PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN DAN KOMITMEN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO CLEAR DI SURABAYA.
PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN DAN KOMITMEN TERHADAP
KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO CLEAR
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan
Dalam Memperoleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen
Oleh :
CHRISTINA IRA PUSPITASARI
0812010112 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN DAN KOMITMEN TERHADAP
KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO CLEAR
DI SURABAYA
SKRIPSI
Oleh :
CHRISTINA IRA PUSPITASARI
0812010112 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur, penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena
berkat rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan
judul
“PENGARUH
KEPUASAN
KONSUMEN
DAN
KOMITMEN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO
CLEAR DI SURABAYA”.
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran “ Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama
Skripsi peneliti, yang selalu memberikan motivasi, dorongan dan bimbingan
dalam menyelesaikan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan ilmunya.
6. Untuk Mama dan Papa tercinta, terima kasih atas segala doa, terima kasih atas
segala kasih sayang tulus yang selalu diberikan dan untuk dukungan dalam
menyelesaikan skripsi ini.
7. Terima kasih untuk semangat dan keceriaan yang telah di berikan oleh kakak
tersayang Stefani Ria Kresnawati SE.
8. Terimakasih untuk sahabat tercintaku Zerlina Amelia,SE (Sinyo) yang selalu
memberikan semangat, mendoakan kelancaran dan sebagai mentor saya dalam
menyelesaikan skripsi ini, semoga segera menikah dengan Mas Agusdin
Faried, SE (ur soulmate).amien.
9. Untuk Vivi (Phing Phing), Diana (Cece Butek), Lya (mbak yakk), Adi (Ncrot),
Faizal (Kaconk), Aji (Sutarji), Wahyu (Bunder), Joko (Jodii) terima kasih telah
menjadi teman yang baik selama masa – masa perkuliahan.
10.
Dan terima kasih untuk seseorang (Mr.Bee) yang pernah dengan sangat
keras berkata kepada saya untuk segera menyelesaikan skripsi ini dan terima
kasih buat dukungan serta doa’nya pada saat saya menghadapi ujian sidang
lisan.
Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi ini
masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti
butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan
bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Surabaya, Februari 2012
Penulis
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
\EDAFTAR ISI
KATA PENGANTAR .................................................................................
i
DAFTAR ISI ............................................................................................
iv
DAFTAR TABEL .......................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
x
ABSTRAKSI ............................................................................................
xi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................
8
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................
8
1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................
9
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................
10
2.2. Landasan Teori ...................................................................
11
2.2.1. Model Perilaku konsumen ........................................
11
2.2.2. Kepuasan Konsumen ................................................
15
2.2.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen.............................
18
2.2.4. Loyalitas Konsumen .................................................
19
2.2.5. Tahapan Peningkatan Loyalitas Konsumen ...............
19
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.6. Komitmen ...............................................................
20
2.2.7. Kesetiaan Merek ......................................................
21
2.2.8. Pengaruh Komitmen Terhadap Kesetiaan Merek ......
23
2.2.9. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan
Merek.......................................................................... 25
2.3. Kerangka Konseptual ...........................................................
27
2.4. Hipotesis ..............................................................................
28
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................
29
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ....................................
29
3.1.2. Pengukuran Variabel ..................................................
32
3.2. Teknik Penentuan Sampel ...................................................
33
3.2.1. Populasi .....................................................................
33
3.2.2. Sampel .......................................................................
33
3.3. Teknik Pengumpulan Data ..................................................
35
3.3.1. Jenis Data ...................................................................
35
3.3.2. Pengumpulan Data .....................................................
35
3.4. Teknik Analisa dan Uji Hipotesis .........................................
36
3.4.1. Teknik Analisis ..........................................................
36
3.4.2. Asumsi Model (Sructural Equation Modelling) ..........
36
3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal.................
39
3.4.4. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ............
39
3.4.5. Evaluasi Model ..........................................................
40
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ...................................................... 44
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ............................... 44
4.1.2. Deskripsi Kepuasan Konsumen ( X1 ) .......................... 47
4.1.3. Deskripsi Komitmen ( X2 ) .......................................... 51
4.1.4. Deskripsi Kesetiaan Merek ( Y )................................... 53
4.2. Analisis Data ......................................................................... 54
4.2.1. Evaluasi Outlier ........................................................... 54
4.2.2. Evaluasi Reliabilitas ..................................................... 56
4.2.3. Evaluasi Validitas......................................................... 57
4.2.4. Evaluasi Construct Reliability Dan Variance Extracted
57
4.2.5. Evaluasi Normalitas ..................................................... 59
4.2.6. Analisis Model SEM .................................................... 60
`
4.2.7. Uji Kausalitas............................................................. 61
4.3. Pembahasan ........................................................................... 62
4.3.1. Kepuasan Konsumen Berpengaruh Terhadap Kesetiaan
Merek (Hipotesis I) ....................................................... 62
4.4.2. Komitmen Berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek
(Hipotesis II)................................................................. 63
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ........................................................................... 65
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.2. Saran ..................................................................................... 65
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN DAN KOMITMEN TERHADAP
KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO CLEAR
DI SURABAYA
Oleh :
Chr istina Ir a Puspitasar i
ABSTRAKSI
Adanya kritik dari konsumen bahwa setelah mereka menggunakan produk
shampo Clear ternyata rasa gatal dan ketombe tersebut tidak juga berkurang atau
hilang. Hal tersebut dapat mengancam kepuasan konsumen dan komitmen
sehingga akan mempengaruhi kesetiaan merek pada Shampo Clear di Surabaya.
Diketahui melalui TBI (Top Brand Index) pada Shampo Clear tahun 2008 – 2010,
mengalami penurunan tiap tahunnya namun tetap menduduki peringkat kedua.
Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen dan
komitmen terhadap kesetiaan merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna yang menggunakan
shampo Clear di Surabaya. Skala pembentukan menggunakan skala semantic
differentials. Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability
sampling, yaitu pengambilan sampel menurut kriteria atau pertimbangan tertentu
yaitu konsumen berusia minimal 17 tahun. Sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah 110 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah data primer dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner kepada
responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM
(Structural Equation Modeling).
Hasil pengujian memperlihatkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh
negatif tidak signifikan terhadap kesetiaan merek, komitmen berpengaruh positif
tidak signifikan terhadap kesetiaan merek.
Keyword :
Kepuasan Konsumen, Komitmen dan Kesetiaan Merek
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam dunia usaha, kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menentukan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberi kepuasan secara lebih efisien dan
efektif daripada yang diberikan oleh pesaing. Sasaran pemasaran perusahaan adalah
mengetahui dan memahami dengan sebaik – baiknya sehingga produk dan jasa yang
dihasilkan sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Akibatnya persaingan antar
perusahaan semakin ketat, karena setiap perusahaan mempertahankan pangsa pasar
dan mengembangkan usahanya.
Konsumen sebagai sasaran pemasaran perusahaan selalu menentukan sendiri
apa yang hendak dibelinya, banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
membeli oleh karena itu perusahaan hendaknya mengkaji sejauh mana perilaku
konsumen terhadap produk yang ditawarkan dan digunakan sebagai dasar untuk
menentukan kebijakan strategi pemasaran di masa mendatang.
Persoalan besar yang dihadapi sekarang ini adalah kapasitas yang lebih
dihampir semua industri yang ada didunia, masalah global, yang dihadapi adalah
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
semakin berlimpahnya penawaran atas beragamnya produk yang beredar, akibatnya
begitu banyaknya pilihan produk dan merek yang ditawarkan kepada konsumen.
Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan
kesetiaan merek pada konsumennya adalah kepuasaan terhadap kualitas yang
diberikan. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan
kepuasan konsumen, karena konsumen yang puas akan menceritakan kepuasannya
kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan
demikian akan menciptakan kepuasan konsumen terhadap suatu merek atau jasa, dan
juga memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.
Seiring dengan perkembangan yang ada, masyarakat dihadapkan dalam
berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhan sehari-hari. Dengan perkembangan
teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks. Salah
satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah industri perawatan
kebutuhan pribadi terutama dibidang shampo.
Produk perawatan pribadi khususnya shampo boleh dibilang merupakan salah
satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang sangat ketat. Bahkan persaingan
di kategori ini diperkirakan tidak akan pernah berakhir, mengingat produk ini
termasuk salah satu dari produk perawatan pribadi yang dibutuhkan oleh semua
orang, tanpa terkecuali. Apalagi penetrasi produk ini sudah mendekati titik jenuh
(100%), sehingga membuat suasana persaingan kian terasa di kategori ini. Walau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
persaingannya sangat sengit, kategori ini boleh dibilang hanya dikuasai oleh dua
pemain, yaitu PT. Unilever Indonesia Tbk. dan PT. P&G Indonesia.
PT. Unilever Tbk melempar berbagai merek produk Shampo di pasaran yaitu
Shampo Sunsilk, Clear dan Lifebouy. Sementara P&G mengeluarkan Shampo merek
Pantene, Rejoice dan Head&shoulders maka tak ayal lagi persaingan diantara dua
perusahaan ini tak dapat dihindarkan.
