PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI KOTA SURAKARTA TAHUN 2010

commit to user

PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI

KOTA SURAKARTA TAHUN 2010

SKRIPSI

Oleh : RESTUTI WS

K7406132

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

commit to user

PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI

KOTA SURAKARTA TAHUN 2010

Oleh: RESTUTI WS

K 7406132

Skripsi

Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi

Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

commit to user

PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Surakarta, Januari 2011

Persetujuan Pembimbing,

Pembimbing I Pembimbing II

Dra. Kristiani, M.Si Fery Setyo Wibowo, SE, MM

commit to user

PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.

Hari : Rabu

Tanggal : 2 Februari 2011

Tim Penguji Skripsi

Nama Terang Tanda tangan

Ketua : Leny Noviani, S.Pd, M.Si : ___________

Sekretaris : M. Sabandi, SE, M.Si : ___________

Anggota I : Dra. Kristiani, M.Si : ___________

Anggota II : Fery Setyo Wibowo, SE, MM : ___________

Disahkan oleh

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret

Dekan

Prof. Dr. H. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd NIP. 1960 07 27 1987 02.1.001

commit to user

ABSTRAK

Restuti WS. K7406132. PENGARUH ELEMEN BRAND EQUITY

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC

MEREK YAMAHA MIO DI KOTA SURAKARTA TAHUN 2010. Skripsi.

Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret, Januari 2011.

Tujuan penelitian ini adalah : (1) Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh, baik secara parsial maupun simultan antara elemen brand equity (brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta. (2) Untuk mengetahui elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality) manakah yang paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Kota Surakarta

Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Populasinya adalah seluruh pengguna sepeda motor matic merek Yamaha Mio di

Kota Surakarta. Sampel diambil dengan teknik quota sampling dengan cara

accidental sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 100 orang

responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner dengan skala likert dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan : (1) terdapat pengaruh secara simultan antara elemen brand equity equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian

{Fhitung > Ftabel atau 25,452 > 2,467 dengan taraf signifikansi 5%, N=100, dan

probabilitas (0,000) < 0,05}. (2) Secara parsial, elemen brand awareness, perceived quality dan brand loyality berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian : (a) brand awareness {thitung > ttabel atau 2,514 > 1,661 dengan taraf signifikansi 5%, N=100, dan probabilitas (0,014) < 0,05}, (b) perceived quality

{thitung > ttabel atau 2,877 > 1,661 dan probabilitas (0,005) < 0,05}, (c) brand

commit to user

Sedangkan brand association tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian {thitung < ttabel atau -1,095 < 1,661 dengan taraf signifikansi 5%, N=100, danprobabilitas (0,276 > 0,05}. (3) Variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi peling besar diantara variabel-variabel bebas lainnya yaitu sebesar 0,400.

commit to user

ABSTRACT

Restuti WS. K7406132. THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ELEMENT

TO THE BUYING DECISION MATIC MOTORCYCLE OF YAMAHA

MIO IN SURAKARTA 2010. Thesis. Surakarta : Teacher Training and

Education Faculty Sebelas Maret University, January 2011.

The purpose of this research are (1) to know are there any influence, both partially or simultaneous between Brand Equity element (Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the buying decision matic motorcycle of Yamaha Mio in Surakarta. (2) to know the element of Brand Equity which has the most dominant influence to the buying decision of Yamaha Mio.

This research uses quantitative descriptive research method. The population are all the users of Yamaha Mio in Surakarta. The sample is taken by sampling quota technique with accidental sampling. The quota of sample in this research are 100 respondents. The technique of data collection used is questionaire technique with likert scale and documentation. The data analysis technique used is doubleregresion analysis.

Based on the result of research finding, it can be concluded that : (1) there is simultaneous impact between the element of Brand Equity (Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the decision buying Yamaha Mio {Fcount > Ftable or 25,452 > 2,467 with significant rate 5%, N=100, and probability (0,000) < 0,05}. (2) partially, Brand Awareness, Perceived Quality and Brand Loyalty have significant influence outside buying desicion (a) brand awareness {tcount > ttable or 2,514 > 1,661 with significant rate 5%, N=100, and probability (0,014) < 0,05}, (b) perceived quality {tcount > ttable or 2,877 > 1,661 and probability (0,005) < 0,05}, (c) brand loyalty {tcount > ttable or 2,931 > 1,661 and probability (0,004) < 0,05}. While Brand Association has no significant influence to buying desicion {tcount < ttable or -1,095 < 1,661 with significant rate 5%, N=100, and probability (0,276 > 0,05}. (3) Brand Loyalty variable gives the biggest impact to the buying desicion because has the biggest regression coefficient among the other independent variables which is 0,400

commit to user

MOTTO

Visi tanpa eksekusi adalah lamunan, eksekusi tanpa visi adalah mimpi buruk (Pepatah Jepang)

Hargailah segala yang anda miliki, anda akan memiliki lebih lagi. Jila anda focus pada apa yang tidak anda miliki, anda tidak akan pernah merasa cukup dalam hal

apapun. (Oprah Winfrey)

Tugas kita bukanlah untuk berhasil, tugas kita adalah untuk mencoba, karena dalam mencoba itulah kita menemukan dan belajar membangun kesempatan untuk

berhasil. (Mario Teguh)

Kesuksesan adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir. (Penulis)

commit to user

PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan untuk :

Ibu dan Bapak tercinta yang telah banyak bersabar dan mendoakanku Ayahku yang ada di surga, semoga Beliau selalu bangga padaku

Adikku tersayang Fitria Rahmawati Nenekku yang selalu memberi semangat

Noor Hidayat Jati beserta keluarga atas semangat dan dukungannya Teman-teman terbaikku Denok, Harsi, Teplok, Ian, Ratih, Ninik, Budi, Risal,

Buana, Yosi, Hery, Handoko, Gozhali atas keceriaannya. Teman-teman seperjuangan PTN’06

commit to user

KATA PENGANTAR

Puji syukur ke hadirat Allah SWT atas karunia dan nikmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul ”Pengaruh Elemen Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic Merek Yamaha Mio Di Kota Surakarta Tahun 2010”.

Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas dan melengkapi sebagian persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendididkan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mengalami hambatan dan kesulitan, namun berkat bantuan berbagai pihak akhirnya penyusunan skripsi ini dapat selesai. Oleh karena itu merupakan suatu kebahagiaan bagi penulis, apabila dalam kesempatan ini penulis dapat mengucapkan rasa terima kasih atas segala bentuk bantuannya kepada :

1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini.

2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan

dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, yang telah menyetujui penyusunan skripsi ini.

3. Ketua Program Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu

Pendidikan UNS, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini.

4. Ketua Program Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga FKIP

UNS, yang telah memberikan ijin atas penyusunan skripsi ini.

5. Prof. Dr. Trisno Martono, M.M selaku Pembimbing Akademis yang telah

membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelasaikan kuliah selama ini.

6. Dra. Kristiani, M.Si selaku pembimbing I yang telah memberikan

commit to user

7. Fery Setyo Wibowo, S.E, M.M selaku pembimbing II yang telah

memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.

8. Bapak-Ibu Dosen serta karyawan Program Pendidikan Tata Niaga yang

telah memberikan bimbingan dan bantuan selama penulis menuntut ilmu di FKIP UNS Surakarta.

9. Semua responden yang telah bersedia mengorbankan sedikit waktunya

untuk mengisi angket penelitian ini.

10.Semua pihak yang telah membantu penulis demi lancarnya penulisan

skripsi ini.

Akhirnya dengan segala kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat.

