Pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan serta dampaknya dalam menumbuhkan brand awareness pada program periklanan produk indosat IM3

PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER, MEDIA IKLAN TELEVISI DAN PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP EFEKTIFITAS

IKLAN SERTA DAMPAKNYA DALAM MENUMBUHKAN BRAND AWARENESS PADA PROGRAM PERIKLANAN PRODUK

INDOSAT IM3

(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta)

Oleh : Rio Setiawan NIM: 107081003328

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

IDENTITAS DIRI

Nama : Rio Setiawan

Tempat / Tanggal Lahir : Pemalang, 07 Mei 1989 Tinggi/Berat : 170 cm / 50 Kg

Agama : Islam

Alamat Asal : Kp. Karang anyar No.2 Rt.03 Rw.04 Ds.Mendelem, Kec. Belik, Kab. Pemalang, JATENG (52356).

Telp / Hp : 0857-1034-9260

E-mail : setiawan_rio07@yahoo.com

PENDIDIKAN FORMAL

2007-2011 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta 2003-2006 : SMA N 1 Belik, Pemalang 2000-2003 : SMP N 1 Belik, Pemalang 1994-2000 : SDN 02 Mendelem, Belik

PENDIDIKAN NON FORMAL

1. Peserta Seminar Nasional economic Islam in crisis globalization

2. Peserta Seminar Nasional dan kuliah umum Bisnis Bersih Bersama KPK 3. Peserta Seminar Nasional Insurance Goes To Campus

4. Peserta Seminar Bisnis Syariah Dari Nol

5. Peserta Seminar Ekonomi Syariah Sebagai Solusi Krisis Global 6. Peserta Seminar Web Enterpreneurship

PENGALAMAN ORGANISASI

1. OSIS SMAN 1 BELIK 2003 – 2006

2. IPSI SMAN 1 BELIK 2003 – 2006

3. Ikatan Mahasiswa dan Pelajar Pemalang Jakarta 2007– 2011 4. Anggota LISHAM ( Lingkar Studi Hukum dan

Advokasi Masyarakat 2008 – 2010

5. Karang Taruna desa Mendelem 2007 – 2011

ABSTRACTS

The purpose of this research is to know the influence of celebrity endorser, television advertising media and televisison massage media to advertisisng effectiveness and its impact to increase brand awareness.

From the result of this research showed that celebrity endorser, televisison advertising media and television massage media, simultaneously influenceth e advertising effectiveness and variables celebrity endorser, television advertising media, television massage media and advertisisng effectiveness also simultaneously influence brand awareness. But partially showed that variables celebrity endorser, television advertising media and televisison massage media influence advertisisng effectiveness and advertisisng effectiveness also influence brand awareness. The using of the celebrity endorser, television advertising media and television massage media don’t have significant influence to brand awareness.

Keywords : celebrity endorser, brand awareness, television advertisement media, television advertisement message, advertisement effectiveness.

ABSTRAKS

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan serta dampaknya dalam menumbuhkan brand awareness.

Hasil penelitian ini secara simultan menunjukan bahwa celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi berpengaruh terhadap brand awareness. Sedangkan secara parsial menunjukan bahwa celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi berpengaruh terhadap efektifitas iklan. Efektifitas iklan berpengaruh terhadap brand awareness. Penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi tidak berpengaruh terhadap brand awareness.

Kata kunci: celebrity endorser, pesan iklan televisi, media iklan televisi, efektifitas iklan, brand awareness

DAFTAR ISI

Cover Cover Dalam

Lembar Pengesahan skripsi

Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif

Lembar pernyataan Keaslian skripsi i

Daftar Riwayat Hidup ii

Abstract iii

Abstrak v

Daftar Isi vi

Kata Pengantar viii

Daftar Tabel xi

Daftar Gambar xiii

Daftar Lampiran xiv

BAB I PENDAHULUAN 1

A. Latar Belakang 1

B. Perumusan Masalah 5

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 6

BAB II TINJAUAN TEORI 8

A. Landasan Teori 8

1. Manajemen Pemasaran 8

2. Efektifitas iklan 11

3. Celebrity Endorser 15

4. Media Iklan Televisi 19

5. Pesan Iklan Telvisi 22

6. Brand Awareness 26

C. Kerangka Pemikiran 32

D. Hipotesis 32

BAB III METODE PENELITIAN 35

A. Ruang Lingkup Penelitian 35

B. Metode Penentuan sampel 35

C. Metode Pengumpulan Data 40

D. Metode Analisis 41

E. Operasional Variabel Penelitian 42

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 47

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 47

1. Sejarah singkat perusahaan 47

2. Visi misi perusahaan 48

B. Uji Kualitas Data 50

C. Penemuan dan Pembahasan 52

D. Hasil Analisis 69

1. Analisis struktural I 69

2. Analisis struktural II 78

3. Analisis korelasi 90

4. Penghitungan pengaruh 96

5. Model persamaan jalur II 99

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI 100

A. Kesimpulan 100

B. Implikasi 102

KATA PENGANTAR

Bismillahirahmanirrahim.,

Maha Besar Allah SWT., terpanjat puji dan syukur atas anugerah yang Allah berikan sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhirnya ini dengan segala kekurangan dan kelebihannya.

Penulis percaya bahwa segala sesuatu yang terjadi merupakan ijin dan ketetapan Allah SWT., namun penyusunan skripsi ini tidak lepas dari orang-orang di sekitar penulis yang begitu banyak memberi bantuan serta dukungan pada penulis. Untuk itulah, dengan selesainya penulisan skripsi ini sebagai prasyarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, ijinkan penulis mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada:

1. Ayah dan Ibu penulis yang tercinta, Marno Setiawan dan Siti Maryam, motivator utama penulisan skripsi ini. Terima kasih atas semua cinta yang mengalir, dukungan yang mengalun di setiap langkah penulis, serta doa yang tidak putus-putusnya terucap.

2. Dr. Yahya Hamja, MM selaku Dosen Pembimbing Utama atas ilmu-ilmu yang telah diwariskan kepada penulis dan bimbingannya dalam menyelesaikan skripsi ini.

3. Suhendra, S.Ag., MM selaku Dosen Pembimbing kedua atas ilmu-ilmu yang telah diwariskan kepada penulis dan bimbingannya dalam menyelesaikan skripsi ini.

4. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta.

5. Leis Suzanawati, SE, M.Si serta Bapak dan Ibu dosen pengajar Fakultas Ekonomi UIN Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan. 6. Kakak dan adik-adik serta keponakan penulis yang membuat kehidupan

penulis menjadi penuh warna: Mas Iwantoro, Ria, Reti, Reno, Yani, Putri, Rafa. Terima kasih untuk semua doa, bantuan dan dorongan yang telah diberikan.

7. Seluruh keluarga penulis tercinta. Terima kasih untuk doa dan motivasi yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah sampai akhir.

8. Sahabat-sahabat Manajemen D angkatan 2007 (Addien, Haikal, Andri, Ivan, Dedy, Deri, Arul, Qodar, Latif, Robby, Susan, Pipit, Nadia, Rima, Ika, Lia, Dewi, Isty, Vita) atas kebersamaan dan kenangan-kenangan indah yang pernah diukir bersama dan Ingat sahabat-sahabatku, janganlah kita melupakan persahabatan ini, semua yang telah kita lakukan takkan pernah bisa aku lupakan. Kalianlah sahabat terbaikku yang selalu membantuku. 9. Teman-teman Manajemen pemasaran B angkatan 2007 atas kebersamaan

dan kenangan-kenangan indah yang pernah diukir bersama.

10. Teman-teman Manajemen, Akuntansi, dan IESP angkatan 2007 yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas kenangan indah selama di Fakultas Ekonomi UIN Jakarta.

