BOOK Mediamorfosa Tri S Kampanye, Media
Kampanye, Media Sosial dan Toleransi
(Studi Kasus Kampanye Gerakan Sabang Merauke
dalam Membangun Sikap Toleransi Beragama
melalui Media Sosial)
Tri Susanto
Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Singaperbangsa Karawang
� tri.susanto@staf.unsika.ac.id
Pendahuluan
Indonesia adalah bangsa yang majemuk baik dari sisi budaya,
etnis, bahasa dan agama. Dari sisi agama di negara ini hidup berbagai
agama besar di dunia yaitu Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha dan
Konghucu, selain itu tumbuh dan berkembang pula berbagai aliran atau
kepercayaan lokal yang jumlahnya tidak kalah banyak. Kemajemukan
agama yang terdapat di negara ini menjadi modal kekayaan budaya
dan memberikan keuntungan bagi proses konsolidasi demokrasi di
Indonesia..
Hak beragama (memeluk dan menjalankan ibadah) telah
diberikan penghormatan dan penghargaan oleh negara yang ditujukan
dengan adanya jaminan kebebasan beragama melalui konstitusi RI
(UUD 1945) dan UU No 39 tahun 1999 tentang hak asasi manusia
(selanjutnya disebut UU HAM) beberapa pasal yang dapat dijadikan
sebagai sandaran adalah pasal 28 E ayat (1) dan ayat (2) UUD 1945 Jo
Pasal 4 UU HAM mengenai hak beragama sebagai salah satu hak asasi
manusia yang tidak boleh dikurangi dalam keadaan apa pun. Pasal 29
ayat 2 UUD 1945 dan pasal 22 ayat (2) UU HAM yang menentukan
bahwa negara menjamin kemerdekaan tiap-tiap penduduk dan
memeluk agamanya masing-masing dan untuk beribadat menurut
agama dan kepercayaan itu.
Namun dalam pelaksanaan hak beragama (memeluk dan
menjalankan ibadah) ternyata tidak sejalan dengan konstitusi. Isu
SARA Pilkada Ibu Kota Jakarta menambah deretan konlik sosial
365
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
antar agama demonstrasi besar-besaran pada 14 oktober 2016 lalu
menjadi contoh betapa dampak ucapan Ahok menjadi masalah serius
dan melintasi batas demograi provinsial, hal ini bukan hanya menjadi
urusan Jakarta namun juga diseluruh wilayah Indonesia. Sentimen
melalui media sosial terasa sudah melampaui batas, bahkan perang
status SARA di media sosial menjadi ajang saling menjatuhkan satu
sama lainnya.
Jika merujuk penelitian Setara Institute yang mendatar sepuluh
kota paling toleran dan sepuluh kota paling intoleran di Indonesia, kita
bisa menyaksikan bahwa persoalan toleransi dan intoleransi memang
ada di mana-mana. Penelitian Setara Institute ini menggunakan
sejumlah variabel, antara lain regulasi pemerintah daerah terkait dengan
kerukunan antar umat beragama, bagaimana implementasi Rencana
Pembangunan Jangka Menengah Daerah, dan apakah ada peraturan
daerah yang diskriminatif terhadap kelompok minoritas. Selain itu,
pernyataan dan respons pemerintah atas peristiwa yang berhubungan
dengan kelompok minoritas juga dijadikan tolok ukur. Kota-kota
dalam kategori yang sama dengan Bandung antara lain Bogor, Bekasi,
Banda Aceh, Tangerang, Depok, Serang, Mataram, Sukabumi, dan
Tasikmalaya. Setara Institute juga mencatat empat puluh empat kasus
pelanggaran hak Kebebasan Beragama dan Berkeyakinan (KBB) di
Jawa Barat. Menurut hasil riset Wahid Institute, sepanjang 2015 terjadi
empat puluh enam peristiwa pelanggaran KBB di provinsi Jawa Barat.
Komnas HAM, dalam laporan mereka tentang kebebasan beragama,
menerima 20 pengaduan dari Jawa Barat yang tertinggi pada 2015.
(https://tirto.id/persoalan-intoleransi-bukan-hanya-di-jakarta-bZHE)
Sebenarnya pelaksanaan toleransi antar umat beragama akan
tercipta jika masyarakat dalam kehidupan sehari-hari memperlihatkan
dan mempertimbangkan sikapnya dengan baik dan bijak kepada
orang lain. Menurut pendapat Walzer (dalam Jurnal Pendidikan
Kewarganegaraan: Volume 5, Nomor 9, Mei 2015) toleransi mampu
membentuk kemungkinan-kemungkinan sikap antara lain :
1. Sikap untuk menerima perbedaan.
2. Mengubah penyeragaman menjadi keragaman
3. Mengakui hak orang lain
4. Menghargai eksistensi orang lain
366
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
5. Mendukung secara antusias terhadap perbedaan budaya dan
keragaman ciptaan tuhan Yang Maha Esa.
Dalam membangun sikap toleransi generasi penerus bangsa
sebuah gerakan yang digagas oleh anak muda bernama SabangMerauke.
SabangMerauke adalah program pertukaran pelajar antar daerah di
Indonesia, dengan tujuan membuka cakrawala anak-anak Indonesia
untuk memahami pentingnya pendidikan bagi masa depan mereka
dan menanamkan nilai ke-bhinneka-an, sehingga mereka dapat
memahami, menghargai, serta menerima keanekaragaman yang
dimiliki bangsa Indonesia.
Keunikan program ini Selama masa pertukaran, anak-anak ini akan
tinggal bersama keluarga angkat atau Famili Sabang Merauke (FSM)
yang memiliki nilai-nilai yang luhur dan pencapaian penghidupan
yang baik sehingga bisa menjadi panutan nyata dalam hidupnya. Selain
itu, anak-anak ini juga akan diberikan Kakak Sabang Merauke (KSM)
sebagai mentor selama program ini berlangsung dimana para KSM
adalah mahasiswa di Jakarta yang dapat menjadi contoh teladan dalam
keterbukaan pikiran dan toleransi terhadap perbedaan. Prinsip Sabang
Merauke ialah percaya bahwa pendidikan membuka pintu pilihan,
Percaya bahwa toleransi harus dirasakan dan dialami, dan sabang
merauke percaya bahwa anak-anak Indonesia, berhak untuk menjadi
Indonesia seutuhnya dengan mengalami Indonesia sebenarnya.
Dalam menjalankan programnya SabangMerauke menggunakan
media sosial sebagai media untuk mensosialisasikan programnya
1. Sosialisasi seleksi ASM, KSM, dan FSM.
2. Penggalangan dukungan
3. Pelaksanaan kegiatan.
4. Serta menyampaikan pesan-pesan toleransi baik berupa artikel,
foto dan video.
Penyampaian pesan-pesan toleransi ini dikemas dengan menarik
sebagai bentuk kampanye dalam meneguhkan toleransi antar umat
beragama terhadap masyarakat luas. Adapun media sosial yang
digunakan adalah Facebook, Twitter, Instagram, Youtube.
Kampanye yang unik menjadi hal yang menarik agar dapat
merubah perilaku publik begitu juga dalam kampanye gerakan sosial
367
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
yang diadakan oleh Indonesia mengajar dengan tujuan penggalangan
donatur publik. Kampanye ini juga mengandalkan media sosial dalam
melakukan promosinya baik sebelum kampanye, pada saat kampanye
dan juga pasca kampanye hal ini lah yang membuat menarik dan unik
karena seluruh peserta lari serentak dari berbagai titik di seluruh
Indonesia dan membagikan cerita baik dalam bentuk gambar atau
pun teks melalui media sosial pribadi. Adapun pemanfaatan media
sosial seperti ini memungkinkan seluruh proses penyampaian dan
persebaran pesan dapat menjangkau jumlah audiens yang lebih besar
dan tersebar di berbagai ruang geograis dan waktu yang berbedabeda. Yang penting untuk diketahui bahwa media sosial digunakan
dalam rangka pengumpulan dana fundraising, lobbying, volunteering,
community building, dan organizing.
Dengan demikian seperti apa yang dipaparkan pada latar belakang
di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana proses kampanye Sabang Merauke dalam menyampaikan
pesan-pesan toleransi melalui media sosial ?
2. Apakah pemasaran kampanye Sabang Merauke di media sosial
sudah layak / ideal untuk dilakukan?
Tinjauan Pustaka
Konsep Dasar Kampanye
Kampanye sebagai suatu kegiatan komunikasi yang dideinisikan
oleh beberapa ahli sebagai suatu kegiatan penyampaian informasi
yang terencana, bertahap dan terkadang memuncak pada suatu saat
bertujuan mempengaruhi sikap, pendapat dan opini seseorang atau
massa. Kampanye menurut Kotler dan Roberto (dalam Cangara 2014)
“ Campaign is an organized efort conducted by one group (the change
agent) which intends to persuade other (the target adopters), to accept,
modify or abandon certain ideas, attitudes, practise and behavior.”
Kampanye ialah sebuah upaya yang di organisasi oleh satu kelompok
(agen perubahan) yang ditujukan untuk memersuasi target sasaran
agar bisa menerima, memodiikasi atau membuang ide , sikap dan
perilaku tertentu.
Kampanye menurut Pfau dan Parrot 1993 ( dalam venus 2004)
suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan
368
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan
mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan (A campaign is
conscious, sustained and indremental process designed to be implemented
over a speciied periode of time for purpuse of inluencing a speciied
audience)
Helbert Siemens menyebutkan campaign is organized of people
throught a series of message. Selanjutnya William Paisley menyebutkan
“Campaign or communication campaign are only means of inluencing
public knowledge, attitude, and behavior” (Rich & Paisley, 1981)
Kampanye merupakan upaya yang disengaja yang bertujuan
menginformasikan, mempersuasi atau memotivasi perubahan perilaku
dari khalayak tertentu atau khalayak luas yang bermanfaat demi
keuntungan nonkomersil dari individu dan/atau masyarakat umum.
Pada umumnya kampanye berlangsung dalam jangkaa waktu tertentu
melalui aktivitas komunikasi yang di organisasi dengan melibatkan
media massa (deines campaigns as purposive attempts to inform,
persuade or motivate behavioural changes in a relatively well-deinedand
large audience, generally for non-commercial beneits to the individual
and/or society at large. Campaigns typically take place within a given
time period using organized communication activities involving mass
media) (Rice dan Atkin dalam Liliweri, 2011)
Jadi dari pendapat para ahli diatas peneliti menyimpulkan
bahwa kampanye merupakan tindakan komunikasi yang terorganisasi
mengajak khalayak untuk terlibat dalam suatu kegiatan yang membawa
perubahan dan tidak hanya dilakukan dalam satu tindakan, tetapi
kombinasi dari beberapa tindakan, pelaporan, dan event yang saling
berbeda, pada periode waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu
untuk perubahan di masa mendatang.
Kampanye bersangkut paut dengan perilaku yang dilembagakan.
Perilaku itu cenderung sejalan dengan nilai yang ada. Kampanye
seringkali menyangkut soal pengarahan, pemerkuatan, dan
penggerakaan kecenderungan kearah tujuan yang diperkenalkan
secara sosial.
Model kampanye SabangMerauke mengikuti model kampanye
Ostergaard. Model ini dikembangkan oleh Leon Ostergaard, Seorang
teoritis dan praktisi kampanye kawakan dari Jerman (Klingermann,
369
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
2002). Menurut Ostergaard sebuah rancangan program kampanye
untuk perubahan sosial yang tidak didukung oleh temuan-temuan
ilmiah tidaklah layak untuk dilaksanakan. Alasanya karena
program semacam itu tidak akan menimbulkan efek apapun dalam
menanggulangi masalah sosial yang dihadapi. Karenanya sebuah
program kampanye hendaknya selalu dimulai dari identiikasi masalah
secara jernih. Langkah ini disebut juga tahap prakampanye.
