PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER TERHADAP MINAT BELI DAN CITRA MEREK PRODUK SHAMPO CLEAR DI WILAYAH SURABAYA.

SHAMPO CLEAR DI WILAYAH SURABAYA

SKRIPSI

Oleh:

HARI PRASETYO

0512010345/ FE / EM

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SHAMPO CLEAR DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh:

HARI PRASETYO

0512010345/ FE / EM

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

Segala puja dan puji syukur kehadirat Tuhan yang telah memberikan rahmat, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “PENGARUH SELEBRITIS ENDORSER TERHADAP MINAT BELI DAN CITRA MEREK PRODUK SHAMPO CLEAR ”. Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Sugeng Purwanto, SE, MM. selaku dosen pembimbing yang telah memberi saran, nasihat serta bantuan bimbingan sehingga skripsi dapat selesai dengan baik.

3. Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM selaku dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Dr Muhadjir Anwar, MM. selaku ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

5. Mama ku yang selalu memberikan doa dan semagat pada ku. 6. Papa ku yang telah memberikan dukungan doa dan semangat.

7. Istri (LUSY MELISA) yang telah memberikan dukungan, do'a dan semangat pada proses penyusunan skripsi ini

8. Seluruh dosen yang telah membagikan ilmunya dan memberikan pengalaman yang tidak terlupakan , staff dan karyawan yang telah membantu dalam proses kuliah.

10.Semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih semuanya.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penelitian selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.

Akhir kata penulis hanya dapat mengharapkan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca, dan semoga Allah SWT meridhoi segala usaha kita. AMIN.

Surabaya, November 2010

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Pemasaran ... 10

2.2.2. Bauran Pemasaran ... 12

2.2.3. Komunikasi Pemasaran ... 13

2.2.4. Periklanan ... 16

2.2.4.1. Fungsi Iklan... ... 19

2.2.4.2. Daya Tarik Periklanan ... 21

2.2.5. Media Periklanan ... 22

2.2.5.1. Televisi ... 22

2.2.5.2. Radio... 25

2.2.5.3. Pemasaran Internet ... 25

2.2.6. Selebritis endoser (Celebrity Endorser) ... 27

2.2.7. Minat Beli konsumen...………... 29

2.2.8. Citra Merek(Brand Image)…………... 31

2.2.9. Pengaruh Selebritis endoser terhadapMinat Beli... 34

2.3. Pengaruh Selebritis endoser terhadap Citra merek... 35

2.4. Hipotesis ... 37

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1.Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel……….. 38

3.1.1.Definisi Operasional ... 38

3.1.2.Pengukuran Variabel... 43

3.2.Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 44

3.3.Jenis Data... 45

3.4.Pengumpulan Data... 45

3.5.Teknik Analisis ……… 46

3.5.1. Confimatory Factor Analysis………... 50

3.6.Asumsi Model ... 51

3.7.Pengujian Model dengan One Step Approach ... 54

3.7.1.Pengujian Model dengan Two Step Approach ... 54

3.8.Evaluasi Model ... 55

3.9.Kerangka Konseptual... 59

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 61

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ……….. 62

4.2.1. Karakteristik Responden... 62

4.2.2. Deskripsi Variabel Kredibilitas ………. 65

4.2.3. Deskripsi Variabel Daya Tarik ……….. 67

4.2.4. Deskripsi Variabel Pengenalan ………. 68

4.2.5. Deskripsi Variabel Nama Baik ………. 69

4.2.6. Deskripsi Variabel Hubungan Dekat ……….... 70

4.2.7. Deskripsi Variabel Minat Beli... 72

4.2.8. Asumsi Model ... 73

4.2.8.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linierlitas... 73

4.2.8.2. Evaluasi Outlier... 74

4.2.8.3. Deteksi Multicoloniarity dan Singularity... 75

v

4.2.9.1. Pengujian Model One Step Approach ... 81 4.2.10.Uji Unidimensionalitas dan Kausalitas ... 83 4.3. Pembahasan... 85 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan ... 87 Saran ... 87 DAFTAR PUSTAKA

HARI PRASETYO 0512010345 / FE / EM

ABSTRAKSI

Perkembangan perekonomian saat ini telah tumbuh dengan pesat. Dalam bidang ekonomi, pemasaran menjadi salah satu kunci keberhasilan dalam suatu usaha. Lewat strategi periklanan dalam hal ini Shampo Clear dari PT. Unilever Tbk Ingin mengkomunikasikan produknya melalui strategi periklanan dengan memilih artis Sandra Dewi sebagai selebritis endorser untuk meningkatkan brand image produk Shampo Clear.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM), dengan satu variabel bebas yaitu Selebritis Endoser (X) dan dua variabel terikat yaitu Minat Beli (Y1) dan Citra merek (Y2). Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis pengaruh variabel Selebritis Endoser terhadap Minat Beli dan Citra merek menunjukkan bahwa Selebritis Endoser berpengaruh tidak signifikan [negatif] terhadap Minat Beli. Dan tidak signifikan [positif] terhadap Citra Merek produk Shampo Clear. Hal ini dapat diartikan bahwa Selebritis endoser yang meliputi Kredibilitas (credibility) dan Daya Tarik (Attraktiveness) belum mampu mempengaruhi Minat Beli dan Citra merek produk Shampo Clear.

Keyword: Selebritis endoser Minat Beli Citra merek

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pada saat ini perekonomian Indonesia sedang mengalami pertumbuhan yang bergerak sangat cepat karena banyaknya persaingan antara perusahaan untuk menawarkan produknya pada para konsumen. Oleh karena itu para produsen dituntut untuk mencari, menemukan dan memanfaatkan peluang untuk menjaga kelangsungan usaha perusahaan dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan oleh selera konsumen yang terus berubah, mereka mempunyai kesempatan sepenuhnya memilih barang yang cocok, serta membandingkan produk yang satu dengan produk yang lain. Oleh karena itu produsen harus mampu merebut kesan konsumen terhadap produk yang akan dijual dan terus-menerus menyiasati bagaimana produk ini laku dipasang untuk dapat memasarkan produknya para produsen melakukan komunikasi dengan konsumen melalui iklan.

Iklan merupakan segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang dan jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2000:235 ). Pada dasarnya iklan hanya ditujukan kepada konsumen untuk menarik minat membeli konsumen, oleh karena itu para produsen harus mampu merancang iklannya sedemikian rupa sehingga mampu menyampaikan pesan kepada konsumen sesuai dengan yang diinginkan oleh produsen. Iklan erat hubunganya dengan konsumen

positioning yang berfungsi sebagai indera “pengigat” produk kedalam otak alat alam pikir konsumen. Dengan harapan para konsumen dapat menilai lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan atau setidaknya dapat menyimpan dalam memori otak. Dalam pembuatan iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Adapun sosok endorser tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.

Sudah menjadi pengetahuan umum sejak lama, endorser berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan mendongkrak penjualan. Bahkan, ada keyakinan di kalangan pemilik merek, jika tepat memilih endorser kesuksesan tinggal menunggu waktu saja. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti, karena selebriti adalah tokoh pujaan yang dikenal banyak orang. Sering tampil di media massa pasti memiliki banyak pengikut. Mereka adalah idola, sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti para pemujanya. Karena faktor idola itulah, para pemilik merek memilih mereka sebagai juru komunikasi dan bintang Iklan produknya.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis (Royan, 2005:7).Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud

nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran nada suatu merek (Royan, 2005:10). Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikan nya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang mereka dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki Brand Image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu mereka produk tertentu.

Minat Beli terjadi dari berbagai tahapan saat iklan masuk pada konsumen, mulai dari rasa perhatian terhadap iklan yang ditampilkan, kemudian membawa rasa ketertarikan terhadap produk yang diiklankan terjadi sehingga konsumen akan mulai mencoba dengan apa yang mereka ketahui diiklan tadi, dari tahap mencoba jadi mereka akan melakukan suatu tindakan pembelian (Tjiptono ; 226).

