PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya).
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
SK RIP SI
Oleh :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang Diajukan :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
Telah Diseminar kan Dan Disetujui Untuk Menyusun Skripsi Oleh :
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Tanggal:...........................
Mengetahui,
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196 509 071 991 031 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang Diajukan :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
Disetujui Untuk Ujian Skripsi Oleh :
Pembimbing Utama
Tanggal:...........................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui,
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
Dr s. Ec. R.A. Suwaidi, MS
NIP. 190 003 301 986 031 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang Diajukan :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
Disetujui Untuk Ujian Skripsi Oleh :
Pembimbing Utama
Tanggal:...........................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui,
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
Dr s. Ec. H. Rahman Amrullah Suwaidi, MS
NIP. 190 003 301 986 031 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang Diajukan :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
telah disetujui untuk diseminarkan oleh :
Pembimbing
Tanggal:...........................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui,
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196 509 071 991 031 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang diajukan
ASYHADI HIDAYAT
0912010080/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminar oleh :
Pembimbing Utama
Tanggal : ................................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang diajukan
ASYHADI HIDAYAT
0912010080/FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Tanggal : ................................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Diajukan Oleh :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080/FE/EM
Disetujui untuk Ujian Skr ipsi oleh:
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Tanggal, …………………
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur
Dr s. Ec. H. Rahman AmrullahSuwaidi, MS
NIP. 196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Diajukan Oleh :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi
Manajemen Fakultas Ekonomi Univer sitas Pembangunan Nasional
“Veter an” J awa Timur
Pada tanggal : 31 Mei 2013
Pembimbing
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Tim Penguji
Ketua
Dr . DhaniIchsanuddinNur , MM
Sekr etar is
SugengPur wanto, SE, MM
Anggota
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional UPN “Veteran”
J awa Timur
Dr . H. Dhani Ichsanuddin Nur , SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan
hidayah
dan
karunianya-Nya,
sehingga
penulisan
dapat
menyelesaikan skripsi ini, dengan judul “Analisis Pengaruh Faktor-Faktor
Ekuitas Merek Sepeda Motor Yamaha Matic Terhadap Keputusan
Pembelian
(Studi
Kasus
Di
Universitas
Pembangunan
Nasional
”VETERAN” Surabaya)”. Penulisan skripsi ini merupakan syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan bisa
terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak. Pada
kesempatan yang baik ini, perkenankan penulis dengan segenap kerendahan dan
ketulusan hati untuk menyampikan ucapan terima kasih kepada seluruh pihak
yang telah membantu guna mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini.
Penulis dengan rasa hormat yang mendalam mengucapkan terima kasih
kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Drs. Rahman Amrullah Suwaidi, MS, selaku wakil Dekan I Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5.
Bapak Drs. Ec. Hery Arianto. L. W. MM., selaku Dosen Pembimbing yang
telah mengarahkan, meluangkan waktu dan memberikan bimbingan guna
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6.
Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah mendidik penulis selama menjadi
mahasiswa.
7.
Ucapan terima kasih kepada keluargaku, bapak dan ibu serta saudara yang
senantiasa memberikan do’a dan dukungan baik moral maupun materil
dengan tulus ikhlas.
8.
Ucapan terima kasih kepada Wenny Anggreswati.
yang senantiasa
memberikan do’a dan dukungan selama menulis skripsi ini.
9.
Ucapan terima kasih juga kepada teman-temanku khususnya teman S_B UPN
yang telah membantu dan telah memberikan dukungan dan semangat.
Penulis menyadari bahwa isi dan cara penyajian skripsi ini masih jauh dari
sempurna. Oleh karena itu, segala kritik dan saran sangat penulis harapkan guna
meningkatkan mutu dari penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan
skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik
untuk mendalaminya di masa yang akan datang.
Surabaya, 19 Maret 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................ i
DAFTAR ISI .............................................................................................. iii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. viii
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. ix
ABSTRAK .................................................................................................. x
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1. Latar Belakang ....................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 8
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 8
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ................................................................ 10
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 10
2.2. Landasan Teori ....................................................................... 11
2.2.1. Pengertian Pemasaran ................................................... 11
2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity) ................................................. 12
2.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ............................ 14
2.3.2 Kesan Kualitas (Perceived Value) .................................... 17
2.3.3 Asosiasi Merek (Brand Association) ................................ 20
2.3.4 Loyalitas Merek (Brand Loyality) ................................... . 22
2.4 Keputusan Pembelian ................................................................ . 26
2.5 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan ..........................
28
2.6 Kerangka Konseptual ................................................................ . 30
2.7 Hipotesis ...................................................................................... 30
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .................................................. 31
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ........................ 31
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ....................................... 31
3.1.1.1 Ekuitas Merek (X) .............................................. 31
3.1.1.2 Keputusan Pembelian (Y) ................................. .. 33
3.2 Pengukuran Variabel ................................................................ .. 34
3.3 Teknik Penentuan Sampel ........................................................ .. 35
3.3.1 Populasi .......................................................................... . 35
3.3.2 Sampel ............................................................................ . 35
3.4 Teknik Pengumpulan Data .........................................................
36
3.4.1 Jenis Data ......................................................................... 36
3.4.2 Sumber Data ....................................................................
37
3.4.3 Pengumpulan Data ........................................................... 37
3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis .............................................. 39
3.5.1 Teknik Analisis ................................................................. 39
3.5.2 Confirmation Factor Analysis ........................................ . 39
3.5.3 Pengujian Hipotesis ........................................................ . 42
3.5.3.1 Asumsi Model (Partial Least Square) ................. 42
3.5.3.2 Pengujian Hipotesis dan Hipotesis Kausal .......... 43
3.5.3.3 Evaluasi Model ................................................... . 46
3.5.3.4 Kriteria Penilaian PLS ......................................... 47
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................ ... 48
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ............................................ 48
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian ...........................................................
50
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden ................................ . 50
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.2 Deskripsi Ekuitas Merek (X) .......................................... . 52
4.2.2.1 Kesadaran Merek (X1) ..................... ................. 52
4.2.2.2 Kesan Kualitas (X2) ......................................... .. 53
4.2.2.3 Asosiasi Merek (X3) ......................................... . 55
4.2.2.4 Loyalitas Merek (X4) ....................................... .. 58
4.2.3 Keputusan Pembelian (Y)............................................. ..... 59
4.3 Analisis Data ............................................................................ .. 61
4.3.1 Model Pengukuran PLS ................................................. .. 61
4.3.2 Uji Inner Model (Pengujian Model Struktural) ............... . 64
4.3.3 Uji Kausalitas .................................................................. . 65
4.4 Pembahasan ............................................................................... . 66
4.4.1 Pengujian Hipotesis Pengaruh Ekuitas Merek (X) Terhadap
Keputusan Pembelian (Y) ............................................................... .. 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................... 68
5.1 Kesimpulan ................................................................................. 68
5.2 Saran .......................................................................................... . 68
DAFTAR PUTAKA ....................................................................................... 69
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Laporan Penjualan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia
(AISI)..........................................................................................
Tabel 1.2
3
Sepeda Motor Yamaha Matic di Dealer “Pusat Motor” Surabaya
Periode Tahun 2012 .................................................................. 4
Tabel 1.3
Market Share Matic .................................................................. 5
Tabel 3.1
Kriteria Penilaian PLS .............................................................. 46
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Jenis Kelamin .................................... 52
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................... 52
Tabel 4.3
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek
(X1) .......................................................................................... 53
Tabel 4.4
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas
(X2) .......................................................................................... 55
Tabel 4.5
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Asosiasi Merek
(X3) .......................................................................................... 57
Tabel 4.6
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek
(X4) .......................................................................................... 58
Tabel 4.7
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Keputusan
Pembelian (Y) ........................................................................... 60
Tabel 4.8
Outler Loading (Model Pengukuran dan Validitas) dan Second
Order (Model Pengukuran Indikator dengan Dimensi) ............... 62
Tabel 4.9
First Order (Model Pengukuran Indikator dengan Dimensi)
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
......