Dalam sebuah kampanye unsur komunikasi merupakan hal
yang paling penting. Menurut Lasswell (dalam Efendy, 2004) bahwa
komunikasi meliputi lima komponen, yaitu;
1. Who? (siapa/sumber)
Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu
komunikasi,bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun
suatu negara sebagai komunikator.
2. Says What? (pesan).
Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima
(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi.
Merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili
perasaan, nilai, gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen
pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan
bentuk/organisasi pesan.
3. In Which Channel? (saluran/media).
Wahana/alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator(sumber)
kepada komunikan(penerima) baik secara langsung (tatap muka)
,maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronik dll).
4. To Whom? (untuk siapa/penerima).
Orang/kelompok/organisasi/suatu negara yang menerima pesan dari
sumber. Disebut tujuan (destination) /pendengar (listener) /khalayak
(audience) / komunikan /penafsir/penyandi balik(decoder).
5. With What Efect? (dampak/efek).
Dampak/efek yang terjadi pada komunikan(penerima) setelah
menerima pesan dari sumber,seperti perubahan sikap,bertambahnya
pengetahuan, dll.
370
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Sedangkan aspek-aspek penting dalam komunikasi menurut EM
Griin (2012 :6-7) tentang aspek-aspek penting komunikasi dapat
dilihat dari beberapa konsep yaitu :
1. Message (pesan)
Message atau pesan adalah satu aspek inti dalam prosesn
komunikasi menurut Robert T. Craig seorang Profesor Ilmu
Komunikasi dari University of colorado menyebut bahwasannya
komunikasi meliputi berbicara dan menulis, menulis dan membaca,
menampilkan dan menyaksikan, atau secara umum melakukan
apapun yang melibatkan “pesan” dalam berbagai media dan situasi.
2. Creation of Message (Penciptaan pesan)
Pada proses ini seseorang akan melakukan proses menyusun,
membentuk, merangkai, mengadopsi dan memilih pesan mana
yang akan dia sampaikan pada orang lain.
3. Interpretation of message (Interpretasi pesan)
Messages do not interpret themselve. Pesan tidak menginterpretasikan
dirinya sendiri, orang lah yang memberi arti kepadanya.
Tujuan komunikasi dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye
dan propaganda, baik untuk keperluan promosi maupun publikasi.
Misalnya, tujuan komunikasi dalam dunia periklanan (advertising
communication) adalah selain memberikan informasi produk yang
dikampanyekan, juga menitikberatkan bujukan (persuasif) dan
menanamkan awareness dalam benak konsumen sebagai upaya
memotivasi pembelian. Pemasaran (marketing) berupaya meluaskan
pasaran suatu produk, sedangkan kampanye PR ( Public relations
campaign) dalam komunikasi bertujuan menciptakan pengetahuan,
pengertian,pemahaman , kesadaran, minat, dan dukungan dari
berbagai pihak untuk memperoleh citra bagi lembaga atau organisasi
yand diwalikinya.
Dalam menjalankan sebuah kampanye, tentunya dibutuhkan
sinkronisasi dari berbagai elemen agar tujuan yang diinginkan dapat
tercapai. Untuk itu berkaitan dengan lima kriteria yang menjadi
inti sebuah kampanye sosial. Terdiri dari pelaku kampanye, pesan
kampanye, saluran kampanye, targer kampanye, strategi kampanye.
371
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
1. Pelaku kampanye
Pelaku kampanye merupakan yang terlibat dalam mengagas,
merancang mengorganisasikan dan menyampaikan pesan dalam
sebuah kegiatan kampanye dapat disebut pelaku kampanye. Hal ini
berarti kegiatan kampanye tidak dikerjakan oleh pelaku tunggal
melainkan tim kerja (teamwork). Zalmant dkk (dalam Venus, 2004)
membagi tim kerja kampanye dalam dua kelompok, yaitu leaders
(pemimpin atau tokoh) dan supporters (pendukung di tingkat
grassroot). Leaders diantaranya koordinator pelaksana, penyandang
dana, petugas administrasi kampanye, dan pelaksana teknis. Sementara
dalam kelompok suporters diantaranya petugass lapangan atau kader,
penyumbang, dan simpatisan yang meramaikan kampanye.
Untuk menjalankan peran sebagai pelaku kampanye, seseorang
membutuhkan kredibilitas. Kredibilitas seorang pelaku kampanye
bergantung pada siapakan dia, topik atau objek kampanye yang
dibicarakan, bagaimana situasinya, dan siapakan khalayak sasarannya.
Makin tinggi kredibilitas sumber yang mengirimkan pesan, maka makin
besar pula kemampuan sumber mempengaruhi khalayak Bettinghaus
(dalam venus 2004). Oleh karena itu kredibitas sumber kampanye haruslah
diperhitungkan dengan hati-hati agar aktivitas kampanye tidak berakhir
sia-sia. Ada tiga aspek yang mempengaruhi kredibitas sumber menurut
Hovland dan Kelley (dalam Venus 2004) yaitu : (a). Keterpercayaan
(trustworthiness), (b) Keahlian (expertise) dan (c) daya tarik (attractiveness).
Selain itu terdapat faktor pendukung seperti kedinamisan (dynamism),
Kompusur, Sosiabilitas dan karisma
Faktor keterpercayaan berkaitan dengan penilaian khalayak
bahwa sumber informasi dianggap jujur, adil, tulus, objektif, memiliki
tanggung jawab sosial yang tinggi dan mempunyai integritas pribadi.
Faktor kepercayaan merupakan faktor yang paling penting dalam
kredibilitas sumber. Faktor keahlian, berkaitan dengan penelitian
dimana sumber dianggap berpengeetahuan, cerdas, berpengalaman,
memiliki kewenangan tertentu dan menguasai skill yang bisa
diandalkan. Untuk bisa dikatakan ahli, seseorang tidak perlu memiliki
semua kualitas, satu atau dua sifat saja umumnya sudah dianggap
sudah mencukupi. Dalam konteks kampanye, keahlian sumber dimata
khalayak dapat merentang dari kategori ahli hingga bukan ahli. Jika
372
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
khalayak memersepsi komunikator dianggap tidak memiliki keahlian,
maka khalayak akan mengabaikan pesan tersebut.
Faktor pendukung kredibilitas lainnya diantaranya keterbukaan
(extroversion), ketenangan (composure), kemampuan bersosialisasi
(sociability) dan karisma Larson, 1992; Bettinghaus, 1976 (dalam
venus, 2004). Keterbukaan yang sering disebut sebagai dinamisme,
merupakan pertimbangan khalayak dimana sumber dianggap sebagai
seorang yang kuat, berani, aktif, berkuasa, sehat, energik, tegas,
progresif, dan mendukung terhadap perubahan sosialisasi lebih
mengacu pada anggapan khalayak bahwa sember dipandang baik hati,
ramah, dan pandai bergaul. Faktor ketenangan berhubungan dengan
bagaimana khalayak menganggap sumbernya sebagai seseorang yang
percaya diri, pandai mengungkapkan gagasan dengan tenang dan tepat,
dan dapat mengontrol perkataaanya sehingga tidak terbata-bata atau
gagap saat menyampaikan pesan. Disisi lain, aspek compusure yang
tidak direkayasa, alamiah akan berakibat positif bagi pelaku kampanye.
Faktor pendukung terakhir adalah karisma. Konsep ini seringkali
disamakan dengan kedinamisan, tapi pada umumnya karisma
diartikan sebagai kualitas kepribadian seseorang atau kepemimpinan
yang mampu memikat dan mengikat orang-orang sekitarnya. Karisma
mungkin sulit dipelajari karena hal ini bersifat alamian dan menyatu
dengan kepribadian seseorang.
2. Pesan Kampanye
Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan-pesan dari
pengiriman kepada khalayak. Pesan-pesan tersebur dapat disampaikan
dalam berbagai bentuk mulai dari poster, spanduk, baliho,pidato,
diskusi, iklan hingga selebaran. Apapun bentuknya, pesan-pesan selalu
menggunakan simbol, baik verbal maupun non verbal, yang diharapkan
dapat memancing respons khalayak. Setidaknya ada dua aspek penting
yang harus diperhatikan yakni isi pesan dan struktur pesan
a. Isi pesan
Banyak hal yang terkait dengan isi pesan, mulai dari materi
pendukungnya, visualisasi pesan, isi negatif pesan, pendekatan
emosional pendekatan rasa takut, kreativitas dan humor, serta
pendekatan kelompok rujukan.
373
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
Isi pesan kampanye juga harus menyertakan visualisasi dampak
positif atas respon tertentu yang diharapkan muncul dari khalayak
sasaran. Makin nyata visualisasi konsekuensi pesan makin mudah
khalayak mengevaluasi pesan tersebut dan makin cepat mereka
menentukan sikap untuk menerima atau menolak isi pesan. Pelaku
kampanye dapat menentukan pengambaran seperti apa yang akan
mendukung kesuksesan kampanye agar diterima oleh khalayaknya.
Di sisi lain, pelaku kampanye juga harus melihat pesan dari pendekatan
emosional, rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok
rujukan. Melalui pendekatan emosional orang akan lebih meneria pesan
berdasarkan dimensi afektif yang dimilikinya. Jika seseorang merasa
terancam dengan isi pesan maka ia tidak akan merespon pesan tersebut.
Hal terakhir dalam isi pesan adalah pendekatan kelompok
rujukan khalayaknya.kelompok rujukan adalah sekumpulan orang
yang memberikan inspirasi tertentu pada orang lain dan mereka
menjadi panutan atau model untuk dicontoh. Pesan kampanye akan
lebih efektif bila memperlihatkan orang-orang yang menjadi rujukan
bagi orang lainnya sebagai orang mengadopsi isi pesan kampanye.
Seseorang akan lebih mudah menerima isi pesan jika orang lain yang
menjadi rujukannya juga menerima pesan tersebut.
b. Struktur pesan
Istilah struktur pesan merujuk pada bagaimana pesan merujuk
pada bagaimana unsur-unsur pesan di organisasikan. Secara umum
ada tiga aspek yang terkait langsung dengan pengorganisasian pesan
kampanye yakni sisi pesan (Message sidedness) susunan penyajian (order
of presentation) dan pernyataan kesimpulan (drawing conclusion).
Aspek penting struktur pesan lainya berkaitan dengan pertanyaan
apakah pelaku kampanye perlu menyajikan kesimpulan pesan secara
eksplisit atau membiarkan khalayak menyimpulkan pesan sendiri.
Pelaku kampanye yang cermat dapat menentukan apakah kesimpulan
isi pesan perlu dinyatakan secara eksplisit atau cukup secara implisit
saja dimana khalayak menyimpulkan sendiri apa isi pesan tersebut
secara keseluruhan. Menyajikan kesimpulan menurut stif 1993 (dalam
venus 2004) harus memperhitungkan karakteristik khalayak yang
meliputi tingkat pendidikan, kepribadian dan tingkat keterlibatan
khalayak dalam kegiatan kampanye yang dilakukan.
374
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
c. Saluran Kampanye
Menurut Kotler dan Roberto (1989) saluran komunikasi untuk
menyampaikan pesan terbagi dalam tiga bentuk, yaitu komunikasi
massa, komunikasi selektif, dan komunikasi personal. Tapi langkah
pertama yang harus dilakukan adalah dengan membedakan target
sasaran sebagai massa atau individu.jika target sasaran dianggap sebagai
massa, maka komunikasi massa merupakan komunikasi yang cocok
untuk menjangkau kaum ini, yaitu masyarakat luas. Bisa berupa media
seperti Televisi, radio, ilm, koran, dan lainnya. Sedangkan komunikasi
yang ditujukan untuk individu (selektif dan personal), selektif
digunakan melalui surat dan telemarketing, sementara komunikasi
personal berupa word-of mouth dan one to one (dalam jangkauan)
d. Target kampanye
Target kampanye atau bisajuga disebut dengan khalayak sasaran
adalah sejumlah besar orang berpengetahuan, sikap dan perilakunya
akan diubah melalui kegiatan kampanye McQuail & Windahl ( dalam
venus 2004).
