PENGARUH PESAN KAMPANYE TERHADAP SIKAP P

PENGARUH PESAN KAMPANYE TERHADAP
SIKAP PENGENDARA
(Survey Eksplanatif Program “Parkir Meter” Dinas Perhubungan Kota
Bekasi di Jl. Grand Galaxy City)

Diajukan oleh :
Tjitra Eka Purwati
NIM : 2012040089
SKRIPSI
Untuk memenuhi salah satu syarat
guna memperoleh gelar Sarjana Strata Satu
Program Studi Ilmu Komunikasi
Konsentrasi Hubungan Masyarakat

SEKOLAH TINGGI ILMU KOMUNIKASI
InterStudi
JAKARTA
2015

1

BAB I
PENDAHULUAN

I.

Latar Belakang Masalah
Di zaman sekarang ini, arus pergerakan manusia yang cepat sudah
menjadi suatu kebutuhan utama masyarakat dunia terutama di kota-kota
besar. Di berbagai belahan di dunia semua orang semakin bergerak cepat
dengan semakin pergerakan waktu yang juga semakin cepat. Selain Ibukota
Jakarta yang semakin lama pertubumbuhan masyarakatnya setiap tahun
semakin meningkat, hal serupa pula terjadi di kota Bekasi. Salah satu kota
yang sekarang ini menjadi kota metropolitan seperti Jakarta. Hal ini
dikarenakan banyaknya masyarakat yang memilih tinggal dan berdomisili di
Bekasi.
Setiap harinya Bekasi mengalami tingkat kemacetan yang begitu
tinggi yang disebabkan oleh pembangunan infrastruktur jalan tol baru, hunian
rumah, tempat berbelanja (Mall) merupakan penyebab terjadi kemacetan di
Bekasi, karena itulah pertumbuhan masyarakat di wilayah bekasi semakin
meningkat. Hal ini yang menjadikan terjadinya kepadatan di berbagai ruas

jalan di wilayah Bekasi.
Menjadi salah satu kota yang menyanggah Jakarta, Bekasi dinilai
menjadi kota yang sangat berkembang. Sekarang ini sebutan kota
metropolitan pun semakin melekat di kota ini. Bahkan tidak jarang beberapa
jurnal memuat Bekasi sebagai “The Next Megapolitan Town in Indonesia”.

1

2

Bagaimana tidak, ada sekira 14 mal besar yang ada di kawasan ini. Terdapat 2
akses tol utama yang menghubungkan kota ini dengan Jakarta. Dan satu
diantaranya, Tol Bekasi Barat, menjadi kawasan yang sangat penting karena
diapit banyak fasilitas umum hingga rekreasi mal besar di kota ini.Sebut saja
3 mal besar yang berada di sekitar tol ini menjadi tempat yang paling banyak
dikunjungi; Metropolitan Mall, Grand Metropolitan Mall dan Mega Bekasi
Hypermall.
Kota seluas 210, 49 KM2 ini adalah kota terluas ke 31 di Indonesia.
Terdiri dari 12 Kecamatan dan 56 Kelurahan. Namun berdasarkan data tahun
2010, kota ini memiliki kepadatan 2,3 juta penduduk atau menjadi peringkat

ke 4 di Indonesia. Dengan Islam sebagai agama terbesar yang dipeluk
penduduk setempat. Sekarang ini, Bekasi dipercaya sebagai tempat tinggal
yang kerap diburu oleh pasangan muda. Selain menjadi tempat tinggal,
tentunya investasi menjadi alasan berikutnya.
Tentu hal ini dipicu dengan dibangunnya kota-kota mandiri yang
memiliki ragam fasilitas lengkap seperti sport center, pusat pendidikan
terpadu, pusat pelayanan kesehatan, pusat perbelanjaan dan tatkala
pentingnya adalah pusat wisata kuliner. Beberapa kota mandiri tersebut
seperti Kota Harapan Indah, Kemang Pratama, Galaxi City hingga
Summarecon

Bekasi

menjadi

4

area

yang

makin

populer.

(http://www.lamudi.co.id/journal/mengenal-kota-bekasi-lebih-dekat/ diakses
31 Agustus 2015 pukul 19.00 WIB).

3

Kemacetan yang terjadi selain karena tingkat penduduk yang semakin
tinggi dan juga banyaknya ruas jalan yang dijadikan sebagai tempat lahan
parkir liar. Lahan jalanan yang seharusnya digunakan secara efektif berganti
fungsi menjadi lahan parkir yang membuat kemacetan terjadi. Pemanfaatan
lahan parkir ini digunakan sebagai ladang bagi para penduduk yang tinggal
disekitarnya. Kemacetan pada umumnya terjadi di kawasan yang mempunyai
intensitas kegiatan yang tinggi, dapat pula terjadi dikarenakan volume lalu
lintas yang tidak seimbang dengan kapasitas jalan.
Kondisi buruknya pengelolaan parkir ini dengan ditambahnya makin
banyak badan jalan yang dijadikan sebagai tempat parkir. Pemanfaatan

oknum-oknum yang menggunakan lahan kosong sebagai parkir liar membuat
lalu lintas di kawasan Bekasi terganggu.
Seperti halnya di kawasan Grand galaxy City, Bekasi-Selatan, yang
sebagian kapasitas jalan digunakan sebagai lahan parkir liar. Grand Galaxy
City adalah kawasan area ruko yang sangat ramai dikunjungi oleh
pengunjung yang tinggal di kawasan bekasi dan sekitarnya. Pada lokasi ini
terdapat tempat perdagangan, perkantoran, bank, pusat perbelanjaan, dan lainlain. Parkir liar yang ada di kawasan ruko galaxy ini seringkali menjadi
penyebab kemacetan di wilayah galaxy. Selain itu, karena kawasan grand
galaxy city ini memiliki area parkir yang berada pinggir jalan (on street)
kurang memadai untuk menampung kendaraan yang datang sehingga ruas
sebagian jalan di jadikan sebagai Kawasan parkir oleh sebagian oknum-

4

oknum yang tidak bertanggung jawab dan juga menguasai area lahan parkir
dikawasan tersebut.
Akibat banyak oknum-oknum yang menguasai kawasan area tersebut
tentu saja menjadi penyebab juga pendapatan daerah dari pajak parkir di
bekasi mengalami kebocoran karena banyak pengumut parkir liar yang terjadi
yang dilakukan oknum tersebut.