Surakarta, Januari 2011

commit to user

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGAJUAN ... ii

HALAMAN PERSETUJUAN ... iii

HALAMAN PENGESAHAN ... iv

ABSTRAK... ... v

ABSTRACT... vii

MOTTO... ... viii

PERSEMBAHAN... ... ix

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI... ... xii

DAFTAR TABEL... ... xiv

DAFTAR GAMBAR... ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Identifikasi Masalah ... 4

C. Pembatasan Masalah ... 5

D. Perumusan Masalah ... 5

E. Tujuan Penelitian ... 6

F. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II LANDASAN TEORI ... 8

A. Tinjauan Pustaka ... 8

1. Tinjauan Tentang Merek. ... 8

2. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 12

3. Keputusan Pembelian ... 19

B. Penelitian Terdahulu ... 22

C. Kerangka Pemikiran... 23

commit to user

BAB III METODE PENELITIAN ... 25

A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 25

B. Metode Penelitian ... 25

C. Populasi dan Sampel ... 26

D. Teknik Pengumpulan Data... 30

E. Teknik Analisis Data ... 33

BAB IV HASIL PENELITIAN ... 38

A. Deskripsi Penelitian ... 38

B. Pengujian Persyaratan Analisis ... 39

C. Pengujian Hipotesis ... 42

D. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 44

BAB IV SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN... ... 47

A. Simpulan ... 47

B. Implikasi ... 48

C. Saran ... 48

DAFTAR PUSTAKA... ... 51

commit to user

DAFTAR TABEL

halaman

Tabel 1. Persentase Penjualan Skuter Matic di Indonesia 3

dari berbagai Merek Pada Tahun 2008-2009

2. Deskripsi Data Variabel Brand Awareness (X1), 38

Brand Association (X2), Perceived Quality (X3),

Brand Loyalty (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)

3. Hasil Uji Multikolinearitas 39

4. Hasil Uji Autokorelasi 41

commit to user

DAFTAR GAMBAR

halaman

Gambar 1. Kerangka Pemikiran 24

2. Grafik Scatterplot (Diagram Pencar) 40

3. Grafik Normal P-P Plot of 41

commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

halaman

Lampiran 1. Jadwal Penyusunan Skripsi 54

2. Matrik Spesifikasi Data 55

3. Surat Pengantar Kuesioner 57

4. Angket Penelitian 58

5. Data Tabulasi Try Out 62

6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 65

7. Tabulasi Data Penelitian 76

8. Data Induk Penelitian 83

9. Analisis Regresi Berganda 85

commit to user

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan dunia usaha sekarang ini mengalami kemajuan yang sangat pesat. Setiap perusahaan berusaha untuk menciptakan produk baru ataupun melakukan inovasi terhadap produk yang sudah ada. Semua ini dilakukan untuk menarik perhatian kosumen dengan harapan agar perusahaan dapat menjadi pemimpin pasar. Salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mewujudkan hal tersebut adalah dengan melakukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan suatu langkah atau tindakan yang direncanakan oleh produsen sebelum produk dipasarkan ke konsumen. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya, mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama-nama merek perusahaan yang ditawarkan. Saat ini pemasaran tidak hanya tertuju pada fungsi produk saja, namun lebih pada persaingan merek.

Merek merupakan identitas diri dari suatu perusahaan dan menjadi nilai tambah bagi perusahaan dalam menjual produk. Merek yang dikelola dengan baik dapat menjadi aset yang tak ternilai harganya. Tanpa merek, suatu produk hanyalah suatu komoditas yang akan dianggap sama nilainya dengan produk-produk sejenis yang menjadi pesaingnya.

Berkat citra dan reputasi merek yang terjaga, suatu komoditas bisa menjadi produk premium bernilai tinggi dan diburu orang. Identitas merek yang kuat menciptakan keunggulan kompetitif yang besar. Menurut Surachman (2008:47), “Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan atau cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau mempertahankan kelangsungan sebuah merek di pasar”.

David A. Aaker dalam Darmadi Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman (2004:2), menyatakan bahwa “Merek memberikan “nilai” sehingga nilai total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif”. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan demikian merek memegang peran yang amat penting

commit to user

bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu.

Kehidupan masyarakat modern saat ini turut mempengaruhi pola perilaku masyarakat dalam pembelian. Kehidupan modern seringkali diidentikkan dengan gaya hidup yang selalu mengikuti trend atau perkembangan jaman. Dalam kondisi seperti ini, keputusan memilih merek turut berperan dalam gaya hidup modern, sehingga keinginan untuk membeli produk yang bermerek turut mewarnai pola konsumsi seseorang. Merek yang telah mapan biasanya biasanya dijadikan simbol sebagai suatu produk yang sukses, sehingga ekuitas merek turut berpengaruh terhadap kondisi emosional konsumen. Meskipun di pasar banyak beredar produk pesaing, semuanya tergantung pada persepsi konsumen terhadap merek. Artinya jika konsumen telah memahami benar tentang merek yang diyakininya, maka kepribadian merek di benak konsumen akan semakin kuat.

Ekuitas merek merupakan persepsi total konsumen terhadap merek yang dapat dibentuk melalui informasi, baik dari orang lain maupun dari pengalaman sendiri. Jika konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap merek, akan mempengaruhi terbentuknya pilihan produk yang akan dibeli, selanjutnya akan membentuk sikap positif yang pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan pembelian.

Sejarah mencatat berkembangnya sepeda motor yang sumber energi utamanya adalah Bahan Bakar Minyak (BBM). Inovasi-inovasi dilakukan untuk memperbaiki penampilan dan performa sepeda motor. Salah satunya adalah dengan munculnya sepeda motor jenis matic. Hampir semua pabrikan sepeda motor di Indonesia memiliki produk sepeda motor jenis matic, hal ini menunjukkan bahwa sepeda motor matic memiliki pasar bebas. Perkembangan motor jenis matic dewasa ini sangat pesat, bahkan sudah hampir mendominasi pasar dibandingkan jenis motor manual. Kendaraan roda dua yang dahulunya memiliki segmentasi pasar untuk kaum hawa ini ternyata cukup diminati oleh

commit to user

kaum pria, bahkan segala umur. Mudah dikendarai dan body-nya yang lebih unik mungkin menjadi faktor pendorong mengapa motor jenis matic menjadi pilihan bagi para pengendara motor.

Menurut Awan S.B (2010) dalam motodream.net (online),Yamaha

merupakan salah satu pabrikan sepeda motor di Indonesia yang mempelopori motor jenis matic ini. Melalui produknya yaitu Yamaha Mio, Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) Yamaha di Indonesia PT. Yamaha Motor Kencana

Indonesia (YMKI) mampu menjadi market leader di bidang skuter matic di

Indonesia. Dari data penjualan yang dilaporkan oleh AISI (Asosiai Industri Sepeda Motor Indonesia) selaku lembaga tertinggi yang menaungi seluruh ATPM (Agen Tunggal Pemegang Merek) di Indonesia, menyebutkan bahwa Yamaha Mio menyumbang 46,4% seluruh penjualan sepeda motor Yamaha pada akhir tahun 2009, dengan pertumbuhan rata-rata pertahunnya mencapai 98,1%. Pada periode Januari 2010 saja Yamaha Mio terjual sebanyak 118,8 ribu unit. Data lain menyebutkan bahwa total penjualan Mio sejak 2003 sampai Januari 2010 mencapai 3,21 juta unit. Artinya dari data tersebut dalam 3 tahun terakhir belum ada sepeda motor matic lain yang mampu mengungguli penjualan Yamaha Mio.