Strategi Komunikasi
Hal terpenting dalam sebuah kampanye adalah bagaimana
strategi disusun dengan perencanaan yang baik untuk mencapai
sukses kampanye. Jika kampanye bertujuan untuk mengubah perilaku
individu dan mengubah kebijakan publik maka menetapkan strategi
dengan tepat. Dapat dikatakan kompleks jika kampanye memiliki
suatu strategi yang tersusun rapi yang diharapkan akan memberikan
kontribusi bagi suatu perubahan. Sebaliknya dikatakan sederhana jika
kampanye hanya berisi semacam rancangan untuk memilih taktik
tertentu untuk berkomunikasi. Sedangkan langkah-langkah yang
strategis menurut Sullivan yaitu (Sullivan, 2003):
1. Melakukan analisis situasi yang terdiri dari pemahaman terhadap
masalah, menentukan khalayak, mengidentiikasi sumber-sumber
komunikasi yang potensial serta mengevaluasi kelebihan dan
kekurangannya.
2. Menentukan segmentasi khalayak. Khalayak di sini berkaitan
dengan khalayak primer, sekunder dan tersier serta pihakpihak
yang mempunyai peran untuk mendorong perubahann perilaku
375
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
3. Menentukan tujuan perubahan perilaku yang diharapkan,
bagaimana kebutuhan khalayak bisa dipertemukan dengan pesan
yang ingin disampaikan.
4. Menentukan pesan dan media sesuai dengan khalayak dantujuan
perubahan yang diinginkan.
New Media
Menurut McLuhan, kehadiran New Media dapat membuat sebuah
proses komunikasi menjadi global, sehingga menyebabkan mengapa
dunia saat ini disebut dengan Global Village.
McLuhan mengatakan bahwa dunia akan menjadi satu desa global
(Global Village) dimana produk produk yang ada akan menjadi cita
rasa semua orang. Global Village menjelaskan bahwa tidak ada lagi
batas waktu dan tempat yang jelas. Informasi dapat berpindah dari
satu tempat ke belahan dunia lain dalam waktu yang sangat singkat
dengan menggunakan teknologi internet. Global Village adalah
konsep mengenai perkembangan teknologi komunikasi di mana dunia
dianalogikan menjadi sebuah desa yang sangat besar (Mc Luhan, 1994)
Sedangkan dalam buku Marketing Management (Kotler & Keller.
2012) tertulis bahwa media sosial untuk para pemakainya merupakan
media untuk membagikan informasi teks, gambar, audio dan video
dengan pemakai lainnya dan dengan perusahaan dan lain sebagainya.
Media sosial memberikan kesempatan bagi para pemakainya untuk
memberikan opini publik dan melakukan aktivitas komunikasi. Media
sosial pun sudah mulai dipakai oleh banyak perusahaan untuk kegiatan
marketing maupun public relations.
Terdapat tiga jenis utama dari media sosial:
a) Komunitas online dan forum
b) Bloggers (individual dan networks seperti Sugar dan Gawker)
c) Social Network (seperti Facebook, Twitter,instagram, Youtube dll)
Metode Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian studi kasus (case
study). Menurut K. Yin (2012:1) secara umum penelitian studi kasus
mengacu pada bentuk-bentuk pertanyaan how (bagaimana) atau why
(mengapa). Menurut pendapat K. Yin studi kasus adalah suatu inkuiri
376
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
empiris yang :
• Menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana
• Batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dan tegas;
dan dimana:
• Multisumber bukti dimanfaatkan.
Pelaksanaan penelitian kurang lebih berlangsung selama tiga
bulan, dimana dalam teknik pengumpulan data yang digunakan secara
langsung peneliti akan melakukan indepth interview, observasi dan
pengumpulan dokumen relevan terhadap penelitian.
Untuk Sampling yang digunakan, peneliti menggunakan purposive
samp-ling guna memperoleh kedalaman atas data yang diperoleh. Sifat
sampling berkembang sesuai kebutuhan, dimana informan di pilih
berdasarkan pertimbangan atas dasar ketercukupan informasi yang
dimilikinya. Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik analisis
data milik Miles dan Huberman. Terdapat tiga jalur analisis data
kualitatif yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan
(Miles dan Huberman, 1992)
Pembahasan
Strategi Komunikasi Kampanye
Rogers dan Storey (dalam Venus, 2004) mengungkapkan kampanye
sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang
dilakukan secara berlanjutan pada kurun waktu tertentu. Pada deinisi
ini maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus
mengandung empat hal yakni (1) Tindakan kampanye yang ditujukan
untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) Jumlah Khalayak
sasaran yang besar (3) Biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu
dan (4) melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi
Proses komunikasi dalam kampanye pada hakikatnya adalah
proses penyampaian oleh seseorang (komunikator) kepada orang
lain (komunikan). Melalui gambar proses komunikasi sangat terlihat
bahwa suatu komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan
dari seorang komunikator (encoder) kepada komunikan (decoder).
Sebuah proses komunikasi memuat beberapa komponen serta elemen
377
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
yang mempengaruhi kelangsungan serta kelancaran proses yang
berlangsung itu sendiri.
1. Komunikator
Komunikator menjadi faktor pendorong dalam mendorong
masyarakat mengambil keputusan melaksanakan kampanye. Komunikator
dalam kampanye ini ialah SabangMerauke (Seribu Anak Bangsa Merantau
Untuk Kembali), sebuah gerakan sosial dalam bentuk program pertukaran
pelajar antar daerah yang menekankan nilai-nilai toleransi, pendidikan,
dan ke-Indonesia-an. Program yang dilakukan sekali setiap tahun ini
mengajak beberapa anak dari berbagai daerah dari Sabang sampai Merauke
untuk meluangkan waktu libur sekolah selama beberapa minggu untuk
tinggal di Jakarta. SabangMerauke memiliki visi dan misi di tiga bidang
yaitu pendidikan, toleransi dan ke-Indonesiaan.
Pendidikan
VISI
Menanamkan pada
anak-anak Indonesia kesadaran dan pentingnya
Pendidikan
MISI Menanamkan kesadaran
Pentingnya bersekolah
dan menjadi orang yang
terdidik
Mendorong Sikap
kemandirian dan proactivenees untuk mencari
akses dan memanfaatkan kesempatan untuk
mengenyam pendidikan
setinggi-tingginya
Toleransi
Ke-Indonesiaan
Mendorong anak-anak
Mengajaknya anakIndonesia Untuk Meray- anak Indonesia
akan Pendidikan
merasakan Indonesia
Seutuhnya
Menanamkan Kesadaran bahwa perbedaan
adalah sebuah keniscayaan, bukan sebuah
masalah
Menanamkan kesadaran
sebagai bagian integral
dari negara Indonesia
Mendorong sikap berani
untuk menjaga harmoni
keberagaman dan
melindungi hak setiap
warga negara
Mendorong sikap positif
untuk berkontribusi
nyata sekecil apapun
dan dalam bidang
apapun demi kemajuan
indonesia.
Sumber : SabangMerauke
2. Pesan
Isi dari pesan yang disampaikan adalah Indonesia merupakan
negara yang kaya akan keberagaman budaya. Dengan jumlah penduduk
lebih dari 250.000.000 orang yang terdiri atas sekitar 350 etnis suku
dan 483 bahasa serta budaya, maka diperlukan toleransi untuk
menghormati keberagaman tersebut. Bentuk negara Indonesia yang
378
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
merupakan kepulauan dan luasnya wilayah Indonesia menyebabkan
anak-anak Indonesia sulit bertemu dan mengenal keberagaman yang
dimiliki satu sama lain. Saat ini banyak konlik dapat disebabkan oleh
atau berhubungan dengan perbedaan etnis dan agama. Selain itu,
bentuk geograis negara Indonesia tersebut juga menjadi tantangan
untuk mengatasi kesenjangan hasil pendidikan dan sikap sipil, dari
perbedaan kualitas guru untuk fasilitas pendidikan dan akses ke
pendidikan tinggi dari setiap daerah.
SabangMerauke demikian relevan dan penting karena misi utama
kami adalah untuk mengenalkan nilai keanekaragaman melalui sarana
pendidikan yang inovatif, sehingga kaum muda Indonesia bisa menjadi
berpikiran terbuka, aspiratif, dan menerima keberagaman, maka cocok
untuk membangun masyarakat yang kohesif dan berkontribusi untuk
pembangunan Indonesia.
Gambar 1 : Pesan Toleransi Sabangmerauke (sumber :sabangmerauke.id)
Pesan berupa artikel, foto dan video
3. Saluran
Saluran komunikasi yang digunakan adalah media sosial,
SabangMerauke mengemas pesan-pesan kampanye dan membagikan
nya melalui media sosial berupa artikel, foto dan video. Adapun media
sosial yang digunakan adalah Facebook.com, Twitter, Instagram, dan
youtube.
4. Komunikan
McQuail & Windahl (dalam Venus :2011) Mendeiniskan khalayak
sasaran sebagai sejumlah besar orang yang pengetahuan, sikap dan
perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye. Besarnya
379
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
jumlah khalayak sasaran ini mengindikasikan bahwa mereka memiliki
karakteristik yang beragam. Akibatnya cara mereka merespons
pesan-pesan kampanye juga akan berbeda-beda. Adapun komunikasi
kampanye ini adalah masyarakat yang melek dengan media, yaitu aktif
di media sosial yang dapat menyebarkan pesan-pesan toleransi.
5. Efek
Efek dari kegiatan ini adalah untuk meningkatkan sikap toleransi
antar umat beragama baik untuk peserta ASM,KSM dan FSM maupun
masyarakat luas. Banyaknya masyarakat yang terlibat dalam program
ini mengisyaratkan bahwa masyarat sudah sadar pentingnya toleransi
terlihat dari saat penggalangan dana yang dilakukan melalui kitabisa.
com , respon positif di media sosial baik di Facebook,twitter, instagram
dan youtube.
Media Sosial dalam Kampanye SabangMerauke
Media Sosial sangat dibutuhkan dalam publikasi kegiatan sebagai
bentuk kampanya dalam membangun sikap toleransi beragama.
Seluruh kegiatan mulai dari penggalangan dana, seleksi peserta baik
ASM,KSM dan FSM serta seluruh kegiatan yang berlangsung. Adapun
kegiatan yang dilakukan selama program ini antara lain Culture day,
social day, meet up Leader, kunjungan ke perusahaan, kunjungan ke
perguruan tinggi serta kegiatan sehari-hari selama tinggal bersama
keluarga angkat di Jakarta.
Gambar 2 : Pelaku utama kegiatan SabangMerauke
Sumber : www.kitabisa.com/partners/sabangmerauke
380
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Adapun skema pelaksanaan kampanye toleransi yang dijalankan
SabangMerauke adalah
Bagan1. kegiatan kampanye media sosial
1. Penggalangan dukungan di bagi menjadi 2 yaitu Volunteer dan Donasi.
Valunteer Tidak hanya terdiri dari Anak SabangMerauke, Kakak
SabangMerauke, dan juga Family SabangMerauke, SabangMerauke
digerakkan oleh para sukarelawan. Ada berbagai bentuk kerelawanan
yang ada di SabangMerauke. Semuanya bersumber pada kapasitas dan
pengetahuan yang dimiliki masing-masing relawan. Seperti, relawan
fotograi, relawan blogger, relawan videografer, relawan konsumsi,
dan lain-lain. Sedangkan donasi sabangmerauke mengajak seluruh
masyarakat untuk dapat berkontribusi dalam pembiayaan kegiatan
SabangMerauke. Ada dua cara untuk dapat berpartisipasi dalam
pembiayaan program SabangMerauke, yaitu: Dukungan Finansial
dengan mengirimkan sejumlah uang pada Rekening SabangMerauke
yaitu : Bank Mandiri KCP Kuningan Jakarta a/n Yayasan Seribu Anak
Bangsa 124 000 3322 113. Sabangmerauke juga membutuhkan banyak
dukungan logistik diantaranya:
1.
