Iklan Manulife dan Brand Awareness (Studi Korelasional Analisis Iklan Manulife terhadap Brand Awareness Nasabah PT. Asuransi Jiwa Manulife Indonesia di Kota Medan)
12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Dari hasil penelitian Handoyo, dengan judul Pengaruh Kreativitas Iklan
terhadap loyalitas Konsumen, menunjukkan bahwa kreatifitas iklan mempunyai
pengaruh yang positif terhadap loyalitas konsumen, hal itu berarti kreativitas iklan
berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Adapun hasil dari penelitiannya, Ada
pengaruh signifikan variabel kreatifitas iklan terhadap loyalitas konsumen, Ada
pengaruh signifikan secara parsial variabel kreatifitas iklan terhadap loyalitas
konsumen (Handoyo, 2004:157). Dari penelitian yang sudah dilakukan oleh Handoyo
diharapkan dapat kita lihat bagaimana kreatifitas iklan pada iklan Manulife.
Dari hasil penelitian Muharam (2011:100) dengan judul Analisis Pengaruh
Desain Kemasan Produk Dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness Dan
Dampaknya Pada Minat Beli Konsumen, Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh desain kemasan produk dan daya tarik iklan terhadap brand awareness serta
dampaknya pada minat beli konsumen pada produk susu kental manis Frisian Flag.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Semarang yang
berjumlah 1.553.778 juta jiwa. Sampel yang diambil sebesar 96 responden dengan
menggunakan tekhnik purposive sampling.
Penelitian ini menggunakan satu variabel intervening di dalamnya, yaitu
brand awareness sebagai variabel mediasi dari minat beli. Berdasarkan hasil analisis
data statistik diperoleh bahwa indikator-indikator pada penelitian ini bersifat valid
dan
reliabel.
Pada
pengujian
asumsi
klasik,
model
regresi
bebas
dari
multikolonieritas, tidak terjadi heteroskedastisitas, dan terdistribusi secara normal.
Variabel yang mempunyai pengaruh besar dalam penelitian ini adalah variabel desain
kemasan produk dan selanjutnya diikuti oleh variabel daya tarik iklan. Dengan desain
kemasan susu kental manis yang lebih baik lagi dan daya tarik iklan yang lebih
berkesan pada konsumen merupakan salah satu upaya yang harus dilakukan Frisian
Flag untuk meningkatkan kesadaran merek konsumen yang nantinya akan
meningkatkan minat beli susu kental manis Frisian Flag (Muharam, 2011: 100).
Universitas Sumatera Utara
13
Penelitian Sutrisno dan Hidayati (2006 : 138) dengan judul Model Minat
Membeli Ulang: Suatu Pengujian Paska Masa Tayang Iklan, adapun tujuan dari
penelitian ini adalah Menguji model minat membeli ulang paska masa tayang iklan
suatu produk ini menunjukkan bahwa iklan yang efektif yang melekat dalam memori
konsumen (audience) akan mampu mempengaruhi sikap konsumen dalam membeli
ulang. Adapun hasil penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini adalah bahwa
semakin kuat memori konsumen terhadap iklan maka semakin tinggi minat beli ulang
konsumen. Memori konsumen yang kuat terhadap suatu iklan, sebagai hasil kegiatan
periklanan (iklan yang efektif), akan berpengaruh terhadap minat beli ulang suatu
produk (merek). Dari penelitian yang sudah dilakukan oleh Sutrisno dan Hidayati
diaharapkan dapat kita lihat bagaimana efektifitas iklan Manulife terhadap brand
awareness.
2.2
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran, secara luas disebutkan berguna untuk membantu
bagaimana manusia melakukan pemasaran barang dan jasa. Dalam hal ini,
keberadaan komunikasi pemasaran terletak pada perpaduan antara komunikasi
organisasi dan komunikasi antarpribadi (Ilham Prisgunanto, 2006: 4). Dalam
komunikasi pemasaran, strategi dan taktik pesan menjadi sesuatu yang perlu guna
efektivitas penyampaian pesan komunikasi pemasaran. Komunikasi adalah sebagai
bagian yang menyatu dalam strategi pemasaran perusahaan. Menurut AMA
(American Marketing Association), pemasaran diartikan sebagai berikut: ”The
process of planning and executing the conception, pricing promotion, and
distribution of ideas, goods, and service to create exchange that satisfy individual
and organiztion objectives” (Prisgunanto, 2006: 7).
Definisi ini lebih menekankan pada exchange (pertukaran) sebagai konsep
utama pada pemasaran. Proses pertukaran apapun dalam pemasaran dimaksud
memerlukan
kemampuan
berkomunikasi.
Banyak
akademisi
dan
praktisi
mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai:“Semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada
Universitas Sumatera Utara
14
segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran” (Prisgunanto, 2006:
8). Istilah komunikasi pemasaran sering disamaartikan dengan promosi. Bahkan,
marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau promotional
mix. Croiser menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut sering disamaartikan karena
terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami proses untuk konteks
pijakan dasar 4Ps (price, Place, placements, dan promotion) (Prisgunanto, 2006: 9).
Pada dasarnya, marketing communication mix memiliki 4 elemen dasar, yang
dirumuskan oleh Belch tahun 1995. 4 kegiatan dasar tersebut yaitu:public relations,
advertising, sales promotion dan personal selling (Prisgunanto, 2006:58-59).
Komunikator dalam komunikasi pemasaran haruslah bisa menciptakan
keintiman dan nuansa pertukaran dalam berkomunikasi dengan komunikan sehingga
tidak menimbulkan anggapan negatif. Inilah inti komunikasi pemasaran dalam
efektifitas hubungannya dengan perubahan sikap manusia dalam membuat keputusan
pembelian terhadap produk atau jasa. Komunikasi disini juga harus lebih diartikan
sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator
dengan komunikan atau yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari
komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara dengan kata lain komunikan
menerima pesan yang dibawa oleh komunikator dan terpengaruh, bahkan mengikuti
apa yang diajukan oleh komunikator.
Akhir-akhir ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan komunikasi
pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC ) sebagai strategi
pemasaran produknya. Perusahaan sudah tidak hanya mengandalkan program
periklanan above the line sebagai sarana promosi. Sekarang para produsen sudah
semakin mendekatkan diri pada konsumen dalam menyampaikan pesan (iklan)
mereka dan berharap dengan cara ini brand mereka tertanam lekat dalam hati
konsumen. Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat pentingnya
koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing untuk berkomunikasi
dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati konsumen dengan berbagai cara
antara lain: event, pameran, dan lainnya. IMC melibatkan semua pihak yang berkaitan
dalam suatu brand untuk melakukan kontrol penyampaian pesan hingga ternyadinya
Universitas Sumatera Utara
15
dialog dengan konsumen. IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen,
melakukan kontak, menciptakan sinergi sampai hingga menjalin hubungan. Hal ini
yang menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan komunikasi antara
produsen dan konsumen.
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang
diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan
apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak
(Sutisna, 2003 : 283). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat
memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Pemilihan
media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan
menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu
langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan.
Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu mau pun kedua
media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Media-media
tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun media lini bawah (below-theline). Media lini atas (above-the-line) ialah periklanan yang menggunakan media
primer seperti media elektronik maupun media cetak. Penggunaan media lini atas
memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar, namun hal ini
juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk beriklan
bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah (below-the-line), media
ini adalah media – media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk.
Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah
juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan
karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif,
tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan
(Jefkins, 1995:86).
Universitas Sumatera Utara
16
2.3
Bauran pemasaran (Promotion Mix)
Menurut Lane et al. dalam bukunya yang berjudul Kleppner’s prosedur
periklanan (2009:51-58) pemasaran terdiri dari empat elemen utama: produk, harga,
distribusi, dan komunikasi. Ini adalah elemen-elemen utama dari bauran pemasaran
(promotion mix). Selanjutnya bauran pemasaran dibagi menjadi empat kategori
utama:
1.
Penjualan pribadi (personal selling)
Komunikasi pribadi merupakan alat yang paling efektif untuk membujuk
seseorang. Tetapi juga paling mahal, dank arena biayanya, biasanya tidak
praktis pada tahap awal penjualan masal. Sebagai teknik utama penjualan
pribadi paling sering dugunakan dalam pemasaran dari bisnis ke bisnis.
Dalam pemasaran bisnis ke bisnis, periklanan membuka pintu bagi penjual
pribadi, dan dalam pemasan konsumen periklanan memperkenalkan merek
dan pengecer, sehingga penjual dapat membuat penjualan final. Penjualan
pribadi gaya lama merupakan bagian minor dari strategi promosi mayoritas
perusahaan yang menjual secara langsung kepada konsumen, tetapi tekniknya
menjadi faktor yang penting bagi banyak taktik penjualan sejumlah panggung
media.
2.
Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan insentif tambahan bagi pelanggan untuk
melakkan pembelian segera.promosi penjulan dapat terdiri dari harga
penjualan khusus, kupon potongan harga, peragaan point-of –purchase
berwaran, atau peluang untuk memenangkan undian.
3.
Hubungan masyarakat (public relations)
Menurut Public Relations Society of America, ”Hubungan masyarakat
membantu organisasi dan public untuk beradaptasi satu sama lain” selama
decade terakhir, hubungan masyarakat telah menjadi salah satu sektor
komunikasi pemasaran yang tumbuh dengan pesat. Manfaat utama hubungan
masyarakat adalah diterima sebagai sesuatu yang memiliki kredibilitas lebih
tinggi dari pada periklanan. Kunci kerberhasilan hubungan masyarakat adalah
Universitas Sumatera Utara
17
pandangannya sebagai pelengkap dan bukan pesaing periklanan. Idealnya
periklanan
dan
hubungan
masyarakat
bekerja
berdampingan
dalam
menyebarkan pesan mereka pada sebanyak mungkin calon pembeli.
4.
Periklanan
Periklanan merupakan pesan yang dibaya roleh sponsor yang dikenal dan
biasanya disampaikan melalui beberapa media komunikasi massa. Periklanan
merupakan komunikasi persuasif. Sifatnya tidak netral; bukan tanpa
prasangka; mengandung pesan.
Selama sekitar 20 tahun, perusahaan-perusahaan telah bergerak untuk
mengatur seluruh program komunikasi di bawah kepemimpinan integrated marketing
communication (IMC). Penerapan IMC berbeda-beda setiap perusahaan, tetapi hasil
utama pendekatan ini tidak terlalu mempermasalahkan cara penyampaian pesan. Saat
ini pemasar besar jauh lebih tertarik pada efisiensi dan keuntungan dari seluruh
program komunikasi pemasaran daripada alat khusus untuk mencapai hasil-hasil ini.