Tabel 1.1. Peringkat Kategori Shampo pada tahun 2008 - 2010
Tahun
CLEAR
TBI 2008
25.3%
TBI 2009
23.0%
TBI 2010
20.8%
Sumber : TBI Majalah Marketing 02/X/februari 2010
Top brand adalah wujud pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek,
karena Top Brand merupakan hasil survey yang dilakukan terhadap konsumen. Suatu
merek dikatakan Top jika merek itu terkenal luas dibenak konsumen, memiliki
market share tinggi, dan tingkat loyalitas konsumen yang tinggi pula.
Permasalahan pertumbuhan rata – rata Shampo Clear sepanjang 2008 – 2010
menunjukan tren penurunan. Dari data diatas pada tahun 2008 Shampo Clear cukup
banyak dibeli konsumen sehingga konsumen memiliki memori yang kuat akan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Shampo Clear. Tetapi berbeda dengan tahun 2009 – 2010 yang dimana shampo Clear
mengalami penurunan.
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan indikator value yang ditawarkan
perusahaan kepada konsumen, tetapi juga menjadi “alat ukur” bagi kualitas value
yang ditawarkan oleh perusahaan. Setiap konsumen merasa bahwa dari merek yang
disayanginya akan memperoleh kenyamanan, kepercayaan, kesenangan dan identitas.
Akibatnya, konsumen akan memberikan “praduga baik” pada merek tersebut bukan
pada merek lainnya. Aaker ( 1996 : 5 ) menyatakan bahwa kesetiaan merek ( brand
loyality ) adalah sebagai suatu faktor yang terpenting dalam menetapkan nilai dari
suatu merek.
Berdasarkan riset yang dikeluarkan majalah SWA tentang pengguna shampo
dari tahun 2008-2010 sebagai berikut :
Tabel 1.2. Brand Value pada kategori Shampo di Surabaya tahun 2008-2010
TAHUN
BRAND
VALUE
CLEAR
2008
27.5
2009
60.7
2010
52.0
Sumber : Majalah SWA
Berdasarkan pada tabel data 1.2. dapat diketahui bahwa pada tahun 2008 telah
terjadi penurunan brand value, sedangakan pada tahun 2009 mengalami kenaikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
brand value namun pada peringkat menduduki peringkat ketiga, dan pada tahun 2010
mengalami penurunan brand value kembali namun pada peringakat mengalami
kenaikan yaitu berada di peringkat kedua.
Brand Value Shampo Clear turun mengindikasikan kekuatan merek lemah.
Brand Value merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau
tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek
tersebut diharapkian dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand Value bukan sekedar
bisa mengetahui kekuatan relative mereknya dibanding merek lain dalam satu
kategori, melainkan juga bisa mengikuti naik turunnyakekuatan dan kinerja merek
dari tahun ke tahun.
Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk
tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetian merek itu tinggi, sebaliknya jika
konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu cenderung untuk membeli
produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah.
Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan di tingkatkan agar dapat menciptakan dan
mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan
dari pembeliaanya maka hal tersebut berhubungan positif terhadap merek tersebut
sehingga konsumen akan melakukan pembelian ( Samuel 2007: 77 ).
Menurut Kotler ( 1997 : 36 ) Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja produk ( atau hasil ) yang ia rasakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasaan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan
harapan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja
sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan,
pelanggan akan sangat puas, senang atau bahagia.
Adanya kepuasan konsumen yang berpengaruh pada penjualan produk. Begitu
pula dengan komitmen yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi kesetiaan merek. Salah satu kunci dalam komitmen adalah bentuk
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sehingga konsumen tersebut
merekomendasikan merek kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek tersebut.
Dengan adanya komitmen pada suatu merek maka akan tercipta kesetiaan merek (
loyalitas merek ). (Setyawan, 2007).
Dalam penelitian ini Shampo Clear terus mengalami penurunan dalam hal
komitmen dan kepuasan konsumen yang nantinya akan dapat mempengaruhi tingkat
kesetiaan merek, demikian halnya dengan komitmen konsumen, dimana konsumen
akan enggan mempromosikan dan merekomendasikan produk shampoo dengan
merek Clear kepada orang lain sehingga tingkat kesetiaan pada merek Clear akan
semakin turun. Bagi PT. Unilever Tbk. perlu memperhatikan fenomena ini agar
nantinya konsumen dari produk shampo Clear tidak makin pindah ke merek lain.
Produk shampo dengan merek Clear menjadi pilihan dalam penelitian ini
dengan alasan bahwa shampo merek Clear adalah shampo dengan harga yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
terjangkau untuk berbagai kalangan, dengan indikasi lain yang dimana shampoo
dengan merek Clear ini ditujukan kepada kaum pria atau pun remaja yang selalu aktif
dalam bergerak sehingga dapat menimbulkan keringat yang berlebih yang dapat
memicu timbulnya rasa gatal dan ketombe pada kulit kepala, dan adanya kritik dari
konsumen bahwa setelah mereka menggunakan produk shampoo Clear ternyata rasa
gatal dan ketombe tersebut tidak juga berkurang atau hilang www.unilever.co.id. Hal
tersebut dapat mengancam kepuasan konsumen dan komitmen sehingga akan
mempengaruhi kesetiaan merek.
Atas dasar latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Kepuasan Konsumen dan Komitmen
Terhadap Kesetiaan Merek pada Shampo Clear di Surabaya”.
Maka penelitian ini dilakukan di Surabaya karena Surabaya merupakan kota
terbesar kedua di Indonesia, dimana banyak terdapat pusat bisnis dan pusat
perbelanjaan yang memungkinkan terjadinya transaksi perdagangan. Selain itu
Surabaya mempunyai jumlah penduduk yang relative banyak sehingga memiliki
tingkat konsumsi yang tinggi.
1.2 Perumusan Masalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Berdasarkan uraian pada latar belakang maka rumusan masalah pada
penelitian ini yaitu:
1. Apakah kepuasan konsumen mempengaruhi kesetian merek pada Shampo
Clear di Surabaya ?
2. Apakah komitmen mempengaruhi kesetiaan merek pada Shampo Clear di
Surabaya ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek
pada Shampo Clear.
2. Untuk menganalisis pengaruh komitmen terhadap kesetiaan merek pada
Shampo Clear.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dan penelitian ini adalah:
1. Bagi Ilmu Pengetahuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan, khususnya di bidang
manajemen pemasaran dan sebagai referensi atas penelitian lebih lanjut di
waktu mendatang.
2. Bagi Peneliti
Sebagai wawasan untuk mengetahui tentang pemasaran, terutama dibidang
ekonomi dan dapat menerapkan ilmunya.
3. Bagi Peneliti Lain
Sebagai tambahan referensi untuk mengembangkan ilmu pengetahuan yang
berkaitan dengan bidang pemasaran khususnya yang terkait dengan kualitas
produk serta brand image yang berdampak pada minat beli konsumen, baik
untuk para mahasiswa yang membutuhkan bahan acuan untuk penelitian yang
sejenis maupun bagi kalangan umum. Mampu memberikan implikasi bagi
para pengelola di perusahaan yang nantinya akan dijadikan sebagai objek
penelitian khususnya bagi para marketer dalam melakukan monitoring di
lapangan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
1. Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Samuel dan Foedjiawati, dalam jurnal Manajemen dan
Kewirausahaan Vol.7 No.1, Maret 2005, dengan judul “Pengaruh
Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran
The Prime Steak & Ribs Surabaya)”. Permasalahan yang diajukan peneliti
yaitu ingin menganalisis tingkat kesetiaan konsumen Restoran The Prime
Steak & Ribs Surabaya berdasarkan tingkat kepuasan mereka.
Variabel X dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen. Variabel Y
adalah kesetiaan merek. Penelitian pada jurnal ini menggunakan analisis regresi
linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan pengaruh
positif yang signifikan antara kepuasan konsumen pada kesetiaan merek.
2. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Herizon dan Meylina dalam jurnal
Ekonomi Bisnis dan Akutansi Vol.6 No.1, April 2003 dengan judul
penelitian “Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kesetiaan Terhadap Merek
Pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya”. Dalam penelitian ini
permasalahan yang diajukan yaitu apakah Faktor-faktor yang meliputi
satisfaction, habitual behaviour, commintment, dan liking of the brand
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kesetiaan merek pada
konsumen pasta gigi pepsodent di Surabaya.
Variabel X dalam penelitian ini satisfaction, habitual behaviour,
commintment, dan liking of the brand. Variabel Y dalam penelitian ini adalah
kesetiaan merek. Penelitian ini menggunakan analisis data regresi linier berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
satisfaction, habitual behaviour, commintment, dan liking of the brand terhadap
kesetiaan merek pada konsumen pasta gigi pepsoden di Surabaya.
Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah peneliti
ingin menganalisis tingkat kesetiaan merek berdasarkan tingkat kepuasan
konsumen dan komitmen. Perbedaannya terletak dalam teknik analisis datanya
dimana penelitian terdahulu menggunakan Analisis Regresi Linier Berganda,
sedangkan penelitian saat ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM)
dengan obyek penelitian produk Shampo Clear.
2.2
Landasan Teor i
2.2.1 Model Perilaku Konsumen
Setiadi (2003 : 3) mendefinisikan sebagai perilaku konsumen sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini.
Menurut John C.Mowen (1995:5), perilaku konsumen adalah sebagai
berikut : “Cunsumer Behavior is defined as the study of the buying units and the
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
exchanges processes involved in acquiring, consuming and disposing of goods,
services, experiences and ideas”. Studi tentang perilaku konsumen adalah studi
mengenai bagaiamana para individu membuat keputusan untuk menggunakan
dana yang dimiliki untuk kebutuhan – kebutuhan yang berhubungan dengan
konsumsi menyangkut bagaimana, dimana, mengapa, berapa banyak, serta berapa
sering membeli.
Menurut Sutisna (2001 : 6) ada tiga faktor yang berpengaruh pada proses
pengambilan keputusan yaitu :
a. Konsumen individual
Pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu
dipengaruhi oleh kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek,
sikap, kondisi demografis, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian
pada diri konsumen.
b. Lingkungan yang mempengaruhi konsumen
Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan ketika
seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk,
misalnya budaya, kelas sosial, keluarga atau kelompok masyarakat dan
situasi pada saat itu.
c. Strategi pemasaran
Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan
menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya
agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan dan
pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu harga jual
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
produknya, strategi promosinya, dan distribusi produk kepada
konsumen.
Menurut Kotler (1997 : 153), bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen adalah faktor budaya, faktor social, faktor pribadi, dan faktor
psikologi.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap
perilaku yang mencakup budaya (kultur). Sub budaya dan kelas social.
Budaya adalah simbol dan fakta yang kompleks, diciptakan oleh manusia
dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia
dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya
yang tercermin dalam cara hidup, untuk itu perusahaan dituntut untuk
mengerti akan implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan itu berada.
2.
Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktorfaktor social seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status.
Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau
tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Keluarga baik berupa keluarga inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi
orang tua anaka yang hidup bersama maupun keluarga besar yaitu keluaraga inti
ditambah anggota yang masih ada ikatan keluarga, mempunyai pengaruh yang
berbeda terhadap perilaku seseorang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan
membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan seseorang, dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan
menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya, sehingga
dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.
3. Faktor Pribadi
Termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan perilaku dan selera
seseorang. Bertambahnya usia seseorang biasanya diikuti juga dengan
berubahnya selera terhadap produk. Pekerjaan juga mempengaruhi pola
konsumsi
seseorang
sedangkan
keadaan
ekonomi
cenderung
mempengaruhi pilihan barang dan jasa.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam
berinteraksi dengan lingkungan. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama dalam lingkungan.
4. Faktor Psikologis
Terdapat empat faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan yaitu
motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.
Motivasi adalah kebutuhan yang cukupmendorong seseorang untuk
bertindak. Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih,
mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan – masukan informasi untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan diartikan sebagai perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan adalah
pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap
diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap akan mengarahkan seseorang
berperilaku secara konsisten terhadap suatu objek tanpa harus mengekspresiakn
atau bereaksi dengan cara yang sama atau cara-cara baru.
2.2.2 Kepuasan Konsumen
Menurut John C. Mowen (2000 : 512), Kepuasan Konsumen adalah “
Consumer Satisfaction is defined as the overall attitude regarding a good or
service after its acquisition and use”. Definisi dari kepuasan konsumen disini
adalah keseluruhan sikap yang timbul setelah membeli atau menggunakan sebuah
produk atau jasa.
Menurut Kotler (2001 : 298), definisi kepuasan konsumen adalah sejauh
mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan
pembeli. Jika kinerja produk yang dirasakan konsumen sama dengan atau lebih
besar dari harapannya, maka konsumen akan merasa puas, dan sebaliknya apabila
kinerja produk kurang dari yang diharapkan, pembelinya tidak puas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka
(1994 : 41) adalah :
1. Atribut yang berhubungan dengan produk, meliputi :
a. Value-price
relationship,
merupakan
faktor
sentral
dalam
menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperoleh
konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting
dari kepuasan telah tercipta.
b. Product quality, merupakan penilaian dari suatu produk
c. Product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh
konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan sebagai dasr positioning yang membedakan
perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya.
d. Product features, merupakan ciri – ciri tertentu yang dimiliki oleh
suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang lainnya.
e. Product design, merupakan proses untu merancang gaya dan fungsi
produk yang menarik dan bermanfaat.
f. Product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan
keterandalan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan
dalam jangka waktu tertentu.
g. Range of product or service, merupakan macam dari produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.
2. Atribut yang berhubungan dengan pelayanan, meliputi :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
a. Guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh
suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan
apabila kinerja dari produk tersebut tidak memuaskan.
b. Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses
pengiriman
produk
yang
diberikan
perusahaan
terhadap
konsumennya.
c. Complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan
yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan.
d. Resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan
serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
3. Atribut yang berhubungan dengan pembelian, meliputi :
a. Courtesy,
keramahan
merupakan
yang
kesopanan,
dilakukan
perhatian,
perusahaan
pertimbangan,
dalam
melayani
konsumennya.
b. Communication, merupakan proses penyampaian informasi yang
dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya.
c. Ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk
mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan.
d. Company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan
dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan
tersebut.
e. Company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk
mewujudkan permintaan yang dijukan oleh konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2.2.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (1997 : 35), teknik untuk pengukuran kepuasan
konsumen dapat menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan
atau pernyataan mengenai seberapa besar yang dirasakan, responden menilai
antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang diharapkan dan apa
yang didapatkan dari pelayanan perusahaan.
Menurut Tjiptono (2005 : 210) terdapat empat metode untuk mengukur
kepuasan konsumen :
1. Complaint and Sugesstion System (Sistem keluhan dan saran)
Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan kepada konsumen
untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka tentang produk
yang mereka beli dan mereka konsumsi serta pelayanan yang mereka
terima saat membeli produk tersebut.
2. Customer Satisfaction Survey (Survey Kepuasan Konsumen)
Metode ini dilakukan dengan melakukan survey terhadap konsumen
dengan menyebarkan kuesioner.
3. Ghost Shopping (hantu Belanja)
Metode ini dilakuakan dengan memperkerjakan orang yang berperan
sebagai konsumen produk pesaing.
4. Lost Customer Analysis (Analisa konsumen yang hilang)
Metode ini dilakukan dengan menghubungi konsumen yang tidak lagi
melakukan pembelian produk/jasa perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.4 Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas adalah bukti konsumen
yang selalu menjadi konsumen, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas
perusahaan itu.
Kesetiaan konsumen terhadap suatu baranag atau jasa merek tertentu
tergantung beberapa faktor berikut :
a. Besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang
lain.
b. Adanya kesamaan mutu
c. Kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti
d. Adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti
dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru
dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang
pernah dipakai.
2.2.5 Tahapan Peningkatan Loyalitas Konsumen.
Menurut Kotler (2001) Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahapan yaitu :
1. Perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan
kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu
pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada
penjualan sebelumnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2. Perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan
yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi
Forced Loyality (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau
melakukan pembelian ulang.
2.2.6
Komitmen
Menurut
Geyskens,1996;
Gundlach,1995; Samuelson dan
Sandvik, 1999 “ Komitmen didefinisikan sebagai keinginan seseorang
untuk melanjutkan sebuah hubungan, tetapi beberapa motivasi berbeda
yang mendasari keinginan ini menghasilkan perbedaan tipe attitudinal
komitmen: komitmen afektif dan kalkulatif. “
Perbedaan dua komitmen ini penting hanya jika keduanya mempunyai
hubungan yang berbeda dengan variabel – variabel lainnya, seperti
toleransi terhadap harga dan kepercayaan. Komitmen yang dipakai adalah
komitmen yang bersifat emosional/afektif bukan yang kalkulatif karena
komitmen afektif adalah pernyataan dimana seorang individu mempunyai
keinginan untuk menjaga hubungan atau untuk tetap membeli merek yang
sama. Komitmen tersebut dapat dikatakan sebagai kepercayaan yang
positif dan keterikatan terhadap sebuah merek.
Komitmen yaitu kepercayaan dalam menggunakan suatu produk
yang meliputi rekomendasi dan kepercayaan. Dalam suatu merek yang
kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah yang
banyak. Kesetiaan konsumen
akan timbul bila ada kepercayaan dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
konsumen terhadap merek produk sehingga ada komunikasi dan interaksi
diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut (
Aaker 1991 : 6 ).