2.
3.
4.
5.
Transportasi
Tiket Pesawat ASM
Penjemputan ASM dari dan ke Bandara
Bus untuk program harian
Konsumsi
381
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
6. Malam selamat datang
7. Malam perpisahan
8. Konsumsi dan Snack harian
9. Akomodasi
10. Penginapan untuk masa orientasi (1hari)
11. Penginapan sebelum kepulangan (1hari)
12. Kelengkapan ASM
13. Obat-obatan (First Aid)
14. Buku Panduan ASM
15. Seragam
Semua dukungan sangat berarti bagi kami. Mari menjadi bagian
dari terwujudnya Indonesia yang lebih damai.
Gambar 3 : Penggalangan dana melalui kitabisa.com
Gambar 4 : Publikasi melalui instagram sebagai media kampanye dengan
#dukungtoleransi
382
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Strategi Penggalangan donasi yang dilakukan oleh sabang merauke
adalah menjelaskan dana yang dibutuhkan oleh Adik sabang Merauke
untuk berangkat menuju Jakarta adapun total pembiayaan berbedabeda tergantung kebutuhan biaya transportasi.
Salah satu contoh penggalangan dana yang ditampilkan di kitabisa.
com
Gabriel E. S. Wio SMPN 02 Lobalain, Rote Ndao, Nusa Tenggara Timur, Suku/
Etnis Rote .Gabriel atau akrab juga disapa Bush berasal dari Lobalain, Kabupaten
Rote Ndao, Nusa Tenggara Timur. Ia bercita-cita bercita-cita jadi profesor agar
bisa menemukan inovasi baru yang dapat membantu manusia dan makhluk
hidup lainnya.Tak hanya itu, Putra desa Mokdale yang pintar masak ini ternyata
humoris dan suka bercocok tanam. Bush sangat mencintai lingkungannya. Ia
memiliki keinginan untuk membuat desanya sebagai desa wisata yang dikenal
keindahan alam dan budayanya oleh orang-orang di Indonesia. Bush harus naik
mobil sekali dan dua kali ganti pesawat dari desanya menuju Jakarta. Tentunya
seperti ASM yang lain, ia hanya akan didampingi sampai bandara Eltari lalu
terbang sendirian ke Jakarta. Untuk itu, ia membutuhkan Rp. 9,489,480. Yuk, ikut
patungan memberangkatkan calon penemu dari SMP Negeri 02 Lobalain ini!
2. Kegiatan yang dilakukan peserta SabangMerauke
Kegiatan sabangmerauke yaitu peserta diberikan pelajaran secara
langsung mengenai pendidikan,Toleransi dan Keindonesiaan. Seluruh
kegiatan di share melalui sosial media dengan #sabangmerauke
#SM2017 #KeIndonesiaan #pendidikan #toleransi #KSM
Gambar 5 : Facebook Sabangmerauke yang share kegiatan
sumber : www.facebook.com/sabangmerauke
383
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
Gambar 6 : Media Sosial yang digunakan yaituFacebook, Twitter,Instagram dan
Youtube
SabangMerauke ingin masyarakat juga merasakan bahwa toleransi
antar umat beragama sangat penting dalam menjalani kehidupan
berbangsa dan bertanah air Indonesia salah satu artikel yang dibagikan
melalui media sosial adalah sebagai berikut :
“Cerita ASM (Adik SabangMerauke) Febri (ASM 2015),
semenjak awal Januari 2016 sudah pindah sekolah ke Pekanbaru
dan tidak tinggal bersama orang tua. Febri merasa bersyukur
dengan pegalamannya selama program SM 2015, karena dengan
pengalaman tersebut sekarang Febri bisa jadi lebih mandiri dan
bertoleransi dengan teman-teman yang berbeda agama di sekolah
barunya. Selain itu, Febri juga merasa semakin bangga menjadi
anak Indonesia. Febri sempat ikut membantu mengajar di SD
dan menjadi kakak mentor untuk salah satu anak autis hingga
anak tersebut bisa membaca. Febri juga menjadi penulis cerpen
disekolahnya, hasil karyanya dimuat di buku Celoteh.
384
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Cerita KSM (Kakak SabangMerauke) Setelah Kak Rona Cahyantari M
menjadi KSM 2013, Rona melanjutkan kegiatan relawannya dengan
mengikuti program Pencerah Nusantara, untuk meningkatkan
layanan kesehatan masyarakat di daerah terpencil di seluruh Indonesia.
“Keyakinan saya bahwa setiap orang punya peran dalam membangun
Indonesia tumbuh dari SM (SabangMerauke). Jujur melihat SM seperti
melihat sebuah rumah yang isinya orang-orang bersinergi positif, dan
saya terdorong untuk menyebarkan energi yang sama positifnya di PN
(Pencerah Nusantara)”.
Cerita FSM (Famili SabangMerauke) Bagi Ibu Kenny (FSM 2015)
menjadi FSM untuk Ansyori di tahun 2015 memberikan banyak
pelajaran baru bagi Ibu Kenny. “Selama ini saya merasa sudah cukup
bertoleransi terhadap orang lain. Ternyata, masih banyak hal yang
perlu saya pelajari untuk menjadi lebih toleran. Dan toleransi memang
harus dirasakan langsung, tidak bisa hanya diajarkan”. Menurutnya,
menjadi FSM memberikan kesempatan besar bagi seluruh keluarganya
untuk mengeksplorasi rasa saling pengertian dan hal-hal yang tidak
disangka-sangka telah mereka miliki sebelumnya, seperti rasa ingin
tahu, rasa ketertarikan untuk berkomunikasi dengan orang yang baru
dikenal, hingga ketertarikan anak-anaknya untuk suka”
Evaluasi Kampanye
Evaluasi Pada kampanye SabangMerauke yaitu:
1) Menilai ketepatan strategi yang dipilih yaitu kegiatan yang dilakukan
Sabang Merauke tentang penanaman sikap toleransi antar umat
beragama melalui media sosial merupakan langkah yang tepat dimana
media sosial merupakan media yang lebih cepat menyampaikan
informasi, baik berupa artikel.gambar maupun video. Konten yang
ditampilkan melalui media sosial sabangmerauke sangat menarik mulai
isi program dan pesan yang disampaikan yaitu toleransi tidak bisa hanya
diajarkan, toleransi harus dialami dan dirasakan.
2) Wilayah-wilayah penting yang mempunyai dampak dalam
kampanye, seluruh wilayah di Indonesia maupun luar negara
mempunyai dampak penting dalam berlangsungnya program
ini baik memberi donasi maupun menjadi volunteer program
kampanye yang dilakukan melalui media sosial efektif dalam
menyampaikan pesan-pesan toleransi.
3) Perubahan perilaku individu atau kelompok sudah banyak terlihat
dari berbagai inisiatif-inisiatif individu dan kelompok dengan
menjadi sebagai donatur, menanamkan sikap toleransi antar umat
385
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
beragama yang dirasakan oleh Adik sabang merauke yang berasal
dari berbagai daerah dan setelah program selesai mereka akan
menjadi duta toleransi didaerah masing-masing. Selanjutnya kakak
sabang merauke dan Family sabang merauke menjadi pengalaman
yang membangun persaudaraan beda agama, suku, dan ras dalam
menjadikan sikap ke-Indonesiaan seutuhnya. Untuk masyarakat
luas dijadikan contoh bahwa hidup berdampingan berbeda agama,
suku dan ras bukannlah menjadi suatu masalah melainkan menjadi
kebersamaan yang saling melengkapi dan saling menghormati satu
sama lain.merupakan salah satu cara peningkatan
Kesimpulan
1. Keberadaan khalayak yang bersifat heterogen, dengan memunculkan
komunitas baru yang peduli dengan toleransi di Indonesia . banyaknya
peminat dalam program Sabang Merauke ini menjadi tolak ukur dalam
kegiatan kampanye Sabang Merauke dalam toleransi dan menciptakan
duta toleransi daerah dengan tujuan meningkatkan pemahaman
masyarakat toleransi sangat penting dalam kehidupan berbangsa dan
bertanah air Indonesia .
2. Dari seluruh tahapan (kajian awal, riset/konsultasi, pengembangan
pesan, pelaksanaan dan pemantauan) upaya yang dilakukan dalam
kampanye toleransi telah memenuhui dan menerapkan keberhasilan
kampanye gerakan social dengan Strategi media yang dikemas
menggunakan sejumlah media sosial untuk memastikan pesan-pesan
kunci akan dapat disebarkan secara luas, dikenali, dipahami dan sedapat
mungkin diadaptasi oleh publik yangmenjadi target kampanye ini.
3. Aktivitas yang ada dalam program toleransi yang dilakukan oleh
ASM,KSM, dan FSM membuktikan bahwa hidup berdampingan
berbeda agama,suku dan ras bukanlah suatu masalah. Hal ini dapat
dijadikan contoh teladan bagi masyarakat luas dalam menjalan
kehidupan secara berdampingan.
4. Penggunaan media sosial sebagai saluran informasi sangat membantu
menghubungkan antara pelosok Indonesia dengan kota-kota besar
lainnya yang melakukan kegiatan kampanye.
5. Peneliti melihat subyek penelitian ini sebagai sebuah kasus aktual
komunikasi untuk gerakan sosial, terutama penggunaan media, menjadi
pembelajaran yang menarik buat pengembangan sebuah Upaya bagi
komunikasi
386
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Datar Pustaka
Ariin, Anwar (2003). Komunikasi Poitik : Paradigma-Teori-AplikasiStrategi dan Komunikasi Politik Indonesia. Jakarta, PT. Balai
Pustaka
Bungin, Burhan (2010). Analisis Data Penelitian Kualitatif. Jakarta, PT
Raja Graindo Persada
Cangara, Haied (2009). Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi.
Jakarta, PT. Raja Graindo Persada
Davies, R. (2014). Civil Crowdfunding: Participatory communities.
Entepreneurs and the political economy of place. Cambridge:
Departement of Comparative Media Studies. Massachusetts,
Massachusetts Institute of Technology.
Efendi, Uchjana Onong (2004). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek
.Bandung, PT Remaja Rosdakarya
JK. Sutopo (1986). Komunikasi Pembangunan dan Komunikasi
Kependudukan. Surakarta, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Liliweri, Alo M. S. (1991). Memahami Peran Komunikasi Massa Dalam
Masyarakat. Bandung, Citra Aditya Bakti
Mardikanto, Totok (2010). Komunikasi Pembangunan. Surakarta, UPT
Penerbitan dan Percetakan UNS
McLuhan, Marshall (1990). Understanding Media: he Extention of
Man. London, Routlege
Miles, Matthew dan Huberman, A. Michael (1992). Analisis Data
Kualitatif: Buku Sumber tentang Metode-metode Baru. Jakarta, UI
Press
Morisan (2013). Teori Komunikasi : Individu Hingga Massa. Jakarta,
Kencana Prenada Media Group
Moleong, Lexy. J. (2011). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung, PT.
Remaja Rosdikarya
Mulyana, Deddy (2006). Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma
Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung,
Rosdakarya
Newsom, Doug. et.al. (1993). his is PR: he Realities of Public Relations
California, Wadsworth
387
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
Nimmo, Dan (2005). Komunikasi Politik. Bandung, PT. Remaja
Rosdakarya Ofset
Pfau, Michael dan Parrot, Roxann (1993) Persuasive Communication
Campaign. Massachussets, Allyn dan Bacon
Pawito (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta, LKIS
Stephen W, Littlejohn (2008). heories Of Human Communication
(Ninth Edition). Belmont, CA , Wadsworth
Yin, Robert K. (2013). Studi Kasus : Desain dan Metode. Jakarta, PT.
Raja Graindo Persada.
