Pengaruh Celebrity Endorser Igor Saykoji Terhadap Brand Awareness Pada Kartu IM3 (Studi Kasus Karyawan Sogo Department Store Sun Plaza, Medan)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA PROGRAM STARA-1

FAKULTAS EKONOMI MEDAN

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER IGOR SAYKOJI TERHADAP BRAND AWARENESS PADA KARTU IM3

(STUDI KASUS KARYAWAN SOGO DEPARTMENT STORE SUN PLAZA, MEDAN)

DRAFT SKRIPSI Oleh

ZULMY AL ASHRY 060502179 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Zulmy Al Ashry. (2010). PENGARUH CELEBRITY ENDORSER IGOR SAYKOJI TERHADAP BRAND AWARENESS KARTU IM3 (STUDI KASUS KARYAWAN SOGO DEPARTMENT STORE SUN PLAZA MEDAN). Dibawah bimbingan : Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, MSi. Ketua Departemen Manajemen : Ibu Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe. Dosen Penguji I : Ibu Dra. Friska Sipayung, Msi. Dosen Penguji II : Ibu Dra. Lisa Marlina, Msi.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser

(selebriti pendukung) Igor Saykoji terhadap Brand Awareness Kartu IM3 pada Karyawan Sogo Department Store Sun Plaza Medan. Metode analisis yang digunakan untuk meneliti pengaruh Celebrity Endorser (selebriti pendukung) Igor Saykoji terhadap Brand Awareness kartu IM3 pada karyawan Sogo department store

Sun Plaza Medan adalah Analisis Deskriptif dan Metode Regresi Linier Berganda (Multiple Linear Regression).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju Igor Saykoji mampu membentuk suatu Brand Awareness

kartu IM3. Sedangkan dari metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel

attractiveness, trusthworthiness, dan expertise terhadap brand awareness, dengan persamaan regresi Y = 4.166 + 0.230 X1 + 0,200 X2 + 0,415 X3 + e dan nilai F_hitung 25,739 dan nilai koefisien determinasi sebesar 0.557 dimana kemampuan variabel

attractiveness, trusthworthiness, dan expertise menjelaskan variabel brand awareness

(Y) adalah sebesar 55,7% sedangkan sisanya 44,3% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini. Pada Uji T, variabel expertise merupakan variabel yang paling dominan dalam membentuk brand awareness.

Kata kunci : Celebrity Endorser (Selebriti Pendukung), Attractiveness,

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah Swt. atas segala kasih dan rahmat-Nya yang telah menuntun penulis untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini merupakan tugas akhir penulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.

Selama mengerjakan penelitian ini, penulis telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe,SE.M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si selaku dosen pembimbing penulis yang telah banyak membimbing dan memberikan pengarahan dalam penulisan skripsi ini. 4. Bapak Drs. Amy Dilham, M.Si selaku Dosen Penguji I penulis yang telah banyak

memberikan saran untuk perbaikan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Yeni Absah, SE. M.Si selaku Dosen Penguji II penulis yang telah banyak memberikan saran untuk perbaikan skripsi ini.

6. Ibu Inneke Qomariah, SE selaku Dosen Wali penulis yang telah banyak memberikan pengarahan pada penulis selama dalam perkuliahan.

7. Kepada seluruh dosen-dosen Departemen Manajemen yang selama ini mengajar penulis.

8. Kepada seluruh pegawai departemen Manajemen (K’Dani, B’Jum, K’Fina dan K’ Susi) yang selama ini telah banyak membantu penulis.

9. Kepada seluruh staf PT. Panen Lestari Internusa yang telah menerima dan membantu penulis selama mengadakan penelitian.

10. Kepada kedua orang tuaku yang tercinta ayahanda Abdul Rahman dan ibunda Rusfi Dalimunthe atas dukungan secara materi, moril dan doa dalam menyelesaikan skripsi ini.

11. Kepada seluruh keluarga, adikku tersayang Dinilah Harifah, kepada uwo-ku H. Hamdan, Hj. Yuspah, dan Hj. Yusnah, abangku Nailul Hamdi, SE dan Ir. Hilal El Zuhri, kakakku Yohani Meidina, Amd dan Susi Khairunnisa, Amd.

12. Kepada sahabat-sahabatku Uli, Yuspan, Fitri, Abdi, Budi, Riza, Laily, Tia, Inggit, Dina, Dani, Mey, Idam, Ira, Nuri.

13. Kepada Sobatku yang lain Fuad, Ahmad, Andi, Ganjank, Andrew, Surya, Pato, Kitink, Emo, Endar, Tomy dan member of Green KTL yang tidak dapat saya sebutkan satu-persatu, serta teman-teman manajemen 2006 lainnya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna mengingat keterbatasan penulis. Dengan demikian penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, Maret 2010 Penulis

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... ii

DAFTAR GAMBAR ... iii

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Kerangka Konseptual ... 6

D. Hipotesis ... 7

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7

1. Tujuan Penelitian ... 7

2. Manfaat Penelitian ... 7

F. Metode Penelitian ... 8

1. Variabel Penelitian ... 8

2. Defenisi Operasional ... 8

3. Skala Pengukuran Variabel ... 9

4. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 10

5. Populasi dan Sampel ... 10

6. Jenis dan Sumber Data ... 11

7. Teknik Pengumpulan Data ... 12

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 12

9. Uji Asumsi Klasik ... 13

10. Teknik Analisis Data ... 14

A. Penelitian Terdahulu ... 18

B. Komunikasi Pemasaran ... 19

1. Pengertian Komunikasi Pemasaran ... 19

2. Jenis-jenis Utama Komunikasi Pemasaran ... 20

3. Tujuan Komunikasi Pemasaran ... 21

C. Periklanan ... 22

1. Pengertian Periklanan ... 22

2. Tujuan Periklanan ... 22

3. Sasaran Periklanan ... 24

D. Penggunaan Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) dalam Iklan ... 25

1. Membentuk Kepribadian Merek ... 25

2. Membentuk Citra atau Asosiasi Merek oleh Konsumen ... 26

3. Meningkatkan Nilai Merek Produk yang Diiklankan ... 26

4. Membangun Proses Citra Diri Pada Konsumen ... 26

E. Brand ... 27

1 Definisi Brand ... 27

2. Definisi Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 28

3. Tingkatan Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 29

4. Peran Brand Awareness ... 30

BAB III. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 32

A. Sejarah PT. Indosat, Tbk ... 32

B. Filosofi Identitas (LOGO) Indosat ... 34

1. Arti Identitas Indosat ... 34

2. Arti Simbol “Techno Flower” ... 35

C. Visi, Misi dan Moto PT Indosat, Tbk ... 36

1. Visi ... 36

2. Misi ... 36

3. Moto ... 36

D. Produk Kartu Seluler Indosat ... 36

E. IM3 ... 37

1. Frekuensi ... 37

2. Tanggal Launching ... 38

3. Coverage Area ... 38

4. Tarif IM3 ... 38

F. Profil Igor Saykoji ... 40

BAB IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 43

1. Uji Validitas ... 43

2. Uji Reliabilitas ... 47

B. Uji Asumsi Klasik ... 49

1. Pengujian Normalitas ... 50

2. Pengujian Heterokedastisitas ... 53

3. Pengujian Multikolinearitas ... 55

C. Analisis Data ... 57

a. Analisis Deskriptif ... 57

b.Deskriptif Variabel ... 60

c. Analisis Regresi Berganda ... 65

D. Pembahasan ... 73

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 75

A. Kesimpulan ... 75

B. Saran ... 76 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brand Index 2009 ... 5

Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel ... 9

Tabel 3.1 Tarif Telpon Nasional ... 38

Tabel 3.2 Tarif Telpon ke Operator Lain ... 39

Tabel 3.3 Tarif SMS Pulau Jawa ... 39

Tabel 3.4 Tarif SMS Luar Jawa ... 39

Tabel 3.5 Tarif SMS Internasional ... 39

Tabel 3.6 Tarif Akses Internet ... 40

Tabel 4.1 Item-Total Statistics ... 44

Tabel 4.2 Validitas Instrumen ... 45

Tabel 4.3 Validitas Instrumen II ... 46

Tabel 4.4 Item-Total Statistics II ... 48

Tabel 4.5 Reliability Statistic ... 48

Tabel 4.6 Reliabilitas Instrumen ... 49

Tabel 4.7 Uji Normalitas ... 52

Tabel 4.8 Uji Glejser ... 55

Tabel 4.9 Multikolinearitas ... 56

Tabel 4.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58

Tabel 4.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 58

Tabel 4.12 Karakteristik Responden berdasarkan Kartu Seluler GSM yang Dipakai ... 59

Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Attractiveness ... 60

Tabel 4.14 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Trusthworthiness ... 61

Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Expertise ... 63

Tabel 4.16 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Awareness ... 64

Tabel 4.17 Uji Regresi Berganda ... 66

Tabel 4.18 Uji F (Serempak) ... 68

Tabel 4.19 Tabel Anova ... 68

Tabel 4.20 Uji t (Parsial) ... 70

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 6

Gambar 3.1 Igor Saykoji ... 42

Gambar 4.1 Histogram ... 50

Gambar 4.2 Normal P- P Plot of Regression Standardized Residual ... 51

ABSTRAK

Zulmy Al Ashry. (2010). PENGARUH CELEBRITY ENDORSER IGOR SAYKOJI TERHADAP BRAND AWARENESS KARTU IM3 (STUDI KASUS KARYAWAN SOGO DEPARTMENT STORE SUN PLAZA MEDAN). Dibawah bimbingan : Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, MSi. Ketua Departemen Manajemen : Ibu Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe. Dosen Penguji I : Ibu Dra. Friska Sipayung, Msi. Dosen Penguji II : Ibu Dra. Lisa Marlina, Msi.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser

(selebriti pendukung) Igor Saykoji terhadap Brand Awareness Kartu IM3 pada Karyawan Sogo Department Store Sun Plaza Medan. Metode analisis yang digunakan untuk meneliti pengaruh Celebrity Endorser (selebriti pendukung) Igor Saykoji terhadap Brand Awareness kartu IM3 pada karyawan Sogo department store

Sun Plaza Medan adalah Analisis Deskriptif dan Metode Regresi Linier Berganda (Multiple Linear Regression).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju Igor Saykoji mampu membentuk suatu Brand Awareness

kartu IM3. Sedangkan dari metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel

attractiveness, trusthworthiness, dan expertise terhadap brand awareness, dengan persamaan regresi Y = 4.166 + 0.230 X1 + 0,200 X2 + 0,415 X3 + e dan nilai F_hitung 25,739 dan nilai koefisien determinasi sebesar 0.557 dimana kemampuan variabel

attractiveness, trusthworthiness, dan expertise menjelaskan variabel brand awareness

(Y) adalah sebesar 55,7% sedangkan sisanya 44,3% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini. Pada Uji T, variabel expertise merupakan variabel yang paling dominan dalam membentuk brand awareness.

Kata kunci : Celebrity Endorser (Selebriti Pendukung), Attractiveness,

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Industri telekomunikasi di Indonesia selama tahun 2009 mengalami pertumbuhan jumlah pelanggan yang sangat fantastis. Pertumbuhan tersebut dapat dilihat dari 75 juta pelanggan pada tahun 2008 mengalami peningkatan hampir 20% pada tahun 2009 menjadi 90 juta pelanggan (www.bisnisukm.com, 2009). Namun, untuk dapat menjadi penguasa pasar dalam industri ini perusahaan harus menetapkan strategi pemasaran yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang menjadi kebutuhan konsumen sampai setelah produk itu terjual.

Perusahaan dituntut semakin gencar dalam pemasarannya untuk menarik dan mempertahankan konsumennya menghadapi persaingan bisnis yang semakin ketat tersebut. Persaingan tersebut memaksa perusahaan telekomunikasi masa kini melakukan kegiatan pemasaran yang lebih kreatif dengan menciptakan produk yang lebih mudah diingat dan menjadi hal yang menarik bagi konsumen. Indosat contohnya, perusahaan ini melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh Indosat, khususnya produk IM3, adalah mengkomunikasikan produk yang mereka

hasilkan dengan melakukan kegiatan periklanan. Iklan terbaru dari IM3 yaitu menggunakan slogan “Online Murah IM3”.

Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan. Secara sederhana pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai berikut: Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler, 2004:156). Sebuah iklan akan efektif jika dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran.

Uraian tersebut menjelaskan bahwa fungsi iklan adalah untuk mempersuasi pelanggan sehingga mampu mengingat/menyadari akan suatu merek sehingga dapat dipengaruhi untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan. Tetapi tentu saja hal tersebut tidak dapat dicapai hanya dengan beriklan satu atau dua kali saja. Agar suatu iklan dapat benar-benar efektif sehingga mampu mempengaruhi benak konsumen perlu dilakukan secara terus menerus dan berkelanjutan. Tidak cukup sampai disini, mengingat tingkat persaingan yang semakin tinggi telah mendorong perusahaan-perusahaan untuk beriklan secara besar-besaran. Suatu iklan dapat dibedakan dari iklan-iklan lainnya dalam menerobos persaingan antar iklan dan menarik perhatian konsumen dibutuhkan suatu pendekatan pada diferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan product endorser.

Product endorser merupakan orang yang menyampaikan pesan iklan atau

tipe, yaitu selebriti dan orang biasa. Perusahaan sering menggunakan selebriti pendukung (celebrity endorser) dibandingkan dengan orang biasa, hal ini dikarenakan atribut populer yang dimiliki oleh selebriti termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan, atau kekuasaan dan daya tarik seksual merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang akan didukung oleh selebriti. Atribut populer yang dimiliki oleh selebriti diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan.

Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004:37). Hal ini bertujuan agar produk yang diiklankan lebih mudah untuk diingat hingga akhirnya mendapat persepsi yang baik dalam benak konsumen.

Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-kata yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya.

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2003: 36). Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempermudah konsumen mengingat suatu produk. Selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), sang selebriti juga sekaligus membuat konsumen ingat dan sadar terhadap merek yang

mereka bawakan dan hal itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik.

Berbagai pendapat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas dari penggunaan selebriti untuk mendukung suatu produk. Penggunaan selebriti pendukung menjadi lebih efektif karena calon konsumen lebih mudah mengingat iklan yang disampaikan. Menurut Kotler (2004:152), penggunaan selebriti bisa efektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk.

Perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan pada saat ini. Diantaranya seperti : Tamara dan Mariana untuk sabun LUX, Deddy Mizwar untuk Promag, Komeng untuk Yamaha, dan beberapa waktu yang lalu sempat menjadi perhatian dengan digunakannya Dian Sastro Wardoyo sebagai endorser Panasonic, bahkan Panasonic sepertinya sangat yakin sehingga juga melakukan co-branding

dengan meluncurkan Dian Series.

IM3 yang merupakan salah satu merek dari PT. Indosat juga meluncurkan iklan terbarunya dengan menampilkan Igor Saykoji sebagai endorser. Penyanyi beraliran musik rap ini sangat dekat dan identik dengan produk IM3 karena salah satu lagunya yang populer berjudul “Online” yang dianut juga dalam slogan iklan IM3. Lagu “online” meraih posisi pertama pada situs www.gudanglagu.com dinilai dari statistik jumlah download terhadap lagu tersebut (www.gudanglagu.com, 2009).

Slogan “Online Murah IM3” sepertinya ingin semakin menunjukkan eksistensi mereka sebagai salah satu produk GSM yang mengikuti tren kaum muda.  ”IM3 kami posisikan menjadi merek gaya hidup yang secara konsisten menggarap

anak muda” ujar Guntur Siboro, Chief Marketing Officer Indosat (www.indosat.com; 2010). Terbukti, Tim Marketing Indosat berhasil meraih juara pertama ajang

Marketing Dream Team Champions (MDTC) 2009 yang diselenggarakan oleh

majalah SWA bekerja sama dengan Mark Plus dan Indonesia Marketing Association (IMA), yang diberikan terhadap program pemasaran IM3, salah satu layanan prabayar seluler Indosat yang memiliki fokus pada segmen anak muda. Melalui topik berjudul ’IM3 Trendsetter in Youth Online Marketer, Tim Pemasar Indosat berhasil mendapat penghargaan sebagai Tim Pemasar Terbaik MDTC 2009 (www.indosat.com; 2010).