Salah satu kunci dalam komitmen adalah bentuk kepercayaan
konsumen
terhadap
suatu
merek
sehingga
konsumen
tersebut
merekomendasikan merek kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek
tersebut. Dengan adanya komitmen pada suatu merek maka akan tercipta
kesetiaan merek ( loyalitas merek ). (Setyawan, 2007).
Dalam suatu merek yang kuat akan terdapat konsumen yang
memiliki komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan
timbul apabila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merek produk
sehinnga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya, yaitu
dengan membicarakan produk tersebut.
Indikator dari pembentukan komitment terhadap kesetiaan merek
dalam (Ramadania, 2002:39) antara lain:
a. Perasaan bangga
b. Perasaan memiliki
c. Menjadi pedukung setia
2.2.7
Kesetiaan Mer ek
Merek (brand) merupakan suatu identifikasi dari sebuah produk, suatu
merek (brand) terdiri dari unsur nama (brand name), yaitu bagian yang dapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
diucapkan dan bagian merek (brand) yang tidak dapat diucapkan dan bagian
desain atau suatu pengepakan yang unik.
Stanton (1985 : 269) menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah,
simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsure – unsure yang
dirancang untuk mengindentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan penjual.
Menurut Kotler (1997 : 63) merek mempunyai 6 tingkatan pengertian,
antara lain :
1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat, atribut-atribut harus diterjemahakan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
3. Nilai, merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai
produsennya.
4. Budaya, merek tersebut juga mungkin menggambarkan budaya tertentu
5. Kepribadian, merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tersebut.
Definisi kesetiaan merek (brand loyality) menurut Aaker (1996 : 5) adalah
Brand Loyality is a key consideration when playing a value on a brand that is to
be bought or sold, because a highly loyal customer base can be expected to
generate a very predictable sales and profit stream”. Dari definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa kesetiaan merek (brand loyality) sebagai satu faktor penting
dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan
jasa yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik dari para pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Menurut Sumarwan (2004 : 326), Loyalitas merek (brand loyality)
diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek,
konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli merek yang sama pada saat
sekarang atau pun masa yang akan datang. Keinginan yang kuat tersebut
dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama.
Menurut Sutisna (2002 : 42), ada empat faktor yang menunjukkan
kecenderungan konsumen loyal :
1. Konsumen yang loyal trehadap merek cenderung lebih percaya diri
terhadap pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko
yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungin loyal
terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal terhadap
merek.
Indikator dari kesetiaan merek dalam Herizon dan Maylina (2003 : 107)
yaitu pembelian ulang sepanjang waktu dan menginformasikan pada orang lain
sepanjang waktu (rekomendasi pembelian).
2.2.8. Pengar uh Komitmen terhadap Kesetiaan Mer ek
Merek yang mampu menciptakan komitmen konsumen akan menghasilkan
kepercayaan konsumen dalam pengambilan keputusan sehingga akhirnya akan
menentukan loyalitas merek. Dari pernyataan tersebut Oliver mendefinisikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
kesetiaan merek sebagai suatu komitmen mendalam untuk mengkonsumsi produk
atau jasa dimasa akan datang (Rizal Edi Halim 2002:3).
Kesetiaan merek (loyalitas merek) menurut Ramadania (2002) merupakan
respon perilaku, diekspresikan dalam waktu yang panjang dengan beberapa
pengambilan keputusan yang memandang suatu perusahaan dari sekumpulan
perusahaan merupakan proses dan fungsi psikologis yang menghasilkan
komitmen. Artinya bahwa kesetiaan merek adalah komitmen terhadap perusahaan.
Komitmen dalam hubungan penyedia jasa dan konsumen didefinisikan sebagai
suatu janji yang diungkapkan baik secara eksplisit maupun implisit dari
kontinuitas pertukaran hubungan dengan mitranya, sedangkan Dawyer et al., 1987
dalam Ramadania (2002) mendefinisikan komitmen sebagai suatu keinginan
untuk mempertahankan relationship. Komitmen akan suatu merek produk adalah
suatu kondisi yang diperlukan bagi terbentuknya loyalitas terhadap perusahaan.
Apabila tidak ada kesetiaan merek, pelanggan perusahaan hanya merupakan
spuriously loyal, seperti perilaku beli ulang yang ditunjukan sebagai inertia. Hasil
penelitian Pritchard, Havitz dan Howard dalam Zulganef (2002) yang berhasil
mengungkapkan bahwa konsekuensi dari adanya komitmen adalah loyalitas.
Hasil penelitian Zaltman & Deshpande (1992) dalam Zulganef (2002)
menemukan bahwa “perilaku pengguna jasa informasi hasil penelitian
dipengaruhi secara langsung oleh komitmen pengguna (user) untuk tetap
melakukan
suatu
keterhubungan,
sehingga
komitmen
akan
mempunyai
konsekuensi terhadap minat beli ulang”. Beberapa penelitian menunjukan bahwa
terdapat pengaruh komitmen terhadap kesetiaan antara lain: Hasil penelitian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Zulganeff (2002) menunjukkan bahwa komitmen mempunyai hubungan positif
dengan kesetiaan (loyalitas). Selain itu hasil penelitian yang dilakukan oleh
Ramadania (2002) juga menyimpulkan bahwa komitmen mempunyai pengaruh
terhadap kesetiaan merek (loyalitas merek).
2.2.9 Pengar uh Kepuasan Konsumen ter hadap Kesetiaan Mer ek
Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk
dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu
sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan
konsumennya, karena konsumen yang puas akan menceritakan kepuasannya
kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan
demikian, akan menciptakan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau jasa
dan juga akan memberikan keuntungan bagi suatu perusahaan.
Diperkuat oleh pernyataan Mowen dan Minor ( 2001 : 108 ) yang
mengatakan bahwa kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan
atau ketidakpuasaan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu
tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali
lebih murah untuk mempertahankan konsumen lama daripada konsumen baru,
maka para manajer harus memberi prioritas tinggi pada pencapaian strategi yang
membangun dan mempertahankan kesetiaan merek.
Hal ini didukung oleh pernyataan James dan Sasser (1994 : 745) sebagai
berikut :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
The final endogeneous variable is loyality, as discoused previously costumer
loyality is caused by customer satisfaction, customer loyality is also specified to
be function : Customer loyality = (Customer satisfaction), if the relationship
between customer loyality and customer satisfaction is positive, the high customer
satisfaction will lead greatly increased customer loyality.
Definisi tersebut dapat diartiakan bahwa kesetiaan merek (brand loyality)
merupakan suatu variable endogen (yang utama atau penting) yang disebabkan
adanya kombinasi dari kepuasan konsumen
(customer satisfaction) sehingga
brand loyality merupakan fungsi dari customer satisfaction. Jika hubungan antara
kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek adalah positif maka kepuasan
konsumen yang tinggi akan meningkatkan kesetiaan merek.
Kesetiaan merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu
proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang
paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan
kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus
menerus mencoba berbagai merek yang benar-benar cocok. Kepuasan konsumen
akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam kesetiaan merek.
Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan repeat buying dan recommended
buying.
Jika
konsumen puas akan perfomance suatu merek tersebut,
menggunakannya bahkan memberitahukan pada ornag lain akan kelebihan merek
tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek tersebut.
Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk
tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetian merek itu tinggi, sebaliknya jika
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu cenderung untuk membeli
produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah.
Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan di tingkatkan agar dapat menciptakan
dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh
kepuasan dari pembeliaanya maka hal tersebut akan berpengaruh positif terhadap
merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian (Samuel 2007:
77).
2.3
Ker angka Konseptual
Kepuasan
Konsumen
X₁
Kesetiaan
M erek
Y
Komit men
X₂
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
2.4
Hipotesis
Berdasarkan latar belakang permasalahan dan landasan teori yang ada,
maka hipotesis penelitian dapat penulis uraikan sebagai berikut:
1. Diduga terdapat pengaruh positif antara kepuasan konsumen terhadap
kesetiaan merek pada Shampoo Clear di Surabaya.
2. Diduga terdapat pengaruh positif antara komitmen terhadap kesetiaan
merek pada Shampoo Clear di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Var iabel
3.1.1. Definisi Operasional Var iabel
Definisi operasional variabel adalah untuk memberikan petunjuk tentang
bagaimana suatu variabel-variabel penelitian diukur. Untuk memberikan
gambaran yang jelas tentang arti dan makna sebenarnya variabel yang akan
digunakan dalam penelitian berikut ini akan dibuat suatu definisi operasional
masing-masing variabel antara lain sebagai berikut:
A. Kepuasan Konsumen ( X₁ )
Kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan
konsumen
atas
barang
atau
jasa
setelah
mereka
memperoleh
dan
menggunakannya. Dalam penelitian ini menurut Dutka (1994 : 41) atribut –
atribut dari kepuasan konsumen adalah :
1. Attributes related to the product ( X₁.₁ )
Atribut-atribut yang berkaitan t
KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO CLEAR
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan
Dalam Memperoleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen
Oleh :
CHRISTINA IRA PUSPITASARI
0812010112 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN DAN KOMITMEN TERHADAP
KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO CLEAR
DI SURABAYA
SKRIPSI
Oleh :
CHRISTINA IRA PUSPITASARI
0812010112 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur, penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena
berkat rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
dengan
judul
“PENGARUH
KEPUASAN
KONSUMEN
DAN
KOMITMEN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO
CLEAR DI SURABAYA”.