Menurunnya kontribusi sektor perparkiran disebabkan oleh tingginya
kebocoran retribusi parkir On Street. Akibatnya semakin banyak pemungut
parkir On Street liar dengan menggunakan sistem transaksi pembayaran tunai,
yang kerap kali juga dimanfaatkan oleh kalangan preman untuk mendapatkan
uang demi kepentingan pribadi. Lemahnya regulasi terkait mekanisme
pengelolaan parkir on Street menjadikan SOP tidak berjalan dengan baik dan
penegakan denda parkir liar menjadi tidak jelas.
Sebagai bentuk upaya pembenahan manajemen pengelolaan parkir on
street oleh Dinas Perhubungan dan juga sebagai program Smart City yang
digalakkan untuk kota Bekasi dengan dilakukan perencanaan pengelolaan
parkir yang menggunakan terknologi yang berbasis teknologi informasi yaitu
alat parkir meter. Alat parkir meter telah lama digunakan oleh kota-kota besar
dunia sebagai alat pengelolaan parkir on street. Saat ini, di Indonesia alat
tersebut telah diuji coba di kota Bandung.
Dengan cara ini, pengguna diharuskan aktif mendatangi alat parkir
meter untuk transaksi pembayaran. Pembayaran atau tarif yang dikenakan
pada pengendara adala Rp. 3000/jam untuk mobil dan RP. 2000/jam untuk

5

motor. Pengguna jasa parkir harus membawa uang tunai berupa koin sebagai
alat parkir meter akan terdata secara real time oleh server pada kantor pusat
Unit Parkir (Dishub). Alat ini dilengkapi dengan CCTV untuk mengontrol
operasional lapangan. Selain itu, alat ini didesain tahan terhadap berbagai
macam cuaca.
DINAS Perhubungan Kota Bekasi launching parkir meter elektronik,
Jumat (3/7). Pada kawasan Galaxi Bekasi Selatan “Jadi kita memang belum
siap betul dalam hal infrastrukturnya, hari ini launching saja. Dan
diperkirakan bulan Agustus 2015 parkir meter bisa dilakukandi galaxy dan
bertahap selanjutnya di tiga titik yang ada di Kota Bekasi,” ucap Kepala
Dinas Perhubungan Supandi saat launching di titik Galaxi Bekasi Selatan,
Jumat (3/7).
Wali Kota Bekasi Rahmat Effendi yang turut hadir dalam peluncuran
mesin dan operasional parkir meter di titik Galaxi Bekasi Selatan ini
menambahkan, parkir meter akan meningkatkan kapasitas pelayanan
masyarakat seperti macet serta meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD).
“Terkait PAD dari parkir juga harus meningkat yang awalnya Rp200 juta bisa
mencapai

Rp18

Milyar,”

tegasnya. (http://gobekasi.pojoksatu.id/2015/07/

03/pemkot-launching-parkir-meter-elektronik-di-4-titikini/ diakses pada 31 Agustus 2015 pukul 19.08 WIB).
Terkait dengan jabaran diatas mengenai Dinas Perhubungan Bekasi
melalui programnya yaitu “Parkir Meter” tentunya masih memiliki kendala

6

dalam pengoperasian program tersebut untuk menginformasikan, membujuk,
membuat masyarakat yang ada dikawasan tersebut memiliki antusiasme
dalam menjalankan program Dishub dengan berpartisiasi untuk membayar
tarif parkir di mesin parkir meter.
Banyak masyarakat yang berada dikawasan tersebut masih belum
menerima adanya sistem baru yang dilakukan oleh Dishub Bekasi, masih ada
saja masyarakat yang malas dan menolak menggunakan alat parkir meter
tersebut dikarenakan alasan membutuhkan waktu, pembayaran menggunakan
koin Rp.500,- dan Rp. 1000,- dan rumit dalam menggunakan mesin tersebut

jadi masih membutuhkan sosialisasi dalam pengoperasian mesin parkir.
Sejatinya dalam penggunaan mesin parkir meter ini menurut sebagian
orang efektif, jelas, dan efisien, hanya saja masih banyak beberapa orang
yang malas membayar ke mesin dan memilih membayar pada tukang parkir
yang berjaga di area tersebut. Padahal kendala yang didapatkan pun adalah
tukang parkir yang kehabisan koin sehingga butuh waktu untuk menukar
uang, ada orang yang langsung jalan tanpa membayar ke petugas dan lainlain.
Sistem parkir meter di pusat pertokoan dan niaga di Taman
Galaxy, Bekasi Selatan masih tampak amburadul. Meskipun mesin parkir
meter sudah bisa berfungsi, namun masih banyak kendala di lapangan yang
perlu menjadi perhatian. Salah satu kendala yaitu membayar di mesin parkir
meter tidak ada kembalian. Sehingga warga harus menyediakan uang pas
ataupun menukar pada para tukang parkir. Sayangnya uang recehan pecahan

7

Rp 1.000 dan Rp 2.000 yang biasanya disediakan oleh para tukang parkir ini
seringkali kehabisan.
"Susahnya ya karena gak ada kembalian, jadi harus tukar uang dulu.
Nah uang recehan di kami kadang sering habis juga. Selain itu, kalau duitnya

lecek juga kadang ditolak sama mesinnya, tidak mau. Dan bisanya juga hanya
uang kertas tidak bisa logam," ungkap Yono petugas parkir di Galaxy, Bekasi,
Minggu (9/8/2015). Yono sendiri merupakan tukang parkir lama yang
direkrut menjadi juru parkir di parkir meter. Selain itu ada pula beberapa juru
parkir baru yang memang direkrut khusus untuk parkir meter.
Hal lainnya yakni walau sudah diterapkan parkir meter, ada pula
pengendara yang lolos tidak membayar parkir. Apabila para juru parkir ini
tidak teliti dan seksama memperhatikan pengendara, terkadang ada pula yang
tidak membayar dan langsung nyelonong pergi. Bahkan, beberapa
diantaranya ada pula pengendara yang malas membayar sendiri ke mesin dan
mereka meminta bantuan para juru parkir. Sehingga para juru parkir ini harus
mencatat secara manual nomor polisi para pengendara.
"Ada juga orang yang males ribet, jadi ya kami yang catat nopolnya
lalu langsung diminta bayaran Rp 2.000 untuk motor dan Rp 3.000 untuk
mobil. Itu semua dipukul rata, tidak per jam," tambahnya. Selain itu,
pembayaran parkir meter juga tidak tertib dan tidak diseragamkan. Ada yang
membayar saat parkir dan ada pula yang membayar sesudah parkir. Serta
karcis parkir tidak lagi diperiksa oleh para petugas sehingga rawan pencurian.
Untuk diketahui, Pemerintah Kota Bekasi mengadopsi sistem parkir meter

8

yang telah dilakukan oleh DKI Jakarta. Sehingga diharapkan bisa mengurangi
kebocoran Pendapatan Asli Daerah (PAD) dari sektor distribusi parkir. Pada
2014, PAD Dinas Perhubungan Kota Bekasi dari sektor retribusi parkir sangat
memprihatinkan. Target yang dipatok Rp 1,8 miliar, namun saat itu yang
diperoleh hanya Rp 720 juta atau 40 persen dari target. Ada dua sistem yang
diterapkan dalam pengelolaan parkir meter yakni parkir on the street (di
pinggir jalan) dan off street (dalam gedung).(http://www.tribunnews.com
/metropolitan/2015/08/09/mesin-parkir-meter-di-bekasi-masih-amburadul
diakses pada 31 Agustus 2015 pada pukul 20.00 WIB).
Guna mendukung program yang diajalankan oleh DISHUB Kota
Bekasi tentang upaya pelanggaran yang dilakukan oleh juru parkir, DISHUB
Bekasi terus meminimalisikan terjadinya kebocoran serta memetakan
kepadatan di sejumlah kawasan di Bekasi. Penerapan sistem zonasi yang
dilakukan dapat meningkatkan pendapatan daerah melaui pajak serta dapat
pula menjadi kontrol terhadap pengguna kendaraan pribadi.
Dengan demikian seorang praktisi humas perusahaan atau organisasi
melakukan kapanye program untuk menginformasikan tentang suatu hal
penting kepada publiknya. Semakin banyak akses yang didapat publik dari
media massa berkaitan dengan produk atau jasa yang diberikan oleh
perusahaan, maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik.
Program kampanye ini memang digalakan oleh DISHUB Kota Bekasi
sebagai salah satu dari main program Bekasi “Smart city”, hal ini disebabkan