Tabel 1.1 Top Brand Index 2009

Kartu Prabayar Nilai TBI Kartu pasca bayar Nilai TBI

simPATI 49,9% kartuHALO 55,1 %

IM3 17,9 % Matrix 23,9%

XL 13,3 % XPlor 20,1%

Sumber : www.indosat.com, 2010 (diolah)

Terpilihnya Igor Saykoji sebagai celebrity endorser dari produk ini tentunya dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Harus diketahui dengan benar apakah Igor Saykoji merupakan pilihan yang tepat dan memenuhi kriteria, karena hal tersebut nantinya akan menentukan sukses dari iklan itu sendiri dalam mempengaruhi ingatan konsumen terhadap produk IM3 sehingga produknya lebih mudah untuk diterima konsumen.

Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul: “Pengaruh Celebrity Endorser Igor Saykoji Terhadap Brand Awareness pada Kartu IM3 (Studi Kasus Karyawan SOGO Department Store SUN PLAZA Medan).

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan berbagai hal yang telah diuraikan diatas maka penulis dapat rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Apakah terdapat pengaruh

attractiveness, expertise dan trusthworthiness dari celebrity endorser Igor Saykoji

terhadap kesadaran merek (brand awareness) pada produk IM3?”

C. Kerangka Konseptual

Menurut Ohanian (Royan, 2004: 8) ada tiga faktor yang ada pada selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, antara lain daya tarik fisik (attractiveness), adanya keahlian (expertise), dan dapat dipercaya (trusthworthiness). Sedangkan Kotler (Royan 2004: 26) mengatakan bahwa seorang selebriti akan sangat berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand recognition.

Berdasarkan teori pendukung di atas, maka kerangka konseptual pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 sebagai berikut :

Attractiveness (X1) Trusthworthiness (X2)

Expertise (X3)

Brand Awareness (Y)

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Ohanian (Royan, 2003), diolah.

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Igor Saykoji berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Brand Awareness Kartu IM3 pada Karyawan SOGO Department Store SUN PLAZA Medan.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Mengetahui dan menganalisis pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity

Endorser) Igor Saykoji terhadap Brand Awareness Kartu IM3 pada Karyawan

SOGO Department Store SUN PLAZA Medan. 2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Sebagai bahan masukan bagi perusahaan untuk lebih gencar lagi mengembangkan strategi pemasarannya khususnya untuk PT. Indosat yang memproduksi IM3.

b. Bagi Peneliti

Penelitian ini bagi peneliti bermanfaat untuk memperluas wawasan dalam bidang yang diteliti baik secara teoritis maupun aplikasi.

Bahan referensi bagi peneliti lain dalam bidang yang sama untuk melakukan penelitian lebih lanjut.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Batasan operasional variabel dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel independen (X) terdiri dari variabel attractiveness (X1),

trusthworthiness (X2), dan expertise (X3) terhadap pembentukan brand awareness kartu IM3.

b. Variabel dependen (Y) : brand awareness kartu IM3 di benak karyawan SOGO Department Store SUN PLAZA Medan.

2. Definisi Operasional

Definisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah sebagai berikut : a. Attractiveness (X1)

Menurut Rossiter dan Percy (Royan, 2004: 18) attractiveness adalah daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan konsumen (similiarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan. b. Trusthworthiness (X2)

Trusthworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung (Shimp, 2003: 470).

Trusthworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awareness konsumen.

c. Expertise (X₃)

Expertise yaitu menyangkut keahlian dan pengetahuan yang dimiliki selebriti tentang produk yang diiklankan (Royan, 2004: 8).

d. Brand Awareness (Y)

Brand awareness adalah pengenalan konsumen akan nama merk, konsep

produk, dimana dan bagaimana membeli suatu produk. Tabel 1.2

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Variabel Indikator

Skala Pengukuran Variabel

Attractiveness

(X₁)

Attractiveness adalah daya

tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat dan tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan konsumen.

- Keunikan - Menyenangkan - Image anak muda

Likert

Trusthworthiness

(X₂)

Mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung. -Dapat dipercaya -Keandalan Likert

Expertise (X3) _{Expertise yaitu menyangkut}

keahlian dan pengetahuan yang dimiliki selebriti tentang produk yang diiklankan.

-Keahlian selebriti pendukung. -Wawasan

tentang produk.

Likert

Brand

Awareness IM3

Brand Awareness

meng-gambarkan keberadaan suatu

-Mudah diingat.

-Memiliki ciri Likert

(Y) merek dalam benak konsumen.

khas.

Sumber: Royan, 2004 (diolah).

3. Skala Pengukuran Variabel

  Penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:104). Skala Likert pada penelitian ini dibagi menjadi 5 (lima) alternatif jawaban.

Berikut adalah kelima alternatif jawaban itu: Sangat Tidak Setuju (STS) = 1

Tidak Setuju (TS) = 2

Netral (N) = 3

Setuju (S) = 4

Sangat Setuju (SS) = 5 4. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret sampai dengan April 2010. Lokasi penelitian adalah di SOGO Department Store Sun Plaza Jl. Zainul Arifin No. 7 Medan.

5. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah Karyawan Sogo Department Store Sun Plaza Medan yang pernah melihat Iklan IM3 minimal 3 kali yang berjumlah 152 orang. Populasi ini dipilih karena dianggap sesuai dengan karakter produk IM3 dan memiliki pemahaman tentang pemasaran yang cukup baik.

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah aksidental sampling

yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2006:77).   Teknik sampel yang dilakukan adalah

menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2004:78), yaitu : 

) Ne (1

n ₂



 N

2

152(0,1) 1

152 n





1,52 1

152 n



  

n = 60,3 Dimana:

n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = standar error

Maka sampel dalam penelitian ini adalah 60,3 responden atau dapat dibulatkan menjadi 60 orang responden.

Peneliti menggunakan dua jenis data di dalam melakukan penelitian untuk membantu memecahkan masalah :

a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung di lokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara kepada beberapa responden. Data primer dalam penelitian ini adalah data yang berhubungan dengan variabel yang diteliti yaitu mengenai attractiveness, trusthworthiness, expertise dan brand awareness.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti mendapat data sekunder dari buku-buku, majalah dan internet. Adapun data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Jumlah Karyawan Sogo Departement Store Sun Plaza Medan.

b. Teori-teori mengenai Selebriti Pendukung dan Periklanan yang diperoleh dari buku-buku.

7. Teknik Pengumpulan Data

a. Kuesioner, yaitu dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada para responden terpilih.

b. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara langsung dengan responden terpilih dan dengan pihak-pihak terkait.

c. Studi Pustaka, yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari informasi dan data-data yang diperoleh dari buku-buku literatur, jurnal, majalah, dan internet, yang berkaitan dengan penelitian ini.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel (Nugroho, 2005 : 67). Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel sehingga terlihat pernyataan yang tidak sesuai yang mengakibatkan data yang diperoleh tidak valid. Pengujian validitas dengan menggunakan program SPSS versi 15.0 dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

Uji reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk. Konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15.0 terhadap butir pertanyaan yang dinyatakan sudah valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel. b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak reliabel. 9. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan tidak bias dan efisien maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

a. Uji Normalitas

Uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogorov Smirnov dengan mengunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistrisbusi normal (situmorang, dkk, 2008:62).

b. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas varians variabel independen adalah konstan untuk nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.

c. Uji Multikolinearitas

Variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati

sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai

tolerance>1, atau nilai VIF<5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang, dkk, 2008:104).

10. Teknik Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang data yang diteliti.

b.Metode Regresi Linier Berganda

Metode regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari suatu variabel independen (Nugroho, 2005 : 43). Untuk memperoleh hasil analisis data, peneliti menggunakan bantuan paket program statistik SPSS (Statistict Product and Service Solution) versi 15.0.

Model persamaannya dapat digambarkan sebagai berikut : Y = a + b₁X1 + b2X2 + b3X3+ e

Keterangan :

Y = Brand Awareness

a = Konstanta

X1 = Attractiveness

X₃ = Expertise

b1…3 = Koefisien Regresi

e = Standar error

1)Uji t (uji secara Parsial)

T-test ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen. Hasil uji ini pada output SPSS dapat dilihat pada tabel Coefficientsa.

Kriteria pengujiannya sebagai berikut :

H0 : bi = 0, artinya tidak terdapat pengaruh Xi terhadap pembentukan brand

Awareness IM3.

H0 : bi ≠ 0, artinya terdapat pengaruh Xi terhadap pembentukan brand

Awareness IM3.