2.4
Periklanan
Menurut Jefkins (1997:5), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan pada calon pembeli yang paling potensial produk
barang atau jasa tertentu yang semurah-semurahnya. Sedangkan. menurut Kotler
(1997:236), mengartikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembiayaan Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran,
yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan
jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi
tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses
pemasaran. Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu
memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian beliau
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut
lima M sebagai berikut:
1. Mission (misi): apakah tujuan periklanan?
Universitas Sumatera Utara
18
2. Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan?
3. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): media apa yang digunakan?
5. Measueremen (pengukuran): bagaimana mengevaluasi hasilnya?
Tujuan Periklanan menurut Kotler (1997:236) sebagai berikut:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”. Biasanya dilakukan secara
besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk
permintaan pertama.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif". Penting dilakukan dalam
tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu
merek tertentu.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat” Iklan pengingat sangat
penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan
iklan ini adalah penguat(inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan
pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
Menurut Kotler (1992:279) ada beberapa langkah dalam merancang program
periklanan antara lain:
1. Menetapkan tujuan periklanan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan
sasaran periklan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan di masa lampau
mengenai pasar sasaran, pemosisian dan bauran pemasaran. Strategi pemosisian
dan bauran pemasaran menetapkan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam
program pemasaran total. Dalam tujuan periklanan dapat dijabarkan adalah tugas
komunikasi spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat
diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah untuk memberi informasi,
membujuk atau mengingat.
Universitas Sumatera Utara
19
2. Keputusan mengenai anggaran periklanan
Perikalanan mengidentifikasi sasaran-sasaran spesifik bagi kampanye iklan dan
kemudian memperkirakan biaya-biaya sebagai kegiatan-kegiatan yang diperlukan
untuk
mencapai
sasaran.
Ada
beberapa
faktor
tertentu
yang
perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran iklan adalah:
a.
Tahap dalam daur hidup produk
Produk baru diasanya menganggarkan biaya periklanan yang besar
membujuk konsumen dan mendorong konsumen mencoba produk itu.
Merek-merek yang sudah mapan biasanya diberi anggaran pengiklanan yang
rendah sejalan dengan nilai penjualan.
b.
Pangsa pasar dan landasan konsumen.
Merek-merek yang menguasai pasar tinggi biasanya diberi anggaran
periklanan rendah sebanding dengan nilai penjualan, karena tujuan
mengiklankan merek-merek ini hanya untuk mempertahankan pangsa pasar
atau untuk merebut pangsa pasar pesaing, perusahaan membutuhkan
anggaran pengiklanan yang tinggi, disamping itu ditinjau dari sudut pandang
pembiayaan adalah lebih mudah meraih konsumen sebuah merek yang
pangsa pasarnya rendah.
c.
Mengiklankan merek pesaing dan merek bukan pesaing
Bila sebuah pasar telah diterobos oleh para pesaing dan anggaran
pengiklanan biaya yang tinggi, maka pengiklanan merek kepasar itu harus
lebih gencar agar bisa mengatasi kebisingan yang berlangsung disana.
d.
Frekuensi pengiklanan
Iklan yang dibutuhkan perlu di ulangi berkali-kali agar benar-benar
menyampaikan pesan merek kepada konsumen juga untuk menetapkan besar
kecilnya anggaran pengiklan.
e.
Kemudian mengenai iklan
Merek-merek yang melekat pada kelas komoditi (seperti misalnya rokok, bir,
minuman ringan) harus diklankan dengan gencar agar menghasilkan citra
Universitas Sumatera Utara
20
yang berbeda seperti yang diinginkan. Pengiklanan juga penting bila sebuah
merek mampu memberikan manfaat atau fisik yang unik.
3. Keputusan mengenai iklan
Untuk menyusun strategi yang kreatif para pembuat iklan harus melewati tahaptahap sebagai berikut:
a.
Perencanaan pasar
Pada dasarnya, pesan produk (tema, daya tarik) harus direncanakan atau
diputuskan pada saat konsep produk itu dikembangkan. Pesan produk
mengungkapkan utama yang ditawarkan oleh merek, namun dalam konsep
inipun, barangkali akan melekat sejumlah pesan yang mungkin disampaikan.
Dengan berjalannya waktu, pemasaran mungkin ingin mengganti pesannya
tanpa mengganti produknya, khususnya bila sedang mencari manfaatmanfaat baru produk itu.
b.
Evakuasi dan seleksi pesan
Pembuatan iklan perlu mengevaluasi berbagai pesan. Pesan pengiklan yang
baik pada umumnya difokuskan pada salah satu proporsi penjualan tanpa
mencoba memberikan informasi produk yang terlalu banyak, yang akan
menimbulkan dampak periklanan, pesan-pesan dalam iklan harus bisa
membangkitkan keinginan, eksklusif dan masuk akal atau bisa dibuktikan.
c.
Pelaksanaan pesan
Dampak pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan, tetapi pada
bagaimana pesan itu dikatakan. Pelaksanaan pesan bisa menentukan sekali
bagi produk-produk yang hampir sama jenisnya misalnya deterjen, rokok,
kopi dan bir. Pemasangan iklan harus menyampaikan pesannya agar bisa
menarik perhatian dan minat khalayak sasaran, pelaksanaan pesan juga
menjadi sangat penting bagi beberapa produk industri yang semakin tidak
bisa dibedakan, misalnya, produk-produk farmasi dalam tahap dan jenis
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
21
2.5
Periklanan jasa
Menurut Lane et al. dalam bukunya yang berjudul Kleppner’s prosedur
periklanan (2009:101) periklanan jasa adalah periklanan yang mempromosikan jasa
dan bukan produk. Pada saat ini semakin banyak orang yang mencari saran dan jasa
untuk segala sesuatu mulai dari jasa antar hingga perencanaan keuangan. Penyedia
jasa pada dasarnya merupakan perusahaan orang, sehingga periklanan jasa hampir
selalu memiliki komponen lembaga yang kuat. Perusahaan jasa cenderung
memelihara slogan, tema, atau tanda pengenal yang sama selama periode yang
panjanguntuk meningkatkan kesadaran konsumen. Industri jasa sangat serupa dan
kerap diatur secara hukum, sehingga sulit untuk mengembangkan perbedaan yang
menyolok diantara pesaing. Bank dan persahaan asuransi mengalami masa yang
sangat sulit untuk membangun identitas yang efektif
Prinsip periklanan yang baik serupa tanpa memandang produk atau jasa yang
dipromosikan. Tetapi, banyak pakar pemasaran menunjukan bahwa perbedaan antara
kedua kategori itu menuntut perhatian menyangkut cara penanganan pesan jasa.
Menurut Lane et al. (2009:101) Beberapa prinsip dasar periklanan jasa antara lain:
1.
Kenyataan fitur. Periklanan jasa tidak memiliki produk nyata untuk
ditampilkan, sehingga harus dipersonalisasikan dengan beberapa cara. Sebagai
contoh, iklan jasa kerap menggunakan kesaksian. Pesan jasa harus
menunjukkan manfaat jasa, seperti perjalanan penerbangan tepat waktu yang
menghasilkan kesepakatan atau sepasang manula yang merasa puas akibat
saran investasi yang baik dari broker mereka.
2.
Karyawan fitur. Nilai jasa sangat bergantung pada kualitas karyawan
perusahaan, sehingga penting untuk membuat mereka merasakan bagian
penting dari perusahaan dan mengembangkan kepercayaan dikalangan
pelanggan. Sering kali, pesan jasa menampilkan karyawan sebenarnya di iklan
mereka. Pendekatan ini mendapatkan manfaat dari personalisasi jasa untuk
pelanggan dan membangun kepercayaan diri karyawan.
3.
Kualitas tekanan. Kualitas dan kinerja jasa kadang-kadang lebih sulit untuk
diukur dari pada produk, sehingga iklan harus menekankan konsistensi dan
Universitas Sumatera Utara
22
kopetisi tingkat tinggi. Rumah sakit menggunakan kata-kata seperti peduli,
professional, dan nyaman dalam periklanan mereka.
2.6
Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih
adalah ‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara
komprehensif
adalah
“semua
bentuk
aktifitas
untuk
menghadirkan
dan
mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor
tertentu” (Durianto, 2003:1). Sedangkan, Wells, Burnett dan Moriarty mendefinisikan
iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal communication from an
identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience” (Sutisna,
2003:276). Sehingga menurut peneliti, yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan
yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau
mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan
media tertentu.
Menurut Sutisna (2003:276), “terdapat tiga tujuan utama dari periklanan,
yaitu menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan”. Pertama, iklan yang
bertujuan untuk menginformasikan berarti pengiklan harus dapat menyampaikan
informasi – informasi penting mengenai suatu produk atau jasa agar konsumen
mengetahui dan memahami hal– hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan dalam
isi pesan iklan tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasanya dipakai oleh
perusahaan – perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat
membujuk ini akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa merek yang mereka
iklankan ialah pilihan yang tepat. Para pengiklan akan berusaha membuat brand
image mereka sebaik mungkin sehingga merek mereka menjadi top of mind dibenak
konsumen yang dapat memepengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian. Terakhir ialah tujuan iklan yaitu untuk mengingatkan konsumen.
Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah mapan. Para
produsen ini biasanya telah memiliki konsumen yang loyal atau telah memiliki
kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya mengingatkan konsumen
Universitas Sumatera Utara
23
mengenai brand atau merek mereka sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh
pesan iklan produk lain.
Menurut Shimp (2003: 357-361) Periklanan sebagai salah satu bentuk
komunikasi mempunyai beberapa fungsi, yaitu :
a. Informing (memberi informasi).
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan produk/merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk/merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Dengan kata lain,
periklanan dapat menampilkan atau memberikan informasi-informasi
bernilai lainnya kepada para calon konsumen.
b. Persuading (Membujuk).
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) para calon
konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang
bujukan ini memang benar-benar membujuk para calon konsumen agar
menginginkan produk yang diiklankan tersebut, namun kadangkala juga
bujukan ini hanya untuk menjual merk (nama perusahaan).
c. Reminding (mengingatkan).
Iklan juga dapat menjaga agar produk atau merk perusahaan tetap segar
dalam ingatan para konsumennya, dengan kata lain menjaga loyalitas
konsumennya.
d. Adding Value (memberikan nilai tambah).
Ada tiga nilai dasar agar perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi
penawaran – penawaran mereka, yaitu : inovasi, penyempurnaan kualitas,
atau mengubah persepsi konsumen. “Inovasi tanpa kualitas adalah sematamata hal yang baru.” Persepsi konsumen tanpa kualitas dan atau inovasi
adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan
kualitas, jika tidak diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen
seperti pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong (hal yang siasia).