9

karena dalam kapanye ini para pengendara diberikan penjelasn-penjelasn
mengenai tata cara penggunaan parkir meter.
Terkait dengan kampanye yang dilakukan oleh DISHUB Kota Bekasi,
maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Kampanye Terhadap Sikap Pengendara” (Survey Eksplanatif Program
Parkir Meter Dinas Perhubungan Bekasi di Jl. Ruko Galaxy).

II. Perumusan Masalah
Untuk meningkatkan kualitas serta memperbaiki pendapatan daerah di
Bekasi, pada bulan Agustus 2015 pemerintah kota bekasi bersama dengan
dinas perhubungan bekasi memberlakukan Meter Parking yaitu pemasangan
mesin parkir elektronik dengan menggunakan alat mesin parkir meter sebagai
manajemen sistem perparkiran yang baru untuk kota bekasi.
Kampanye adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara
terlembaga atau organisasi. Lembaga tersebut dapat berasal dari lingkungan
pemerintahan, kalangan swasta, atau lembaga swadaya masyarakat (LSM).
Terlepas dari siapa penyelenggaranya, kampanye selalu memiliki tujuan yang
telah ditetapkan sebelumnya. Tujuan tersebut sangat beragam dan berbeda
antara satu organisasi dengan organisasi lainnya (Venus, 2007:9). Kampanye
yang dilakukan oleh DISHUB Bekasi pada dasarnya memiliki tujuan agar
pengendara melakukan pembayaran melalui mesin parkir agar memberikan
kenyaman, kemudahan serta ketertiban pengendara selain itu juga dapat

10

mengoptimalkan pendapatan asli daerah Bekasi (PAD) melalui pajak parkir
serta mengurangi banyaknya pungutan liar dan mengurangi kemacetan.
Humas merupakan suatu bagian yang terpenting dari suatu lembaga
atau organisasi yang menjadi penghubung antara organisasi atau lembaga
dengan masyarakatnya. Begitu pula dengan Dinas Perhubungan Kota Bekasi
dengan masyarakatnya. Penyebaran informasi program kampanye yang
dilakuakan oleh DISHUB Bekasi adalah melalui banner dan umbul-umbul
yang dipasangkan di area kawasan yang menggunakan alat mesin parkir
meter.
Berdasarkan rumusan masalah yang dijelaskan maka peneliti ingin
mengetahui: Apakah Terdapat Pengaruh Kampanye Mengenai Program
“Parkir Meter” Dinas Perhubungan Bekasi Terhadap Sikap Pengendara Di
Kawasan Grand Galaxy City?

III. Identifikasi Masalah
1. Apakah terdapat pengaruh pesan kampanye mengenai program “parkir
meter” Dinas Perhubungan kota Bekasi terhadap sikap pengendarat di
kawasan Grand Galaxy City?
2. Apakah terdapat pengaruh dimensi kampanye (isi pesan dan struktur
pesan) terhadap sikap pengendara ?
3. Bagaimana sebaran karakteristik demografis terhadap sikap pengendara
mengenai kampanye program Parkir Meter?

11

IV. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh kampanye mengenai program “parkir meter”
Dinas Perhubungan kota Bekasi terhadap sikap pengendarat di kawasan
Grand Galaxy City.
2. Untuk mengetahui dimensi dari kampanye yang paling berpengaruh
terhadap sikap masyarakat.
3. Untuk mengetahui sebaran karakteristik demografis terhadap sikap
masyarakat mengenai kampanye program Parkir Meter.
V. Manfaat Penelitian
A. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan mampu memberi sumbangan pemikiran
terutama dalam perkembangan ilmu komunikasi umumnya dan khususnya
Public relations dalam pengaruh pesan kampanye terhadap sikap
penggendara.
B. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan mampu menjadi sarana publikasi segala
konsep dan tujuan Dinas Perhubungan. Juga sebagai bahan acuan bagi
kelancaran dan kesuksesan Dinas Perhubungan dalam mempengaruhi
sikap penggendara kawasan Grand Galaxy City.

VI. Sistematika Penulisan
Bab I Pendahuluan, bab ini menguraikan mengenai latar belakang
permasalahan dengan merumuskan masalah, tujuan dari penelitian, dan

12

manfaat-manfaat yang bisa diambil dari penelitian tersebut serta yang terakhir
dari Bab I Pendahuluan adalah sistematika penulisan. Bab II Landasan
Konseptual. Bab ini memuat konsep-konsep yang berkaitan dengan penelitian
ini. Tujuannya adalah untuk memberikan pemahaman mengenai landasanlandasan yang digunakan. Konsep-konsep yang digunakan yaitu, konsep
komunikasi, publisitas, dan sikap. Selain itu, pada bab ini juga berisikan
hipotesis,

kerangka

berpikir,

model

analisa,

definisi

konsep,

dan

operasionalisasi konsep pada penelitian ini.
Kemudian Bab III Metodologi Penelitian ini menguraikan penjelasan
mengenai pendekatan penelitian, jenis penelitian, dan sifat penelitian yang
digunakan. Lalu lokasi dan waktu penelitian, populasi dan sampel, teknik
sampling,

hipotesis

penelitian,

hipotesis

statistik,

kemudian

teknik

pengumpulan data dan teknik analisis data.
Bab IV hasil penelitian, bab ini menguraikan sekilas tentang program
Parkir Meter yang dilakukan oleh Dinas Perhubungan Kota Bekasi, hasil
analisa data melalui univariat dan bivariat, serta interpretasi data dari
keseluruhan hasil SPPS yang dihubungkan dengan konsep yang digunakan
peneliti.
Terakhir Bab V Penutup, yang mana didalam bab ini akan berisikan
mengenai kesimpulan-kesimpulan dari penelitian yang peneliti lakukan serta
terdapat juga saran-saran yang dapat diberikan oleh peneliti yang
berhubungan dengan hasil penelitian.

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

I.