Venus, Antar (2007). Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dalam
mengefektikan Kampanye Komunikasi. Bandung, PT. Simbiosa
Rekatama Media
388
(Studi Kasus Kampanye Gerakan Sabang Merauke
dalam Membangun Sikap Toleransi Beragama
melalui Media Sosial)
Tri Susanto
Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Singaperbangsa Karawang
� tri.susanto@staf.unsika.ac.id
Pendahuluan
Indonesia adalah bangsa yang majemuk baik dari sisi budaya,
etnis, bahasa dan agama. Dari sisi agama di negara ini hidup berbagai
agama besar di dunia yaitu Islam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha dan
Konghucu, selain itu tumbuh dan berkembang pula berbagai aliran atau
kepercayaan lokal yang jumlahnya tidak kalah banyak. Kemajemukan
agama yang terdapat di negara ini menjadi modal kekayaan budaya
dan memberikan keuntungan bagi proses konsolidasi demokrasi di
Indonesia..
Hak beragama (memeluk dan menjalankan ibadah) telah
diberikan penghormatan dan penghargaan oleh negara yang ditujukan
dengan adanya jaminan kebebasan beragama melalui konstitusi RI
(UUD 1945) dan UU No 39 tahun 1999 tentang hak asasi manusia
(selanjutnya disebut UU HAM) beberapa pasal yang dapat dijadikan
sebagai sandaran adalah pasal 28 E ayat (1) dan ayat (2) UUD 1945 Jo
Pasal 4 UU HAM mengenai hak beragama sebagai salah satu hak asasi
manusia yang tidak boleh dikurangi dalam keadaan apa pun. Pasal 29
ayat 2 UUD 1945 dan pasal 22 ayat (2) UU HAM yang menentukan
bahwa negara menjamin kemerdekaan tiap-tiap penduduk dan
memeluk agamanya masing-masing dan untuk beribadat menurut
agama dan kepercayaan itu.
Namun dalam pelaksanaan hak beragama (memeluk dan
menjalankan ibadah) ternyata tidak sejalan dengan konstitusi. Isu
SARA Pilkada Ibu Kota Jakarta menambah deretan konlik sosial
365
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
antar agama demonstrasi besar-besaran pada 14 oktober 2016 lalu
menjadi contoh betapa dampak ucapan Ahok menjadi masalah serius
dan melintasi batas demograi provinsial, hal ini bukan hanya menjadi
urusan Jakarta namun juga diseluruh wilayah Indonesia. Sentimen
melalui media sosial terasa sudah melampaui batas, bahkan perang
status SARA di media sosial menjadi ajang saling menjatuhkan satu
sama lainnya.
Jika merujuk penelitian Setara Institute yang mendatar sepuluh
kota paling toleran dan sepuluh kota paling intoleran di Indonesia, kita
bisa menyaksikan bahwa persoalan toleransi dan intoleransi memang
ada di mana-mana. Penelitian Setara Institute ini menggunakan
sejumlah variabel, antara lain regulasi pemerintah daerah terkait dengan
kerukunan antar umat beragama, bagaimana implementasi Rencana
Pembangunan Jangka Menengah Daerah, dan apakah ada peraturan
daerah yang diskriminatif terhadap kelompok minoritas. Selain itu,
pernyataan dan respons pemerintah atas peristiwa yang berhubungan
dengan kelompok minoritas juga dijadikan tolok ukur. Kota-kota
dalam kategori yang sama dengan Bandung antara lain Bogor, Bekasi,
Banda Aceh, Tangerang, Depok, Serang, Mataram, Sukabumi, dan
Tasikmalaya. Setara Institute juga mencatat empat puluh empat kasus
pelanggaran hak Kebebasan Beragama dan Berkeyakinan (KBB) di
Jawa Barat. Menurut hasil riset Wahid Institute, sepanjang 2015 terjadi
empat puluh enam peristiwa pelanggaran KBB di provinsi Jawa Barat.
Komnas HAM, dalam laporan mereka tentang kebebasan beragama,
menerima 20 pengaduan dari Jawa Barat yang tertinggi pada 2015.
(https://tirto.id/persoalan-intoleransi-bukan-hanya-di-jakarta-bZHE)
Sebenarnya pelaksanaan toleransi antar umat beragama akan
tercipta jika masyarakat dalam kehidupan sehari-hari memperlihatkan
dan mempertimbangkan sikapnya dengan baik dan bijak kepada
orang lain. Menurut pendapat Walzer (dalam Jurnal Pendidikan
Kewarganegaraan: Volume 5, Nomor 9, Mei 2015) toleransi mampu
membentuk kemungkinan-kemungkinan sikap antara lain :
1. Sikap untuk menerima perbedaan.
2. Mengubah penyeragaman menjadi keragaman
3. Mengakui hak orang lain
4. Menghargai eksistensi orang lain
366
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
5. Mendukung secara antusias terhadap perbedaan budaya dan
keragaman ciptaan tuhan Yang Maha Esa.
Dalam membangun sikap toleransi generasi penerus bangsa
sebuah gerakan yang digagas oleh anak muda bernama SabangMerauke.
SabangMerauke adalah program pertukaran pelajar antar daerah di
Indonesia, dengan tujuan membuka cakrawala anak-anak Indonesia
untuk memahami pentingnya pendidikan bagi masa depan mereka
dan menanamkan nilai ke-bhinneka-an, sehingga mereka dapat
memahami, menghargai, serta menerima keanekaragaman yang
dimiliki bangsa Indonesia.
Keunikan program ini Selama masa pertukaran, anak-anak ini akan
tinggal bersama keluarga angkat atau Famili Sabang Merauke (FSM)
yang memiliki nilai-nilai yang luhur dan pencapaian penghidupan
yang baik sehingga bisa menjadi panutan nyata dalam hidupnya. Selain
itu, anak-anak ini juga akan diberikan Kakak Sabang Merauke (KSM)
sebagai mentor selama program ini berlangsung dimana para KSM
adalah mahasiswa di Jakarta yang dapat menjadi contoh teladan dalam
keterbukaan pikiran dan toleransi terhadap perbedaan. Prinsip Sabang
Merauke ialah percaya bahwa pendidikan membuka pintu pilihan,
Percaya bahwa toleransi harus dirasakan dan dialami, dan sabang
merauke percaya bahwa anak-anak Indonesia, berhak untuk menjadi
Indonesia seutuhnya dengan mengalami Indonesia sebenarnya.
Dalam menjalankan programnya SabangMerauke menggunakan
media sosial sebagai media untuk mensosialisasikan programnya
1. Sosialisasi seleksi ASM, KSM, dan FSM.
2. Penggalangan dukungan
3. Pelaksanaan kegiatan.
4. Serta menyampaikan pesan-pesan toleransi baik berupa artikel,
foto dan video.
Penyampaian pesan-pesan toleransi ini dikemas dengan menarik
sebagai bentuk kampanye dalam meneguhkan toleransi antar umat
beragama terhadap masyarakat luas. Adapun media sosial yang
digunakan adalah Facebook, Twitter, Instagram, Youtube.
Kampanye yang unik menjadi hal yang menarik agar dapat
merubah perilaku publik begitu juga dalam kampanye gerakan sosial
367
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
yang diadakan oleh Indonesia mengajar dengan tujuan penggalangan
donatur publik. Kampanye ini juga mengandalkan media sosial dalam
melakukan promosinya baik sebelum kampanye, pada saat kampanye
dan juga pasca kampanye hal ini lah yang membuat menarik dan unik
karena seluruh peserta lari serentak dari berbagai titik di seluruh
Indonesia dan membagikan cerita baik dalam bentuk gambar atau
pun teks melalui media sosial pribadi. Adapun pemanfaatan media
sosial seperti ini memungkinkan seluruh proses penyampaian dan
persebaran pesan dapat menjangkau jumlah audiens yang lebih besar
dan tersebar di berbagai ruang geograis dan waktu yang berbedabeda. Yang penting untuk diketahui bahwa media sosial digunakan
dalam rangka pengumpulan dana fundraising, lobbying, volunteering,
community building, dan organizing.
Dengan demikian seperti apa yang dipaparkan pada latar belakang
di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana proses kampanye Sabang Merauke dalam menyampaikan
pesan-pesan toleransi melalui media sosial ?
2. Apakah pemasaran kampanye Sabang Merauke di media sosial
sudah layak / ideal untuk dilakukan?
Tinjauan Pustaka
Konsep Dasar Kampanye
Kampanye sebagai suatu kegiatan komunikasi yang dideinisikan
oleh beberapa ahli sebagai suatu kegiatan penyampaian informasi
yang terencana, bertahap dan terkadang memuncak pada suatu saat
bertujuan mempengaruhi sikap, pendapat dan opini seseorang atau
massa. Kampanye menurut Kotler dan Roberto (dalam Cangara 2014)
“ Campaign is an organized efort conducted by one group (the change
agent) which intends to persuade other (the target adopters), to accept,
modify or abandon certain ideas, attitudes, practise and behavior.”
Kampanye ialah sebuah upaya yang di organisasi oleh satu kelompok
(agen perubahan) yang ditujukan untuk memersuasi target sasaran
agar bisa menerima, memodiikasi atau membuang ide , sikap dan
perilaku tertentu.
Kampanye menurut Pfau dan Parrot 1993 ( dalam venus 2004)
suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan
368
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan
mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan (A campaign is
conscious, sustained and indremental process designed to be implemented
over a speciied periode of time for purpuse of inluencing a speciied
audience)
Helbert Siemens menyebutkan campaign is organized of people
throught a series of message. Selanjutnya William Paisley menyebutkan
“Campaign or communication campaign are only means of inluencing
public knowledge, attitude, and behavior” (Rich & Paisley, 1981)
Kampanye merupakan upaya yang disengaja yang bertujuan
menginformasikan, mempersuasi atau memotivasi perubahan perilaku
dari khalayak tertentu atau khalayak luas yang bermanfaat demi
keuntungan nonkomersil dari individu dan/atau masyarakat umum.
Pada umumnya kampanye berlangsung dalam jangkaa waktu tertentu
melalui aktivitas komunikasi yang di organisasi dengan melibatkan
media massa (deines campaigns as purposive attempts to inform,
persuade or motivate behavioural changes in a relatively well-deinedand
large audience, generally for non-commercial beneits to the individual
and/or society at large. Campaigns typically take place within a given
time period using organized communication activities involving mass
media) (Rice dan Atkin dalam Liliweri, 2011)
Jadi dari pendapat para ahli diatas peneliti menyimpulkan
bahwa kampanye merupakan tindakan komunikasi yang terorganisasi
mengajak khalayak untuk terlibat dalam suatu kegiatan yang membawa
perubahan dan tidak hanya dilakukan dalam satu tindakan, tetapi
kombinasi dari beberapa tindakan, pelaporan, dan event yang saling
berbeda, pada periode waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu
untuk perubahan di masa mendatang.
Kampanye bersangkut paut dengan perilaku yang dilembagakan.
Perilaku itu cenderung sejalan dengan nilai yang ada. Kampanye
seringkali menyangkut soal pengarahan, pemerkuatan, dan
penggerakaan kecenderungan kearah tujuan yang diperkenalkan
secara sosial.
Model kampanye SabangMerauke mengikuti model kampanye
Ostergaard. Model ini dikembangkan oleh Leon Ostergaard, Seorang
teoritis dan praktisi kampanye kawakan dari Jerman (Klingermann,
369
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
2002). Menurut Ostergaard sebuah rancangan program kampanye
untuk perubahan sosial yang tidak didukung oleh temuan-temuan
ilmiah tidaklah layak untuk dilaksanakan. Alasanya karena
program semacam itu tidak akan menimbulkan efek apapun dalam
menanggulangi masalah sosial yang dihadapi. Karenanya sebuah
program kampanye hendaknya selalu dimulai dari identiikasi masalah
secara jernih. Langkah ini disebut juga tahap prakampanye.
Dalam sebuah kampanye unsur komunikasi merupakan hal
yang paling penting. Menurut Lasswell (dalam Efendy, 2004) bahwa
komunikasi meliputi lima komponen, yaitu;
1. Who? (siapa/sumber)
Sumber/komunikator adalah pelaku utama/pihak yang mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu
komunikasi,bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun
suatu negara sebagai komunikator.