Universitas Sumatera Utara
24
Menurut Kotler (Puspitasari, 2009 : 12) Efektifitas iklan dapat diukur dari:
1. Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada
kesadaran
(awareness),
pengetahuan
(knowledge),
dan
preferensi
(preference).
2. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada
dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor
selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan, dan tindakan
pesaing.
Eka, dkk (Puspitasari 2009 : 13) menyatakan untuk bisa menciptakan iklan
yang efektif, tentunya harus diawali dengan pemahaman program pemasaran produk
yang diiklankan, karena iklan merupakan bagian dari kegiatan pemasaran. Dengan
mempelajari data tentang produk, harga, distribusi, padar sasaran, serta persaingan,
produsen dapat memprediksi masalah-masalah apa saja yang mungkin dihadapi serta
bagaimana mengatasinya. Jawaban permasalahan tersebut dapat membawa kepada
penemuan ide besar (the big idea) yang akan menjadi dasar dalam pengembangan
proses terbentuknya iklan. Lalu bagaimana ide besar tersebut dapat dituangkan dalam
bentuk nyata suatu iklan, baik di media cetak, elektronik, maupun media luar ruang
inilah yang biasa disebut pengembangan strategi kreatif periklanan. Bermacam cara
pengembangan strategi kreatif periklanan dapat dilakukan, yang populer diantaranya
adalah strategi Unique Selling Proposition (USP) dengan pelopornya Rosse Reeves,
dan strategi positioning oleh Al Ries dan Jack Trout.
Pada dasarnya, berbagai pengembangan strategi periklanan tersebut diawali
dari dua sudut pandang, yakni apakah menekankan pada kelebihan / fitur produk
(product benefit / feature) agar orang mudah kenal, ingat, dan dapat dibedakan
dengan merek lain, atau dikambangkan dari kebutuhan atau motivasi yang ada dari
konsumen. Untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dan agar pesan mudah
diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Daya tarik yang digunakan
dalam pesan iklan harus memiliki 3 karakteristik :
Universitas Sumatera Utara
25
1. Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai
atau lebih tertarik pada produk yang diiklankan.
2. Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda dimana iklan harus
menyatakan apa yang membuat produk mereka lebih baik dari produk-produk
pesaing.
3. Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ketiga ini tidaklah mudah karena pada
umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan.
Menurut Lee efektifitas pemasaran dapat diukur dalam lingkup pencapaian
kepedulian, penyampaian pokok pikiran , keterpengaruhan sikap, penciptaan
tanggapan emosional, serta kecenderungan pilihan pembelian. Namun menurut
Schults & Tannenbaum efektifitas iklan dapat dilihat dari pengenalan merek (brand
recognition), iklan diingat, serta pesan iklan dipahami. Semakin tinggi tingkat merek
dikenal, iklan diingat dan pesan iklan dipahami, maka iklan tersebut semakin efektif
dalam menyampaikan tujuannya (Puspitasari, 2009:24).
2.7
Kreatifitas Iklan
Agar suatu iklan menarik perhatian konsumen maka diperlukan kreatifitas
dalam pembuatan suatu iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi yang kreatif.
Strategi yang kreatif adalah terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk,
pasar dan konsumen sasaran kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang
kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan, dengan demikian dilihat dari
sudut manapun strategi kreatif iklan tidak lepas dari strategi pemasaran secara
keseluruhan (Kasali, 1995 : 143).
Iklan yang kreatif menurut Shimp (2000 : 134) iklan yang kreatif yakni iklan
yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar
iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak
akan dapat menarik perhatian konsumen. Sedangkan menurut Shapiro & Krishnan
adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencenggangkan,
tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan
Universitas Sumatera Utara
26
yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci
(Handoko, 2006 : 15).
a. Iklan unik
Iklan unik diartikan sebagai iklan yang tidak biasa, berbeda atau lain dari pada
yang lain, original atau bukan tiruan.
b. Iklan smart
Iklan smart merupakan istilah untuk iklan yang mencengangkan, tidak terduga
atau tidak disangka-sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi.
c. Iklan mengundang rasa ingin tahu Iklan mengundang rasa ingin tahu merupakan
gambaran iklan yang menjadikan seseorang penasaran atas produk yang
diiklankan.
Menurut kasali (1995 : 147) untuk menghasilkan iklan yang baik suatu
perusahaan dituntut untuk menjalankan elemen-elemen dari kreatifitas iklan yang
dikenal dengan rumus AIDCA yang terdiri dari perhatian (attention), minat (interest),
keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action).
1. Attention (perhatian), artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya,
baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan
mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli,
seperti (a) menggunakan headline yang mengarahkan, (b) menggunakan slogan
yang mudah diingat, (c) menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang harga
bila harga merupakan unsure penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli,
(d) menonjolkan selling point suatu produk, (e) menggunakan sub-sub judul
untuk membagi naskah dalam beberapa paragrap pendek, (f) menggunakan huruf
tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang menjual.
2. Interset (minat), iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan
menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut. Untuk itu mereka dirangsang agar
pembaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian
penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang
untuk ingin tahu lebih lanjut.
Universitas Sumatera Utara
27
3. Desire (keinginan atau kebutuhan), iklan harus berhasil menggerakkan keinginan
orang untuk memiliki atau menikmati produk yang diiklankan. Kebutuhan atau
keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus
dibangkitkan.
4. Conviction (rasa percaya), untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli,
sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti
pembuktian, membagi bagikan cotoh secara gratis, menyampaikan pandanganpandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil oleh
pihak ketiga misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta tekenal
atau dari perguruan tinggi.
5. Action (tindakan), adalah upaya terkhir untuk membujuk calon pembeli agar
segera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu.
Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan
yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan kata
perintah agar calon pembeli bergerak. Penggunaan kata perintah harus
diperkirakan dampak
psikologinya,
jangan
menyinggung
perasaan
atau
menimbulkan antipati. Selain kata perintah, penggunaan batas waktu penawaran
dan kupon atau formulir yang harus diisi bisa merupakan cara untuk
menimbulkan tindakan.
2.8
Media Iklan
Menurut Kotler (1992 : 279) Langkah-langkah dalam penentuan media adalah
a. Menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.
Untuk memilih media, pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh
jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan
periklanan. Jangkauan adalah ukuran persentase orang dalam pasar
sasaran yang melihat atau mendengar kampanye iklan dalam periode
waktu tertentu. Frekuensi adalah ukuran beberapa kali rata-rat orang
dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengar pesan yang dimaksud.
Universitas Sumatera Utara
28
Pemasang iklan juga harus memutuskan mengenai dampak media yang
diingikan nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
b. Memilih diantara jenis-jenis media utama
Perencanaan media harus tahu kemampuan jenis media utama untuk
mendapatkan jangkauan, frekuensi dan dampak media. Perencanaan media
menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan
beberapa variasi yaitu:
a) Kebiasaan media yang disenangi khalayak sasaran, misalnya, radio
dan televisi adalah media yang efektif untuk menjangkau para remaja.
b) Jenis produk yang disampaikan mempunyai daya tarik tersendiri.
c) Pesan yang disampaikan dapat memberitahukan tentang beberapa
penjualan melalui beberapa media.
d) Biaya juga merupakan faktor utama dalam pemilihan media.
c. Memilih wahana media khusus
Dalam memilih wahana media harus memilih media spesifik dalam setiap
jenis media umum, seperti majalah spesifik, pertunjukan televisi atau
program radio.
d. Menentukan pemakaian media
Dalam menentukan pemakaian media dipengaruhi oleh:
1) Masalah penjadwalan makro
Pemasangan iklan harus memutuskan cara untuk menyusun jadwal
periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim dan ramalan
perkembangan ekonomi.
2) Masalah penjadwalan mikro
Masalah penjadwalan mikro membutuhkan alokasi pembeberan iklan
selama jangka pendek untuk mendapatkan yang maksimal.
Secara umum, media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok (Jefkins,1995:86). Kelompok - kelompok tersebut ialah:
1. Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan – pesan dengan
sejumlah kata, gambar, foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih.
Universitas Sumatera Utara
29
Bentuk bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan
display, suplemen, pariwara, serta iklan layanan masyarakat. Contoh-contoh
media iklan dalam yang temasuk dalam media cetak ialah surat kabar,
majalah, tabloid.
2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa
digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran. Bentuk – bentuk iklan dalam
media elektronik biasanya berupa sponsorship, jingle, sandiwara, iklan
partisipasi (disisipkan ditengah – tengah film atau acara), serta pengumuman
acara / film. Contoh-contoh media iklan dalam yang temasuk dalam media
elektronik ialah televisi serta radio.
3. Media luar ruang, yaitu media iklan ( biasanya berukuran besar ) yang
dipasang di tempat–tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat
keramaian, atau tempat–tempat khusus lainnya seperti pada bis kota, gedung,
pagar tembok, dan lain sebagainya. Jenis–jenis media luar ruang meliputi
billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, serta balon raksasa.
Ketiga media diatas termasuk dalam kategori media iklan lini atas atau abovetheline. Namun diluar pengelompokkan ketiga media diatas, masih terdapat
satu kelompok media lagi yaitu:
4. Media lini bawah (below-the-line), yaitu media – media minor yang
digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media
minor, namun iklan lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu
kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal
– hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan
kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan. Satu pengiklan mungkin
hanya menggunakan satu media (misalkan televisi), dalam menjangkau
khalayak sasaran ketika diyakini bahwa konsentrasi ini akan memberikan
dampak khusus.
Menurut Eka (Puspitasari, 2009 : 24) Dalam perencanaan strategi media
periklanan, ada empat hal yang perlu diperhitungkan. Keempat hal tersebut ialah: (1)
Universitas Sumatera Utara
30
kesesuaian media iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan
produk, (3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4) kesesuaian
media iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan keberhasilan atau
efektifitas suatu program periklanan.
2.9
Brand Awareness
Merek (brand) mapan yang diakui dan dihargai pelanggan merupakan salah
satu asset terpenting perusahaan. Studi menuntjukkan bahwa antara sepertiga hingga
setengah nilai beberapa perusahaan berasal dari merek yang mereka miliki. Salah satu
prinsip yang digunakan periklanan untuk meningkatkan kesadaran akan pengenalan
merek dalam benak konsumen adalah dengan menekankan manfaat yang diperoleh
konsumen dari produk. James Spaeth, mantan presiden Advertising Research
Foundation (Lane et al. 2009:67) berkata bahwa “Merek merupakan manfaat tak
kelihatan yang membedakan produk yang dapat setiap saat ditiru dengan cara yang
sangat relevan dengan konsumen.” Selain mereka menginginkan konsumen semakin
sadar akan merek mereka, tidak lain mereka menginginkan brand mereka tertanam
kuat di benak konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai yang mereka
harapkan yaitu melakukan pembelian dan mengulangi pembelian tersebut.
