
hubungan yang searah yaitu semakin tinggi kekuatan pesan kampanye
diet sehat di Dapurit maka semakin tinggi pula citra merek Dapurit.
Tabel 4.2. Model Summary
Model
1
R
R Square
,815a
Adjusted R
Square
,664
,661
Std. Error
of the Estimate
3,214
Predictors: (Constant), TotalX
Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS
Pengujian koeisien determinasi pada table R Square menunjukkan
bahwa pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurit terhadap citra
merek Dapurit adalah sebesar 66,4%. Sedangkan sisanya sebanyak
33,6% dipengaruhi oleh faktor lainnya diluar dari penelitian ini. Hal
ini menunjukkan bahwa dengan maraknya perkembangan katering
diet sehat dan perubahan cara penyampaian pesan maka untuk
meningkatkan citra merek Dapurit telah tepat dengan memanfaat kan
382
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
media social instagram sebagai media penyampaian pesan kampanye
diet sehat.
Untuk pengujian hipotesis digunakan uji t. Jika t hitung ≥ t
table, maka Ho ditolak dan Ha diterima; sedangkan bila t hitung ≥ t
table maka Ho diterima dan Ha ditolak. Jika sig > 0,05 maka Ho diterma
dan Ha ditolak. Sedangkan jika sig < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha
diterima. Tabel 4.1. menunjukkan bahwa hasil t hitung untuk variabel
X adalah sebesar 13,925 dengan nilai signiikansi sebesar 0,000. Nilai t
table pada signiikansi 0,05 uji dua pihak dengan dk=100-2=98 adalah
1,985. Jadi t hitung 13,925 > t table 1,985. Nilai sig 0,000 < sig 0,05,
maka Ha diterima dan menunjukkan bahwa pesan kampanye diet sehat
di instagram Dapurit memiliki pengaruh secara signiikan terhadap
citra merek Dapurit.
Pengaruh signiikan ini dapat terlihat dari respon responden pada
variabel X (pesan kampanye diet sehat di Instagram) terdiri beberapa
dimensi yaitu Courtesy, Concreteness, Completeness, Correctness,
Conciseness, Clarity, dan Consideration. Melalui dimensi pertama
yaitu Courtesy dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden yang
merupakan followers akun Instagram Dapurit sangat setuju bahwa
penggunaan media sosial Instagram merupakan media yang tepat
sebagai penyampaian kampanye diet sehat dan pada setiap foto di
Instagram dapat menciptakan interaksi dengan followers Dapurit.
Pada dimensi Concreteness, mayoritas followers Instagram
Dapurit setuju bahwa pesan diet sehat pada Instagram Dapurit
#healthyservedtasty sesuai dengan tema diet sehat tanpa rasa
lapar. Selanjutnya, pada dimensi Completeness mayoritas followers
Instagram Dapurit setuju bahwa pesan mengenai cara diet sehat
dengan menggunakan general food pyramid yang disampaikan oleh
Dapurit lengkap. Dimensi Correctness menunjukkan bahwa mayoritas
responden sangat setuju bahwa pesan yang disampaikan mengenai
diet sehat menggunakan referensi yang diambil dari berbagai website
kesehatan, riset penelitian dan jurnal kesehatan sehingga dapat
dipercaya.
Pada dimensi Conciseness, mayoritas responden menyatakan
setuju bahwa pesan kampanye diet sehat yang disampaikan memiliki
informasi yang jelas dan pesan kampanye yang disampaikan
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
383
tidak menggunakan kata-kata yang berlebihan. Melalui dimensi
Clarity, mayoritas responden menyatakan setuju bahwa pesan yang
disampaikan mudah untuk dipahami dan mudah untuk diterapkan
dalam kehidupan sehari-hari. Selain itu, pesan yang disampaikan
dapat memberikan motivasi untuk melakukan diet sehat. Pada dimensi
terakhir yaitu Consideration, mayoritas responden setuju bahwa pesan
kampanye yang disampaikan sesuai dengan kondisi yang ada disekitar
untuk menjawab mitos mengenai diet.
Pada variabel Y (Citra Merek Dapurit) melalui dimensi
keunggulan asosiasi merek untuk melihat apakah merek Dapurit dapat
meyakinkan calon konsumen, memiliki kualitas dan kredibilitas yang
baik dan meyakinkan serta memiliki keunggulan dengan merek lainnya.
Mayoritas responden setuju bahwa Dapurit dapat meyakinkan followers
Instagram untuk menjadi calon pembeli atau menggunakan produk
Dapurit dan kualitas bahan-bahan yang digunakan oleh Dapurit baik.
Selain itu, Dapurit memiliki kredibilitas yang meyakinkan sebagai
katering diet sehat daring dan memiliki keunggulan karena tidak hanya
mempromosikan menu tetapi juga memberikan informasi seputar cara
untuk melakukan diet sehat.
Pada dimensi kekuatan asosiasi merek, mayoritas responden
ragu-ragu bahwa harga produk yang ditawarkan Dapurit terjangkau
bila dibandingkan dengan katering sejenis lainnya. Pada dimensi
keunikan asosiasi merek, mayoritas responden sangat setuju bahwa
informasi mengenai tips diet sehat pada Instagram Dapurit menarik,
foto-foto yang diunggah menarik, design foto yang diunggah unik
sehingga dapat membedakan dengan katering diet daring lainnya dan
Dapurit menggunakan media sosial Instagram dengan tepat untuk
menyampaikan informasi.