Tabel 1. Persentase Penjualan Skuter Matic di Indonesia dari Berbagai Merek Tahun 2008-2009

Merek Th 2008 Th 2009

Yamaha 53,8 % 54,1 %

Honda 32,9 % 38 %

Suzuki 13,1 % 7,9 %

Kymco 0,2 % -

Jumlah 100 % 100 %

Sumber : motorcycle.com (2010)

Menurut Uci (2010) dalam harianjoglosemar.com (online), bahwa

penjualan sepeda motor khususnya matic di kota Surakarta tahun 2010 ini diperkirakan mengalami kenaikan dibandingkan tahun-tahun sebelumnya, kenaikan penjualan motor matic mencapai 42 persen yang sebelumnya hanya 20

commit to user

persen. Untuk merek Yamaha, penjualan motor matic pada tahun 2009 memberikan kontribusi sebesar 50 persen dari seluruh penjualan sepeda motor Yamaha. Hal ini tentu saja merupakan reformasi besar mulai beralihnya pasar dari motor bebek ke motor matic yang lebih sederhana pengoperasiannya.

Menurut Badan Pusat Statistik (2009), kota Surakarta merupakan salah satu kota di Eks Karesidenan Surakarta yang memiliki pertumbuhan ekonomi yang cukup tinggi. Surakarta mempunyai tingkat pertumbuhan kota yang sangat pesat yang dapat dilihat dari pertumbuhan ekonomi dan sistem aktivitas kota serta pertumbuhan fisik kota. Berdasarkan hasil survei konsumen kota Surakarta yang tercermin dari Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) kota Surakarta terhadap kondisi ekonomi menunjukkan peningkatan secara konsisten dan stabil pada level yang optimis. Meningkatnya level IKK tersebut mencerminkan optimisnya konsumen terhadap kondisi ekonomi serta persepsi konsumen yang optimis terhadap kondisi penghasilan dimana kondisi ini diperkirakan dapat mendukung peningkatan aktivitas konsumsi.

Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk

mengadakan penelitian dengan judul “PENGARUH ELEMEN BRAND

EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MATIC MEREK YAMAHA MIO DI KOTA SURAKARTA TAHUN 2010”.

B. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti dapat menemukan beberapa masalah yang dapat diangkat.

1. Meningkatnya angka penjualan sepeda motor matic merek Yamaha Mio di

kota Surakarta yang mendominasi persentase penjualan keseluruhan sepeda motor merek Yamaha.

2. Yamaha Mio merupakan pemimpin pasar (market leader) untuk kategori

sepeda motor matic baik di seluruh Indonesia maupun di wilayah Surakarta.

3. Kota Surakarta merupakan salah satu kota di Eks Karesidenan Surakarta

commit to user

potensial sebagai pasar tujuan penjualan kendaraan bermotor, termasuk sepeda motor matic.

4. Elemen Brand Equity memberikan pengaruh yang cukup besar pada keputusan pembelian konsumen serta seberapa besar pengaruhnya pada keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Surakarta.

5. Perusahaan harus mengembangkan strategi untuk mengetahui eksistensi

merek dagangnya dan mempertahankan bahkan mungkin meningkatkan eksistensi tersebut.

C. Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasikan masalah pada fokus tertentu, sehingga dimungkinkan mengkaji dan meneliti lebih mendalam tentang permasalahan tertentu. Pembatasan masalah yang dilakukan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian yang dibahas dalam penelitian ini adalah Pengaruh Elemen Brand Equity (Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyality) Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic Merek Yamaha Mio Pada Masyarakat Kota Surakarta Tahun 2010.

2. Obyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah :

Variable bebas : Elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality)

Variable terikat : Keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio.

3. Subyek Penelitian

Subyek pada penelitian ini adalah seluruh masyarakat Kota Surakarta yang memiliki sepeda motor matic merek Yamaha Mio.

D. Perumusan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah tersebut di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :

commit to user

1. Apakah elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyality) berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota Surakarta secara parsial maupun simultan?

2. Manakah diantara elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality) yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota Surakarta?

E. Tujuan Penelitian

Suatu penelitian ilmiah pasti memiliki tujuan tertentu. Penetapan tujuan diperlukan agar terdapat kejelasan terhadap arah penelitian. Adapun tujuan penelitian ini adalah :

1. Mengetahui pengaruh elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota Surakarta baik secara parsial maupun bersama-sama.

2. Mengetahui elemen-elemen brand equity (brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyality) manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota Surakarta.

F. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Manfaat Teoritis

a. Dapat digunakan untuk mengembangkan pengetahuan di bidang pemasaran,

khususnya manajemen merek.

b. Dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti lain yang akan mengadakan penelitian mengenai brand equity (ekuitas merek).

commit to user

2. Manfaat Praktis

a. Bagi Perusahaan

Sebagai sumbangan pikiran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha meningkatkan brand equity (ekuitas merek) produknya.

b. Bagi Peneliti

Menambah pengetahuan dan dapat mengaplikasikan teori-teori yang diperoleh di bangku kuliah ke dalam kenyataan yang terjdi di lapangan, khususnya tentang brand equity (ekuitas merek).

c. Bagi Pihak Lain

Peneliti berharap karya ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.

commit to user

BAB II LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

1. Tinjauan Tentang Merek

a. Pengertian Merek

Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk dan atau jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli. Merek merupakan strategi jangka panjang yang memiliki nilai ekonomis bagi konsumen maupun bagi si pemilik merek.

Menurut Jackie Ambadar, Miranty Abidin dan Yanty Isa (2007:2), “Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing”.

Sedangkan Freddy Rangkuti (2002:37) mengungkapkan bahwa

Merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk symbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsure dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.

Merek merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka merek dalam satu klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara satu dengan yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang yaitu merek yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang, atau badan hukum.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2004), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian yaitu:

commit to user

1) Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.

2) Manfaat, meskipun merek membawa sejumlah atribut, namun

konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. 3) Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4) Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu.

5) Kepribadian, seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian

orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya.

6) Pemakai, merek menunjukkan jenis pemakai yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

Sebuah merek harus mempunyai karakteristik-karakteristik tertentu, menurut Stanton (1996) sebuah merek harus :

1) Mengingatkan sesuatu tentang karakteristik produk serta kegunaannya. 2) Mudah dieja, dibaca dan diingat.

3) Mempunyai ciri khas tersendiri.

4) Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan

di lini produk.

5) Bisa didaftarkan dan dilindungi hak paten

Menurut Shimp (2003), nama yang dipilih untuk suatu merek harus memenuhi unsur-unsur sebagai berikut:

1) Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek.

2) Mempengaruhi citra merek.

3) Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek

Apabila sebuah perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut. Dengan 6 pengertian merek di atas, perusahaan harus dapat menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek. Dalam mempromosikan atribut merek saja tidak cukup, pertama karena konsumen tidak akan tertarik pada atribut merek bila dibandingkan dengan manfaat merek, kedua

commit to user

pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut, dan yang ketiga atribut yang sekarang mungkin nanti di kemudian hari akan kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut.

Menurut Freddy Rangkuti (2002), merek bila dilihat dari sudut pandang konsumen, akan mempermudah pembelian. Merek membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, karena merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau

ditempatkan pada suatu display. Merek juga dipakai untuk mengurangi

perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan dengan produk-produk sejenis yang berbeda.

b. Peranan Merek

Semakin banyaknya jumlah pemain bisnis di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki brand equity yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar. Merek memegang peranan penting, untuk menjembatani harapan konsumen, pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Selain itu, merek juga menjadi asset bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, maka preferensi dan loyalitas pelanggan merupakan kunci kesuksesan.