Dengan kesadaran merek yang mereka tanamkan ini, produsen berharap
konsumen memiliki perasaan akan sifat merek yang positif dan memiliki keinginan
untuk membeli produk merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesadaran akan
suatu merek tertentu, biasanya akan lebih waspada terhadap merek yang ada pada
benak mereka dan pada umumnya mereka cenderung untuk mengabaikan atau tidak
menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis atau kompetitor. Awareness
inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam mengambil keputusan
dalam memilih dan akhirnya melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Kesadaran merek (brand awareness) artinya kesanggupan seorang calon
pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari
kategori produk tertentu (Rangkuti, 2002:39). Peranan brand awareness dalam
keseluruhan brand equity tergantung sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai
Universitas Sumatera Utara
31
oleh sebuah merek. Tingkatan kesadaran merek ditunjukkan dalam gambar sebuah
piramida (gambar 2.1).
Gambar 2.1
Tingkatan Brand Awareness
Top of mind
Brand recall
Brand recognition
Unware of brand
Menurut Howard (1994:35), pengenalan merek adalah seberapa besar
pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibanding produk-produk
sejenis lainnya. Pengenalan merek di sini merupakan pengenalan atribut merek secara
fisik seperti warna, ukuran dan bentuk, sehingga kemasan dan dan desain sangat
penting. Kesan merek (brand image) secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen
yaitu pengenalan merek (brand recognition), sikap konsumen (attitude), dan
kepercayaan konsumen terhadap produk (confidence). Pengenalan merek merupakan
landasan untuk kedua elemen di atas (sikap dan kepercayaan konsumen) sehingga
dapat terbentuk kesan merek, baru kemudian terciptanya sikap konsumen dan
keyakinan konsumen.
Menurut Aaker (Wibowo, 2000 : 37), brand awareness merupakan bentuk
paling sederhana dari brand equity. Brand awareness ini timbul dari adanya rasa
tidak asing terhadap merek. Perasaan tidak asing terhadap merek ini akan
memberikan rasa percaya diri pada konsumen ketika ia menggunakan produk
tersebut. Kemudian rasa percaya ini akan menyebabkan adanya perasaan bahwa
resiko yang dihadapi pelanggan berkurang yang pada akhirnya akan menggiring
pelanggan berkecenderungan untuk mempertimbangkan dan memilih brand yang
bersangkutan. Pelaksanaan program periklanan diharapkan menimbulkan efek
(impact) terhadap konsumen. Namun, awareness yang tinggi ini harus diikuti oleh
Universitas Sumatera Utara
32
aksi (action) konsumen. Apabila tidak, program periklanan yang dilaksanakan
menjadi tidak ada artinya karena dapat dinilai tidak efektif dalam menyampaikan
pesan.
2.10
Teori AIDDA
Teori AIDDA (Effendy, 2003: 304) disebut A-A Procedur atau from Attention
to Action Procedure. Teori AIDDA merupakan akronim dari :
A : Attention (Perhatian)
I : Interest (Minat/Ketertarikan)
D : Desire (Hasrat/Keinginan)
D : Decision (Keputusan)
A : Action (Tindakan)
Formula AIDDA dirumuskan untuk memudahkan mengarahkan suatu tujuan
komunikasi yang dilakukan. Konsep AIDDA menjelaskan suatu proses psikologis
yang terjadi pada diri khalayak (komunikan) dalam menerima pesan komunikasi.
Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses komunikasi hendaknya
dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan komunikasi
harus dapat menimbulkan daya tarik tersendiri sehingga dapat memancing perhatian
komunikannya.
Dalam
membangkitkan
perhatian
yang
berperan
adalah
komunikatornya. Dalam hal ini komunikator harus mampu menimbulkan daya tarik
pada dirinya (source attractive) yang selanjutnya dapat memancing perhatian
komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikannya. Namun yang harus
diperhatikan juga dalam membangkitkan perhatian khalayak harus di hindari
munculnya suatu himbauan yang negatif.
Dimulainya proses komunikasi dengan membangkitkan perhatian (Attention)
komunikan merupakan awal suksesnya komunikasi tersebut. Apabila perhatian
komnikan telah terbangkitkan hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat
(Interest) yang merupakan derajat lebih tinggi dari perhaatian. Minat merupakan titik
tolak dari timbulnya hasrat / keinginan (Desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komnikator. Tetapi itu tidaklah cukup harus dilanjutkan dengan
Universitas Sumatera Utara
33
datangnya keputusan (Decision) yakni keputusan untuk melakukan tindakan (Action)
seperti yang diharapkan komunikator.
Sebuah iklan harus mampu membangkitkan perhatian komunikannya, dalam
hal ini iklan Manulife harus mampu membangkitkan perhatian pemirsa televisi
sehingga muncul minat dalam diri khalayak untuk mengetahui lebih jauh tentang
iklan tersebut. Selanjutnya minat akan menumbuhkan rasa ingin /hasrat untuk
melakukan seperti yang disampaikan iklan tersebut. Dalam penelitian ini tahapannya
adalah :
1. Attention : pada tahap awal iklan Manulife tersebut harus mampu membangkitkan
perhatian dari komunikan yang menjadi khalayaknya. Perhatian adalah pemusatan
atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang ditujukan kepada sesuatu
atau sekumpulan objek. Selanjutnya dikatakan bahwa perhatian adalah
penyeleksian terhadap stimulus, dan tujuan akhir dari perhatian adalah
menciptakan kesadaran terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Interest : Setelah perhatian komunikan terbangkitkan maka tahap selanjutnya
adalah menimbulkan ketertarikan dalam diri komunikan yang akhirny
amelahirkan minat untuk mengetahui lebih lanjut tentang produk yang
ditawarkan, yaitu Asuransi Manulife serta dapat menggunakannya karena
komunikan merasa iklan Manulife tersebut menjawab kebutuhan hidupnya.
3. Desire : Pada tahap ini iklan Manulife tersebut harus mampu mengembangkan
keinginan komunikannya agar mau menerima pesan yang disampaikannya,
sehingga memunculkan hasrat di dalam diri komunikan, dimana hasrat itu timbul
dari dorongan dan terarah pada satu tujuan yang konkrit. Disini khalayak harus
dibuat agar merasa membutuhkan produk yang diiklankan,yaitu Asuransi Jiwa
Manulife.
4. Decision : Dalam tahap ini iklan Manulife harus dapat membuat atau
mempengaruhi khalayaknya untuk mengambil keputusan di dalam diri
komunikan tersebut bahwa iklan Manulife ini adalah yang diinginkan oleh
komunikan selama ini.
Universitas Sumatera Utara
34
5. Action : Dalam tahap ini komunikan telah sampai pada satu tindakan yaitu
membeli Asuransi Manulife, komunikan telah yakin Manulife merupakan
asuransi yang digunakannya sebagai asuransi pilihan yang tepat. Komunikan telah
menjadi nasabah Manulife, maka dapat dikatakan bahwa iklan Manulife telah
berhasil mempengaruhi komunikannya.
2.11 Pengembangan Model dan Kerangka Pikir Teoritis
Berdasarkan telaah pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini,
maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis dari penelitian ini seperti
pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.2
Kerangka Pikir Teoritis
Variabel Bebas (X)
Iklan Manulife (X)
Variabel Terikat (Y)
Brand Awareness Nasabah (Y)
Karakteristik Responden
2.12
Operasianal Variabel
Berdasarkan pengembangan model dan kerangka pikir teoritis diatas, maka
untuk mempermudah operasionalnya dalam memecahkan masalah dibuatlah
operasional variabel yang dapat dilihat pada tabel 2.1
Universitas Sumatera Utara
35
Tabel 2.1 Operasional Variabel
Variabel Teoritis
Varibel operasional
Variabel X
1. Kreatifitas Iklan
Iklan Manulife
•
Iklan unik
•
Iklan smart
•
Iklan mengundang rasa ingin tahu
2. Media Iklan
•
Popularitas media
•
Frekuensi iklan
•
Jangkauan media
Variabel Y
1. Ketidak sadaran merek (unware of brand)
Brand Awareness Nasabah
2. Pengenalan merek (brand recognition)
3. Ingat terhadap merek (brand recall)
4. Merek menjadi pilihan utama (top of mind)
2.13
Defenisi Operasional Variabel
Operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya mengukur suatu variabel, dengan kata lain oprasional variable
adalah semacam petunjuk ke atas bagaimana caranya mengukur suatu variabel
(Singarimbun, 1989:46). Definisi oprasional variabel bertujuan untuk mempermudah
bagi penyusunan daftar pertanyaan (kuesioner) secara teratur. Variabel dalam
penelitian ini meliputi:
2.13.1 Kreatifitas Iklan
Iklan yang kreatif menurut Shapiro & Krishnan (Handoko, 2006:15) adalah
iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencenggangkan, tidak
terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan yang
kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci.
Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
36
a.
Iklan unik
Iklan unik diartikan sebagai iklan yang tidak biasa, berbeda atau lain dari pada
yang lain, original atau bukan tiruan.
b.
Iklan smart
Iklan smart merupakan istilah untuk iklan yang mencengangkan, tidak terduga
atau tidak disangka-sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi.
c.
Iklan mengundang rasa ingin tahu Iklan mengundang rasa ingin tahu
merupakan gambaran iklan yang menjadikan seseorang penasaran atas produk
yang diiklankan.
2.13.2 Media Iklan
Untuk mengukur variabel media iklan digunakan tiga buah indikator yang
dikembangkan oleh Lee yang meliputi popularitas media, frekuensi iklan, dan
jangkauan media (Puspitasari, 2009:34).
2.13.3 Brand Awareness
Untuk mengukur variabel brand awareness digunakan empat buah indikator
yang dikembangkan oleh Rangkuti yang meliputi ketidak sadaran merek (unware of
brand), pengenalan merek (brand recognition), ingat terhadap merek (brand recall),
dan merek menjadi pilihan utama (top of mind) (Puspitasari, 2009:36).
2.14
Hipotesis
Hipotesis adalah kesimpulan yang masih belum final, dalam arti masih harus
dibuktikan atau diuji kebenarannya (Nawawi, 2001:44). Hipotesis yang diajukan
dalam penelitian ini sebagai belikut:
Ho: tidak terdapat hubungan antara iklan Manulife terhadap brand awareness
nasabah Manulife.
Ha: terdapat hubungan antara iklan Manulife terhadap brand awareness nasabah
Manulife.
Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Dari hasil penelitian Handoyo, dengan judul Pengaruh Kreativitas Iklan
terhadap loyalitas Konsumen, menunjukkan bahwa kreatifitas iklan mempunyai
pengaruh yang positif terhadap loyalitas konsumen, hal itu berarti kreativitas iklan
berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Adapun hasil dari penelitiannya, Ada
pengaruh signifikan variabel kreatifitas iklan terhadap loyalitas konsumen, Ada
pengaruh signifikan secara parsial variabel kreatifitas iklan terhadap loyalitas
konsumen (Handoyo, 2004:157). Dari penelitian yang sudah dilakukan oleh Handoyo
diharapkan dapat kita lihat bagaimana kreatifitas iklan pada iklan Manulife.
Dari hasil penelitian Muharam (2011:100) dengan judul Analisis Pengaruh
Desain Kemasan Produk Dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness Dan
Dampaknya Pada Minat Beli Konsumen, Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh desain kemasan produk dan daya tarik iklan terhadap brand awareness serta
dampaknya pada minat beli konsumen pada produk susu kental manis Frisian Flag.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Semarang yang
berjumlah 1.553.778 juta jiwa. Sampel yang diambil sebesar 96 responden dengan
menggunakan tekhnik purposive sampling.
Penelitian ini menggunakan satu variabel intervening di dalamnya, yaitu
brand awareness sebagai variabel mediasi dari minat beli. Berdasarkan hasil analisis
data statistik diperoleh bahwa indikator-indikator pada penelitian ini bersifat valid
dan
reliabel.
Pada
pengujian
asumsi
klasik,
model
regresi
bebas
dari
multikolonieritas, tidak terjadi heteroskedastisitas, dan terdistribusi secara normal.
Variabel yang mempunyai pengaruh besar dalam penelitian ini adalah variabel desain
kemasan produk dan selanjutnya diikuti oleh variabel daya tarik iklan. Dengan desain
kemasan susu kental manis yang lebih baik lagi dan daya tarik iklan yang lebih
berkesan pada konsumen merupakan salah satu upaya yang harus dilakukan Frisian
Flag untuk meningkatkan kesadaran merek konsumen yang nantinya akan
meningkatkan minat beli susu kental manis Frisian Flag (Muharam, 2011: 100).
Universitas Sumatera Utara
13
Penelitian Sutrisno dan Hidayati (2006 : 138) dengan judul Model Minat
Membeli Ulang: Suatu Pengujian Paska Masa Tayang Iklan, adapun tujuan dari
penelitian ini adalah Menguji model minat membeli ulang paska masa tayang iklan
suatu produk ini menunjukkan bahwa iklan yang efektif yang melekat dalam memori
konsumen (audience) akan mampu mempengaruhi sikap konsumen dalam membeli
ulang. Adapun hasil penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini adalah bahwa
semakin kuat memori konsumen terhadap iklan maka semakin tinggi minat beli ulang
konsumen. Memori konsumen yang kuat terhadap suatu iklan, sebagai hasil kegiatan
periklanan (iklan yang efektif), akan berpengaruh terhadap minat beli ulang suatu
produk (merek). Dari penelitian yang sudah dilakukan oleh Sutrisno dan Hidayati
diaharapkan dapat kita lihat bagaimana efektifitas iklan Manulife terhadap brand
awareness.
2.2
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran, secara luas disebutkan berguna untuk membantu
bagaimana manusia melakukan pemasaran barang dan jasa. Dalam hal ini,
keberadaan komunikasi pemasaran terletak pada perpaduan antara komunikasi
organisasi dan komunikasi antarpribadi (Ilham Prisgunanto, 2006: 4). Dalam
komunikasi pemasaran, strategi dan taktik pesan menjadi sesuatu yang perlu guna
efektivitas penyampaian pesan komunikasi pemasaran. Komunikasi adalah sebagai
bagian yang menyatu dalam strategi pemasaran perusahaan. Menurut AMA
(American Marketing Association), pemasaran diartikan sebagai berikut: ”The
process of planning and executing the conception, pricing promotion, and
distribution of ideas, goods, and service to create exchange that satisfy individual
and organiztion objectives” (Prisgunanto, 2006: 7).
Definisi ini lebih menekankan pada exchange (pertukaran) sebagai konsep
utama pada pemasaran. Proses pertukaran apapun dalam pemasaran dimaksud
memerlukan
kemampuan
berkomunikasi.
Banyak
akademisi
dan
praktisi
mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai:“Semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada
Universitas Sumatera Utara
14
segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran” (Prisgunanto, 2006:
8). Istilah komunikasi pemasaran sering disamaartikan dengan promosi. Bahkan,
marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau promotional
mix. Croiser menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut sering disamaartikan karena
terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami proses untuk konteks
pijakan dasar 4Ps (price, Place, placements, dan promotion) (Prisgunanto, 2006: 9).
Pada dasarnya, marketing communication mix memiliki 4 elemen dasar, yang
dirumuskan oleh Belch tahun 1995. 4 kegiatan dasar tersebut yaitu:public relations,
advertising, sales promotion dan personal selling (Prisgunanto, 2006:58-59).
Komunikator dalam komunikasi pemasaran haruslah bisa menciptakan
keintiman dan nuansa pertukaran dalam berkomunikasi dengan komunikan sehingga
tidak menimbulkan anggapan negatif. Inilah inti komunikasi pemasaran dalam
efektifitas hubungannya dengan perubahan sikap manusia dalam membuat keputusan
pembelian terhadap produk atau jasa. Komunikasi disini juga harus lebih diartikan
sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator
dengan komunikan atau yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari
komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara dengan kata lain komunikan
menerima pesan yang dibawa oleh komunikator dan terpengaruh, bahkan mengikuti
apa yang diajukan oleh komunikator.
Akhir-akhir ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan komunikasi
pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC ) sebagai strategi
pemasaran produknya. Perusahaan sudah tidak hanya mengandalkan program
periklanan above the line sebagai sarana promosi. Sekarang para produsen sudah
semakin mendekatkan diri pada konsumen dalam menyampaikan pesan (iklan)
mereka dan berharap dengan cara ini brand mereka tertanam lekat dalam hati
konsumen. Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat pentingnya
koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing untuk berkomunikasi
dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati konsumen dengan berbagai cara
antara lain: event, pameran, dan lainnya. IMC melibatkan semua pihak yang berkaitan
dalam suatu brand untuk melakukan kontrol penyampaian pesan hingga ternyadinya
Universitas Sumatera Utara
15
dialog dengan konsumen. IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen,
melakukan kontak, menciptakan sinergi sampai hingga menjalin hubungan. Hal ini
yang menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan komunikasi antara
produsen dan konsumen.
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang
diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan
apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak
(Sutisna, 2003 : 283). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat
memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Pemilihan
media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan
menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu
langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan.
Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu mau pun kedua
media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Media-media
tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun media lini bawah (below-theline). Media lini atas (above-the-line) ialah periklanan yang menggunakan media
primer seperti media elektronik maupun media cetak. Penggunaan media lini atas
memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar, namun hal ini
juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk beriklan
bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah (below-the-line), media
ini adalah media – media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk.
Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah
juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan
karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif,
tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan
(Jefkins, 1995:86).
Universitas Sumatera Utara
16
2.3
Bauran pemasaran (Promotion Mix)
Menurut Lane et al. dalam bukunya yang berjudul Kleppner’s prosedur
periklanan (2009:51-58) pemasaran terdiri dari empat elemen utama: produk, harga,
distribusi, dan komunikasi. Ini adalah elemen-elemen utama dari bauran pemasaran
(promotion mix). Selanjutnya bauran pemasaran dibagi menjadi empat kategori
utama:
1.
Penjualan pribadi (personal selling)
Komunikasi pribadi merupakan alat yang paling efektif untuk membujuk
seseorang. Tetapi juga paling mahal, dank arena biayanya, biasanya tidak
praktis pada tahap awal penjualan masal. Sebagai teknik utama penjualan
pribadi paling sering dugunakan dalam pemasaran dari bisnis ke bisnis.
Dalam pemasaran bisnis ke bisnis, periklanan membuka pintu bagi penjual
pribadi, dan dalam pemasan konsumen periklanan memperkenalkan merek
dan pengecer, sehingga penjual dapat membuat penjualan final. Penjualan
pribadi gaya lama merupakan bagian minor dari strategi promosi mayoritas
perusahaan yang menjual secara langsung kepada konsumen, tetapi tekniknya
menjadi faktor yang penting bagi banyak taktik penjualan sejumlah panggung
media.
2.
Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan insentif tambahan bagi pelanggan untuk
melakkan pembelian segera.promosi penjulan dapat terdiri dari harga
penjualan khusus, kupon potongan harga, peragaan point-of –purchase
berwaran, atau peluang untuk memenangkan undian.
3.
Hubungan masyarakat (public relations)
Menurut Public Relations Society of America, ”Hubungan masyarakat
membantu organisasi dan public untuk beradaptasi satu sama lain” selama
decade terakhir, hubungan masyarakat telah menjadi salah satu sektor
komunikasi pemasaran yang tumbuh dengan pesat. Manfaat utama hubungan
masyarakat adalah diterima sebagai sesuatu yang memiliki kredibilitas lebih
tinggi dari pada periklanan. Kunci kerberhasilan hubungan masyarakat adalah
Universitas Sumatera Utara
17
pandangannya sebagai pelengkap dan bukan pesaing periklanan. Idealnya
periklanan
dan
hubungan
masyarakat
bekerja
berdampingan
dalam
menyebarkan pesan mereka pada sebanyak mungkin calon pembeli.
4.
Periklanan
Periklanan merupakan pesan yang dibaya roleh sponsor yang dikenal dan
biasanya disampaikan melalui beberapa media komunikasi massa. Periklanan
merupakan komunikasi persuasif. Sifatnya tidak netral; bukan tanpa
prasangka; mengandung pesan.
Selama sekitar 20 tahun, perusahaan-perusahaan telah bergerak untuk
mengatur seluruh program komunikasi di bawah kepemimpinan integrated marketing
communication (IMC). Penerapan IMC berbeda-beda setiap perusahaan, tetapi hasil
utama pendekatan ini tidak terlalu mempermasalahkan cara penyampaian pesan. Saat
ini pemasar besar jauh lebih tertarik pada efisiensi dan keuntungan dari seluruh
program komunikasi pemasaran daripada alat khusus untuk mencapai hasil-hasil ini.