64
Tabel 4.10 Average Variance Extracted (AVE) ........................................... 65
Tabel 4.11 Uji Kausalitas (Inner Weight) .................................................... 65
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Diagram Nilai Dari Kesan Kualitas ........................................ 18
Gambar 2.2 Tahap Proses Keputusan Pembelian ......................................... 27
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual .............................................................. 30
Gambar 3.1 Contoh Model Pengukuran Faktor Informasi............................ 40
Gambar 3.2 Analisis Full Model ................................................................. 41
Gambar 4.1 Model Pengukuran PLS .......................................................... 61
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Daftar Lampiran ........................................................................................... 70
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Univer sitas Pembangunan Nasional ” VETERAN” Sur abaya)
Asyhadi Hidayat
0912010080
ABSTRAKSI
Ekuitas Merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas,
dan aset-aset lainya seperti paten, dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik
pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk harga, kenyamanan,
dan sedikit memperdulukan merek Ekuitas Merek rendah. Namun pada Sepeda
Motor Matic Yamaha di Dealer “Pusat Motor” Surabaya, Periode Tahun 2012
Yamaha matic mengalami naik turun dan cenderung mengalami penurunan dalam
penjualan. Banyak hal yang menjadi penyebab dari penurunan penjualan merek
sepeda motor Matic Yamaha tersebut, tujuan salah satunya adalah nilai ekuitas
merek yang kurang baik di mata konsumen, untuk mengetahui dan menganalisis
ekuitas merek sepeda motor matic Yamaha terhadap keputusan pembelian di
Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya.
Penelitian ini dilakukan di wilayah Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Surabaya. dan pengambilan sample dilakukan secara purposive
sampling dengan sampel mahasiswa (konsumen) yang telah memiliki Matic
Yamaha dan berada di kawasan Universitas Pembanguan Nasional “VETERAN”
Jawa timur. SURABAYA. dan berusia 18-24> tahun ke atas data dikumpulkan
melalui kuesioner yang disusun dalam bentuk sematic differential scale. Teknik
analisis menggunakan Partial Least Square (PLS).
Hasil dari penelitian ini dapat dilihat pada uji kausalitas yang menunjukkan
bahwa variabel Ekuitas Merek tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Keyword : Ekuitas Merek , Keputusan Pembalian
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dalam era globalisasi pasar bebas memberi peluang munculnya
berbagai jenis produk kendaraan dengan berbagai merek yang dijual.
Persaingan antara merek produk dari setiap produk kendaraan yang
semakin tajam, mengakibatkan setiap konsumen dapat memilih variasi
merek produk kendaraan yang lebih berkualitas, maka dalam menunjang
pengambilan keputusan, setiap konsumen dapat memilih sesuai dengan
selera, daya beli dan kualitas produk kendaraan, Dalam hal ini kendaraan
tersebut adalah sepeda motor.
Sebagai alat transportasi darat sepeda motor dipilih karena
harganya yang terjangkau, bisa mengarungi kemacetan daerah perkotaan,
dari segi ekonomis sepeda motor mampu mengurangi biaya bahan bakar,
dan mudah perawatannya. Konsumen dalam mengambil keputusan
mengenai alternatif pilihan produk akan mempertimbangkan faktor sosial,
budaya dan psikologis (Kotler,2001). Seiring dengan perkembangan
teknologi dan pembangunan yang ada di segala bidang saat ini,
perkembangan sarana transportasi pun telah berlangsung dengan cepat.
Dapat kita lihat sekarang ini, melalui jenis kendaraan automatic yang
dapat mempermudah seseorang dalam mengendarainya. Tidak heran kalau
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
hampir semua lapisan masyarakat saat ini memilih sepeda motor sebagai
alat transportasi darat ini.
Diantara berbagai jenis sepeda motor, terdapat satu jenis kendaraan
yakni sepeda motor matic. Sekarang ini berbagai merek sepeda motor
matic membanjiri pasar otomotif motor nasional diantaranya, Honda,
Yamaha, Suzuki. Other dan lain sebagainya. Dari beberapa jenis varian
motor matic yang beredar di Indonesia, konsumen bisa memilih jenis
matic yang sesuai dengan kebutuhannya.
Saat ini pasar motor nasional dikuasai motor jenis matic, bukan
jenis bebek lagi. Dari data penjualan sepeda motor yang dikeluarkan
Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), market share motor
matic di Indonesia mencapai 58,62 %, sisanya jenis motor bebek dan
sport. Alasan utama konsumen menyukai motor jenis ini karena
kemudahan dalam mengendarainya, dimana pengendara tidak perlu lagi
repot pindah gigi.
(http://motorplus.otomotifnet.com/read/2012/08/08/333534/30/9/Bebek-
Semakin-Tergusur-Matik-Kuasai-Penjualan-Motor-Nasional
Perkembangan industri sepeda motor di indonesia dengan
bermacam - merek yang digunakan oleh perusahaan produsenya juga
menjadi isu merek ini jadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi
sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas
pelanggan. Ekuitas Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan
loyalitas akan mendorong keputusan pembelian. Ekuitas Merek yang kuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi
masuknya pesaing.
Menurut
data
penjualan
yang
dikeluarkan
(http://autoblogindonesia.wordpress.com/tag/data-aisi-2012/)
oleh
Asosiasi
Industri Sepada Motor Indonesia (AISI) di segmen matic. Peringkat
pertama Honda dengan jumlah 1.408.650 juta unit, yang di susul Yamaha
dengan penjualan 703.297 unit, di ikuti Suzuki dengan penjualan sejumlah
71.665 unit, dan di ikuti Other dengan penjualan 3.430 unit. Menurut dari
data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI). Merek sepeda
motor Yamaha segmen metic kalah bersaing dengan honda, lebih tepatnya
mulai tahun 2010 sampai juni 2012. Yamaha matik selalu dibawah
penjualan Honda matic.
Tabel 1.1
Laporan Penjualan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI)
MEREK
2007
2008
HONDA
275.993
602.488
896.560 1.551.386
2.381.926
1.408.650
YAMAHA
495.858
897.030 1.174.536 1.541.543
1.644.165
703.297
SUZUKI
82.643
124.523
71.665
OTHER
6.370
TOTAL
116.598
2009
198.101
2010
283.607
860.864 1.616.116 2.269.197 3.376.536
2011 JAN-JUN 2012
3.430
4.150.614
2.187.042
Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) semester I 2012.
Tabel I.1 diketahui bahwa penjualan tahun 2010 sampai juni 2012 merek
sepeda motor Yamaha matic kalah bersaing dengan Honda matic, hal ini
mengindikasikan bahwa pembelian konsumen akan Yamaha Matic
mengalami penurunan, ini dikarenakan terdapat konsumen yang menggapa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
ekuitas merek kurang baik terhadap sepeda motor Yamaha Matic, dan
berikut ini adalah Data penjualan sepeda motor Yamaha Matic di Dealer
Yamaha Pusat Motor Jl. Ngagel Jaya 97-99 Surabaya dalam 12 bulan
terakhir mulai bulan Januari-Desember 2012 :
Tabel 1.2
Sepeda Motor Yamaha Matic di Dealer “Pusat Motor” Surabaya
Periode Tahun 2012
No
Periode
(Bulan)
1
Januari
28
2
Februari
28
3
Maret
35
4
April
34
5
Mei
71
6
Juni
73
7
Juli
71
8
Agustus
69
9
September
63
10
Oktober
79
11
November
63
12
Desember
20
Penjualan(Unit)
Yamaha Matic
Sumber : “Pusat Motor” Ngagel Jaya 97-99 Surabaya, Tahun 2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.3
Market Share Matic.
Penjualan (Unit ) Yamaha M at ic
M ARKET SHARE M ATIC
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Se
No
Jan Fe
Ag
Ok
Ma Ap Me Jun
pte
ve
uar bru
Juli ust
tob
ret ril i
i
mb
mb
i ari
us
er
er
er
(Unit) Yamaha Matic 28 28 35 34 71 73 71 69 63 79 63
De
se
mb
er
20
Sumber : “Pusat Motor” Ngagel Jaya 97-99 Surabaya, Tahun 2012
Tabel I.3 market share metic diketahui bahwa persentase merek sepeda
motor Yamaha matic mengalami naik turun (Fluktuatif) dan cenderung
mengalami penurunan mengindikasikan respon pembelian konsumen
terhadap Yamaha Matic menurun. Salah satu penyebab fenomena
penurunan penjualan ini adalah adanya nilai ekuitas merek yang kurang
baik terhadap sepeda motor Yamaha Matic.
Fenomena yang terjadi pada “Dealer Yamaha Pusat Motor”
Surabaya adalah Yamaha matic mengalami naik turun (Fluktuatif) dan
cenderung mengalami penurunan dalam penjualan, merupakan fenomena
yang harus segera diselesaikan dan dicari penyebabnya. Banyak hal yang
menjadi penyebab dari penurunan penjualan merek sepeda motor Yamaha
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Matic tersebut, salah satunya adalah nilai ekuitas merek yang kurang baik
di mata konsumen.