11. Teman-teman IMPPJ (Ikatan Mahasiswa Pelajar Pemalang Jakarta) atas semangat dan dorongan kepada penulis.

12. Para staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta; staf administrasi, keuangan dan perpustakaan.

13. Terima kasih untuk Tuty Alawiyah yang telah membantu pengolahan data serta motivasinya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

14. Fauzan, Lingga, Agus, Ichank, Risthy, Yana, Aztyara, Deta, Khoerunnisa, Arini dan Eva terima kasih atas persahabatan yang indah selama ini, semoga selalu terjaga.

15. Teman-teman sekostan (Wahyudi, Rusdi, Hadi, Ipan, Kamil, Karma dkk) yang selama ini selalu berbagi dalam keadaan senang maupun sedih.

16. Seluruh responden Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta yang telah bersedia meluangkan waktu sejenak untuk menjawab kuesioner penelitian.

17. Seluruh pihak yang turut mendukung dan membantu penulis baik moril maupun materil, namun tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

18. Terakhir, terima kasih untuk Diah Setyowati atas dorongan dan motivasinya yang diberikan dikala penulis merasa jenuh dan kurang bersemangat, Saat kau jauh, selalu saja ada rindu untukmu....

Tentunya segala kebaikan tersebut tidak dapat penulis balas dengan balasan melebihi balasan daripada Allah SWT yang selalu memberikan kita jalan yang terbaik.

Akhir kata, besar harapan penulis, skripsi ini dapat bermanfaat sekaligus membuka wawasan lebih luas lagi mengenai efektifitas iklan dalam dunia periklanan bagi para pembacanya.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

Jakarta, 6 Juni 2011

DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Hal

1.1 Daftar operator telekomunikasi 3

2.1 Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen 29 2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam

menumbuhkan brand awareness 30

2.3 Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser iklan televisi dan hubungannya

dengan brand imageproduk 31

3.1 Variabel dan indikator penilaian 38

4.1 Uji validitas 51

4.2 Reability statistics 52

4.3 Data statistik responden 53

4.4 Hasil jawaban responden 54

4.5 Celebrity endorserdipercaya 55

4.6 Celebrity endorser sesuai dengan konsumen yang dituju 55

4.7 Daya tarik celebrity endorser 56

4.8 Kecocokan celebrity endorserdengan merek 56

4.9 Keahlian celebrity endorser 57

4.10 Kualitas siaran 58

4.11 Popularitas media 58

4.12 Frekuensi penayangan iklan 59

4.15 Menarik minat 61

4.16 Membangkitan keinginan 61

4.17 Pengambilan keputusan 62

4.18 Menyebabkan tindakan 62

4.19 Merek dikenal 63

4.20 Iklan diingat 64

4.21 Pesan iklan dipahami 64

4.22 Memahami keungguan 65

4.23 Memiliki kepercayaan 65

4.24 Meyakini produk lebih baik 66

4.25 Kemampuan mengenali merek 67

4.26 Ciri khas yang membuatnya berbeda 67

4.27 Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind 68

4.28 Model summary (struktural 1) 70

4.29 Anova (struktural 1) 71

4.30 Coefficient(struktural 1) 72

4.31 Model summary(struktural 2) 78

4.32 Anova (struktural 2) 79

4.33 Coefficient(struktural 2) 80

DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Hal

2.1 Piramida brand awareness 26

2.2 Kerangka pemikiran 32

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Keterangan Hal

1 Uji validitas dan reabilitas 108

2 Kuesioner penelitian 111

3 Hasil pengolahan data SPSS 116

4 Rekapitulasi jawaban responden 119

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan (Wiwik: 2006).

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa / non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.

Salah satu komunikasi pemasaran yang sering digunakan adalah iklan (advertising). Iklan merupakan salah satu instrument pemasaran modern yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi karenanya maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dan keberhasilan komunikasi. Agar komunikasi efektif dan mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus diperhatikan, yaitu pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku, proses komunikasi dan pengambilan keputusan. Seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi yang salah satunya munculnya berbagai media yang dapat digunakan untuk memasang iklan ( Lee & Johnson, 2007: 10 ).

Televisi merupakan media yang banyak diminati oleh pemasang iklan untuk memasang iklannya, disamping jangkauannya yang luas juga dapat menampilkan berbagai daya tarik sehingga jangkauannya luas. Televisi dianggap penting karena televisi merupakan medium tempat berkumpulnya keluarga dari hari kehari. Selain itu, kemampuan siarannya dalam audio dan

visual sekaligus membuat televisi sangat efektif menyampaikan pesan – pesan kepada masyarakat konsumen dalam bahasa yang ringan dan sederhana ( Kasali, 1999: 500 ). Penggunaan daya tarik pada iklan di televisi juga dilakukan oleh PT. INDOSAT Tbk, sebuah perusahaan yang bergerak dibidang industri komunikasi untuk salah satu produknya dengan menggunakan endoser sebagai upaya untuk menarik konsumen.

Tabel 1.1

Daftar Operator Telekomunikasi

OPERATOR TEKNOLOGI

GSM CDMA

Telkomsel Hallo

Simpati AS

Indosat IM3

Mentari Starone

XL Exsplor

Bebas Jempol

Telkom Flexy Classy

Trendy

Mobile 8 FREN

HEPI

Hutchinson Three (3)

AXIS AXIS

Bakrie telecom Esia

Sinar mas telecommunication Smart

Sumber: Data primer yang diolah dari berbagai sumber

Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa Indosat memiliki 8 perusahaan kompetitor yang sama sama bergerak di bidang penyedia jasa telekomunikasi,

dimana 5 diantaranya merupakan kompetitor langsung yang sama-sama bergerak di penyedia jasa telekomunikasi berbasis teknologi GSM. Dengan banyaknya kompetitor yang harus dihadapi oleh Indosat, Indosat harus bergerak agresif untuk meningkatkan market share.

Di Indonesia, persaingan pasar produk operator seluler cukup marak. Seiring dengan semakin meningkatnya komunikasi masyarakat Indonesia akan kebutuhan akan komunikasi mereka, pasar produk operator seluler setiap tahunnya mengalami growth yang cukup bagus. IM3 dan Mentari merupakan produk operator seluler dari Indosat merupakan salah satu merek yang bersaing di dalam pasar komunikasi seluler yang terpercaya, dan eksistensinya sudah cukup mapan di Indonesia.

Banyaknya merek yang bermain di dalam pasar produk komunikasi seluler, serta promosi dan iklan merek produk yang mengklaim bahwa produknya dapat lebih murah baik dalam tarif mengirim pesan, telepon ataupun untuk layanan internet membuat persaingan pasar semakin seru. Melihat persaingan yang ketat di pasaran, Indosat dengan IM3 dan Mentari yang mengangkat MU24H itu IM3 untuk produk IM3 dan obral obrol untuk mentari dalam iklannya, agar konsumen mempersepsi bahwa produk ilmiah dan maju, belakangan indosat mengarah kepada iklan yang lebih bersifat emosional.

Program terbaru yang dihadirkan Indosat antara lain MU24H itu IM3, IM3 Micro Sim Card, Mentari 50, BlackBerry On Demand Irit, i-klan Store dan Single Starter Pack (Kartu Indosat). Indosat juga meluncurkan program

retensi yaitu Senyum Setia Indosat.Untuk mengkomunikasikan produk terbarunya Indosat meluncurkan versi Senyum Setia Indosat untuk operator seluler IM3 dan Mentari di media yaitu dengan menggunakan celebrity endorser. Versi iklan MU24H itu IM3 dengan menggunakan celebrity endorser yaitu Nikita Willy yang memnggambarkan tentang keuntungan produk Indosat yang apabila dipakai semakin banyak keuntungannya baik itu bonus maupun tarifnya dalam sms, telepon maupun layanan internet.