Komunikasi
A. Pengertian Komunikasi
Menurut Ruben and Stewart (1998) dalam Alo Liliweri,
komunikasi merupakan proses yang menjadi dasar pertama memehami
hakikat manusia, dikatakan sebagai proses karena ada aktivitas yang
melibatkan peranan banyak elemen atau tahapan yang meskipun terpisahpisah, namun semua tahapanini saling terkait sepanjang waktu. Contoh,
dalam suatu percakapan yang sederhana saja selalu ada langkah seperti
penciptaan pesan, pengiriman, penerimaan, dan interpretasi terhadap
pesan. (Liliweri, 20011:35)
Menurut Onong Uchjana Effendy (2009:8) dalam buku Dimensi –
Dimensi Komunikasi tujuan komunikasi adalah sebagai berikut:
1. Perubahan Sosial/Mengubah Masyarakat ( to change the society )
Memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan
akhir supaya masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan
informasi itu disampaikan. Misalnya supaya masyarakat ikut serta
dalam pemilu, ikut serta dalam berperilaku sehat,dan lain sebagainya.
2. Perubahan Sikap ( to change the attitude )
Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat
dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah sikapnya.

13

14

3. Perubahan Opini, Pendapat ( to change the opinion )
Memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan
akhirnya supaya masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya
terhadap tujuan informasi itu disampaikan.
4. Perubahan Perilaku ( to change behavior )
Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat
dengan

tujuan

supaya

masyarakat

akan

berubah

perilakunya.

Berdasarkan tujuan komunikasi yang dikemukakan oleh Effendy,
penulis dapat menyimpulkan bahwa tujuan komunikasi pada dasarnya
dilakukan untuk mendapatkan perubahan dari komunikan atau si
penerima pesan sesuai dengan apa yang komunikator atau source
inginkan. Perubahan sosial, perubahan sikap, perubahan pendapat dan
perubahan perilaku merupakan tujuan umum komunikasi yang dapat
dicapai apabila penyampaian dan pemberian informasi dilakukan secara
baik dan benar.
B. Proses Komunikasi
Menurut Effendy (2009:11-16) terbagi menjadi dua tahap, yakni
secara primer dan secara sekunder.
1. Proses Komunikasi secara primer
Proses Komunikasi secara primer adalah proses penyampaian
pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai
media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat,

15

warna,

dan

lain

sebagainya

yang

secara

langsung

mampu

“menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator kepada
komunikan.
2. Proses Komunikasi secara sekunder
Proses Komuniaksi secara sekunder adalah proses penyampaian
pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau
sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media
pertama. Seseorang komunikator menggunakan media kedua dalam
melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya
berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Media kedua
yang dimaksud adalah surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio,
televisi, film, dan lain-lain. Berdasarkan teori yang telah dipaparkan
diatas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa proses komunikasi
adalah bagaimana sang komunikator menyampaikan pesan kepada
komunikannya, sehingga dapat menciptakan suatu persamaan makna
antara komunikan dengan komunikatornya. Proses komunikasi ini
bertujuan untuk menciptakan komunikasi yang efektif (sesuai dengan
tujuan komunikasi pada umumnya).

II. Public relations
A. Definisi Public relations

16

Public relations dalam bahasa Indonesia diterjemahkan sebagai
hubungan masyarakat (Humas). Rhenald Khasali dalam bukunya yang
berjudul Manajemen Public relations mengemukakan bahwa humas
adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap
publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur seseorang
atau sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta
menjalankan

program-program

komunikasi

untuk

memperoleh

pemahaman dan penerimaan publik (Kasali, 2007:7).
Ada banyak hal pengertian perihal Public relations yang
dikemukakan oleh para ahli komunikasi serta praktisi dan berikut ini
beberapa definisi Public relations Marston memberikan definisi yang
lebih spesifik dan konkrit mengenai Public relations “Public relations
adalah seni untuk membantu perusahaan anda disukai dan dihormati oleh
para karyawan, konsumen dan para penyalurnya”. (Kasali, 2006:6).
Menurut International Public relations Association (IPRA) yang
dikutip oleh Effendy, meneruskan sebuah definisi dengan harapan dapat
diterima dan dipraktekan bersama, definisinya sebagai berikut, “Public
relations adalah fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan
dan dijalankan secara kesinambungan, yang oleh organisasi-organisasi
dan

lembaga-lembaga

umum

dan

pribadi

dipergunakan

untuk

memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan
mereka yang ada sangkut pautnya dan yang diduga akan ada kaitannya
dengan cara memiliki opini publik mereka, dengan tujuan sedapat

17

mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketata laksanaan, guna
mencapai kerjasama yang lebih produktif dan untuk memenuhi
kepentingan bersama dan tersebar luas”. (Effendy, 2002: 20-21).
B. Bauran Humas
Elvinaro Ardianto

dalam

bukunya

yang

berjudul

Suatu

Pendekatan Praktis-Kiat Menjadi Komunikator dalam Berhubungan
dengan Publik dan Masyarakat (2004, 53-55), menjelaskan bauran
kegiatan humas L. Harris dan Philip Kotler yang dapat dicakup kedalam
suatu istilah, yaitu PENCILS yang terdiri dari:
1. Publications (publisitas dan publikasi)
Menyelenggarakan

publikasi

dengan

menyebarluaskan

infomasi melali berbagai media massa tentang aktivitas perusahaan
untuk mencari publisitas dengan bekerjasama dengan media pers
dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang
diwakilinya.
2. Event
Menyusun rencana atau peristiwa tertentu atau yang lebih
dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam
jangka waktu tertentu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya
untuk mempengaruhi opini publik.

3. News (berita)

18

Berupaya untuk menciptakan berita melaui press release, news
letter, bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknik
penulisan 5W+1H (who. What, where, when, why, how) dengan
sistematika penulisan “piramida terbalik”. Untuk itu seseorang humas
mau tidak mau harus mempunyai kemampuan untuk menulis karena
sebagian besar tugasnya adalah menulis terutama menciptakan
publisitas.
4. Community Involvement (kepedulian kepada komunitas)
Mengadakan kontak sosial dengan sekelompok masyarakat
tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau
lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or Image (memberitahukan atau merah citra)
Memberitahukan

sesuatu

kepada

publik

atau

menarik

perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa
citra positif darisuatu proses “nothing” menjadi “something”
6. Lobbying and negotiating (pendekatan dan negosiasi)
Melobi dan bernegosiasi untuk pendekatan pribadi yang
persuasif agar semua ide atau gagasan mencapai kesepakatan (deal)
atau memperoleh dukungan dari individi atau lembaga yang
berpengaruh sehingga timbul salaing menguntungkan (win win
solutions).