2. Says What? (pesan).
Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada penerima
(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi.
Merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili
perasaan, nilai, gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen
pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan
bentuk/organisasi pesan.
3. In Which Channel? (saluran/media).
Wahana/alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator(sumber)
kepada komunikan(penerima) baik secara langsung (tatap muka)
,maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronik dll).
4. To Whom? (untuk siapa/penerima).
Orang/kelompok/organisasi/suatu negara yang menerima pesan dari
sumber. Disebut tujuan (destination) /pendengar (listener) /khalayak
(audience) / komunikan /penafsir/penyandi balik(decoder).
5. With What Efect? (dampak/efek).
Dampak/efek yang terjadi pada komunikan(penerima) setelah
menerima pesan dari sumber,seperti perubahan sikap,bertambahnya
pengetahuan, dll.
370
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Sedangkan aspek-aspek penting dalam komunikasi menurut EM
Griin (2012 :6-7) tentang aspek-aspek penting komunikasi dapat
dilihat dari beberapa konsep yaitu :
1. Message (pesan)
Message atau pesan adalah satu aspek inti dalam prosesn
komunikasi menurut Robert T. Craig seorang Profesor Ilmu
Komunikasi dari University of colorado menyebut bahwasannya
komunikasi meliputi berbicara dan menulis, menulis dan membaca,
menampilkan dan menyaksikan, atau secara umum melakukan
apapun yang melibatkan “pesan” dalam berbagai media dan situasi.
2. Creation of Message (Penciptaan pesan)
Pada proses ini seseorang akan melakukan proses menyusun,
membentuk, merangkai, mengadopsi dan memilih pesan mana
yang akan dia sampaikan pada orang lain.
3. Interpretation of message (Interpretasi pesan)
Messages do not interpret themselve. Pesan tidak menginterpretasikan
dirinya sendiri, orang lah yang memberi arti kepadanya.
Tujuan komunikasi dilihat dari berbagai aspek dalam kampanye
dan propaganda, baik untuk keperluan promosi maupun publikasi.
Misalnya, tujuan komunikasi dalam dunia periklanan (advertising
communication) adalah selain memberikan informasi produk yang
dikampanyekan, juga menitikberatkan bujukan (persuasif) dan
menanamkan awareness dalam benak konsumen sebagai upaya
memotivasi pembelian. Pemasaran (marketing) berupaya meluaskan
pasaran suatu produk, sedangkan kampanye PR ( Public relations
campaign) dalam komunikasi bertujuan menciptakan pengetahuan,
pengertian,pemahaman , kesadaran, minat, dan dukungan dari
berbagai pihak untuk memperoleh citra bagi lembaga atau organisasi
yand diwalikinya.
Dalam menjalankan sebuah kampanye, tentunya dibutuhkan
sinkronisasi dari berbagai elemen agar tujuan yang diinginkan dapat
tercapai. Untuk itu berkaitan dengan lima kriteria yang menjadi
inti sebuah kampanye sosial. Terdiri dari pelaku kampanye, pesan
kampanye, saluran kampanye, targer kampanye, strategi kampanye.
371
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
1. Pelaku kampanye
Pelaku kampanye merupakan yang terlibat dalam mengagas,
merancang mengorganisasikan dan menyampaikan pesan dalam
sebuah kegiatan kampanye dapat disebut pelaku kampanye. Hal ini
berarti kegiatan kampanye tidak dikerjakan oleh pelaku tunggal
melainkan tim kerja (teamwork). Zalmant dkk (dalam Venus, 2004)
membagi tim kerja kampanye dalam dua kelompok, yaitu leaders
(pemimpin atau tokoh) dan supporters (pendukung di tingkat
grassroot). Leaders diantaranya koordinator pelaksana, penyandang
dana, petugas administrasi kampanye, dan pelaksana teknis. Sementara
dalam kelompok suporters diantaranya petugass lapangan atau kader,
penyumbang, dan simpatisan yang meramaikan kampanye.
Untuk menjalankan peran sebagai pelaku kampanye, seseorang
membutuhkan kredibilitas. Kredibilitas seorang pelaku kampanye
bergantung pada siapakan dia, topik atau objek kampanye yang
dibicarakan, bagaimana situasinya, dan siapakan khalayak sasarannya.
Makin tinggi kredibilitas sumber yang mengirimkan pesan, maka makin
besar pula kemampuan sumber mempengaruhi khalayak Bettinghaus
(dalam venus 2004). Oleh karena itu kredibitas sumber kampanye haruslah
diperhitungkan dengan hati-hati agar aktivitas kampanye tidak berakhir
sia-sia. Ada tiga aspek yang mempengaruhi kredibitas sumber menurut
Hovland dan Kelley (dalam Venus 2004) yaitu : (a). Keterpercayaan
(trustworthiness), (b) Keahlian (expertise) dan (c) daya tarik (attractiveness).
Selain itu terdapat faktor pendukung seperti kedinamisan (dynamism),
Kompusur, Sosiabilitas dan karisma
Faktor keterpercayaan berkaitan dengan penilaian khalayak
bahwa sumber informasi dianggap jujur, adil, tulus, objektif, memiliki
tanggung jawab sosial yang tinggi dan mempunyai integritas pribadi.
Faktor kepercayaan merupakan faktor yang paling penting dalam
kredibilitas sumber. Faktor keahlian, berkaitan dengan penelitian
dimana sumber dianggap berpengeetahuan, cerdas, berpengalaman,
memiliki kewenangan tertentu dan menguasai skill yang bisa
diandalkan. Untuk bisa dikatakan ahli, seseorang tidak perlu memiliki
semua kualitas, satu atau dua sifat saja umumnya sudah dianggap
sudah mencukupi. Dalam konteks kampanye, keahlian sumber dimata
khalayak dapat merentang dari kategori ahli hingga bukan ahli. Jika
372
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
khalayak memersepsi komunikator dianggap tidak memiliki keahlian,
maka khalayak akan mengabaikan pesan tersebut.
Faktor pendukung kredibilitas lainnya diantaranya keterbukaan
(extroversion), ketenangan (composure), kemampuan bersosialisasi
(sociability) dan karisma Larson, 1992; Bettinghaus, 1976 (dalam
venus, 2004). Keterbukaan yang sering disebut sebagai dinamisme,
merupakan pertimbangan khalayak dimana sumber dianggap sebagai
seorang yang kuat, berani, aktif, berkuasa, sehat, energik, tegas,
progresif, dan mendukung terhadap perubahan sosialisasi lebih
mengacu pada anggapan khalayak bahwa sember dipandang baik hati,
ramah, dan pandai bergaul. Faktor ketenangan berhubungan dengan
bagaimana khalayak menganggap sumbernya sebagai seseorang yang
percaya diri, pandai mengungkapkan gagasan dengan tenang dan tepat,
dan dapat mengontrol perkataaanya sehingga tidak terbata-bata atau
gagap saat menyampaikan pesan. Disisi lain, aspek compusure yang
tidak direkayasa, alamiah akan berakibat positif bagi pelaku kampanye.
Faktor pendukung terakhir adalah karisma. Konsep ini seringkali
disamakan dengan kedinamisan, tapi pada umumnya karisma
diartikan sebagai kualitas kepribadian seseorang atau kepemimpinan
yang mampu memikat dan mengikat orang-orang sekitarnya. Karisma
mungkin sulit dipelajari karena hal ini bersifat alamian dan menyatu
dengan kepribadian seseorang.
2. Pesan Kampanye
Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan-pesan dari
pengiriman kepada khalayak. Pesan-pesan tersebur dapat disampaikan
dalam berbagai bentuk mulai dari poster, spanduk, baliho,pidato,
diskusi, iklan hingga selebaran. Apapun bentuknya, pesan-pesan selalu
menggunakan simbol, baik verbal maupun non verbal, yang diharapkan
dapat memancing respons khalayak. Setidaknya ada dua aspek penting
yang harus diperhatikan yakni isi pesan dan struktur pesan
a. Isi pesan
Banyak hal yang terkait dengan isi pesan, mulai dari materi
pendukungnya, visualisasi pesan, isi negatif pesan, pendekatan
emosional pendekatan rasa takut, kreativitas dan humor, serta
pendekatan kelompok rujukan.
373
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
Isi pesan kampanye juga harus menyertakan visualisasi dampak
positif atas respon tertentu yang diharapkan muncul dari khalayak
sasaran. Makin nyata visualisasi konsekuensi pesan makin mudah
khalayak mengevaluasi pesan tersebut dan makin cepat mereka
menentukan sikap untuk menerima atau menolak isi pesan. Pelaku
kampanye dapat menentukan pengambaran seperti apa yang akan
mendukung kesuksesan kampanye agar diterima oleh khalayaknya.
Di sisi lain, pelaku kampanye juga harus melihat pesan dari pendekatan
emosional, rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok
rujukan. Melalui pendekatan emosional orang akan lebih meneria pesan
berdasarkan dimensi afektif yang dimilikinya. Jika seseorang merasa
terancam dengan isi pesan maka ia tidak akan merespon pesan tersebut.
Hal terakhir dalam isi pesan adalah pendekatan kelompok
rujukan khalayaknya.kelompok rujukan adalah sekumpulan orang
yang memberikan inspirasi tertentu pada orang lain dan mereka
menjadi panutan atau model untuk dicontoh. Pesan kampanye akan
lebih efektif bila memperlihatkan orang-orang yang menjadi rujukan
bagi orang lainnya sebagai orang mengadopsi isi pesan kampanye.
Seseorang akan lebih mudah menerima isi pesan jika orang lain yang
menjadi rujukannya juga menerima pesan tersebut.
b. Struktur pesan
Istilah struktur pesan merujuk pada bagaimana pesan merujuk
pada bagaimana unsur-unsur pesan di organisasikan. Secara umum
ada tiga aspek yang terkait langsung dengan pengorganisasian pesan
kampanye yakni sisi pesan (Message sidedness) susunan penyajian (order
of presentation) dan pernyataan kesimpulan (drawing conclusion).
Aspek penting struktur pesan lainya berkaitan dengan pertanyaan
apakah pelaku kampanye perlu menyajikan kesimpulan pesan secara
eksplisit atau membiarkan khalayak menyimpulkan pesan sendiri.
Pelaku kampanye yang cermat dapat menentukan apakah kesimpulan
isi pesan perlu dinyatakan secara eksplisit atau cukup secara implisit
saja dimana khalayak menyimpulkan sendiri apa isi pesan tersebut
secara keseluruhan. Menyajikan kesimpulan menurut stif 1993 (dalam
venus 2004) harus memperhitungkan karakteristik khalayak yang
meliputi tingkat pendidikan, kepribadian dan tingkat keterlibatan
khalayak dalam kegiatan kampanye yang dilakukan.
374
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
c. Saluran Kampanye
Menurut Kotler dan Roberto (1989) saluran komunikasi untuk
menyampaikan pesan terbagi dalam tiga bentuk, yaitu komunikasi
massa, komunikasi selektif, dan komunikasi personal. Tapi langkah
pertama yang harus dilakukan adalah dengan membedakan target
sasaran sebagai massa atau individu.jika target sasaran dianggap sebagai
massa, maka komunikasi massa merupakan komunikasi yang cocok
untuk menjangkau kaum ini, yaitu masyarakat luas. Bisa berupa media
seperti Televisi, radio, ilm, koran, dan lainnya. Sedangkan komunikasi
yang ditujukan untuk individu (selektif dan personal), selektif
digunakan melalui surat dan telemarketing, sementara komunikasi
personal berupa word-of mouth dan one to one (dalam jangkauan)
d. Target kampanye
Target kampanye atau bisajuga disebut dengan khalayak sasaran
adalah sejumlah besar orang berpengetahuan, sikap dan perilakunya
akan diubah melalui kegiatan kampanye McQuail & Windahl ( dalam
venus 2004).