Sehingga dari latar belakang yang telah disampaikan diatas, penulis tertarik untuk meneliti masalah tersebut dalam bentuk skripsi dengan berjudul “PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER, MEDIA

IKLAN TELEVISI DAN PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP

EFEKTIFITAS IKLAN SERTA DAMPAKNYA DALAM

MENUMBUHKAN BRAND AWARENESS PADA PROGRAM

PERIKLANAN PRODUK IM3” (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

dan Bisnis, UIN Jakarta). B. Perumusan Masalah

Dari latar belakang persoalan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa masalah dalam penelitian ini ialah:

a. Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan telvisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara parsial dan variabel mana yang pengaruhnya paling besar?

b. Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap variabel efektifitas iklan secara gabungan / simultan?

c. Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan terhadap variabel brand awareness?

d. Bagaimana pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi terhadap variabel brand awarness melalui variabel efektifitas iklan?

C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan penelitian

a. Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan secara parsial dan variabel mana yang pengaruhnya paling besar.

b. Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, dan pesan iklan televisi terhadap variabel efektifitas iklan secara gabungan.

c. Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan terhadap variabel brand awareness.

d. Menganalisis pengaruh variabel celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi terhadap variabel brand awareness melalui variabel efektifitas iklan.

2. Manfaat penelitian

Dengan melakukan penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat dan kegunaan sebagai berikut:

a. Bagi akademisi, penelitian diharapkan dapat menyajikan informasi mengenai faktor - faktor yang mempengaruhi informasi yang diperoleh konsumen hingga menimbulkan brand awareness di benak konsumen.

b. Bagi peneliti, memberikan kontribusi terhadap pengembangan

literatur penelitian efektifitas iklan terhadap merek yang diiklankan.

c. Bagi praktisi, penelitian diharapkan berguna untuk menambah

pengetahuan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas

iklan dalam kegiatan pemasaran sebagai wacana dalam menentukan

strategi periklanan produk.

d. Bagi masyarakat, dapat memberikan informasi mengenai

penggunaan selebriti, periklanan di televisi, dan pesan iklan televisi yang dapat mempengaruhi informasi yang di peroleh konsumen / masyarakat.

BAB II

TINJAUAN TEORI

A. Landasan Teori

1. Manajemen pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang

berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar. (Kotler 1989:40-46) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan – pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini bersinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen.

Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi sering dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk.

Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Philip Kotler (1990:164-174), segmentasi pasar adalah memilah – milahkan suatu pasar yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi, dan behavioristik.

Akhir-akhir ini semakin banyak perusahaan yang menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication) sebagai strategi pemasaran produknya. Perusahaan sudah tidak hanya

mengandalkan program periklanan above the line sebagai sarana

promosi. Sekarang para produsen sudah semakin mendekatkan diri pada konsumen dalam menyampaikan pesan (iklan) mereka dan berharap dengan cara ini brand mereka tertanam lekat dalam hati konsumen.

Para perusahaan kini semakin membuka mata dalam melihat pentingnya koordinasi berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing untuk berkomunikasi dengan konsumen. IMC bergerak menyentuh hati konsumen dengan berbagai cara antara lain: event, pameran, dan lainnya. IMC melibatkan semua pihak yang berkaitan dalam suatu brand untuk melakukan kontrol penyampaian pesan hingga terjadinya dialog dengan konsumen. IMC memiliki ciri mempengaruhi perilaku konsumen, melakukan kontak, menciptakan sinergi hingga menjalin hubungan. Hal ini yang menyebabkan IMC dinilai efektif dalam menciptakan

komunikasi antara produsen dan konsumen (Belch & Belch, 2001: 10-15).

Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon pembeli.

Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan (Lee, 2007: 225).

Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu maupun kedua media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Media-media tersebut ialah media lini atas (above the line) maupun media lini bawah (below the line). Media lini atas (above the line) ialah periklanan yang menggunakan media primer seperti media elektronik maupun media cetak. Penggunaan media lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah (below the line), media ini adalah media – media minor yang digunakan

untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan. 2. Efektifitas iklan

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu” (Durianto, 2003). Sedangkan, Wells, Burnett dan Moriarty (1998 dalam Sutisna, 2003), mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience”. Sehingga menurut penulis, yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu.

Menurut Sutisna (2003), “terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan”. Pertama, iklan yang bertujuan untuk menginformasikan berarti pengiklan harus dapat menyampaikan informasi – informasi penting mengenai suatu produk atau jasa agar konsumen mengetahui dan memahami hal–

hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan dalam isi pesan iklan tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasanya dipakai oleh perusahaan – perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang bersifat membujuk ini akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa merek yang mereka iklankan ialah pilihan yang tepat. Para produsen akan berusaha membuat brand image mereka sebaik mungkin sehingga merek mereka menjadi top of mind dibenak konsumen yang dapat memepengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Terakhir ialah tujuan iklan yaitu untuk mengingatkan konsumen. Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah mapan. Para produsen ini biasanya telah memiliki konsumen yang loyal atau telah memiliki kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya mengingatkan konsumen mengenai brand atau merek mereka sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh pesan iklan produk lain.

Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye periklanan menjadi efektif, iklan harus mengandung gagasan besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang diiklankan produk lain dalam persaingan (Lee, 2007). Shimp (2000) menyatakan bahwa investasi besar-besaran dalam periklanan menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas iklan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi

yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Lee ( 2007: 10 ) dimana fungsi-fungsi tersebut antara lain:

a. Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar

akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

b. Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

c. Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga

agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. d. Memberi nilai tambah (adding value). Periklanan memberi nilai

tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Umumnya, pengiklan akan berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari suatu kesadaran, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan, atau preferensi, juga pengaruhnya pada penjualan. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektifitas periklanan. Efektifitas iklan dapat diukur dari (Kotler,2000):

a. Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan preferensi (preference).

b. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan, dan tindakan pesaing.

Untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dan agar pesan mudah diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Daya tarik yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki 3 karakteristik :

a. Meaningful, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk yang diiklankan. b. Distinctive, yaitu memiliki daya tarik yang khas/berbeda dimana

iklan harus menyatakan apa yang membuat produk mereka lebih baik dari produk-produk pesaing.

c. Believable, yakni dapat dipercaya. Yang ini tidaklah mudah karena pada umumnya banyak konsumen yang meragukan kebenaran iklan.

Menurut Lee (2007), efektivitas pemasaran dapat diukur dalam

lingkup pencapaian kepedulian, penyampaian pokok pikiran,

keterpengaruhan sikap, penciptaan tanggapan emosional, serta

kecenderungan pilihan pembelian. Namun menurut Schults & Tannenbaum dalam Shimp (2000), efektifitas iklan dapat dilihat dari pengenalan merek (brand recognition), iklan diingat, serta pesan iklan dipahami. Semakin tinggi tingkat merek dikenal, iklan diingat dan pesan

iklan dipahami, maka iklan tersebut semakin efektif dalam menyampaikan tujuannya.

3. Celebrity endorser ( Bintang Iklan ) Menurut Belch & Belch (2004, p. 3)

“ A celebrity endorser has been defined as “an individual who enjoys public recognition and on behalf of a consumer good by appering with in advertisemen. Celebrities include movie and television stars, sport stars, politicians, businesspersons, artists and persons from the military.”

Artinya bahwa selebriti endorser didefinisikan sebagai figure seorang tokoh yang dikenal baik oleh public dan memperagakan sebagai konsumen dalam iklan. Termasuk kelompok selebriti ini bintang televisi maupun bintang film, bintang olahraga, bisnisman, artis, dan orang – orang tertentu yang berasal dari militer. Pendapat ini menunjukan bahwa ukuran selebrity adalah orang – orang yang dikenal public dengan berbagai latar belakangnya, baik dalam entertainment, militer, ilmu pengetahuan, olah raga maupun bidang lainnya. Orang – orang terkenal ini bisanya menjadi figure public sehingga posisinya sebanding dengan selebritis.

Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang

ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang mereka miliki, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung ( Onong, 1993; 192 ). Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti.