7. Social Responsibility

19

Humas tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi
lembaga atau organisasi yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian
terhadap masyarakat untuk mencapai sukses dalam mencari simpti
atau empati dari khalayaknya. Hal ini dalam fungsi PR terdapat fungsi
yang berkaitan dengan social marketing.
C. Fungsi dan Peran Public relations
Public relations adalah salah satu bagian dari studi komunikasi,
kendati secara praktis komunikasi adalah backbone (tulang punggung)
kegiatan Public relations mempunyai fungsi komunikasi dalam
aktivitasnya, menurut Rex F. Harlow dalam bukunya, A Working
Definition, ada dua pengertian tentang Public relations yang berkaitan
dengan fungsi Public relations, yaitu :
1. Public relations sebagai Method of Communication
Merupakan rangkaian atau sistem kegiatan melalui kegiatan
komunikasi terdapat makna bahwa setiap pimpinan dari sebuah
organisasi baik seberapapun kecilnya, melaksanakan fungsi-fungsi
Public relations. Dapat disimpulkan bahwa hubungan fungsional antara
Public relations serta organisasi adalah sebagai metode komunikasi,
yaitu mengefisienkan upaya-upaya pencapaian tujuan organisasi.
(Effendi, 2007:35)
2. Public relations sebagai State of Being
Pengetian ini adalah perwujudan suatu kegiatan komunikasi,
yang “dilembagakan” dalam bentuk biro, bagian, divisi, atau seksi. Hal

20

itulah yang dimaksudkan sebagai “being of state” dalam sistem
manajemen kehumasan yang dapat diartikan terdapat orang-orang yang
memimpin atau menjabat Public relations dalam suatu kelembagaan
tertentu.(Effendi, 2007:36).
Fungsi humas itu sendiri adalah untuk mencipakan hubungan
yang

baik

(mutual

understanding)

antara

perusahaan

dengan

khalayaknya (target audience). Didalam menjalani fungsi tersebut
disertakan beberapa aspek-aspek dasar yang mencerminkan citra humas
yang harus dipahami, seperti terciptanya hubungan baik dan harmonis,
reputasi yang memuaskan, empunyai kredibilitas yang baik, dan
mempunyai persepsi ang positif (Jeffkins, 2002:1-2).
Adapun fungsi hubungan masyarakat menurut Ralph Currier
davis dan Allan C. Filley dalam bukunya, principles of management,
mengatakan fungsi adalah suatu tahap pekerjaan yang jelas yang dapat
dibedakan bahkan kalau perlu dipisahkan dari tahap pekejaan
lain(Effendy, 2002:135).
Sedangkan peran dari tanggung jawab seorang Public relations
dalam melaksanakan kinerjanya adalah menciptakan hubungan yang
harmoni antara perusahaan dengan publiknya dan menjaga citra
perusahaan. Untuk mencapai hal tersebut maka Public relations
mempunyai beberapa peranan. Perkembangan peranan Public relations,
baik sebagai praktisi maupun profesional dalam organisasi atau
perusahaan dibagi dalam tujuh kategori yaitu:

21

1. Communicator, pihak yang berinisiatifmenyampaikanpesan
2. Backing Up Management, humas sebagai fungsi manajemen untuk
membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan
antara organisasi dan publiknya menentukan perusahaan.
3. Corporate Image Maker, membuat citra positif suatu organisasi atau
perusahaan.
4. Creator, fungsinya menciptakan berbagai program yang mampu
membackup manajemen.
5. Conseptor, fungsi dan peran Public relations membantu merumuskan
konsep-konsep, seperti release, kebijakan internal dan eksternal,dll.
6. Mediator, Public relations merupakan pihak yang meperantai antara
organisasi dengan khalayak ataupun rekan kerja.
7. Problem

Solver,

sebagai

pihak

yang

menanggulangi

dan

memecahkan masalah(Ruslan, 1999 :15).
Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan humas pada intinya
adalah good image (citra baik), good will (itikad baik), mutual
understanding

(saling

pengertian),

mutual

confidence

(saling

mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance
(toleransi) (Soemirat dan Elvinaro, 2000 :14).

D. Khalayak Sasaran Public relations
Dalam menjalankan kegiatan Public relations, khalayak sasaran
atau publik sebagai sasaran komunikasi merupakan salah satu faktor

22

penting yang harus dikenali sebelum melaksanakan kegiatan komunikasi.
Khalayak kegiatan Public relations atau disebut dengan stakeholders.
Stakeholders adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar
perusahaan yang mempunyai peran menentukan keberhasilan perusahaan.
(Kasali, 1994:63).
Secara

umum

khalayak

sasaran

atau

stakeholders

dapat

dikelompokan menjadi dua bagian yakni eksternal dan internal yaitu :
(Kasali, 1994: 66-80)
1. Stakeholders internal meliputi :
a. Pemegang Saham
Tugas seorang Public relations adalah memahami karakter pemilik
beserta keluarganya dan bersamaan dengan itu menanamkan
kepadanya tentang ruang lingkup pekerja Public relations. Termasuk
mengetahui dimana pemilik sedang berpergian saat, dan hal-hal apa
saja yang tengah dilakukannya kini dan tentu saja kepastian
manajerial yang bersangkutan.
b. Manajemen dan Top Excecutive
Tugas praktisi Public relations dalam hal ini adalah memberikan
masukan serta rekomendasi kepada perusahaan agar peristiwa
tersebut tidak menimbulkan dampak bagi:
1. Merosostnya moral kerja karyawan secara menyeluruh
2. Hilangnya kepercayaan konsumen.

23

3. Turut campurnya pihak ketiga untuk mengambil alih perusahaan
atau masuknya orang-orang baru.
4. Merosotnya reputasi eksekutif puncak perusahaan (dalam
perusahaan yang melepas sahamnya di bursa bisa menumbulkan
akibat turunnya harga saham)
c. Karyawan
Praktisi public relations harus dapat menyediakan acara-acara yang
sehat seperti rekreasi, olahraga, atau kesenian.Bagaimanapun juga
karyawan membutuhkan wadah paguyuban diantara mereka. Tugas
Public relations adalah menciptakan iklim yang baik agar
karyawannya dapat bekerja dengan tenang dan aman.
d. Keluarga Karyawan
Dalam hal ini tugas seorang Public relations adalah menimbulkan
pemahaman para anggota keluarga tentang keadaan pekerjaan
pekerja anggota keluarganya sehingga mereka semua dapat
menyelesaikan perilakunya.
2. Stakeholders ekstenal meliputi :
a. Konsumen
Praktisi Public relations memberikan masukkan dan rekomendasi
kepada bagian produksi atas barang yang hendak dibeli konsumen
dan pelayanan yang dikehendaki. Dari situ praktisi Public relations
akan membuat program untuk mendukung gagasan bahwa

24

konsumen bukan produsen adalah pusat dari segala kegiatan bisnis
perusahaan.
b.

Bank
Salah satu cabang ilmu Public relations yang mendapat tugas untuk
meningkatkan pemahaman bank terhadap reputasi debitur adalah
financial relations. Belakangan ini financial relations hanya
dimaksudkan sebagai kegiatan kertas (paper work) untuk membuat
neraca dan laporan keuangan yang menarik di media massa bagi
perusahaan yang banyak menggunakan dana masyarakat. Lebih
dari sekedar itu financial relations sebenarnya dimaksudkan untuk
membina kepercayaan para investor dan penyandang dana investasi
agar tidak melakukan tindakan tiba-tiba untuk menarik uanganya
diluar jadwal yang disepakati.

c. Pemerintah
Memantau secara berkala kebijakan pemerintah (baik yang
membatasi ataupun yang memberi peluang tertentu), membina
hubungan baik dengan para pejabat pemerintah dan melakukan lobi
untuk mempercepat dan mempermudah perijinan.
d. Pesaing
Tugas Public relations di sini adalah meyakinkan para manajer
bahwa dalam batas-batas tertentu perusahaan dapat memanfaatkan
pesaing. Alat ini disebut marketing control, yaitu mengatur
efisiensi perusahaan dari keadaan yang ditawarkan pesaing.