Menurut Darmadi Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak (2001), merek menjadi sangat penting saat ini karena beberapa faktor seperti :

1) Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2) Merek yang kuat mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.

3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk dalam

commit to user

merek tersebut memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).

4) Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek

yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dua fungsi merek menurut Jackie Ambadar, dkk (2007), merek memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenali merek dagang yang berbeda dengan produk lain, serta merek dapat membantu menarik calon pembeli. Kalangan yang sudah fanatik terhadap sebuah merek tidak mau beralih dari merek favorit, walaupun ada merek lain yang menawarkan lebih baik dari merek favoritnya.

Menurut Kotler dalam Bilson Simamora (2002), keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik. Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu, dan membantu memberi perhatian produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk terbaru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hokum atas keistimewaan atau cirri khas dari suatu produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.

commit to user

2. Tinjauan Tentang Brand Equity (Ekuitas Merek) a. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut Hana dan Wozniak dalam Bilson Simamora (2002:49), “Brand equity adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk. Ekuitas itu dianggap ada jika merek itu memberikan nilai tambah,jika tidak memberikan nilai tambah apalagi jika dapat mengurangi nilai produk berarti tidak ada brand equity”. Menurut Knapp dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005:170), “Ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek”.

Menurut Kanuk dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005:170), “Ekuitas merek adalah nilai inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang diperoleh dari persepsi konsumen terhadap asosiasi merek”. Sedangkan Scott. M Davis dan Michael Dunn dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005:170), “Mendefinisikan ekuitas merek sebagai kombinasi dari kesadaran konsumen akan merek, persepsi kualitas merek, asosiasi konsumen dengan merek dan loyalitas konsumen kepada merek”.

Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

b. Manfaat Brand Equity (Ekuitas Merek)

Nilai brand equity (ekuitas merek) dapat berpengaruh kepada konsumen

maupun perusahaan. Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses dan menyampaikan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

commit to user

Menurut Bilson Simamora (2002:48), ekuitas merek bagi perusahaan memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu:

1) Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen

baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

2) Empat dimensi kualitas merek yang terakhir dapat menguatkan

loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan.

3) Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan

menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan

mengurangi ketergantungan pada promosi.

4) Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan

melakukan perluasan merek.

5) Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi.

Menurut Davis dalam Bilson Simamora (2002:50), merek yang kuat (ekuitas merek) memperoleh manfaat sebagai berikut :

1) Loyalitas memungkinkan terjadinya transaksi / transaksi berulang atau

jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya

terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan / merekomendasikannya pada orang lain.

2) Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang

lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

3) Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.

4) Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.

5) Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing

yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.

6) Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.

7) Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap

kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.

8) Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan

berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).

9) Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan

faktor merek dalam pengambilan keputusan pembalian.

c. Elemen-Elemen Brand Equity (Ekuitas Merek)

1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi (2007:146), “Brand Awareness merupakan kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran

commit to user

pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek”. Menurut Terence. A Shimp (2003:11), “Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan”. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak mempunyai ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2004:6), tingkatan kesadaran merek dapat dijelaskan sebagai berikut:

a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b) Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal

kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah

pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). d) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama

kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:57), agar Brand Awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :

a) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda

dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

b) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.

c) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat

dihubungkan dengan mereknya (KFC dengan Kolonel Sander).

d) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak

diingat pelanggan.

e) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya (nama Martina Hingis, Andre Agasi dapat menjadi isyarat untuk raket tenis).

f) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena

commit to user

2) Brand Association (Asosiasi Merek)

Asosiasi terhadap merek adalah segala kesan yang muncul di benak

seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait mengenai suatu merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Suatu merek akan memiliki posisi yang kuat dalam persaingan jika didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.

Menurut Aaker dalam Darmadi Durianto, dkk (2001:69), “Asosiasi terhadap merek yang terutama membentuk citra merek, menjadi landasan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut”. Menurut Keller dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi (2007:147), asosiasi merek memiliki beberapa tipe yaitu:

a) Atribut (atributes), asosiasi merek dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut, baik yang berhubungan langsung dengan produknya maupun yang tidak.

b) Manfaat (benefit), asosiasi merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik manfaat fungsional, simbolik maupun pengalaman yang dirasakan penggunanya.

c) Perilaku (attitudes), asosiasi merek dikaitkan dengan motivasi diri

sendiri yang merupakan bentuk punishment, reward, learning dan

knowledge.

Sedangkan menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan hal-hal berikut:

a) Atribut Produk (Product Attributes)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi macam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

b) Atribut Tak Berwujud (Intangibles Attributes)

Suatu factor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi terhadap kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang merupakan serangkaian atribut yang objektif.

commit to user

c) Manfaat Bagi Pelanggan (Customer’s Benefit)

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit

(manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan. Manfaat psikologis merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, dan perasaan yang timbul ketika menggunakan suatu merek.

d) Relative Price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

e) Application (Penggunaan)

Mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

f) User/customer (Pengguna/pelanggan)

Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

g) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

h) Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hamper sama.

i) Product Class (kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. j) Competitors (Para Pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

commit to user

k) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)

Sebuah Negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.

Menurut Freddy Rangkuti (2002), terdapat lima keuntungan asosiasi merek yaitu:

a) Asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan informasi, serta

mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

b) Asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam

membedakan satu merek dengan merek yang lain.

c) Asosiasi merek sangat membentuk para konsumen untuk mengambil

keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

d) Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada

gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

e) Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan

merek.

Menurut David A. Aaker dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS (2005), antara asosiasi merek dengan brand image terdapat hubungan yang saling terkait. Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membangun brand image. Menurut Bilson Simamora (2002), asosiasi merek (brand image) dapat dihasilkan dari:

a) Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.

b) Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

c) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

commit to user

3) Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:96), “Perceived Quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”. Sedangkan menurut Aaker dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi (2007:147), “Kesan kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut”.

Persepsi terhadap kualitas yang merupakan keseluruhan dari suatu produk atau jasa, dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Oleh karena itu apabila persepsi konsumen terhadap kualitas negatif, maka produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap kualitas positif, maka produk tersebut disukai.

Menurut David A. Garvin dalam Darmadi Durianto, dkk (2001), terdapat tujuh dimensi persepsi terhadap kualitas, yaitu:

a) Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain sehingga pelanggan memiliki sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut produk.

b) Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dari

produk tersebut.

c) Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d) Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan oleh suatu produk

commit to user

e) Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari suatu produk

(feature). Bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa

perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

f) Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai

kualitas proses manufaktur yang sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukannya.

g) Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan

dimensi diatas. Jika perusahaan tidak menghasilkan produk yang baik, maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

Menurut Aaker dalam Darmadi Durianto, dkk (2001), berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality adalah:

a) Komitmen terhadap kualitas, perusahaan harus mempunyai komitmen

terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus-menerus.

b) Budaya kualitas, komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya

perusahaan, norma perilakunya dan nilai-nilainya.

c) Informasi masukan dari pelanggan, dalam membangun perceived

quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date. d) Sasaran/standar yang jelas, kualitas harus memiliki standar yang jelas,

dapat dipahami dan diprioritaskan.

e) Kembangkan karyawan yang berinisiatif, karyawan harus dimotivasi

dan diijinkan untuk secara aktif terlibat dalam pengendalian kualitas layanan.

4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi (2007:148), “Pengertian loyalitas sebagai bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak berganti merek”. Sedangkan menurut Assael dalam Sri Wahjuni A dan I Gde

commit to user

Cahyadi (2007:148), “Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya”.

Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi (2007:148) Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan merek.