Dengan kriteria pengambilan keputusan : H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5 % H₁ diterima jika t _hitung > t _tabel pada α = 5 % 2) Uji Simultan dengan F-Test

Uji Simultan F-Test bertujuan untuk mengetahui pangaruh bersama-sama variabel independen (attractiveness, trusthworthiness, expertise) terhadap variabel dependen (brand awareness). Hasil F-test ini pada output SPSS dapat dilihat pada table ANOVA.

H₀ : b_i = 0, artinya tidak terdapat pengaruh X_i terhadap pembentukan brand Awareness IM3.

H₀ : b_i ≠ 0, artinya terdapat pengaruh X_i terhadap pembentukan brand Awareness IM3.

Dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut : H₀ diterima jika F _hitung < F_tabel pada α = 5 %

H1 diterima jika F hitung > F tabel pada α = 5 % 3) Determinan (R2)

Determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square. Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan R Square yang sudah disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian. Nilai R Square dikatakan baik jika di atas 0.5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1. (Nugroho, 2005:51).

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) dilakukan oleh Manjawati Arina (2007) dengan judul ”Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Luna Maya dalam periklanan Sabun Lux terhadap pembentukan Brand Image pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen USU”.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Luna Maya dalam periklanan Sabun Lux terhadap pembentukan

Brand Image pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen USU. Hasil penelitian ini

menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) terhadap pembentukan Brand Image Sabun Lux pada mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen USU dengan persamaan regresi Y= 0,020X1 + 0,132X2+ 0,446X3+ 0,225X4 + e dan nilai Fhitung sebesar 20,590 dan nilai koefisien determinasi sebesar 51,8.

Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini adalah Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Luna Maya berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap pembentukan brand image sabun Lux pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen USU dengan variabel attraction merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi pembentukan brand image sabun Lux pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen USU.

Penelitian tentang Celebrity Endorser juga dilakukan oleh Ayu Riri Aswita (2006) dengan judul ”Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Aming terhadap keputusan memilih tontonan komedi Extravaganza pada Warga Komplek Perumahan Wartawan Medan”.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Selebriti Pendukung

(Celebrity Endorser) Aming terhadap keputusan memilih tontonan komedi

Extravaganza pada Warga Komplek Perumahan Wartawan Medan. Hasil penelitian

ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) terhadap keputusan memilih tontonan komedi

Extravaganza pada Warga Komplek Perumahan Wartawan Medan dengan persamaan

regresi linier berganda Y= 1,400 +0,098X1+0,335X2+e dan nilai Fhitung sebesar 13,771 dan nilai koefisien determinasi sebesar 22,8.

Kesimpulan yang diperoleh dari uji F menyatakan variabel expertise, dan daya tarik fisik (physical attractiveness) bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan memilih tontonan komedi Extravaganza pada warga Kompleks Perumahan Wartawan Medan. Uji T menyatakan variabel yang paling dominan adalah daya tarik fisik (physical attractiveness) dengan T hitung sebesar 4,877.

B. Komunikasi Pemasaran

1. Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang

lain. Sedangkan menurut Kotler (2004:5) pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan yaitu : perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. (Soemanagara, 2006:4).

2. Jenis-jenis Utama Komunikasi Pemasaran

Soemanagara (2006:1) berpendapat, ada lima model komunikasi dalam pemasaran :

a. Iklan (Advertising)

Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.

b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.

c. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu

organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.

d. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.

e. Penjualan Langsung (Direct Selling)

Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.

3. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Soemanagara (2006:63), mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen:

a. Tahap Perubahan Pengetahuan

Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk.

b. Tahap Perubahan Sikap

Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai

tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan

(perasaan), dan Conation (perilaku), jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap. c. Tahap Perubahan Perilaku

Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.

C. Periklanan

1. Pengertian Periklanan

Lee Monle dan Johnson Carla (2004:3) mengatakan bahwa periklanan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum. Sedangkan Soemanagara (2006:49) mengatakan bahwa advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya.

2. Tujuan Periklanan

Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan. (Shimp, 2003).

Tujuan iklan bukan hanya untuk meningkatkan penjualan saja, selain untuk meningkatkan penjualan, tujuan iklan juga untuk memperkenalkan kepada masyarakat yang sebelumnya tidak tahu akan suatu produk, menjadi tahu akan keberadaan produk, sehingga masyarakat mengambil sikap, lalu membeli. Ada beberapa cara untuk menentukaan tujuan periklanan yaitu (Tjiptono, 2005: 36) a. Inventory Approach

Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. b. Hierarchy Approach

Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki. c. Attitudinal Approach

Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa pernyataan-pernyataan berikut:

a.) Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merk dari kelas produk tertentu.

b.) Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.

c.) Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.

d.) Mengubah persepsi terhadap merk perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.

e.) Mengubah persepsi terhadap merk-merk yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.

3. Sasaran Periklanan

Menurut Tjiptono (1997:81), kegiatan periklanan memiliki sasaran sebagai berikut:

a.) Kesadaran (Awareness)

Sasaran periklanan yang utama adalah untuk meningkatkan pengenalan akan nama merk, konsep produk, dimana dan bagaimana membeli suatu produk. b.) Mengingatkan (Remind to use)

Sasaran periklanan disini adalah untuk mengingatkan para pembeli agar menggunakan produk, jasa atau ide, serta meningkatkan persediaan produk, jasa atau ide tersebut.

c.) Mengubah sikap tentang penggunaan produk

Sasaran periklanan adalah untuk meningkatkan jumlah pemakaian dan menarik pemakai atau konsumen baru.

d.) Mengubah persepsi

Mengubah tentang pentingnya atribut merk agar suatu atribut dapat menjadi penentu dalam proses pemilihan oleh konsumen, maka atribut tersebut haruslah penting.

e.) Mengubah keyakinan tentang merk

Jika suatu atribut telah dianggap penting, maka konsumen akan meneliti sejauh mana tiap-tiap merk atau produk alternatif memiliki atribut tersebut. Oleh karenanya sasaran periklanan disini adalah untuk meningkatkan nilai suatu produk dimata konsumen dalam hal atribut yang penting tersebut.

f.) Mengukuhkan sikap (Attitude Reinforcement)

Sasaran periklanan adalah untuk memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merk atau atribut tersebut benar-benar memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat yang paling tertinggi.

D. Penggunaan Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) dalam Iklan 1. Membentuk Kepribadian Merek

Royan (2004:6), menjelaskan bahwa penggunaan seorang selebriti dalam iklan dapat membantu dalam membentuk dua hal. Apakah membentuk kepribadian

(personality) merek atau hanya sekedar untuk mendongkrak volume penjualan

dalam jangka yang sangat pendek. Pilihan pada selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara lain pertama, pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang sedang naik daun dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Yang kedua, tentu saja yang berhubungan dengan keuangan perusahaan.

Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai citra (image) atau asosiasi yang difikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andai kata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, kepribadian merek (brand personality) ini sangat penting karena seperti halnya manusia, kepribadian (personality) membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh kompetitor, tetapi kepribadian (personality) umumnya lebih sulit untuk ditiru.

3. Meningkatkan Nilai Merek Produk yang Diiklankan

Selebriti memang dapat meningkatkan value merek produk yang diiklankan. Namun perlu diingat pula bahwa produsen perlu berrhati-hati menggunakan sang selebriti dalam mengiklankan produknya, sebab bisa jadi pemilihan bintang iklan yang salah dapat menyebabkan turunnya value dari suatu merek.

4. Membangun Proses Citra Diri Pada Konsumen

Selebriti bisa menjadi user imaginery bagi konsumen. Ketika si konsumen membeli suatu merek produk biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya. Konsumen ingin menjadi seperti selebriti yang mengiklankan produk yang dibelinya.

E. Merek (Brand)

Merek (brand)adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih jauh lagi, merek (brand)merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto dkk., 2004: 42). Merek (brand) adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 93).

Definisi lain menjelaskan bahwa, merek (brand) adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Susanto dan Wijanarko. 2004: 64). Merek (brand)inilah yang membedakan antara produk dan brand. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah

brand-nya. Brand bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam produk atau

kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 76). Pendapat lain menyatakan bahwa merek (brand) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu,

serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesaing (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 106).

Pendapat-pendapat tersebut mengandung pengertian bahwa merek (brand) adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para pesaing,

brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada konsumen.

2. Definisi Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat kesadaran merek (brand

awareness) dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek

(brand) yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan

ulang atau kesadaran merek (brand awareness) sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi kesadaran merek yang tepat tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat kesadaran merek yang sudah tinggi.