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran “ Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama
Skripsi peneliti, yang selalu memberikan motivasi, dorongan dan bimbingan
dalam menyelesaikan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan ilmunya.
6. Untuk Mama dan Papa tercinta, terima kasih atas segala doa, terima kasih atas
segala kasih sayang tulus yang selalu diberikan dan untuk dukungan dalam
menyelesaikan skripsi ini.
7. Terima kasih untuk semangat dan keceriaan yang telah di berikan oleh kakak
tersayang Stefani Ria Kresnawati SE.
8. Terimakasih untuk sahabat tercintaku Zerlina Amelia,SE (Sinyo) yang selalu
memberikan semangat, mendoakan kelancaran dan sebagai mentor saya dalam
menyelesaikan skripsi ini, semoga segera menikah dengan Mas Agusdin
Faried, SE (ur soulmate).amien.
9. Untuk Vivi (Phing Phing), Diana (Cece Butek), Lya (mbak yakk), Adi (Ncrot),
Faizal (Kaconk), Aji (Sutarji), Wahyu (Bunder), Joko (Jodii) terima kasih telah
menjadi teman yang baik selama masa – masa perkuliahan.
10.
Dan terima kasih untuk seseorang (Mr.Bee) yang pernah dengan sangat
keras berkata kepada saya untuk segera menyelesaikan skripsi ini dan terima
kasih buat dukungan serta doa’nya pada saat saya menghadapi ujian sidang
lisan.
Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi ini
masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti
butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan
bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Surabaya, Februari 2012
Penulis
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
\EDAFTAR ISI
KATA PENGANTAR .................................................................................
i
DAFTAR ISI ............................................................................................
iv
DAFTAR TABEL .......................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ...............................................................................
x
ABSTRAKSI ............................................................................................
xi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................
8
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................
8
1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................
9
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................
10
2.2. Landasan Teori ...................................................................
11
2.2.1. Model Perilaku konsumen ........................................
11
2.2.2. Kepuasan Konsumen ................................................
15
2.2.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen.............................
18
2.2.4. Loyalitas Konsumen .................................................
19
2.2.5. Tahapan Peningkatan Loyalitas Konsumen ...............
19
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.6. Komitmen ...............................................................
20
2.2.7. Kesetiaan Merek ......................................................
21
2.2.8. Pengaruh Komitmen Terhadap Kesetiaan Merek ......
23
2.2.9. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan
Merek.......................................................................... 25
2.3. Kerangka Konseptual ...........................................................
27
2.4. Hipotesis ..............................................................................
28
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...................
29
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ....................................
29
3.1.2. Pengukuran Variabel ..................................................
32
3.2. Teknik Penentuan Sampel ...................................................
33
3.2.1. Populasi .....................................................................
33
3.2.2. Sampel .......................................................................
33
3.3. Teknik Pengumpulan Data ..................................................
35
3.3.1. Jenis Data ...................................................................
35
3.3.2. Pengumpulan Data .....................................................
35
3.4. Teknik Analisa dan Uji Hipotesis .........................................
36
3.4.1. Teknik Analisis ..........................................................
36
3.4.2. Asumsi Model (Sructural Equation Modelling) ..........
36
3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal.................
39
3.4.4. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ............
39
3.4.5. Evaluasi Model ..........................................................
40
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ...................................................... 44
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ............................... 44
4.1.2. Deskripsi Kepuasan Konsumen ( X1 ) .......................... 47
4.1.3. Deskripsi Komitmen ( X2 ) .......................................... 51
4.1.4. Deskripsi Kesetiaan Merek ( Y )................................... 53
4.2. Analisis Data ......................................................................... 54
4.2.1. Evaluasi Outlier ........................................................... 54
4.2.2. Evaluasi Reliabilitas ..................................................... 56
4.2.3. Evaluasi Validitas......................................................... 57
4.2.4. Evaluasi Construct Reliability Dan Variance Extracted
57
4.2.5. Evaluasi Normalitas ..................................................... 59
4.2.6. Analisis Model SEM .................................................... 60
`
4.2.7. Uji Kausalitas............................................................. 61
4.3. Pembahasan ........................................................................... 62
4.3.1. Kepuasan Konsumen Berpengaruh Terhadap Kesetiaan
Merek (Hipotesis I) ....................................................... 62
4.4.2. Komitmen Berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek
(Hipotesis II)................................................................. 63
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ........................................................................... 65
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5.2. Saran ..................................................................................... 65
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN DAN KOMITMEN TERHADAP
KESETIAAN MEREK PADA SHAMPO CLEAR
DI SURABAYA
Oleh :
Chr istina Ir a Puspitasar i
ABSTRAKSI
Adanya kritik dari konsumen bahwa setelah mereka menggunakan produk
shampo Clear ternyata rasa gatal dan ketombe tersebut tidak juga berkurang atau
hilang. Hal tersebut dapat mengancam kepuasan konsumen dan komitmen
sehingga akan mempengaruhi kesetiaan merek pada Shampo Clear di Surabaya.
Diketahui melalui TBI (Top Brand Index) pada Shampo Clear tahun 2008 – 2010,
mengalami penurunan tiap tahunnya namun tetap menduduki peringkat kedua.
Tujuan penelitian ini untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen dan
komitmen terhadap kesetiaan merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna yang menggunakan
shampo Clear di Surabaya. Skala pembentukan menggunakan skala semantic
differentials. Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability
sampling, yaitu pengambilan sampel menurut kriteria atau pertimbangan tertentu
yaitu konsumen berusia minimal 17 tahun. Sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah 110 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah data primer dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner kepada
responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM
(Structural Equation Modeling).
Hasil pengujian memperlihatkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh
negatif tidak signifikan terhadap kesetiaan merek, komitmen berpengaruh positif
tidak signifikan terhadap kesetiaan merek.
Keyword :
Kepuasan Konsumen, Komitmen dan Kesetiaan Merek
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam dunia usaha, kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menentukan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberi kepuasan secara lebih efisien dan
efektif daripada yang diberikan oleh pesaing. Sasaran pemasaran perusahaan adalah
mengetahui dan memahami dengan sebaik – baiknya sehingga produk dan jasa yang
dihasilkan sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Akibatnya persaingan antar
perusahaan semakin ketat, karena setiap perusahaan mempertahankan pangsa pasar
dan mengembangkan usahanya.
Konsumen sebagai sasaran pemasaran perusahaan selalu menentukan sendiri
apa yang hendak dibelinya, banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
membeli oleh karena itu perusahaan hendaknya mengkaji sejauh mana perilaku
konsumen terhadap produk yang ditawarkan dan digunakan sebagai dasar untuk
menentukan kebijakan strategi pemasaran di masa mendatang.
Persoalan besar yang dihadapi sekarang ini adalah kapasitas yang lebih
dihampir semua industri yang ada didunia, masalah global, yang dihadapi adalah
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
semakin berlimpahnya penawaran atas beragamnya produk yang beredar, akibatnya
begitu banyaknya pilihan produk dan merek yang ditawarkan kepada konsumen.
Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan
kesetiaan merek pada konsumennya adalah kepuasaan terhadap kualitas yang
diberikan. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan
kepuasan konsumen, karena konsumen yang puas akan menceritakan kepuasannya
kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan
demikian akan menciptakan kepuasan konsumen terhadap suatu merek atau jasa, dan
juga memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.
Seiring dengan perkembangan yang ada, masyarakat dihadapkan dalam
berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhan sehari-hari. Dengan perkembangan
teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks. Salah
satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah industri perawatan
kebutuhan pribadi terutama dibidang shampo.
Produk perawatan pribadi khususnya shampo boleh dibilang merupakan salah
satu kategori produk dengan tingkat persaingan yang sangat ketat. Bahkan persaingan
di kategori ini diperkirakan tidak akan pernah berakhir, mengingat produk ini
termasuk salah satu dari produk perawatan pribadi yang dibutuhkan oleh semua
orang, tanpa terkecuali. Apalagi penetrasi produk ini sudah mendekati titik jenuh
(100%), sehingga membuat suasana persaingan kian terasa di kategori ini. Walau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
persaingannya sangat sengit, kategori ini boleh dibilang hanya dikuasai oleh dua
pemain, yaitu PT. Unilever Indonesia Tbk. dan PT. P&G Indonesia.
PT. Unilever Tbk melempar berbagai merek produk Shampo di pasaran yaitu
Shampo Sunsilk, Clear dan Lifebouy. Sementara P&G mengeluarkan Shampo merek
Pantene, Rejoice dan Head&shoulders maka tak ayal lagi persaingan diantara dua
perusahaan ini tak dapat dihindarkan.