Ekuitas merek (Brand equity) sangat berpengaruh terhadap
keputusan pembelian karena yang terdapat dalam ekuitas merek yaitu
Kesadaran merek (Brand Awareness), Kesan kualitas (Perceived value),
Asosiasi Merek (Brand association), Loyalitas Merek (Brand Loyality)
dalam Keputusan Pembelian serta pencapaian keputusan tersebut,
sehingga terdapat hubungan yang positif antara lima dimensi dari ekuitas
merek dengan keputusan pembelian konsumen.
Beberapa ekuitas merek yang kurang baik dari konsumen adalah,
sepeda motor Yamaha Matic kurang irit atau boros bahan bakar. Dari segi
model, Yamaha Matic dinilai konsumen memiliki bodi yang terlalu
sederhana sehingga terkesan kurang futuristic.
Ekuitas Merek (Aaker, 2003:15). (Aaker, 2003:165) juga
menjelaskan bahwa Ekuitas Merek berhubungan dengan nama merek yang
dikenal, kesan kualitas, dan aset-aset lainya seperti paten, dan merek
dagang. Merek dapat di kelompokan dalam 4 kategori yaitu: 1. Kesadaran
merek (Brand Awareness), 2. Kesan kualitas (Perceived value), 3. Asosiasi
Merek (Brand association), 4. Loyalitas Merek (Brand Loyality), jika
pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karena
karakteristik produk harga, kenyamanan, dan sedikit memperdulukan
merek, kemungkinan Ekuitas Merek rendah, sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
para pesaing yang menawaarkan produk yang lebih unggul, misalnya
dalam hal harga kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas tinggi.
Sedemikian pentingnya peren Ekuitas Merek sebagai landasan
dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk,
sehinga sering kali Ekuitas Merek memperoleh pengkajian yang
mendalam. Semakin kuat Ekuitas Merek suatu produk, semakin kuat pulah
daya tarinya di mata konsumen untuk menentukan keputusan pembelian.
Dan selanjutnya dapat mengiring konsumen untuk melakukan pembelian
serta mengantar perusahaan untuk mendapatkan keutungan dari waktu ke
waktu (Durianto, 2001:3). Keputusan
pembelian merupakan kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan
untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh
penjual. Pengertian keputusan pembelian, menurut (Kotler. 2001: 226)
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana
konsumen benar-benar membeli.
Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul
“Pengaruh Ekuitas Merek Sepeda Motor Matic Yamaha Terhadap
Keputusan Pembelian (Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional
”VETERAN” Surabaya)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masala dalam
penilitian ini adalah : Apakah Ekuitas Merek sepeda motor Matic Yamaha
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
1.3
Tujuan Penelitian
Penilitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Ekuitas
Merek sepeda motor Matic Yamaha terhadap keputusan pembelian di
Universitas Pembangunan Nasional “VETERAN” Surabaya.
1.4
Manfaat Penelitian
Dari tujuan penelitian diatas maka manfaat yang ingin dicapai
dalam penelitian ini adalah :
•
Bagi pihak lain : Diharapkan penelitin ini dapat memberikan kontribusi
pada penelitian selanjutnya agar faktor-faktor diteliti dalam penelitian ini
dapat di kembangkan, sehingga mampu mengcover kondisi yang komplek
dalam dunia nyata secara teoritis.
•
Sebagai masukan dan bahan pertimbangan penelitian yang selanjutnya
berhubungan dengan Ekuitas Merek.
•
Penelitian ini merupakan kesempatan untuk mengetahui sampai sejauh
mana kemampuan peneliti dapat mengembangkan pengetahuan dan
wawasan, menetapkan teori – teori ekonomi khususnya mengenai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
pemasaran yang diterima di bangku kuliah terhadap masalah – masalah
aktual di lapangan.
•
Sebagai
media
untuk
menguji
kemamapuan
mengimplementasikan ilmu yang telah diperoleh.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menulis
dalam
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
A. Fadli dan Qomariah (2008)
Judul penelitian ini adalah “analisis pengaruh faktor-faktor ekuitas
merek sepeda motor merek honda terhadap keputusan pembelian”. Tujuan
penelitian ini adalah bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis
dimensi ekuitas merek mana yang signifikan pada merek sepeda motor
honda terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas
merek tersebut terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi
merek, dan loyalitas merek dan bagaimana pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian sepada motor merek honda di lingkungan
universitas sumatera utara.
B. Sri Astuti dan Cahyadi (2007)
Judul penelitian ini adalah “pengaruh elemen ekuitas merek
terhadap rasa percaya diri pelanggan di surabaya atas keputusan pembelian
sepeda motor honda”. rumusan masalah dalam penelitian ini adalah
bagaimana pengaruh faktor kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas, dan kesetiaan merek secara parsial dan bersama - sama terhadap
keputusan pembelian masyarakat pada produk pasta gigi merek pepsoden.
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh faktor kesadaran
merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek secara parsial
dan bersama – sama terhadap
keputusan pembelian masyarakat pada
produk pasta gigi merek pepsoden.
2.2
Landasan Teori
2.2.1 Pengertian pemasaran
Banyak orang berfikir bahwa pemasaran hanyalah menjual dan
mengiklankan. Dan tidak heran setiap hari kita di hujani dengan iklan
televisi, iklan surat kabar, surat penawaran, dan kunjungan wiraniaga.
Selalu ada seseorang yang ingin mencoba menjual sesuatu kepada kita.
Oleh karena itu, mengetahui bahwa penjualan merupakan puncak
gunung es pemasaran. Semuanya hanya fungsi dari pemasaran. Pemasaran
harus dipahami tidak dalam arti lama tetapi dalam arti baru. Yaitu
memuaskan kebutuhan pelanggan. Pemasar melakukan tugas memahami
kebutuhan pelanggan dengan baik. Tujuan pemasaran adalah membuat
penjualan yang lebih dari yang di targetkan, tujuannya adalah mengetahui
dan memahami pelanggan sedemikian baik sehinga produk atau jasa
tersebut sesuai yang diinginkanya. Jadi definisi pemasaran sebagai proses
sosial dan manajerialyang membuat individu dan kelompok memperoleh
apayang mereka butuhkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Kemudian menurut (Alma 2000:86) secara ringkas ia menyatakan bahwa:
Manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan
efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau
oleh perusahaan. Logika dari definisi diatas, ialah apabila seseorang atau
perusahaan, ingin memperbaiki pemasarannya, maka harus melakukan
kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.
Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah
perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan ini misalnya informasi
kegiatan yang berjalan dilapangan. Ini adalah merupakan masukan
informasi yang harus diproses. Setelah diadakan analisis, dari berbagai
sumber informasi lainnya, akhirnya muncullah output (luaran), yaitu
berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna
mencapi tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan,
ditunggu bagaimana pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback
(balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki
kebijaksanaan labih
lanjut. Dengan demikian proses manajemen
pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas. (Alma,
2000:87).
2.3
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang di berikan pada produk
dari jasa. Nilai ini mencerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa
dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
dimiliki perusahaan (Kotle, 2007:334). Pendapat lain dikemukaan oleh
(Amstrong 2010:357) Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek,
menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi,
kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta
aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran.
(Keller 2005) Mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai yang
secara langsung ataupun tidak langsung dimiliki oleh merek. (Durianto,
dkk 2004:4) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
(brand equity) adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang
diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen
akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produkproduk lainnya.
Menurut (Kotler 2010:86) ekuitas merek yang tinggi akan
memberikan sejumah keunggulan bersaing bagi perusahaan, yaitu:
1. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang
lebihbesar dalam melakukan tawar menawar dengan distributor dan
pengecerkarena
pelanggan
mengharapkannya
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menjual
merek
14
2. Perusahaan tersebut dapat menggunakan harga yang lebih tinggi dari
pada pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu
untuk lebih tinggi.
3. Perusahaan tersebut dapat dengan mudah melakukan perluasan
produk karena nama merek tersebut menyandang kredibilitas yang
tinggi.
4. Merek
tersebut
menawarkan
kepada
perusahaan
itu
suatu
pertahananterhadap persaingan harga.
Dari beberepa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa:
Ekuitas Merek sebagai kombinasi dari kesadaran konsumen akan
merek, persepsi kualitas merek, asosiasi konsumen dengan merek dan
loyalitas konsumen kepada merek.