Salah satu produk shampo yang dianggap sebagai produk yang cukup familiar (dikenal) dalam masyarakat adalah shampo merek Clear. Produk dengan merek Clear menjadi pilihan dalam penelitian ini dengan alasan bahwa shampo dengan merek Clear mempunyai produk shampo yang

dilengkapi dengan kondisioner secara terpisah dan shampo merek Clear memiliki iklan yang mempunyai beberapa keunggulan yang ditonjolkan produk tersebut dalam mencuci atau membersihkan rambut dari kotoran, berminyak, menjaga kulit kepala segar dan sehat, kuat dan lembut.

Berikut ini adalah tabel Top Brand Index (TBI) Shampo Clear dan para kompetitornya yang meramaikan pasar Shampo dari tahun 2008-2009.

Tabel 1.1

Top Brand

kategori SHAMPO Tahun 2008-2009 Kategori Merek Top Brand

2008

Top Brand 2009

Sunsilk 25.4% 26.3%

Clear 25.3% 23.0%

Pantene 15.4% 18.0%

Lifebuoy 12.3% 11.3%

Shampo

Rejoice 7.4% 6.0%

Sumber: Majalah Marketing

Berdasarkan tabel 1, dapat diketahui bahwa Shampo Clear menempati urutan kedua sebagai top brand, dan Shampo Clear di tahun 2008 sampai tahun 2009 mengalami penurunan TBI yang cukup besar dibandingkan para kompetitornya. Pada tahun 2008 angka TBI Shampo Clear sebesar 25.3%

tetapi pada tahun 2009 TBI Shampo Clear menurun sebesar 2.3% dengan angka TBI 23.0%

Top brand index (TBI) merupakan suatu alat ukur kekuatan merek yang diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu Mine Share, Market Share dan Commitment Share. Variabel pertama, Mind Share, mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen katagori produk yang bersangkutan. Variabel kedua, Market Share, menunjukkan kekuatan

merek dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel ketiga, Commitment Share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang (Marketing). Oleh karena itu, perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. Penurunan TBI Shampo Clear mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan, Apabila kekuatan merek yang ada dibenak konsumen turun maka kesetiaan konsumen terhadap merek juga akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang.

Berdasarkan hal itulah maka permasalahan yang dihadapi oleh PT. Unilever Indonesia dengan salah satu produk andalannnya yaitu “Shampo Clear” adalah bagaimana cara untuk meningkatkan Citra Merek dibenak konsumen nya. Selain malakukan berbagai kegiatan Periklanan melalui berbagai media seperti televisi, Koran, radio, dan majalah. Usaha yang dilakukan PT. Unilever Indonesia untuk meningkatkan Citra Merek Shampo Clear nya adalah dengan mengangkat seorang selebriti sebagai celebrity endorser dari produknya.

Pada tahun 2009 Sandra Dewi dipilih membintangi iklan produk Shampo Clear. Pemilik produk bersama biro iklan tentu pasti sudah mempertimbangkan secara detail alasanya mengapa Sandra Dewi dipilih

sebagai wakil untuk memasarkan produknya (www.kapanlagi.com). Sebagian pemasar pasti setuju untuk mengedepankan Sandra Dewi dalam pilihan sebagai celebrity endorser dengan menumpang ketenaran dihadapan publik, baik publik yang senang maupun yang tidak senang. Iklannya sudah pasti berusaha menyentuh lapisan para pendukung Sandra Dewi untuk mempengaruhi mencoba produknya.

Endorser dapat berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan endorser sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merek dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya dating dari kalangan selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering tampil dimedia massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka katakana atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya.

Seperti yang diungkapkan oleh Susanto (1997;64) jika seorang yang namanya cukup dikenal dikalangan masyarakat menggunakan produk tertentu apalagi memberikan endorsement diharapkan konsumen akan memiliki tingkat kepercayaan yang lebih tinggi, terhadap produk tersebut.

Berdasarkan beberapa uraian diatas, maka menarik minat peneliti untuk meneliti dan mengkaji lebih mendalam tentang sejauh mana Selebritis endoser (Celebrity Endorser) mempengaruhi Citra merek (Brand Image) produk Shampo Clear, untuk kemudian dijadikan sebagai penelitian dengan mengambil judul: “Pengaruh Selebritis endoser terhadap Minat Beli dan Citra merek produk Shampo Clear di Surabaya”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh terhadap Minat Beli produk Shampo Clear di Wilayah Surabaya?

2. Apakah Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh terhadap Citra Merek (Brand Image) produk Shampo Clear di Wilayah Surabaya?

1.3 Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) terhadap Minat Beli produk Shampo Clear di Wilayah Surabaya”.

2. Untuk mengetahui pengaruh Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra Merek (Brand Image) produk Shampo Clear di Surabaya”.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi peneliti

Berguna untuk memahami dan mengembangkan ilmu pengetahuan berdasarkan teori-teori yang telah diperoleh dibangku kuliah khususnya mengenai strategi pemasaran produk

2. Bagi perusahaan

Dengan adanya penelitian ini dapat memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan kualitas produk agar setiap saat dari waktu ke waktu dapat menarik minat beli konsumen.

3. Bagi ilmu pengetahuan

Dengan adanya penelitian ini dapat mendorong para peneliti lain untuk lebih meningkatkan dan mengembangkan penelitian lebih lanjut agar bisa bermanfaat.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu

Dari data yang telah terkumpul maka saya bisa memberikan judul pada proposal ini, judul tersebut muncul dari hasil-hasil penelitian terdahulu suatu penelitian yang dapat memperkuat penelitian yang sedang saya lakukan ini. Maka dari itu hasil penelitian terdahulu dapat memberikan arti penting dalam penelitian ini, hasil penelitian terdahulu tersebut berasal dari berbagai sumber.

1. Kussujaniatun (2007:98) dengan judul “Analisis pengaruh dead endorser terhadap brand personality pada iklan kompas di televisi (survey pada konsumen surat kabar harian Kompas di kabupaten Sleman Yogyakarta). Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan cluster

sampling. Sampel yang digunakan adalah 100 responden. Analisis dalam

penelitian ini menggunakan analisis egresi linear berganda. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa secara bersama-sama maupun secara sendiri-sendiri variable keahlian (expertise), kepercayaan (trustwoorthinees), dan daya tarik (attraktiveness) berpengaruh signifikan terhadap brand personality. Hal ini berlaku bagi Chairil Anwar, Hary Roesli, dan Soe Hoek Gie. Variabel kepercayaan memiliki pengaruh dominan kepribadian pada sosok Chairil Anwar, dan Hary Roesli. Sedangkan Soe Hoek Gie pada variabel daya tarik.

2. Setyaningsih dan Darmawan, Didit, (2004:44) dengan judul Pengaruh Citra merek Terhadap Efektivitas Iklan. Dalam penelitian ini menggunakan analisis Structural Equalition Modeling (SEM). Dan menggunakan 2 faktor yang didalamnya terdapat variabel yang menentukan. Dua faktor tersebut adalah Brand Image (citra merek) dan

Advertisement effectivenes (efektivitas iklan). Di dalam Brand Image

terdapat variabel image of product, image of user dan corporate image, sedangkan dalam efektivitas iklan terdapat knowledge, preferent dan

purchase. Penelitian yang dilakukan oleh Prof. Dr. H. Setyaningsih, SE

dan Didit Darmawan, ST, MM ini bertujuan untuk meneliti apakah ada hubungan positif antara citra merek dan efektivitas iklan. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan.

2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pemasaran

Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1984:7).