Brand awareness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan merek

dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori (Durianto dkk., 2004:46). Merek yang kuat dicerminkan oleh brand awareness

yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif (Temporal, 2000 dalam Simamora, 2003: 36).

Definisi para ahli mengenai kesadaran merek (brand awareness) dapat ditarik simpulan bahwa kesadaran merek (brand awareness) merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi

diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Kesadaran merek (brand

awareness) menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu

merek.

3. Tingkatan Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari merek) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida kesadaran merek (brand awareness)dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut (David A. Aaker 1997: 97 dalam Durianto dkk. 2004: 117) : a. Unware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

b. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran

merek (brand awareness), di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

c. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall).

d. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, ataumerek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa ada tingkatan-tingkatan dalam kesadaran merek (brand awareness) menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu. 4. Peran Brand Awareness

Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu nilai. Strategi memimpin pasar brand awareness (kesadaran merek) brand awareness menjadi sumber asoasiasi lain, familiar, rasa suka, substansi atau komitmen mempertimbangkan merek. Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:

a. Brandawareness menjadi sumber asoasiasi lain

Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu

brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk

produk lainnya.

b. Familiar atau rasa suka

Konsumen akan sangat akrab dengan brand, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand jika brand awareness suatu produk tinggi.

Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat dirasakan.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah PT. Indosat, Tbk

PT Indosat Satellite Corporation (Indosat, Tbk) adalah sebuah perusahaan penyelenggara telekomunikasi internasional terkemuka di Indonesia. Kegiatan utama perusahaan adalah menyediakan jasa telekomunikasi internasional melalui switching,

termasuk telepon, teleks, telegram, komunikasi data paket, faksimili dengan fasilitas

store and forward serta jasa inmarsat untuk sistem komunikasi bergerak global. Perusahaan juga menyediakan jasa telekomunikasi internasional non switching seperti sirkuit sewa berkecepatan rendah maupun tinggi, konferensi video, jasa transmisi siaran televisi serta jasa-jasa lainnya yang pada umumnya tidak berupa transmisi suara. Jasa-jasa switching memerlukan penyaluran melalui jaringan telepon domestik, sedangkan untuk jasa non switching terhubung langsung ke fasilitas Indosat.

PT Indosat Satellite Corporation (Indosat, Tbk) didirikan pada tanggal 20 November 1967 merupakan hasil kerjasama antara pemerintah Republik Indonesia dengan ITT (International Telephone and Telegraph) untuk membangun stasiun Bumi yang dioperasikan pada tahun 1969. Sejalan perkembangannya melihat posisi telekomunikasi internasional yang strategis dalam menerima dan menyalurkan informasi dari dan ke luar negeri, maka pada tahun 1980 pemerintah Indonesia memutuskan untuk mengambil alih seluruh saham PT Indosat melalui pelaksanaan akuisisi berdasarkan peraturan pemerintah Nomor 52, 53 dan 54 Tahun 1980.

Sejak tahun 1980 PT Indosat berubah menjadi Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang juga dapat menangkis keraguan kalangan internasional akan kemampuan mengoperasikan jasa telekomunikasi internasional tanpa ITT. Pada tahun 1992 PT Indosat kembali menjawab keraguan kemampuannya dalam bersaing dengan pihak swasta yaitu Satelindo, dimana Indosat mempertahankan pangsa pasar sekitar 90%.

Tanggal 18 Oktober 1994 Indosat menjadi perusahaan Indonesia pertama yang mencatat sahamnya di New York Exchange dengan “The best IPO deal of the year”, sedangkan di dalam negeri saham Indosat tercatat di BEJ dan BES, dengan kata lain Indosat menjadi perusahaan terbuka yang dituntut untuk selalu menciptakan nilai tambah bagi pemegang saham secara berkesinambungan. Komposisi saham Indosat saat ini mencakup 57% pemerintah dan 43% diperdagangkan di pasar modal BEJ dan BES. Kantor pusat Indosat berada di Jalan Medan Merdeka Barat, No. 21 Jakarta. Kantor ini mempunyai pusat pendidikan dan latihan yaitu Indosat Trambing & Conference Centre (ITCC) di Jatiluhur, Jakarta Barat, sebagai pusat pembentukan insan-insan Indosat yang professional.

Pengoperasian layanan PT Indosat menggunakan perangkat telekomunikasi internasional antara lain Sentra Gerbang Internasional (SGI) satu sampai dengan empat, transmisi stasiun yang tersebar di berbagai lokasi di Indonesia (Jakarta, Jatiluhur, Medan, Pantai Cermin, Batam, Surabaya dan Urip). Perangkat jaringan telekomunikasi internasional tersebut memungkinkan pelanggan PT Indosat untuk menghubungi relasinya di 240 negara negara tujuan. Sampai saat ini PT Indosat menawarkan produk-produk yang meliputi 24 jenis jasa telekomunikasi internasional

dan domestik. SGI Indosat saat ini juga berfungsi sebagai sentral lokal, dimana Indosat telah menyelenggarakan layanan telekomunikasi lokal dan sedang mempersiapkan jasa internasional.

PT Indosat telah memperoleh sertifikasi ISO 9002:1994 sejak 17 Januari 1997, dan pada 21 September 2001 berhasil mengkonvesikan seluruh system manajemen mutunya sesuai standar ISO yang baru yaitu versi ISO 9001:2000. Tahun 2001 kepemilikan silang antara Indosat dan Telkom dihapuskan. Secara bertahap hak eksklusifitas kedua penyelenggara telekomunikasi tersebut dihilangkan. Indosat menindaklanjuti upaya untuk memasuki bisnis seluler melalui pendirian PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) di tahun 2001 dan akuisisi penuh PT Satelit Palapa Indonesia di tahun 2001 dan akuisisi penuh PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) di tahun 2002.

Akhir tahun 2002, pemerintah Indonesia melakukan divestasi saham Indosat yang dimilikinya sebesar 41,49% kepada Singapore Technologies Telemedia Pte, Ltd.

melalui Indonesia Communications Limited (ICL). Dengan demikian status Indosat kembali menjadi perusahaan penanaman modal asing (PMA) sebagai penyelenggara jaringan dan jasa terpadu, penyedia solusi informasi dan telekomunikasi.

Tanggal 20 November 2003, melalui penandatanganan penggabungan usaha antara Satelindo, IM3 dan Bimagraha ke dalam Indosat, menjadikan Indosat sebagai

full network Service Provide (FNSP) yang focus pada seluler terbesar kedua di

Indonesia. Melalui layanan jasa seluler, telekomunikasi dan MIDI yang menyatu dalam organisasi, Indosat menyatakan diri sebagai penyelenggara terlengkap di Indonesia.

PT Indosat mempunyai dua anak perusahaan konsolidasi yaitu Indosat Mega Indah dan Lintasarta. Kedua anak perusahaan tersebut beroperasi bersama Indosat membentuk inti kelompok usaha Indosat sebagai implementasi strategi bisnis Indosat. Kepemilikan saham Indosat, Tbk saat ini terdiri dari:

1. Publik memiliki 43,10% 2. STT memiliki 41,96% 3. Pemerintah memiliki 14,96%

B. Filosofi Identitas (LOGO) Indosat

Identitas Indosat terdiri dari kombinasi teks “Indosat” dan simbol “Techno

Flower” yang mencerminkan teknologi tinggi namun bersahabat, dinamis dan

modern. Indosat adalah penyelenggara terdepan dalam industri telekomunikasi di Indonesia yang ikut mendorong perubahan dan perkembangan pasar telekomunikasi yang terus tumbuh dan menjanjikan. Indosat senantiasa mengamati perkembangan industri, mengamati kemampuan untuk menyediakan layanan komunikasi end-to-end, mengantisipasi dan menyediakan seluruh kebutuhan pelanggan.