25

e. Komunitas
Tugas Public relations disini adalah mendidik komunitas agar
mereka dapat berhubungan timbal balik, termasuk didalamnya
adalah meningkatkan pengetahuan dan keterampilan mereka
sebagai sumber tenaga kerja di perusahaan. Public relations dengan
berperan

menimbulkan

pemahaman

akan

pengtingnya

arti

komunitas di kalangan manajer perusahaan.

III. Konsep Kampanye
A. Definisi Kampanye
Peranan pokok atau tanggung jawab hubungan masyarakat adalah
bagaimana menciptakan kepercayaan, good will, dan kejujuran dalam
menyampaikan pesan atau informasi, serta publikasi yang positif kepada
publik yang didukung dengan kiat dan taktik dalam kampanye untuk
memperoleh citra. Kampanye hubungan masyarakat sendiri didefinisikan
sebagai usaha terkoodinir untuk mempengaruhi masyarakat, baik yang
mendukung maupun tidak dalam menerima misi yang disampaikan,
dengan tujuan mempengaruhi target audience untuk mengikuti keinginan
organisasi atau mendukung jalannya operasi organisasi (Venus, 2004 :7).
Rogers dan Storey (1987) dalam tulisannya yang bertajuk
Communications Campaign mendefinisikan kampanye secara umum
sebagai: “Serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan
menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan

26

secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”(Venus, 2004 : 7). Dari
definisi diatas, maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya
harus mengadung empat hal, yakni: (1) tindakan kampanye yang ditujukan
untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) jumlah khalayak sasaran
yang besar (3) biasanya dipusatkan pada kurun waktu tertentu dan (4)
melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi.
Definisi lain menurut Pfau dan Parrot (1993) mengatakan bahwa
suatu kampanye yang secara sadar, menunjang dan meningkatkan proses
pelaksanaan yang terencna pada periode tertentu untuk bertujuan
mempengaruhi khalayak sasaran tertentu (Venus, 2009:8).
B. Tujuan Kampanye
Menurut Patrick Jackson, senior pendiri dan konsultan PR
International, New Hampshire seperti yang dikutip oleh Newson, Scott &
Turk (1997:475) kegiatan kampanye PR untuk tujuan sebagai berikut:
a. Public Awareness
Kampanye secara umum yang dilakukan public relations
berupaya untuk menciptakan “kesadaran publik” (public
awareness)

terhadap

sesuatu

yang

berkaitan

dengan

kepentiingan sosial, seperti pendidika, peraturan kesehatan,
kesejahteraan, kelestarian lingkugan hidup dan alam sekitarnya.

b. Offer Information

27

Menawarkan informasi yang lebih mendalam tentang suatu
program kampanye tertentu kepada publik yang lebih tertarik
atau ingin peduli, dn berbeda jika dibandingkan dengan
kampanye kesadaran (sederhana atau umum).
c. Public Education
Kemampuan praktisi kampanye PR untuk mendidik publik
secata emosional yang tetap bersikap etis dan wajar dalam
mengekspresikan

opininya

menurut

metode

pedagogik,

didukng dengan bahan-bahan program kegiatan yang bersifat
persuasif

atau

berniai

pendidikan

tertentu

yang ingin

dikampanyekan terhadap masyarakat.
d. Reinforce the attitudes and behaviour
Kegiatan kampanye yang dilakukan tersebut harus mampu
memperkuat nilai-nilai atau ingin mengubah perilaku publik
yang berkaitan melalui persetujuannya dengan positioning
statement

pihak

narasumber

(communicator).

Misalnya

kampanye pedekatan penggunaan kondom untuk pencegahan
penularan HIV/AIDS, khususnya dikawasan operasi PSK
(pelayanan seks komersial) dengan tema kampanye perilaku
seks komersial secara sehat melalui slogan mendidik dengan
membiasakan penggunaan alat pengaman (condoms), because
you care.

28

e. Behaviour modification
Tahapan

kemampuan

melaksanakan

tahapan

kampanye

berikutnya adalah memodifikasi atau ingin merubah perilaku
untuk meyakinkan publik mengenai program keselamatan
sosial tertentu.
Menurut Prof. Dr. Alo Liliweri,M.S. dalam bukunya
“Komunikasi Serba Ada Serba Makna” tujuan kampanye
adalah:
1. Kampanye merupakan kegiatan komunikasi publik yang
dilakukan

secara

berencana

yang

bertujuan

untuk

memobilisasi dan melibatkan orang-orang untuk terlibat
dalam

menyebarluaskan

informasi

tertulis

(langsung

dengan publik) untuk mencegah dan mendorong sikap
individu atau publik untuk melakukan dan tidak melakukan
suatu tindakan tertentu demi kesejahteraan individu
maupun publik pada umumnya.
2. Memberikan tekanan kepada para pemegang kekuasaan
atau kewenangan dari para pembat keputusan (pressuring
decision makers) untuk mencari solusi yang bermanfaat
bagi kesejahteraan individu atau publik pada umumnya.
3. Menginformasikan dan memberikan pendidikan kepada
individu atau publik.

29

4. Melakukan perubahan terhadap perilaku dan sikap demi
kesejahteraan hidup.
5. Mempresuasi orang-orang unuk mengerti, memahami, dan
melakukan suatu tindakan tertentu (Liliweri, 2011:676677).
C. Jenis-Jenis Kampanye
Kampanye terbagi ke dalam tiga kategori yakni product oriented
campaigns, candidate oriented campaigns, dan ideologically atau cause
oriented campaigns yang dalam penjelasannya sebagai berikut :
1. Product-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi
pada produknya umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Istilah
lain yang sering dipertukarkan dengan kampanye jenis ini
adalah commercial campaign atau corporate campaign.
Motivasi yang mendasarinya adalah memperoleh keuntungan
financial. Cara yang ditempuh adalah dengan memperkenalkan
produk dan melipatgandakan keuntugan penjualan sehingga
diperoleh keuntungan yang diharapkan.
2. Candidate-oriented

campaigns

atau

kampanye

yang

berorientasi pada kandidat umumnya dimotivasi oleh hasrat
untuk meraih kekuasaan politik. Karena itu jenis kampanye
dapat pula disebut dengan political campaigns (kampanye
politik). Tujuannya antara lain adalah untuk menenagkan
dukungan