Wells , Sandra Moriaty and John Burnett (2006:31) berpendapat bahwa “ Marketing is the way a product is design, tested, produced,

branded, packaged, priced, distribusi and promotion”. Artinya adalah

pemasaran adalah cara bagaimana dibentuk, dirasakan, diproduksi, dikemasin, pemberin harga, penyaluran distribusi dan di promosikan kepada konsumen.

Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler (2003:10) pemasaran adalah proses social yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Tetapi bagian yang paling dari pemasaran adalah bukan penjualan. Menurut Peter Drucker dalam (Kotler ,2003 : 10) mengemukakan bahwa orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetaui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelangggan dan selanjutnya mampu menjual idenya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli.

Menurut Swastha dan Handoko (1987:3) pemasara adalah suatu system keseluruhan dari kegitan – kegitan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli pontensial.

Dari definisi diatas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas dari ari penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai , menentukan cara – cara promosi dan penyaluran / penjualan produk tersebut, jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatana yang saling berhubungan sebagai suatu system.

2.2.2 Bauran Pemasaran

Menurut Jefkins (1995:8) Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau element yang diperlukan mulai dari tahapan perencanaan sampai eksekusi atau pelaksanaan keseluruh operasi pemasaran.

Menurut Kotler dan Amstrong (1997:48) mendefinisikan bauran pemasaran atau marketing mix sebagai seperangkat alat pemasaran yang dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya .Kemungkinan yang banyak itu dapat digunakan menjadi empat kelompok variable yang dikenal sebagai “empat P” : produk, price, place dan promosion (Produk, harga, distribusi, promosi).

1. Produk (product) Berarti kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk .

3. Ditribusi (Place) termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.

       Distribusi 

  Saluran  Cakupan  Jenis  Lokasi  Sediaan  Transportasi  logistik

Pelanggan sasaran  Pemosisisan yang 

dikehendaki 

      Harga 

Daftar harga  

Diskon 

Potongan 

Peride pembayaran 

Syarat kredit  

Produk 

 

Keragaman produk 

Mutu 

Rancangan  

Sifat‐ sifat 

Nama merek 

Kemasan  Ukuran  Pelayanan  Jaminan  Keuntungan  Promosi    Periklanan 

Penjualan perorangan 

Promosi penjualan  

Hubungan masyarakat 

 

Gambar 1 : empat P dari bauran pemasaran.

4. Promosi (Promotion) aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

2.2.3 Komunikasi Pemasaran

Menurut Shimp (2000:4) Komunikasi pemasaran adalah mempersentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebar luaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi

pemasaran dapat diuraikan dua unsure pokonya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara individu atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai pertukaran antara organisasi dengan individu.

Menurut Sutisna (2003:267) Komunkasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan dalah apa yang disebut dengan bauran promosi (Promotional mix). Disebut bauran komunikasi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara stimultan dan terintergrasi dalam suatu rencana promosi produk.

Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu

1. Iklan (advertising) adalah penajian informasi non personal tentang suatu merek, produk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. ( Peter dan Olson, 1996:181)

2. Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli personal dengan seorang salesman. (peter dan Olson , 1996:183)

3. Promosi penjualan (sales promosion) adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembeliaan. (Peter dan olson, 1996:182)

4. Hubungan masyarakat dan publisitas (publisity dan public relation) adalah bentuk komunikasi tentang perusahaan , produk atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. (Peter dan Olson, 1996:185).

5. Pemasaran langsung (direct marketing) menjal barang dan jasa tanpa bantuan pedagang besar atau pengecer. (Russell and lane , 1992:5).

Strategi pemasaran banyak berkaitan denagn komunikasi. Periklanan merupakan salah stu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalakan fungsi pemasaran, Maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberi informasi kepada khalayak.

Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikan rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk – produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli, singkatnya periklanan harus mampu mempengaruhi keputusan dan pemilihan pembeli.(Jefkins , 1997:15)

Perkembangan teknologi yang semakin pesat memudahkan bagi orang – orang untuk berkomunikasi baik itu melalui media tradisioal ( surat kabar, radio, telepon, televisi ) ataupun dengan media yang lebih modern ( komputer ,mesin faks, telepon dan internet ). Begitu pula dengan pemasaran pada perusahaan semakin berkembanganya teknologi maka pemasaran modern tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang lebih baik, menawarkan harga yang menarik dan membuatnya mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya yang ada sekarang dan yang pontensial, serta masyarakat umum

Oleh karena itu karakteristik sumber pesan dalam hai ini selebritis sebagai bahan evaluasi konsumen dalam merespon pesan, pesan iu sendiri dan pemilihan media yang efektif merupakan hal yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran.

2.2.4 Periklanan

Menurut Jefkins (1997:2) pada dasarnya periklanaan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya dapat ditemukan dinegara-negara maju atau dinegara-negara – dinegara-negara tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat, bentuk periklanaan sendiri terbatas pada papan – papan nama sederhana yang menunjukan sebuah penginapan, nama bar kecil serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan tabung putar warna – warni atau hiasan lainnya yang sederhana.

Lee and Johnson (1999:3) mendefinisikan periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat missal seperti televise, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.

Sedangkan Keegen (1996:139) mendefinisikan periklanan sebagai komuniasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunkasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang proses produksi.

Iklan merupakaan bagian dari reklame dari bahasa perancis yaitu

re-clame yang berarti ”meneriaan berulang-ulang” (Dendi Sudiana,1995)

dalam activertising Exellence sebagaimana yang dituliskan Arens (dalam Ratna Noviani) ,iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif,tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media. Jadi hakikat iklan adalah pesan yang disampaikan dari komunikasipada komunikan.oleh karena itu iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi (Widyatama ,2006:13).

Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2000:45) .“Any paid form

of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by identified sponsor” Iklan adalah alat promosi yang tertua. Iklan sangat

menyolok (menarik perhatian orang) dan sangat kontroversial. If communication is not paid for, it’s not advertising.

Disamping itu, periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.

Menurut Peter dan Olson (2000:181) Iklan (Advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan konigsi konsumen perasaan, pengetauan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.

Iklan dalam berbagai bentuknya seperti iklan media cetak : Koran, majalah, brosur, leafeat telah menjadi ciri masyarakat modern. Setiap hari konsumen disajikan beragam iklan produk melalui media cetak. Tidak ada

surat kabar dan majalah tanpa iklan. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak tetapi juga melali media elektronik seperti televisi, radio, internet dan sebagainya.

Menurut Sutisna,(2003 : 275) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang harus dibayar walaupun beberapa bentuk iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis ,atau walaupun harus membayar membayar tapi dalam jumlah yang sedikit.

Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap pemunculan iklan (law cost per exposure), media yang bervariasi (Surat Kabar, Majalah, Televisi, Radio dan sebagainya), adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan iklan (control of exposure), isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah.

2.2.4.1 Fungsi Iklan

Menurut (Shimp, 2003:357). Secara umum, periklanaan dihargai karena dikenal sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan binis dan olahraga lainnya. Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:

1. Menginformasikan (informing).

Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, mendidik mereka

tentang berbagai fitur dan manfaat merek dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. (Shimp, 2003:357) Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ rendah.

2. Membujuk (Persuading).

Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578). Beberapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit.

Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utuk mencoba menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu.

3. Mengingatkan (Reminding ).

Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan

dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang (Kotler, 2000:579).

4. Memberikan Nilai Tambah (Add value )

Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.

5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya.

Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.

2.2.4.2 Daya Tarik Periklanan

Daya tarik periklanan menunjukan basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan – perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. Menurut lee dan Johnson (1999:179) daya tarik periklanan dapat dibagi menjadi dua katagori : daya tarik informasional dan daya tarik emosional.

1. Daya tarik informasional

Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri – ciri sebuah produk atau jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memilih satu merek tertentu.

