Analisis pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Dan Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi 'Pepsodent (studi kasus pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, DAN BRAND LOYALTY TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK PASTA GIGI “PEPSODENT”

(Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

SKRIPSI

Universitas Islam Negeri

SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

Oleh:

EFRY SETIAWAN

NIM: 207081000623

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

i

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Efry Setiawan

Tempat/Tanggal lahir : Jakarta, 7 Mei 1988

Alamat : Jl. Lewa Rt. 005/010 Kelurahan. Pekayon, Kecamatan. Pasar Rebo, Jakarta Timur.

Agama : Islam

Warga Negara : Indonesia Nama Orang Tua

Ayah : Darsono

Ibu : Romidah

Prinsip Hidup : Hadapi semua dengan senyuman No. Telp : 085659754181

Alamat E-mail : setiawanefry@yahoo.com

Pendidikan:

SD NEGERI 2 Larangan-Brebes Tahun 1994-2000 SMP NEGERI 1 Larangan-Brebes Tahun 2000-2003 SMA NEGERI 1 Larangan-Brebes Tahun 2003-2006 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2007-2011

ii Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan maupun parsial dari brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Dalam penelitian ini diambil sampel sebanyak 50 responden dengan metode pengambilan sampling insidental dan

purposive sampling dalam pemilihan responden. Untuk menganalisis data, penulis menggunakan analisis regresi linier berganda dan pengolahan data menggunakan SPSS versi 16.0.

Berdasarkan analisis regresi linier berganda diketahui bahwa variabel brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai AdjustedRSquare sebesar 0,786 menunjukkan bahwa sebesar 78,6% variasi Keputusan Pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen dalam persamaan regresi, Sedangkan sisanya sebesar 21,4% ditentukan oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini.

Kata kunci: keputusan pembelian, brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty.

iii Abstract

This study aims to determine the effect simultaneously and partially from the brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty to purchase decisions Pepsodent tooth paste. The data which is applied in this research is primary data. The samples in this research are taken from 50 respondents using incidental sampling and purposive sampling in respondent selection. To analyze data, the writer use multiple linear regression analysis analyze for the analytical tool using SPSS program version 16.0.

Based on multiple linear regression analysis found that the variable brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty simultaneously and partially have significant influence on purchasing decisions. Value Adjusted R Square of 0.786 shows that 78.6% of purchasing decisions variance is explained by all independent variables in regression equation, whereas the other 21.4% is determined by other variables that are unknown and not included in this regression analysis.

Keywords: purchasing decision, brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty.

iv

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Alhamdullilahi Rabbil’ Alamin, segala puji bagi Allah SWT yang telah mengkaruniakan rahmat serta hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Pasta Gigi Pepsodent” (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta) .

Skripsi ini tersusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan program Sarjana Strata Satu (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Dalam penyusunan skripsi ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun dengan berkat bantuan, bimbingan, serta do’a dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan meski masih jauh dari kesempurnaan.

Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan do’a, bantuan, serta bimbingannya kepada penulis. Ucapan terimakasih ini penulis sampaikan kepada:

1 Kedua orang tua tercinta dan tersayang. Terima kasih atas segala nasehat, do’a, kasih sayang, dukungan, dan pengorbanan yang telah diberikan selama ini.

v

2 Terima kasih untuk kakakku Akp. Eko Budiman beserta istri (Drg. Venandia Eko Budiman) yang selalu memberikan kasih sayangnya, nasehat, serta dukungan baik moril maupun materiil kepada adikmu ini. Terima kasih juga untuk kakakku Aris Santoso yang telah memberikan semangat dan do’a kepada adikmu ini.

3 Terima kasih untuk Prof Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4 Bapak Dr. Yahya Hamja, MM., Ph.D selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan banyak waktunya yang sangat berharga untuk membimbing dan membantu saya dalam menyelesaikan Skripsi ini, dan terima kasih juga untuk nasehat, kebijaksanaan, dan semua ilmu yang telah bapak berikan kepada saya semoga ilmu ini dapat bermanfaat.

5 Ibu Leis Suzanawaty, SE., M.Si selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan banyak waktunya yang sangat berharga untuk membimbing dan membantu saya dalam menyelesaikan Skripsi ini, dan terima kasih juga untuk nasehat, kebijaksanaan, dan semua ilmu yang telah ibu berikan kepada saya semoga ilmu ini dapat bermanfaat.

6 Terima kasih untuk segenap Dosen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis yang selama ini telah memberikan ilmu yang tak ternilai harganya kepada saya, semoga ilmu ini dapat berguna dalam hidup saya.

7 Buat kekasihku tercinta (Dian Indriyani) yang selau menghiburku saat aku sedang jenuh dan memberikanku semangat untuk cepat menyelesaikan

vi

skripsi ini. Terima kasih juga sudah mau menemaniku keliling Jakarta untuk mencari buku-buku.

8 Buat Muhammad Amin Al Fikri (si’AL) terima kasih kawan untuk segala bantuannya selama di bangku perkuliahan. Semoga pertemanan kita ini berlanjut hingga kita tua nanti. Untuk Iwah, Hadi, Afrizal, syifa, Catur, Adit, Riansar, Vicky, Ali, fajri, Adi, yossi, Rouf, anak-anak DPR (Di bawah Pohon Rindang) dan semua teman-teman seperjuangan yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas segala bantuannya, semoga kita semua dapat menjadi orang-orang yang sukses dan berguna bagi bangsa, negara, agama, dan keluarga kita.

9 Buat hery dan Aryo terima kasih atas bantuannya dan terima kasih juga karena telah mengajarkan tentang SPSS.

10 Semua pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung, dan tidak dapat disebutkan satu per satu.

Hanya doa tulus dan ikhlas yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaikan yang telah kalian berikan dan semoga ALLAH SWT akan membalas semua kebaikan kalian. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh mahasiswa, khususnya bagi penulis sendiri dan pembaca skripsi ini pada umumnya.

Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Jakarta, 1 maret 2011

vii DAFTAR ISI

Daftar Riwayat Hidup ... i

Abstrak ... ii

Abstract ... iii

Kata Pengantar ... iv

Daftar Isi ... vii

Daftra Tabel ... x

Daftra Gambar ... xiv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang... 1

B. Perumusan Masalah ... 14

C. Tujuan dan Manfaat ... 15

D. Sistematika Skripsi ... 17

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran ... 18

B. Pengertian Merek ... 18

C. Peran Merek ... 20

D. Brand Equity... 22

E. Peran Brand Equity ... 24

F. Brand Awareness ... 26

G. Perceived Quality ... 30

H. Brand Association ... 33

viii

J. Keputusan Pembelian………. 44

K. Penelitian Terdahulu ………. 53

L. Hipotesis ……….. . 64

M. Kerangka Pemikiran ……… . 64

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 66

B. Metode Penentuan Sampel ... 66

C. Metode Pengumpulan Data ... 68

D. Metode Analisis Data ... 70

E. Operasional Variabel Penelitian ... 77

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 81

1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 81

2. Karakteristik Responden ... 84

B. Hasil dan Pembahasan ... 85

1. Validitas dan Reliabilitas ... 85

2. Analisis Tiap Item Pertanyaan ... 87

C. Uji Asumsi Klasik ... 111

1. Uji Normalitas ... 111

2. Uji Multikolinieritas ... 113

3. Uji Heterokedastisitas ... 114

D. Uji Regresi Linier Berganda ... 116

E. Koefisien Determinasi... .... 117

ix BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan ... 124

B. Implikasi ... 125

DAFTAR PUSTAKA ... 128

x

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brands Indeks Tahun 2009 ... 10

Tabel 1.2 Top indeks Pasta Gigi Pepsodent (2007-2009) ... 12

Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 77

Tabel 4.1 Usia Responden ... 84

Tabel 4.2 Jenis Kelamin Responden ... 85

Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 86

Tabel 4.4 Pepsodent Merupakan Merek Pasta Gigi Pertama Yang Muncul Di Benak Anda ... 87

Tabel 4.5 Anda Dapat Mengingat Pasta Gigi Merek Pepsodent Dengan Baik ... 88

Tabel 4.6 Anda Dapat Mengenali Pasta Gigi pepsodent Setelah Melihat Ciri-Cirinya ... 88

Tabel 4.7 Anda Mengetahui Pasta Gigi Merek Pepsodent ... 89

Tabel 4.8 Pepsodent Dapat Membersihkan Gigi Dengan Baik ... 89

Tabel 4.9 Selama Memakai Pepsodent Kesehatan Gigi Terawat dan Terjaga Dengan Baik ... 90

Tabel 4.10 Pasta Gigi Pepsodent Memiliki Kemasan Yang Menarik ... 90

Tabel 4.11 Pasta Gigi Pepsodent Sesuai Dengan Spesifikasi Atau Tidak Mengalami Cacat Produk ... 91

Tabel 4.12 Anda Merasakan Manfaat Selama Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent ... 92

Tabel 4.13 Pepsodent Memiliki Simbol Atau Logo Yang Menarik ... 92

xi

Tabel 4.15 Pepsodent Dapat Menjaga Kesehatan Gigi ... 93 Tabel 4.16 Pasta Gigi Pepsodent Mampu Mencegah Gigi Berlubang ... 94 Tabel 4.17 Pepsodent Mampu Memberikan Perlindungan

Lebih Lama Pada Gigi ... 95 Tabel 4.18 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Yang Sering Dipakai Oleh

Anak-Anak, Remaja, Hingga Orang Tua... 95 Tabel 4.19 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Dengan Harga Terjangkau ... 96 Tabel 4.20 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Yang Diiklankan Oleh

Selebritis Terkenal ... 97 Tabel 4.21 Pepsodent Merupakan Pasta Gigi Yang Selalu Berusaha

Untuk Mengungguli Para Pesaingnya ... 98 Tabel 4.22 Anda Tidak Suka Berganti-Ganti Merek ... 98 Tabel 4.23 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Karena Sudah

Menjadi Kebiasaan ... 99 Tabel 4.24 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Karena Sudah

Menjadi Kebiasaan ... 100 Tabel 4.25 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Karena Menyukai

Produk Pasta Gigi Tersebut ... 100 Tabel 4.26 Anda Akan Selau Setia Untuk Membeli Produk

Pasta Gigi Pepsodent ... 101 Tabel 4.27 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Untuk Menjaga

Kesehatan Gigi ... 102 Tabel 4.28 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent

xii

Tabel 4.29 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent

Dari Teman Anda ... 103

Tabel 4.30 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Tetangga Anda ... 104

Tabel 4.31 Anda Mendapat Informasi Tentang Pasta Gigi Pepsodent Dari Sumber Lain Selain Keluarga, Teman, Dan Tetangga ... 104

Tabel 4.32 Sebelum Melakukan Pembelian Terhadap Pasta Gigi Pepsodent, Anda Membandingkan Terlebih Dahulu Dengan Merek-Merek Pasta Gigi Lain ... 105

Tabel 4.33 Anda Akan Membeli Pasta Gigi Merek Pepsodent ... 106

Tabel 4.34 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Di Toko Terdekat ... 106

Tabel 4.35 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Di Pasar ... 107

Tabel 4.36 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Di Pasar Swalayan ... 108

Tabel 4.37 Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Saat Libur Atau Akhir Pekan Atau Saat Ada Waktu Luang ... 108

Tabel 4.38 Pada Saat Anda Membeli Pasta Gigi Pepsodent Maka Anda Akan Membeli Pasta Gigi Tersebut Lebih Dari Satu ... 109

Tabel 4.39 Anda Merasakan Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ... 110

Tabel 4.40 Anda Akan Membeli Lagi Pasta Gigi Pepsodent ... 110

Tabel 4.41 Anda Akan Merekomendasikan Pasta Gigi Pepsodent Kepada Orang Lain... 111

Tabel 4.42 Coefficient ... 113

Tabel 4.43 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 116

xiii

Tabel 4.45 Hasil Uji F ... 119 Tabel 4.46 Hasil Uji t ... 120

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Konsep Brand Equity ... 24

Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek ... 28

Gambar 2.3 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas ... 32

Gambar 2.4 Nilai-Nilai Asosiasi Merek ... 38

Gambar 2.5 Piramida Loyalitas Merek ... 40

Gambar 2.6 Nilai-Nilai Loyalitas Merek ... 42

Gambar 2.7 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap... . 46

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran ... ... 65

Gambar 4.1 Histogram... ... 112

Gambar 4.2 Normal P_P Plot Regression Standardized Residual... 112

1 BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG PENELITIAN

Di tengah kancah persaingan bisnis yang semakin ketat seperti sekarang ini, setiap perusahaan berlomba-lomba untuk dapat bertahan dan selalu menjadi yang terdepan diantara para pesaingnya. Merek telah menjadi suatu elemen yang sangat penting yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah perusahaan (Tjiptono, 2005:2). Dewasa ini karena semakin ketatnya persaingan merek menyebabkan banyak dari marketer

yang mengalami kesulitan dan kebingungan untuk dapat menciptakan merek yang tangguh, kuat, dan mahal alias top brand. Ini dibuktikan dalam beberapa kategori pasar nasional, merek-merek asing justru mendominasi, dan mengalahkan keberadaan merek-merek lokal (Irawan, 2009:48).