Menurut Terence A. Shimp (2003), merek saja bukan merupakan aset, aset yang sebenarnya adalah loyalitas merek . Tanpa loyalitas dari consumer, merek hanyalah sebuah trademark, yang memiliki sifat dapat dimiliki dan simbol yang teridentifikasi dengan nilai yang kecil. Dengan loyalitas dari konsumernya maka merek dapat menjadi sebuah trademark, karena trademark mengidentifikasikan

promise yang berarti bahwa merek terkait erat dengan janji penjual pada

pelanggannya.

Menurut Fadli & Inneke Qamariah (2008), loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Suatu produk dapat mempunyai brand awareness yang tinggi, kesan kualitas yang baik atau brand association yang banyak tapi belum tentu mempunyai loyalitas merek.

Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dipastikan memiliki brand

awareness, kesan kualitas serta asosiasi merek yang tinggi.

Menurut Freddy Rangkuti (2002), terdapat lima tingkatan brand loyalty

(loyalitas merek ), yaitu:

a) Konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price

buyer), konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan

pembelian dan merek memegang peranan yang kecil.

b) Konsumen yang puas/bersifat kebiasaan (habitual buyer),pada

dasarnya tidak ada masalah untuk beralih merek.

c) Konsumen yang puas namun memikul biaya peralihan (satisfied

buyer), kelompok ini disebut konsumen loyal yang merasakan adanya pengorbanan jika melakukan pergantian merek.

commit to user

d) Konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut (liking the

brand). Pilihan mereka didasarkan pada asosiasi seperti simbol, pengalaman dalam menggunakan serta kesan kualitas yang tinggi.

e) Konsumen yang setia (commited buyer), mereka mempunyai

kebanggan dalam menggunakan merek. Bagi mereka merek begitu penting baik karena fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati diri mereka.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty adalah :

a) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan.

b) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan.

c) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan

konsumen untuk berpindah merek.

d) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. e) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.

3. Keputusan Pembelian

Menurut Bilson Simamora (2003:12), “Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli, sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Proses pengambilan keputusan, terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian”. Setelah mempertimbangkan segala faktor yang ada, maka seorang konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan untuk membeli atau tidak. Menurut Shett dalam Bilson Simamora (2003), setiap konsumen pasti melalui lima tahap sebelum melakukan keputusan pembelian, yaitu :

1) Pengenalan masalah

Pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal maupun eksternal.

commit to user

2) Pencarian informasi

Seseorang yang terdorong oleh kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan ini kuat dan produk itu berada di dekatnya, maka terdapat kemungkinan konsumen akan langsung membelinya. 3) Evaluasi alternatif

Untuk membuat keputusan terakhir maka konsumen memproses informasi tentang pilihan merek.

4) Pembelian

Pada tahap keputusan pembelian, tidak otomatis terjadi preferensi atau pilihan merek. Pada tahap pembelianpun sebenarnya masih terdapat terjadi perubahan, misalnya faktor situasional ataupun pengaruh orang lain yang bisa mempengaruhi keputusan yang sudah diambil sebelumnya.

5) Perilaku setelah pembelian

Setelah produk dibeli, maka konsumen akan mengevaluasi apakah keputusannya benar. Konsumen akan mempertahankan atau menggunakan produk setelah pembelian, atau mengalihkan produk kepada orang lain secara sementara dan terakhir adalah mengalihkan produk secara permanen.

Pengambilan keputusan konsumen berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Menurut Assael dalam Bilson Simamora (2001), membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen yaitu:

1) Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior),

membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk.

2) Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (dissonance

reducing buying behavior), pembeli mempunyai keterlibatan yang

tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek.

commit to user

3) Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behavior), konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan,bukan berdasarkan kesetiaan terhadap suatu merek.

4) Perilaku membeli yang mencari keragaman (variety seeking buying

behavior), pembeli memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas

Menurut Basu Swastha D dan Hani Handoko (1997), komponen-komponen mengenai keputusan pembelian adalah:

1) Keputusan tentang jenis produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan untuk membeli atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain.

2) Keputusan tentang bentuk produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut ukuran, mutu dan corak.

3) Keputusan tentang merek, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan–perbedaan tersendiri.

4) Keputusan tentang penjualnya, yaitu konsumen mengambil keputusan

dimana produk tersebut akan dibeli, misalnya di toko atau supermarket.

5) Keputusan tentang jumlah produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli. Pembelian yang dilakukan bisa lebih dari satu unit.

6) Keputusan tentang waktu pembelian, yaitu konsumen dapat

mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. 7) Keputusan tentang cara pembayaran, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau kredit.

commit to user

B. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang brand equity telah beberapa kali dilakukan, antara lain: 1. Fadli dan Inneke Qamariyah (2008) dengan judul “Analisis Pengaruh

Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatra Utara)”. Variabel–variabel

yang digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand equity

(kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) sebagai variabel bebas (independent) dan keputusan pembelian sepeda motor Honda di Universitas Sumatra Utara sebagai variabel terikat (dependent). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif kuantitatif. Hasil dari penelitian ini, secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek berpengaruh signifikan sedangkan kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel loyalitas merek. Hal ini berarti bahwa sepeda motor merek Honda telah memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.

2. Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi (2007) dengan judul “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Variabel–variabel yang -digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand equity (kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) sebagai variabel bebas (independent) dan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya sebagai variabel terikat (dependent). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif kuantitatif. Hasil dari penelitian ini adalah kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek baik secara simultan maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas keputusan pembelian sepeda motor Honda. Dari hasil analisis regresi berganda

commit to user

didapatkan bahwa variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di

Surabaya adalah variabel Kesan Kualitas (perceived quality), hal ini

disebabkan karena pada pengambilan keputusan pembelian yang memiliki keterlibatan pelanggan yang tinggi (high involvement desicion making) khususnya pada pembelian sepeda motor dimana unsur kualitas dianggap sebagai unsur yang paling penting bagi pelanggan.

Kesamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada

kesamaan dalam memandang konsep brand equity (ekuitas merek) sebagai

sekumpulan aset yang menambah nilai dari barang dan jasa bagi pelanggan dan bagi perusahaan, dimana elemen-elemen ekuitas merek sebagai variabel bebas, sedangkan perbedaan dari penelitian ini terhadap penelitian sebelumnya terutama penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi adalah dalam penelitian sebelumnya dimasukkan pula variabel rasa percaya diri konsumen terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat.

C. Kerangka Pemikiran

Salah satu cara menganalisis ekuitas suatu merek adalah dengan mengetahui elemen-elemen yang terkandung di dalamnya. Elemen-elemen tersebut antara lain brand awareness, perceived quality, brand association dan

brand loyalty. Dari keempat elemen tersebut apakah berpengaruh terhadap

keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001), semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Merek yang kuat sudah dipastikan akan menguasai pasar, karena merek merupakan aset perusahaan yang paling bernilai, yang dapat digunakan untuk memprediksi kelangsungan hidup perusahaan. Dengan mengetahui kekuatan merek dapat diperoleh gambaran tentang keberhasilan perusahaan dalam mengembangkan, memperkuat, mempertahankan dan mengelola kelangsungan

commit to user

hidup suatu perusahaan. Karena itu pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat (dependent) adalah

keputusan pembelian, sedangkan variabel bebas (independent) adalah elemen

brand equity yang meliputi brand awareness, brand asociation, perceived quality, dan brand loyalty. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti ingin mengetahui apakah keempat variabel tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta, serta variabel manakah yang memiliki pengaruh paling dominan. Analisis dalam penelitian ini maka dibuat dalam kerangka pemikiran sebagai berikut :

commit to user

Gambar 1. Kerangka Pemikiran

Elemen-Elemen Brand Equity

Brand Awareness •Top of Mind •Brand Recall •Brand Reconition

•Unaware of Brand

Brand Asociation • Atribut • Manfaat • Harga • Penggunaan • Pengguna

• Gaya hidup

• Kelas produk

Perceived Quality • Kinerja • Pelayanan • Ketahanan • Keandalan • Karakteristik • Hasil Brand Loyalty • Switcher Buyer • Habitual Buyer • Satisfied Buyer • Liking The