Tabel 1.1. Peringkat Kategori Shampo pada tahun 2008 - 2010
Tahun
CLEAR
TBI 2008
25.3%
TBI 2009
23.0%
TBI 2010
20.8%
Sumber : TBI Majalah Marketing 02/X/februari 2010
Top brand adalah wujud pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek,
karena Top Brand merupakan hasil survey yang dilakukan terhadap konsumen. Suatu
merek dikatakan Top jika merek itu terkenal luas dibenak konsumen, memiliki
market share tinggi, dan tingkat loyalitas konsumen yang tinggi pula.
Permasalahan pertumbuhan rata – rata Shampo Clear sepanjang 2008 – 2010
menunjukan tren penurunan. Dari data diatas pada tahun 2008 Shampo Clear cukup
banyak dibeli konsumen sehingga konsumen memiliki memori yang kuat akan merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Shampo Clear. Tetapi berbeda dengan tahun 2009 – 2010 yang dimana shampo Clear
mengalami penurunan.
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan indikator value yang ditawarkan
perusahaan kepada konsumen, tetapi juga menjadi “alat ukur” bagi kualitas value
yang ditawarkan oleh perusahaan. Setiap konsumen merasa bahwa dari merek yang
disayanginya akan memperoleh kenyamanan, kepercayaan, kesenangan dan identitas.
Akibatnya, konsumen akan memberikan “praduga baik” pada merek tersebut bukan
pada merek lainnya. Aaker ( 1996 : 5 ) menyatakan bahwa kesetiaan merek ( brand
loyality ) adalah sebagai suatu faktor yang terpenting dalam menetapkan nilai dari
suatu merek.
Berdasarkan riset yang dikeluarkan majalah SWA tentang pengguna shampo
dari tahun 2008-2010 sebagai berikut :
Tabel 1.2. Brand Value pada kategori Shampo di Surabaya tahun 2008-2010
TAHUN
BRAND
VALUE
CLEAR
2008
27.5
2009
60.7
2010
52.0
Sumber : Majalah SWA
Berdasarkan pada tabel data 1.2. dapat diketahui bahwa pada tahun 2008 telah
terjadi penurunan brand value, sedangakan pada tahun 2009 mengalami kenaikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
brand value namun pada peringkat menduduki peringkat ketiga, dan pada tahun 2010
mengalami penurunan brand value kembali namun pada peringakat mengalami
kenaikan yaitu berada di peringkat kedua.
Brand Value Shampo Clear turun mengindikasikan kekuatan merek lemah.
Brand Value merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau
tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek
tersebut diharapkian dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand Value bukan sekedar
bisa mengetahui kekuatan relative mereknya dibanding merek lain dalam satu
kategori, melainkan juga bisa mengikuti naik turunnyakekuatan dan kinerja merek
dari tahun ke tahun.
Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk
tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetian merek itu tinggi, sebaliknya jika
konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu cenderung untuk membeli
produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah.
Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan di tingkatkan agar dapat menciptakan dan
mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan
dari pembeliaanya maka hal tersebut berhubungan positif terhadap merek tersebut
sehingga konsumen akan melakukan pembelian ( Samuel 2007: 77 ).
Menurut Kotler ( 1997 : 36 ) Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja produk ( atau hasil ) yang ia rasakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasaan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan
harapan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja
sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan,
pelanggan akan sangat puas, senang atau bahagia.
Adanya kepuasan konsumen yang berpengaruh pada penjualan produk. Begitu
pula dengan komitmen yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi kesetiaan merek. Salah satu kunci dalam komitmen adalah bentuk
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sehingga konsumen tersebut
merekomendasikan merek kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek tersebut.
Dengan adanya komitmen pada suatu merek maka akan tercipta kesetiaan merek (
loyalitas merek ). (Setyawan, 2007).
Dalam penelitian ini Shampo Clear terus mengalami penurunan dalam hal
komitmen dan kepuasan konsumen yang nantinya akan dapat mempengaruhi tingkat
kesetiaan merek, demikian halnya dengan komitmen konsumen, dimana konsumen
akan enggan mempromosikan dan merekomendasikan produk shampoo dengan
merek Clear kepada orang lain sehingga tingkat kesetiaan pada merek Clear akan
semakin turun. Bagi PT. Unilever Tbk. perlu memperhatikan fenomena ini agar
nantinya konsumen dari produk shampo Clear tidak makin pindah ke merek lain.
Produk shampo dengan merek Clear menjadi pilihan dalam penelitian ini
dengan alasan bahwa shampo merek Clear adalah shampo dengan harga yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
terjangkau untuk berbagai kalangan, dengan indikasi lain yang dimana shampoo
dengan merek Clear ini ditujukan kepada kaum pria atau pun remaja yang selalu aktif
dalam bergerak sehingga dapat menimbulkan keringat yang berlebih yang dapat
memicu timbulnya rasa gatal dan ketombe pada kulit kepala, dan adanya kritik dari
konsumen bahwa setelah mereka menggunakan produk shampoo Clear ternyata rasa
gatal dan ketombe tersebut tidak juga berkurang atau hilang www.unilever.co.id. Hal
tersebut dapat mengancam kepuasan konsumen dan komitmen sehingga akan
mempengaruhi kesetiaan merek.
Atas dasar latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Kepuasan Konsumen dan Komitmen
Terhadap Kesetiaan Merek pada Shampo Clear di Surabaya”.
Maka penelitian ini dilakukan di Surabaya karena Surabaya merupakan kota
terbesar kedua di Indonesia, dimana banyak terdapat pusat bisnis dan pusat
perbelanjaan yang memungkinkan terjadinya transaksi perdagangan. Selain itu
Surabaya mempunyai jumlah penduduk yang relative banyak sehingga memiliki
tingkat konsumsi yang tinggi.
1.2 Perumusan Masalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Berdasarkan uraian pada latar belakang maka rumusan masalah pada
penelitian ini yaitu:
1. Apakah kepuasan konsumen mempengaruhi kesetian merek pada Shampo
Clear di Surabaya ?
2. Apakah komitmen mempengaruhi kesetiaan merek pada Shampo Clear di
Surabaya ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek
pada Shampo Clear.
2. Untuk menganalisis pengaruh komitmen terhadap kesetiaan merek pada
Shampo Clear.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dan penelitian ini adalah:
1. Bagi Ilmu Pengetahuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan, khususnya di bidang
manajemen pemasaran dan sebagai referensi atas penelitian lebih lanjut di
waktu mendatang.
2. Bagi Peneliti
Sebagai wawasan untuk mengetahui tentang pemasaran, terutama dibidang
ekonomi dan dapat menerapkan ilmunya.
3. Bagi Peneliti Lain
Sebagai tambahan referensi untuk mengembangkan ilmu pengetahuan yang
berkaitan dengan bidang pemasaran khususnya yang terkait dengan kualitas
produk serta brand image yang berdampak pada minat beli konsumen, baik
untuk para mahasiswa yang membutuhkan bahan acuan untuk penelitian yang
sejenis maupun bagi kalangan umum. Mampu memberikan implikasi bagi
para pengelola di perusahaan yang nantinya akan dijadikan sebagai objek
penelitian khususnya bagi para marketer dalam melakukan monitoring di
lapangan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
1. Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Samuel dan Foedjiawati, dalam jurnal Manajemen dan
Kewirausahaan Vol.7 No.1, Maret 2005, dengan judul “Pengaruh
Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran
The Prime Steak & Ribs Surabaya)”. Permasalahan yang diajukan peneliti
yaitu ingin menganalisis tingkat kesetiaan konsumen Restoran The Prime
Steak & Ribs Surabaya berdasarkan tingkat kepuasan mereka.
Variabel X dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen. Variabel Y
adalah kesetiaan merek. Penelitian pada jurnal ini menggunakan analisis regresi
linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan pengaruh
positif yang signifikan antara kepuasan konsumen pada kesetiaan merek.
2. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Herizon dan Meylina dalam jurnal
Ekonomi Bisnis dan Akutansi Vol.6 No.1, April 2003 dengan judul
penelitian “Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kesetiaan Terhadap Merek
Pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya”. Dalam penelitian ini
permasalahan yang diajukan yaitu apakah Faktor-faktor yang meliputi
satisfaction, habitual behaviour, commintment, dan liking of the brand
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kesetiaan merek pada
konsumen pasta gigi pepsodent di Surabaya.
Variabel X dalam penelitian ini satisfaction, habitual behaviour,
commintment, dan liking of the brand. Variabel Y dalam penelitian ini adalah
kesetiaan merek. Penelitian ini menggunakan analisis data regresi linier berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
satisfaction, habitual behaviour, commintment, dan liking of the brand terhadap
kesetiaan merek pada konsumen pasta gigi pepsoden di Surabaya.
Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah peneliti
ingin menganalisis tingkat kesetiaan merek berdasarkan tingkat kepuasan
konsumen dan komitmen. Perbedaannya terletak dalam teknik analisis datanya
dimana penelitian terdahulu menggunakan Analisis Regresi Linier Berganda,
sedangkan penelitian saat ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM)
dengan obyek penelitian produk Shampo Clear.
2.2
Landasan Teor i
2.2.1 Model Perilaku Konsumen
Setiadi (2003 : 3) mendefinisikan sebagai perilaku konsumen sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini.
Menurut John C.Mowen (1995:5), perilaku konsumen adalah sebagai
berikut : “Cunsumer Behavior is defined as the study of the buying units and the
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
exchanges processes involved in acquiring, consuming and disposing of goods,
services, experiences and ideas”. Studi tentang perilaku konsumen adalah studi
mengenai bagaiamana para individu membuat keputusan untuk menggunakan
dana yang dimiliki untuk kebutuhan – kebutuhan yang berhubungan dengan
konsumsi menyangkut bagaimana, dimana, mengapa, berapa banyak, serta berapa
sering membeli.
Menurut Sutisna (2001 : 6) ada tiga faktor yang berpengaruh pada proses
pengambilan keputusan yaitu :
a. Konsumen individual
Pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu
dipengaruhi oleh kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek,
sikap, kondisi demografis, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian
pada diri konsumen.
b. Lingkungan yang mempengaruhi konsumen
Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan ketika
seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk,
misalnya budaya, kelas sosial, keluarga atau kelompok masyarakat dan
situasi pada saat itu.
c. Strategi pemasaran
Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan
menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya
agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan dan
pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu harga jual
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
produknya, strategi promosinya, dan distribusi produk kepada
konsumen.
Menurut Kotler (1997 : 153), bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen adalah faktor budaya, faktor social, faktor pribadi, dan faktor
psikologi.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap
perilaku yang mencakup budaya (kultur). Sub budaya dan kelas social.
Budaya adalah simbol dan fakta yang kompleks, diciptakan oleh manusia
dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia
dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya
yang tercermin dalam cara hidup, untuk itu perusahaan dituntut untuk
mengerti akan implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan itu berada.
2.
Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktorfaktor social seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status.
Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau
tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Keluarga baik berupa keluarga inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi
orang tua anaka yang hidup bersama maupun keluarga besar yaitu keluaraga inti
ditambah anggota yang masih ada ikatan keluarga, mempunyai pengaruh yang
berbeda terhadap perilaku seseorang.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan
membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan seseorang, dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan
menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya, sehingga
dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.
3. Faktor Pribadi
Termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan perilaku dan selera
seseorang. Bertambahnya usia seseorang biasanya diikuti juga dengan
berubahnya selera terhadap produk. Pekerjaan juga mempengaruhi pola
konsumsi
seseorang
sedangkan
keadaan
ekonomi
cenderung
mempengaruhi pilihan barang dan jasa.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam
berinteraksi dengan lingkungan. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama dalam lingkungan.
4. Faktor Psikologis
Terdapat empat faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan yaitu
motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.
Motivasi adalah kebutuhan yang cukupmendorong seseorang untuk
bertindak. Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih,
mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan – masukan informasi untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan diartikan sebagai perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan adalah
pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap
diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap akan mengarahkan seseorang
berperilaku secara konsisten terhadap suatu objek tanpa harus mengekspresiakn
atau bereaksi dengan cara yang sama atau cara-cara baru.
2.2.2 Kepuasan Konsumen
Menurut John C. Mowen (2000 : 512), Kepuasan Konsumen adalah “
Consumer Satisfaction is defined as the overall attitude regarding a good or
service after its acquisition and use”. Definisi dari kepuasan konsumen disini
adalah keseluruhan sikap yang timbul setelah membeli atau menggunakan sebuah
produk atau jasa.
Menurut Kotler (2001 : 298), definisi kepuasan konsumen adalah sejauh
mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan
pembeli. Jika kinerja produk yang dirasakan konsumen sama dengan atau lebih
besar dari harapannya, maka konsumen akan merasa puas, dan sebaliknya apabila
kinerja produk kurang dari yang diharapkan, pembelinya tidak puas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka
(1994 : 41) adalah :
1. Atribut yang berhubungan dengan produk, meliputi :
a. Value-price
relationship,
merupakan
faktor
sentral
dalam
menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperoleh
konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting
dari kepuasan telah tercipta.
b. Product quality, merupakan penilaian dari suatu produk
c. Product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh
konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan sebagai dasr positioning yang membedakan
perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya.
d. Product features, merupakan ciri – ciri tertentu yang dimiliki oleh
suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang lainnya.
e. Product design, merupakan proses untu merancang gaya dan fungsi
produk yang menarik dan bermanfaat.
f. Product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan
keterandalan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan
dalam jangka waktu tertentu.
g. Range of product or service, merupakan macam dari produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.
2. Atribut yang berhubungan dengan pelayanan, meliputi :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
a. Guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh
suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan
apabila kinerja dari produk tersebut tidak memuaskan.
b. Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses
pengiriman
produk
yang
diberikan
perusahaan
terhadap
konsumennya.
c. Complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan
yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan.
d. Resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan
serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
3. Atribut yang berhubungan dengan pembelian, meliputi :
a. Courtesy,
keramahan
merupakan
yang
kesopanan,
dilakukan
perhatian,
perusahaan
pertimbangan,
dalam
melayani
konsumennya.
b. Communication, merupakan proses penyampaian informasi yang
dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya.
c. Ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk
mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan.
d. Company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan
dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan
tersebut.
e. Company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk
mewujudkan permintaan yang dijukan oleh konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2.2.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (1997 : 35), teknik untuk pengukuran kepuasan
konsumen dapat menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan
atau pernyataan mengenai seberapa besar yang dirasakan, responden menilai
antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang diharapkan dan apa
yang didapatkan dari pelayanan perusahaan.
Menurut Tjiptono (2005 : 210) terdapat empat metode untuk mengukur
kepuasan konsumen :
1. Complaint and Sugesstion System (Sistem keluhan dan saran)
Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan kepada konsumen
untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka tentang produk
yang mereka beli dan mereka konsumsi serta pelayanan yang mereka
terima saat membeli produk tersebut.
2. Customer Satisfaction Survey (Survey Kepuasan Konsumen)
Metode ini dilakukan dengan melakukan survey terhadap konsumen
dengan menyebarkan kuesioner.
3. Ghost Shopping (hantu Belanja)
Metode ini dilakuakan dengan memperkerjakan orang yang berperan
sebagai konsumen produk pesaing.
4. Lost Customer Analysis (Analisa konsumen yang hilang)
Metode ini dilakukan dengan menghubungi konsumen yang tidak lagi
melakukan pembelian produk/jasa perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.4 Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas adalah bukti konsumen
yang selalu menjadi konsumen, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas
perusahaan itu.
Kesetiaan konsumen terhadap suatu baranag atau jasa merek tertentu
tergantung beberapa faktor berikut :
a. Besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang
lain.
b. Adanya kesamaan mutu
c. Kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti
d. Adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti
dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru
dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang
pernah dipakai.
2.2.5 Tahapan Peningkatan Loyalitas Konsumen.
Menurut Kotler (2001) Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahapan yaitu :
1. Perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan
kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu
pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada
penjualan sebelumnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2. Perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan
yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi
Forced Loyality (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau
melakukan pembelian ulang.
2.2.6
Komitmen
Menurut
Geyskens,1996;
Gundlach,1995; Samuelson dan
Sandvik, 1999 “ Komitmen didefinisikan sebagai keinginan seseorang
untuk melanjutkan sebuah hubungan, tetapi beberapa motivasi berbeda
yang mendasari keinginan ini menghasilkan perbedaan tipe attitudinal
komitmen: komitmen afektif dan kalkulatif. “
Perbedaan dua komitmen ini penting hanya jika keduanya mempunyai
hubungan yang berbeda dengan variabel – variabel lainnya, seperti
toleransi terhadap harga dan kepercayaan. Komitmen yang dipakai adalah
komitmen yang bersifat emosional/afektif bukan yang kalkulatif karena
komitmen afektif adalah pernyataan dimana seorang individu mempunyai
keinginan untuk menjaga hubungan atau untuk tetap membeli merek yang
sama. Komitmen tersebut dapat dikatakan sebagai kepercayaan yang
positif dan keterikatan terhadap sebuah merek.
Komitmen yaitu kepercayaan dalam menggunakan suatu produk
yang meliputi rekomendasi dan kepercayaan. Dalam suatu merek yang
kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah yang
banyak. Kesetiaan konsumen
akan timbul bila ada kepercayaan dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
konsumen terhadap merek produk sehingga ada komunikasi dan interaksi
diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut (
Aaker 1991 : 6 ).