2.4
Periklanan
Menurut Jefkins (1997:5), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan pada calon pembeli yang paling potensial produk
barang atau jasa tertentu yang semurah-semurahnya. Sedangkan. menurut Kotler
(1997:236), mengartikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembiayaan Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran,
yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan
jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi
tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses
pemasaran. Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu
memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian beliau
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut
lima M sebagai berikut:
1. Mission (misi): apakah tujuan periklanan?
Universitas Sumatera Utara
18
2. Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan?
3. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): media apa yang digunakan?
5. Measueremen (pengukuran): bagaimana mengevaluasi hasilnya?
Tujuan Periklanan menurut Kotler (1997:236) sebagai berikut:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”. Biasanya dilakukan secara
besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk
permintaan pertama.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif". Penting dilakukan dalam
tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu
merek tertentu.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat” Iklan pengingat sangat
penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan
iklan ini adalah penguat(inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan
pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
Menurut Kotler (1992:279) ada beberapa langkah dalam merancang program
periklanan antara lain:
1. Menetapkan tujuan periklanan
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan
sasaran periklan. Tujuan ini harus didasarkan pada keputusan di masa lampau
mengenai pasar sasaran, pemosisian dan bauran pemasaran. Strategi pemosisian
dan bauran pemasaran menetapkan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam
program pemasaran total. Dalam tujuan periklanan dapat dijabarkan adalah tugas
komunikasi spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat
diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah untuk memberi informasi,
membujuk atau mengingat.
Universitas Sumatera Utara
19
2. Keputusan mengenai anggaran periklanan
Perikalanan mengidentifikasi sasaran-sasaran spesifik bagi kampanye iklan dan
kemudian memperkirakan biaya-biaya sebagai kegiatan-kegiatan yang diperlukan
untuk
mencapai
sasaran.
Ada
beberapa
faktor
tertentu
yang
perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran iklan adalah:
a.
Tahap dalam daur hidup produk
Produk baru diasanya menganggarkan biaya periklanan yang besar
membujuk konsumen dan mendorong konsumen mencoba produk itu.
Merek-merek yang sudah mapan biasanya diberi anggaran pengiklanan yang
rendah sejalan dengan nilai penjualan.
b.
Pangsa pasar dan landasan konsumen.
Merek-merek yang menguasai pasar tinggi biasanya diberi anggaran
periklanan rendah sebanding dengan nilai penjualan, karena tujuan
mengiklankan merek-merek ini hanya untuk mempertahankan pangsa pasar
atau untuk merebut pangsa pasar pesaing, perusahaan membutuhkan
anggaran pengiklanan yang tinggi, disamping itu ditinjau dari sudut pandang
pembiayaan adalah lebih mudah meraih konsumen sebuah merek yang
pangsa pasarnya rendah.
c.
Mengiklankan merek pesaing dan merek bukan pesaing
Bila sebuah pasar telah diterobos oleh para pesaing dan anggaran
pengiklanan biaya yang tinggi, maka pengiklanan merek kepasar itu harus
lebih gencar agar bisa mengatasi kebisingan yang berlangsung disana.
d.
Frekuensi pengiklanan
Iklan yang dibutuhkan perlu di ulangi berkali-kali agar benar-benar
menyampaikan pesan merek kepada konsumen juga untuk menetapkan besar
kecilnya anggaran pengiklan.
e.
Kemudian mengenai iklan
Merek-merek yang melekat pada kelas komoditi (seperti misalnya rokok, bir,
minuman ringan) harus diklankan dengan gencar agar menghasilkan citra
Universitas Sumatera Utara
20
yang berbeda seperti yang diinginkan. Pengiklanan juga penting bila sebuah
merek mampu memberikan manfaat atau fisik yang unik.
3. Keputusan mengenai iklan
Untuk menyusun strategi yang kreatif para pembuat iklan harus melewati tahaptahap sebagai berikut:
a.
Perencanaan pasar
Pada dasarnya, pesan produk (tema, daya tarik) harus direncanakan atau
diputuskan pada saat konsep produk itu dikembangkan. Pesan produk
mengungkapkan utama yang ditawarkan oleh merek, namun dalam konsep
inipun, barangkali akan melekat sejumlah pesan yang mungkin disampaikan.
Dengan berjalannya waktu, pemasaran mungkin ingin mengganti pesannya
tanpa mengganti produknya, khususnya bila sedang mencari manfaatmanfaat baru produk itu.
b.
Evakuasi dan seleksi pesan
Pembuatan iklan perlu mengevaluasi berbagai pesan. Pesan pengiklan yang
baik pada umumnya difokuskan pada salah satu proporsi penjualan tanpa
mencoba memberikan informasi produk yang terlalu banyak, yang akan
menimbulkan dampak periklanan, pesan-pesan dalam iklan harus bisa
membangkitkan keinginan, eksklusif dan masuk akal atau bisa dibuktikan.
c.
Pelaksanaan pesan
Dampak pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan, tetapi pada
bagaimana pesan itu dikatakan. Pelaksanaan pesan bisa menentukan sekali
bagi produk-produk yang hampir sama jenisnya misalnya deterjen, rokok,
kopi dan bir. Pemasangan iklan harus menyampaikan pesannya agar bisa
menarik perhatian dan minat khalayak sasaran, pelaksanaan pesan juga
menjadi sangat penting bagi beberapa produk industri yang semakin tidak
bisa dibedakan, misalnya, produk-produk farmasi dalam tahap dan jenis
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
21
2.5
Periklanan jasa
Menurut Lane et al. dalam bukunya yang berjudul Kleppner’s prosedur
periklanan (2009:101) periklanan jasa adalah periklanan yang mempromosikan jasa
dan bukan produk. Pada saat ini semakin banyak orang yang mencari saran dan jasa
untuk segala sesuatu mulai dari jasa antar hingga perencanaan keuangan. Penyedia
jasa pada dasarnya merupakan perusahaan orang, sehingga periklanan jasa hampir
selalu memiliki komponen lembaga yang kuat. Perusahaan jasa cenderung
memelihara slogan, tema, atau tanda pengenal yang sama selama periode yang
panjanguntuk meningkatkan kesadaran konsumen. Industri jasa sangat serupa dan
kerap diatur secara hukum, sehingga sulit untuk mengembangkan perbedaan yang
menyolok diantara pesaing. Bank dan persahaan asuransi mengalami masa yang
sangat sulit untuk membangun identitas yang efektif
Prinsip periklanan yang baik serupa tanpa memandang produk atau jasa yang
dipromosikan. Tetapi, banyak pakar pemasaran menunjukan bahwa perbedaan antara
kedua kategori itu menuntut perhatian menyangkut cara penanganan pesan jasa.
Menurut Lane et al. (2009:101) Beberapa prinsip dasar periklanan jasa antara lain:
1.
Kenyataan fitur. Periklanan jasa tidak memiliki produk nyata untuk
ditampilkan, sehingga harus dipersonalisasikan dengan beberapa cara. Sebagai
contoh, iklan jasa kerap menggunakan kesaksian. Pesan jasa harus
menunjukkan manfaat jasa, seperti perjalanan penerbangan tepat waktu yang
menghasilkan kesepakatan atau sepasang manula yang merasa puas akibat
saran investasi yang baik dari broker mereka.
2.
Karyawan fitur. Nilai jasa sangat bergantung pada kualitas karyawan
perusahaan, sehingga penting untuk membuat mereka merasakan bagian
penting dari perusahaan dan mengembangkan kepercayaan dikalangan
pelanggan. Sering kali, pesan jasa menampilkan karyawan sebenarnya di iklan
mereka. Pendekatan ini mendapatkan manfaat dari personalisasi jasa untuk
pelanggan dan membangun kepercayaan diri karyawan.
3.
Kualitas tekanan. Kualitas dan kinerja jasa kadang-kadang lebih sulit untuk
diukur dari pada produk, sehingga iklan harus menekankan konsistensi dan
Universitas Sumatera Utara
22
kopetisi tingkat tinggi. Rumah sakit menggunakan kata-kata seperti peduli,
professional, dan nyaman dalam periklanan mereka.
2.6
Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih
adalah ‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara
komprehensif
adalah
“semua
bentuk
aktifitas
untuk
menghadirkan
dan
mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor
tertentu” (Durianto, 2003:1). Sedangkan, Wells, Burnett dan Moriarty mendefinisikan
iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal communication from an
identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience” (Sutisna,
2003:276). Sehingga menurut peneliti, yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan
yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau
mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan
media tertentu.
Menurut Sutisna (2003:276), “terdapat tiga tujuan utama dari periklanan,
yaitu menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan”. Pertama, iklan yang
bertujuan untuk menginformasikan berarti pengiklan harus dapat menyampaikan
informasi – informasi penting mengenai suatu produk atau jasa agar konsumen
mengetahui dan memahami hal– hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan dalam
isi pesan iklan tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasanya dipakai oleh
perusahaan – perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat
membujuk ini akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa merek yang mereka
iklankan ialah pilihan yang tepat. Para pengiklan akan berusaha membuat brand
image mereka sebaik mungkin sehingga merek mereka menjadi top of mind dibenak
konsumen yang dapat memepengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian. Terakhir ialah tujuan iklan yaitu untuk mengingatkan konsumen.
Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah mapan. Para
produsen ini biasanya telah memiliki konsumen yang loyal atau telah memiliki
kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya mengingatkan konsumen
Universitas Sumatera Utara
23
mengenai brand atau merek mereka sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh
pesan iklan produk lain.
Menurut Shimp (2003: 357-361) Periklanan sebagai salah satu bentuk
komunikasi mempunyai beberapa fungsi, yaitu :
a. Informing (memberi informasi).
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan produk/merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat produk/merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Dengan kata lain,
periklanan dapat menampilkan atau memberikan informasi-informasi
bernilai lainnya kepada para calon konsumen.
b. Persuading (Membujuk).
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) para calon
konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang
bujukan ini memang benar-benar membujuk para calon konsumen agar
menginginkan produk yang diiklankan tersebut, namun kadangkala juga
bujukan ini hanya untuk menjual merk (nama perusahaan).
c. Reminding (mengingatkan).
Iklan juga dapat menjaga agar produk atau merk perusahaan tetap segar
dalam ingatan para konsumennya, dengan kata lain menjaga loyalitas
konsumennya.
d. Adding Value (memberikan nilai tambah).
Ada tiga nilai dasar agar perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi
penawaran – penawaran mereka, yaitu : inovasi, penyempurnaan kualitas,
atau mengubah persepsi konsumen. “Inovasi tanpa kualitas adalah sematamata hal yang baru.” Persepsi konsumen tanpa kualitas dan atau inovasi
adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan
kualitas, jika tidak diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen
seperti pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong (hal yang siasia).