Brand

• Commited Buyer

Brand Equity Keputusan Pembelian • Pengenalan Masalah • Pencarian Informasi

• Evaluasi Alternatif

• Keputusan

Pembelian

• Perilaku Pasca Pembelian

commit to user

D. Perumusan Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara atau jawaban teoritis atas masalah penelitian atau berupa pernyataan sementara tentang pengaruh atau hubungan antara dua variabel atau lebih. Hipotesis tersebut harus dapat diuji kebenarannya melalui pengumpulan dan penganalisaan data. Dalam penelitian ini hipotesisnya adalah sebagai berikut :

1. Diduga elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness, brand asociation, perceived quality dan brand loyalty secara bersama-sama maupun secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota Surakarta.

2. Diduga Elemen Brand Loyalty merupakan faktor yang paling mempengaruhi

keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio pada masyarakat Kota Surakarta.

commit to user

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Penelitian memerlukan tempat penelitian yang akan dijadikan obyek untuk memperoleh data-data yang berguna untuk mendukung tercapainya tujuan penelitian. Penelitian ini mengambil lokasi wilayah Kotamadya Surakarta.

2. Waktu Penelitian

Waktu pelaksanaan penelitian yang direncanakan dalam penelitian ini adalah bulan Juni tahun 2010 sampai dengan selesai, termasuk mulai mengajukan proposal penelitian sampai dengan penyusunan laporan penelitian.

B. Metode Penelitian

Menurut Mudrajad Kuncoro (2003) metode penelitian merupakan cara atau teknik utama yang digunakan dalam melakukan suatu penelitian dengan menggunakan metode ilmiah. Karakteristik yang dimiliki metode ilmiah adalah kritis dan analitis, logis, objektif, konseptual dan teoritis, empiris dan sistematis.

Penelitian tentang pengaruh elemen brand equity terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Menurut Moh. Nasir (2003:54), “Penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang”. Data diperoleh dengan mengukur nilai suatu atau lebih variabel dalam sampel. Data hasil pengukuran menurut Mudrajad Kuncoro (2003) dapat dikelompokkan menjadi data kuantitatif dan data kualitatif. Data kuantitatif adalah data yang diukur dalam skala numerik, sedangkan data kualitatif adalah data yang tidak dapat diukur dalam skala numerik. Berdasarkan uraian tersebut

commit to user

maka peneliti menggunakan data kuantitatif karena dengan data kuantitatif akan memudahkan dalam pembuktian hasil penelitian secara empiris.

Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan alasan digunakan metode deskriptif kuantitatif dalam penelitian ini karena penelitian ini bertujuan untuk memecahkan masalah pada masa sekarang berdasarkan pada fakta-fakta yang ada.

C. Populasi dan Sampel 1. Populasi

Populasi adalah kumpulan dari keseluruhan subyek penelitian. Menurut Nur Indriantoro dan Bambang Supomo (1999:115), “Populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu”. Sedangkan menurut Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002:79), “Populasi merujuk pada sekumpulan orang atau obyek yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan yang membentuk masalah pokok dalam suatu riset khusus”. Menurut Suharsimi Arikunto (2002:108), “Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian”.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Surakarta yang memiliki sepeda motor matic merek Yamaha Mio. Populasi pengguna sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Surakarta senantiasa berubah sejalan dengan pertumbuhannya sehingga sulit memperkirakan jumlahnya secara tepat.

2. Sampel

Menurut Suharsimi Arikunto (2002:109), “Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan menurut Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono (2002:80), “Sampel merupakan sebagian atau sejumlah cuplikan tertentu yang diambil dari suatu populasi dan diteliti secara rinci”. Jadi sampel merupakan bagian dari populasi.

commit to user

Besarnya sampel untuk populasi tak terhingga dengan nilai (level of significance) yang digunakan dalam penelitian ini yaitu 0,05 diharapkan bahwa besarnya kesalahan dalam penggunaan sampel (kesalahan sampling) tidak lebih dari 10 persen. Sampel dapat ditentukan dengan beberapa cara antara lain :

a. Berdasarkan rumus dari Djarwanto dan Pangestu (1998) sebagai berikut :

2 2 4 1 ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = E Z n α Dimana:

n = Jumlah sampel α= tingkat signifikasi

Z = Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai variabel dari mean dihitung dalam satuan deviasi standar tertentu.

E = Error (kesalahan)

Dengan rumus diatas besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:

2 2 05 , 0 10 , 0 4 1 ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = Z n 2 10 , 0 96 , 1 4 1 ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡ = n

n = 96,04

Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 96,04 responden yang kemudian dibulatkan menjadi 100 responden.

b. Menurut Donald R.Cooper dan William Emory (1996) untuk populasi tak

terbatas, sebuah sampel berjumlah 100 yang diambil dari populasi sejumlah 5.000 secara kasar mempunyai ketepatan estimasi yang sama dengan 100 sampel yang diambil dari 200 juta populasi.

commit to user

c. Menurut Sugiyono (2008) berdasarkan tabel penentuan jumlah sampel dari

populasi tertentu yang dikembangkan dari Isaac dan Michael, untuk populasi tak terhingga jumlah sampelnya adalah 664 untuk tingkat kesalahan 1%, 349 untuk tingkat kesalahan 5% dan 272 responden untuk tingkat kesalahan 10%.

Adanya keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya maka dalam menentukan besarnya sampel dalam penelitian ini peneliti menggunakan rumus dari Djarwanto dan Pangestu dan pendapat dari Donald R.Cooper dan William Emory yaitu jumlah sampel sebanyak 100 responden.

3. Teknik Pengambilan Sampel

Menurut Sugiyono (1999), teknik sampling pada dasarnya dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu :

a. Probability Sampling

Probability Sampling adalah taknik sampling yang memberikan peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik ini meliputi:

1) Simple Random Sampling, adalah pengambilan sampel dilakukan

secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada pada populasi itu. 2) Proportionate Stratified Random Sampling, digunakan bila populasi

mempunyai anggota/unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional.

3) Disproportionate Stratified Random Sampling, digunakan untuk

menentukan jumlah sampel berstrata tapi kurang proporsional.

4) Cluster Sampling (Area Sampling), digunakan untuk menentukan

commit to user

b. Nonprobability Sampling

Nonprobability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Teknik ini terdiri dari:

1) Sampling Sistematis, adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang telah diberi nomor urut.

2) Sampling Kuota, adalah teknik untuk menentukan sampel dari

populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang ditentukan.

3) Sampling Aksidental, adalah teknik pengambilan sampel

berdasarkan kebetulan.

4) Sampling Purposive, adalah teknik penentuan sampling dengan

pertimbangan tertentu.

5) Sampling Jenuh, adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel.

6) Snowball Sampling, adalah teknik penentuan sampel yang

mula-mula jumlahnya kecil, kemudian membesar.