Kecenderungan perkembangan perang pemasaran di masa mendatang akan menjadi perang antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek pada saat seperti itu akan menjadi suatu aset perusahaan yang paling bernilai. Oleh karena itu sebuah merek harus dikelola, dikembangkan, diperkuat, dan ditingkatkan kualitasnya sehingga akan mampu memberikan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Alasan penting lainnya mengapa perlu adanya pengelolaan dan pengembangan merek, ini dikarenakan merek lebih bermakna dari

2

pada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat ditukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggan. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan (Rangkuti, 2004:11).

Merek juga dapat memberikan berbagai manfaat, baik manfaat bagi produsen maupun manfaat bagi konsumen. Bagi produsen merek bermanfaat sebagai sarana untuk memudahkan proses penanganan dan pelacakan produk, sarana menciptakan asosiasi dan makna yang unik yang membedakan produk dari produk pesaing, sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang, dan sebagai sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen (Keller dalam Tjiptono, 2005:20). Sedangkan bagi konsumen merek memiliki manfaat melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.

Merek dapat melegitimasi para produsen dan keaslian produk, dan ini sudah berlangsung hingga setengah abad lebih. Merek hingga kini masih melegitimasi konsumen, asal-usul, keaslian individu dan komunitas. Sebuah merek bukan lagi hanya sebuah lambang identifikasi korporasi atau sebuah logo dua dimensi yang menempel pada suatu botol. Merek telah menjadi tanda individual, identitas manusia, dan merek telah menjadi suatu yang begitu penting bagi representative cultural sehingga bahkan

3

orang “mematrikan” merek dibadan mereka (Douglas, 2006). Dari penjelasan di atas dapat dijelaskan bahwa merek mampu untuk melegitimasi baik produsen maupun produk (keaslian dari produk).

Penetapan merek mencakup segala aspek produk dan jasa yang memiliki kekuatan merek. Penetapan merek juga menyangkut segala sesuatu tentang penciptaan perbedaan. Merek tersebut agar penetapannya dapat berhasil dan nilai merek dapat diciptakan, maka konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan besar diantara merek dalam kategori produk atau jasa tertentu. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa kunci untuk menetapkan merek adalah jangan sampai konsumen berpikir bahwa merek dalam kategori tertentu adalah sama. Perusahaan yang ingin bertahan dan terus maju harus dapat menetapkan merek-merek produknya dengan baik. Apalagi menurut Rangkuti (2004:10) memasuki millennium baru di era globalisasi seperti sekarang ini, merek sudah merupakan elemen yang sangat penting, ini dikarenakan atribut-atribut lain dari kompetisi seperti atribut produk biasanya sangat mudah untuk ditiru atau di duplikasi. Dari penjelasan dua pakar di atas tentang merek dapat diketahui bahwa penetapan untuk sebuah merek merupakan salah satu hal yang sangat penting bagi perusahaan dalam rangka untuk menjaga merek dari produk mereka agar tidak disamakan atau dapat dibedakan dengan merek-merek produk pesaing. Selain itu juga untuk menghindari dari kecurangan-kecurangan yang mungkin terjadi dalam ketatnya arena persaingan merek

4

dimana untuk sekarang ini banyak sekali praktek-praktek peniruan merek-merek terkenal.

Kini pada realitanya memang suatu merek sudah dianggap sebagai aset (equity) oleh sebuah perusahaan atau yang lebih dikenal dengan brand equity atau ekuitas merek. Pengertian brand equity adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Brand equity

merupakan aset yang tidak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis, dan keuangan bagi perusahaan. Semakin kuat brand equity

maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan keputusan pembelian (Kotler, 2007:355). Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep brand equity

(ekuitas merek). Aaker dalam Rangkuti (2004:39) menyatakan bahwa

brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Brand equity dapat bernilai bagi perusahaan (company based brand equity) dan bagi konsumen (costumer based brand equity). Elemen-elemen brand equity

terbagi menjadi lima kategori: brand awareness (kesadaran merek),

5

brand loyalty (loyalitas merek), dan aset-aset merek lainnya. Empat elemen brand equity yang pertama adalah merupakan elemen-elemen utama dari brand equity . Sedangkan elemen yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas elemen-elemen utama.

Brand awareness (kesadaran merek), yaitu adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Perceived quality

(persepsi kualitas) adalah merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh karena itu persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. Brand association, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image (citra merek), Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek dan loyalitas merek merupakan inti dari brand equity

yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran (Durianto dkk, 2001:54). Seperti halnya yang dikatakan oleh Irawan (2009:50) kekuatan merek terletak pada benak konsumen. Pada sisi awareness, merek harus dikenali dan mampu muncul dibenak konsumen. Beberapa merek-merek top terlihat mampu mencapai posisi puncak juga karena kemampuannya membentuk awareness yang kuat di benak konsumen. Aaker dalam Rangkuti (2004:39) mengatakan peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran

6

yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan kesadaran merek terdiri dari empat tingkatan yaitu unaware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), grand recall (pengingatan kembali terhadap merek), dan yang terakhir adalah top of mind (puncak pikiran).

Elemen perceived quality (persepsi kualitas) juga merupakan elemen yang penting dari brand equity. Karena bagaimanapun juga persepsi konsumen yang baik terhadap kualitas produk atau jasa secara keseluruhan akan dapat memberikan nilai atau berbagai keuntungan. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004:42) terdapat lima keuntungan kesan kualitas, keuntungan-keuntungan tersebut antara lain adalah alasan membeli, diferensiasi, harga optimum, minat saluran distribusi, dan perluasan brand. Menurut Kertajaya (2006) reputasi paralel dengan persepsi kualitas, yaitu sebuah produk yang dipersepsikan punya kalitas baik maka otomatis, produk tersebut akan memiliki reputasi yang baik pula. Reputasi adalah suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah brand karena lebih terbukti memiliki track record yang baik.

Banyak dari para marketer menciptakan brand association

(asosiasi merek) yang sesuai dengan atribut produknya atau fitur-fiturnya. Dalam menciptakan brand association yang lekat dengan produk memang pada kenyataanya lebih mudah. Seperti contoh mengaitkannya dengan kualitas, kekuatan produk ataupun teknologinya, Padahal menciptakan asosiasi tidak harus selalu lewat atribut produk (product attribute). Asosiasi bisa terbentuk karena unsur lifestyle dari produk tersebut, country

7

of origin maupun posisi dari competitor (Jack, 2001). Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004:43) mengatakan asosiasi merek dapat memberikan lima keuntungan bagi perusahaan maupun bagi pelanggan, keuntungan tersebut antara lain membantu proses penyusunan informasi, diferensiasi posisi, alasan untuk membeli, menciptakan sikap perasaan positif, dan basis perluasan yaitu asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek.