masyarakat

terhadap

kandidat-kandidat

yang

30

diajukan partai politik gar dapat menduduki jabatan-jabatan
politik yang diperbutkan lewat proses pemilihan umum.
3. Ideological or cause oriented campaigns adalah jenis
kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat
khusus dan seringkali berdimensi perubahan sosial. Karena itu
kampnye jenis ini dalam istilah Kotler disebut sebagai social
change campaigns, yakni kampanye yang ditujukan untuk
menangani masalah-masalah soisal melalui perubahan sikap
dan perilaku publik yang terkait.
D. Tahapan Pelaksanaan Kampanye
Ketiga aspek ini awareness, attitude, dan action bersifat saling
terkait dan merupakan sasaran pengaruh (target of influecess) yang mesti
dicapai secara bertahap agar satu kondisi perubahan dapat tercipta. Adapun
tahapan tersebut yaitu:
Pada tahap awareness, kegiatan kampanye biasanya diarahkan
untuk menciptakan perubahan pada tataran pengetahuan atau kognitif.
Pada tahap ini pengaruh yang diharapkan adalah munculnya kesadaran,
berubahnya

keyakinan,

atau

meningkatnya

pengetahuan

khalayak

mengenai isu tertentu. Dengan kata lain, tahap ini merupakan tahap
mengugah kesadaran, menarik perhatian, dan memberi informasi tentang
produk atau gagasan yang dikampanyekan.
Tahapan berikutnya diarahkan pada peruahan dalam ranah sikap
atau attitude. Sasarannya adalah untuk memunculkan simpati, rasa suka,

31

kepedulian, atau keberpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi tema
kampanye.
Tahapan terahkir adalah action, kegiatan kampanye ditujukan
untuk mengubah perilaku khalayak secara konkret dan terukur. Tahap ini
menghendaki adanya tindakan tertentu yang dilakukan oleh sasaran
kampanye. Tindakan tersebut dapat bersifat ‘sekali itu saja’ atau
berkelanjutan. (Venus, 2007:10)
E. Model Kampanye
Model ini mengambil komponen-komponen pokok yang terdapat
dalam suatu proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan kampanye.
Unsur-unsur yang terdapat di dalamnnya meliputi: sumber kampanye,
saluran, pesan, penerima kampanye, efek, dan umpun balik. Unsur-unsur
ini harus dipandang sebagai suatu kesatuan yang mendeskripsikan
dinamika proses kampanye. Model tersebut sebagai berikut:
Gambar 2.1
Umpan Balik
Sumber
Kampanye

Penerima
Kampanye

Pesan

Saluran
Sumber : Venus, 2009:13

Efek

32

Sumber kampanye merupakan dasar dimana kampanye tersebut
memiliki peran penting dalam mempresuasi khalayak sasarannya. Sumber
kampanye disini adalah Dinas Perhubunga Kota Bekasi. DISHUB Bekasi
yang memiliki peran sebagai pelaksana serta teknis dalam pemasangan dan
penginformasian mengenai parkir meter dalam upaya bersama Pemerintah
Kota Bekasi untuk mengupayakan perbaikan pendapatan daerah melalui
pajak parkir dan sistem manajemen perparkiran di kawasan Jl. Grand
Galaxy City menggunakan parkir meter.
Pesan yang dimaksud pada model kompenensial kampanye
tersebut, ialah mengenai penggunaan sistem baru yaitu alat parkir meter.
Dimulai dengan menjelaskan keuntungan-keuntungan yang didapat bagi
pemerintah dan para pengendara pengguna parkir, hingga dampak positif
yang ditimbulkan.
Penerima kampanye disini adalah publik atau pengendara yang
memarkirkan kendaraan mereka dikawasan tersebut. Sementara efek yang
terjadi ketika kampanye tersebut sudah dilakukan adalah penilaian publik
yang akan menentukan sikap publik dalam mengubah perilaku mereka.
Dimana publik akan mendukung atau tidaknya kampanye program parkir
meter di Bekasi.
Saluran yang dimaksud adalah dapat melalui media, baik media
cetak maupun elektronik. Dinas Perhubungan Kota Bekasi mengupayakan
program ini melalui media cetak dengan memasang banner dan umbulumbul tujuannya agar informasi yang disampaikan dapat mudah dilihat oleh

33

khalayak sasaran yang memasuki kawasan Jl. Ruko Galaxy dalam
penggunaan sistem parkir baru yaitu Parkir Meter.
F. Dimensi Kampanye
Dimensi kampanye menurut Antar Venus ada empat, diantaranya adalah:
A. Pelaku Kampanye
Secara umum siapapun terlibat dalam mengagas, merancang,
mengorganisasikan, dan menampaikan pesan dalam sebuah kegiatan
kampanye dapat disebut sebagai pelaku kampanye. Idealnya ada
kesesuaian antara pelaku kampanye (komunikator), objek kampanye,
khalayak penerima, pesan, sasaran khalayak, dan media yang
digunakan. Seorang pelaku kampanye (komunikator) tertentu mungkin
memiliki keterampilan teknis alam memanfatkan media tapi tidak
kredibel dimata masyarakat. Yang lainnya mungkin memiliki
kredibilitas tapi media yang digunakan tidak dapat diakses khalayak.
Penelitian yang dilakukan Hovland, Janis, dan Kelly (Windahal,
Signitizer, dan Olson, 1983) menemukan empat aspek yang
mempengaruhi kredibilitas sumber yakni :
1. Keterpercayaan (Trustworthiness)
Keterpecayaan berkaitan dengan penilaian khalayak bahwa
sumber informasi diangga tulus, jujur, bijak, dan adil, objektif, memiliki
integritas pribadi, serta memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi.
Khalayak akan menilai apakah pelaku kampanye dapat di percaya atau
apakah secara moral mereka dapat diandalkan. Penilaian yang

34

dilakukan pada umumnya berpatokan pada perilaku sumber pada masa
lalu dan dugaan khalayak tentang perilakunya pada saat sekarang.
Dengan kata lain, track record seseorang akan menjadi acuan apakah
yang bersangkutan dianggap memiliki keterpecayaan atau tidak.
2. Keahlian (expertise)
Faktor keahlian berhubungan dengan penilaian dimana sumber
dianggap

berpengetahuan,

cerdas,

berpengalaman,

memiliki

kewenangan tertentu dan menguasai skill yang bisa diandalkan. Dalam
konteks kampanye, keahlian pelaku dimata khalayak dapat merentang
dari kategori ahli hingga tidak ahli. Jika khalayak mempresipsikan
komunikator sebagai orang ahli maka mereka cenderung bersedia
mendengarkan,

mempelajarai,

dan

menerima

isi

pesan

yang

disampaikan. Sebaliknya jika komunikator tidak memiliki keahlian
maka khalayak akan mengabaikan pesan tersebut.
3. Daya Tarik
Daya tarik termasuk sumber variabel yang paling banyak
dimanfaatkan oleh kalangan praktisi periklanan, kampanye politik, dan
kampanye sosial dalam mengefektifkan pesan-pesan yang mereka
sampaikan. Secra umum konsep ini meliputi penampilan fisik dan
identifikasi psikologis.
a. daya tarik fisik yaitu penampilan seseorang akan
mempengaruhi bagaimana khalayak mempresuasi orang lain.
Daya tarik fisik bukanlah hal yang diemehkan, daya tarik ini

35

mampu menciptakan karakteristik kepribadian yang berbeda.
Orang dengan daya tarik fisik yang tinggi akan memiliki pola
sosialisasi yang berbeda dengan orang yang mempunyai daya
tarik fisik yang rendah. Orang yang mempunyai daya tarik fisik
secara sosial mendapat perhatian lebih dihargai dan diterima.
b. daya tarik psikologis, yaitu sebgai tambahan dari
karakteristik fisik, kita juga harus mempertimbangkan daya
tarik psikologis. Salah satu komponen daya tarik psikologis
adalah kesamaan. Banyak hal kemiripan antara pembicara dan
khalayak dapat meningkatkan daya tarik yang membuat upaya
persuasi menjadi lebih efektif. Penelitian dibidang psikologi
menunjukkan bahwa daya tarik kesamaan mempengaruhi
penilaian khalayak atas kredibilitas sumber informasi.