Faktor - faktor yang dipertimbangkan ketika mengambil keputusan seleksi selebriti, dimana faktor – faktor tersebut ialah kredibilitas selebriti, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, dan daya tarik selebriti. Dengan kata lain, untuk menentukan selebriti yang akan digunakan sebagai brand endrorser suatu produk, selebritis harus memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti antara selebriti, khalayak, dan produk itu sendiri (Shimp: 2000). Sedangkan menurut Kotler, kredibilitas endorser iklan dapat dilihat dari pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator (expertise), objektivitas dan kejujuran endorser yang dapat diterima (trustworthiness), serta daya tarik endorser itu sendiri (likability).

Penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003:460) membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser.

Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti. Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles), karakter demografis, dan sebagainya.

Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. (Belch dan Belch, 2001: 172) Masing-masing faktor memiliki

mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu :

1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta

kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan

informasi yang tidak biasa dan objektif.

2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. 3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber

sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.

Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39).

4. Media iklan televisi

Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan – pesan penjualan kepada para calon pembeli.

Lee (2007) menyatakan bahwa strategi media terdiri dari empat kelompok kegiatan yang saling terkait. Kegiatan-kegiatan itu adalah: (1) memilih khalayak sasaran, (2) merinci tujuan-tujuan media, (3) memilih media dan sarana-sarananya, (4) pembelian media. Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan. Untuk merencanakan pemilihan media, Lee (2007) memaparkan lima aspek media harus berkontribusi pada tujuan-tujuan periklanan. Aspek-aspek itu ialah jangkauan, frekuensi, bobot, keberlanjutan, dan biaya.

Setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud (Lee, 2007). Secara umum, Pesan media yang tersedia dapat

dikelompokkan menjadi empat kelompok (Jefkins: 1995). Kelompok - kelompok tersebut ialah:

a. Media cetak, yaitu media statis yang mengutamakan pesan – pesan

dengan sejumlah kata, gambar, foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih.

b. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran.

c. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat – tempat terbuka. Jenis – jenis media luar ruang meliputi billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul, serta balon raksasa.

Ketiga media diatas termasuk dalam kategori media iklan lini atas atau above the line. Namun diluar pengelompokkan ketiga media diatas, masih terdapat satu kelompok media lagi yaitu: d. Media lini bawah (below the line), yaitu media – media minor yang

digunakan untuk mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun iklan lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal – hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak dilakukan oleh pengiklan.

Satu pengiklan mungkin hanya menggunakan satu media (misalkan televisi), dalam menjangkau khalayak sasaran ketika diyakini bahwa

konsentrasi ini akan memberikan dampak khusus. Di sisi lain, satu pengiklan bisa menjangkau khalayak sasarannya lewat pengembangan bauran media menjadi dua atau lebih media. Sebuah bauran media menjadi masuk akal apabila pemakaian satu media tidak dapat menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah yang memadai atau tidak dapat memberikan dampak maksimal dalam pencapaian tujuan-tujuan media (Lee: 2007).

Dalam perencanaan strategi media periklanan, ada empat hal yang perlu diperhitungkan. Keempat hal tersebut ialah: (1) kesesuaian media iklan dengan pasar sasaran, (2) kesesuaian media iklan dengan produk, (3) kesesuaian media iklan dengan isi pesan, dan yang terakhir (4) kesesuaian media iklan dengan situasi pasar. Keempat hal ini turut menentukan keberhasilan atau efektifitas suatu program periklanan.

Berikut kekuatan dan kelemahan Media iklan televisi menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1995: 377)

a. Kekuatan media televisi

1) Dapat dinikmati oleh siapa saja

2) Dapat menjangkau daerah yang luas

3) Waktu siarannya sudah tertentu

4) Memiliki daya penyampaian dan pengaruh yang kuat karena

dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar (yang bergerak)

5) Memudahkan para audiensnya untuk memahami yang diiklankan

6) Tidak memerlukan keahlian dan kemampuan membaca

seperti pada media cetak. Dengan gambar – gambar, semua orang sudah cukup mengerti maknanya.

b. Kekurangan media televisi

1) Biaya relatif tinggi

2) Hanya dapat dinikmati sebentar (pesan berlalu sangat cepat)

3) Khalayak yang selektif (tidak setajam media lainnya

kemungkinan menjangkau segmen tidak tepat karena pemborosan geografis)

4) Kesulitan teknis; iklan – iklan tidak bisa luwes dipindah jam tayang karena kepadatan program acara televisi

5) Tidak semua orang memiliki peawat televisi melihat

harganya yang relatif mahal.

2. Pesan Iklan Televisi

Manusia berkomunikasi karena mereka hendak menyampaikan suatu pesan maupun informasi pada orang lain. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan” (Mulyana, 2000:63). Pesan - pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak

disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan

sedemikian hingga dapat menarik konsumen. Dengan

mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung didalamnya.

Dalam Sobur (2003:122), “tanda yang ditimbulkan manusia dapat dibedakan menjadi dua macam yaitu yang bersifat verbal dan nonverbal. Pesan verbal merupakan pesan yang disampaikan berupa bahasa”. Bahasa merupakan salah satu alat komunikasi utama yang susah dipisahkan dari kehidupan manusia, karena pada dasarnya manusia memerlukan alat untuk berkomunikasi dengan sesamanya dalam kehidupan bersosialisasi.

Selain pesan verbal, terdapat pesan lainnya yaitu pesan nonverbal. Pesan nonverbal adalah semua pesan yang disampaikan selain menggunakan bahasa. Menurut Larry A. Samovar dan Richard E. Porter (dalam Mulyana, 2000) “Komunikasi nonverbal mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi, yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu yang mempunyai nilai potensial bagi pengirim atau penerima”. Dengan kata lain, selain menggunakan bahasa dalam menyampaikan pesan, individu juga mengirimkan pesan lain yang disengaja maupun tidak disengaja melalui pesan nonverbal yang turut disampaikan. Dalam

berkomunikasi, manusia tidak hanya menyampaikan pesan ataupun informasi dalam bentuk kata-kata atau bahasa saja. Pesan dalam bentuk verbal yang disampaikan biasanya juga diiringi oleh pesan nonverbal. Pesan nonvervebal yang biasa disampaikan dalam mengiringi bahasa yang digunakan dalam berkomunikasi sehari-hari contohnya ialah bahasa tubuh, intonasi, sentuhan, penampilan fisik, dan lain sebagainya. Pesan nonverbal dapat berupa gerakan anggota badan (contohnya mengedipkan sebelah mata, melambaikan tangan, dsb), suara atau bunyi (contohnya bersiul), serta tanda-tanda lain yang dibuat manusia. Istilah nonverbal biasanya digunakan untuk melukiskan semua peristiwa komunikasi di luar kata-kata terucap dan tertulis. Pada saat yang sama harus disadari bahwa banyak peristiwa dan perilaku nonverbal ini ditafsirkan melalui simbol – simbol verbal. Dalam pengertian ini, peristiwa dan perilaku nonverbal itu tidak sungguh – sungguh bersifat nonverbal (Knapp dalam Mulyana, 2000).

Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens (Sutisna, 2003).

Daya tarik iklan sendiri dibagi menjadi 2, yaitu daya tarik pesan iklan rasional dan daya tarik pesan iklan berdasarkan perasaan dan emosi. Daya tarik pesan iklan rasional dibagi menjadi empat tipe

penampilan iklan yaitu faktual, slice of life, demonstrasi, dan iklan perbandingan (comparative advertising). Sedangkan daya tarik iklan yang berdasarkan perasaan dan emosi yang ditampilkan pada iklan tersebut. Iklan-iklan ini mengandung unsur – unsur emosi seperti takut (fear), humor, animasi, seks, musik dan fantasi.

Efektifitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan (Kotler, 2005). Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Namun pada prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi. Sejalan dengan Kotler, John E. Keneddy (2008) menambahkan satu unsur dalam konsep AIDA yaitu keputusan (decision), sehingga konsep AIDA berubah menjadi AIDDA (attention, interest, desire, decision, dan action).

Perumusan pesan akan memerlukan pemecahan empat masalah yang mencakup isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan (Kotler, 2005). Kemampuan konsumen memahami isi pesan yang

diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan awareness di benak

3. Brand awareness

Menurut Durianto dkk (2004:54-55), bahwa brand awareness

adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk merupakan satu-satunya merek dalam satu kelompok produk.