Loyalitas pelanggan terhadap merek atau brand loyalty merupakan konsep yang sangat penting khususnya di tengah kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang sangat rendah. Karena pada saat kondisi seperti itu brand loyalty wajib dimiliki agar perusahaan tetap dapat bertahan hidup dalam persaingan. Selain itu upaya untuk mempertahankan loyalitas merek (brand loyalty) ini memang merupakan upaya yang strategis jika dibandingkan dengan perusahaan harus menarik konsumen baru (Gede Riana, 2008). Brand loyalty memiliki lima tingkatan antara lain adalah tingkatan pertama ditempati pembeli yang tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan, tingkatan yang kedua ditempati para pembeli yang merasa puas dengan produk yang ia gunakan, tingkatan yang ketiga yaitu berisi orang-orang yang puas namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), untuk tingkatan yang keempat berisi para konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut, dan yang terakhir yaitu tingkatan yang kelima ditempati oleh para pelanggan yang setia karena mereka

8

memiliki suatu kebanggaan dalam menjadi pengguna merek tersebut (Durianto, 2001:129).

Dari penjelasan teori-teori para ahli di atas tentang merek dapat ditarik kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan unsur penting dari suatu merek, karena brand equity dapat memberikan nilai tambah bagi suatu merek di mata para konsumen dan ini dapat berperan besar dalam proses pemilihan yang dilakukan konsumen kepada suatu merek. Selain itu ekuitas merek (brand equity) juga dapat dikatakan merupakan salah satu aset (equity) yang memiliki karakteristik yang tidak berwujud atau pun sebuah aset yang mempunyai suatu sifat intangible

yang dimiliki perusahaan dan sangat bernilai besar serta memiliki peran vital dalam proses usaha perkembangan perusahaan.

Dengan adanya suatu merek akan dapat mempermudah suatu proses pengambilan keputusan, karena dengan adanya merek konsumen dapat dengan mudah untuk membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk-produk lainnya sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut-atribut lain yang melekat pada merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan konsumen. Semakin kuat brand equity yang dimiliki produk maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut, dan selanjutnya akan menggiring konsumen untuk melakukan keputusan pembelian pada produk tersebut (Durianto, 2001:2).

9

Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan dan Semua orang pasti mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya (Ihalauw, 2005).

Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari sini jelas bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu harus melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap. Seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa digunakannya akan langsung bertindak dari kebutuhan akan pasta gigi kekeputusan pembelian, dengan melewati pencarian informasi serta evaluasi alternatif (Kotler, 2007:235).

Banyak sekali merek-merek produk pasta gigi yang bermunculan di Indonesia dan Pepsodent merupakan salah satu dari merek pasta gigi tersebut. Pepsodent merupakan merek pasta gigi yang tertua di Indonesia dan hingga kini usianya sudah lebih dari setengah abad, sejak awal keberadaannya Pepsodent selalu memberikan lebih dari sekedar kemajuan

10

dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap (www.unilever.co.id).

Menurut data Top Brand Indeks (TBI) pada tahun 2009 yang dikeluarkan Frontier Consulting Research, merek Pepsodent tahun 2009 masih berada pada peringkat pertama dikategori pasta gigi. Skor TBInya mencapai 74,5% dengan Top Of Mind 74,2%, Last Usage 74,5%, dan

Future Intention 74,9%. Berikut tabel TBI (Top Brands Indeks) yang dikeluarkan Frontier Consulting Research di dalam majalah Marketing

(2009:105)

Tabel 1.1

Top Brands Indeks Tahun 2009

MEREK TOM

Col %

Last Usage

Col %

Future Intention

Col %

TBI

Pepsodent 74,2% 74,5% 74,9% 74,5% Ciptadent 10,1% 9,9% 8,9% 9,7%

Formula 6,7% 6,2% 5,9% 6,3%

Close up 5,7% 6,1% 6,3% 6,0%

11

Walaupun dari tabel 1.1 Pepsodent masih berada pada peringkat pertama, akan tetapi Pepsodent harus tetap waspada dan tidak lengah dalam menghadapi para pesaing-pesaingnya. Karena dengan semakin banyaknya para pesaing yang berada di pasar, baik itu para pesaing lama maupun para pesaing baru. Pastinya mereka akan berusaha untuk mengambil langkah-langkah strategis untuk dapat memperluas pangsa pasar mereka dan tidak menutup kemungkinan bahwa pangsa pasar yang dimiliki Pepsodent pun akan terancam. Ini diperjelas dengan pernyataan Felicia Julian Brand manager Pepsodent dari PT. Unilever Indonesia tbk. dalam majalah Marketing (2009:103) bahwa saat ini memang banyak beredar di pasaran merek pasta gigi yang menunjukkan bagaimana situasi kompetisi diproduk personal care ini. ”Persaingan di pasar pasta gigi untuk saat ini memang sangat kompetitif dimana hal ini direfleksikan dari banyaknya merek pasta gigi lain yang ada di pasar saat ini”. Oleh karena itu Pepsodent harus tetap waspada dan tidak boleh memandang sebelah mata para pesaingnya. Apalagi jika dilihat pada periode 2007-2009 Pepsodent pernah mengalami penurunan skor TBI (top brand index) ini menunjukkan bahwa tidak selamanya Pepsodent mengalami peningkatan setiap tahunnya. Berikut tabel Top brand index (TBI) Pepsodent pada periode (2007-2009):

12 Tabel.1.2

Top Brand Index Pasta Gigi Pepsodent (2007-2009) Tahun Top brand index (TBI)

2007 75,64%

2008 71,1%

2009 74,5%

www.topbrandaward.com

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa Pepsodent mengalami penurunan skor TBI dari tahun 2007 yang skor TBInya 75,64% menjadi 71,1% pada tahun 2008 di sini Pepsodent mengalami penurunan sebesar 4,54%. Walaupun pada tahun 2009 Pepsodent dapat meningkatkan kembali skor TBInya, akan tetapi penurunan yang pernah terjadi pada tahun 2008 harus benar-benar ditanggapi dan dipelajari serius oleh Pepsodent. Hal ini tidak boleh diremehkan oleh Pepsodent, karena mungkin saja Penurunan skor TBI yang lebih besar akan dapat menimpa Pepsodent pada tahun-tahun yang akan datang. Apalagi dengan maraknya para pesaing di industri pasta gigi di Indonesia dan mereka makin gencar melakukan langkah-langkah strategis untuk memperkuat merek mereka dan memperluas pangsa pasar.