Berdasarkan pendapat diatas, metode pengambilan sampel (sampling)

yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampling kuota dan sampling aksidental. Jadi langkah-langkah yang digunakan untuk mengambil sampel sesuai dengan teknik penetapan sampel yang dipilih adalah sebagai berikut :

a. Teknik sampel kuota

Populasi dalam penelitian ini adalah setiap warga masyarakat Kota Surakarta yang memiliki sepeda motor merek Yamaha Mio. Peneliti menetapkan jumlah sampelnya sebanyak 100 responden.

commit to user

b. Teknik sampel Aksidental

Langkah selanjutnya dalam menetapkan sampel yaitu hanya untuk individu-individu yang kebetulan dijumpai saja atau dapat dijumpai saja yang diteliti.

D. Teknik Pengumpulan Data 1. Jenis dan Sumber Data

Data yang diambil dalam penelitian ini antara lain :

a. Data Primer yaitu data yang diperoleh dengan meneliti secara langsung obyek di lapangan. Data primer dikumpulkan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada pemilik sepeda motor matic merek Yamaha Mio di wilayah Kota Surakarta.

b. Data Sekunder merupakan data-data yang diperoleh tidak langsung dari

subyek penelitian, melainkan melalui sumber-sumber lain yang berkaitan dengan masalah yang diteliti, baik berupa dokumentasi maupun sumber-sumber lain yang relevan. Data sekunder dalam penelitian ini antara lain profil kota Surakarta dan data penjualan sepeda motor matic.

2. Metode Pengumpulan Data a. Angket atau Kuesioner

Menurut Cholid Narbuko dan Abu Achmadi (2003: 76), ”Metode

kuesioner adalah suatu daftar yang berisikan rangkaian pertanyaan mengenai suatu masalah atau bidang yang akan diteliti”. Sedangkan angket menurut Suharsimi Arikunto (2002:128) adalah ”Sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui”. Menurut Suharsimi Arikunto (2002:128), ”Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diberikan kepada orang lain dengan maksud agar orang yang diberi tersebut bersedia memberikan respon sesuai dengan permintaan pengguna”.

Langkah-langkah yang harus ditempuh dalam menyusun angket adalah sebagai berikut :

commit to user

1) Menentukan tujuan

Dalam penelitian ini angket disusun untuk memperoleh data mengenai pengaruh elemen brand equity terhadap keputusan pembelian.

2) Merumuskan aspek-aspek yang akan diungkap

Untuk memperjelas mengenai data yang diperlukan guna mendukung kebenaran hipotesa maka dilakukan spesifikasi variabel-variabelnya menjadi item-item pertanyaan yang nantinya diajukan kepada responden.

3) Menetapkan bentuk angket

Bentuk angket yang digunakan dalam penelitian ini adalah bentuk angket tertutup dengan rating scale.

4) Menyusun angket

Setelah spesifikasi data dan sumbernya terselesaikan maka mulai disusun angket dengan membuat item-item pertanyaan, membuat pedoman pengisian dan membuat surat pengantar pengiriman angket.

5) Menetapkan skor

Untuk menentukan bobot penilaian penelitian, peneliti menggunakan modifikasi skala Likert.

Sutrisno Hadi (1999), mengemukakan bahwa skala Likert untuk tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan dalam angket, dapat diklasifikannya sebagai berikut :

a) SA : Strongly Agree = SS : Sangat Setuju

b) A : Agree = S : Setuju

c) DA : Disagree = TS : Tidak Setuju

d) SDA : Strongly Disagree = STS : Sangat Tidak Setuju

6) Mengadakan try out

Uji coba dalam hal ini maksudnya adalah untuk melacak barangkali ada item-item pertanyaan yang tidak objektif atau ada petunjuk yang kurang jelas sehingga menyebabkan beberapa kesalahan dalam pengisian angket. Setelah diketahui kelemahannya, item-item yang kurang jelas tadi direvisi agar angket benar-benar fungsional sehingga

commit to user

dapat dimengerti oleh responden. Try out dilakukan dengan maksud untuk menguji apakah angket yang digunakan memenuhi syarat validitas dan realibilitas.

Menurut Suharsimi Arikunto (2002:171) “Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen”. Adapun rumus yang digunakan untuk menguji validitas angket dalam penelitian ini adalah rumus korelasi Product Moment dari Pearson. Formula dari rumus korelasi Product Moment ini adalah sebagai berikut:

(

)(

)

(

)

{

Ν

_∑

Χ

∑

−

_∑

Χ

∑

}

{

Ν

_∑

∑

Υ −

( )

_∑

Υ

}

Υ Χ − ΧΥ Ν = Γ 2 2 2 2 xy

Keterangan: Γ_xy = koefisien korelasi yang dicari

Ν = jumlah responden

X = skor total tiap-tiap item

Y = skor total

Menurut Suharsimi Arikunto (2002:178) ”Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik”. Rumus yang digunakan untuk menguji reliabilitas angket dalam penelitian ini adalah rumus Alpha. Formula untuk rumus Alpha seperti yang dikemukakan oleh Suharsimi Arikunto (2002:197) adalah sebagai berikut: ⎟ ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎜ ⎝ ⎛ − ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛ − Κ Κ

=

∑

₂

2

11 1

1 σ

σb

r

Keterangan: Γ₁₁ = Reliabilitas instrumen

K = Banyaknya butir pertanyaan

∑

σ_b2= Jumlah varians butir

commit to user

7) Penyebaran angket

Apabila segala sesuatunya telah benar-benar matang dipersiapkan maka angket tersebut bisa disebarkan kepada responden kemudian dihimpun kembali untuk kemudian dianalisis hasilnya.

b. Dokumentasi

Teknik dokumentasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan dari catatan/ dokumen atau arsip yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.Suharsimi Arikunto (1996 : 324 ) mengemukakan: “ Metode dokumentasi yaitu mencari data mengenai hal – hal atau variabel yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, ledger, agenda dan sebagainya.’’ Dari pendapat tersebut dapat diambil pengertian bahwa metode dokumentasi adalah metode yang digunakan untuk memperoleh data yang berupa bahan tertulis. Metode dokumentasi dalam penelitian ini digunakan untuk memperoleh data tentang profil Kota Surakarta yang meliputi keadaan ekonomi, tingkat pertumbuhan ekonomi dan pendapatan perkapita penduduk.

E. Teknik Analisis Data 1. Uji Persyaratan Analisis a. Multikolinearitas

Multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya penyimpangan asumsi klasik yaitu multikolinearitas, yaitu adanya hubungan linear antar variabel independent dalam model regresi. Pengujian ini untuk mengetahui apakah antar variabel bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak saling berkorelasi.

Untuk mendeteksi multikolinearitas digunakan uji korelasi pearson, yaitu dengan mengamati nilai VIF dan TOLERANCE. Menurut Singgih Santoso dalam Duwi Priyatno (2008), semua angka yang dimasukkan dalam model regresi harus mempunyai angka Tolerance di atas 0,0001 dan pada umumnya jika VIF lebih

commit to user

tersebut dari ancaman dan serangan produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian brand loyalty merupakan indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa datang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan masuk dalam kategori ini maka merek tersebut memiliki brand equity yang kuat, sebaliknya pelanggan yang tidak loyal terhadap suatu merek, saat melakukan pembelian pada umumnya tidak didasarkan atas ketertarikan terhadap mereknya tapi lebih pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaian maupun atribut lain yang ditawarkan oleh produk alternatif. Bila banyak pelanggan masuk dalam kategori ini maka kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Konsumen Yamaha Mio pada umumnya memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merek Yamaha itu sendiri, sehingga perusahaan perlu membangun loyalitas yang lebih tinggi antar konsumen dengan merek Yamaha pada umumnya dan merek Yamaha Mio pada khususnya.

e Hasil uji F diperoleh F hitung sebesar 25,452 lebih besar daripada F tabel yaitu 2,467 dan nilai probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness (X1),

Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Loyalty (X4) berpengaruh secara bersama-sama atau simultan terhadap keputusan pembelian (Y).