1. Arti Identitas Indosat

Indosat akan senantiasa mengembangkan karyawan, teknologi dan layanan untuk mencapai visi perusahaan melalui manajemen yang berpengalaman dan berpotensi. Pelanggan Indosat akan menikmati pelayanan one stop-shopping

melalui kemudahan berinteraksi dengan pelanggan, kenyamanan serta keyakinan atas komitmen Indosat untuk memberikan pelayanan dan nilai terbaik. Perubahan identitas Indosat merupakan refleksi visi Indosat menjadi perusahaan

telekomunikasi terkemuka di Indonesia yang menyediakan layanan telekomunikasi terintegrasi bagi pelanggan ritel dan korporat. Setelah penggabungan usaha Satelindo dan IM3 ke Indosat pada November 2003, saat ini Indosat telah menyediakan layanan kepada pelanggan dalam bentuk jasa telekomunikasi tetap serta multimedia, komunikasi data dan internet (MIDI) bagi pelanggan ritel dan korporat, mulai dari penawaran hingga jasa layanan purna jual yang memuaskan bagi pelanggan.

2. Arti Simbol “Techno Flower”

Simbol techno flower tercipta dari gabungan tiga elips yang mencerminkan usaha dan focus bisnis Indosat saat ini yaitu di Indonesia dalam bidang teknologi dan pelayanan bagi masyarakat, serta pentingnya kerjasama yang kokoh diantara ketiga elemen tersebut. Tiga elips pembentuk techno flower masing-masing mencerminkan masyarakat Indonesia, teknologi dan telekomunikasi. Rangkaian elips ini membentuk bintang permata di tengah mencerminkan layanan terbaik dan berkualitas yang senantiasa diberikan oleh Indosat kepada masyarakat Indonesia.

C. Visi, Misi dan Moto PT Indosat, Tbk 1. Visi

Visi PT Indosat, Tbk adalah “Menjadi Perusahaan Pilihan dalam Penyediaan Solusi Informasi dan Komunikasi”.

2. Misi

Misi dari PT Indosat, Tbk adalah:

a. Menyediakan dan mengembangkan produk, layanan dan solusi yang inovatif dan berkualitas unntuk memberikan manfaat yang terbaik bagi pelanggan.

b. Meningkatkan share holder values secara terus-menerus. c. Mewujudkan kualitas kehidupan stake holder yang baik. 3. Motto

“Kretartha Karya Samuha” dan “We Care More” yang artinya “Sukses

Melalui Kerja Sama” dan “Kami Lebih Peduli”.

D. Produk Kartu Seluler Indosat

Indosat mempunyai 2 jenis kartu seluler yang berbasis GSM dan CDMA. Dari 2 (dua) jenis kartu tersebut dibagi lagi berdasarkan sistem pembayarannya yaitu pasca bayar dan prabayar. Kartu pasca bayar adalah kartu yang sistem pembayarannya akan ditagih setiap bulannya kepada pelanggannya sesuai dengan besar pemakaiannya. Sedangkan kartu prabayar adalah kartu yang sistem pemakaiannya menggunnakan voucher isi ulang.

Berikut ini adalah jenis-jenis kartu GSM dan CDMA PT Indosat, yaitu: 1. Kartu GSM terdiri dari:

a. Matrix (pasca bayar) b. Mentari (prabayar) c. IM3 (prabayar)

2. Kartu CDMA terdiri dari StarOne (prabayar dan pasca bayar)

E. IM3

IM3 adalah kartu prabayar super hemat dari Indosat. Selain kartu perdananya yang super hemat, tarif SMS dan tarif teleponnya juga super hemat. IM3 mempunyai banyak fitur yang bermanfaat mulai dari transfer pulsa, masa aktif kartu sepanjang tahun, fasilitas terbaik hasil anak bangsa yang dicontoh oleh Negara lain, serta GPRS, MMS, Conference Call, dan Call Divert. IM3 juga memiliki jangkauan luas yang didukung oleh Sinyal Kuat Indosat sehingga bisa digunakan di seluruh Indonesia.

1.Frekuensi

Pelanggan IM3 dapat menggunakan handphone dual band (900 dan 1800 MHz). Dengan frekuensi dual band ini diharapkan dapat menampung pelanggan yang lebih banyak dan mengurangi drop call atau network busy serta dapat meningkatkan kualitas suara.

2. Tanggal Launching

IM3 diluncurkan pada tanggal 31 Agustus 2001 di Batam dan dilanjutkan ke kota-kota besar di Jawa mulai dari Semarang, Surabaya, Bandung dan Akhirnya Jakarta pada Tanggal 14 November 2001.

Pelanggan IM3 dapat menggunakan layanan di seluruh Indonesia selama berada pada jaringan IM3, Sat-C dan Indosat. Hal ini dimungkinkan karena sinyal kuat sebagain hasil merger PT Indosat, PT Indosat Multi Media Mobile dan PT Satelindo.

4. Tarif IM3

a. Tarif Telpon ke Sesama Indosat

Tabel 3.1. Tarif Telpon Nasional

Jam 00.00 – 11.00 11.00 – 17.00 17.00 – 24.00 Rp 15/detik sampai

detik ke-20

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

Rp 15/detik sampai detik ke-80

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

Rp 15/detik sampai detik ke-130

Rp 0,1/detik untuk detik selanjutnya

Sumber: www.indosat.com, 2010 (diolah) b. Tarif Telpon ke Operator Lain

Tabel 3.2.

Tarif Telpon ke Operator Lain Nasional NAD, Sumut, Sumbar

dan Riau Daratan Nasional 00.00 – 24.00

Rp 25/detik untuk 2 menit pertama Rp 0,1/detik untuk 3 menit berikutnya (s.d menit ke 5)

* Skema berulang tiap 5 menit

Tarif Flat Rp 12,5/detik

Rp 25/detik untuk 2 menit pertama Rp 0,1/detik untuk 3 menit berikutnya (s.d menit ke 5)

* Skema berulang tiap 5 menit

Sumber: www.indosat.com, 2010 (diolah) c. Tarif SMS (Short Message Service)

Tabel 3.3. Tarif SMS Pulau Jawa

00.00 – 11.59 12.00 – 23.59

Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS setelah kirim 10 SMS berbayar

Rp 0,1 /SMS untuk 10 SMS setelah kirim 10 SMS berbayar Sumber: www.indosat.com, 2010 (diolah)

Tabel 3.4. Tarif SMS Luar Jawa

00.00 – 11.59 12.00 – 23.59

10 get 100

Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS setelah kirim 10 SMS berbayar

10 get 100

Rp 0,1 /SMS untuk 100 SMS setelah kirim 10 SMS berbayar Sumber: www.indosat.com, 2010 (diolah)

Tabel 3.5.

Tarif SMS Internasional Rp 500 /SMS

* kecuali untuk tujuan ke seluruh negara di Eropa, Fiji, Papua Nugini, Senegal & Uni Emirat Arab dikenakan biaya Rp.1.200/SMS

Sumber: www.indosat.com, 2010 (diolah)

Syarat & Ketentuan SMS:

1) Tarif normal (berbayar) untuk 10 SMS awal:

- Rp 125 /SMS: berlaku untuk pelanggan IM3 Jawa. - Rp 50/SMS: berlaku untuk pelanggan IM3 Luar Jawa. - Rp 88/SMS: jika menggunakan voucher SMS 5000.

2) Tidak berlaku untuk Super Voucher (SV) 200 SMS dan 2.000 SMS. 3) Tidak berlaku untuk pelanggan IM3 yang mendapatkan bonus 50/100 SMS

perhari.

4) Tarif SMS setelah pemakaian SMS Rp.0.1 habis akan dikenakan tarif normal Mulai berlaku 3 Maret 2010.

d. Tarif Akses Internet IM3

Tarif Akses Internet

Time Band Tarif Baru Berbasis

Volume

Tarif Baru Berbasis Durasi 00:00 - 12:00 Rp 1/KB Rp 100/menit 12:01 - 24:00

Rp 3/KB untuk 300 KB pertama, selanjutnya Rp 1/KB

Rp 100/menit Sumber: www.indosat.com, 2010 (diolah)

F. Profil Igor Saykoji

Ignatius Rosoinaya Penyami atau lebih dikenal Igor lahir di Balikpapan, 08 Juni 1983. Igor Saykoji mulai dikenal di album pertama Lewat lagu “So What Gitu Loh”. Igor Saykoji merupakan salah satu penyanyi rap yang cukup diperhitungkan setelah era Iwa K meredup. Cukup sukses dengan album pertama, Igor Saykoji pun merilis album kedua dengan single “Jomblo”.

Igor sendiri awalnya tidak terlalu menyukai musik rap, karena musik rap tidak jelas dalam melantunkan syair. Namun saat mendengarkan musisi rap Indonesia, Black Skin, Iwa K, dan Neo akhirnya ia mulai jatuh cinta pada musik rap dan mempelajari musik ini lebih lanjut.