Dari Penjelasan di atas jelas bahwa persaingan di pasar pasta gigi sangat kompetitif ini ditandai dengan banyaknya merek-merek pasta gigi yang meramaikan pasar. Pepsodent walaupun memiliki skor TBI yang tinggi, akan tetapi harus tetap waspada terhadap serangan dan strategi-strategi yang diluncurkan para pesaingnya untuk memperkuat merek mereka dan meluaskan pangsa pasar mereka masing-masing. Karena hal

13

ini tentunya akan mengurangi konsumen yang akan melakukan keputusan pembelian terhadap produk pasta gigi Pepsodent, dan pada akhirnya akan mengurangi pendapatan perusahaan. Seperti yang dikatakan Kotler (2007:333) bahwa merek sangat berperan penting dalam proses pengambilan keputusan. Pendapat yang sama pun dikeluarkan oleh Durianto (2001:2) bahwa Merek juga mampu memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukuan konsumen. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki brand equity yang baik, karena

brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Ekuitas merek (brand equity) pada dewasa ini telah menjelma menjadi salah satu unsur yang terpenting dalam suatu produk bagi sebuah perusahaan. Untuk dapat bertahan dari ramainya dan ketatnya persaingan merek, setiap perusahaan dituntut untuk dapat memiliki produk yang memiliki mempunyai brand equity yang baik. Sehingga akan dapat meningkatkan brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty yang baik. Unilever pun sebagai pemilik merek Pepsodent harus mengetahui seberapa besar brand equity

yang dimiliki Pepsodent dan juga mengetahui seberapa besar pengaruh yang bisa diberikan brand equity tersebut terhadap keputusan pembelian. Karena dengan brand equity yang kuat akan sangat membantu perusahaan dalam mencapai berbagai tujuan perusahaan.

14

Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang pengaruh ekuitas merek (Brand Equity) terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent dengan judul “ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, DAN BRAND LOYALTY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK PASTA GIGI “PEPSODENT” (Studi Kasus Pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta).

B. Perumusan Masalah

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimanakah pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”?

2. Bagaimanakah pengaruh Perceived Quality terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”?

3. Bagaimanakah pengaruh Brand Association terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”?

4. Bagaimanakah pengaruh Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian pada Produk pasta gigi “Pepsodent”?

5. Bagaimanakah pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty secara bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”?

15

C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1. Tujuan penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah, untuk:

a. Menganalisis pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”.

b. Menganalisis pengaruh Perceived Quality terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”.

c. Menganalisis pengaruh Brand Association terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”.

d. Menganalisis pengaruh Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepssodent”.

e. Menganalisis pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian pada produk pasta gigi “Pepsodent”. f. Menganalisis variabel yang paling dominan mempengaruhi

keputusan pembelian produk pasta gigi “Pepsodent”.

2. Manfaat penelitian

Dengan adanya penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat kepada berbagai pihak yang terkait, yaitu:

a. Perusahaan

Penelitian ini diharapkan nantinya mampu memberikan masukan atau sebagai bahan masukan bagi perusahaan dalam mengembangkan mereknya dan mengetahui seberapa besar brand equity yang dimilikinya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk pasta gigi Pepsodent sehingga nantinya mampu mendapatkan keuntungan kompetitif dari ketatnya persaingan.

16 b. Akademisi

Penelitian ini diharapkan mempu menjadi bahan masukan atau referensi bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang memiliki tema berkenaan dengan pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian.

17 D. SISTEMATIKA SKRIPSI

Agar skripsi ini dapat tersusun dengan baik dan sistematis, maka penulis menggunakan sistematika sebagai berikut:

Bab I: Pendahuluan

Pada bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta sistematika skripsi.

Bab II: Landasan teori

Berisi tentang uraian tentang beberapa konsep teoritis yang mendasari dan teori-teori penunjang penelitian ini.

Bab III: Metode penelitian

Pada bab ini berisi tentang populasi dan sampel penelitian, operasional variabel penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, validitas dan realibilitas instrumen penelitian dan metode analisis data.

Bab IV: Hasil dan Pembahasan

Pada bab ini berisi tentang hasil penelitan dan pembahasan. Bab V: Penutup

Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dan saran hasil penelitian

18 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. PENGERTIAN PEMASARAN

Pemasaran adalah proses yang kompleks dalam meraih pelanggan bagi produk dan jasa anda. Pemasaran yang baik menghendaki pelaksanaan tugas-tugas kecil dilakukan secara menyeluruh dan cermat. Pemasaran merupakan suatu investasi untuk masa depan, tidak terkecuali betapa bagusnya produk dan jasa atau betapa strategisnya lokasi usaha yang dimiliki, tetap harus mempraktekkan pemasaran dengan baik dan cermat (David dan Bongs, 1995).

Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Kotler (2007:6) pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.

B. PENGERTIAN MEREK

Menurut UU merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dikutip dari Tjiptono (2005:2) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

19

American Marketing Association dalam Kotler (2007:332) mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau sekelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang dan jasa para pesaing. Merek dengan demikian adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendeferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004:2) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih jauh merek sebenarnya merupakan nilai

intangible dan tangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang atau “trademark” yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila dikelola.

Merek adalah suatu simbol yang menjelaskan beberapa tingkatan pengertian, antara lain (Rangkuti, 2004:36):

1. Atribut: merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari suatu produk.

2. Manfaat: atribut-atribut yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional maupun manfaat emosional.

20

3. Nilai: merek mencerminkan suatu nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk.

4. Budaya: merek mempresentasikan suatu budaya tertentu.

5. Kepribadian: merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu.

6. Pengguna: merek mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi produk.

C. PERAN MEREK

Merek memiliki peran yang sangat penting dalam membantu pengambilan keputusan konsumen. Ketika kehidupan konsumen menjadi lebih rumit, sibuk, dan kekurangan waktu kemampuan merek untuk menyederhanakan keputusan dan mengurangi resiko menjadi tak ternilai (Kotler, 2007:333). Menurut American Marketing Association dalam Tjiptono (2005:2) menekankan peranan merek sebagai identifier dan

differentiator.

Selain memiliki peran yang penting bagi para konsumen, merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi suatu perusahaan antara lain (Kotler, 2007:333):

1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk 2. Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan

catatan akunting.

3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk

21

4. Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas akan dapat lebih mudah memilih produk.

Kesetian merek memberikan kemampuan untuk diramal dan keamanan permintaan bagi perusahaan sekaligus menciptakan hambatan bagi perusahaan lain untuk memasuki pasar.

Selain itu merek menjadi sangat penting karena beberapa faktor-faktor seperti di bawah ini (Durianto, 2001:2):

1. Emosi konsumen terkadang naik turun dan merek mampu membuat janji emosi menjadi stabil dan konsisten.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Ini dapat jika kita lihat merek yang kuat dan bagus mampu diterima diseluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat merek maka makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan akan semakin banyak pula brand association yang terbentuk dalam merek tersebut.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, dan sebuah merek yang kuat akan mampu untuk merubah perilaku konsumen.