2. Daya Tarik Emosional

Daya tarik ini menggunakan pesan emosional yang dirangcang di sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasan – perasaan dan sikap – sikap. Daya tarik emosional ini terbagi menjadi tiga kategori yaitu daya tarik humor, daya tarik rasa takut dan daya tarik sex.

2.2.5 Media periklanaan 2.2.5.1 Televisi

Menurut (Shimp ,2003:529) televisi ada dimana - mana. Sebagai media periklanaan, keunikan televisi adalah sangat personal, demontratif dan sangat mahal. Diluar pertimbangan lainnya televisi memiliki kemampuan yang unik mendemontrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indra penglihatan dan pendengaran. Para penonton juga dapat melihat dan mendengar yang demontrasikan, mengidentifikasikan dan membanyangkan mereka sendiri menggunakaan produk. Menurut Russell and Lane (1990:257) televisi merupakan periklanan yang angat ampuh

dari semua media lain karena menggabungkan penglihatan , suara dan gerak.

Televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka produk-produk yang diiklankan ditelevisi pun kebanyakan adalah barang-barang konsumen, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama seperti alat rumah tangga atau mesin pemotong rumput. Namun dalam beberapa tahun terakhir ini produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering diiklankan ditelevisi.

Menurut (Widyatama,2006:14) sesuai medianya, iklan televisi (televisi comersial) adalah tayangan yang ditanyangkan melalui media televisi.melalui media ini,pesan dapat disampaikaan dalam bentuk auio, visual, dan gerak. Bentuk pesan audio, visual, dan bergerak tersebutpada dasarnya merupakaan sejumlah tanda. Dalam kajian semitologi, iklan adalah seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikaan sejumlah pesan.

Iklan televisi memiliki sifat yang khas sesuai dengan karakteristik media televisi itu sendiri ,yaitu menggabungkan unsur audio, visual, dan gerak. Karena iklan banyak bersentuhan dengan seni, bukan berarti iklan televisi melibatkan ketiga unsur sekaligus. Ia bisa hanya berupa audio dan visual saja tanpa melibatkan unsur gerak. Sebaliknya ia juga bisa memperliatkan ketiga unsur sekaligus.

Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa

menggunakaan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang trsebut tidak ingin menonton iklan.

Keunggulan lain dari periklanan melalui televisi adalah kemampuannya untuk memberikan hiburan dan meghasilkan kesenangan. Produk-produk yang diiklankan dapat dihidupkan dan ditampilkan lebih besar dari pada aslinya. Televisi juga memiliki kemampuan unik untuk menjangkau para konsumen satu persatu. Lebih dari media mana pun Televisi juga dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif (Shimp.A ,2003:536).

Menurut Anggoro (2001:149) televisi memilki beberapa karakteristik khusus yang bersifat khusus antara lain adalah sebagai berikut :

1. Selain menyajikan sura, televisi juga menyajikan gerakan, visi dan warna.

2. Fungsi utama televise adalah sebagai media hiburan.

3. Pembuatan program televisi yang relative lama dan mahan tetapi memilki kekuatan untuk merubah perilaku masyarkat.

Menurut Sutisna (2003:287) dengan kemampuan jangkauan yang merambah keberbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat televise menjadi sarana yang sangat ampuh.

2.2.5.2 Radio

Radio merupakan medium yang ada dimana – mana. (Shimp ,2000:525). Hampir setiap orang lebih sering mendengarkan radio. Karena dengan harga yang terjangkau dan relative lebih kecil dari televisi, radio bisa dibawa kemana- mana. Menurut Shimp (2000:527) kekutan periklanan radio ada tiga yaitu yang pertaman adalah memiliki kemampuan dalam menjangkau khalayak yang tersegmentasi, yang kedua adalah kemampuannya untuk mencapai calon pelanggan secara akrab dan personal, dan kekuatan yang terakhir adalah kemampuanya untuk memanfaatkan reputasi – reputasi dirinya yang terkadang lebih besar dari pesona kehidupan kepribadian lokal.

Russell and lane mengartikan bahwa radio adalah jenis medium yang berbeda, medium yang hanya untuk telinga. Radio memerlukan gaya periklanan yang berbeda, pesan – pesan yang dikembangkan untuk “ theater dalam pikiran” (theather of the mind ).

2.2.5.3 Pemasaran Internet

Pemasaran Internet atau e-pemasaran (Bahasa Inggris: Internet marketing atau e-marketing atau online-marketing) adalah segala usaha yang dilakukan untuk melakukan pemasaran suatu produk atau jasa melalui atau menggunakan media Internet atau jaringan www. Kata e dalam e-pemasaran ini berarti elektronik (electronic) yang artinya kegiatan pemasaran yang dimaksud dilaksanakan secara elektronik lewat

Internet atau jaringan Cyber. Dengan munculnya teknologi Internet dalam beberapa tahun ini, banyak istilah baru yang menggunakan awalan e-xxx, seperti halnya: e-surat, e-business, e-gov, e-society, dll.

Banyak orang beranggapan bahwa pemasaran Internet adalah segala hal yang berhubungan dengan mencari uang di Internet, yang sebetulnya hal ini tidak benar. Perlu diketahui bahwa ratusan bahkan ribuan program mencari uang di Internet adalah kegiatan yang dilarang dan merupakan scam alias menipu yang hanya menguntungkan untuk orang-orang tertentu saja.

Kegiatan pemasaran Internet umumnya meliputi atau berkisar pada hal-hal yang berhubungan dengan pembuatan produk periklanan, pencarian prospek atau pembeli dan penulisan kalimat-kalimat pemasaran atau copywriting. Pemasaran internet atau e-pemasaran ini secara umum meliputi kegiatan pembuatan desain web (web design), periklanan dengan menggunakan baner, promosi perusahaan lewat mesin pencari informasi (search engine), surat elektronik atau e-surat (e-mail), periklanan lewat e-surat (email advertising), pemasaran afiliasi (affiliate marketing), advertensiinteraktif (interactive advertising), dll. (www.wikipedia.com)

2.2.6 Selebritis Endoser (Celebrity Endorser)

Menurut Shimp (2003: 456) mendefinisikan endorser adalah sesorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti didalam periklanan karena atribut yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keagunggan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.

Menurut Shimp (2003:460) mendefinisikan public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak yang digunakan oleh produsen sebagai product endonser dalam iklannya, kerana perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh para konsumen. Dalam memilih public figure sebagai endorser harus memilih secara selektif karana tidak semua public figure mempunyai karakteristi yang menonjol dalam diri public figure tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen. Contohnya: Bintang Televisi, Aktor Film, Bintang Olahraga, Penyanyi, Model dan lain – lain.

Kelompok selebritis adalah para artis film, senetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang-orang yang bergerak dibidang hiburan. Para selebritis bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial, dan politik.

Yang digunakan sebagai bintang iklan adalh para artis film, sinetron, dan pembawa acara televisi.

Menurut Shimp (2003:460) peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.

Pada dasarnya sebagian para pemasar sepakat adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai publik figure sehingga dapat ditiru perilaku konsumsinya.

Publik figure adalah figur seseorang yang dijadikan panutan yang bisa dicontoh perilakunya termasuk perilaku berkonsumsi, sosok tertentu terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya seperti: tokoh terkenal (selebriti, atlit), keadaan fisik atau usia (maskulin, wanita cantik, anak-anak atau bayi), kesesuaian dengan situasi tertentu (profesi atau lifestyle) dan lambang-lambang yang mewakili (animasi, fantasi).

Para pemasar berpendapat bila memasang iklan dengan publik figure atau selebriti memudahkan konsumen mengidentifikasi diri dengan bintang ini, sering kali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Asosiasi berulang dari suatu merek atau produk tersebut memiliki sifat-sifat yang menarik yang serupa dengan sifat- yang dimiliki selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai produk hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut. Tanpa memperhatikan mekanisme khusus cara meningkatkan nilai produk, pada kenyataanya

mereka layak menerima jutaan rupiah yang dibayar para pemasang iklan untuk jasa mereka.