Salah satu kunci dalam komitmen adalah bentuk kepercayaan
konsumen
terhadap
suatu
merek
sehingga
konsumen
tersebut
merekomendasikan merek kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek
tersebut. Dengan adanya komitmen pada suatu merek maka akan tercipta
kesetiaan merek ( loyalitas merek ). (Setyawan, 2007).
Dalam suatu merek yang kuat akan terdapat konsumen yang
memiliki komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan
timbul apabila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merek produk
sehinnga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya, yaitu
dengan membicarakan produk tersebut.
Indikator dari pembentukan komitment terhadap kesetiaan merek
dalam (Ramadania, 2002:39) antara lain:
a. Perasaan bangga
b. Perasaan memiliki
c. Menjadi pedukung setia
2.2.7
Kesetiaan Mer ek
Merek (brand) merupakan suatu identifikasi dari sebuah produk, suatu
merek (brand) terdiri dari unsur nama (brand name), yaitu bagian yang dapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
diucapkan dan bagian merek (brand) yang tidak dapat diucapkan dan bagian
desain atau suatu pengepakan yang unik.
Stanton (1985 : 269) menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah,
simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsure – unsure yang
dirancang untuk mengindentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan penjual.
Menurut Kotler (1997 : 63) merek mempunyai 6 tingkatan pengertian,
antara lain :
1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat, atribut-atribut harus diterjemahakan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
3. Nilai, merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai
produsennya.
4. Budaya, merek tersebut juga mungkin menggambarkan budaya tertentu
5. Kepribadian, merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai, merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tersebut.
Definisi kesetiaan merek (brand loyality) menurut Aaker (1996 : 5) adalah
Brand Loyality is a key consideration when playing a value on a brand that is to
be bought or sold, because a highly loyal customer base can be expected to
generate a very predictable sales and profit stream”. Dari definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa kesetiaan merek (brand loyality) sebagai satu faktor penting
dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan
jasa yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik dari para pesaing.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Menurut Sumarwan (2004 : 326), Loyalitas merek (brand loyality)
diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek,
konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli merek yang sama pada saat
sekarang atau pun masa yang akan datang. Keinginan yang kuat tersebut
dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama.
Menurut Sutisna (2002 : 42), ada empat faktor yang menunjukkan
kecenderungan konsumen loyal :
1. Konsumen yang loyal trehadap merek cenderung lebih percaya diri
terhadap pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko
yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungin loyal
terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal terhadap
merek.
Indikator dari kesetiaan merek dalam Herizon dan Maylina (2003 : 107)
yaitu pembelian ulang sepanjang waktu dan menginformasikan pada orang lain
sepanjang waktu (rekomendasi pembelian).
2.2.8. Pengar uh Komitmen terhadap Kesetiaan Mer ek
Merek yang mampu menciptakan komitmen konsumen akan menghasilkan
kepercayaan konsumen dalam pengambilan keputusan sehingga akhirnya akan
menentukan loyalitas merek. Dari pernyataan tersebut Oliver mendefinisikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
kesetiaan merek sebagai suatu komitmen mendalam untuk mengkonsumsi produk
atau jasa dimasa akan datang (Rizal Edi Halim 2002:3).
Kesetiaan merek (loyalitas merek) menurut Ramadania (2002) merupakan
respon perilaku, diekspresikan dalam waktu yang panjang dengan beberapa
pengambilan keputusan yang memandang suatu perusahaan dari sekumpulan
perusahaan merupakan proses dan fungsi psikologis yang menghasilkan
komitmen. Artinya bahwa kesetiaan merek adalah komitmen terhadap perusahaan.
Komitmen dalam hubungan penyedia jasa dan konsumen didefinisikan sebagai
suatu janji yang diungkapkan baik secara eksplisit maupun implisit dari
kontinuitas pertukaran hubungan dengan mitranya, sedangkan Dawyer et al., 1987
dalam Ramadania (2002) mendefinisikan komitmen sebagai suatu keinginan
untuk mempertahankan relationship. Komitmen akan suatu merek produk adalah
suatu kondisi yang diperlukan bagi terbentuknya loyalitas terhadap perusahaan.
Apabila tidak ada kesetiaan merek, pelanggan perusahaan hanya merupakan
spuriously loyal, seperti perilaku beli ulang yang ditunjukan sebagai inertia. Hasil
penelitian Pritchard, Havitz dan Howard dalam Zulganef (2002) yang berhasil
mengungkapkan bahwa konsekuensi dari adanya komitmen adalah loyalitas.
Hasil penelitian Zaltman & Deshpande (1992) dalam Zulganef (2002)
menemukan bahwa “perilaku pengguna jasa informasi hasil penelitian
dipengaruhi secara langsung oleh komitmen pengguna (user) untuk tetap
melakukan
suatu
keterhubungan,
sehingga
komitmen
akan
mempunyai
konsekuensi terhadap minat beli ulang”. Beberapa penelitian menunjukan bahwa
terdapat pengaruh komitmen terhadap kesetiaan antara lain: Hasil penelitian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Zulganeff (2002) menunjukkan bahwa komitmen mempunyai hubungan positif
dengan kesetiaan (loyalitas). Selain itu hasil penelitian yang dilakukan oleh
Ramadania (2002) juga menyimpulkan bahwa komitmen mempunyai pengaruh
terhadap kesetiaan merek (loyalitas merek).
2.2.9 Pengar uh Kepuasan Konsumen ter hadap Kesetiaan Mer ek
Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk
dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu
sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan
konsumennya, karena konsumen yang puas akan menceritakan kepuasannya
kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan
demikian, akan menciptakan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau jasa
dan juga akan memberikan keuntungan bagi suatu perusahaan.
Diperkuat oleh pernyataan Mowen dan Minor ( 2001 : 108 ) yang
mengatakan bahwa kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan
atau ketidakpuasaan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu
tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali
lebih murah untuk mempertahankan konsumen lama daripada konsumen baru,
maka para manajer harus memberi prioritas tinggi pada pencapaian strategi yang
membangun dan mempertahankan kesetiaan merek.
Hal ini didukung oleh pernyataan James dan Sasser (1994 : 745) sebagai
berikut :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
The final endogeneous variable is loyality, as discoused previously costumer
loyality is caused by customer satisfaction, customer loyality is also specified to
be function : Customer loyality = (Customer satisfaction), if the relationship
between customer loyality and customer satisfaction is positive, the high customer
satisfaction will lead greatly increased customer loyality.
Definisi tersebut dapat diartiakan bahwa kesetiaan merek (brand loyality)
merupakan suatu variable endogen (yang utama atau penting) yang disebabkan
adanya kombinasi dari kepuasan konsumen
(customer satisfaction) sehingga
brand loyality merupakan fungsi dari customer satisfaction. Jika hubungan antara
kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek adalah positif maka kepuasan
konsumen yang tinggi akan meningkatkan kesetiaan merek.
Kesetiaan merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu
proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang
paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan
kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus
menerus mencoba berbagai merek yang benar-benar cocok. Kepuasan konsumen
akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam kesetiaan merek.
Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan repeat buying dan recommended
buying.
Jika
konsumen puas akan perfomance suatu merek tersebut,
menggunakannya bahkan memberitahukan pada ornag lain akan kelebihan merek
tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek tersebut.
Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk
tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetian merek itu tinggi, sebaliknya jika
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu cenderung untuk membeli
produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah.
Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan di tingkatkan agar dapat menciptakan
dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh
kepuasan dari pembeliaanya maka hal tersebut akan berpengaruh positif terhadap
merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian (Samuel 2007:
77).
2.3
Ker angka Konseptual
Kepuasan
Konsumen
X₁
Kesetiaan
M erek
Y
Komit men
X₂
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
2.4
Hipotesis
Berdasarkan latar belakang permasalahan dan landasan teori yang ada,
maka hipotesis penelitian dapat penulis uraikan sebagai berikut:
1. Diduga terdapat pengaruh positif antara kepuasan konsumen terhadap
kesetiaan merek pada Shampoo Clear di Surabaya.
2. Diduga terdapat pengaruh positif antara komitmen terhadap kesetiaan
merek pada Shampoo Clear di Surabaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Var iabel
3.1.1. Definisi Operasional Var iabel
Definisi operasional variabel adalah untuk memberikan petunjuk tentang
bagaimana suatu variabel-variabel penelitian diukur. Untuk memberikan
gambaran yang jelas tentang arti dan makna sebenarnya variabel yang akan
digunakan dalam penelitian berikut ini akan dibuat suatu definisi operasional
masing-masing variabel antara lain sebagai berikut:
A. Kepuasan Konsumen ( X₁ )
Kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan
konsumen
atas
barang
atau
jasa
setelah
mereka
memperoleh
dan
menggunakannya. Dalam penelitian ini menurut Dutka (1994 : 41) atribut –
atribut dari kepuasan konsumen adalah :
1. Attributes related to the product ( X₁.₁ )
Atribut-atribut yang berkaitan t