Definisi lain mengenai brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90).

Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan seperti berikut ini:

Gambar 2.1

Piramida Brand Awareness

Sumber: Durianto (2004)

Top of mind Brand recall Brand recognition

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi

pemasaran, dengan adanya brand awareness yang tinggi maka

diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul maka merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.

Merek dengan top of mind (TOM) yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:8).

Menurut Durianto dkk. (2004:30) menyatakan bahwa brand

awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:

a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh

konsumen.

b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta

harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek.

d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan merek tersebut.

e. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat konsumen.

f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya.

g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena

membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.

Dengan demikian, disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 peranan utama yaitu menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau familier, sumber komitmen terhadap merek, dan menjadi bahan pertimbangan untuk menggunakan merek.

B. Penelitian Terdahulu

1. Wiwik Handayani

Penelitian mengenai endorser dan pengulangan pesan sebelumnya telah dilakukan oleh Wiwik Handayani (2006). Penelitian ini dilakukan untuk meneliti pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan terhadap pembelajaran konsumen. Dari penelitian yang dilakukan Wiwik Handayani. Ini dapat dilihat hubungan antara pemodelan dan pesan iklan yang disampaikan dengan pembelajaran konsumen.

Tabel 2.1

Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen

Judul Penelitian Analisis pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen

Peneliti Wiwik Handayani

Tujuan Penelitian

Mengetahui pengaruh antara pemodelan dan

pengulangan pesan terhadap pembelajaran konsumen Hasil Penelitian 1. Faktor Message Repetition berpengaruh positif

terhadap faktor Consumer Learning dapat diterima, karena probabilitas kausalnya kurang dari 5% yaitu 0,002.

2. Faktor Modeling berpengaruh positif terhadap faktor Consumer Learning dapat diterima, karena probabilitas kausalnya kurang dari 5% yaitu 0,008. Konsep Yang

Dirujuk Untuk Penelitian Ini

Penggunaan endorser memiliki pengaruh yang

signifikan dalam membentuk sikap terhadap iklan. Dengan demikian, berarti bahwa penggunaan endorser

selebriti dan non-selebriti dapat mempengaruhi

pembelajaran konsumen.

Sumber: Jurnal Eksekutif/ Volume 6/ Nomor 1/ Februari/ 2009

2. Intan Puspitasari

Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh Intan Puspitasari (2009). Dari penelitian yang dilakukan Intan Puspitasari. Ini dapat dilihat faktor – faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan serta dampaknya dalam menumpuhkan brand awareness.

Tabel 2.2

Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam menumbuhkan brand awareness

Judul penelitian

Faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dalam menumbuhkan brand awareness.

Peneliti Intan Puspitasari

Tujuan penelitian

1. Menganalisis pengaruh endorser, pesan iklan dan pemilihan media dan kaitannya terhadap efektifitas iklan produk.

2. Menganalisis pengaruh efektifitas iklan dan kaitannya terhadap brand awareness produk.

Hasil penelitian

a. Pemilihan endorser berpengaruh positif pada efektifitas iklan. Hal ini membuktikan bahwa salah satu faktor

yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam

mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan dalam iklan adalah endorser (pengiklan).

b. Pesan iklan berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan

c. Media iklan berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan.

d. Efektifitas iklan terbukti berpengaruh positif terhadap brand awareness.

Sumber: Tesis, UNDIP: semarang. 2009

3. Ajeng Peni Hapsari

Penelitian sebelumnya telah dilakukan oleh Ajeng (2008). Dari penelitian yang dilakukan Ajeng. Ini dapat dilihat antara celebrity endorser dan typical – person endorser iklan televisi dan hubungannya dengan brand image.

Tabel 2.3

Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser iklan televisi dan hubungannya dengan brand image produk.

Judul penelitian

Analisis perbandingan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser iklan televisidan hubungannya dengan brand image produk.

Peneliti Ajeng peni hapsari

Tujuan penelitian

1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen atas

penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi

2. Untuk mengetahui perbedaan penggunaan celebrity

endorser dan typical person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi

3. Untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan

celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi terhadap brand image.

Hasil penelitian

1. Typical-person endorser kurang populer dan jarang tampil di publik, dan aspek power kurang dapat mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian produk dan merasa celebrity endorser dapat lebih mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian produk.

2. Kedua endorser memiliki hubungan yang sedang

terhadap brand image akan tetapi celebrity endorser

memiliki hubungan yang sedikit lebih erat

dibandingkan dengan typical-person endorser. Sumber: Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.IX, No.1, Maret 2008

C. Kerangka pemikiran

Berdasarkan telaah pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka dikembangkan model sebagai kerangka pikir teoritis dari penelitian ini seperti pada gambar dibawah ini.

Gambar 2.2 Kerangka penelitian

ε1 ε2

ρyx1X1 ρzx1X1

ρyx2X ρzyY

ρyx3X3 ρzx3X3

Sumber : Dikembangkan dalam penelitian ini D. Hipotesis

1. Sub Struktural 1 : Pengaruh X1, X2, Dan X3 Ke Y Y=ρyx1X1+ρyx2X2+ Ρyx3X3+ε1

H0 : Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas iklan.

Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan efektifitas iklan. H0 : Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas

iklan.

Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan efektifitas iklan.

CELEBRITY ENDORSER (X1)

PESAN IKLAN (X3)

BRAND AWARNESS

(Z) MEDIA IKLAN

TELEVISI (X2)

EFEKTIFITAS IKLAN (Y)

H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.

Ha3 : Ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan. H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media

iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.

Ha4 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dengan efektifitas iklan.

2. Sub Struktural 2. Pengaruh X1, X2, X3 dan Y ke Z Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2

H0 : Tidak ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand awareness.

Ha1 : Ada pengaruh antara celebrity endorser dengan brand awarness. H0 : Tidak ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand

awareness.

Ha2 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awarness. H0 : Tidak ada pengaruh antara pesan iklan televisi dengan brand

awareness.

Ha3 : Ada pengaruh antara media iklan televisi dengan brand awareness. H0 : Tidak ada pengaruh antara efektifitas iklan dengan brand

awareness.

H0 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan dengan brand awareness.

Ha5: Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi dan efektifitas iklan dengan brand awareness.

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Pembahasan mengenai penelitian ini dibatasi, agar penelitian ini tidak meluas yaitu mengenai pengaruh penggunaan celebrity endorser, media iklan televisi dan pesan iklan televisi terhadap efektifitas iklan serta dampaknya

dalam menumbuhkan brand awareness pada program periklanan produk.

Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta. Waktu penelitian dilakukan selama enam bulan yaitu mulai 23 desember 2010 sampai 23 juni 2011.

B. Metode penentuan sampel

Menurut Sugiyono (2010) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi yang dimaksud disini ialah Mahasiswa Reguler Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN jakarta.

Sedangkan sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling. Kriteria sampel yang digunakan adalah Mahasiswa Islam Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan jasa operator seluler GSM dan/atau CDMA yang sudah pernah melihat, membaca, atau mendengar iklan Produk Indosat.

Dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel menggunakan rumus dari Taro Yamane, ( Riduwan, 2007:44 ) yaitu sebagai berikut:

Dimana:

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi d2 = Presisi yang ditetapkan

Berdasarkan rumus tersebut, jumlah sampel yang diperoleh untuk penelitian ini dengan nilai presisi yang ditetapkan sebesar 10% adalah sebagai berikut:

49 . 95 1 % 10 2119

2119

  

x n

Jumlah populasi diperoleh dari akademil Fakultas Ekonomi sampai bulan februari 2011 jumlah mahasiswa reguler sebanyak 2119. Berdasarkan pertimbangan diatas, maka jumlah sampel yang dipakai dalam penelitian ini adalah 100.