Belch dan Belch (2001:172) dalam jurnal (Ajeng P.H, 2008) dalam pelitiannya menyatakan bahwa selebritis endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) faktor, yaitu :

1. Kredibilitas (credibility)

Merupakan gambaran persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif.

2. Daya Tarik (Attraktiveness)

Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan.

2.2.7 Minat Beli Konsumen

Minat beli atau intention to buy merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Secara singkat minat beli dapat diartikan sebagai rencana pembelian.

Kinnear dan Taylor (1995, p.306) menyatakan bahwa minat beli adalah Tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebalum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan antara

pembelian actual dan minat pembelian. Bila pembelian actual adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen maka minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan mendatang. Meskipun merupakan pembelian yang belum tentu akan dilakukan pada masa mendatang namun pengukuran terhadap minat pembelian umumnya dilakukan guna memaksimumkan prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.

Rossister dan Percy (1987) menyatakan bahwa minat pembelian konsumen adalah ”Brand purchase the Brand (Or take other relevant

purchase-related action)”. Definisi tersebut mengandung pengertian

bahwa minat pembelian terhadap suatu merek adalah perintah seorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli sebuah merek produk atau untuk mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan pembelian. Menurut mereka, minat pembelian merupakan tahap perencanaan sebelum seorang membeli melakukan tindakan (action). Minat pembelian merupakan salah satu tahap dari tanggapan konsumen.

Berdasarkan pada landasan teori yang disampaikan, maka dapat diambil kesimpulan bahwa iklan diciptakan adalah untuk menimbulkan minat beli pemirsa. Menurut Kotler ( 1997:742 ), tanggapan konsumen adalah serangkaian reaksi dari penerima ( dalam hal ini konsumen ), setelah mendengar atau melihat pesan yang dikirimkan kepadanya.

Minat beli konsumen dipengaruhi oleh beberapa hal yang dapat menjadi pemicu timbulnya minat beli. Rangsangan-rangsangan

diupayakan pemasar untuk membuat produk yang menarik dengan tujuan untuk menarik konsumen. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus stimulasi yang jika menarik perhatian konsumen.

Ferdinand (2005: 190) menyatakan bahwa indikator yang digunakan untuk mengukur minat beli konsumen terhadap suatu produk antara lain :

1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk

2. Keinginan untuk segera membeli atau memiliki suatu produk

3. Keinginan preferensial bahwa produk tertentu inilah yang diinginkan.

2.2.8 Citra Merek (Brand Image)

Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan/atau perkataannya untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lain. Tanda itu disebut ”Merek”. Riset merek selama ini masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik berupa barang. Ada juga pengusaha yang beranggapan tidak perlu mendirikan pabrik sendiri dan merasa puas dengan memesan kepada pabrik lain tanpa dibubuhi tanda lukisan/merek. Kemudian merek dipasang sendiri oleh pemesan. Alma, (2004:147) beranggapan merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.

Menurut Tjiptono (2005:19) Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Hal ini juga didukung Shimp (2000:2) citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebush merek tertentu. Sedangkan menurut Biel (1993) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) Citra merek merupakan kelompok atribut dan asosiasi, dimana konsumen menghubungkannya ke nama merek. Citra merek terbentuk dari kumpulan keyakinan atas suatu merek. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka. Konsumen sampai pada sikap atas bermacam-macam merek melalui prosedur evaluasi atribut.

Simamora (2000:540) menambahkan bahwa Merek (Brand) adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa penjual dan membedakannya dari barang dan jasa lainnya. Citra merek tidak begitu saja terbentuk, melainkan melalui proses yang cukup panjang. Wells (1995) menurut (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) mendefinisikan citra merek sebagai citra yang terkandung dan menggambarkan cara merek tersebut tersampaikan, termasuk semua elemen-elemen pengenalnya atau

atribut produk, daya tarik produk dan segala emosi yang terkumpul dalam pikiran dan benak konsumen. Sedangkan menurut Kartajaya (swa) citra merek (brand image) ialah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang ada di benak konsumen.

Hamel dan Prahalad (1994:258) dalam pelitiannya menyatakan bahwa citra merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) faktor, yaitu: 1. Pengenalan (Recognition)

Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun.

2. Nama baik (Reputation)

Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa

(perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup

tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track record) yang baik.

3. Hubungan dekat (Affinity)

Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya.

2.2.9 Pengaruh Selebritis endoser terhadap Minat Beli Konsumen

Dalam menggunakan public figure sebagai product endorser para produsen dan biro-biro iklan harus mempertimbangkan pengaruhnya.

Menurut Shimp (2003:460), bila public figure dapat disukai dan dihormati oleh khalayak maka sebagai product endorser mereka diharapkan mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya. Oleh karena itu bila public figure sebagai product endorser dapat mempenagruhi sikap dan perilaku maupun minat beli konsumen, maka kualitas akan meningkat dan secara tidak langsung minat para konsumen untuk membeli produk tersebut akan timbul.

Perusahaan-perusahaan dapat memanfaatkan pengaruh pribadi seseorang demi keuntungan mereka. Dengan menggunakan orang yang berpengaruh atau dipercaya dalam iklan berusaha menarik perhatian publik terhadap pesan yang ingin disampaikan. Para pemasar cenderung menggunakan kaum celebrity dan athlete untuk mendukung produk mereka dan sesuai untuk memperkuat positioning produk. (Darmawan dan Ferrinadewi, 2003:29).

Kamins (1989) dalam Darmawan dan Ferrinadewi (2003:29) mendefinisikan selebrity sebagai: ” Sebagai individu yang dikenal

masyarakat untuk daerah prestasi lain daripada kelas endoser produk”.

Sehingga dapat dikatakan bahwa endoser yang dapat dipercaya berkaitan erat dengan efektivitas iklan dan minat membeli konsumen.

2.3 Pengaruh Selebritis endoser terhadap Citra merek

Pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis Royan (2005:7). Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu merek Royan (2005: 10). Eendorser yang dipilih biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.

Menurut Shimp (2003:460) bahwa selebriti atau publik figure adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlit) yang dikenal masyarakat atau prestasi-prestasi didalam bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.

Menurut Silvera dan Austad (2003) dalam Ajeng (2008) menyatakan bahwa perusahaan pembuatan iklan dapat menciptakan asosiasi antara

endorser dengan produknya sehingga citra yang baik dari endorser dapat

mempengaruhi secara positif produk yang diiklankan. Selebriti memiliki karisma yang dapat mempengaruhi konsumen karena status mereka sebagai panutan. Eendorser yang dipilih biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.

Oleh karena itu, dalam memilih Endorser, perusahaan biasanya melakukan tahap penyeleksian secara ketat. Seorang endorser harus memenuhi kriteria-kriteria antara lain, Kredibilitas (credibility) dan Daya

Tarik (Attraktiveness). Jika endorser yang digunakan telah memenuhi kriteria-kriteria tersebut, maka brand image produk yang ingin disampaikan kepada konsumen berhasil terpenuhi.

2.5 Hipotesis

Berdasarkan landasan teori dan model konseptual di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

1. Diduga Selebritis endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh positif terhadap Citra merek (Brand Image).