Dari hasil penelitian, besarnya Adjusted R Square adalah 0,497. Hal ini berarti bahwa 49,7% variansi variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) pada konsumen sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta dapat dijelaskan oleh variabel bebas yang terdiri dari Brand Awareness (X1), Brand

Association (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Loyalty (X4). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perubahan keputusan pembelian pada konsumen sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Surakarta dipengaruhi

commit to user

faktor lain selain variabel bebas dalam penelitian ini yaitu sebesar 0,503 atau 50,3%.

Koefisien regresi untuk Brand Awareness (X1) adalah 0,306, Brand

Association (X2) adalah -0,115, Perceived Quality (X3) adalah 0,333 dan Brand

Loyalty (X4) adalah 0,400. Ternyata variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi yang paling besar dibanding variabel bebas yang lain yaitu 0,400.

Dalam penelitian ini, elemen Brand Association (X2) tidak berpengaruh secara parsial terhadap variabel terikat yaitu Keputusan pembelian (Y). Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001:69), “Brand Association (Asosiasi Merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek”. Secara umum kesan (image) yang muncul di masyarakat terhadap merek Yamaha khususnya Yamaha Mio adalah boros bahan bakar, harga jual kembalinya rendah, serta kurangnya feature tambahan yang menjadi ciri khas dari merek Yamaha Mio yang bias menjadi daya tarik bagi konsumen. Tidak bisa dipungkiri bahwa kesan-kesan seperti inilah yang selama ini tertanam di benak masyarakat, sehingga tidak heran jika variabel brand Association dalam hal ini tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio.

commit to user

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan Hasil Penelitian

Berdasarkan analisis data dan pengujian hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Besarnya pengaruh elemen Brand Equity yang meliputi Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Association), Kesan Kualitas (Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta adalah sebesar 49,7% yang diperoleh dari perhitungan koefisien determinasi (R2). Hasil ini berarti bahwa 49,7% dari variabel keputusan pembelian dapat diterangkan oleh variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Association), Kesan Kualitas (Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) sedangkan sisanya (100% - 49,7% = 50,3%) dijelaskan oleh faktor lain diluar variabel yang diteliti.

2. Dari hasil analisis penelitian, secara parsial variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness), Kesan Kualitas (Perceived Quality) dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian,. Dari keempat variabel bebas tersebut, variabel Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ternyata memberikan pengaruh yang terbesar terhadap variabel keputusan pembelian, diikuti oleh variabel Kesan Kualitas (Perceived

Quality) dan Kesadaran Merek (Brand Awareness). Sedangkan variabel

Asosiasi Merek (Brand Association) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian

3. Kelayakan model regresi telah dibuktikan dengan terpenuhinya Uji Asumsi Klasik yang mendasari, dan dari hasil Uji F yang dilakukan diperoleh hasil bahwa nilai Fhitung > FTabel (25,452 > 2,467) dan nilai signifikansi 0,000, menunjukkan bahwa secara bersama-sama (simultan) elemen Brand Equity

commit to user

B. Implikasi

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka dapat disajikan implikasi hasil penelitian sebagai berikut :

1. Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi oleh perusahaan dalam menentukan langkah-langkah yang akan diterapkan untuk meningkatkan angka penjualan dengan mendasarkan pada elemen-elemen Brand Equity. 2. Dengan menyadari posisi merek Yamaha Mio, perusahaan dapat melakukan

usaha-usaha untuk menjaga agar merek yang dimiliki selalu memiliki posisi yang baik di tengah masyarakat, serta mampu mengembangkannya agar tidak tergeser oleh merek-merek pesaing yang mulai banyak bermunculan.

3. Perusahaan dapat memahami produk sepeda motor matic seperti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat dilakukan inovasi produk yang sesuai dengan perkembangan jaman.

4. Bagi Ilmu Pemasaran maupun Ilmu Manajemen, penelitian ini memperkuat teori bahwa elemen-elemen Brand Equity mampu mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, disamping masih ada faktor-faktor lain diluar variabel-variabel tersebut yang juga berpengaruh.

C. Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka peneliti mampu memberikan saran sebagai berikut:

1. Bagi Perusahaan

a. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) memiliki pengaruh yang paling besar dalam keputusan pembelian sepeda motor matic Yamaha Mio, untuk itu perusahaan harus mampu menjaga hubungan yang baik dengan pelanggan, misalnya menyediakan nomor khusus customer service agar pelanggan dapat memberikan saran maupun kritik untuk perbaikan produk, selain itu menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan misalnya dengan membentuk club pecinta Yamaha Mio yang resmi, mengadakan undian berhadiah yang bisa diikuti oleh para pemilik Yamaha Mio, memberikan masa garansi dan servis gratis yang lebih lama, mengadakan kontes modifikasi

commit to user

khusus motor matic sehingga bisa menumbuhkan kecintaan pengguna terhadap merek Yamaha Mio. Disamping itu, perlu diadakan survei terhadap kepuasan konsumen sehingga akan bermanfaat untuk memahami perasaan masyarakat terhadap produk. Survei hendaknya dilakukan secara berkala sehingga dapat diketahui perkembangan kepuasan konsumen dari waktu ke waktu.

b. Untuk meningkatkan Kesan Kualitas (Perceived Quality), perusahaan harus mampu berkomitmen untuk memberikan kualitas yang terbaik atas produknya kepada konsumen. Perusahaan harus melakukan inovasi serta perbaikan kualitas produk agar produk yang dihasilkan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Misalnya dengan melakukan inovasi pada mesin agar mesin tetap mempunyai tenaga yang kuat dan tarikan kencang namun lebih irit bahan bakar. Selain itu perusahaan juga perlu berhati-hati dalam menetapkan kebijakan harga, karena harga yang murah akan cenderung dinilai bahwa kualitas produk tersebut rendah.

c. Untuk meningkatkan Kesadaran Merek (Brand Awareness), perusahaan perlu meningkatkan posisi mereknya di benak konsumen sehingga dapat menjadi

top of mind. Usaha yang dapat dilakukan antara lain pemilihan media iklan yang tepat, frekuensi penayangan iklan yang lebih banyak ataupun membuat kreatifitas iklan yang mengena, misalnya membuat slogan atau jingle dalam iklan agar mudah diingat oleh konsumen, menampilkan tokoh-tokoh terkenal dalam iklan untuk lebih menarik perhatian konsumen seperti penyanyi atau

grup band yang sedang terkenal. Selain iklan, promosi juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsorship dalam berbagai kegiatan yang digemari oleh masyarakat seperti acara musik atau olahraga.

d. Asosiasi merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu Asosiasi Merek (Brand Association) baiknya lebih focus untuk ditingkatkan, perusahaan seharusnya mampu menciptakan kesan merek (brand image) yang baik di mata masyarakat, misalnya menambahkan

feature-feature tambahan yang dapat menarik konsumen dan menjadi cirri khusus dari Yamaha Mio, seperti sistem keamanan berupa alarm, kunci

commit to user

pengaman tambahan, standard samping otomatis. Menciptakan desain maupun pilihan warna yang lebih variatif dan up to date.

2. Bagi Mahasiswa

a Peneliti selanjutnya diharapkan dapat lebih variatif mengembangkan variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian tidak hanya sebatas keempat variabel dalam penelitian ini saja.

b Pada penelitian selanjutnya di bidang yang sama, sebaiknya menggunakan sampel yang lebih luas dan lebih banyak.