•
Pengukuran Ekuitas Merek
Menerut
(Humdiana, 2005) brand equity tidak terjadi dengan
sendirinya. Brand equity dibangun oleh asset liabilitas yang terdiri dari;
Kesadaran merek (Brand awareness), Kesan kualitas (Perceived value),
Asosiasi merek (Brand association), Loyalitas merek (Brand loyality).
2.3.1 Kesadaran merek (Brand awareness)
Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen
terhadap sebuah merek. Hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
dalam mengingat dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan
ke dalam kategori tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena
konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka
merasa aman, nyaman. dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal
lebih dapat dihandalkan.
Menurut (Humdiana,2005) kesadaran merek adalah kesanggupan
seseorang pembeli untuk mengenali dan mengigat kembali pada suatu
merek. Menurut (Durianto dkk, 2001) Kesadaran merek (brand awareness)
merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
katagori produk tertentu.
Berdasarkan definisi diatas tentang kesadaran merek, maka dapat
disimpulkan lagi bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu
merek sebagai bagian dari suatukategori produk tertentu.
Menurut (Humdiana,2005) Kesadaran merek adalah “Kemampuan
pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk
kategori produk tertentu”.
Menurut (Durianto, dkk 2004:56) Peran kesadaran merek (brand
awareness) terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas
bagaimana Brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini
dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
1. Jangkar yang jadi centelan asosiasi-asosiasi merek (Anchor to which
other association can be attached)
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa
rantai, dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek
tersebut.
2.
Keakraban/rasa suka (Familiarity-liking)
Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk
produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah).
Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang
kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat
keputusan.
3.
Komitmen (Commitment)
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu
nama dikenal karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan
perusahaan yang
ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama
dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda
adalah nama, maka brand awareness akan menjadi faktor yang
menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
4.
Memperhitungkan merek-merek (Brand to consider)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari
suatu kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan
merek mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang
tinggi mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat
tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan
dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam
ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang
dibenci.
Menurut
(Humdiana,2005)
bahwa
kesadaran
merek
(X1)
diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1) Pengenalan merek.
2) Media iklan.
3) Kegiatan promosi
2.3.2 Kesan kualitas (Perceived value)
Kesan
Kualitas
merupakan
persepsi
konsumen
terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang
sama dengan maksud yang diharapkannya
(Wahyuni. 2007), mendefinisikan kesan kualitas sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Karena merupakan kesan dari pelanggan, maka kesan kualitas tidak dapat
ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang
penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan
(diukur secara relative) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau
jasa. Maka dapat dikatakan bahwa kesan kualitas berarti membahas
keterlibatan dan kepentingan pelanggan.
Kesan kualitas mempunyai peranan penting dalam membangun
suatu merek. Dalam banyak konteks kesan kualitas sebuah merek dapat
menjadi alasan penting bagi pelanggan untuk mempertimbangkan dan
memutuskan merek mana yang akan dibeli. Seorang pelanggan mungkin
tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengarahkan kepada kualitas
suatu merek secara objektif, mungkin pula pelanggan tidak termotivasi
untuk memproses informasi sehingga dalam konteks ini kesan kualitas
menjadi sangat berperan dalam keputusan pelanggan.
Secara umum kesan kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai berikut :
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/ positif
Presepsi/ Kesan
Harga optim um
Kualit as
M inat saluran dist ribusi
Perluasan merek
Gambar 2.1 . Diagram Nilai dari Kesan Kualitas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
a. Alasan untuk membeli (Reason to Buy)
Keterbatasan informasi, uang, dan waktu membuat keputusan
pembelian seseorang sangat dipengaruhi oleh kesan kualitas suatu
merek yang ada di benak konsumen, sehingga sering kali alasan
keputusan pembelian hanya didasarkan kepada kesan kualitas
(perceive quality) dari merek yang akan dibelinya.
b. Diferensiasi / Posisi (Diferensiasi / Position)
Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah
posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
c. Harga Premium (Premium Price)
Salah satu keuntungan dari kesan kualitas adalah memberikan ruang
pilihan dalam menentukan harga premium.
Harga premium dapat
meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan
profitabilitas.
d. Minat Saluran Distribusi (Channel Member Interest)
Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menyalurkan
merek dengan kualitas tinggi. Hal ini memberikan keuntungan bagi
perluasan distribusi dari merek tersebut dan dapat pula meningkatkan
citra distributor yang menyalurkan merek yang mempunyai kesan
kualitas tinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
e. Perluasan Merek (Brand Extensions)
Merek dengan kesan kualitas tinggi dapat digunakan untuk
memperkenalkan kategori produk baru dan mempunyai kemungkinan
sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lemah.
Dalam hal ini kesan kualitas merupakan jaminan yang signifikan atas
perluasan-perluasan merek tersebut.
Menurut (Wahyuni. 2007) bahwa kesan kualitas (X2) diukur
menggunakan 5 indikator yaitu:
1)
Kinerja produk
2)
Rancangan produk / desain
3)
Nilai fungsional - harga jual
4)
Kesempurnaan produk
5)
Nilai emosional – kenyamanan
2.3.3 Asosiasi merek (Brand association)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek itu (Wahjudi, 2007:147). Posisi merek berdasarkan pada
asosiasi-asosiasi dan bagaimana asosiasi tersebut bisa menampilkan
keistimewaan dalam kompetisi. Suatu asosiasi dapat mempengaruhi
pengolahan pengingatan kembali informasi, memberikan poin pembeda,
menimbulkan alasan untuk membeli. Sikap-sikap landasan positif,
perasaan positif dan landasan perluasan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterkaitan dari suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada
banyak
pengalaman
atau
penampakan
untuk
mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang dingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image
didalam benak konsumen. (Wahjudi, 2007:147).
Secara sederhana brand image adalah sekumpulan asosiasi merek
yang terbentu dibenak konsumen. (Wahjudi, 2007:147)Konsumen yang
terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi
terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek
(brand personality)
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan
parapelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi
untuk membedaan merek yang satu dengan yang lain. Terdapat lima
keuntunganasosiasi merek yaitu :
a. Dapat membantu proses penyusunan asosiasi. Asosiasi-asosiasi
yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan
sekumpulan fakta dan spsifikasi yang dapat dengan mudahdikenal
oleh pelanggan.
b. Perbedaan.Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting
bagi usaha pembedaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
c. Alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat
membantu para konsumen untuk mengambil keputuan untuk
membeli.
d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat
merangsang perasaan positif terhadap produk yang bersangkutan.
Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru. (Rankuti Freddy,
2002 : 43-44)
Menurut (Wahjudi, 2007:147) bahwa Asosiasi Merek (X3) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1) Harga produk
2) Keamanan produk
3) Lokasi penjualan dan purna jual
2.3.4 Loyalitas merek (Brand loyality)
Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang secara kuat
dipegang pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan
sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang (ukuran
dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek). loyalitas konsumen
merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam
pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
pelanggan pada sebuah merek. Hal ini merupakan satu indikator dari brand
equity.
(Brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting
dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek
sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. (Abraheem:
2012) adalah salah satu pelopor yang menyelidiki bidang loyalitas, ia telah
menunjukkan dalam studinya tentang loyalitas bahwa loyalitas adalah
urutan (pengulangan) atau pemilihan (pembelian) dari merek yang sama
dalam semua kasus pembelian (pemilihan). Loyalitas dapat diartikan
sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian
ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada
masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama
meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan perilaku peralihan. Pembicaraan tentang konsistensi
perilaku
ini
membutuhkan
pemahaman
tentang
prinsip-prinsip
pembelajaran konsumen (consumer learning) karena teori pembelajaran
memfokuskan pada kondisi yang menghasilkan adanya konsistensi
perilaku sepanjang waktu. Penjelasan tersebut memberikan gambaran
bahwa pembelajaran, kebiasaan, dan loyalitas merupakan konsep yang
saling berhubungan. Loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran
konsumen pada suatu entitas tertentu (merek, produk, jasa, atau toko)
yang dapat memuaskan kebutuhannya (Rully Arlan T: 2006). (Nancy
Giddens 2002)
menyatakan
bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
SK RIP SI
Oleh :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang Diajukan :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
Telah Diseminar kan Dan Disetujui Untuk Menyusun Skripsi Oleh :
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Tanggal:...........................