2. Diduga Selebritis endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh positif terhadap Minat Beli Konsumen

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional

Untuk mempermudah pemahaman dan lebih memperjelas variabel yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu diberikan definisi operasional .setiap variabel yang telah diidentifikasikan agar dapat dioperasionalkan sebagai berikut:

1. Variabel bebas (x) Selebritis Endoser

Variabel bebas (independent variabel) yang digunakaan dalam penelitian ini adalah Selebritis Endoser (Celebrity Endorser). Menurut Belch dan Belch dalam penelitian Ajeng, P.H (2008:60) menyatakan bahwa Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) dimensi, yaitu :

a. Kredibilitas (credibility) (X1)

Kredibilitas merupakan gambaran persepsi seseorang terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki Sandra Dewi mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap Sandra Dewi untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Penilaian atas variabel Kredibilitas (credibility) berdasarkan pada indikator – indikator sebagai berikut :

X1.1 = Keahlian (Expertise)

Expertise atau keahlian merupakan tingkat pengetauan yang dimiliki Sandra Dewi terhadap subjek dalam mengkomunikasikan produk yang diiklankan

X1.2 = Kepercayaan (Trustworthiness)

Thustworthineess merupakan kejujuran mengenai semua yang dikatakan Sandra Dewi dalam iklan.

b. Daya Tarik (Attraktiveness) (X2)

Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Penilaian atas variabel Daya Tarik (Attraktiveness) berdasarkan pada indikator – indikator sebagai berikut :

X2.1 = Kesamaan (Similarity).

Merupakan persepsi seseorang berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki Sandra Dewi.(seperti kesamaan karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan).

X2.2 = Keakraban (Familliarity).

Familliarity merupakan banyaknya frekuensi Sandra Dewi tampil dimata khalayak.

X2.3 = Menyenangkan (Likability)

Likability merupakan kesukaan Seseorang terhadap Sandra Dewi karena penampilan fisik yang menarik.

2. Variabel tergantung (Y1) Minat Beli.

Minat pembelian adalah tahap perencanaan sebelum seorang pembeli melakukan tindakan (action). Minat pembelian merupakan salah satu tahap dari tanggapan konsumen. Unsur-unsur yang mempengaruhi minat pembelian konsumen dapat berdasarkan sesuatu yang menjadi bagian dari produk. Indikator variabel minat beli Agusty (2006;206), adalah:

Y1.1 = Intensitas pencarian informasi, mencari informasi mengenai sebuah prodok yang akan dibeli

Y1.2 = Keinginan segera membeli, keinginan untuk segera membeli memiliki suatu prodok yang telah diinginkan sebelumya

Y1.3 = Keinginan Preferensial, keinginan membeli dan memiliki suatu prodok rela mengabaikan produk yang lainya walaup sejenis

3. Variabel tergantung (Y2) Citra Merek

Variabel tergantung (dependent variabel) dalam penelitian ini adalah Citra Merek (Brand Image). Menurut Hamel dan Prahaladdalam penelitian Ajeng P.H ( 2008:61) menyatakan bahwa Citra Merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) dimensi, yaitu :

a. Pengenalan (Recognition) (Y2.1)

Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition

akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. Indikator yang digunakan untuk mengukur Pengenalan (Recognition) antara lain : Y2.1.1 = Nama merek

Seseorang dapat mengenal merek Shampo clear. Y2.1.2 = Logo

Seseorang dapat mengingat logo produk Shampo clear. Y2.1.3 = Kemasan

Seseorang dapat mengingat kemasan produk Shampo clear.

b. Nama baik (Reputation) (Y2)

Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa (perceived quality). Sehingga reputation

merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track

record) yang baik. Indikator yang digunakan untuk mengukur

Reputasi (Reputation) antara lain : Y2.2.1 = Informasi

Sandra Dewi dapat memberikan informasi kepada halayak tentang merek Shampo clear.

Y2.2.2 = Kualitas

Merupakan kualitas yang dirasakan seseorang atas produk Shampo clear.

Y2.2.3 = Manfaat

Merupakan manfaat yang dirasakan seseorang atas produk Shampo clear.

c. Hubungan dekat (Affinity) (Y2.3)

Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Indikator yang digunakan untuk mengukur Hubungan dekat (Affinity) antara lain :

Y2.3.1 = Ketertarikan

Merupakan ketertarikan seseorang terhadap iklan produk Shampo clear.endorser produk (Sandra Dewi), dan pesan yang disampaikan oleh Sandra Dewi.

Y2.3.2 = Keingintahuan

Merupakan keingintahuan seseorang tentang produk Shampo clear.

Y2.3.3 = Pemahaman

Merupakan pemahaman seseorang tentang produk Shampo clear.

3.1.2 Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut Riduwan (2004:84), skala interval merupakan skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama, sedangkan tehnik pengukuran yang digunakan yaitu dengan sematic differential scale (pembedaan skala). Riduwan (2004:90) menyatakan bahwa skala tersebut berusaha untuk mengukur sikap dan karakteristik tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Yaitu responden menilai perilaku obyek dengan bipolar dari 2 kutub kata sifat atau frase. Pemilihan kata sifat atau frase berdasrkan perilaku obyek, atau orang atau kejadian.

Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyan yang berkaitan denag obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berbeda dalam rentang dua sisi. Berikut alternatif jawaban pernyataan dari kedua rentang sisi tersebut:

1) Sangat setuju (skor 5)

2) Setuju (skor 4)

3) Cukup (skor 3)

4) Tidak setuju (skor 2)

3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi merupakan himpunan individu atau kelompok yang memiliki ciri yang sama dan menjadi obyek atau sasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna Shampo clear di, Surabaya.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi (Ferdinand, 2004:56).Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling .Menurut Riduwan (2004 : 62) accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara teknik sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan karakteristik (ciri-cirinya), maka orang tersebut dapat digunakan sebagai sampel. Pedoman pengambilan sampel adalah sebagai berikut :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. bila terdapat 17 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200. Untuk penelitian ini jumlah sampel yang diambil sebanyak 102.

3.3.Jenis Data A. Data Primer

Data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok fokus dan panel yang secara khusus ditentukan peneliti.

B. Data Sekunder

Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan, publikasi, analisis industri oleh media, situs Web, Internet dan sebagainya.

3.4. Pengumpulan Data a. Kuesioner

Pengumpulan data dengan kuesioner membantu untuk membangun hubungan dengan responden ketika memperkenalkan survei, memberikan klarifikasi yang diminta oleh responden langsung di tempat dan mengumpulkan kuesioner segera setelah diisi. Adanya kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan suatu kondisi yang cukup baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data atau jawaban yang obyektif dan cepat.

b. Dokumentasi

Pengumpulan data dilakukan dengan cara mencatat data, dokumen atau arsip dan mempelajari hal-hal yang diperlukan untuk penelitian.

3.5. Teknik Analisis

Teknik analisis data yang dipergunakan didalam penelitian ini adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. (Ferdinand, 2002 : 6). Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model

dan Structural Model. Measurement Model atau model pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasi sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator empirisnya. Structural model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor Kredibilitas

(Credibility) dilakukan sebagai berikut : Persamaan dimensi faktor Celebrity Endorser : X1.1 = λ1 Celebrity Endorser + er_1

X1.2 = λ1 Celebrity Endorser + er_2

Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analisis, maka model pengukuran dengan contoh faktor Celebrity Endorser akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Faktor Celebrity Endorser

1

1 X1.1

X1.2 Celebrity

Endorser

er_ 1

er_ 2

Keterangan : X1.1 = Keahlian X1.2 = Kepercayaan

Gambar 3.2 : Contoh Model Pengukuran Faktor Celebrity Endorser 2

2

2 X2.3

X2.2 X2.1

Celebrity Endorser

er_ 1

er_ 2

er_ 3

Keterangan : X2.1 = Kesamaan X2.2 = Keakraban X2.3 = Menyenangka

Gambar 3.3 : Contoh Model Pengukuran Faktor Citra Merek

2.1 er_ 1

2.1

2.1

X2.1.3 X2.1.2 Y2.1.1

Citra Merek _{er_}

2

er_ 3

Keterangan :