5. Merek juga mampu memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukuan konsumen. Karena dengan adanya merek konsumen dapat dengan mudah untuk membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan

22

kualitas, kebanggan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek dapat berkembang untuk menjadi aset terbesar yang dimiliki perusahaan.

Menurut (Kotler, 2007:333) pengguna merek pada suatu produk perusahaan dapat memberikan keuntungan pada penjual yaitu:

1. Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri yang unik. Penggunaan merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.

2. Penggunaan merek membantu para penjual tersebut untuk melakukan segmentasi pasar.

Merek yang kuat dapat membantu membangun citra peusahaan tersebut, yang nantinya akan lebih memudahkan dalam meluncurkan merek-merek baru dan diterima oleh konsumen dan distributor.

D. BRAND EQUITY

Brand equity adalah merupakan nilai tambah yang diberikan pada suatu produk dan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan

23

tak berwujud dan sangat penting yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Kotler, 2007:334).

Brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan (Durianto, 2001:6). Agar aset dan

liabilitas mendasari brand equity, maka aset atau liabilitas merek harus berhubungan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama atau simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas

yang menjadi dasar aset maka akan berubah.

Aaker dalam Rangkuti (2004:39) mendefinisikan brand equity

sebagai berikut: “brand equity is a set of asset and liabilities linked to a brand’s name and symbol that adds to or subtracts from the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s costumer”.

Brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi suatu nilai dari suatu produk barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Hampir sama dengan Aaker, Durianto (2001:6) mengartikan brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk baik pada perusahaan maupun pelanggan. Konsep brand equity dapat digambarkan sebagai berikut ini:

24 Gambar 2.1 Konsep Brand Equity

Sum

Sumber: Aaker dalam Rangkuty (2004:39)

E. PERAN BRAND EQUITY

Brand equity (ekuitas merek) merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat memberikan dan membantu pelanggannya dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Selain itu brand equity juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

Brand association Perceived quality Brand awareness Brand

equity Asset hak

milik Brand yg lain

Brand loyalty

Memberikan nilai kepada perusahaan dgn menguatkan:

- Efisiensi dan efektivitas program pemasaran.

- Loyalitas merek

- Harga/laba

- Perluasan brand

- Peningkatan perdagangan

- Keuntungan kompetitif

Memberikan nilai kepada customer dgn menguatkan:

- Interprestasi/proses informasi

- Rasa percaya diri dalam pembelian

- Pencapaian kepuasan dari konsumen

25

Selain memberikan manfaat bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai dan manfaat kepada perusahaan dalam bentuk (Durianto, 2001:6):

1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Empat dimensi brand equity yaitu brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty dapat mempengaruhi alasan pembelian.

3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty

adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori-kategori brand equity lainnya.

4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi

positioning maupun strategi perluasan produk.

5. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh

margin yang lebih tinggi dengan menetapkan premium price atau harga premium, dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat memperoleh laba yang lebih tinggi.

6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa memiliki brand equity tersebut.

26

7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.

8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.

Dari penjelasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity memiliki peran yang sangat penting baik bagi perusahaan maupun konsumen. Suatu produk akan dapat menjadi pilihan konsumen serta dapat menguasai pasar apabila memiliki brand equity yang baik. Setiap perusahaan yang ingin bertahan dan terus maju di tengah persaingan yang sangat kompetitif seperti sekarang ini harus memiliki brand equity yang baik disetiap produk-produknya.

F. BRAND AWARENESS

Brand awareness (Kesadaran merek) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali ataupun mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004:39). Hampir sama dikemukakan oleh Durianto (2001:54)

brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

27

Suatu pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan kemudian menghubungkannya ke kategori produk. Brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki, ada beberapa cara atau metode yang dapat ditempuh antara lain sebagai berikut (Durianto, 2001:57):

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil berbeda dibandingkan dengan yang lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.

3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat menghubungkan dengan merek.

4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.

5. Brand awareness dapat diperkuat dengan suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit daripada membentuk pengenalan.

Terdapat beberapa tingkatan dari brand awareness. Tingkatan kesadaran merek (brand awareness) secara berurutan dapat dilihat seperti tergambar pada suatu piramida di bawah ini:

28 Gambar 2.2

Piramida Kesadaran Merek

Sumber: Durianto (2001:58)

Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek dari tingkat yang paling terendah hingga pada tingkat yang tertinggi adalah sebagai berikut:

1. Unaware of brand (tidak menyukai merek)

Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran merek dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. Jadi para konsumen tidak mengetahui keberadaan suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)

Yaitu tingkat minimal dari kesadaran merek. Brand recognition

merupakan pengukuran brand awareness, responden kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Dimana nantinya pengenalan suatu merek akan muncul kembali setelah dilakukan pengingatan kembali dengan memakai bantuan (aided recall). Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut.

top of mind

brand recall

brand recognition

29

3. Brand recall (pengingatan kembali tentang merek)

Yaitu adalah pengingatan kembali terhadap suatu merek tanpa diberikan bantuan (unaided recall). Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari pengenalan, responden dalam hal ini tidak perlu dibantu untuk memunculkan atau mengingat merek tersebut.

4. Top Of Mind (puncak pikiran)

Yaitu adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Ini bisa dijelaskan seperti apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran atau dapat disimpulakan top of mind adalah merek yang pertama kali ada di benak atau pikiran konsumen pada saat konsumen tersebut ditanya akan suatu merek produk.

Upaya untuk meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan antara lain adalah berusaha untuk memperoleh identitas merek dan mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.

30 G. PERCEIVED QUALITY

`Persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulannya suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan (Durianto, 2001:96). Sedangkan pengertian perceived quality

atau kesan kualitas menurut Aaker dalam Durianto (2001:97) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan atau dapat dijelaskan dalam arti lain kesan kualitas adalah persepsi yang dikeluarkan konsumen terhadap keseluruhan kualitas baik produk ataupun jasa yang dikaitkan dengan apa yang telah diharapkan sebelumnya oleh konsumen tentang produk atau jasa tersebut. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan. Perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang diukur secara relatif yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat disimpulkan bahwa membahas perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan.

Terdapat tujuh dimensi persepsi kualitas menurut pendapat David A. Garvin dalam Durianto (2001:98) dimensi-dimensi tersebut antara lain:

1. Kinerja

Yaitu merupakan karakteristik operasional produk yang utama atau berhubungan dengan fungsi utama dari suatu

31

produk. Misal keefektifan dari kinerja produk pasta gigi Pepsodent dalam membersihkan gigi.

2. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan atau service mobil 24 jam diseluruh dunia. Dimensi ini tidak terdapat pada produk pasta gigi Pepsodent.

3. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu memposisikan sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik. Dimensi ini tidak terdapat pada jenis produk seperti pasta gigi Pepsodent,

4. Keandalan

Yaitu konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk

Bagian-bagian tambahan dari produk atau fitur Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.

32 6. Kesesuaian dan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan telah diuji.

7. Hasil

Mengarah pada suatu kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan memiliki atribut kualitas lain yang penting.

Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada diagram berikut ini:

Gambar 2.3

Nilai-Nilai Persepsi Kualitas

Sumber: Rangkuti (2004:42)

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/posisi

KESAN KUALITAS

Perluasan brand Minat saluran distribusi Harga optimum

33

Dari gambar 2.3 dapat dijelaskan bahwa terdapat lima keuntungan tentang kesan kualitas (perceived quality). Antara lain (Rangkuti, 2004:42):

1. Alasan membeli, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2. Diferensiasi, artinya adalah suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

3. Harga optimum, pada keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum (premium price).

4. Meningkatkan minat para distributor, keuntungan keempat ini memilliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya. Karena hal itu sangat membantu dalam perluasan distribusi.

5. Perluasan merek, kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara menggunakan berbagai cara perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk dalam kategori produk baru.

H. BRAND ASSOCIATION

Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatan mengenai suatu merek (Durianto, 2001:69). Pengertian asosiasi merek menurut Aaker dalam Rangkuti

34

(2004:43) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikanya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana pengertian brand image

(Rangkuti, 2004:43) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung akan memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi merek yang kuat. Asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image

(Durianto, 2001:69).

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal sebagai berikut (Durianto, 2001:70):

35

1. Product attributes (atribut produk) yaitu unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Bilson dalam dalam Johanes (2007) atribut produk adalah karakteristik yang membedakan suatu produk dari produk lain. Pengertian atribut produk menurut Tjiptono dalam Johanes (2007) adalah “unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan”. Atribut produk meliputi label, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.

2. Intangibles attributes (atribut tak berwujud) suatu faktor yang tak berwujud merupakan atribut umum, seperti persepsi kualitas atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkain atribut yang obyekif. Contoh atribut tidak berwujud adalah seperti jasa atau layanan dan

image.

3. Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan) yaitu produk dapat memberikan manfaat bagi pelanggan atau konsumen. Misalnya, mobil BMW sangat nyaman dan aman dikendarai serta dapat memberikan kepuasan pada pelanggannya.

4. Relative price (harga relatif) Penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkatan harga. Untuk sebagian pelanggan, harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting.

36

5. Application (penggunaan) pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. User/costumer (pengguna atau pelanggan) pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension Kiddies

dikaitkan dengan pemakainya yaitu anak-anak.

7. Celebrity/person (orang terkenal atau khalayak) mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek. Hal ini dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style/personality (gaya hidup atau kepribadian) asosiasi sebuah

merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama.

9. Product class (kelas produk), mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalkan Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, dan keamanan serta merek produk intel inside

terkandung manfaat processor yang cepat.

10.Competitors (para pesaing), mengetahui para pesaing dan berusaha untuk menyamai (mengimbangi) atau bahkan mengungguli pesaing. 11.Country/geographic area (Negara atau wilayah geografis), sebuah

negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh Prancis

37

diasosiasikan dengan mode fashion dan parfum, Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi, dan keseriusan yang tinggi.

Selain beberapa acuan yang telah disebutkan di atas, pada beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan di atas. Pada kenyataanya memang tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi sama seperti yang telah disebutkan di atas. Beberapa merek tertentu mungkin berasosiasi dengan beberapa hal di atas akan tetapi mungkin merek-merek lainnya hanya berasosiasi dengan sebagian dari hal yang di atas.

Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tersebut yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty). Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lainnya (Rangkuti, 2004:44).

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek (brand association), antara lain dapat dapat dilihat seperti diagram pada gambar 2.4 (Rangkuti, 2004:43):

38 Gambar 2.4

Nilai-Nilai Asosiasi Merek

Sumber: Rangkuti (2004:43) Dari diagram keuntungan di atas dapat dijelaskan seperti berikut:

1. Pertama, dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisiarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal dengan pelanggan

2. Keuntungan kedua adalah perbedaan, suatu asosiasi dapat mamberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek yang dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. 3. Ketiga adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi

merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

4. Keempat adalah penciptaan sifat atau perasaan positif, asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

Membantu proses/penyusunan informasi

Diferensiasi/posisi

ASOSIASI BRAND

Alasan untuk memebeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

39

5. Yang terakhir adalah landasan untuk perluasan, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

I. BRAND LOYALTY

Pengertian loyalitas merek atau brand loyalty adalah ukuran dari kesetian konsumen dari suatu merek. Brand loyalty merupakan suatu inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam suatu pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi, hal ini merupakan indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan (Rangkuti, 2004:60). Sedangkan Durianto (2001:126) juga mengartikan brand loyalty sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.

Loyalitas memiliki tingkatan sebagai mana dapat dilihat pada diagram berikut ini:

40

Gambar 2.5

Piramida Loyalitas Merek

Sumber: Rangkuti (2004:61)

Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa (Rangkuti, 2004:62):

1. Tingkat loyalitas yang terendah adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau

price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan pembelian).

2. Tingkat kedua yaitu pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika perpindahan itu memerlukan usaha serta biaya. Dapat disimpulkan bahwa pembeli tingkatan ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan

commited

menyukai merek

pembeli yang puas dgn biaya peraliahan

pembeli yang puas/ bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih

berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek

41

mereka selama ini atau Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga, pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Walaupun ada kemungkinan mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost). Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut statisfied buyer

4. Tingkat yang keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

5. Tingkat yang teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai sesuatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguana suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers). Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

42

Setiap tingkatan dalam brand loyalty (loyalitas merek) mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan selain itu juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengolahan dan eksploitasinya. Dari piramida loyalitas di atas terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan

switcher, selanjutnya porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer.

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu asas strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam gambar berikut (Rangkuti, 2004:63):

Gambar 2.6

Nilai-Nilai Loyalitas Merek

Sumber: Rangkuti (2004:63)

Pengurangan biaya pemasaran

Peningkatan perdagangan

LOYALITAS MEREK

Mengikat costumer baru:

a. M enciptakan kesadaran brand

b. M eyakinkan kembali

43

Berikut adalah penjelasan dari gambar 2.6 tentang fungsi dari brand loyalty, antara lain:

1. Reduce marketing cost (pengurangan biaya pemasaran)

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.