Mengetahui,
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196 509 071 991 031 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang Diajukan :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
Disetujui Untuk Ujian Skripsi Oleh :
Pembimbing Utama
Tanggal:...........................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui,
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
Dr s. Ec. R.A. Suwaidi, MS
NIP. 190 003 301 986 031 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang Diajukan :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
Disetujui Untuk Ujian Skripsi Oleh :
Pembimbing Utama
Tanggal:...........................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui,
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
Dr s. Ec. H. Rahman Amrullah Suwaidi, MS
NIP. 190 003 301 986 031 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang Diajukan :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080 / FE / EM
telah disetujui untuk diseminarkan oleh :
Pembimbing
Tanggal:...........................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui,
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196 509 071 991 031 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang diajukan
ASYHADI HIDAYAT
0912010080/FE/EM
Telah disetujui untuk diseminar oleh :
Pembimbing Utama
Tanggal : ................................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
USULAN PENELITIAN
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Yang diajukan
ASYHADI HIDAYAT
0912010080/FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Tanggal : ................................
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 196509071991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Diajukan Oleh :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080/FE/EM
Disetujui untuk Ujian Skr ipsi oleh:
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Tanggal, …………………
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur
Dr s. Ec. H. Rahman AmrullahSuwaidi, MS
NIP. 196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya)
Diajukan Oleh :
ASYHADI HIDAYAT
0912010080/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi
Manajemen Fakultas Ekonomi Univer sitas Pembangunan Nasional
“Veter an” J awa Timur
Pada tanggal : 31 Mei 2013
Pembimbing
Pembimbing Utama
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
NIP.19640512199003001
Tim Penguji
Ketua
Dr . DhaniIchsanuddinNur , MM
Sekr etar is
SugengPur wanto, SE, MM
Anggota
Dr s.Ec.Hery Arianto.L.W.MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional UPN “Veteran”
J awa Timur
Dr . H. Dhani Ichsanuddin Nur , SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan
hidayah
dan
karunianya-Nya,
sehingga
penulisan
dapat
menyelesaikan skripsi ini, dengan judul “Analisis Pengaruh Faktor-Faktor
Ekuitas Merek Sepeda Motor Yamaha Matic Terhadap Keputusan
Pembelian
(Studi
Kasus
Di
Universitas
Pembangunan
Nasional
”VETERAN” Surabaya)”. Penulisan skripsi ini merupakan syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi,
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan bisa
terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak. Pada
kesempatan yang baik ini, perkenankan penulis dengan segenap kerendahan dan
ketulusan hati untuk menyampikan ucapan terima kasih kepada seluruh pihak
yang telah membantu guna mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini.
Penulis dengan rasa hormat yang mendalam mengucapkan terima kasih
kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Drs. Rahman Amrullah Suwaidi, MS, selaku wakil Dekan I Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5.
Bapak Drs. Ec. Hery Arianto. L. W. MM., selaku Dosen Pembimbing yang
telah mengarahkan, meluangkan waktu dan memberikan bimbingan guna
membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6.
Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah mendidik penulis selama menjadi
mahasiswa.
7.
Ucapan terima kasih kepada keluargaku, bapak dan ibu serta saudara yang
senantiasa memberikan do’a dan dukungan baik moral maupun materil
dengan tulus ikhlas.
8.
Ucapan terima kasih kepada Wenny Anggreswati.
yang senantiasa
memberikan do’a dan dukungan selama menulis skripsi ini.
9.
Ucapan terima kasih juga kepada teman-temanku khususnya teman S_B UPN
yang telah membantu dan telah memberikan dukungan dan semangat.
Penulis menyadari bahwa isi dan cara penyajian skripsi ini masih jauh dari
sempurna. Oleh karena itu, segala kritik dan saran sangat penulis harapkan guna
meningkatkan mutu dari penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan
skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik
untuk mendalaminya di masa yang akan datang.
Surabaya, 19 Maret 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................ i
DAFTAR ISI .............................................................................................. iii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. viii
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. ix
ABSTRAK .................................................................................................. x
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................... 1
1.1. Latar Belakang ....................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 8
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 8
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ................................................................ 10
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 10
2.2. Landasan Teori ....................................................................... 11
2.2.1. Pengertian Pemasaran ................................................... 11
2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity) ................................................. 12
2.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ............................ 14
2.3.2 Kesan Kualitas (Perceived Value) .................................... 17
2.3.3 Asosiasi Merek (Brand Association) ................................ 20
2.3.4 Loyalitas Merek (Brand Loyality) ................................... . 22
2.4 Keputusan Pembelian ................................................................ . 26
2.5 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan ..........................
28
2.6 Kerangka Konseptual ................................................................ . 30
2.7 Hipotesis ...................................................................................... 30
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .................................................. 31
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ........................ 31
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ....................................... 31
3.1.1.1 Ekuitas Merek (X) .............................................. 31
3.1.1.2 Keputusan Pembelian (Y) ................................. .. 33
3.2 Pengukuran Variabel ................................................................ .. 34
3.3 Teknik Penentuan Sampel ........................................................ .. 35
3.3.1 Populasi .......................................................................... . 35
3.3.2 Sampel ............................................................................ . 35
3.4 Teknik Pengumpulan Data .........................................................
36
3.4.1 Jenis Data ......................................................................... 36
3.4.2 Sumber Data ....................................................................
37
3.4.3 Pengumpulan Data ........................................................... 37
3.5 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis .............................................. 39
3.5.1 Teknik Analisis ................................................................. 39
3.5.2 Confirmation Factor Analysis ........................................ . 39
3.5.3 Pengujian Hipotesis ........................................................ . 42
3.5.3.1 Asumsi Model (Partial Least Square) ................. 42
3.5.3.2 Pengujian Hipotesis dan Hipotesis Kausal .......... 43
3.5.3.3 Evaluasi Model ................................................... . 46
3.5.3.4 Kriteria Penilaian PLS ......................................... 47
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................ ... 48
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ............................................ 48
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian ...........................................................
50
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden ................................ . 50
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.2 Deskripsi Ekuitas Merek (X) .......................................... . 52
4.2.2.1 Kesadaran Merek (X1) ..................... ................. 52
4.2.2.2 Kesan Kualitas (X2) ......................................... .. 53
4.2.2.3 Asosiasi Merek (X3) ......................................... . 55
4.2.2.4 Loyalitas Merek (X4) ....................................... .. 58
4.2.3 Keputusan Pembelian (Y)............................................. ..... 59
4.3 Analisis Data ............................................................................ .. 61
4.3.1 Model Pengukuran PLS ................................................. .. 61
4.3.2 Uji Inner Model (Pengujian Model Struktural) ............... . 64
4.3.3 Uji Kausalitas .................................................................. . 65
4.4 Pembahasan ............................................................................... . 66
4.4.1 Pengujian Hipotesis Pengaruh Ekuitas Merek (X) Terhadap
Keputusan Pembelian (Y) ............................................................... .. 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................... 68
5.1 Kesimpulan ................................................................................. 68
5.2 Saran .......................................................................................... . 68
DAFTAR PUTAKA ....................................................................................... 69
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Laporan Penjualan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia
(AISI)..........................................................................................
Tabel 1.2
3
Sepeda Motor Yamaha Matic di Dealer “Pusat Motor” Surabaya
Periode Tahun 2012 .................................................................. 4
Tabel 1.3
Market Share Matic .................................................................. 5
Tabel 3.1
Kriteria Penilaian PLS .............................................................. 46
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Jenis Kelamin .................................... 52
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................... 52
Tabel 4.3
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek
(X1) .......................................................................................... 53
Tabel 4.4
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas
(X2) .......................................................................................... 55
Tabel 4.5
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Asosiasi Merek
(X3) .......................................................................................... 57
Tabel 4.6
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek
(X4) .......................................................................................... 58
Tabel 4.7
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Keputusan
Pembelian (Y) ........................................................................... 60
Tabel 4.8
Outler Loading (Model Pengukuran dan Validitas) dan Second
Order (Model Pengukuran Indikator dengan Dimensi) ............... 62
Tabel 4.9
First Order (Model Pengukuran Indikator dengan Dimensi)
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
......