Strategi Komunikasi
Hal terpenting dalam sebuah kampanye adalah bagaimana
strategi disusun dengan perencanaan yang baik untuk mencapai
sukses kampanye. Jika kampanye bertujuan untuk mengubah perilaku
individu dan mengubah kebijakan publik maka menetapkan strategi
dengan tepat. Dapat dikatakan kompleks jika kampanye memiliki
suatu strategi yang tersusun rapi yang diharapkan akan memberikan
kontribusi bagi suatu perubahan. Sebaliknya dikatakan sederhana jika
kampanye hanya berisi semacam rancangan untuk memilih taktik
tertentu untuk berkomunikasi. Sedangkan langkah-langkah yang
strategis menurut Sullivan yaitu (Sullivan, 2003):
1. Melakukan analisis situasi yang terdiri dari pemahaman terhadap
masalah, menentukan khalayak, mengidentiikasi sumber-sumber
komunikasi yang potensial serta mengevaluasi kelebihan dan
kekurangannya.
2. Menentukan segmentasi khalayak. Khalayak di sini berkaitan
dengan khalayak primer, sekunder dan tersier serta pihakpihak
yang mempunyai peran untuk mendorong perubahann perilaku
375
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
3. Menentukan tujuan perubahan perilaku yang diharapkan,
bagaimana kebutuhan khalayak bisa dipertemukan dengan pesan
yang ingin disampaikan.
4. Menentukan pesan dan media sesuai dengan khalayak dantujuan
perubahan yang diinginkan.
New Media
Menurut McLuhan, kehadiran New Media dapat membuat sebuah
proses komunikasi menjadi global, sehingga menyebabkan mengapa
dunia saat ini disebut dengan Global Village.
McLuhan mengatakan bahwa dunia akan menjadi satu desa global
(Global Village) dimana produk produk yang ada akan menjadi cita
rasa semua orang. Global Village menjelaskan bahwa tidak ada lagi
batas waktu dan tempat yang jelas. Informasi dapat berpindah dari
satu tempat ke belahan dunia lain dalam waktu yang sangat singkat
dengan menggunakan teknologi internet. Global Village adalah
konsep mengenai perkembangan teknologi komunikasi di mana dunia
dianalogikan menjadi sebuah desa yang sangat besar (Mc Luhan, 1994)
Sedangkan dalam buku Marketing Management (Kotler & Keller.
2012) tertulis bahwa media sosial untuk para pemakainya merupakan
media untuk membagikan informasi teks, gambar, audio dan video
dengan pemakai lainnya dan dengan perusahaan dan lain sebagainya.
Media sosial memberikan kesempatan bagi para pemakainya untuk
memberikan opini publik dan melakukan aktivitas komunikasi. Media
sosial pun sudah mulai dipakai oleh banyak perusahaan untuk kegiatan
marketing maupun public relations.
Terdapat tiga jenis utama dari media sosial:
a) Komunitas online dan forum
b) Bloggers (individual dan networks seperti Sugar dan Gawker)
c) Social Network (seperti Facebook, Twitter,instagram, Youtube dll)
Metode Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian studi kasus (case
study). Menurut K. Yin (2012:1) secara umum penelitian studi kasus
mengacu pada bentuk-bentuk pertanyaan how (bagaimana) atau why
(mengapa). Menurut pendapat K. Yin studi kasus adalah suatu inkuiri
376
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
empiris yang :
• Menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana
• Batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dan tegas;
dan dimana:
• Multisumber bukti dimanfaatkan.
Pelaksanaan penelitian kurang lebih berlangsung selama tiga
bulan, dimana dalam teknik pengumpulan data yang digunakan secara
langsung peneliti akan melakukan indepth interview, observasi dan
pengumpulan dokumen relevan terhadap penelitian.
Untuk Sampling yang digunakan, peneliti menggunakan purposive
samp-ling guna memperoleh kedalaman atas data yang diperoleh. Sifat
sampling berkembang sesuai kebutuhan, dimana informan di pilih
berdasarkan pertimbangan atas dasar ketercukupan informasi yang
dimilikinya. Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik analisis
data milik Miles dan Huberman. Terdapat tiga jalur analisis data
kualitatif yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan
(Miles dan Huberman, 1992)
Pembahasan
Strategi Komunikasi Kampanye
Rogers dan Storey (dalam Venus, 2004) mengungkapkan kampanye
sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang
dilakukan secara berlanjutan pada kurun waktu tertentu. Pada deinisi
ini maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus
mengandung empat hal yakni (1) Tindakan kampanye yang ditujukan
untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) Jumlah Khalayak
sasaran yang besar (3) Biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu
dan (4) melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi
Proses komunikasi dalam kampanye pada hakikatnya adalah
proses penyampaian oleh seseorang (komunikator) kepada orang
lain (komunikan). Melalui gambar proses komunikasi sangat terlihat
bahwa suatu komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan
dari seorang komunikator (encoder) kepada komunikan (decoder).
Sebuah proses komunikasi memuat beberapa komponen serta elemen
377
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
yang mempengaruhi kelangsungan serta kelancaran proses yang
berlangsung itu sendiri.
1. Komunikator
Komunikator menjadi faktor pendorong dalam mendorong
masyarakat mengambil keputusan melaksanakan kampanye. Komunikator
dalam kampanye ini ialah SabangMerauke (Seribu Anak Bangsa Merantau
Untuk Kembali), sebuah gerakan sosial dalam bentuk program pertukaran
pelajar antar daerah yang menekankan nilai-nilai toleransi, pendidikan,
dan ke-Indonesia-an. Program yang dilakukan sekali setiap tahun ini
mengajak beberapa anak dari berbagai daerah dari Sabang sampai Merauke
untuk meluangkan waktu libur sekolah selama beberapa minggu untuk
tinggal di Jakarta. SabangMerauke memiliki visi dan misi di tiga bidang
yaitu pendidikan, toleransi dan ke-Indonesiaan.
Pendidikan
VISI
Menanamkan pada
anak-anak Indonesia kesadaran dan pentingnya
Pendidikan
MISI Menanamkan kesadaran
Pentingnya bersekolah
dan menjadi orang yang
terdidik
Mendorong Sikap
kemandirian dan proactivenees untuk mencari
akses dan memanfaatkan kesempatan untuk
mengenyam pendidikan
setinggi-tingginya
Toleransi
Ke-Indonesiaan
Mendorong anak-anak
Mengajaknya anakIndonesia Untuk Meray- anak Indonesia
akan Pendidikan
merasakan Indonesia
Seutuhnya
Menanamkan Kesadaran bahwa perbedaan
adalah sebuah keniscayaan, bukan sebuah
masalah
Menanamkan kesadaran
sebagai bagian integral
dari negara Indonesia
Mendorong sikap berani
untuk menjaga harmoni
keberagaman dan
melindungi hak setiap
warga negara
Mendorong sikap positif
untuk berkontribusi
nyata sekecil apapun
dan dalam bidang
apapun demi kemajuan
indonesia.
Sumber : SabangMerauke
2. Pesan
Isi dari pesan yang disampaikan adalah Indonesia merupakan
negara yang kaya akan keberagaman budaya. Dengan jumlah penduduk
lebih dari 250.000.000 orang yang terdiri atas sekitar 350 etnis suku
dan 483 bahasa serta budaya, maka diperlukan toleransi untuk
menghormati keberagaman tersebut. Bentuk negara Indonesia yang
378
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
merupakan kepulauan dan luasnya wilayah Indonesia menyebabkan
anak-anak Indonesia sulit bertemu dan mengenal keberagaman yang
dimiliki satu sama lain. Saat ini banyak konlik dapat disebabkan oleh
atau berhubungan dengan perbedaan etnis dan agama. Selain itu,
bentuk geograis negara Indonesia tersebut juga menjadi tantangan
untuk mengatasi kesenjangan hasil pendidikan dan sikap sipil, dari
perbedaan kualitas guru untuk fasilitas pendidikan dan akses ke
pendidikan tinggi dari setiap daerah.
SabangMerauke demikian relevan dan penting karena misi utama
kami adalah untuk mengenalkan nilai keanekaragaman melalui sarana
pendidikan yang inovatif, sehingga kaum muda Indonesia bisa menjadi
berpikiran terbuka, aspiratif, dan menerima keberagaman, maka cocok
untuk membangun masyarakat yang kohesif dan berkontribusi untuk
pembangunan Indonesia.
Gambar 1 : Pesan Toleransi Sabangmerauke (sumber :sabangmerauke.id)
Pesan berupa artikel, foto dan video
3. Saluran
Saluran komunikasi yang digunakan adalah media sosial,
SabangMerauke mengemas pesan-pesan kampanye dan membagikan
nya melalui media sosial berupa artikel, foto dan video. Adapun media
sosial yang digunakan adalah Facebook.com, Twitter, Instagram, dan
youtube.
4. Komunikan
McQuail & Windahl (dalam Venus :2011) Mendeiniskan khalayak
sasaran sebagai sejumlah besar orang yang pengetahuan, sikap dan
perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye. Besarnya
379
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
jumlah khalayak sasaran ini mengindikasikan bahwa mereka memiliki
karakteristik yang beragam. Akibatnya cara mereka merespons
pesan-pesan kampanye juga akan berbeda-beda. Adapun komunikasi
kampanye ini adalah masyarakat yang melek dengan media, yaitu aktif
di media sosial yang dapat menyebarkan pesan-pesan toleransi.
5. Efek
Efek dari kegiatan ini adalah untuk meningkatkan sikap toleransi
antar umat beragama baik untuk peserta ASM,KSM dan FSM maupun
masyarakat luas. Banyaknya masyarakat yang terlibat dalam program
ini mengisyaratkan bahwa masyarat sudah sadar pentingnya toleransi
terlihat dari saat penggalangan dana yang dilakukan melalui kitabisa.
com , respon positif di media sosial baik di Facebook,twitter, instagram
dan youtube.
Media Sosial dalam Kampanye SabangMerauke
Media Sosial sangat dibutuhkan dalam publikasi kegiatan sebagai
bentuk kampanya dalam membangun sikap toleransi beragama.
Seluruh kegiatan mulai dari penggalangan dana, seleksi peserta baik
ASM,KSM dan FSM serta seluruh kegiatan yang berlangsung. Adapun
kegiatan yang dilakukan selama program ini antara lain Culture day,
social day, meet up Leader, kunjungan ke perusahaan, kunjungan ke
perguruan tinggi serta kegiatan sehari-hari selama tinggal bersama
keluarga angkat di Jakarta.
Gambar 2 : Pelaku utama kegiatan SabangMerauke
Sumber : www.kitabisa.com/partners/sabangmerauke
380
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Adapun skema pelaksanaan kampanye toleransi yang dijalankan
SabangMerauke adalah
Bagan1. kegiatan kampanye media sosial
1. Penggalangan dukungan di bagi menjadi 2 yaitu Volunteer dan Donasi.
Valunteer Tidak hanya terdiri dari Anak SabangMerauke, Kakak
SabangMerauke, dan juga Family SabangMerauke, SabangMerauke
digerakkan oleh para sukarelawan. Ada berbagai bentuk kerelawanan
yang ada di SabangMerauke. Semuanya bersumber pada kapasitas dan
pengetahuan yang dimiliki masing-masing relawan. Seperti, relawan
fotograi, relawan blogger, relawan videografer, relawan konsumsi,
dan lain-lain. Sedangkan donasi sabangmerauke mengajak seluruh
masyarakat untuk dapat berkontribusi dalam pembiayaan kegiatan
SabangMerauke. Ada dua cara untuk dapat berpartisipasi dalam
pembiayaan program SabangMerauke, yaitu: Dukungan Finansial
dengan mengirimkan sejumlah uang pada Rekening SabangMerauke
yaitu : Bank Mandiri KCP Kuningan Jakarta a/n Yayasan Seribu Anak
Bangsa 124 000 3322 113. Sabangmerauke juga membutuhkan banyak
dukungan logistik diantaranya:
1.