Universitas Sumatera Utara
24
Menurut Kotler (Puspitasari, 2009 : 12) Efektifitas iklan dapat diukur dari:
1. Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada
kesadaran
(awareness),
pengetahuan
(knowledge),
dan
preferensi
(preference).
2. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada
dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor
selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan, dan tindakan
pesaing.
Eka, dkk (Puspitasari 2009 : 13) menyatakan untuk bisa menciptakan iklan
yang efektif, tentunya harus diawali dengan pemahaman program pemasaran produk
yang diiklankan, karena iklan merupakan bagian dari kegiatan pemasaran. Dengan
mempelajari data tentang produk, harga, distribusi, padar sasaran, serta persaingan,
produsen dapat memprediksi masalah-masalah apa saja yang mungkin dihadapi serta
bagaimana mengatasinya. Jawaban permasalahan tersebut dapat membawa kepada
penemuan ide besar (the big idea) yang akan menjadi dasar dalam pengembangan
proses terbentuknya iklan. Lalu bagaimana ide besar tersebut dapat dituangkan dalam
bentuk nyata suatu iklan, baik di media cetak, elektronik, maupun media luar ruang
inilah yang biasa disebut pengembangan strategi kreatif periklanan. Bermacam cara
pengembangan strategi kreatif periklanan dapat dilakukan, yang populer diantaranya
adalah strategi Unique Selling Proposition (USP) dengan pelopornya Rosse Reeves,
dan strategi positioning oleh Al Ries dan Jack Trout.
Pada dasarnya, berbagai pengembangan strategi periklanan tersebut diawali
dari dua sudut pandang, yakni apakah menekankan pada kelebihan / fitur produk
(product benefit / feature) agar orang mudah kenal, ingat, dan dapat dibedakan
dengan merek lain, atau dikambangkan dari kebutuhan atau motivasi yang ada dari
konsumen. Untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dan agar pesan mudah
diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Daya tarik yang digunakan
dalam pesan iklan harus memiliki 3 karakteristik :
Universitas Sumatera Utara
25
1. Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai
atau lebih tertarik pada produk yang diiklankan.
2. Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda dimana iklan harus
menyatakan apa yang membuat produk mereka lebih baik dari produk-produk
pesaing.
3. Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ketiga ini tidaklah mudah karena pada
umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan.
Menurut Lee efektifitas pemasaran dapat diukur dalam lingkup pencapaian
kepedulian, penyampaian pokok pikiran , keterpengaruhan sikap, penciptaan
tanggapan emosional, serta kecenderungan pilihan pembelian. Namun menurut
Schults & Tannenbaum efektifitas iklan dapat dilihat dari pengenalan merek (brand
recognition), iklan diingat, serta pesan iklan dipahami. Semakin tinggi tingkat merek
dikenal, iklan diingat dan pesan iklan dipahami, maka iklan tersebut semakin efektif
dalam menyampaikan tujuannya (Puspitasari, 2009:24).
2.7
Kreatifitas Iklan
Agar suatu iklan menarik perhatian konsumen maka diperlukan kreatifitas
dalam pembuatan suatu iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi yang kreatif.
Strategi yang kreatif adalah terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk,
pasar dan konsumen sasaran kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang
kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan, dengan demikian dilihat dari
sudut manapun strategi kreatif iklan tidak lepas dari strategi pemasaran secara
keseluruhan (Kasali, 1995 : 143).
Iklan yang kreatif menurut Shimp (2000 : 134) iklan yang kreatif yakni iklan
yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar
iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak
akan dapat menarik perhatian konsumen. Sedangkan menurut Shapiro & Krishnan
adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencenggangkan,
tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan
Universitas Sumatera Utara
26
yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci
(Handoko, 2006 : 15).
a. Iklan unik
Iklan unik diartikan sebagai iklan yang tidak biasa, berbeda atau lain dari pada
yang lain, original atau bukan tiruan.
b. Iklan smart
Iklan smart merupakan istilah untuk iklan yang mencengangkan, tidak terduga
atau tidak disangka-sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi.
c. Iklan mengundang rasa ingin tahu Iklan mengundang rasa ingin tahu merupakan
gambaran iklan yang menjadikan seseorang penasaran atas produk yang
diiklankan.
Menurut kasali (1995 : 147) untuk menghasilkan iklan yang baik suatu
perusahaan dituntut untuk menjalankan elemen-elemen dari kreatifitas iklan yang
dikenal dengan rumus AIDCA yang terdiri dari perhatian (attention), minat (interest),
keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action).
1. Attention (perhatian), artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya,
baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan
mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli,
seperti (a) menggunakan headline yang mengarahkan, (b) menggunakan slogan
yang mudah diingat, (c) menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang harga
bila harga merupakan unsure penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli,
(d) menonjolkan selling point suatu produk, (e) menggunakan sub-sub judul
untuk membagi naskah dalam beberapa paragrap pendek, (f) menggunakan huruf
tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang menjual.
2. Interset (minat), iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan
menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut. Untuk itu mereka dirangsang agar
pembaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian
penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang
untuk ingin tahu lebih lanjut.
Universitas Sumatera Utara
27
3. Desire (keinginan atau kebutuhan), iklan harus berhasil menggerakkan keinginan
orang untuk memiliki atau menikmati produk yang diiklankan. Kebutuhan atau
keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus
dibangkitkan.
4. Conviction (rasa percaya), untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli,
sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti
pembuktian, membagi bagikan cotoh secara gratis, menyampaikan pandanganpandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil oleh
pihak ketiga misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta tekenal
atau dari perguruan tinggi.
5. Action (tindakan), adalah upaya terkhir untuk membujuk calon pembeli agar
segera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu.
Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan
yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan kata
perintah agar calon pembeli bergerak. Penggunaan kata perintah harus
diperkirakan dampak
psikologinya,
jangan
menyinggung
perasaan
atau
menimbulkan antipati. Selain kata perintah, penggunaan batas waktu penawaran
dan kupon atau formulir yang harus diisi bisa merupakan cara untuk
menimbulkan tindakan.
2.8
Media Iklan
Menurut Kotler (1992 : 279) Langkah-langkah dalam penentuan media adalah
a. Menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.
Untuk memilih media, pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh
jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan
periklanan. Jangkauan adalah ukuran persentase orang dalam pasar
sasaran yang melihat atau mendengar kampanye iklan dalam periode
waktu tertentu. Frekuensi adalah ukuran beberapa kali rata-rat orang
dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengar pesan yang dimaksud.
Universitas Sumatera Utara
28
Pemasang iklan juga harus memutuskan mengenai dampak media yang
diingikan nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
b. Memilih diantara jenis-jenis media utama
Perencanaan media harus tahu kemampuan jenis media utama untuk
mendapatkan jangkauan, frekuensi dan dampak media. Perencanaan media
menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan
beberapa variasi yaitu:
a) Kebiasaan media yang disenangi khalayak sasaran, misalnya, radio
dan televisi adalah media yang efektif untuk menjangkau para remaja.
b) Jenis produk yang disampaikan mempunyai daya tarik tersendiri.
c) Pesan yang disampaikan dapat memberitahukan tentang beberapa
penjualan melalui beberapa media.
d) Biaya juga merupakan faktor utama dalam pemilihan media.
c. Memilih wahana media khusus
Dalam memilih wahana media harus memilih media spesifik dalam setiap
jenis media umum, seperti majalah spesifik, pertunjukan televisi atau
program radio.
d. Menentukan pemakaian media
Dalam menentukan pemakaian media dipengaruhi oleh:
1) Masalah penjadwalan makro
Pemasangan iklan harus memutuskan cara untuk menyusun jadwal
periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim dan ramalan
perkembangan ekonomi.
2) Masalah penjadwalan mikro
Masalah penjadwalan mikro membutuhkan alokasi pembeberan iklan
selama jangka pendek untuk mendapatkan yang maksimal.
Secara umum, media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok (Jefkins,1995:86). Kelompok - kelompok tersebut ialah:
1. Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan – pesan dengan
sejumlah kata, gambar, foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih.
Universitas Sumatera Utara
29
Bentuk bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan
display, suplemen, pariwara, serta iklan layanan masyarakat. Contoh-contoh
media iklan dalam yang temasuk dalam media cetak ialah surat kabar,
majalah, tabloid.
2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa
digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran. Bentuk – bentuk iklan dalam
media elektronik biasanya berupa sponsorship, jingle, sandiwara, iklan
partisipasi (disisipkan ditengah – tengah film atau acara), serta pengumuman
acara / film. Contoh-contoh media iklan dalam yang temasuk dalam media
elektronik ialah televisi serta radio.
3. Media luar ruang, yaitu media iklan ( biasanya berukuran besar ) yang
dipasang di tempat–tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat
keramaian, atau tempat–tempat khusus lainnya seperti pada bis kota, gedung,
pagar tembok, dan lain sebagainya. Jenis–jenis media luar ruang meliputi
billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, serta balon raksasa.
Ketiga media diatas termasuk dalam kategori media iklan lini atas atau abovetheline. Namun diluar pengelompokkan ketiga media diatas, masih terdapat
satu kelompok media lagi yaitu:
4. Media lini bawah (below-the-line), yaitu media – media minor yang
digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media
minor, namun iklan lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu
kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal
– hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan
kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan. Satu pengiklan mungkin
hanya menggunakan satu media (misalkan televisi), dalam menjangkau
khalayak sasaran ketika diyakini bahwa konsentrasi ini akan memberikan
dampak khusus.
Menurut Eka (Puspitasari, 2009 : 24) Dalam perencanaan strategi media
periklanan, ada empat hal yang perlu diperhitungkan. Keempat hal tersebut ialah: (1)
Universitas Sumatera Utara
30
kesesuaian media iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan
produk, (3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4) kesesuaian
media iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan keberhasilan atau
efektifitas suatu program periklanan.
2.9
Brand Awareness
Merek (brand) mapan yang diakui dan dihargai pelanggan merupakan salah
satu asset terpenting perusahaan. Studi menuntjukkan bahwa antara sepertiga hingga
setengah nilai beberapa perusahaan berasal dari merek yang mereka miliki. Salah satu
prinsip yang digunakan periklanan untuk meningkatkan kesadaran akan pengenalan
merek dalam benak konsumen adalah dengan menekankan manfaat yang diperoleh
konsumen dari produk. James Spaeth, mantan presiden Advertising Research
Foundation (Lane et al. 2009:67) berkata bahwa “Merek merupakan manfaat tak
kelihatan yang membedakan produk yang dapat setiap saat ditiru dengan cara yang
sangat relevan dengan konsumen.” Selain mereka menginginkan konsumen semakin
sadar akan merek mereka, tidak lain mereka menginginkan brand mereka tertanam
kuat di benak konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai yang mereka
harapkan yaitu melakukan pembelian dan mengulangi pembelian tersebut.