Y2.1.1 = Nama merek Y2.1.2 = Logo

Y2.1.3 = Kemasan

Gambar 3.4 : Contoh Model Pengukuran Faktor Citra Merek

2.2 _Y2.2.1 er_ 1 2.2

2.2 Citra Merek

Y2.2.3

Y2.2.2 _{er_}

2

er_ 3

Keterangan : Y2.2.1 = Informasi Y2.2.2 = Kualitas Y2.2.3 = Manfaat

Gambar 3.5 : Contoh Model Pengukuran Faktor Citra Merek

2.3

2.3 Y2.3.1

Y2.3.2

er_ 1

2.3

Citra Merek _{er_}

2

Y2.3.3

er_ 3

Keterangan :

Y2.3.1 = Ketertarikan Y2.3.2 = Keingintahuan Y2.3.3 = Pemahaman

Gambar 3.6 : Contoh Model Pengukuran Faktor Minat Beli

1 Y1.1 er_

1

1

1 Minat Beli

Y1.3

Y1.2 _{er_}

2

er_ 3

Keterangan :

Y1.1 = Intensitas Pencarian Pembelian Y1.2 = Keinginan Segera Membeli Y1.3 = Keinginan Preferensial

3.5.1. Confimatory Factor Analysis

Model pengukuran variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini menggunakan Confimatory Factor Analysis. Pada Confimatory Factor Analysis atau (CFA) peneliti menggunakan variabel-variabel yang diteliti untuk mendefinisikan sebuah faktor yang tidak dapat diukur secara langsung. Analisis atas indikator-indikator yang digunakan itu memberi makna atas label yang diberikan pada variabel laten atau faktor laten yang dikonfirmasi itu.

3.6. Asumsi Model

a. Uji Normalitas dan Linearitas

Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk permodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariant dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. (Ferdinand, 2002 : 52).

b. Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam 4 kategori :

1. Outliers muncul karena kesalahan prosedur.

2. Outliers muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang memungkinkan profil aktanya lain daripada yang lain.

3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya.

4. Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel lainnya. Kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut multivariate outlier.

Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana outlier itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan dua cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap

multivariate outliers.

1. Univariate Outlier

Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Oleh karena itu kasus atau observasi yang mempunyai Z-score > 30 akan dikategorikan sebagai outliers.

2. Multivariate Outlier

Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan

jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat P < 0,001. jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan X2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian itu. (Ferdinand, 2002 : 102).

c. Multicolinearity dan Singularity

Multikolinearitas dapat dideteksi dan determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil (extremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas.

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa yang seharusnya diukur. Seperti yang dikutip dari Wijanto (2008:65) yaitu bagaimana mendefinisikan cara untuk menguji validitas adalah dengan melihat standard factor loadings (muatan factor standar) variabel-variabel teramati (indikator) terhadap variabel laten (faktor) merupakan estimasi validitas variabel-variabel teramati tersebut .

Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator suatu konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk/faktor laten yang umum (Ferdinand, 2002 : 62). Reliabilitas diuji

dengan construct reliability dan variance extracted. construct reliability

dan variance extracted dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Construct reliability =

j loading std loading std   

  2

2

) (

) (

Variance extracted =

j loading std loading std      2 2 ) ( ) (

Hair et.al (1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik adalah jika :

 Nilai Construct Reliability (CR) nya > 0,70  Nilai Variance Extracted (VE) nya > 0,50

3.7. Pengujian Model dengan One Step Approach

Salah satu keunggulan dan SEM dibandingkan metode regresi akan metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid / full SEM (kombinasi antara model pengukuran dan model struktural). Penerapan prosedur SEM ini dikenal sebagai One Step Approach (Wijanto, 2008 : 68).

3.7.1. Pengujian Model dengan Two – Step Approach

Permodelan SEM juga dapat dilakukan dengan pendekatan dua langkah (two step approach) yaitu pertama mengembangkan model pengukuran dan kedua adalah model struktural. Hal ini karena

measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai validitas konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan

(discriminate validity) sedangkan model struktural menyajikan penilaian mengenai validitas prediktif (predictive validity) (Ferdinand, 2002 : 24).

3.8. Evaluasi Model

Hair, et.al., (1998) menjelaskan pola “ Confirmatory “ menunjukkan prosedur yang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan Structural Equation Modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of fit, yakni Chi-Square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila modela awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan Two-Step Approach to SEM.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji ststistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak adalah :

1. X2 – Chi Square Statistic

Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi squarenya rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance

level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P > 0,05). Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2 = 0 berarti benar-benar tidak ada perbedaan Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10.

2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom.

3. GFI (Goodness of Fit index)

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populas yang terestimasikan. Nilai GFI berkisar antara O (poorfit) sampai (perfect fit) dan nilai GFI > 0,90 merupakan

good fit (kecocokan yang baik), sedangkan 0,80 < GFI < 0,90 sering disebut sebagai marginal fit (Wijanto, 2008 : 53).

4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks)

Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks & kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik good overall

model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95 menunjukkan tingkatan cukup adequate.

5. CMIN/DF

The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam

degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF. Dalam

hal lain adalah statistik chi square X2 dibagi DF nya sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang dari 30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. 6. TLI (Tucker Lewis Index)

TLI (Tucker Lewis Index) adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 dan nilai yang sangat mendekati / menunjukkan a very good fit.

7. CFI (Comparative Fit Index)

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi

a very good fit. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model.

3.9. Kerangka Konseptual Selebriti endoser X Daya Tarik X2 Kredibilitas X1 Citra Merek Y2 Hubungan dekat Y2.3 Nama baik Y2.2 Pengenalan Y2.1 Ketertarikan Y2.3.1 Menyenangkan X2.3 Keakraban X2.2 Kesamaan X2.1 Kepercayaan X1.2 Keahlian X1.1 Nama merek Y2.1.1 Logo Y2.1.2 Kemasan Y2.1.3 Manfaat Y2.2.3 Informasi Y2.2.1 Kualitas Y2.2.2 Pemahaman Y2.3.3 Keingintahuan Y2.3.2 Intensitas Pencarian Informasi Y1.1 Minat Beli Y1 Keinginan Segera Membeli Y1.2 Keinginan Preferensial Y1.3

Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices Goodness of

Fit Index

Keterangan Cut – Off Value X2 – Chi square Menguji apakah covariance

populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil 1 sampai dengan 5 atau paling baik diantara 1 dan 2 Probability Uji signifikansi terhadap

perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

chi-square pada sample besar

< 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covarians (populasi yang diestimasi) (analog dengan R2 dalam regresi berganda)

> 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dengan DF

> 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model

< 2,00

TLI Pembandingan antara model

yang diuji terhadap baselin model

> 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan keunikan.