Igor kemudian memilih nama Saykoji sebagai nama panggungnya. Hal ini bermula ketika ia masih sekolah dulu bukanlah orang gaul, tapi seorang penyendiri, sampai pernah disebut sebagai pschyo. Dari julukan inilah, nama Saykoji muncul. Igor yang telah memiliki anak Aaron Miguel Penyami dari pernikahannya dengan Tessy Penyami ini pada 2009, kembali menelurkan single baru berjudul Online. Meski baru berupa single, namun lagu ini sudah cukup booming, bahkan dijadikan theme song sebuah produk telepon selular, sehingga membuat lagu ini makin populer.

Gambar : 3.1 Igor Saykoji

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Penulis dalam menganalisis dan mengevaluasi data menggunakan 2 (dua) metode yaitu metode deskriptif dan metode kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat persepsi responden dan karakteristik responden penelitian, sedangkan analisis statistik digunakan untuk melihat pengaruh celebrity endorser terhadap brand awareness kartu IM3 pada karyawan Sogo department store Sun Plaza Medan.

A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Kualitas hasil penelitian yang baik sudah semestinya diperoleh jika rangkaian penelitian dilakukan dengan baik. Perencanaan yang matang mutlak dengan alat penelitian seperti daftar pertanyaan yang digunakan harus dalam kondisi baik. Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen penelitian dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas.

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15 for windows

dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika rhitung positif atau rhitung > rtabel, maka butir pertanyaan tersebut valid. b. Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid. c. Nilai rhitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation.

Penyebaran kuisioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar responden penelitian. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361.

Tabel 4.1 Uji Validitas Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 62.4667 30.326 .138 .900

VAR00002 62.0333 27.757 .635 .874

VAR00003 61.8667 29.913 .421 .882

VAR00004 61.8333 29.247 .459 .881

VAR00005 62.0000 29.655 .496 .880

VAR00006 62.1333 30.464 .162 .895

VAR00007 61.9333 27.168 .731 .870

VAR00008 61.8333 28.144 .584 .876

VAR00009 62.0333 28.516 .577 .876

VAR00010 62.1000 28.024 .655 .873

VAR00011 61.8333 26.971 .785 .867

VAR00012 61.9667 26.378 .810 .865

VAR00013 61.8000 28.441 .591 .876

VAR00014 62.0333 28.930 .502 .879

VAR00015 62.0333 27.895 .690 .872

VAR00016 62.1000 28.300 .605 .875

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item

dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Untuk mengetahui validitas pada setiap pertanyaan, maka nilai pada kolom Corrected item total correlation yang merupakan nilai rhitung dibandingkan dengan rtabel. Adapun pada α = 0,05 dengan derajat bebas df = 30, sehingga r (0,05;30), diperoleh rtabel adalah 0,361.

Tabel 4.1 juga menunjukkan bahwa butir pertanyaan 1 dan 6 tidak valid karena Corrected Item-Total Correlation lebih kecil dari 0,361. Maka kedua pernyataan tersebut harus dikeluarkan dan dilakukan pengujian kembali, dapat dilihat pada Tabel 4.2 berikut.

Tabel 4.2 Validitas Instrumen Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00002 54.3667 24.792 .626 .909

VAR00003 54.2000 26.855 .405 .915

VAR00004 54.1667 26.075 .473 .914

VAR00005 54.3333 26.644 .472 .913

VAR00007 54.2667 24.064 .753 .904

VAR00008 54.1667 25.109 .583 .910

VAR00009 54.3667 24.999 .666 .907

VAR00010 54.4333 24.599 .732 .905

VAR00011 54.1667 24.144 .760 .903

VAR00012 54.3000 23.459 .808 .901

VAR00013 54.1333 25.292 .610 .909

VAR00014 54.3667 25.620 .546 .911

VAR00015 54.3667 24.792 .707 .906

VAR00016 54.4333 25.289 .599 .910

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010) Interpretasi item total statistic adalah:

1. Scale mean if item deleted menerangkan nilai rata-rata total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika pernyataan (item) 2 dihapus maka rata-rata variabel sebesar 54,3 ; jika pernyataan (item) 3 dihapus maka rata-rata variabel bernilai 54,2 dan seterusnya.

2. Scale variance if item deleted menerangkan besarnya variance total jika variabel (butir) tersebut dihapus. Misalnya item 2 dihapus maka besarnya

adalah 24.7 sedangkan jika variabel (butir) item 3 dihapus adalah 26,8 dan seterusnya.

3. Corrected item-total correlation merupakan korelasi antar skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom Corrected Item-Total Correlation merupakan nilai rhitung yang akan dibandingkan dengan rtabel untuk mengetahui validitas pada setiap butir pernyataan. Jumlah kasus adalah 30; nilai tabel r dengan tingkat signifikansi sebesar 5% adalah 0,361.

Tabel 4.3 Validitas Instrumen II No. Butir

Instrumen

Corrected item total correlation

R tabel Keputusan

2 .626 0,361 Valid

3 .405 0,361 Valid

4 .473 0,361 Valid

5 .472 0,361 Valid

7 .753 0,361 Valid

8 .583 0,361 Valid

9 .666 0,361 Valid

10 .732 0,361 Valid

11 .760 0,361 Valid

12 .808 0,361 Valid

13 .610 0,361 Valid

14 .546 0,361 Valid

15 .707 0,361 Valid

16 .599 0,361 Valid

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010) Ketentuan untuk pengambilan keputusan:

1. Jika rhitung > rtable, maka pertanyaan dinyatakan valid 2. Jika rhitung < rtable, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid

Penulis melakukan pengujian validitas kembali terlihat pada Tabel 4.3, seluruh pernyataan telah valid yaitu nilai Corrected item total correlation seluruhnya telah bernilai lebih besar dari 0,361. Maka seluruh pernyataan dalam penelitian dinyatakan valid.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas diartikan sebagai keterpercayaan, keterandalan atau konsistensi. Hasil suatu pengukuran dapat dipercaya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, artinya mempunyai konsistensi pengukuran yang baik, dan suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel.

Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS 15 for windows dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka dinyatakan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau ralpha lebih kecil dari rtabel maka dinyatakan tidak reliabel.

Tabel 4.4. Uji Validitas II Item-Total Statistics II Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00002 54.3667 24.792 .626 .909

VAR00003 54.2000 26.855 .405 .915

VAR00004 54.1667 26.075 .473 .914

VAR00005 54.3333 26.644 .472 .913

VAR00007 54.2667 24.064 .753 .904

VAR00008 54.1667 25.109 .583 .910

VAR00009 54.3667 24.999 .666 .907

VAR00010 54.4333 24.599 .732 .905

VAR00011 54.1667 24.144 .760 .903

VAR00012 54.3000 23.459 .808 .901

VAR00013 54.1333 25.292 .610 .909

VAR00014 54.3667 25.620 .546 .911

VAR00015 54.3667 24.792 .707 .906

VAR00016 54.4333 25.289 .599 .910

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Tabel 4.4. memperlihatkan bahwa semua variabel reliabel karena nilai

Cronbach’s Alpha diatas 0,361. Tabel 4.5 Reliability Statistic

Cronbach's Alpha N of Items

.915 14

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Dari Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa nilai ralpha sebesar 0,915 dan rtabel sebesar 0,80. Sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai ralpha positif dan lebih besar dari rtabel (0,915 > 0,80) maka kuisioner tersebut dinyatakan reliabel dan dapat digunakan untuk penelitian.

Tabel 4.6 Reliabilitas Instrumen No.Butir

Instrumen

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Cronbach's Alpha Keputusan

2 .909 0.80 Reliabel

3 .915 0.80 Reliabel

4 .914 0.80 Reliabel

5 .913 0.80 Reliabel

7 .904 0.80 Reliabel

8 .910 0.80 Reliabel

9 .907 0.80 Reliabel

10 .905 0.80 Reliabel

11 .903 0.80 Reliabel

12 .901 0.80 Reliabel

13 .909 0.80 Reliabel

14 .911 0.80 Reliabel

15 .906 0.80 Reliabel

16 .910 0.80 Reliabel

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Ketentuan untuk pengambilan keputusan yaitu menurut Kuncoro, (2008:40) menyatakan instrumen dapat dikatakan reliabel (andal) bila memiliki nilai Cronbach Alpha > 0,80. Tabel 4.6 dapat dilihat nilai Cronbach Alpha > 0,80. maka setiap variabel dinyatakan reliabel.