2. Trade laverage (meningkatkan perdagangan)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3. Attracting new costumer (menarik minat pelanggan baru)

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut maka akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi.

4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan)

Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing dan jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaiki produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

44 J. KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintregasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintregasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Peter dan Olson dalam Hardian, 2010:42).

Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki sasaran yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan peran dalam proses keputusan pembelian (Kotler, 2007:262):

1. Pencetus (initiator), yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu produk tertentu.

2. Orang yang mempengaruhi (influence), yaitu orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pembuat keputusan (decider), yaitu seseorang yang menentukan keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, tempat melakukan pembelian.

4. Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian.

5. Pemakai (user), yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.

45

6. Pemberi persetujuan (approvers). Yaitu orang yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. 7. Penjaga gerbang (gatekeepers). Yaitu orang-orang yang memiliki

kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.

Proses psikologi mendasar memainkan peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Setiap pemasar harus dapat memahami setiap sisi perilaku konsumen. Perusahaan yang cerdas akan mencoba untuk memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan, semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan, bahkan dalam mendisposisikan produk.

Kriteria pembelian pembeli atau pengambil keputusan menurut (Porter, 1994:145) digolongkan menjadi dua jenis, antara lain:

1. Kriteria pemakaian. Ini merupakan kriteria pembelian yang berakar pada cara pemasok mempengaruhi nilai pembeli aktual, yaitu dengan menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan kinerja pembeli. Kriteria pemakaian dapat mencakup sejumlah faktor seperti kualitas produk, ciri produk, waktu penyerahan produk, dan dukungan rekayasa aplikasi.

2. Kriteria pengisyaratan. Ini merupakan kriteria yang berakar pada isyarat nilai atau pada sarana yang dipakai pembeli untuk menyimpulkan nilai aktual yang dimiliki pemasok. Kriteria

46

pengisyaratan bisa mencakup sejumlah faktor seperti pengiklanan, daya tarik sarana, dan reputasi.

Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari sini jelas bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu harus melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap. Seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa digunakannya akan langsung bertindak dari kebutuhan akan pasta gigi ke keputusan pembelian, dengan melewati pencarian informasi serta evaluasi alternatif (Kotler, 2007)

Berikut adalah merupakan lima tahap proses pengambilan keputusan (proses pengambilan keputusan model lima tahap):

Gambar 2.7

Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

Sumber: Koltler (2007:235)

Dari gambar 2.7 dapat dijelaskan tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus

Pencarian informasi Pengenalan

masalah

Perilaku pacsa pembelian Keputusan

pembelian Evaluasi

47

pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan lapar dan haus mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru tetangganya atau menonton iklan televisi tentang liburan di hawai yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket hiburan, dan opsi liburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan agar para pembeli potensial akan memberikan pertimbangan yang serius.

Pengidentifikasian kriteria pembelian dimulai dengan mengidentifikasi orang yang mengambil keputusan sebuah produk, dan orang lain yang mempengaruhi pengambilan keputusan ini. Kriteria pemakaian perlu diidentifikasi terlebih dahulu, karena kriteria pemakaian ini mengukur sumber nilai pembeli. Pengetahuan intern kebutuhan pembeli merupakan sumber awal dari kriteria pemakaian (Porter, 1994)

2. Pencarian informasi, konsumen yang terangsang akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan

48

dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif untuk mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Di sini Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif setiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok berikut ini:

a. Sumber pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial. Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

c. Sumber publik. Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

d. Sumber pengalaman. Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan wewenang independen. Setiap sumber informasi melakukan fungsi

49

berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi.

3. Evaluasi alternatif, tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut-atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu dan konsumen akan memilih salah satu merek produk dari berbagai merek yang ada. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Misalnya sebagai berikut:

a. Kamera. Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga.

b. Hotel. Lokasi, kebersihan, suasana, harga.

c. Obat kumur. Warna, efektifitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma.

d. Ban. Keselamatan, ukuran pemakain, mutu ketika dikendarai, harga.

Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering mendapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda. Evaluasi sering

50

mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik, makanan. Sikap menempatkan semua itu kedalam kerangkan pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai obyek tertentu yang bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran oleh karena itu, sikap sangat sulit berubah.

4. Keputusan pembelian, dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk referensi atau merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan yaitu merek (merek apa yang akan dipilih), dealer (keputusan akan membeli dimana), kuantitas (berapa banyak yang akan dibeli), waktu (kapan akan melakukan pembelian), dan metode pembayaran (keputusan tentang cara

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered

Variables

Removed Method

1 brand_loyalty,

brand_awareness, perceived_quality, brand_associationa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: keputusan_pembelian

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .897a .804 .786 2.87940 1.786

a. Predictors: (Constant), brand_loyalty, brand_awareness, perceived_quality, brand_association

b. Dependent Variable: keputusan_pembelian

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1529.628 4 382.407 46.124 .000a

Residual 373.092 45 8.291

Total 1902.720 49

a. Predictors: (Constant), brand_loyalty, brand_awareness, perceived_quality, brand_association b. Dependent Variable: keputusan_pembelian

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -1.247 .491 -2.539 .015

Brand awareness .417 .149 .262 2.803 .007 .500 2.001

Perceived quality .261 .128 .208 2.036 .048 .419 2.388

Brand association .240 .101 .243 2.371 .022 .416 2.404

Brand loyalty .359 .143 .321 2.512 .016 .267 3.746

a. Dependent Variable: keputusan_pembelian

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Eigenvalue

Condition Index Variance Proportions (Constant) brand awareness Perceived quality Brand association Brand loyalty

1 1 4.987 1.000 .00 .00 .00 .00 .00

2 .006 28.320 .24 .02 .00 .23 .05

3 .003 37.898 .04 .02 .35 .47 .09

4 .002 54.235 .02 .13 .56 .29 .58

5 .001 66.257 .71 .83 .08 .01 .28

a. Dependent Variable: keputusan_pembelian

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 49.0911 69.8119 59.8400 5.58721 50

Std. Predicted Value -1.924 1.785 .000 1.000 50

Standard Error of Predicted

Value .472 1.544 .875 .253 50

Adjusted Predicted Value 49.5146 69.7886 59.8056 5.59099 50

Residual -5.51579 6.56378 .00000 2.75937 50

Std. Residual -1.916 2.280 .000 .958 50

Stud. Residual -2.011 2.404 .006 1.008 50

Deleted Residual -6.07685 7.29883 .03444 3.05876 50

Stud. Deleted Residual -2.084 2.546 .010 1.031 50

Mahal. Distance .337 13.109 3.920 2.896 50

Cook's Distance .000 .129 .022 .032 50

Centered Leverage Value .007 .268 .080 .059 50