Elaboration Likelihood Model (ELM) dalam penelitian ini
diposisikan untuk menjelaskan proses persuasi dalam benak
followers instagram Dapurit yang memiliki keterlibatan tinggi
saat terpapar pesan kampanye diet sehat #HealthyServedTasty di
instagram. Saat seseorang memproses pesan persuasif melalui jalur
utama, seseorang tersebut akan mengevaluasi isi pesan dengan
pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing
individu Pada penelitian ini, responden penelitian yang merupakan
384
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
followers Instagram Dapurit memiliki motivasi dalam menerima
pesan kampanye diet sehat #HealthyServedTasty di Instagram, hal ini
ditandai dengan keterlibatan followers yang tertarik dengan topiktopik mengenai diet sehat. Selanjutnya, Dapurit menyampaikan pesan
kampanye diet sehat berdasarkan pada riset, penelitian dan jurnal
kesehatan di mana pesan yang disampaikan membuat followers dapat
mengolah pesan berdasarkan keragaman argumentasi dari berbagai
sumber pada isi pesan kampanye diet sehat. Pesan kampanye diet
sehat melalui Instagram menciptakan adanya perubahan sikap pada
followers Instagram Dapurit yaitu menumbuhkan rasa suka dan
kepedulian dengan melakukan tindakan mengkonsumsi mahakan
sehat dan diet sehat serta memiliki ingatan yang baik antara pesan diet
sehat #HealthyServedTasty dengan Merek Dapurit.
Perubahan sikap yang terjadi pada followers Instagram Dapurit
menciptakan sebuah pembentukan citra merek Dapurit pada
keunggulan, kekuatan dan keunikan merek. Keunggulan merek
ditunjukkan dengan keunggulan produk Dapurit, kekuatan merek
ditunjukkan dengan keunikan yang hanya dimiliki Dapurit dan
keunikan merek ditunjukkan dengan kelebihan Dapurit dalam
menyampaikan pesan.
Penutup
Pesan kampanye diet sehat #HealthyServedTasty yang disampaikan
melalui media instagram Dapuit memiliki pengaruh yang signiikan
terhadap citra merek dari Dapurit. Akan tetapi diperlukan sebuah
inovasi dan kolaborasi antara Dapurit dengan beberapa pihak yang
memiliki pengaruh kuat dibidang kesehatan untuk ikut serta dalam
penyampaian pesan kampanye diet sehat agar kesadaran publik
terhadap kampanye diet sehat tersebut dapat meningkat. Hal ini
perlu dilakukan untuk meningkatkan kesadaran publik bahwa pesan
yang Dapurit sampaikan berdasarkan riset yang kredibel juga telah
mendapat dukungan dari beberapa pihak dan diakui kebenarannya.
Selain itu perlu adanya keterlibatan followers ataupun konsumen terkait
dengan penerimaan pesan kampanye diet sehat yang mudah untuk
diterapkan dalam kehidupan sehari-hari agar pesan yang disampaikan
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
385
tidak hanya disampaikan satu arah tetapi menjadi dua arah agar pihak
Dapurit dapat mengetahui timbal balik dari responden yang menerima
pesan kampanye tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Apriadji, W. H. (2007). Makan Enak Untuk Hidup Sehat, Bahagia dan
Awet Muda. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Hardiansyah. (2015). Komunikasi Pelayanan Publik Konsep dan
Aplikasi. Yogyakarta: Gava Media
Hutagalung, I. (2015). Teori-teori Komunikasi Dalam Pengaruh
Psikologi. Jakarta: Indeks
Kementerian Kesehatan Republik Indonesia Sekretariat Jenderal.
(2015). Proil Kesehatan Indonesia Tahun 2014. Jakarta:
Kementerian Kesehatan RI
Kriyantono, R. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:
Pranadamedia Group
Kriyantono, R. (2015). Public Relations Issue & Crisis Management:
Pendekatan Critical Public Relations, Etnograi Kritis & Kualitatif.
Jakarta: Prenadamedia Group
Laurentia, Ardianto, E., & Damayanti, T. (2012). Komunikasi. Hubungan
Antara Pesan Hadiah Wisata Belanja Kampanye Media Sosial Es
Krim Magnum dan Minat Beli Followers @MyMagnumID Pada
Brand Magnum, 1(1), 1-13. Diakses dari
http://journal.unpad.ac.id/ejournal/article/view/635/pdf
Littlejohn, S.W. & Foss, K. (2009). Teori Komunikasi: heories of
Human Communication (9th ed.). Jakarta: Salemba Humanika.
Mailanto, A. (2016). “Pengguna Instagram di Indonesia Terbanyak,
Mencapai 89%”. Diakses dari http://techno.okezone.com/
read/2016/01/14/207/1288332/pengguna-instagram-diindonesia-terbanyak-mencapai-89
Maulana, H. D. J. (2009). Promosi Kesehatan. Jakarta: Penerbit Buku
Kedokteran EGC
Mukarom, Z. & Laksana, M. W. (2015). Manajemen Public Relation
386
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
(Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung:
Pustaka Setia
Nistanto, R. K. (2013). Riset: Instagram, Tempat Beriklan Paling Efektif.
Diperoleh dari website Kompas Tekno: http://tekno.kompas.com/
read/2013/12/11/1251314/Riset-Instagram.Tempat.Beriklan.
Paling.Efektif
Pudjiastuti, W. (2016). Social Marketing: Strategi Jitu Mengatasi Masalah
Sosial di Indonesia. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia
Rangkuti, F. (2009). Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisa Kasus
Integrated Marketing Communication. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama
Ruslan, R. (2007). Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi
Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: Raja Graindo Persada
Sudewo, B. (2009). Buku Pintar Hidup Sehat Cara Mas Dewo. Jakarta:
Agromedia Pustaka
Trijono, R. (2015). Metodologi Penelitian Kuantitatif. Depok: Papas
Sinar Sinanti
Yuliatin, E. (2012). Bugar dengan Olahraga. Jakarta: Balai Pustaka
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia
387