2.
3.
4.
5.
Transportasi
Tiket Pesawat ASM
Penjemputan ASM dari dan ke Bandara
Bus untuk program harian
Konsumsi
381
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
6. Malam selamat datang
7. Malam perpisahan
8. Konsumsi dan Snack harian
9. Akomodasi
10. Penginapan untuk masa orientasi (1hari)
11. Penginapan sebelum kepulangan (1hari)
12. Kelengkapan ASM
13. Obat-obatan (First Aid)
14. Buku Panduan ASM
15. Seragam
Semua dukungan sangat berarti bagi kami. Mari menjadi bagian
dari terwujudnya Indonesia yang lebih damai.
Gambar 3 : Penggalangan dana melalui kitabisa.com
Gambar 4 : Publikasi melalui instagram sebagai media kampanye dengan
#dukungtoleransi
382
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Strategi Penggalangan donasi yang dilakukan oleh sabang merauke
adalah menjelaskan dana yang dibutuhkan oleh Adik sabang Merauke
untuk berangkat menuju Jakarta adapun total pembiayaan berbedabeda tergantung kebutuhan biaya transportasi.
Salah satu contoh penggalangan dana yang ditampilkan di kitabisa.
com
Gabriel E. S. Wio SMPN 02 Lobalain, Rote Ndao, Nusa Tenggara Timur, Suku/
Etnis Rote .Gabriel atau akrab juga disapa Bush berasal dari Lobalain, Kabupaten
Rote Ndao, Nusa Tenggara Timur. Ia bercita-cita bercita-cita jadi profesor agar
bisa menemukan inovasi baru yang dapat membantu manusia dan makhluk
hidup lainnya.Tak hanya itu, Putra desa Mokdale yang pintar masak ini ternyata
humoris dan suka bercocok tanam. Bush sangat mencintai lingkungannya. Ia
memiliki keinginan untuk membuat desanya sebagai desa wisata yang dikenal
keindahan alam dan budayanya oleh orang-orang di Indonesia. Bush harus naik
mobil sekali dan dua kali ganti pesawat dari desanya menuju Jakarta. Tentunya
seperti ASM yang lain, ia hanya akan didampingi sampai bandara Eltari lalu
terbang sendirian ke Jakarta. Untuk itu, ia membutuhkan Rp. 9,489,480. Yuk, ikut
patungan memberangkatkan calon penemu dari SMP Negeri 02 Lobalain ini!
2. Kegiatan yang dilakukan peserta SabangMerauke
Kegiatan sabangmerauke yaitu peserta diberikan pelajaran secara
langsung mengenai pendidikan,Toleransi dan Keindonesiaan. Seluruh
kegiatan di share melalui sosial media dengan #sabangmerauke
#SM2017 #KeIndonesiaan #pendidikan #toleransi #KSM
Gambar 5 : Facebook Sabangmerauke yang share kegiatan
sumber : www.facebook.com/sabangmerauke
383
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
Gambar 6 : Media Sosial yang digunakan yaituFacebook, Twitter,Instagram dan
Youtube
SabangMerauke ingin masyarakat juga merasakan bahwa toleransi
antar umat beragama sangat penting dalam menjalani kehidupan
berbangsa dan bertanah air Indonesia salah satu artikel yang dibagikan
melalui media sosial adalah sebagai berikut :
“Cerita ASM (Adik SabangMerauke) Febri (ASM 2015),
semenjak awal Januari 2016 sudah pindah sekolah ke Pekanbaru
dan tidak tinggal bersama orang tua. Febri merasa bersyukur
dengan pegalamannya selama program SM 2015, karena dengan
pengalaman tersebut sekarang Febri bisa jadi lebih mandiri dan
bertoleransi dengan teman-teman yang berbeda agama di sekolah
barunya. Selain itu, Febri juga merasa semakin bangga menjadi
anak Indonesia. Febri sempat ikut membantu mengajar di SD
dan menjadi kakak mentor untuk salah satu anak autis hingga
anak tersebut bisa membaca. Febri juga menjadi penulis cerpen
disekolahnya, hasil karyanya dimuat di buku Celoteh.
384
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Cerita KSM (Kakak SabangMerauke) Setelah Kak Rona Cahyantari M
menjadi KSM 2013, Rona melanjutkan kegiatan relawannya dengan
mengikuti program Pencerah Nusantara, untuk meningkatkan
layanan kesehatan masyarakat di daerah terpencil di seluruh Indonesia.
“Keyakinan saya bahwa setiap orang punya peran dalam membangun
Indonesia tumbuh dari SM (SabangMerauke). Jujur melihat SM seperti
melihat sebuah rumah yang isinya orang-orang bersinergi positif, dan
saya terdorong untuk menyebarkan energi yang sama positifnya di PN
(Pencerah Nusantara)”.
Cerita FSM (Famili SabangMerauke) Bagi Ibu Kenny (FSM 2015)
menjadi FSM untuk Ansyori di tahun 2015 memberikan banyak
pelajaran baru bagi Ibu Kenny. “Selama ini saya merasa sudah cukup
bertoleransi terhadap orang lain. Ternyata, masih banyak hal yang
perlu saya pelajari untuk menjadi lebih toleran. Dan toleransi memang
harus dirasakan langsung, tidak bisa hanya diajarkan”. Menurutnya,
menjadi FSM memberikan kesempatan besar bagi seluruh keluarganya
untuk mengeksplorasi rasa saling pengertian dan hal-hal yang tidak
disangka-sangka telah mereka miliki sebelumnya, seperti rasa ingin
tahu, rasa ketertarikan untuk berkomunikasi dengan orang yang baru
dikenal, hingga ketertarikan anak-anaknya untuk suka”
Evaluasi Kampanye
Evaluasi Pada kampanye SabangMerauke yaitu:
1) Menilai ketepatan strategi yang dipilih yaitu kegiatan yang dilakukan
Sabang Merauke tentang penanaman sikap toleransi antar umat
beragama melalui media sosial merupakan langkah yang tepat dimana
media sosial merupakan media yang lebih cepat menyampaikan
informasi, baik berupa artikel.gambar maupun video. Konten yang
ditampilkan melalui media sosial sabangmerauke sangat menarik mulai
isi program dan pesan yang disampaikan yaitu toleransi tidak bisa hanya
diajarkan, toleransi harus dialami dan dirasakan.
2) Wilayah-wilayah penting yang mempunyai dampak dalam
kampanye, seluruh wilayah di Indonesia maupun luar negara
mempunyai dampak penting dalam berlangsungnya program
ini baik memberi donasi maupun menjadi volunteer program
kampanye yang dilakukan melalui media sosial efektif dalam
menyampaikan pesan-pesan toleransi.
3) Perubahan perilaku individu atau kelompok sudah banyak terlihat
dari berbagai inisiatif-inisiatif individu dan kelompok dengan
menjadi sebagai donatur, menanamkan sikap toleransi antar umat
385
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
beragama yang dirasakan oleh Adik sabang merauke yang berasal
dari berbagai daerah dan setelah program selesai mereka akan
menjadi duta toleransi didaerah masing-masing. Selanjutnya kakak
sabang merauke dan Family sabang merauke menjadi pengalaman
yang membangun persaudaraan beda agama, suku, dan ras dalam
menjadikan sikap ke-Indonesiaan seutuhnya. Untuk masyarakat
luas dijadikan contoh bahwa hidup berdampingan berbeda agama,
suku dan ras bukannlah menjadi suatu masalah melainkan menjadi
kebersamaan yang saling melengkapi dan saling menghormati satu
sama lain.merupakan salah satu cara peningkatan
Kesimpulan
1. Keberadaan khalayak yang bersifat heterogen, dengan memunculkan
komunitas baru yang peduli dengan toleransi di Indonesia . banyaknya
peminat dalam program Sabang Merauke ini menjadi tolak ukur dalam
kegiatan kampanye Sabang Merauke dalam toleransi dan menciptakan
duta toleransi daerah dengan tujuan meningkatkan pemahaman
masyarakat toleransi sangat penting dalam kehidupan berbangsa dan
bertanah air Indonesia .
2. Dari seluruh tahapan (kajian awal, riset/konsultasi, pengembangan
pesan, pelaksanaan dan pemantauan) upaya yang dilakukan dalam
kampanye toleransi telah memenuhui dan menerapkan keberhasilan
kampanye gerakan social dengan Strategi media yang dikemas
menggunakan sejumlah media sosial untuk memastikan pesan-pesan
kunci akan dapat disebarkan secara luas, dikenali, dipahami dan sedapat
mungkin diadaptasi oleh publik yangmenjadi target kampanye ini.
3. Aktivitas yang ada dalam program toleransi yang dilakukan oleh
ASM,KSM, dan FSM membuktikan bahwa hidup berdampingan
berbeda agama,suku dan ras bukanlah suatu masalah. Hal ini dapat
dijadikan contoh teladan bagi masyarakat luas dalam menjalan
kehidupan secara berdampingan.
4. Penggunaan media sosial sebagai saluran informasi sangat membantu
menghubungkan antara pelosok Indonesia dengan kota-kota besar
lainnya yang melakukan kegiatan kampanye.
5. Peneliti melihat subyek penelitian ini sebagai sebuah kasus aktual
komunikasi untuk gerakan sosial, terutama penggunaan media, menjadi
pembelajaran yang menarik buat pengembangan sebuah Upaya bagi
komunikasi
386
Tri Susanto, Kampanye, Media Sosial...
Datar Pustaka
Ariin, Anwar (2003). Komunikasi Poitik : Paradigma-Teori-AplikasiStrategi dan Komunikasi Politik Indonesia. Jakarta, PT. Balai
Pustaka
Bungin, Burhan (2010). Analisis Data Penelitian Kualitatif. Jakarta, PT
Raja Graindo Persada
Cangara, Haied (2009). Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi.
Jakarta, PT. Raja Graindo Persada
Davies, R. (2014). Civil Crowdfunding: Participatory communities.
Entepreneurs and the political economy of place. Cambridge:
Departement of Comparative Media Studies. Massachusetts,
Massachusetts Institute of Technology.
Efendi, Uchjana Onong (2004). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek
.Bandung, PT Remaja Rosdakarya
JK. Sutopo (1986). Komunikasi Pembangunan dan Komunikasi
Kependudukan. Surakarta, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Liliweri, Alo M. S. (1991). Memahami Peran Komunikasi Massa Dalam
Masyarakat. Bandung, Citra Aditya Bakti
Mardikanto, Totok (2010). Komunikasi Pembangunan. Surakarta, UPT
Penerbitan dan Percetakan UNS
McLuhan, Marshall (1990). Understanding Media: he Extention of
Man. London, Routlege
Miles, Matthew dan Huberman, A. Michael (1992). Analisis Data
Kualitatif: Buku Sumber tentang Metode-metode Baru. Jakarta, UI
Press
Morisan (2013). Teori Komunikasi : Individu Hingga Massa. Jakarta,
Kencana Prenada Media Group
Moleong, Lexy. J. (2011). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung, PT.
Remaja Rosdikarya
Mulyana, Deddy (2006). Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma
Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung,
Rosdakarya
Newsom, Doug. et.al. (1993). his is PR: he Realities of Public Relations
California, Wadsworth
387
Mediamorfosa :
Transformasi Media Komunikasi di Indonesia
Nimmo, Dan (2005). Komunikasi Politik. Bandung, PT. Remaja
Rosdakarya Ofset
Pfau, Michael dan Parrot, Roxann (1993) Persuasive Communication
Campaign. Massachussets, Allyn dan Bacon
Pawito (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta, LKIS
Stephen W, Littlejohn (2008). heories Of Human Communication
(Ninth Edition). Belmont, CA , Wadsworth
Yin, Robert K. (2013). Studi Kasus : Desain dan Metode. Jakarta, PT.
Raja Graindo Persada.
Venus, Antar (2007). Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dalam
mengefektikan Kampanye Komunikasi. Bandung, PT. Simbiosa
Rekatama Media
388