4. Faktor pendukung
Pada

tahun

1973,

McCroskey,

Jensen,

dan

Valencia

mengidentifikasikan tiga faktor pendukung lainny yang mempengaruhi
kredibilitas sumber, yakni: (A) Keterbukaan (extroversion) merupakan
pertimbangan khalayak di mana sumber dianggap sebagai seorang yang
kuat, berani, aktif, berkuasa, sehat energik, tegas, progresif, dan
mendukung

terhadap

perubahan.

(B)

Ketenangan

(composure)

berhubungan bagaimana khalayak menanggap sumbernya sebagai
seseorang yang percaya diri, pandai mengungkapkan gagasan dengan

36

tenang dan dapat mengontrol perkataannya sehingga tidak terbata-bata
dalam menyampaikan pesan. (C) Kharisma diartikan sebagai kualitas
kepribadian seseorang atau pemimpin yang mampu memikat dan
mengikat orang-orang di sekitarnya.
B. Pesan Kampanye
Pesan

kampanye

yang

efektif

adalah

pesan

yang

menginformasikandengan segera kejadia penting yang sedang terjadi di
sekitar khalayak sasarannya, sehingga mudah dikenal dan ditanggapi.
Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan-pesan daro
pengirim kepada khalayak. Pesan-pesan tersebut dapat disampaikan dalam
berbagai bentuk media mulai dari poster, spanduk, baliho, pidato,iklan,
hingga selebaran. Apapun bentuknya, pesan-pesan selalu menggunakan
simbol, baik verbal maupun non verbal yang diharapkan dapat memancing
respons khalayak. Dua aspek penting dalam pesan kampanye diantaranya:
1. Isi pesan, banyak hal yang terkait dengan isi pesan mulai dari materi
pendukungnya, visualisasi pesan, isi pesan, isi negatif pesan,
pendekatan emosional, pendekatan rasa takut, kreativitas dan humor,
serta pendekatan kelompok rujukan. Isi pesan juga harus menyertakan
visualisasi mengenai dampak positif atas respon tertentu yang
diharapakan muncul dari khalayak sasaran. Melalui pendekatan
emosional orang akan lebih menerima pesan berdasarkan dimensi
afektif yang dimiliki.

37

2. Struktur

Pesan,

merujuk

pada

bagaimana

unsur-unsur

pesan

diorganisasikan yang sisi pesannya memperlihatkan bagaimana
argumentasi yang mendasari suatu pesan persuasif yang disajikan
kepada khalayak. Respon khalayak terhadap pesan kampanye
dipengaruhi oleh proses penerimaan dan pengolahan pesan atau
informasi yang dilakukan khalayak. Karena alasan ini maka pesan
harus memiliki kemampuan tertentu yang dapat mendorong khalayak
untuk memberikan respon positif sesuai harapan pelaku kampanya.
C. Saluran Kampanye
Secara umum Schramm (1973) mengartikan saluran
kampanye sebagai “perantara apapun yang memungkinkan pesanpesan sampai kepada penerima”. Sementara Klingemann dan
Rommele (2002) secra lebih spesifik mengartikan saluran
kamoanye sebagai segala bentuk media yang digunakan untuk
menyampaikan pesan kepada khalayak. Bentuknya dapat berupa
kertas yang digunakan untuk menulis pesan,telepon,radio,atau
bahkan televisi.
Dalam kampanye komunikasi, media massa cenderung
ditempatkan sebgai saluran komunikasi utama karena hanya lewat
media inilah khalayak dalah jumlah yang besar dapat diraih.
Namun, ini bukan satu-satunya alasan. Disamping kemampuannya
dalam melipatgandakan penyebaran informasi, media massa juga
memiliki kamampuan untuk mempresuasi khalayak.

38

Terlepas dari kelebihan dan keterbatasan media massa
dalam mempengaruhi khalayak, menurut Roggers (1987), peran
media massa dalam kampanye adalah orang banyak, piblik, dan
masyarakat, dan untuk mncapai mereka maka kampanye akan lebih
menggantungkan diri pada media massa sebgai saluran utamanya
(Venus, 2007:84-85).
D. Khalayak Sasaran
McQuil dan Windahl (1993) mendefinisikan khalayak
sasran sbagai jumlah besar orang yang pengetahuan, sikap dan
perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye. Besarnya
jumlah khaayak sasaran ini mengidikasikan bahwa mereka memiliki
karakteristik yang beragam. Akibatnya cara mereka merespon
pesan-pesan kampanye juga akan berbeda-beda.
Berbagai temuan dibidang psikologis, khususnya yang
terkait dengan studi tentang persepsi, menyimpulkan bahwa
sebagian besar orang akan menanggapi informasi yang menerpa
mereka berdasarkan keyakinan, sikap, dan nilai-nilai yang dimiliki.
Karena pentingnya ketiga aspek psikologis tersebut dalam
menentukan cara seseorang beraksi terhadap stimulus atau pesan
tertentu.
Ketiga aspek tersebut dilengkapi dengan kepribadian dan
kebutuhan

khalayak

yang

menurut

Ferguson

(1999)

juga

memberikan pengaruh yang signifikan terhadap cara orang yang

39

mempersepsi dan merspon berbagai stimulus yang hadir (Venus,
2007:98).

IV. Sikap
A. Definisi Sikap
Istilah sikap yang dalam bahasa inggris disebut dengan “attitude”
pertama kalai digunakan oleh Herbert Spencer, yang menggunakan kata ini
untuk menunjuk suatu status mental seseorang (Ahmadi, 2006:161)
Menurut zimbrdo dan ebbsden, sikap adalah suatu predisposiss
(keadaan mudah terpengaruh) terhadap seseorang, ide atau obyek yang
berisi komponen-komponen kognitif, afektif, dan konatif. (Ahmadi,
2006:163)
Sedangkan menurut Allport yang dikutip oleh Loudon & Della
Bitta (1993), sikap adalah keadaan mental dan saraf dengan kesiapan
untuk mennggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki
pengaruh yang mengarahkan dan/atau dinamis terhadap perilaku.
Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung
makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan
tanggapan suatu obje