Dengan kesadaran merek yang mereka tanamkan ini, produsen berharap
konsumen memiliki perasaan akan sifat merek yang positif dan memiliki keinginan
untuk membeli produk merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesadaran akan
suatu merek tertentu, biasanya akan lebih waspada terhadap merek yang ada pada
benak mereka dan pada umumnya mereka cenderung untuk mengabaikan atau tidak
menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis atau kompetitor. Awareness
inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam mengambil keputusan
dalam memilih dan akhirnya melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Kesadaran merek (brand awareness) artinya kesanggupan seorang calon
pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari
kategori produk tertentu (Rangkuti, 2002:39). Peranan brand awareness dalam
keseluruhan brand equity tergantung sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai
Universitas Sumatera Utara
31
oleh sebuah merek. Tingkatan kesadaran merek ditunjukkan dalam gambar sebuah
piramida (gambar 2.1).
Gambar 2.1
Tingkatan Brand Awareness
Top of mind
Brand recall
Brand recognition
Unware of brand
Menurut Howard (1994:35), pengenalan merek adalah seberapa besar
pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibanding produk-produk
sejenis lainnya. Pengenalan merek di sini merupakan pengenalan atribut merek secara
fisik seperti warna, ukuran dan bentuk, sehingga kemasan dan dan desain sangat
penting. Kesan merek (brand image) secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen
yaitu pengenalan merek (brand recognition), sikap konsumen (attitude), dan
kepercayaan konsumen terhadap produk (confidence). Pengenalan merek merupakan
landasan untuk kedua elemen di atas (sikap dan kepercayaan konsumen) sehingga
dapat terbentuk kesan merek, baru kemudian terciptanya sikap konsumen dan
keyakinan konsumen.
Menurut Aaker (Wibowo, 2000 : 37), brand awareness merupakan bentuk
paling sederhana dari brand equity. Brand awareness ini timbul dari adanya rasa
tidak asing terhadap merek. Perasaan tidak asing terhadap merek ini akan
memberikan rasa percaya diri pada konsumen ketika ia menggunakan produk
tersebut. Kemudian rasa percaya ini akan menyebabkan adanya perasaan bahwa
resiko yang dihadapi pelanggan berkurang yang pada akhirnya akan menggiring
pelanggan berkecenderungan untuk mempertimbangkan dan memilih brand yang
bersangkutan. Pelaksanaan program periklanan diharapkan menimbulkan efek
(impact) terhadap konsumen. Namun, awareness yang tinggi ini harus diikuti oleh
Universitas Sumatera Utara
32
aksi (action) konsumen. Apabila tidak, program periklanan yang dilaksanakan
menjadi tidak ada artinya karena dapat dinilai tidak efektif dalam menyampaikan
pesan.
2.10
Teori AIDDA
Teori AIDDA (Effendy, 2003: 304) disebut A-A Procedur atau from Attention
to Action Procedure. Teori AIDDA merupakan akronim dari :
A : Attention (Perhatian)
I : Interest (Minat/Ketertarikan)
D : Desire (Hasrat/Keinginan)
D : Decision (Keputusan)
A : Action (Tindakan)
Formula AIDDA dirumuskan untuk memudahkan mengarahkan suatu tujuan
komunikasi yang dilakukan. Konsep AIDDA menjelaskan suatu proses psikologis
yang terjadi pada diri khalayak (komunikan) dalam menerima pesan komunikasi.
Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses komunikasi hendaknya
dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan komunikasi
harus dapat menimbulkan daya tarik tersendiri sehingga dapat memancing perhatian
komunikannya.
Dalam
membangkitkan
perhatian
yang
berperan
adalah
komunikatornya. Dalam hal ini komunikator harus mampu menimbulkan daya tarik
pada dirinya (source attractive) yang selanjutnya dapat memancing perhatian
komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikannya. Namun yang harus
diperhatikan juga dalam membangkitkan perhatian khalayak harus di hindari
munculnya suatu himbauan yang negatif.
Dimulainya proses komunikasi dengan membangkitkan perhatian (Attention)
komunikan merupakan awal suksesnya komunikasi tersebut. Apabila perhatian
komnikan telah terbangkitkan hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat
(Interest) yang merupakan derajat lebih tinggi dari perhaatian. Minat merupakan titik
tolak dari timbulnya hasrat / keinginan (Desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komnikator. Tetapi itu tidaklah cukup harus dilanjutkan dengan
Universitas Sumatera Utara
33
datangnya keputusan (Decision) yakni keputusan untuk melakukan tindakan (Action)
seperti yang diharapkan komunikator.
Sebuah iklan harus mampu membangkitkan perhatian komunikannya, dalam
hal ini iklan Manulife harus mampu membangkitkan perhatian pemirsa televisi
sehingga muncul minat dalam diri khalayak untuk mengetahui lebih jauh tentang
iklan tersebut. Selanjutnya minat akan menumbuhkan rasa ingin /hasrat untuk
melakukan seperti yang disampaikan iklan tersebut. Dalam penelitian ini tahapannya
adalah :
1. Attention : pada tahap awal iklan Manulife tersebut harus mampu membangkitkan
perhatian dari komunikan yang menjadi khalayaknya. Perhatian adalah pemusatan
atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang ditujukan kepada sesuatu
atau sekumpulan objek. Selanjutnya dikatakan bahwa perhatian adalah
penyeleksian terhadap stimulus, dan tujuan akhir dari perhatian adalah
menciptakan kesadaran terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Interest : Setelah perhatian komunikan terbangkitkan maka tahap selanjutnya
adalah menimbulkan ketertarikan dalam diri komunikan yang akhirny
amelahirkan minat untuk mengetahui lebih lanjut tentang produk yang
ditawarkan, yaitu Asuransi Manulife serta dapat menggunakannya karena
komunikan merasa iklan Manulife tersebut menjawab kebutuhan hidupnya.
3. Desire : Pada tahap ini iklan Manulife tersebut harus mampu mengembangkan
keinginan komunikannya agar mau menerima pesan yang disampaikannya,
sehingga memunculkan hasrat di dalam diri komunikan, dimana hasrat itu timbul
dari dorongan dan terarah pada satu tujuan yang konkrit. Disini khalayak harus
dibuat agar merasa membutuhkan produk yang diiklankan,yaitu Asuransi Jiwa
Manulife.
4. Decision : Dalam tahap ini iklan Manulife harus dapat membuat atau
mempengaruhi khalayaknya untuk mengambil keputusan di dalam diri
komunikan tersebut bahwa iklan Manulife ini adalah yang diinginkan oleh
komunikan selama ini.
Universitas Sumatera Utara
34
5. Action : Dalam tahap ini komunikan telah sampai pada satu tindakan yaitu
membeli Asuransi Manulife, komunikan telah yakin Manulife merupakan
asuransi yang digunakannya sebagai asuransi pilihan yang tepat. Komunikan telah
menjadi nasabah Manulife, maka dapat dikatakan bahwa iklan Manulife telah
berhasil mempengaruhi komunikannya.
2.11 Pengembangan Model dan Kerangka Pikir Teoritis
Berdasarkan telaah pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini,
maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis dari penelitian ini seperti
pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.2
Kerangka Pikir Teoritis
Variabel Bebas (X)
Iklan Manulife (X)
Variabel Terikat (Y)
Brand Awareness Nasabah (Y)
Karakteristik Responden
2.12
Operasianal Variabel
Berdasarkan pengembangan model dan kerangka pikir teoritis diatas, maka
untuk mempermudah operasionalnya dalam memecahkan masalah dibuatlah
operasional variabel yang dapat dilihat pada tabel 2.1
Universitas Sumatera Utara
35
Tabel 2.1 Operasional Variabel
Variabel Teoritis
Varibel operasional
Variabel X
1. Kreatifitas Iklan
Iklan Manulife
•
Iklan unik
•
Iklan smart
•
Iklan mengundang rasa ingin tahu
2. Media Iklan
•
Popularitas media
•
Frekuensi iklan
•
Jangkauan media
Variabel Y
1. Ketidak sadaran merek (unware of brand)
Brand Awareness Nasabah
2. Pengenalan merek (brand recognition)
3. Ingat terhadap merek (brand recall)
4. Merek menjadi pilihan utama (top of mind)
2.13
Defenisi Operasional Variabel
Operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya mengukur suatu variabel, dengan kata lain oprasional variable
adalah semacam petunjuk ke atas bagaimana caranya mengukur suatu variabel
(Singarimbun, 1989:46). Definisi oprasional variabel bertujuan untuk mempermudah
bagi penyusunan daftar pertanyaan (kuesioner) secara teratur. Variabel dalam
penelitian ini meliputi:
2.13.1 Kreatifitas Iklan
Iklan yang kreatif menurut Shapiro & Krishnan (Handoko, 2006:15) adalah
iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencenggangkan, tidak
terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan yang
kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci.
Indikator yang digunakan dalam variabel ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
36
a.
Iklan unik
Iklan unik diartikan sebagai iklan yang tidak biasa, berbeda atau lain dari pada
yang lain, original atau bukan tiruan.
b.
Iklan smart
Iklan smart merupakan istilah untuk iklan yang mencengangkan, tidak terduga
atau tidak disangka-sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi.
c.
Iklan mengundang rasa ingin tahu Iklan mengundang rasa ingin tahu
merupakan gambaran iklan yang menjadikan seseorang penasaran atas produk
yang diiklankan.
2.13.2 Media Iklan
Untuk mengukur variabel media iklan digunakan tiga buah indikator yang
dikembangkan oleh Lee yang meliputi popularitas media, frekuensi iklan, dan
jangkauan media (Puspitasari, 2009:34).
2.13.3 Brand Awareness
Untuk mengukur variabel brand awareness digunakan empat buah indikator
yang dikembangkan oleh Rangkuti yang meliputi ketidak sadaran merek (unware of
brand), pengenalan merek (brand recognition), ingat terhadap merek (brand recall),
dan merek menjadi pilihan utama (top of mind) (Puspitasari, 2009:36).
2.14
Hipotesis
Hipotesis adalah kesimpulan yang masih belum final, dalam arti masih harus
dibuktikan atau diuji kebenarannya (Nawawi, 2001:44). Hipotesis yang diajukan
dalam penelitian ini sebagai belikut:
Ho: tidak terdapat hubungan antara iklan Manulife terhadap brand awareness
nasabah Manulife.
Ha: terdapat hubungan antara iklan Manulife terhadap brand awareness nasabah
Manulife.
Universitas Sumatera Utara