64
Tabel 4.10 Average Variance Extracted (AVE) ........................................... 65
Tabel 4.11 Uji Kausalitas (Inner Weight) .................................................... 65
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Diagram Nilai Dari Kesan Kualitas ........................................ 18
Gambar 2.2 Tahap Proses Keputusan Pembelian ......................................... 27
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual .............................................................. 30
Gambar 3.1 Contoh Model Pengukuran Faktor Informasi............................ 40
Gambar 3.2 Analisis Full Model ................................................................. 41
Gambar 4.1 Model Pengukuran PLS .......................................................... 61
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Daftar Lampiran ........................................................................................... 70
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MATIC YAMAHA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Di Univer sitas Pembangunan Nasional ” VETERAN” Sur abaya)
Asyhadi Hidayat
0912010080
ABSTRAKSI
Ekuitas Merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas,
dan aset-aset lainya seperti paten, dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik
pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk harga, kenyamanan,
dan sedikit memperdulukan merek Ekuitas Merek rendah. Namun pada Sepeda
Motor Matic Yamaha di Dealer “Pusat Motor” Surabaya, Periode Tahun 2012
Yamaha matic mengalami naik turun dan cenderung mengalami penurunan dalam
penjualan. Banyak hal yang menjadi penyebab dari penurunan penjualan merek
sepeda motor Matic Yamaha tersebut, tujuan salah satunya adalah nilai ekuitas
merek yang kurang baik di mata konsumen, untuk mengetahui dan menganalisis
ekuitas merek sepeda motor matic Yamaha terhadap keputusan pembelian di
Universitas Pembangunan Nasional ”VETERAN” Surabaya.
Penelitian ini dilakukan di wilayah Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Surabaya. dan pengambilan sample dilakukan secara purposive
sampling dengan sampel mahasiswa (konsumen) yang telah memiliki Matic
Yamaha dan berada di kawasan Universitas Pembanguan Nasional “VETERAN”
Jawa timur. SURABAYA. dan berusia 18-24> tahun ke atas data dikumpulkan
melalui kuesioner yang disusun dalam bentuk sematic differential scale. Teknik
analisis menggunakan Partial Least Square (PLS).
Hasil dari penelitian ini dapat dilihat pada uji kausalitas yang menunjukkan
bahwa variabel Ekuitas Merek tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.
Keyword : Ekuitas Merek , Keputusan Pembalian
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dalam era globalisasi pasar bebas memberi peluang munculnya
berbagai jenis produk kendaraan dengan berbagai merek yang dijual.
Persaingan antara merek produk dari setiap produk kendaraan yang
semakin tajam, mengakibatkan setiap konsumen dapat memilih variasi
merek produk kendaraan yang lebih berkualitas, maka dalam menunjang
pengambilan keputusan, setiap konsumen dapat memilih sesuai dengan
selera, daya beli dan kualitas produk kendaraan, Dalam hal ini kendaraan
tersebut adalah sepeda motor.
Sebagai alat transportasi darat sepeda motor dipilih karena
harganya yang terjangkau, bisa mengarungi kemacetan daerah perkotaan,
dari segi ekonomis sepeda motor mampu mengurangi biaya bahan bakar,
dan mudah perawatannya. Konsumen dalam mengambil keputusan
mengenai alternatif pilihan produk akan mempertimbangkan faktor sosial,
budaya dan psikologis (Kotler,2001). Seiring dengan perkembangan
teknologi dan pembangunan yang ada di segala bidang saat ini,
perkembangan sarana transportasi pun telah berlangsung dengan cepat.
Dapat kita lihat sekarang ini, melalui jenis kendaraan automatic yang
dapat mempermudah seseorang dalam mengendarainya. Tidak heran kalau
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
hampir semua lapisan masyarakat saat ini memilih sepeda motor sebagai
alat transportasi darat ini.
Diantara berbagai jenis sepeda motor, terdapat satu jenis kendaraan
yakni sepeda motor matic. Sekarang ini berbagai merek sepeda motor
matic membanjiri pasar otomotif motor nasional diantaranya, Honda,
Yamaha, Suzuki. Other dan lain sebagainya. Dari beberapa jenis varian
motor matic yang beredar di Indonesia, konsumen bisa memilih jenis
matic yang sesuai dengan kebutuhannya.
Saat ini pasar motor nasional dikuasai motor jenis matic, bukan
jenis bebek lagi. Dari data penjualan sepeda motor yang dikeluarkan
Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), market share motor
matic di Indonesia mencapai 58,62 %, sisanya jenis motor bebek dan
sport. Alasan utama konsumen menyukai motor jenis ini karena
kemudahan dalam mengendarainya, dimana pengendara tidak perlu lagi
repot pindah gigi.
(http://motorplus.otomotifnet.com/read/2012/08/08/333534/30/9/Bebek-
Semakin-Tergusur-Matik-Kuasai-Penjualan-Motor-Nasional
Perkembangan industri sepeda motor di indonesia dengan
bermacam - merek yang digunakan oleh perusahaan produsenya juga
menjadi isu merek ini jadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi
sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas
pelanggan. Ekuitas Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan
loyalitas akan mendorong keputusan pembelian. Ekuitas Merek yang kuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi
masuknya pesaing.
Menurut
data
penjualan
yang
dikeluarkan
(http://autoblogindonesia.wordpress.com/tag/data-aisi-2012/)
oleh
Asosiasi
Industri Sepada Motor Indonesia (AISI) di segmen matic. Peringkat
pertama Honda dengan jumlah 1.408.650 juta unit, yang di susul Yamaha
dengan penjualan 703.297 unit, di ikuti Suzuki dengan penjualan sejumlah
71.665 unit, dan di ikuti Other dengan penjualan 3.430 unit. Menurut dari
data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI). Merek sepeda
motor Yamaha segmen metic kalah bersaing dengan honda, lebih tepatnya
mulai tahun 2010 sampai juni 2012. Yamaha matik selalu dibawah
penjualan Honda matic.
Tabel 1.1
Laporan Penjualan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI)
MEREK
2007
2008
HONDA
275.993
602.488
896.560 1.551.386
2.381.926
1.408.650
YAMAHA
495.858
897.030 1.174.536 1.541.543
1.644.165
703.297
SUZUKI
82.643
124.523
71.665
OTHER
6.370
TOTAL
116.598
2009
198.101
2010
283.607
860.864 1.616.116 2.269.197 3.376.536
2011 JAN-JUN 2012
3.430
4.150.614
2.187.042
Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) semester I 2012.
Tabel I.1 diketahui bahwa penjualan tahun 2010 sampai juni 2012 merek
sepeda motor Yamaha matic kalah bersaing dengan Honda matic, hal ini
mengindikasikan bahwa pembelian konsumen akan Yamaha Matic
mengalami penurunan, ini dikarenakan terdapat konsumen yang menggapa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
ekuitas merek kurang baik terhadap sepeda motor Yamaha Matic, dan
berikut ini adalah Data penjualan sepeda motor Yamaha Matic di Dealer
Yamaha Pusat Motor Jl. Ngagel Jaya 97-99 Surabaya dalam 12 bulan
terakhir mulai bulan Januari-Desember 2012 :
Tabel 1.2
Sepeda Motor Yamaha Matic di Dealer “Pusat Motor” Surabaya
Periode Tahun 2012
No
Periode
(Bulan)
1
Januari
28
2
Februari
28
3
Maret
35
4
April
34
5
Mei
71
6
Juni
73
7
Juli
71
8
Agustus
69
9
September
63
10
Oktober
79
11
November
63
12
Desember
20
Penjualan(Unit)
Yamaha Matic
Sumber : “Pusat Motor” Ngagel Jaya 97-99 Surabaya, Tahun 2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.3
Market Share Matic.
Penjualan (Unit ) Yamaha M at ic
M ARKET SHARE M ATIC
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Se
No
Jan Fe
Ag
Ok
Ma Ap Me Jun
pte
ve
uar bru
Juli ust
tob
ret ril i
i
mb
mb
i ari
us
er
er
er
(Unit) Yamaha Matic 28 28 35 34 71 73 71 69 63 79 63
De
se
mb
er
20
Sumber : “Pusat Motor” Ngagel Jaya 97-99 Surabaya, Tahun 2012
Tabel I.3 market share metic diketahui bahwa persentase merek sepeda
motor Yamaha matic mengalami naik turun (Fluktuatif) dan cenderung
mengalami penurunan mengindikasikan respon pembelian konsumen
terhadap Yamaha Matic menurun. Salah satu penyebab fenomena
penurunan penjualan ini adalah adanya nilai ekuitas merek yang kurang
baik terhadap sepeda motor Yamaha Matic.