B. Uji Asumsi Klasik

1. Pengujian Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variable penganggu atau residual berdistribusi normal. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan analisis grafik dan

uji statistik. Untuk melihat normalitas residual penulis menganalisis grafik histogram yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal dan juga menganalisis probabilitas plot yang menbandingkan distribusi kumulatif dan distribusi normal.

Hipotesis:

1. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normal.

Regression Standardized Residual

3 2 1 0 -1 -2 -3 Fr eq ue ncy 12 10 8 6 4 2 0 Histogram

Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Mean =-1.71E-15 Std. Dev. =0.974

N =60

Gambar 4.1 Histogram

Interpretasi dari gambar 4.1, menunjukkan bahwa grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal.

Observed Cum Prob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Ex

pe

ct

ed

Cu

m

P

rob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Gambar 4.2 Normal P- P Plot of Regression Standardized Residual

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Pada gambar 4.2 tersebut dapat dilihat bahwa data- data (titik-titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Oleh karena itu, berdasarkan gambar 4.2 tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa telah memenuhi uji normalitas.

Uji Kolmogorov Smirnov (1 Sample KS) dilakukan untuk memastikan apakah data disepanjang garis diagonal berdistribusi normal, dengan melihat data residual apakah berdistribusi normal (Syafrizal, et al, 2008: 59).

Menentukan kriteria keputusan:

1. Jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) > 0,05 maka tidak mengalami gangguan distribusi normal.

2. Jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) < 0,05 maka mengalami gangguan distribusi normal.

Tabel 4.7 Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010) Pengambilan keputusan:

Pada Tabel 4.7 terlihat bahwa Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0,930 dan diatas nilai signifikan 5% (0,05), dengan kata lain variabel residual berdistribusi normal.

Unstandardi zed Residual

N 60

Normal Parameters(a,b) Mean .0000000

Std. Deviation 1.03240027

Most Extreme Differences Absolute .070

Positive .067

Negative -.070

Kolmogorov-Smirnov Z .543

2. Pengujian Heterokedastisitas

Heterokedastisitas terjadi karena perubahan situasi yang tidak tergambarkan dalam spesifikasi model regresi. Dengan kata lain, heterokedastisitas terjadi jika residual tidak memiliki varians yang konstan. Pemeriksaan terhadap gejala heterokedastisitas adalah dengan melihat pola diagram pencar yaitu grafik yang merupakan diagram pencar residual, yaitu selisih antara nilai Y prediksi dan Y observasi.

a. Model grafik Hipotesis:

1) Jika diagram pencar yang ada membentuk pola- pola tertentu yang teratur maka regrasi mengalami gangguan heterokedastisitas.

2) Jika diagram pencar yang ada tidak membentuk pola- pola tertentu yang teratur maka regrasi tidak mengalami gangguan heterokedastisitas

Regression Studentized Residual 3 2 1 0 -1 -2 -3 R egr ess ion S tan dar d ized Pr ed icted Va lu e 2 1 0 -1 -2 -3 Scatterplot

Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Gambar 4. 3 Scatterplot

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2009)

Pada gambar 4.3 dapat dilihat bahwa diagram pencar tidak membentuk pola tertentu karena itu tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.

b. Model Glejser

Menentukan kriteria keputusan:

1. Jika nilai signifikan > 0,05, maka tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.

Tabel 4.8 Uji Glejser Coefficients(a) Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. B

Std.

Error Beta B

Std. Error

1 (Constant) -.135 .953 -.141 .888

Attractiveness .035 .066 .077 .523 .603

Trusthworthiness .131 .080 .279 1.648 .105

Expertise -.073 .059 -.212 -1.232 .223

a Dependent Variable: absut

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010)

Pada Tabel 4.8 tampak bahwa signifikasi variabel bebas lebih besar dari 0,05, maka tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.

3. Pengujian Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji adanya korelasi antara variabel independen. Jika terjadi korelasi maka dinamakan multikol, yaitu adanya masalah multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel independen. Hasil pengolahan dapat dilihat pada Tabel 4.9 sebagai berikut:

Tabel 4.9 Uji Multikolinearitas

Coefficients(a)

Mode

l

Unstandardize d Coefficients

Standardi zed Coefficie

nts t Sig.

Collinearity Statistics

B

Std.

Error Beta

Toleran

ce VIF

1 (Constant) 4.166 1.512 2.755 .008

ATTRACTIV

ENESS .230 .105 .216 2.185 .033 .771 1.297

TRUSTHWO

RTHINESS .200 .126 .179 1.585 .119 .586 1.706 EXPERTISE .415 .094 .508 4.420 .000 .569 1.757 a Dependent Variable: Brand awareness

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2010) Hasil pengujian:

Pedoman suatu model regresi yaitu bebas multikolinieritas adalah dengan melihat Variance Inflation Factor (VIF) > 5 maka variabel ada masalah multikolinieritas, dan jika VIF < 5 maka tidak terdapat masalah multikolinieritas. Jika Tolerance < 0,1 maka variabel ada masalah multikolinieritas, dan jika Tolerance > 0,1 maka variabel tidak terdapat masalah multikolinieritas Pada Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa nilai VIF < 5 dan Tolerance > 0,1 maka tidak ditemukan masalah multikolinieritas dalam penelitian ini.

Regression Standardized Residual

3 2

1 0

-1 -2

-3

Frequency

12 10 8 6 4 2 0

Histogram

Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Mean =-2.0E-15 Std. Dev. =0.974

Observed Cum Prob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Ex

pe

cted Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

NPar Tests

One-Sample

Kolmogorov-Smirnov

Test

Unstandardi

zed Residual

N

60

Normal

Parameters(a,b)

Mean

.0000000

Std. Deviation

1.03240027

Most Extreme

Differences

Absolute

.070

Positive

.067

Negative

-.070

Kolmogorov-Smirnov Z

.543

Asymp. Sig. (2-tailed)

.930

a Test distribution is Normal.

b Calculated from data.

Regression Studentized Residual

3 2

1 0

-1 -2

-3

Re

gre

ssi

on St

anda

rdi

zed Pre

di

ct

ed

Value

2 1 0 -1 -2 -3

Scatterplot

Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Uji Glejser

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) -.135 .953 -.141 .888

ATTRACTIVENESS .035 .066 .077 .523 .603

TRUSTHWORTHINESS .131 .080 .279 1.648 .105

EXPERTISE -.073 .059 -.212 -1.232 .223

a Dependent Variable: absut

Coefficient Correlations(a)

Model EXPERTISE

ATTRACTI VENESS

TRUSTHWO RTHINESS

1 Correlations EXPERTISE 1.000 -.260 -.539

ATTRACTIVENESS _{-.260 1.000 -.199}

TRUSTHWORTHINESS _{-.539 -.199 1.000}

Covariances EXPERTISE _{.009 -.003 -.006}

ATTRACTIVENESS _{-.003 .011 -.003}

TRUSTHWORTHINESS _{-.006 -.003 .016}

a Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Collinearity Diagnostics(a)

Model Dimension Eigenvalue

Condition

Index Variance Proportions

(Constant)

ATTRACT IVENESS

TRUSTHWO

RTHINESS EXPERTISE (Constant)

ATTRACTI VENESS

1 1 3.981 1.000 .00 .00 .00 .00

2 .008 22.258 .06 .58 .19 .21

3 .006 25.547 .88 .40 .00 .11

4 .005 29.429 .06 .02 .81 .68

a Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Uji Regresi Linier Berganda

Regression

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 EXPERTIS E, ATTRACTI VENESS, TRUSTHW ORTHINES S(a) . Enter

a All requested variables entered.

Model Summary(b)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 _{.761(a) .580 .557 1.05969}

a Predictors: (Constant), EXPERTISE, ATTRACTIVENESS, TRUSTHWORTHINESS b Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Uji F (Secara Serempak/Simultan)

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression _{86.715 3 28.905 25.740 .000(a)}

Residual _{62.885 56 1.123}

Total _{149.600 59}

a Predictors: (Constant), EXPERTISE, ATTRACTIVENESS, TRUSTHWORTHINESS b Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Uji T (Parsial)

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 14.0672 18.9253 16.8000 1.21233 60

Residual -2.43448 2.21331 .00000 1.03240 60

Std. Predicted Value -2.254 1.753 .000 1.000 60

Std. Residual _{-2.297 2.089 .000 .974 60}