> 0,95

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Objek Penelitian

Tentang Shampo Clear

Shampo Clear adalah sebuah media atau alat untuk perawatan rambut , produk yang digunakan untuk menghilangkan minyak , kotoran, partikel kulit, ketombe , polusi lingkungan dan partikel kontaminan lainnya yang secara bertahap membangun di rambut .Tujuannya adalah untuk menghapus yang tidak diinginkan build-up tanpa pengupasan keluar begitu banyak sabun untuk membuat rambut diatur

Kata sampo dalam bahasa Inggris berasal dari Hindi sampo dan tanggal untuk 1762. Kata Hindi dimaksud kepala pijat , biasanya dengan beberapa bentuk minyak rambut. kata-kata serupa juga terjadi di lain bahasa India Utara. Kata dan layanan pijat kepala diperkenalkan ke Inggris oleh Bengali pengusaha Sake Dean Mahomed. Dean Mahomed memperkenalkan praktek untuk itu uap mandi Cochrane Basil saat bekerja ada di London pada awal abad 19, dan kemudian, bersama dengan istri Irlandia-nya, membuka "'s Uap Mahomed dan Uap Air Laut obat Baths" di Brighton , Inggris . mandi Nya seperti pemandian Turki di mana klien menerima pengobatan India champi (keramas), yang berarti pijat terapi. Pada 1860-an, arti kata bergeser dari rasa pijat dengan penerapan shampo ke rambut. Sebelumnya, biasanya shampo telah

digunakan untuk mencuci rambut. lama Dahulu di inggris Shampo Terbuat dari sabun yang telah dicairkan dan di tambahi bahan-bahan herbal dan wangi-wangian.

tahap awal sampo, Inggris penata rambut dicukur direbus sabun di dalam air dan ditambahkan herbal untuk memberikan bersinar rambut dan wangi. Kasey Hebert adalah pembuat pertama yang diketahui sampo, dan asal saat ini dikaitkan dengannya. Sebuah iklan tahun 1914 untuk Canthrox Shampoo di Amerika Majalah menunjukkan wanita muda di kamp mencuci rambut mereka dengan Canthrox di danau, iklan majalah pada tahun 1914 oleh Rexall Harmony Beautifier rambut dan Shampoo.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian 4.2.1. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini merupakan seluruh konsumen Shampo Clear di Surabaya.

1. Deskripsi Karakterstik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap 102 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

87

Hasil analisis menunjukkan bahwa brand image Shampo Clear tidak terpengaruh dengan menggunakan endorser atau tidak menggunakan endorser.

Hipotesis kedua dalam penelitian ini menduga bahwa celebrity endoser berpengaroh positif terhadap Minat Beli terhadap produk Shampo Clear setelah dilakukan pengujian tidak terbukti kebenarannya. Hasil pengujian menunjukan bahwa celebrity endoser tingkat probability kasualnya sebesar 0,154 > 0,10.

Hasil analisis menunjukkan bahwa penggunaan endorser tidak mempengaruhi Minat Beli konsumen Shampo Clear

Hal ini tidak sesuai dengan teori yang di kemukakan Darmawan dan Ferrinadewi (2003:29), yang menyatakan bahwa Perusahaan-perusahaan dapat memanfaatkan pengaruh pribadi seseorang demi keuntungan mereka. Dengan menggunakan orang yang berpengaruh atau dipercaya dalam iklan berusaha menarik perhatian publik terhadap pesan yang ingin disampaikan. Para pemasar cenderung menggunakan kaum celebrity dan athlete untuk mendukung produk mereka dan sesuai untuk memperkuat positioning produk.

88

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan mengunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh Celebrity Endoser terhadap Brand Image dan Celebrity Endoser terhadap minat beli, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Faktor Celebrity Endoser indikator Kredibilitas (X1), Daya Tarik (X2) Berpengaruh Positif terhadap Faktor Citra Merek Indikator Pengenalan (Y2.1), Nama Baik (Y2.2), Hubungan Dekat (Y2.3).

Tidak dapat diterima [positif]. Hal ini di karenakan Para konsumen Shampo Clear pada umumnya tidak melihat dari Endosernya, tetapi mereka lebih cenderung memilih merek Shampo Clear dari kualitas Shampo Yang mereka rasakan dari pada melihat Endoser.Hasil analisis menunjukkan bahwa brand image Shampo Clear tidak terpengaruh dengan menggunakan endorser atau tidak menggunakan endorser.

2. Faktor Celebrity Endoser indikator Kredibilitas (X1), Daya Tarik (X2) Berpengaruh positif Terhadap Minat Beli Indikator Intensitas Pencarian Informasi (Y1.1), Keinginan Segera Membeli (Y1.2), Keinginan Preferensial (Y1.3). Tidak dapat diterima [negatif]. Hasil analisis menunjukkan bahwa penggunaan endorser tidak mempengaruhi Minat Beli konsumen Shampo Clear

89

Saran

Sebagai implikasi dan hasil penelitian ini dapat di kemukakan beberapa saran yang dapat di pertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut:

1. Pihak Shampo Clear selalu melakukan perbaikan terhadap sesuatu yang berhubungan dengan Citra Merek dan Minat Beli.

2. Pihak Shampo Clear selalu memberikan Informasi yang menarik mengenai produk yang ditawarkan

3. Lebih mengerti dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan pelanggan, selain itu harus lebih meningkatkan kinerja dari karyawan dalam hal pelayanan yaitu memberi bantuan pada pelanggan pada saat mengalami kesulitan dalam berbelanja sehingga pelanggan merasa puas dan datang kembali untuk melakukan pembelian.

DAFTAR PUSTAKA

Teks Book :

Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, CV Alfabeta. Anggoro, M. Linggar. 2001. Teori dan Profesi Kehumasan serta aplikasinya di

indonesia. Terjemahan .jakarta : Bumi Aksara.

Dhamerstha, Basu S. and T. Hani Handoko.1987. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta : Liberty Press.

Frans M. Royan. 2005. Marketing Celebrities. Jakarta ; Penerbit PT Elex Media Komputindo.

Jefkins, Frank.1997. Periklanan. Edisi Ketiga. Terjemahan .Jakarta : Penerbit Erlangga.

Kartajaya Hermawan. SWA 18 XII 12 DESEMBER 1996 – 1 JANUARI 1997. Keegan, Warren J.1996. Manajemen pemasaran Global. New Jersey : Prectice –

Hall,Inc

Kotler, Philip and Gary Amstrong. 1997. Dasar – Dasar Pemasaran. Jilid 1. Terjemahan . Jakarta : Prenhalindo.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran . Jilid Satu. Terjemahan. Jakarta : Indeks.

Lee Monle and Carla Johnson. 1999. Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan dalam Glabal. Terjemahan .Jakarta : Prenada Media.

Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior : Perilaku Konsumen dan Pemasaran Startegis. Edisi Keempat. Terjemahan . Jakarta : Penerbit Erlangga.

Riduwan, M.B.A. 2004. Metode dan Teknik Menyusun Skripsi. Penerbit Alphabeta Bandung.

Russell, J. Thomas and W. Ronald Lane.1992. Seri Pemasaran dan Promosi : Tata Cara Periklanan Klepper. Terjemahan. Jakarta : Elex Media Kompetindo.

Shimp A, Terrence, 2000, Periklanan, Promosi, Edisi ke 5, Erlangga, Jakarta Simamora, Henry, 2000, Manajemen Pemasaran Internasional, Salemba empat,

Jakarta.

Sustiana. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Offset.

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management Strategy, ANDI, Yogyakarta.

Well, William.,Sandra Moraty and John Burnet. 2006. Advertising Prisiples and Practices.New Jersey. Prentice- Hall.

Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam iklan televisi. Yogyakarta : Penerbit Media Pressindo.

Majalah MARKETING No. 02/IX/FEBRUARI 2009. www.kapanlagi.com

www.kontan.com www.swa.com

Teks Jurnal :

Darmawan Didit Dan Ferrinadewi Erna, 2003, Dampak Public Figure Sebagai Product Endorser Terhadap Minat Beli Konsumen, Jurnal media MAHARDIKA Vol. 2 No. 1.

Darmawan, Didit, setyaningsih, 2005, Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektivitas Iklan, Jurnal media MAHARDIKA Vol. 2 No. 3, Hal 41-49

Hapsari, P, Ajeng, 2008, CELEBRITY ENDORSER, TYPICAL-PERSON ENDORSER IKLAN TELEVISI DAN BRAND IMAGE PRODUK (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle), Jurnal Ekomomi Manajemen, Fakultas Ekonomi - Universitas Padjadjaran Bandung.

Kussujaniatun, Sri, 2007, Analisis Pengaruh Dead Endorser Terhadap Brand Personality Pada Iklan di Televisi, Juranl Bisnis dan Ekonomi Vol. 14. NO. 1.