Fenomena yang terjadi pada “Dealer Yamaha Pusat Motor”
Surabaya adalah Yamaha matic mengalami naik turun (Fluktuatif) dan
cenderung mengalami penurunan dalam penjualan, merupakan fenomena
yang harus segera diselesaikan dan dicari penyebabnya. Banyak hal yang
menjadi penyebab dari penurunan penjualan merek sepeda motor Yamaha
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Matic tersebut, salah satunya adalah nilai ekuitas merek yang kurang baik
di mata konsumen.
Ekuitas merek (Brand equity) sangat berpengaruh terhadap
keputusan pembelian karena yang terdapat dalam ekuitas merek yaitu
Kesadaran merek (Brand Awareness), Kesan kualitas (Perceived value),
Asosiasi Merek (Brand association), Loyalitas Merek (Brand Loyality)
dalam Keputusan Pembelian serta pencapaian keputusan tersebut,
sehingga terdapat hubungan yang positif antara lima dimensi dari ekuitas
merek dengan keputusan pembelian konsumen.
Beberapa ekuitas merek yang kurang baik dari konsumen adalah,
sepeda motor Yamaha Matic kurang irit atau boros bahan bakar. Dari segi
model, Yamaha Matic dinilai konsumen memiliki bodi yang terlalu
sederhana sehingga terkesan kurang futuristic.
Ekuitas Merek (Aaker, 2003:15). (Aaker, 2003:165) juga
menjelaskan bahwa Ekuitas Merek berhubungan dengan nama merek yang
dikenal, kesan kualitas, dan aset-aset lainya seperti paten, dan merek
dagang. Merek dapat di kelompokan dalam 4 kategori yaitu: 1. Kesadaran
merek (Brand Awareness), 2. Kesan kualitas (Perceived value), 3. Asosiasi
Merek (Brand association), 4. Loyalitas Merek (Brand Loyality), jika
pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karena
karakteristik produk harga, kenyamanan, dan sedikit memperdulukan
merek, kemungkinan Ekuitas Merek rendah, sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
para pesaing yang menawaarkan produk yang lebih unggul, misalnya
dalam hal harga kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas tinggi.
Sedemikian pentingnya peren Ekuitas Merek sebagai landasan
dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk,
sehinga sering kali Ekuitas Merek memperoleh pengkajian yang
mendalam. Semakin kuat Ekuitas Merek suatu produk, semakin kuat pulah
daya tarinya di mata konsumen untuk menentukan keputusan pembelian.
Dan selanjutnya dapat mengiring konsumen untuk melakukan pembelian
serta mengantar perusahaan untuk mendapatkan keutungan dari waktu ke
waktu (Durianto, 2001:3). Keputusan
pembelian merupakan kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan
untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh
penjual. Pengertian keputusan pembelian, menurut (Kotler. 2001: 226)
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana
konsumen benar-benar membeli.
Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul
“Pengaruh Ekuitas Merek Sepeda Motor Matic Yamaha Terhadap
Keputusan Pembelian (Studi Kasus Di Universitas Pembangunan Nasional
”VETERAN” Surabaya)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masala dalam
penilitian ini adalah : Apakah Ekuitas Merek sepeda motor Matic Yamaha
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
1.3
Tujuan Penelitian
Penilitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Ekuitas
Merek sepeda motor Matic Yamaha terhadap keputusan pembelian di
Universitas Pembangunan Nasional “VETERAN” Surabaya.
1.4
Manfaat Penelitian
Dari tujuan penelitian diatas maka manfaat yang ingin dicapai
dalam penelitian ini adalah :
•
Bagi pihak lain : Diharapkan penelitin ini dapat memberikan kontribusi
pada penelitian selanjutnya agar faktor-faktor diteliti dalam penelitian ini
dapat di kembangkan, sehingga mampu mengcover kondisi yang komplek
dalam dunia nyata secara teoritis.
•
Sebagai masukan dan bahan pertimbangan penelitian yang selanjutnya
berhubungan dengan Ekuitas Merek.
•
Penelitian ini merupakan kesempatan untuk mengetahui sampai sejauh
mana kemampuan peneliti dapat mengembangkan pengetahuan dan
wawasan, menetapkan teori – teori ekonomi khususnya mengenai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
pemasaran yang diterima di bangku kuliah terhadap masalah – masalah
aktual di lapangan.
•
Sebagai
media
untuk
menguji
kemamapuan
mengimplementasikan ilmu yang telah diperoleh.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menulis
dalam
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
A. Fadli dan Qomariah (2008)
Judul penelitian ini adalah “analisis pengaruh faktor-faktor ekuitas
merek sepeda motor merek honda terhadap keputusan pembelian”. Tujuan
penelitian ini adalah bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis
dimensi ekuitas merek mana yang signifikan pada merek sepeda motor
honda terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas
merek tersebut terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi
merek, dan loyalitas merek dan bagaimana pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian sepada motor merek honda di lingkungan
universitas sumatera utara.
B. Sri Astuti dan Cahyadi (2007)
Judul penelitian ini adalah “pengaruh elemen ekuitas merek
terhadap rasa percaya diri pelanggan di surabaya atas keputusan pembelian
sepeda motor honda”. rumusan masalah dalam penelitian ini adalah
bagaimana pengaruh faktor kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas, dan kesetiaan merek secara parsial dan bersama - sama terhadap
keputusan pembelian masyarakat pada produk pasta gigi merek pepsoden.
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh faktor kesadaran
merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek secara parsial
dan bersama – sama terhadap
keputusan pembelian masyarakat pada
produk pasta gigi merek pepsoden.
2.2
Landasan Teori
2.2.1 Pengertian pemasaran
Banyak orang berfikir bahwa pemasaran hanyalah menjual dan
mengiklankan. Dan tidak heran setiap hari kita di hujani dengan iklan
televisi, iklan surat kabar, surat penawaran, dan kunjungan wiraniaga.
Selalu ada seseorang yang ingin mencoba menjual sesuatu kepada kita.
Oleh karena itu, mengetahui bahwa penjualan merupakan puncak
gunung es pemasaran. Semuanya hanya fungsi dari pemasaran. Pemasaran
harus dipahami tidak dalam arti lama tetapi dalam arti baru. Yaitu
memuaskan kebutuhan pelanggan. Pemasar melakukan tugas memahami
kebutuhan pelanggan dengan baik. Tujuan pemasaran adalah membuat
penjualan yang lebih dari yang di targetkan, tujuannya adalah mengetahui
dan memahami pelanggan sedemikian baik sehinga produk atau jasa
tersebut sesuai yang diinginkanya. Jadi definisi pemasaran sebagai proses
sosial dan manajerialyang membuat individu dan kelompok memperoleh
apayang mereka butuhkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Kemudian menurut (Alma 2000:86) secara ringkas ia menyatakan bahwa:
Manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan
efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau
oleh perusahaan. Logika dari definisi diatas, ialah apabila seseorang atau
perusahaan, ingin memperbaiki pemasarannya, maka harus melakukan
kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.
Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah
perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan ini misalnya informasi
kegiatan yang berjalan dilapangan. Ini adalah merupakan masukan
informasi yang harus diproses. Setelah diadakan analisis, dari berbagai
sumber informasi lainnya, akhirnya muncullah output (luaran), yaitu
berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna
mencapi tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan,
ditunggu bagaimana pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback
(balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki
kebijaksanaan labih
lanjut. Dengan demikian proses manajemen
pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas. (Alma,
2000:87).
2.3
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang di berikan pada produk
dari jasa. Nilai ini mencerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa
dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
dimiliki perusahaan (Kotle, 2007:334). Pendapat lain dikemukaan oleh
(Amstrong 2010:357) Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek,
menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi,
kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta
aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran.
(Keller 2005) Mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai yang
secara langsung ataupun tidak langsung dimiliki oleh merek. (Durianto,
dkk 2004:4) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
(brand equity) adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang
diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen
akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produkproduk lainnya.
Menurut (Kotler 2010:86) ekuitas merek yang tinggi akan
memberikan sejumah keunggulan bersaing bagi perusahaan, yaitu:
1. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang
lebihbesar dalam melakukan tawar menawar dengan distributor dan
pengecerkarena
pelanggan
mengharapkannya
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menjual
merek
14
2. Perusahaan tersebut dapat menggunakan harga yang lebih tinggi dari
pada pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu
untuk lebih tinggi.
3. Perusahaan tersebut dapat dengan mudah melakukan perluasan
produk karena nama merek tersebut menyandang kredibilitas yang
tinggi.
4. Merek
tersebut
menawarkan
kepada
perusahaan
itu
suatu
pertahananterhadap persaingan harga.
