Pengaruh Strategi Desain Komunikasi Pesan pada Brand Attitude dan Brand Awareness.
ABSTRAKSI
Persaingan dalam dunia bisnis tidak dapat dihindari lagi disebabkan
berkembangnya kegiatan ekonomi. Para produsen berlomba-lomba membuat
produk dan jasa baru di pasar untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komunikasi
pemasaran hadir untuk menjembatani antara produsen dan konsumen. Fenomena
yang terjadi saat ini adalah minat produsen terhadap iklan yang masih tinggi tetapi
tidak dibarengi oleh respon positif oleh konsumen, karena rata-rata konsumen
dihadapkan dengan ratusan iklan setiap hari yang menghasilkan benturan
informasi dan konsumen menilai iklan membosankan. Mengingat mahalnya
beriklan ditelevisi, maka diperlukan strategi beriklan yang tepat, yang mampu
menerobos kerumunan iklan lain sehingga dapat menumbuhkan brand awareness
dan brand attitude. Untuk mencapai hal tersebut maka diperlukanlah strategi
desain komunikasi pesan yang mencakup tiga penyelesaian masalah, yaitu what to
say? (message strategy), how to say? (creative strategy) dan who should say it?
(message source). Hasil penelitian terhadap 450 responden menyimpulkan bahwa
desain komunikasi pesan berpengaruh terhadap brand attitude dan brand
awareness, namun brand awareness tidak dapat menjadi mediasi desain
komunikasi pesan terhadap brand attitude. Secara parsial diketahui bahwa
message source merupakan variabel paling berpengaruh tehadap brand awareness
maupun brand attitude.
Kata Kunci: Message Strategy, Creative Strategy, Message Source, Brand
Awareness, Brand Attitude.
vi
Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
Competition in the bussines world can’t be avoided anymore because the
development of economic activity. Producer compete in makin new products and
service in the market to meet the need of customers. Marketing communication
present to bridge between producers and consumers. Phenomenon that occurs
when it is against the interest of producers of advertising is still high but is not
accompanied by positive review by consumers, because the average consumers
confronted with hundreds of ads every day which resulted in a clash of advertising
information and rate consumer boring. Given the expensive advertising on
television, then need the right strategies to advertise, that is able to break through
a crowd of other advertising so as to foster brand awareness and brand attitude.
To achieve this it is necessary to design a communication strategy that includes
three message problem solving, i.e. what to say? (message strategy), how to say?
(creative strategy) and who should say it? (message source). Ressearc result of
the 450 respondedts concluded that design of communication message affect the
brand attitude and brand awareness, brand awareness, however, cannot be a
mediation communication design message to brand attitude. Partially it is known
that message source is most influential variables in custom brand awareness and
brand attitude
Keyword: Message Strategy, Creative Strategy, Message Source, Brand
Awareness, Brand Attitude.
vii
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman Judul.................................................................................................................................i
LEMBAR PENGESAHAN ....................................................................................................................... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS LAPORAN PENELITIAN ......................................................................... iii
KATA PENGANTAR ............................................................................................................................. iv
ABSTRAKSI ......................................................................................................................................... vi
ABSTRACT ......................................................................................................................................... vii
DAFTAR ISI ....................................................................................................................................... viii
DAFTAR TABEL ................................................................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................................................. xii
DAFTAR LAMPIRAN.......................................................................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................................................ 1
1.1
Latar Belakang Masalah ................................................................................................... 1
1.2
Rumusan Masalah ............................................................................................................ 7
1.3
Tujuan penelitian ............................................................................................................. 8
1.4
Kegunaan penelitian ....................................................................................................... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................................................. 10
2.1
Integrated Marketing Communication .......................................................................... 10
2.2
Marketing Communication Mix ..................................................................................... 15
2.3
Advertising (Iklan) .......................................................................................................... 16
2.4
Desain Communication .................................................................................................. 20
2.4.1
Message Strategy ...................................................................................................... 21
2.4.2
Creative Strategy ....................................................................................................... 24
2.4.3
Message Source (Kredibilitas Endoser) ..................................................................... 28
2.5
Brand awareness ............................................................................................................ 31
2.6
Brand Attitude................................................................................................................ 37
2.7
Rerangka Teoritis ........................................................................................................... 40
2.8
Pengembangan Hipotesis + Hipotesis............................................................................ 42
2.8.1 Message strategy, creative strategy, message source dan brand awareness pada
brand attitude .......................................................................................................................... 42
2.8.2
Message strategy, creative strategy, message source pada brand awareness ........ 43
2.8.3
Message strategy pada brand Attitude yang di mediasi oleh brand Awareness ..... 44
2.8.4
Creative strategy pada brand Attitude yang di mediasi oleh brand Awareness ...... 45
viii
Universitas Kristen Maranatha
2.8.5
Message source pada brand attitude yang di mediasi oleh brand awareness ........ 46
2.9
Model Penelitian ............................................................................................................ 47
2.10
Riset-Riset terdahulu ..................................................................................................... 47
BAB III METODE PENELITIAN ........................................................................................................... 54
3.1
Jenis Penelitian............................................................................................................... 54
3.2
Populasi dan sample ...................................................................................................... 55
3.3
Tehnik pengambilan sample dan ukuran sample .......................................................... 56
3.4
Definisi Operasional Variabel ......................................................................................... 57
3.5
Tehnik Pengumpulan Data ............................................................................................. 60
3.6
Uji Validias ...................................................................................................................... 62
3.6.1
3.7
3.7.1
Hasil Uji Validitas ....................................................................................................... 63
Uji Realibilitas................................................................................................................. 68
Hasil Uji Realibilitas.................................................................................................... 69
3.8
Uji Outlier ....................................................................................................................... 70
3.9
Uji Normalitas ................................................................................................................ 72
3.10
Uji Heteroskedastisitas .................................................................................................. 74
3.11
Uji Multikolineritas......................................................................................................... 76
3.12
Metode Analisis data ..................................................................................................... 78
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................................................... 79
4.1
Gambaran Umum Responden ....................................................................................... 79
4.1.1
Karakteristik Konsumen berdasarkan pemilihan produk .......................................... 80
4.1.2
Karakteristik Konsumen berdasarkan pernah melihat iklan menggunakan artis ..... 80
4.1.3
Karakteristik Konsumen berdasarkan penyebutan nama artis dalam iklan ............. 81
4.1.4
Karakteristik Konsumen berdasarkan penggunaan .................................................. 81
4.2
Pengujian Hipotesis dan Pembahasan ........................................................................... 82
4.2.1 Hasil pengujian hipotesis model message strategy, creative strategy, message
source terhadap brand awareness .......................................................................................... 83
4.2.2 Hasil pengujian hipotesis model Message Strategy, Creative Strategy, Message
Source dan Brand Awareness terhadap Brand Attitude ......................................................... 87
4.2.3 Hasil pengujian hipotesis model message strategy, creative strategy, message
source terhadap brand attitude yang dimediasi Brand Awareness ....................................... 91
2)
4.3
Koefisien Determinasi (R ............................................................................................. 93
4.4
Pembahasan Hasil penelitian ......................................................................................... 96
ix
Universitas Kristen Maranatha
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................................................... 99
5.1
Kesimpulan ..................................................................................................................... 99
5.2
Keterbatasan Penelitian ............................................................................................... 100
5.3
Saran ............................................................................................................................ 100
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................................................... 101
DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................................................ 106
x
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 DOV .................................................................................................................................. 57
Tabel 3.2 KMO ................................................................................................................................. 63
Tabel 3.3 Rotated Component Matrix ............................................................................................. 64
Tabel 3.4 Ringkasan Hasil Uji Validitas ............................................................................................ 67
Tabel 3.5 Hasil Uji Realibilitas .......................................................................................................... 69
Tabel 3.6 Hasil Uji Outlier ................................................................................................................ 71
Tabel 3.7 Hasil Uji Normalitas.......................................................................................................... 73
Tabel 3.8 Hasil Uji Heteroskedastisitas............................................................................................ 75
Tabel 3.9 Hasil Uji Multikolinearitas ................................................................................................ 77
Tabel 4.1 .......................................................................................................................................... 80
Tabel 4.2 .......................................................................................................................................... 80
Tabel 4.3 .......................................................................................................................................... 81
Tabel 4.4 .......................................................................................................................................... 81
Tabel 4.5 .......................................................................................................................................... 84
Tabel 4.6 .......................................................................................................................................... 85
Tabel 4.7 .......................................................................................................................................... 86
Tabel 4.8 .......................................................................................................................................... 88
Tabel 4.9 .......................................................................................................................................... 89
Tabel 4.10 ........................................................................................................................................ 90
Tabel 4.11 Hasil Koefisien Determinasi terhadap Brand Attitude .................................................. 94
Tabel 4.12 Hasil Koefisien Determinasi terhadap Brand Awareness .............................................. 95
xi
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Response Hierarchy Model.......................................................................................... 14
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness .......................................................................................... 36
Gambar 2.3 Rerangka Teoritis ......................................................................................................... 41
Gambar 2.4 Model Penelitian.......................................................................................................... 47
Gambar 4.1 Model Penelitian.......................................................................................................... 82
Gambar 4.2 Hasil penelitian ............................................................................................................ 93
Gambar 4.3 Pengaruh antar Vriabel ................................................................................................ 96
xii
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
1.
Kuisioner ................................................................................................................................ 106
2.
Tabel Critical Values of Chi Square (X2) ................................................................................. 113
xiii
Universitas Kristen Maranatha
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Munculnya persaingan dalam dunia bisnis merupakan hal yang tak
dapat dihindari, hal ini disebabkan oleh berkembangnya kegiatan ekonomi
hampir diseluruh dunia. Para produsen berlomba-lomba membuat produk
dan jasa baru untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Puspitasari 2009).
Namun, dengan hanya menempatkan produk di pasar, tidak menjamin para
pelanggan akan membelinya (Fauzi 2011). Oleh karena itu komunikasi
pemasaran sangat dibutuhkan perusahaan. Komunikasi pemasaran ini
dimaksudkan agar pasar yang dituju atau pembeli potensial menyadari,
mengetahui dan menyukai apa yang disediakan perusahaan (dyah 2002).
Hal ini didukung oleh Riyanto (2008) yang menjelaskan bahwa
perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produk agar produk dikenali
dan akrab bagi pembeli dan terutama agar produk mendapat kepercayaan
dari masyarakat.
Salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran adalah advertising
atau periklanan. Periklanan adalah kegiatan pemasaran yang berupa
aktifitas komunikasi (Kasali 2005). Sedangkan iklan merupakan salah satu
alat dari marketing communication mix (Kotler, 2009). Iklan adalah semua
bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh
sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran (Kotler Keller 2009).
Shimp (2003) mengemukakan tujuan periklanan adalah untuk memberikan
1
Universitas Kristen Maranatha
informasi tentang produk yang diiklankan (informing), membujuk
pelanggan untuk mecoba produk dan jasa yang diiklankan (persuading),
menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen
(reminding), memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen (adding value), dan sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran (assisting). Ada beberapa alasan perusahaan menggunakan
iklan (Belch 2004) :
Cost – efektif atau efisien untuk mengkomunikasikan ke audience
yang luas sehingga cost per rumah tangga atau per konsumen menjadi
lebih rendah
Dapat digunakan untuk menciptakan brand image dan simbol yang
diinginkan untuk produk maupun brand untuk membedakannya dengan
brand atau produk lain
Kampanye iklan yang populer dapat menarik perhatian konsumen dan
membantu
mendorong
penjualan.
Kampanye
ini
juga
dapat
dimanfaatkan juga menjadi program IMC yang sukses
Meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian, iklan
merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam
menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen (Puspitasari 2008)
Beberapa media periklanan yang umum digunakan antara-lain
media televisi, radio, majalah, dan surat kabar. Saat ini, media televisi
menjadi salah satu media yang paling populer untuk beriklan karena
2
Universitas Kristen Maranatha
jangkauannya yang luas, selain itu iklan di televisi memiliki kelebihan lain
diantaranya: narasi, gambar, dan suara yang dapat ditangkap secara baik
oleh panca-indra manusia. Hal ini didukung oleh hasil survei consumer
confident Nielsen yang ditulis oleh Siti Sumaryati di dalam majalah SWA
(2011) yang menjelaskan bahwa “TV masih menikmati kue iklan terbesar
dan kenaikan pertumbuhan iklan terbesar dibanding media lain yaitu Rp
37,67 triliun naik 26% dibanding 2009. Sedangkan koran meraup Rp 20,18
triliun, naik 19% dan majalah tabloid Rp 1,97 triliun naik 10%”. Hal ini
membuktikan bahwa minat produsen untuk mengiklankan produk di media
televisi masih sangat tinggi.
Namun sebaliknya, kontroversi yang terjadi adalah ternyata ada
sebuah fakta yang tidak terlalu menggembirakan yaitu persaingan ketat
dalam beberapa tahun terakhir ini mengakibatkan para peng-iklan
berlomba-lomba membuat iklan yang baik, hal ini dimaksudkan agar iklan
tersebut dapat menerobos kerumunan iklan lainnya serta mengambil hati
konsumen untuk tergerak memahami, mempercayai hingga akhirnya
membeli produk tersebut. Namun rata-rata masyarakat Indonesia
dihadapkan dengan ratusan iklan setiap harinya, benturan informasi terjadi
dalam waktu yang singkat sehingga mengakibatkan konsumen memilih
menghindari iklan tersebut, mengalihkannya ke stasiun televisi lain, atau
melakukan kegiatan lain karena alasan jenuh. Hal ini didukung oleh hasil
Riset Lowe Indonesia dalam Tempo Interaktif (2005) sebanyak 53 persen
pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran, begitu televisi memasuki
3
Universitas Kristen Maranatha
tayangan iklan dan 53,7 persen lagi melakukan aktivitas lain. Para pemirsa
menilai, iklan televisi itu membosankan.
Fenomena lain dalam dunia periklanan adalah mahalnya beriklan
di media televisi membuat perusahaan harus memastikan bahwa harga
dibayar sebanding dengan tujuan yang ingin dicapai (Wahid 2012).
Berdasarkan berbagai fenomena tersebut, perusahaan perlu
memikirkan dan memiliki strategi beriklan yang tepat untuk menorobos
kerumunan iklan lain dan menarik perhatian konsumen, mengingat sumber
kesuksesan iklan tergantung dari audience. Hal ini didukung oleh Riyanto
(2008) yang menjelaskan bahwa bagaimanapun bagusnya suatu produk
jika konsumen tidak mengetahui keberadaannya dipasar, kosumen tidak
akan menghargai atau berminat terhadap produk tersebut.
Untuk mencapai hal tersebut diperlukanlah desain komunikasi
pesan yang mencakup tiga penyelesaian masalah yaitu what to say? artinya
pesan apa yang akan kita sampaikan dalam iklan, hal ini berbicara
mengenai strategi pesan. How to say it? artinya bagaimana cara
penyampaian pesannya? hal ini berbicara mengenai strategi kreatif dan
who should say it? artinya siapakah yang akan menyampaikan pesan
tersebut, berbicara mengenai sumber penyampai pesan, bisa selebriti
professional atau orang biasa yang dianggap mewakili iklan tersebut
(Kotler 2009).
Dalam Beriklan, saat ini pesan menjadi salah satu hal yang penting
sekali. Pesan mengandung maksud, tujuan dan informasi yang hendak
4
Universitas Kristen Maranatha
disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya
(konsumen). Pesan-pesan yang akan kita sampaikan kepada khalayak
harus kita evaluasi dan dipilih agar sesuai dengan apa yang menjadi tujuan
perusahaan ketika menyampaikan pesan tersebut (M. Suyanto 2005).
Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian
hingga dapat menarik konsumen. Dengan mengkomunikasikan pesan
dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat
mengenai informasi yang terkandung didalamnya. Selain pesan yang
disampaikan, hal yang bisa mempengaruhi keberhasilan pesan iklan adalah
strategi kreatif. Strategi kreatif menekankankan pada cara menyampaikan
pesan tersebut. Strategi kreatif diperlukan agar mampu membujuk
konsumen, membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan
produk yang ditawarkan. Strategi kreatif yang biasa disebut juga daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan komunikasi dengan
audiensnya (sutisna 2003). Dalam strategi kreatif dikenal dua hal yaitu,
daya tarik pesan iklan rasional dan emosional. Daya tarik iklan rasional
dibagi empat tipe penampilan iklan, yaitu factual, slice of life ,
demonstrasi dan perbandingan. Sedangkan daya tarik iklan yang
berdasarkan perasaan emosi mengandung unsur-unsur emosi seperti rasa
takut, humor, animasi, seks, music dan lain-lain (Kotler 2008). Selanjutnya
adalah Message source atau sang pembawa pesan, dalam penelitian ini,
pembawa pesan adalah selebriti. Kita dapat membuat produk kita
menonjol, salah satunya dengan menggunakan daya tarik selebritis.
5
Universitas Kristen Maranatha
Selebritis adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu
produk (M Suyanto). Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan tertentu
dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan
(shimp 2008).
Salah satu tujuan yang harus dicapai oleh perusahaan dalam
beriklan adalah menciptakan brand awareness (Peter Olson 2005). Brand
awareness sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana pembeli
cukup mengetahui ciri-ciri dari merek tertentu (Durianto dkk 2004).
Pengenalan ini menjadikan pengetahuan bagi konsumen sehingga dapat
membentuk brand attitude atau meningkatkan keyakinan merek yang
bersangkutan (Durianto 2004). Selain itu, berkaitan dengan kelayakan
hasil yang diperoleh dengan total dana yang dikeluarkan untuk sebuah
iklan, iklan dibuat tidak hanya sebatas menarik dan kreatif tetapi
bagaimana iklan tersebut membentuk sikap (Grossman & Brian 1998).
Janben (2001) dalam Dyah kurniawati (2002) mengungkapkan bahwa
faktor krusial yang menjadikan suatu iklan sukses salah satunya adalah
brand attitude (Sikap terhadap Merek). Simpulan yang diperoleh adalah
bahwa iklan yang efektif harus mampu membentuk kesadaran terhadap
merek (brand awareness) dan sikap terhadap merek (brand attitude). Hal
ini juga didukung oleh Achmad (2010) yang mengatakan bahwa di era
globalisasi ini, produsen dihadapkan pada persaingan untuk meraih
dominasi brand (Achmad 2010).
6
Universitas Kristen Maranatha
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya,
maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berhubungan
dengan periklanan dan brand sehingga judul penelitian ini adalah
Pengaruh Strategi Desain Komunikasi Pesan pada Brand Awareness
dan Brand Attitude.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan Latar Belakang yang telah dijelaskan diatas, diketahui bahwa
untuk menumbuhkan kesadaran merek dan sikap terhadap merek maka:
1. Apakah terdapat pengaruh message strategy, creative strategy,
message source dan brand awareness pada brand attitude?
2. Apakah terdapat pengaruh message strategy, creative strategy dan
message source pada brand awareness?
3. Apakah terdapat pengaruh message strategy pada brand attitude yang
di mediasi oleh brand awareness?
4. Apakah terdapat pengaruh creative strategy pada brand attitude yang
di mediasi oleh brand awareness?
5. Apakah terdapat pengaruh message source pada brand attitude yang di
mediasi oleh brand awareness?
7
Universitas Kristen Maranatha
1.3
Tujuan penelitian
1. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh message
strategy, creative strategy, message source dan brand awareness pada
brand attitude?
2. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh message
strategy, creative strategy dan message source pada brand awareness?
3. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh message
strategy pada brand attitude yang di mediasi oleh brand awareness?
4. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh creative
strategy pada brand attitude yang di mediasi oleh brand awareness?
5. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh message source
pada brand attitude yang di mediasi oleh brand awareness?
1.4
Kegunaan penelitian
1. Secara Teoritis
Secara teoritis penelitian ini diharapkan mampu memberikan
pemahaman yang komprehensif dalam pengaruh Strategi Desain Pesan
yaitu message strategy, creative strategy dan message source pada
brand attitude dan brand awareness
2. Secara Praktis
Dapat digunakan oleh praktisi dalam menentukan bagian paling
berpengaruh pada desain komunikasi pesan, apakah itu pesan itu
8
Universitas Kristen Maranatha
sendiri (message strategy), cara penyampaiannya (creative strategy)
atau yang menyampaikan pesan tersebut (message source).
9
Universitas Kristen Maranatha
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1
Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa apakah ada hubungan
antara desain komunikasi pesan yang terdiri dari message strategy,
creative strategy dan message source pada brand attitude dan brand
awareness.
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini
dapat diketahui bahwa message strategy memiliki pengaruh langsung
terhadap brand awareness, creative strategy memiliki pengaruh langsung
terhadap brand awareness dan message source memiliki pengaruh
langsung terhadap brand awareness. Begitupula behubungan dengan brand
attitude, message strategy memiliki pengaruh langsung terhadap brand
attitude, creative strategy memiliki pengaruh langsung terhadap brand
attitude dan message source memiliki pengaruh langsung terhadap brand
attitude. Hasil penelitian tidak ditemukan adanya pengaruh langsung brand
awareness terhadap brand attitude, oleh karena itu brand awareness tidak
dapat me-mediasi message strategy, creative strategy dan message source.
Secara parsial, dapat diketahui bahwa message source adalah
variabel paling mempengaruhi brand attitude yaitu sebesar 30.8 % diikuti
oleh message strategy 21.25 % dan creative strategy 18.14%. Sedangkan
pengaruhnya terhadap brand awareness tidak terlalu besar, message source
9.12%, creative strategy 6.30, dan message strategy 6.05. Dapat
99
Universitas Kristen Maranatha
disimpulkan bahwa penggunaan endoser masih menjadi hal penting untuk
mempengaruhi baik sikap maupun kesadaran akan merek dalam suatu
iklan.
5.2
Keterbatasan Penelitian
1. Tidak mengukur Media
2. Efektifitas tidak diukur secara Makro, tetapi secara mikro, khususnya
menggunakan Model Aida
3. Tidak mengukur Attitude toward Ad
4. Tidak mengukur bagian kecil dari sub-variabel
5. Karakteristik konsumen tidak dinilai
6. Indikator banyak yang terbuang
5.3
Saran
1. Untuk penelitian mendatang diharapkan adanya pegukuran media
sebagai variabel lain yang mempengaruhi sikap konsumen
2. Mengukur efektifitas secara makro dan model mikro lainnya
3. Mengukur Attitude toward Ad untuk mengetahui apakah konsumen
benar-benar menyukai produk yang diiklankan atau hanya tertarik pada
iklan-nya saja.
4. Mengukur bagian kecil dari sub variabel
5. Mengukur karakteristik konsumen lainnya
6. Untuk penelitian selanjutnya agar direview kembali indicator
pertanyaan tersebut.
100
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Alifahmi, Drs. Hifni, M.Si. 2005. Sinergi Komunikasi Pemasaran. Edisi pertama.
Mizan Pustaka, Jakarta.
Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action. Sixth edition.
Thomson, Singapore.
Belch, George E., Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion: an
Integrated Marketing Communications Perspective. Mc Graw Hill,
Singapore.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.
Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Hahn, Fred. E., Kenneth G. Mangun. 2002. Beriklan dan Berpromosi Sendiri.
Edisi kedua. Grasindo, Jakarta.
Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. Erlangga, Jakarta.
Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring,
and Managing Brand Equity. Third edition. Pearson Prentice Hall, New
Jersey.
Kotler, Philip., Kevin Lane Keller. 2009. Marketing Management. Thirteenth
edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey.
101
Universitas Kristen Maranatha
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Peter, J. Paul., Jerry C. Olson. 2005. Consumer Behavior and Marketing Strategy.
Seventh edition. Mc Graw Hill, Singapore.
Rosdakarya, Bandung.
Royan, Frans M. 2004. Marketing Celebbrities. Elex Media Komputindo
Kelompok Gramedia, Jakarta.
Schiffman, Leon G., Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior. Eight
edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Shimp, Terence A. 2007. Integrated Marketing Communications in Advertising
and Promotion. Seventh edition. Thomson South Western, USA.
Suhandang, Kustadi. 2005. Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi. Edisi
pertama. Penerbit Nuansa, Bandung.
Sutherland, Max., Alice K. Sylvester. 2005. Advertising and the Mind of the
Consumer. Edisi pertama. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sutisna, SE.ME., 2003, “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”, PT
Remaja
Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.
Andi, Yogyakarta.
102
Universitas Kristen Maranatha
Jurnal:
Arfianto, Wahyu. 2010. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas
Iklan Pada Media Televisi (Studi pada iklan produk sepeda motor Honda).
Durianto, Darmadi dan Cecilia Liana. 2004. Analisis Efektifitas Iklan Televisi
“Softener Soft dan Fresh” di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan
Consumer Decision Model.
Elyasa, Hafiedz. 2011. Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan
Kredibilitas
Celebrity Endorser
terhadap
Brand
Awareness
untuk
Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent (Studi kasus
pada mahasiswa S1 FE Universitas Diponegoro Semarang).
Firdausi, Firda. 2002. Analisis Pengaruh Iklan Terhadap Sikap Dan Niat
Konsumen Dalam Memutuskan Untuk Membeli Suatu Produk (Studi kasu
pada iklan rokok Djarum 76 yang ditayangkan di televisi pada Kabupaten
Kudus).
Handoko, Rudolph Setiaji. 2006. Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan
Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap
Terhadap Merek (Studi kasus iklan televisi pada konsumen sepeda motor
Hondi di kota Semarang).
Hariyani, Ria Kurnia. 2000. Pengaruh Iklan Terhadap Sikap dan Niat Beli
Konsumen Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy (Studi kasus di Kotamadya
Semarang).
103
Universitas Kristen Maranatha
Husni, Achmad Rifqi. 2010. Analisis Pengaruh Brand Awareness Terhadap Brand
Attitude Handphone Merek Nokia (Studi kasus pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi S1 Universitas Diponegoro).
Indriani, Farida dan Dini Hendiarti, ST, MM. 2009. Studi Mengenai Efektifitas
Iklan Terhadap Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia.
Kiswati, Sri. 2010. Studi Tentang Sikap Konsumen Atas Merek Tolak Angin pada
mahasiswa FE Universitas Diponegoro Semarang.
Kurniawati, Dyah. 2009. Studi Tentang Sikap Terhadap Merek Dan Implikasinya
Pada Minat Beli Ulang (Studi kasus pada produk Mi Instan Indomie di Kota
Semarang).
Maer, Bernadette Dian Arini., Bing Bedjo Tanudjaja dan Baskoro Suryo
Banindro. 2004. Analisis Efektifitas Iklan-Iklan TV Bertema Local Content
di Indonesia.
Octaviasari, Sherly. 2011. Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Efek
Komunitas Terhadap Kesadaran Merek dan Sikap Terhadap Merek Kartu
Seluler Prabayar Mentari di Semarang.
Puspitasari, Intan. 2009. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan
Dalam Menumbuhkan Brand Awareness (Studi Pada Program Periklanan
Produk Telkom Flexi pada Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang).
104
Universitas Kristen Maranatha
Riyanto, Makmun SE. 2008. Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas
Iklan Dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (Studi kasus pada iklan
Ponds di Kota Semarang).
Suwito, Arfian. 2007. Pengaruh Sikap Terhadap Merek Dan Sikap Terhadap Iklan
Pada Minat Beli Konsumen.
Web:
http://www.tempokomunitas.com/?p=29
http://freddyrangkuti.wordpress.com/buku-karya-dr-freddy-rangkuti/mengukurefektivitas-program-promosi/
http://baticnews.wordpress.com/2008/05/17/media-di-indonesia-perang-iklanberita-dan-gaji/
http://www.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-Persen-Pemirsa-NilaiIklan-Televisi-Membosankan
http://indonesiatvguide.blogspot.com/2008/04/memotret-perkembangankreativitasdunia.html
105
Universitas Kristen Maranatha
Persaingan dalam dunia bisnis tidak dapat dihindari lagi disebabkan
berkembangnya kegiatan ekonomi. Para produsen berlomba-lomba membuat
produk dan jasa baru di pasar untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komunikasi
pemasaran hadir untuk menjembatani antara produsen dan konsumen. Fenomena
yang terjadi saat ini adalah minat produsen terhadap iklan yang masih tinggi tetapi
tidak dibarengi oleh respon positif oleh konsumen, karena rata-rata konsumen
dihadapkan dengan ratusan iklan setiap hari yang menghasilkan benturan
informasi dan konsumen menilai iklan membosankan. Mengingat mahalnya
beriklan ditelevisi, maka diperlukan strategi beriklan yang tepat, yang mampu
menerobos kerumunan iklan lain sehingga dapat menumbuhkan brand awareness
dan brand attitude. Untuk mencapai hal tersebut maka diperlukanlah strategi
desain komunikasi pesan yang mencakup tiga penyelesaian masalah, yaitu what to
say? (message strategy), how to say? (creative strategy) dan who should say it?
(message source). Hasil penelitian terhadap 450 responden menyimpulkan bahwa
desain komunikasi pesan berpengaruh terhadap brand attitude dan brand
awareness, namun brand awareness tidak dapat menjadi mediasi desain
komunikasi pesan terhadap brand attitude. Secara parsial diketahui bahwa
message source merupakan variabel paling berpengaruh tehadap brand awareness
maupun brand attitude.
Kata Kunci: Message Strategy, Creative Strategy, Message Source, Brand
Awareness, Brand Attitude.
vi
Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
Competition in the bussines world can’t be avoided anymore because the
development of economic activity. Producer compete in makin new products and
service in the market to meet the need of customers. Marketing communication
present to bridge between producers and consumers. Phenomenon that occurs
when it is against the interest of producers of advertising is still high but is not
accompanied by positive review by consumers, because the average consumers
confronted with hundreds of ads every day which resulted in a clash of advertising
information and rate consumer boring. Given the expensive advertising on
television, then need the right strategies to advertise, that is able to break through
a crowd of other advertising so as to foster brand awareness and brand attitude.
To achieve this it is necessary to design a communication strategy that includes
three message problem solving, i.e. what to say? (message strategy), how to say?
(creative strategy) and who should say it? (message source). Ressearc result of
the 450 respondedts concluded that design of communication message affect the
brand attitude and brand awareness, brand awareness, however, cannot be a
mediation communication design message to brand attitude. Partially it is known
that message source is most influential variables in custom brand awareness and
brand attitude
Keyword: Message Strategy, Creative Strategy, Message Source, Brand
Awareness, Brand Attitude.
vii
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman Judul.................................................................................................................................i
LEMBAR PENGESAHAN ....................................................................................................................... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS LAPORAN PENELITIAN ......................................................................... iii
KATA PENGANTAR ............................................................................................................................. iv
ABSTRAKSI ......................................................................................................................................... vi
ABSTRACT ......................................................................................................................................... vii
DAFTAR ISI ....................................................................................................................................... viii
DAFTAR TABEL ................................................................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................................................. xii
DAFTAR LAMPIRAN.......................................................................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................................................ 1
1.1
Latar Belakang Masalah ................................................................................................... 1
1.2
Rumusan Masalah ............................................................................................................ 7
1.3
Tujuan penelitian ............................................................................................................. 8
1.4
Kegunaan penelitian ....................................................................................................... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................................................. 10
2.1
Integrated Marketing Communication .......................................................................... 10
2.2
Marketing Communication Mix ..................................................................................... 15
2.3
Advertising (Iklan) .......................................................................................................... 16
2.4
Desain Communication .................................................................................................. 20
2.4.1
Message Strategy ...................................................................................................... 21
2.4.2
Creative Strategy ....................................................................................................... 24
2.4.3
Message Source (Kredibilitas Endoser) ..................................................................... 28
2.5
Brand awareness ............................................................................................................ 31
2.6
Brand Attitude................................................................................................................ 37
2.7
Rerangka Teoritis ........................................................................................................... 40
2.8
Pengembangan Hipotesis + Hipotesis............................................................................ 42
2.8.1 Message strategy, creative strategy, message source dan brand awareness pada
brand attitude .......................................................................................................................... 42
2.8.2
Message strategy, creative strategy, message source pada brand awareness ........ 43
2.8.3
Message strategy pada brand Attitude yang di mediasi oleh brand Awareness ..... 44
2.8.4
Creative strategy pada brand Attitude yang di mediasi oleh brand Awareness ...... 45
viii
Universitas Kristen Maranatha
2.8.5
Message source pada brand attitude yang di mediasi oleh brand awareness ........ 46
2.9
Model Penelitian ............................................................................................................ 47
2.10
Riset-Riset terdahulu ..................................................................................................... 47
BAB III METODE PENELITIAN ........................................................................................................... 54
3.1
Jenis Penelitian............................................................................................................... 54
3.2
Populasi dan sample ...................................................................................................... 55
3.3
Tehnik pengambilan sample dan ukuran sample .......................................................... 56
3.4
Definisi Operasional Variabel ......................................................................................... 57
3.5
Tehnik Pengumpulan Data ............................................................................................. 60
3.6
Uji Validias ...................................................................................................................... 62
3.6.1
3.7
3.7.1
Hasil Uji Validitas ....................................................................................................... 63
Uji Realibilitas................................................................................................................. 68
Hasil Uji Realibilitas.................................................................................................... 69
3.8
Uji Outlier ....................................................................................................................... 70
3.9
Uji Normalitas ................................................................................................................ 72
3.10
Uji Heteroskedastisitas .................................................................................................. 74
3.11
Uji Multikolineritas......................................................................................................... 76
3.12
Metode Analisis data ..................................................................................................... 78
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................................................... 79
4.1
Gambaran Umum Responden ....................................................................................... 79
4.1.1
Karakteristik Konsumen berdasarkan pemilihan produk .......................................... 80
4.1.2
Karakteristik Konsumen berdasarkan pernah melihat iklan menggunakan artis ..... 80
4.1.3
Karakteristik Konsumen berdasarkan penyebutan nama artis dalam iklan ............. 81
4.1.4
Karakteristik Konsumen berdasarkan penggunaan .................................................. 81
4.2
Pengujian Hipotesis dan Pembahasan ........................................................................... 82
4.2.1 Hasil pengujian hipotesis model message strategy, creative strategy, message
source terhadap brand awareness .......................................................................................... 83
4.2.2 Hasil pengujian hipotesis model Message Strategy, Creative Strategy, Message
Source dan Brand Awareness terhadap Brand Attitude ......................................................... 87
4.2.3 Hasil pengujian hipotesis model message strategy, creative strategy, message
source terhadap brand attitude yang dimediasi Brand Awareness ....................................... 91
2)
4.3
Koefisien Determinasi (R ............................................................................................. 93
4.4
Pembahasan Hasil penelitian ......................................................................................... 96
ix
Universitas Kristen Maranatha
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................................................... 99
5.1
Kesimpulan ..................................................................................................................... 99
5.2
Keterbatasan Penelitian ............................................................................................... 100
5.3
Saran ............................................................................................................................ 100
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................................................... 101
DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................................................ 106
x
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 DOV .................................................................................................................................. 57
Tabel 3.2 KMO ................................................................................................................................. 63
Tabel 3.3 Rotated Component Matrix ............................................................................................. 64
Tabel 3.4 Ringkasan Hasil Uji Validitas ............................................................................................ 67
Tabel 3.5 Hasil Uji Realibilitas .......................................................................................................... 69
Tabel 3.6 Hasil Uji Outlier ................................................................................................................ 71
Tabel 3.7 Hasil Uji Normalitas.......................................................................................................... 73
Tabel 3.8 Hasil Uji Heteroskedastisitas............................................................................................ 75
Tabel 3.9 Hasil Uji Multikolinearitas ................................................................................................ 77
Tabel 4.1 .......................................................................................................................................... 80
Tabel 4.2 .......................................................................................................................................... 80
Tabel 4.3 .......................................................................................................................................... 81
Tabel 4.4 .......................................................................................................................................... 81
Tabel 4.5 .......................................................................................................................................... 84
Tabel 4.6 .......................................................................................................................................... 85
Tabel 4.7 .......................................................................................................................................... 86
Tabel 4.8 .......................................................................................................................................... 88
Tabel 4.9 .......................................................................................................................................... 89
Tabel 4.10 ........................................................................................................................................ 90
Tabel 4.11 Hasil Koefisien Determinasi terhadap Brand Attitude .................................................. 94
Tabel 4.12 Hasil Koefisien Determinasi terhadap Brand Awareness .............................................. 95
xi
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Response Hierarchy Model.......................................................................................... 14
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness .......................................................................................... 36
Gambar 2.3 Rerangka Teoritis ......................................................................................................... 41
Gambar 2.4 Model Penelitian.......................................................................................................... 47
Gambar 4.1 Model Penelitian.......................................................................................................... 82
Gambar 4.2 Hasil penelitian ............................................................................................................ 93
Gambar 4.3 Pengaruh antar Vriabel ................................................................................................ 96
xii
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
1.
Kuisioner ................................................................................................................................ 106
2.
Tabel Critical Values of Chi Square (X2) ................................................................................. 113
xiii
Universitas Kristen Maranatha
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Munculnya persaingan dalam dunia bisnis merupakan hal yang tak
dapat dihindari, hal ini disebabkan oleh berkembangnya kegiatan ekonomi
hampir diseluruh dunia. Para produsen berlomba-lomba membuat produk
dan jasa baru untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Puspitasari 2009).
Namun, dengan hanya menempatkan produk di pasar, tidak menjamin para
pelanggan akan membelinya (Fauzi 2011). Oleh karena itu komunikasi
pemasaran sangat dibutuhkan perusahaan. Komunikasi pemasaran ini
dimaksudkan agar pasar yang dituju atau pembeli potensial menyadari,
mengetahui dan menyukai apa yang disediakan perusahaan (dyah 2002).
Hal ini didukung oleh Riyanto (2008) yang menjelaskan bahwa
perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produk agar produk dikenali
dan akrab bagi pembeli dan terutama agar produk mendapat kepercayaan
dari masyarakat.
Salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran adalah advertising
atau periklanan. Periklanan adalah kegiatan pemasaran yang berupa
aktifitas komunikasi (Kasali 2005). Sedangkan iklan merupakan salah satu
alat dari marketing communication mix (Kotler, 2009). Iklan adalah semua
bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh
sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran (Kotler Keller 2009).
Shimp (2003) mengemukakan tujuan periklanan adalah untuk memberikan
1
Universitas Kristen Maranatha
informasi tentang produk yang diiklankan (informing), membujuk
pelanggan untuk mecoba produk dan jasa yang diiklankan (persuading),
menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen
(reminding), memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen (adding value), dan sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran (assisting). Ada beberapa alasan perusahaan menggunakan
iklan (Belch 2004) :
Cost – efektif atau efisien untuk mengkomunikasikan ke audience
yang luas sehingga cost per rumah tangga atau per konsumen menjadi
lebih rendah
Dapat digunakan untuk menciptakan brand image dan simbol yang
diinginkan untuk produk maupun brand untuk membedakannya dengan
brand atau produk lain
Kampanye iklan yang populer dapat menarik perhatian konsumen dan
membantu
mendorong
penjualan.
Kampanye
ini
juga
dapat
dimanfaatkan juga menjadi program IMC yang sukses
Meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian, iklan
merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam
menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen (Puspitasari 2008)
Beberapa media periklanan yang umum digunakan antara-lain
media televisi, radio, majalah, dan surat kabar. Saat ini, media televisi
menjadi salah satu media yang paling populer untuk beriklan karena
2
Universitas Kristen Maranatha
jangkauannya yang luas, selain itu iklan di televisi memiliki kelebihan lain
diantaranya: narasi, gambar, dan suara yang dapat ditangkap secara baik
oleh panca-indra manusia. Hal ini didukung oleh hasil survei consumer
confident Nielsen yang ditulis oleh Siti Sumaryati di dalam majalah SWA
(2011) yang menjelaskan bahwa “TV masih menikmati kue iklan terbesar
dan kenaikan pertumbuhan iklan terbesar dibanding media lain yaitu Rp
37,67 triliun naik 26% dibanding 2009. Sedangkan koran meraup Rp 20,18
triliun, naik 19% dan majalah tabloid Rp 1,97 triliun naik 10%”. Hal ini
membuktikan bahwa minat produsen untuk mengiklankan produk di media
televisi masih sangat tinggi.
Namun sebaliknya, kontroversi yang terjadi adalah ternyata ada
sebuah fakta yang tidak terlalu menggembirakan yaitu persaingan ketat
dalam beberapa tahun terakhir ini mengakibatkan para peng-iklan
berlomba-lomba membuat iklan yang baik, hal ini dimaksudkan agar iklan
tersebut dapat menerobos kerumunan iklan lainnya serta mengambil hati
konsumen untuk tergerak memahami, mempercayai hingga akhirnya
membeli produk tersebut. Namun rata-rata masyarakat Indonesia
dihadapkan dengan ratusan iklan setiap harinya, benturan informasi terjadi
dalam waktu yang singkat sehingga mengakibatkan konsumen memilih
menghindari iklan tersebut, mengalihkannya ke stasiun televisi lain, atau
melakukan kegiatan lain karena alasan jenuh. Hal ini didukung oleh hasil
Riset Lowe Indonesia dalam Tempo Interaktif (2005) sebanyak 53 persen
pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran, begitu televisi memasuki
3
Universitas Kristen Maranatha
tayangan iklan dan 53,7 persen lagi melakukan aktivitas lain. Para pemirsa
menilai, iklan televisi itu membosankan.
Fenomena lain dalam dunia periklanan adalah mahalnya beriklan
di media televisi membuat perusahaan harus memastikan bahwa harga
dibayar sebanding dengan tujuan yang ingin dicapai (Wahid 2012).
Berdasarkan berbagai fenomena tersebut, perusahaan perlu
memikirkan dan memiliki strategi beriklan yang tepat untuk menorobos
kerumunan iklan lain dan menarik perhatian konsumen, mengingat sumber
kesuksesan iklan tergantung dari audience. Hal ini didukung oleh Riyanto
(2008) yang menjelaskan bahwa bagaimanapun bagusnya suatu produk
jika konsumen tidak mengetahui keberadaannya dipasar, kosumen tidak
akan menghargai atau berminat terhadap produk tersebut.
Untuk mencapai hal tersebut diperlukanlah desain komunikasi
pesan yang mencakup tiga penyelesaian masalah yaitu what to say? artinya
pesan apa yang akan kita sampaikan dalam iklan, hal ini berbicara
mengenai strategi pesan. How to say it? artinya bagaimana cara
penyampaian pesannya? hal ini berbicara mengenai strategi kreatif dan
who should say it? artinya siapakah yang akan menyampaikan pesan
tersebut, berbicara mengenai sumber penyampai pesan, bisa selebriti
professional atau orang biasa yang dianggap mewakili iklan tersebut
(Kotler 2009).
Dalam Beriklan, saat ini pesan menjadi salah satu hal yang penting
sekali. Pesan mengandung maksud, tujuan dan informasi yang hendak
4
Universitas Kristen Maranatha
disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya
(konsumen). Pesan-pesan yang akan kita sampaikan kepada khalayak
harus kita evaluasi dan dipilih agar sesuai dengan apa yang menjadi tujuan
perusahaan ketika menyampaikan pesan tersebut (M. Suyanto 2005).
Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian
hingga dapat menarik konsumen. Dengan mengkomunikasikan pesan
dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat
mengenai informasi yang terkandung didalamnya. Selain pesan yang
disampaikan, hal yang bisa mempengaruhi keberhasilan pesan iklan adalah
strategi kreatif. Strategi kreatif menekankankan pada cara menyampaikan
pesan tersebut. Strategi kreatif diperlukan agar mampu membujuk
konsumen, membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan
produk yang ditawarkan. Strategi kreatif yang biasa disebut juga daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan komunikasi dengan
audiensnya (sutisna 2003). Dalam strategi kreatif dikenal dua hal yaitu,
daya tarik pesan iklan rasional dan emosional. Daya tarik iklan rasional
dibagi empat tipe penampilan iklan, yaitu factual, slice of life ,
demonstrasi dan perbandingan. Sedangkan daya tarik iklan yang
berdasarkan perasaan emosi mengandung unsur-unsur emosi seperti rasa
takut, humor, animasi, seks, music dan lain-lain (Kotler 2008). Selanjutnya
adalah Message source atau sang pembawa pesan, dalam penelitian ini,
pembawa pesan adalah selebriti. Kita dapat membuat produk kita
menonjol, salah satunya dengan menggunakan daya tarik selebritis.
5
Universitas Kristen Maranatha
Selebritis adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu
produk (M Suyanto). Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan tertentu
dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan
(shimp 2008).
Salah satu tujuan yang harus dicapai oleh perusahaan dalam
beriklan adalah menciptakan brand awareness (Peter Olson 2005). Brand
awareness sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana pembeli
cukup mengetahui ciri-ciri dari merek tertentu (Durianto dkk 2004).
Pengenalan ini menjadikan pengetahuan bagi konsumen sehingga dapat
membentuk brand attitude atau meningkatkan keyakinan merek yang
bersangkutan (Durianto 2004). Selain itu, berkaitan dengan kelayakan
hasil yang diperoleh dengan total dana yang dikeluarkan untuk sebuah
iklan, iklan dibuat tidak hanya sebatas menarik dan kreatif tetapi
bagaimana iklan tersebut membentuk sikap (Grossman & Brian 1998).
Janben (2001) dalam Dyah kurniawati (2002) mengungkapkan bahwa
faktor krusial yang menjadikan suatu iklan sukses salah satunya adalah
brand attitude (Sikap terhadap Merek). Simpulan yang diperoleh adalah
bahwa iklan yang efektif harus mampu membentuk kesadaran terhadap
merek (brand awareness) dan sikap terhadap merek (brand attitude). Hal
ini juga didukung oleh Achmad (2010) yang mengatakan bahwa di era
globalisasi ini, produsen dihadapkan pada persaingan untuk meraih
dominasi brand (Achmad 2010).
6
Universitas Kristen Maranatha
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya,
maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berhubungan
dengan periklanan dan brand sehingga judul penelitian ini adalah
Pengaruh Strategi Desain Komunikasi Pesan pada Brand Awareness
dan Brand Attitude.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan Latar Belakang yang telah dijelaskan diatas, diketahui bahwa
untuk menumbuhkan kesadaran merek dan sikap terhadap merek maka:
1. Apakah terdapat pengaruh message strategy, creative strategy,
message source dan brand awareness pada brand attitude?
2. Apakah terdapat pengaruh message strategy, creative strategy dan
message source pada brand awareness?
3. Apakah terdapat pengaruh message strategy pada brand attitude yang
di mediasi oleh brand awareness?
4. Apakah terdapat pengaruh creative strategy pada brand attitude yang
di mediasi oleh brand awareness?
5. Apakah terdapat pengaruh message source pada brand attitude yang di
mediasi oleh brand awareness?
7
Universitas Kristen Maranatha
1.3
Tujuan penelitian
1. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh message
strategy, creative strategy, message source dan brand awareness pada
brand attitude?
2. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh message
strategy, creative strategy dan message source pada brand awareness?
3. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh message
strategy pada brand attitude yang di mediasi oleh brand awareness?
4. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh creative
strategy pada brand attitude yang di mediasi oleh brand awareness?
5. Untuk menguji dan menganalisis apakah ada pengaruh message source
pada brand attitude yang di mediasi oleh brand awareness?
1.4
Kegunaan penelitian
1. Secara Teoritis
Secara teoritis penelitian ini diharapkan mampu memberikan
pemahaman yang komprehensif dalam pengaruh Strategi Desain Pesan
yaitu message strategy, creative strategy dan message source pada
brand attitude dan brand awareness
2. Secara Praktis
Dapat digunakan oleh praktisi dalam menentukan bagian paling
berpengaruh pada desain komunikasi pesan, apakah itu pesan itu
8
Universitas Kristen Maranatha
sendiri (message strategy), cara penyampaiannya (creative strategy)
atau yang menyampaikan pesan tersebut (message source).
9
Universitas Kristen Maranatha
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1
Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa apakah ada hubungan
antara desain komunikasi pesan yang terdiri dari message strategy,
creative strategy dan message source pada brand attitude dan brand
awareness.
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini
dapat diketahui bahwa message strategy memiliki pengaruh langsung
terhadap brand awareness, creative strategy memiliki pengaruh langsung
terhadap brand awareness dan message source memiliki pengaruh
langsung terhadap brand awareness. Begitupula behubungan dengan brand
attitude, message strategy memiliki pengaruh langsung terhadap brand
attitude, creative strategy memiliki pengaruh langsung terhadap brand
attitude dan message source memiliki pengaruh langsung terhadap brand
attitude. Hasil penelitian tidak ditemukan adanya pengaruh langsung brand
awareness terhadap brand attitude, oleh karena itu brand awareness tidak
dapat me-mediasi message strategy, creative strategy dan message source.
Secara parsial, dapat diketahui bahwa message source adalah
variabel paling mempengaruhi brand attitude yaitu sebesar 30.8 % diikuti
oleh message strategy 21.25 % dan creative strategy 18.14%. Sedangkan
pengaruhnya terhadap brand awareness tidak terlalu besar, message source
9.12%, creative strategy 6.30, dan message strategy 6.05. Dapat
99
Universitas Kristen Maranatha
disimpulkan bahwa penggunaan endoser masih menjadi hal penting untuk
mempengaruhi baik sikap maupun kesadaran akan merek dalam suatu
iklan.
5.2
Keterbatasan Penelitian
1. Tidak mengukur Media
2. Efektifitas tidak diukur secara Makro, tetapi secara mikro, khususnya
menggunakan Model Aida
3. Tidak mengukur Attitude toward Ad
4. Tidak mengukur bagian kecil dari sub-variabel
5. Karakteristik konsumen tidak dinilai
6. Indikator banyak yang terbuang
5.3
Saran
1. Untuk penelitian mendatang diharapkan adanya pegukuran media
sebagai variabel lain yang mempengaruhi sikap konsumen
2. Mengukur efektifitas secara makro dan model mikro lainnya
3. Mengukur Attitude toward Ad untuk mengetahui apakah konsumen
benar-benar menyukai produk yang diiklankan atau hanya tertarik pada
iklan-nya saja.
4. Mengukur bagian kecil dari sub variabel
5. Mengukur karakteristik konsumen lainnya
6. Untuk penelitian selanjutnya agar direview kembali indicator
pertanyaan tersebut.
100
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Alifahmi, Drs. Hifni, M.Si. 2005. Sinergi Komunikasi Pemasaran. Edisi pertama.
Mizan Pustaka, Jakarta.
Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action. Sixth edition.
Thomson, Singapore.
Belch, George E., Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion: an
Integrated Marketing Communications Perspective. Mc Graw Hill,
Singapore.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.
Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Hahn, Fred. E., Kenneth G. Mangun. 2002. Beriklan dan Berpromosi Sendiri.
Edisi kedua. Grasindo, Jakarta.
Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. Erlangga, Jakarta.
Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring,
and Managing Brand Equity. Third edition. Pearson Prentice Hall, New
Jersey.
Kotler, Philip., Kevin Lane Keller. 2009. Marketing Management. Thirteenth
edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey.
101
Universitas Kristen Maranatha
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Peter, J. Paul., Jerry C. Olson. 2005. Consumer Behavior and Marketing Strategy.
Seventh edition. Mc Graw Hill, Singapore.
Rosdakarya, Bandung.
Royan, Frans M. 2004. Marketing Celebbrities. Elex Media Komputindo
Kelompok Gramedia, Jakarta.
Schiffman, Leon G., Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior. Eight
edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Shimp, Terence A. 2007. Integrated Marketing Communications in Advertising
and Promotion. Seventh edition. Thomson South Western, USA.
Suhandang, Kustadi. 2005. Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi. Edisi
pertama. Penerbit Nuansa, Bandung.
Sutherland, Max., Alice K. Sylvester. 2005. Advertising and the Mind of the
Consumer. Edisi pertama. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sutisna, SE.ME., 2003, “Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran”, PT
Remaja
Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.
Andi, Yogyakarta.
102
Universitas Kristen Maranatha
Jurnal:
Arfianto, Wahyu. 2010. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas
Iklan Pada Media Televisi (Studi pada iklan produk sepeda motor Honda).
Durianto, Darmadi dan Cecilia Liana. 2004. Analisis Efektifitas Iklan Televisi
“Softener Soft dan Fresh” di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan
Consumer Decision Model.
Elyasa, Hafiedz. 2011. Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan
Kredibilitas
Celebrity Endorser
terhadap
Brand
Awareness
untuk
Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent (Studi kasus
pada mahasiswa S1 FE Universitas Diponegoro Semarang).
Firdausi, Firda. 2002. Analisis Pengaruh Iklan Terhadap Sikap Dan Niat
Konsumen Dalam Memutuskan Untuk Membeli Suatu Produk (Studi kasu
pada iklan rokok Djarum 76 yang ditayangkan di televisi pada Kabupaten
Kudus).
Handoko, Rudolph Setiaji. 2006. Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan
Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap
Terhadap Merek (Studi kasus iklan televisi pada konsumen sepeda motor
Hondi di kota Semarang).
Hariyani, Ria Kurnia. 2000. Pengaruh Iklan Terhadap Sikap dan Niat Beli
Konsumen Sabun Mandi Kesehatan Lifebuoy (Studi kasus di Kotamadya
Semarang).
103
Universitas Kristen Maranatha
Husni, Achmad Rifqi. 2010. Analisis Pengaruh Brand Awareness Terhadap Brand
Attitude Handphone Merek Nokia (Studi kasus pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi S1 Universitas Diponegoro).
Indriani, Farida dan Dini Hendiarti, ST, MM. 2009. Studi Mengenai Efektifitas
Iklan Terhadap Citra Merek Maskapai Garuda Indonesia.
Kiswati, Sri. 2010. Studi Tentang Sikap Konsumen Atas Merek Tolak Angin pada
mahasiswa FE Universitas Diponegoro Semarang.
Kurniawati, Dyah. 2009. Studi Tentang Sikap Terhadap Merek Dan Implikasinya
Pada Minat Beli Ulang (Studi kasus pada produk Mi Instan Indomie di Kota
Semarang).
Maer, Bernadette Dian Arini., Bing Bedjo Tanudjaja dan Baskoro Suryo
Banindro. 2004. Analisis Efektifitas Iklan-Iklan TV Bertema Local Content
di Indonesia.
Octaviasari, Sherly. 2011. Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Efek
Komunitas Terhadap Kesadaran Merek dan Sikap Terhadap Merek Kartu
Seluler Prabayar Mentari di Semarang.
Puspitasari, Intan. 2009. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan
Dalam Menumbuhkan Brand Awareness (Studi Pada Program Periklanan
Produk Telkom Flexi pada Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang).
104
Universitas Kristen Maranatha
Riyanto, Makmun SE. 2008. Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas
Iklan Dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (Studi kasus pada iklan
Ponds di Kota Semarang).
Suwito, Arfian. 2007. Pengaruh Sikap Terhadap Merek Dan Sikap Terhadap Iklan
Pada Minat Beli Konsumen.
Web:
http://www.tempokomunitas.com/?p=29
http://freddyrangkuti.wordpress.com/buku-karya-dr-freddy-rangkuti/mengukurefektivitas-program-promosi/
http://baticnews.wordpress.com/2008/05/17/media-di-indonesia-perang-iklanberita-dan-gaji/
http://www.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-Persen-Pemirsa-NilaiIklan-Televisi-Membosankan
http://indonesiatvguide.blogspot.com/2008/04/memotret-perkembangankreativitasdunia.html
105
Universitas Kristen Maranatha