C. Metode Pengumpulan Data

1. Metode angket

Pengumpulan data dari responden yang digunakan adalah dengan metode komunikasi dengan menggunakan kuesioner dengan pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang sudah mengarah ke jawaban yang alternatifnya sudah ditentukan (Ferdinand, 2000: 27). Pertanyaan-pertanyaan pada angket tertutup dibuat dengan skala Likert,

yaitu skala yang berisi lima tingkatan jawaban yang merupakan skala jenis ordinal sebagai berikut :

a. Sangat Setuju, diberi bobot 5 b. Setuju, diberi bobot 4

c. Netral, diberi bobot 3 d. Tidak Setuju, diberi bobot 2

e. Sangat Tidak Setuju, diberi bobot 1

2. Studi Kepustakaan

Pengumpulan data melalui studi kepustakaan bertujuan untuk menggali informasi sebanyak mungkin mengenai objek serta elemen-elemen yang terkait dalam penelitian ini.

D. Metode Analisis

Agar data yang dikumpulkan dapat dimanfaatkan, maka data tersebut diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga nantinya dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Data yang diperoleh dalam penelitian ini akan diolah dengan menggunakan software SPSS. Metode analisis dalam penelitian ini terdiri atas metode kuantitatif dan kualitatif.

1. Analisis Data Kualitatif

Analisis data kualitatif adalah bentuk analisa yang berdasarkan dari data yang dinyatakan dalam bentuk uraian. Data kualitatif ini merupakan data yang hanya dapat diukur secara langsung.

Proses analisis kualitatif ini dilakukan dalam tahapan sebagai berikut :

a. Pengeditan ( Editing)

Pengeditan adalah memilih atau mengambil data yang perlu dan membuang data yang dianggap tidak perlu, untuk memudahkan perhitungan dalam pengujian hipotesa.

b. Pemberian Skor ( Scoring)

Mengubah data yang bersifat kualitatif ke dalam bentuk kuantitatif. Dalam penelitian ini urutan pemberian skor menggunakan skala Likert. Tingkatan skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1) Sangat Setuju (SS) = Diberi bobot / skor 5 2) Setuju (S) = Diberi bobot / skor 4

3) Ragu - ragu (R) = Diberi bobot / skor 3 4) Tidak Setuju (TS) = Diberi bobot / skor 2

5) Sangat Tidak Setuju (STS) = Diberi bobot / skor 1

c. Tabulating

Pengelompokkan data atas jawaban dengan benar dan teliti, kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai berwujud dalam bentuk yang berguna. Berdasarkan hasil tabel tersebut akan disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan atau pengaruh antara variabel- variabel yang ada.

2. Analisis Data Kuantitatif

Analisis data kuantitatif adalah bentuk analisa yang menggunakan angka – angka dan perhitungan dengan metode statistik, maka data

tersebut harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabel – tabel tertentu, untuk mempermudah dalam

menganalisis dengan menggunakan program SPSS (Statistical Package

for Social Science) for windows. Adapun alat analisis yang digunakan yaitu uji validitas dan reliabilitas.

3. Uji Validitas dan Reliabilitas

Instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat mutlak untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Valid artinya data-data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian ini, sedangkan reliabel artinya konsisten atau stabil bila digunakan untuk penelitian lain.

a. Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur. Validitas diukur dengan cara menghitung korelasi antara skor masing – masing item dengan skor total menggunakan teknik korelasi product moment. Menurut Solimun (2006:24), jika koefisien korelasi positif dan > 0.3 maka indikator bersangkutan dianggap valid. Perhitungan koefisien korelasi dilakukan dengan software SPSS versi 17.0.

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur tingkat konsistensi antara hasil pengamatan dengan instrumen atau alat ukur yang digunakan pada waktu yang berbeda. Teknik yang digunakan

untuk mengukur reliabilitas pengamatan adalah Cronbach Alpha dengan cara membandingkan nilai alpha dengan standarnya, dengan ketentuan jika (Ghozali: 2005):

1) Cronbach Alpha > 0,6 maka instrumen pengamatan dinyatakan reliabel.

2) Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen pengamatan tidak reliabel.

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada 30 orang responden di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UIN Jakarta sesuai dengan sampel yang akan digunakan, dimana kuesioner ini berisikan 23 butir pertanyaan yang harus dijawab oleh responden dan kemudian data akan diproses dengan menggunakan software Statistic Product and Service Solution (SPSS) 17.0 for Windows.

4. Diagram Alur (Path Diagram)

Model penelitian yang akan dikembangkan digambarkan dalam diagram alur (path diagram) untuk mempermudah melihat pengaruh – pengaruh yang sedang diuji. Di sini akan ditentukan alur sebab akibat dari variabel – variabel yang dipakai dan untuk mengukur variabel – variabel itu akan dicari.

a) Konversi Diagram Alur ke dalam Persamaan

Langkah selanjutnya adalah melakukan konversi spesifikasi model ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang dibangun terdiri dari :

b) Persamaan-persamaan struktural (Structural equation). Y=ρyx1X1+ρyx2X2+Ρyx3X3+ε1

Z=ρzx1X1+ρzx3X3+ρzyY+ε2 Keterangan:

Y = Efektifitas Iklan Z = Brand Awareness

X1 = Penggunaan celebrity endorser X2 = Media iklan televisi

X3 = Pesan iklan televisi ε = Error

Kriteria penerimaan hipotesis sebagai berikut:

Jika sig penelitian < 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Jika sig penelitian > 0,05, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Atau dengan menggunakan t tabel yaitu dengan Kriteria uji hipotesisnya sebagai berikut:

Jika t penelitian > t tabel maka H0 ditolak dan Ha diterima. Jika t penelitian < t tabel maka H0 diterima dan Ha ditolak.

E. Operasional Variabel Penelitian 1) Variabel penelitian

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2010).

Variabel penelitian ini terdiri dari dua macam variabel, yaitu variabel terikat (endogen variable) atau variabel yang tergantung pada variabel lainnya, serta variabel bebas (eksogen variable) atau variabel yang tidak tergantung pada variabel yang lainnya. Variabel – variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah :

1) Variabel terikat yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah efektifitas iklan (Y) dan Brand Awarness (Z)

2) Variabel bebas :

1) Pengunaan Celebrity Endorser (X1)

2) Media Iklan Televisi (X2)

3) Pesan Iklan Televisi (X3)

2. Operasional Variabel

Operasional adalah melekatkan arti pada suatu variabel dengan cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian operasional variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang meliputi :

4. Variabel Efektifitas Iklan

Untuk mengukur variabel efektifitas iklan digunakan enam buah indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2000) yang meliputi:

a) Merek dikenal

b) Iklan diingat

c) Pesan iklan dipahami

d) Memahami keunggulan

e) Memiliki kepercayaan

f) Meyakini produk lebih baik

5. Variabel Brand Awareness

Untuk mengukur variabel brand awareness digunakan

empat buah indikator yang dikembangkan oleh Durianto (2004) yang meliputi:

a) Kemampuan mengingat merek dalam level top of mind

b) Kemampuan mengenali merek

c) Ciri khas produk yang membuatnya berbeda

b. Variabel tidak terikat (Exsogen Variable)

1) Variabel Celebrity Endorser

Untuk mengukur variabel celebrity endorser digunakan lima buah indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2000) yang meliputi:

a) Endorser dipercaya,

b) Kecocokan endorser dengan khalayak,

c) Kecocokan endorser dengan merek,

d) Daya tarik endorser.

e) Keahlian endorser.

2) Variabel Media Iklan Televisi

Untuk mengukur variabel media iklan digunakan empat buah indikator yang dikembangkan oleh Lee (2007) yang meliputi:

a) Kualitas siaran

b) Popularitas media

c) Frekuensi iklan

d) Jangkauan media

6. Variabel Pesan Iklan Televisi

Untuk mengukur variabel pesan iklan digunakan lima buah indikator yang dikembangkan oleh Kotler (2005) dan Keneddy (2008) yang meliputi:

a) Menarik perhatian (attention) b) Menarik minat (interest)

c) Membangkitkan keinginan (desire)

d) Pengambilan keputusan (decision)

Tabel 3.1

Variabel dan Indikator Penilaian Jenis

Variabel

Variabel Indikator Ukuran

Endogen variable

Variabel Efektifitas iklan (Y)

Sumber : Shimp dan Kotler (2000)

a) Merek dikenal

b) Iklan diingat c) Pesan iklan

dipahami

d) Memahami

keunggulan

e) Memiliki

kepercayaan

f) Meyakini produk

lebih baik

Ordinal

Variabel Brand Awarness (Z) Sumber : Rangkuti (2002)

a. Kemampuan

mengingat merek dalam level top of mind

b. Kemampuan

mengenali merek c. Ciri khas produk

yang membuatnya berbeda Ordinal Eksogen Variable Variabel Endorser (X1)

Sumber : Kotler dan Shimp (2000)

a. Endorser dipercaya b. Endorser dengan

khalayak

c. Kecocokan endorser dengan merek d. Endorser menarik e. Keahlian endoser

Ordinal

Variabel Media Iklan Televisi (X2)

Sumber : Lee (2007)

a. Kualitas siaran b. Popularitas media c. Frekuensi iklan d. Jangkauan media

Ordinal

Variabel Pesan Iklan Televisi (X3)

Sumber : Kotler (2005) dan Keneddy

a. Menarik perhatian

b. Menarik minat

c. Membangkitkan

keinginan

(2008) d. Pengambilan keputusan

e. Menyebabkan

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Indonesian Satellite Corporation (Indosat) didirikan pada tahun 1967 sebagai anak perusahaan yang dimiliki secara penuh oleh International Telephone and Telegraph Corporation (ITT). Tahun 1969, Indosat memulai operasi komersialnya dan telah menjadi penyedia utama jasa telekomunikasi internasional di Indonesia, menghubungkan Indonesia secara langsung ke hampir 252 negara dan tujuan di seluruh dunia. Bisnis utama Indosat adalah menyediakan jasa switched dan non switched telekomunikasi internasional. Indosat ditugaskan pemerintah Indonesia untuk membangun, mentransfer, dan mengoperasikan selama 20 tahun sebuah stasiun bumi Intelsat di Indonesia untuk mengakses penggunaan kapasitas Intelsat di Satelit Indian Ocean Region (IOR).

Tahun 1980, ITT menjual Indosat kepada pemerintah Indonesia. Setelah transfer, Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara dalam bentuk Perseroan Terbatas, dan menjadi satu-satunya penyedia jasa telekomunikasi internasional di Indonesia. Pada waktu itu, Pemerintah Indonesia mentransfer kepemilikan fasilitas Indosat kepada Indosat. Tahun 1982, dalam rangka memisahkan secara efektif jaringan telekomunikasi domestik dan internasional, seluruh kepemilikan Perumtel pada kabel bawah laut internasional dan gerbang serta operator

internasionalnya di Jakarta ditransfer ke Indosat dan Indosat mentransfer aset tertentu yang berhubungan dengan telekomunikasi domestik ke Perumtel. Pada bulan Oktober 1994, Indosat menyelesaikan initial global public offering saham – sahamnya. Saham – saham tersebut diperdagangkan baik di Bursa Efek Jakarta maupun New York Stock Exchange (www.indosat.com).

2. Visi Misi perusahaan

a. Misi Perusahaan

Setelah pemerintah Indonesia mengambil alih kepemilikan seratus persen saham PT. Indosat dari the American Cable and Television Corporation (ITT/ACR) pada tanggal 31 Desember 1980, kemudian dirumuskanlah misi baru Indosat pada tahun 1981, yang didasarkan pada suatu pandangan untuk mentransformasikan Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang bersih dan sukses.Indosat mendefinisikan misi perusahaan tersebut sebagai berikut:

1) Menyediakan jasa terbaik pada konsumen.

2) Memberikan hasil terbaik kepada pemegang saham.

3) Mempertahankan dan meningkatkan citra terbaik perusahaan.

b. Visi Perusahaan

Saat Indosat akan go public ke bursa saham dunia pada tahun 1994, dilakukan redefinisi visi perusahaan untuk menyesuaikan diri

memperhitungkan strategi dari perusahaan telekomunikasi kelas dunia.

Indosat mendefinisikan tujuan yang hendak diraih yang tertuang dalam visi perusahaan sebagai berikut:

1) Mempertahankan kepemimpinan pasar dalam jasa

telekomunikasi internasional di Indonesia. Dengan masuknya pemain baru seiring berakhirnya monopoli sebagai penyedia jasa telekomunikasi internasional, Indosat harus berjuang untuk memimpin pasar dengan: 1) mempertahankan pangsa pasar dominan, dan 2) menyediakan jasa yang terbaik, baik dalam kualitas dan jangkauan produk dan jasa.

2) Memperkuat posisinya sebagai perusahaan telekomunikasi

berkelas dunia. Adanya kecendrungan di sektor telekomunikasi menuju swastanisasi perusahaan negara dan dibukanya pasar dunia, yang mengakibatkan masuknya pemain asing dalam industri domestik, menuntut Indosat untuk dapat bersaing dengan perusahaan multinasional. Dengan strategi untuk memasuki pasar global diharapkan dapat: 1) meningkatkan nilai perusahaan melalui ekspansi bisnis, dan 2) meningkatkan citra perusahaan yang memperkuat posisinya di Indonesia. 3) Menjadi pemain global dalam industri telekomunikasi dunia.

Dalam rangka mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dan menjadi pemain global, Indosat menaikkan standard

sesuai dengan standard yang digunakan oleh perusahaan telekomunikasi multinasional, sebagai operator telekomunikasi global.

B. Uji Kualitas Data

1. Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur. Validitas diukur dengan cara menghitung korelasi antara skor masing – masing item dengan skor total menggunakan teknik korelasi product moment. Menurut Masrun (1979) dalam Solimun (2006:24), jika koefisien korelasi positif dan > 0,3 maka indikator bersangkutan dianggap valid. Perhitungan koefisien korelasi dilakukan dengan software SPSS versi 17.0.

Kuesioner dibagi dalam lima faktor utama, yaitu penggunaan celebity endorser (X1) dengan 5 butir pertanyaan, media iklan televisi (X2) dengan 4 butir pertanyaan, pesan iklan televisi dengan 5 butir pertanyaan, efektifitas iklan (Y) dengan 6 butir pertanyaan dan brand awareness (Z) dengan 3 butir pertanyaan. Jadi, jumlah pertayaan dalam kuesioner sebanyak 23 butir pertayaan dengan jumlah responden sebanyak 30 responden.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari pengujian validitas seluruh butir pertanyaan yang mempunyai nilai r hitung lebih besar dari 0,3. Sehingga butir – butir pertanyaan dalam kuesioner tersebut dapat dikatakan valid dan dapat dijadikan acuan untuk penelitian selanjutnya.

Ukuran validitas tiap butir – butir pertayaan dapat dilihat dalam tabel 4.1 di bawah ini:

Tabel 4.1 Uji Validitas

No Konstruk

Penilaian

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N Ket.

1 X1.1 0.543 0.002 30 Valid

2 X1.2 0.787 0.000 30 Valid

3 X1.3 0.667 0.000 30 Valid

4 X1.4 0.710 0.000 30 Valid

5 X1.5 0.744 0.000 30 Valid

6 X2.1 0.838 0.000 30 Valid

7 X2.2 0.843 0.000 30 Valid

8 X2.3 0.485 0.007 30 Valid

9 X2.4 0.742 0.000 30 Valid

10 X3.1 0.621 0.000 30 Valid

11 X3.2 0.684 0.000 30 Valid

12 X3.3 0.899 0.000 30 Valid

13 X3.4 0.830 0.000 30 Valid

14 X3.5 0.715 0.000 30 Valid

15 Y.1 0.749 0.000 30 Valid

16 Y.2 0.757 0.000 30 Valid

17 Y.3 0.722 0.000 30 Valid

18 Y.4 0.456 0.011 30 Valid

19 Y.5 0.734 0.000 30 Valid

20 Y.6 0.842 0.000 30 Valid

21 Z.1 0.812 0.000 30 Valid

22 Z.2 0.826 0.000 30 Valid

23 Z.3 0.928 0.000 30 Valid

2. Uji Reabilitas

Reliabilitas adalah ukuran yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Salah satu ukuran reliabilitas adalah koefisien Alpha Cronbach, dimana jika α > 0,6 menunjukkan instrumen tersebut reliabel. Perhitungan koefisien Alpha Cronbach dilakukan dengan software SPSS versi 17.0

Tabel 4.2 Reliability Statistics Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha

Based on Standardized Items

N of Items

.911 .912 23

Sumber: Data primer yang diolah

Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai Cronbach Alpha sebesar 0.911, maka dapat disimpulkan seluruh variabel tersebut reliabel dengan 0.911 > 0.60.

C. PENEMUAN DAN PEMBAHASAN

1. Karakteristik Data Responden

Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi dan bisnis, UIN Jakarta. Kuesioner yang disebar sebanyak 100 kuesioner secara langsung pada responden. Berikut ini Tabel 4.2 menyajikan rangkuman informasi karakteristik responden.

Tabel 4.3

Data Statistik Responden

No Keterangan Jumlah Presentase

1 Jenis kelamin

1. Pria 2. Wanita Total 50 50 100 50% 50% 100%

2 Jurusan

1. Manajemen 2. Akuntansi 3. IESP Total 43 32 25 100 43% 32% 24% 100%

3 Pengguna seluler

1. Ya 2. Tidak Total 99 1 100 99% 1% 10%

4 SIM CARD yang digunakan

1. IM3

2. Esia

3. Mentari

4. Axis

5. 3 (three)

6. Lainnya

7. Bukan pengguna seluler

Total 71 8 4 5 4 7 1 100% 71% 8% 4% 5% 4% 7% 1% 100%

5 Usia

1. 17 – 19

2. 20 – 22

3. 23 – 25

4. Tidak mencantumkan

Total 19 61 9 11 100 19% 61% 9% 11% 100% Sumber : Data primer yang diolah

2. Analisis Kuesioner

Penelitian ini menggunakan sample sebanyak 100 responden, 30 diantaranya digunakan untuk menguji validitas dan reabilitas. Sedangkan sisanya sebanyak 70 kuesioner digunakan untuk sampel secara keseluruhan.

Tabel 4.4

Hasil jawaban responden

Kuesioner Nilai Total

Item 5 4 3 2 1

X1.1 19 60 19 2 0 100

X1.2 17 75 7 1 0 100

X1.3 17 70 13 0 0 100

X1.4 12 70 17 1 0 100

X1.5 17 64 16 3 0 100

X2.1 16 71 12 1 0 100

X2.2 15 64 18 3 0 100

X2.3 23 73 4 0 0 100

X2.4 14 58 28 0 0 100

X3.1 14 70 13 3 0 100

X3.2 12 66 21 1 0 100

X3.3 14 47 32 7 0 100

X3.4 8 60 26 6 0 100

X3.5 6 59 29 6 0 100

Y.1 24 72 4 0 0 100

Y.2 6 57 29 8 0 100

Y.3 6 69 25 0 0 100

Y.4 10 75 15 0 0 100

Y.5 15 44 37 4 0 100

Y.6 16 36 38 10 0 100

Z.1 35 58 7 0 0 100

Z.2 29 58 13 0 0 100

Z.3 24 44 27 5 0 100

∑fi 335 2062 441 63 0

fi 14.56 89.65 19 2.73 0

Sumber: Data primer yang diolah

Berdasarkan hasil output dari kuesioner yang telah dibagikan kepada responden di fakultas ekonomi dan bisnis, maka diperoleh data sebagai berikut:

PESAN IKLAN

Pernyataan SS S RR TS STS

10.Iklan Indosat IM3 yang pernah anda lihat di Televisi menarik perhatian anda

11.Iklan Indosat IM3 yang pernah anda lihat di Televisi mampu menarik minat anda untuk melihat iklan tersebut.

12.Pesan yang disampaikan dalam iklan Indosat IM3 mampu membangkitkan keinginan anda untuk menggunakan produk Indosat

13.Pesan yang disampaikan dalam iklan

Indosat IM3 dapat mempengaruhi

keputusan anda dalam menentukan operator seluler yang akan anda gunakan

14.Pesan yang disampaikan dalam iklan

Indosat IM3 dapat mempengaruhi

tindakan anda untuk menentukan

operator seluler yang akan anda gunakan

EFEKTIFITAS IKLAN

Pernyataan SS S RR TS STS

15. Setelah menyaksikan iklan Indosat IM3 anda menjadi kenal akan merek yang diiklankan tersebut

16.Setelah melihat iklan Indosat IM3 anda merasa bahwa iklan tersebut pantas untuk anda ingat

17.Dengan melihat iklan Indosat IM3 anda

dapat memahami isi pesan yang

disampaikan dalam iklan tersebut

BRAND AWARENESS

Pernyataan SS S R TS STS

21.Operator seluler Indosat IM3 adalah merek yang terkenal di masyarakat.

22.Produk Indosat IM3 memiliki ciri khas tertentu yang membuat Anda dapat mengingatnya.

23.Ketika anda mendengar produk operator seluler anda langsung ingat dengan operator seluler Indosat IM3 tersebut

Mohon kesediaan saudara/i untuk mencantumkan Nomor kontak:

Telp / Hp : ………..

Email : ………..

Lampiran 3 : hasil pengolahan data SPSS

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.911 .912 23

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistics R Square

Change F Change

df1 df2 Sig. F Change 1 .683a .466 .450 1.979 .466 27.957 3 96 .000 a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi

b. Dependent Variable: efektifitas iklan

ANOVAb

Model Sum of Squares

Df Mean Square F Sig. 1 Regression 328.616 3 109.539 27.957 .000a

Residual 376.134 96 3.918 Total 704.750 99

a. Predictors: (Constant), pesan iklan televisi, celebrity endorser, media iklan televisi b. Dependent Variable: efektifitas iklan

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.454 2.430 1.010 .315

celebrity endorser

.259 .116 .190 2.231 .028

media iklan televisi

.294 .138 .184 2.126 .036

pesan iklan televisi

.558 .094 .488 5.966 .000

a. Dependent Variable: efektifitas iklan

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change

df1 df2 Sig. F Change 1 .63

7a

.406 .381 1.336 .406 16.211 4 95 .000 a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi

b. Dependent Variable: brand awareness

ANOVAb

Model Sum of

Squares

Df Mean

Square

F Sig.

1 Regression 115.775 4 28.944 16.211 .000a

Residual 169.615 95 1.785

Total 285.390 99

a. Predictors: (Constant), efektifitas iklan, celebrity endorser, media iklan televisi, pesan iklan televisi

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.626 1.649 1.592 .115

celebrity endorser -.067 .080 -.077 -.833 .407

media iklan televisi

.178 .096 .175 1.863 .065

pesan iklan televisi

-.027 .074 -.037 -.362 .718

efektifitas iklan .380 .069 .597 5.514 .000

a. Dependent Variable: brand awareness

Correlations celebrity endorser media iklan televisi pesan iklan televisi efektifitas iklan brand awareness celebrity endorser Pearson Correlation

1 .453** .330** .435** .249*

Sig. (2-tailed)

.000 .001 .000 .012

N 100 100 100 100 100

media iklan televisi

Pearson Correlation

.453** 1 .365** .448** .394**

Sig. (2-tailed)

.000 .000 .000 .000

N 100 100 100 100 100

pesan iklan televisi

Pearson Correlation

.330** .365** 1 .618** .370**

Sig. (2-tailed)

.001 .000 .000 .000

N 100 100 100 100 100

efektifitas iklan

Pearson Correlation