Dari beberepa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa:
Ekuitas Merek sebagai kombinasi dari kesadaran konsumen akan
merek, persepsi kualitas merek, asosiasi konsumen dengan merek dan
loyalitas konsumen kepada merek.
•
Pengukuran Ekuitas Merek
Menerut
(Humdiana, 2005) brand equity tidak terjadi dengan
sendirinya. Brand equity dibangun oleh asset liabilitas yang terdiri dari;
Kesadaran merek (Brand awareness), Kesan kualitas (Perceived value),
Asosiasi merek (Brand association), Loyalitas merek (Brand loyality).
2.3.1 Kesadaran merek (Brand awareness)
Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen
terhadap sebuah merek. Hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
dalam mengingat dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan
ke dalam kategori tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena
konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka
merasa aman, nyaman. dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal
lebih dapat dihandalkan.
Menurut (Humdiana,2005) kesadaran merek adalah kesanggupan
seseorang pembeli untuk mengenali dan mengigat kembali pada suatu
merek. Menurut (Durianto dkk, 2001) Kesadaran merek (brand awareness)
merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
katagori produk tertentu.
Berdasarkan definisi diatas tentang kesadaran merek, maka dapat
disimpulkan lagi bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu
merek sebagai bagian dari suatukategori produk tertentu.
Menurut (Humdiana,2005) Kesadaran merek adalah “Kemampuan
pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk
kategori produk tertentu”.
Menurut (Durianto, dkk 2004:56) Peran kesadaran merek (brand
awareness) terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas
bagaimana Brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini
dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
1. Jangkar yang jadi centelan asosiasi-asosiasi merek (Anchor to which
other association can be attached)
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa
rantai, dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek
tersebut.
2.
Keakraban/rasa suka (Familiarity-liking)
Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk
produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah).
Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang
kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat
keputusan.
3.
Komitmen (Commitment)
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu
nama dikenal karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan
perusahaan yang
ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama
dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda
adalah nama, maka brand awareness akan menjadi faktor yang
menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
4.
Memperhitungkan merek-merek (Brand to consider)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari
suatu kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan
merek mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang
tinggi mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat
tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan
dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam
ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang
dibenci.
Menurut
(Humdiana,2005)
bahwa
kesadaran
merek
(X1)
diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1) Pengenalan merek.
2) Media iklan.
3) Kegiatan promosi
2.3.2 Kesan kualitas (Perceived value)
Kesan
Kualitas
merupakan
persepsi
konsumen
terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang
sama dengan maksud yang diharapkannya
(Wahyuni. 2007), mendefinisikan kesan kualitas sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Karena merupakan kesan dari pelanggan, maka kesan kualitas tidak dapat
ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang
penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan
(diukur secara relative) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau
jasa. Maka dapat dikatakan bahwa kesan kualitas berarti membahas
keterlibatan dan kepentingan pelanggan.
Kesan kualitas mempunyai peranan penting dalam membangun
suatu merek. Dalam banyak konteks kesan kualitas sebuah merek dapat
menjadi alasan penting bagi pelanggan untuk mempertimbangkan dan
memutuskan merek mana yang akan dibeli. Seorang pelanggan mungkin
tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengarahkan kepada kualitas
suatu merek secara objektif, mungkin pula pelanggan tidak termotivasi
untuk memproses informasi sehingga dalam konteks ini kesan kualitas
menjadi sangat berperan dalam keputusan pelanggan.
Secara umum kesan kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai berikut :
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/ positif
Presepsi/ Kesan
Harga optim um
Kualit as
M inat saluran dist ribusi
Perluasan merek
Gambar 2.1 . Diagram Nilai dari Kesan Kualitas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
a. Alasan untuk membeli (Reason to Buy)
Keterbatasan informasi, uang, dan waktu membuat keputusan
pembelian seseorang sangat dipengaruhi oleh kesan kualitas suatu
merek yang ada di benak konsumen, sehingga sering kali alasan
keputusan pembelian hanya didasarkan kepada kesan kualitas
(perceive quality) dari merek yang akan dibelinya.
b. Diferensiasi / Posisi (Diferensiasi / Position)
Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah
posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
c. Harga Premium (Premium Price)
Salah satu keuntungan dari kesan kualitas adalah memberikan ruang
pilihan dalam menentukan harga premium.
Harga premium dapat
meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan
profitabilitas.
d. Minat Saluran Distribusi (Channel Member Interest)
Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menyalurkan
merek dengan kualitas tinggi. Hal ini memberikan keuntungan bagi
perluasan distribusi dari merek tersebut dan dapat pula meningkatkan
citra distributor yang menyalurkan merek yang mempunyai kesan
kualitas tinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
e. Perluasan Merek (Brand Extensions)
Merek dengan kesan kualitas tinggi dapat digunakan untuk
memperkenalkan kategori produk baru dan mempunyai kemungkinan
sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lemah.
Dalam hal ini kesan kualitas merupakan jaminan yang signifikan atas
perluasan-perluasan merek tersebut.
Menurut (Wahyuni. 2007) bahwa kesan kualitas (X2) diukur
menggunakan 5 indikator yaitu:
1)
Kinerja produk
2)
Rancangan produk / desain
3)
Nilai fungsional - harga jual
4)
Kesempurnaan produk
5)
Nilai emosional – kenyamanan
2.3.3 Asosiasi merek (Brand association)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek itu (Wahjudi, 2007:147). Posisi merek berdasarkan pada
asosiasi-asosiasi dan bagaimana asosiasi tersebut bisa menampilkan
keistimewaan dalam kompetisi. Suatu asosiasi dapat mempengaruhi
pengolahan pengingatan kembali informasi, memberikan poin pembeda,
menimbulkan alasan untuk membeli. Sikap-sikap landasan positif,
perasaan positif dan landasan perluasan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterkaitan dari suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada
banyak
pengalaman
atau
penampakan
untuk
mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang dingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image
didalam benak konsumen. (Wahjudi, 2007:147).
Secara sederhana brand image adalah sekumpulan asosiasi merek
yang terbentu dibenak konsumen. (Wahjudi, 2007:147)Konsumen yang
terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi
terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek
(brand personality)
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan
parapelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi
untuk membedaan merek yang satu dengan yang lain. Terdapat lima
keuntunganasosiasi merek yaitu :
a. Dapat membantu proses penyusunan asosiasi. Asosiasi-asosiasi
yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan
sekumpulan fakta dan spsifikasi yang dapat dengan mudahdikenal
oleh pelanggan.
b. Perbedaan.Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting
bagi usaha pembedaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
c. Alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat
membantu para konsumen untuk mengambil keputuan untuk
membeli.
d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat
merangsang perasaan positif terhadap produk yang bersangkutan.
Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru. (Rankuti Freddy,
2002 : 43-44)
Menurut (Wahjudi, 2007:147) bahwa Asosiasi Merek (X3) diukur
menggunakan 3 indikator yaitu:
1) Harga produk
2) Keamanan produk
3) Lokasi penjualan dan purna jual
2.3.4 Loyalitas merek (Brand loyality)
Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang secara kuat
dipegang pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan
sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang (ukuran
dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek). loyalitas konsumen
merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam
pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
pelanggan pada sebuah merek. Hal ini merupakan satu indikator dari brand
equity.
(Brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting
dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek
sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. (Abraheem:
2012) adalah salah satu pelopor yang menyelidiki bidang loyalitas, ia telah
menunjukkan dalam studinya tentang loyalitas bahwa loyalitas adalah
urutan (pengulangan) atau pemilihan (pembelian) dari merek yang sama
dalam semua kasus pembelian (pemilihan). Loyalitas dapat diartikan
sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian
ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada
masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama
meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan perilaku peralihan. Pembicaraan tentang konsistensi
perilaku
ini
membutuhkan
pemahaman
tentang
prinsip-prinsip
pembelajaran konsumen (consumer learning) karena teori pembelajaran
memfokuskan pada kondisi yang menghasilkan adanya konsistensi
perilaku sepanjang waktu. Penjelasan tersebut memberikan gambaran
bahwa pembelajaran, kebiasaan, dan loyalitas merupakan konsep yang
saling berhubungan. Loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran
konsumen pada suatu entitas tertentu (merek, produk, jasa, atau toko)
yang dapat memuaskan kebutuhannya (Rully Arlan T: 2006). (Nancy
Giddens 2002)
menyatakan
bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip