Persepsi Pengundi Muda Ke Atas Iklan Ikl
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Persepsi Pengundi Muda Ke Atas Iklan-Iklan Politik BN Pilihan Raya Ke 12 : Satu
Tinjauan Pasca PRU 12 di N26 (Bangi)
Suhaimee Saahar @ Saabar, Abuzar Abdul Halim, Antashah Mohd Nor dan Ahmad
Faisal Mohd Fiah
Fakulti Komunikasi dan Pengajian Media
UiTM, Shah Alam
Abstrak
Dalam menghadapi pilihan raya, sesebuah parti politik yang bertanding akan merangka
dan membina strategi kempen mereka yang tersendiri. Perancangan teliti dibuat bagi
memastikan setiap kempen yang dilaksanakan akan memenangi dan menawan hati dan
minda pengundi. Periklanan politik melalui iklan-iklan politik bercetak yang disiarkan
dalam surat khabar memainkan peranan penting dalam membujuk dan mendapatkan
perhatian pengundi. Peranan iklan-iklan politik adalah besar kerana ia menggantikan
maklumat-maklumat yang tidak dapat disampaikan melalui berita mahupun laporanlaporan lain. Dalam merangka iklan cetak, strategi kreatif merupakan aspek yang paling
diutamakan. Penghasilan sesebuah iklan cetak akan melalui proses-proses kreatif tertentu
seperti pemilihan tajuk utama, tajuk kecil dan aspek visualisasi yang boleh memenuhi
matlamat komunikasi politik dan periklanan politik. Keputusan PRU 12, telah
mengejutkan banyak pihak terutamanya pihak Barisan Nasional sendiri. Kecemerlangan
PRU 11 tidak dapat dipertahankan dan tsunami politik berlaku. BN kehilangan 4 buah
negeri, satu kehilangan yang amat besar di samping jumlah kerusi parlimen yang semakin
berkurangan. Kajian ini juga menganalisis persepsi pengundi di kawasan Dewan
Undangan Negeri Bandar Baru Bangi (DUN 26) terhadap elemen-elemen kreatif terpilih
dalam iklan cetak politik BN yang disiarkan dalam akhbar-akhbar arus perdana. Pemilihan
kawasan ini sebagai kawasan kajian adalah bertepatan kerana BN di bawah calon baru
telah gagal mempertahankan kerusi DUN ini. Oleh itu, adalah wajar kajian dilakukan bagi
mengenal pasti reaksi pengundi di kawasan ini terhadap iklan cetak politik BN. Secara
ringkasnya, dapatan kajian ini mencerminkan keputusan pilihan raya kawasan ini.
Pendahuluan
Semasa tempoh berkempen setiap parti politik akan menggerakkan jentera pilihan raya
masing-masing. Kempen-kempen dipergiatkan bagi meraih perhatian pengundi dan
beberapa aktiviti dilakukan seperti mengadakan ceramah, lawatan, menggerakkan
persatuan pemuda dan juga menaikkan poster-poster, billboard, bendera parti serta iklaniklan pilihan raya. Kesemua aktiviti ini amat penting bagi parti-parti meraih perhatian
pengundi dan di samping mempengaruhi pengundi. Tanpa kita sedari parti politik
menggunakan iklan-iklan politik yang sarat mengandungi mesej-mesej politik bagi
mempengaruhi dan membujuk pengundi secara sedar ataupun tidak sedar. Menyedari
hakikat bahawa komunikasi pembujukan memainkan peranan penting dalam menarik
perhatian pengundi, parti politik mula menggunakan pendekatan ini bagi menarik
perhatian pengundi. Mereka sedar wujudnya satu perhubungan yang sangat rapat antara
komunikasi pembujukan dengan politik (Syed Arabi dan Safar, 1994). Di samping itu,
strategi kreatif menumpukan kaedah pembujukan, iaitu ia mengkhususkan teknik-teknik
pembujukan yang digunakan oleh penulis kapi dan pengarah seni untuk
diimplementasikan ke dalam strategi periklanan (Canon, 1996).
1
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Proses pembentukan mesej komunikasi yang efektif, para pengiklan mahupun
parti-parti politik yang bakal bertanding akan menyusun atur dan membentuk strategi
kreatif mereka yang tersendiri dalam menawan perhatian serta membujuk pengundi.
Strategi kreatif adalah kriteria utama bagi sebuah iklan yang baik. Dalam bidang
periklanan politik, kepentingan strategi kreatif amatlah nyata. Setiap kali pilihan raya
diadakan, pengundi menerima banyak rayuan daripada calon yang berlainan yang ingin
merebut pelbagai jawatan. Jika calon tidak mempunyai strategi yang jelas, padat dan
ditentukan dengan baik, mereka itu merupakan calon yang lemah ( Bovee & Arens, 1994).
Dua konsep yang harus diteliti adalah mesej dan kaedah penyampaian yang
terangkum dalam fahaman strategi kreatif. Menurut Laskey (1989), strategi kreatif
merangkumi “ apa yang diperkatakan dalam sebuah iklan (contoh, kandungan mesej) serta
bagaimana ia disampaikan ( contoh, pelaksanaan mesej). Oleh itu dua konsep ini amatlah
penting dalam strategi kreatif. Kandungan adalah mengenai maklumat dan elemen-elemen
pembujukan dalam sesebuah mesej, manakala pelaksanaan melibatkan cara mesej itu
dipersembahkan dan konteks bagaimana ia dipersembahkan (Chuang, 2000). Manakala
menurut Wells,e.t.al (2007), seni dan sains periklanan terangkum dalam apa yang disebut
sebagai strategi kreatif. Satu idea yang besar mestilah merangkumi kreatif (asli, berbeza,
novel, di luar jangka) dan strategik (produk dan sasaran yang tepat serta memenuhi
objektif-objektif periklanan). Menurut mereka lagi, kreativiti dalam periklanan mestilah
menghasilkan idea yang menyelesaikan masalah komunikasi dalam cara yang sebenarnya.
Parti politik juga tidak terlepas dalam memahami keadaan politik semasa. Ini bagi
membantu parti untuk mengenal pasti apakah mesej-mesej utama yang ingin disampaikan
oleh mereka kepada pengundi. Perkara penting yang perlu ditekankan oleh parti adalah
untuk membentuk mesej yang boleh mendapat perhatian dan membina kesedaran
pengundi serta mampu mempengaruhi minda dan tingkahlaku mereka. Pengundi
terutamanya pengundi muda telah menjadi sasaran utama parti politik bagi memenangi
pilihan raya terutamanya pilihan raya akan datang. Keputusan pengundi adalah amat
penting bagi memastikan masa depan sesebuah parti politik. Kemenangan sesebuah parti
menunjukkan bahawa parti tersebut mendapat mandat dan kepercayaan sepenuhnya untuk
memimpin dan mewakili suara pengundi di Parlimen. Oleh itu, dalam mendapatkan
kemenangan, parti yang bertanding mestilah memahami elemen-elemen strategi kreatif
dalam penyampaian makna dan ideologi yang dikehendaki kepada pengundi. Makna dan
ideologi yang ingin disampaikan juga mestilah jelas agar pengundi dapat memahami
dengan jelas akan mesej yang cuba disampaikan.
Barisan Nasional dan Pilihan Raya Umum Ke 12
Pada PRU 12, sebanyak 222 kerusi telah dipertandingkan dan hanya terdapat peningkatan
sebanyak 3 kerusi sahaja. Pilihan raya 2008 telah diadakan lebih awal daripada keperluan
yang telah ditetapkan dalam Perlembagaan Malaysia. Namun begitu, tsunami politik telah
pun berlaku pada 8 Mac 2008 apabila Barisan Nasional dikejutkan dengan satu tamparan
yang hebat. Barisan Nasional pada kali ini gagal mempertahankan beberapa kerusi yang
dimenangi oleh mereka pada pilihan raya lepas. Barisan Nasional hanya mampu
memperoleh sebanyak 140 kerusi parlimen daripada 222 kerusi yang dipertandingkan.
Kejutan yang dialami oleh Barisan Nasional telah memeranjatkan semua pihak.
Sebanyak empat buah negeri yang dahulunya dikuasai oleh Barisan Nasional telah
tumbang ke tangan pembangkang. Selangor, Perak, Pulau Pinang dan Kedah telah ditawan
2
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
oleh Barisan Rakyat. Keputusan kali ini telah mengubah sejarah politik di Malaysia. Ini
merupakan pilihan raya kedua Barisan Nasional mengalami kekalahan besar selepas
pilihan raya tahun 1969. Walaupun Barisan Nasional masih lagi memegang 2/3 kerusi di
Parlimen, namun kewibawaan Barisan Nasional pada pilihan raya kali ini benar-benar
dicabar oleh kuasa mengundi rakyat. Tempoh berkempen selama dua minggu pada pilihan
raya kali ini juga dikatakan penyebab utama kekalahan Barisan Nasional. Tempoh dua
minggu yang diberikan telah membuka peluang dan ruang baru kepada parti-parti politik
untuk menggiatkan aktiviti-aktiviti berkempen mereka. Di sinilah kepentingan iklan-iklan
politik harus diambil kira kerana ia memainkan peranan penting dalam menyalurkan
maklumat dan mempengaruhi buat keputusan mengundi.
Permasalahan kajian
Para penyelidik mendapati kajian ke atas pengundi muda adalah amat penting dalam
memahami bagaimana kumpulan ini membuat keputusan dalam mengundi sama ada
proses penilaian terhadap calon dan parti sehingga tahap kepercayaan mereka terhadap
sistem pilihan raya sesebuah negara. Golongan muda sentiasa dikaitkan dengan kurangnya
pendedahan media serta partisipasi mereka ke atas keadaan politik semasa yang berlaku
disekeliling mereka. Golongan ini juga sentiasa dikaitkan dengan kurangnya penglibatan
mereka dengan program-program yang berkaitan dengan politik. Mereka lebih banyak
menghabiskan masa dengan aktiviti-aktiviti yang tidak mempunyai kaitan dengan politik.
Namun pada masa kempen pilihan raya berlangsung, golongan ini menjadi sasaran utama
parti politik yang bertanding kerana jumlah golongan ini yang agak besar yang mampu
memberi impak kepada keputusan pengundi. Pelbagai mesej-mesej berbentuk rayuan dan
bujukan sama ada dalam bentuk elektronik mahupun bercetak ditumpukan kepada mereka
agar golongan ini akan menyokong dan mengundi parti yang memberikan penekanan total
kepada mereka.
Telah banyak kajian-kajian di luar negara mengenai pengiklanan politik dilakukan
oleh sarjana-sarjana di dalam bidang komunikasi, pengiklanan dan pemasaran. Namun
hanya sedikit sahaja kajian pengiklanan politik di Malaysia dijalankan oleh sarjana di sini.
Oleh kerana wujudnya kekurangan kajian pengiklanan politik di Malaysia, pengkaji
merasakan wajar kajian ini dilakukan bagi memahami bagaimana strategi kreatif dalam
periklanan digunakan dalam membentuk iklan-iklan politik yang efektif bagi membujuk
dan mempengaruhi pengundi terutamanya pengundi muda dalam pilihan raya. Iklan
politik dilihat sebagai satu bentuk medium yang mampu mempengaruhi pengundi dari segi
pengetahuan, emosi dan tindakan mereka.
Tujuan kajian
Bagi sesebuah parti politik yang memerintah sesebuah negara, kepentingan dalam
mengekalkan status quo dan kuasa merupakan matlamat utama dalam tempoh
pemerintahan. Pilihan raya di Malaysia diadakan lima tahun sekali, dalam tempoh masa
ini pelbagai perkara boleh berlaku dan sedikit sebanyak akan mengubah landskap dan
senario politik di Malaysia. Keputusan pilihan raya kali ini juga jelas menunjukkan
bahawa rakyat sudah mula menunjukkan satu protes secara nyata dan mahukan perubahan.
Pengundi semakin hari semakin bijak, mereka terdedah dengan pelbagai maklumat dan
rayuan sama ada dari parti politik yang memerintah mahupun parti pembangkang.
Kepentingan iklan-iklan politik semestinya tidak boleh dinafikan. Bagi mendekatkan diri
dengan pengundi, parti politik mestilah memahami hasrat dan kehendak pengundi masa
3
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
kini. Semua maklumat ini berguna bagi membentuk mesej politik yang lebih kreatif,
efektif dan jelas. Parti politik pemerintah harus menyedari akan hakikat kepentingan
strategi kreatif dalam iklan-iklan politik mereka. Strategi kreatif merupakan bahagian yang
terpadu bagi rancangan periklanan. Tujuannya ialah untuk memberi arah bagi penciptaan
iklan semasa perencanaan dilakukan. Perancangan kreatif ini didasarkan kepada keputusan
dan maklumat yang diperoleh terlebih awal menerusi kajian dan penyelidikan ( Mohd .
Sidin & Noorbathi, 2002)
Oleh itu, kajian ini bertujuan memahami maklum balas pengundi dari segi kognitif,
conative (emosi) dan affective (tindakan/tingkahlaku) terhadap iklan-iklan politik dari
sudut pelaksanaan strategi kreatif dalam iklan politik BN. Bagi memenuhi tujuan kajian
ini, kajian ini akan meninjau persepsi pengundi terutamanya pengundi muda yang terdiri
daripada pengundi yang layak mengundi (eligeble voters) dan pengundi yang telah
mengundi (attainers voters) terhadap iklan-iklan politik bercetak Barisan Nasional PRU
2008. Walaupun kajian ini merupakan kajian selepas pilihan raya umum 2008 namun
ianya dianggap penting bagi melihat reaksi pengundi terhadap iklan-iklan politik Barisan
Nasional. Melalui hasil kajian, kita dapat mengetahui reaksi pengundi terhadap iklan
politik yang dipersembahkan kepada mereka.
Bagi merealisasikan kajian ini, pengkaji telah memilih beberapa siri iklan politik
Barisan Nasional yang telah disiarkan di dalam akhbar Melayu yang berpengaruh iaitu
Utusan Malaysia. Beberapa siri iklan politik Barisan Nasional telah dipilih dan dikutip
bagi memenuhi tujuan kajian ini. Pemilihan akhbar ini dibuat adalah berdasarkan bahawa
ia adalah merupakan milik kerajaan dan cenderung kepada parti pemerintah. Menurut
Trent & Friedenberg (1991), iklan-iklan cetak dalam surat khabar dan majalah telah
menjadi sebahagian dalam kempen-kempen pilihan raya. Ini kerana menurut mereka lagi,
iklan-iklan cetak menawarkan pengiklan politik beberapa kelebihan seperti, ia
menawarkan keabadian (timeliness), iaitu ia membantu pengiklanan untuk menetapkan
masa yang sesuai untuk iklan disiarkan. Iklan cetak juga membantu calon untuk
menampilkan diri mereka sepenuhnya berbanding jenis iklan berbayar yang lain. Iklan
cetak juga dapat mencapai sasaran khalayak dan juga murah. Pembaca juga mempunyai
ruang dan masa untuk meneliti kandungan iklan yang disiarkan dalam akhbar berbanding
dengan iklan di televisyen.
Kajian ini hanya memfokuskan elemen-elemen terpilih dalam iklan cetak politik
BN. Elemen-elemen terpilih dalam iklan cetak politik BN ini merangkumi aspek Tajuk
Utama, Tajuk Kecil dan Visual yang digunakan. Istilah tajuk utama merujuk perkataan
yang diletakkan di tempat utama dalam iklan itu – iaitu, perkataan yang akan dibaca
terlebih dahulu atau yang ditempatkan sebegitu rupa agar mendapat perhatian ( Bovee &
Arens, 1994). Dalam iklan cetak, tajuk utama merupakan elemen yang terpenting dalam
pelaksanaan strategi kreatif iklan cetak. Ia merupakan kunci utama periklanan cetak. Ia
menyampaikan mesej utama agar pembaca mendapat maksud utama iklan tersebut (Wells,
Moriarty, Burnett dan Lwin (2007). Elemen kedua yang dipilih dalam kajian ini adalah
Tajuk Kecil, ia terletak di bawah tajuk utama dan dicetak lebih kecil, huruf tebal dan
warna yang berlainan. Menurut Bovee & Arens (1994), tujuan tajuk kecil ialah
menyampaikan fakta jualan yang utama dengan cepat, dikhaskan untuk fakta penting yang
mungkin tidak begitu dramatik atau mudah diingati seperti maklumat yang terkandung
dalam tajuk utama. “Jualan” dalam tajuk kecil ini merujuk kepada pertukaran dalam
bentuk undi. Oleh itu, tajuk kecil mestilah menyampaikan maklumat yang tepat dan padat
agar mendapatkan keyakinan pengundi. Elemen ketiga dalam iklan cetak yang dipilih
4
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
dalam kajian ini bagi mengkaji tindak balas pengundi adalah elemen visual. Visual
memainkan peranan penting dalam sesebuah iklan cetak. Ia mempunyai kuasa dalam
menarik perhatian khalayak. Kajian-kajian menunjukkan bahawa sebuah gambar dalam
iklan cetak mampu menangkap perhatian pembaca berbanding dengan tajuk utama. Lebih
besar ilustrasi, lebih besar iklan tersebut menarik perhatian pembaca. Oleh itu, kajian ini
mengambil kira elemen visual atau gambar yang digunakan dalam iklan cetak BN sebagai
satu daya tarikan dan pembujukan dalam mempengaruhi minda pengundi.
Secara spesifiknya objektif kajian ini adalah.
1. Mengenal pasti tahap kepercayaan/pengetahuan (cognitive) pengundi terhadap
elemen-elemen kreatif terpilih dalam iklan cetak politik Barisan Nasional.
2. Mengenal pasti tahap penerimaan (conative) pengundi terhadap elemen-elemen
kreatif terpilih dalam iklan cetak politik Barisan Nasional .
3. Mengenal pasti tindak balas (affective) pengundi terhadap elemen-elemen kreatif
terpilih dalam iklan cetak politik Barisan Nasional.
Metodologi dan tempat kajian
Kajian-kajian berkaitan politik dan pilihan raya, kaedah tinjauan sering kali digunakan
bagi mengetahui maklum balas pengundi. Kaedah tinjauan digunakan bagi mengetahui
maklum balas pengundi terhadap iklan-iklan politik Barisan Nasional. Tinjauan
merupakan satu kaedah penyelidikan yang dijalankan untuk mengumpul data daripada
satu populasi. Dalam mencari responden untuk kajian ini, pengkaji akan menggunakan
kaedah pensampelan jenis berkuota untuk memilih sampel atau subjek kajian ini. Bagi
mencapai tujuan kajian ini, kajian ini telah memilih kawasan Dewan Undangan Negeri,
Bangi (N26) sebagai kawasan kajian. Pada PRU 11, BN telah memenangi kawasan ini
namun penguasaan mereka pada PRU 12 telah berubah.
Jadual 2
Keputusan pilihan raya umum 12
N26 Bangi
Calon
Dr. Shafie
Abu Bakar
(PAS)
Datuk
Mohd
Fathil Daud
(BN)
Undi
Majoriti
Undi Rosak
Jumlah
Peratus
Keseluruhan Mengundi
Undi
17,201
6,192
386
11,009
5
28,210
80.27%
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
PRU 12, BN telah meletakkan calon baru iaitu Datuk Mohd Fathil Daud dan PAS pula
meletakkan calon yang sama bertanding pada PRU 11. Percaturan PAS pada kali ini
berjaya dan mereka memperoleh undi sebanyak 17,201 berbanding calon BN yang hanya
memperoleh 11,009 undi. Sebanyak 80.27 % atau 28,120 pengundi telah keluar mengundi
di kawasan ini. Berdasarkan jadual di atas, calon PAS telah mendapat undi majoriti yang
besar iaitu sebanyak 6,192 undi berbanding 3,708 undi majoriti yang diperoleh oleh BN
pada PRU 11. Jika dilihat perbezaan sebanyak 2484 undi menandakan pengundi di
kawasan ini telah memberikan undi yang besar kepada calon PAS. Kawasan ini juga
mempunyai pelbagai lapisan masyarakat yang mana majoritinya adalah penduduk Melayu.
Jadual 3
Jumlah Pengundi N26 Bangi mengikut peratusan
N26 Bangi
Jumlah : 35,898
Melayu : 65.20%
Cina : 21.50%
India : 13.00%
Lain-lain : 0.33%
Responden Kajian
Bangsa
Melayu
Cina
India
Jumlah
f
65
21
14
100
Jadual 4
Sampel kajian
%
65
21
14
100
Bagi memenuhi tujuan kajian ini, pengkaji telah memilih seramai 100 orang responden
yang berasal daripada kawasan pilihan raya dewan undangan negeri Bangi (N26). Mereka
yang dipilih ini terdiri daripada pengundi yang berdaftar mahupun tidak mendaftar sebagai
pengundi. Jumlah pengundi bagi kawasan pilihan raya Bangi ialah 35,898 orang, iaitu
seramai 64.61 % Melayu, 20.99 % Cina, 13.69 % India dan 0.33 % lain-lain. Dalam kajian
ini pengkaji telah memilih sampel berdasarkan pecahan komposisi kaum berdasarkan
bilangan peratusan dalam populasi. Sampel kajian ini adalah terdiri daripada Melayu 65
orang, Cina 21 orang dan India 14 orang.
Hasil kajian dan perbincangan
Bahagian ini akan membentangkan hasil kajian yang telah dikutip menerusi kaedah
tinjauan dengan menggunakan borang soal selidik bagi mengetahui persepsi pengundi
terhadap iklan-iklan politik Barisan Nasional pada pilihan raya 2008. Hasil kajian ini amat
penting bagi mengetahui persepsi pengundi dari segi tahap kepercayaan, penerimaan dan
tindakan mereka terhadap iklan-iklan politik BN semasa pilihan raya. Dengan hasil kajian
ini ia dapat membantu memahami persepsi pengundi muda terhadap iklan-iklan politik di
Malaysia.
Dalam kajian ini seramai 100 orang responden dipilih berdasarkan persampelan berkouta
mengikut peratusan jumah pengundi berdaftar di Bangi. Responden yang dipilih pula
6
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
dibahagikan mengikut 3 bangsa iaitu seramai 64 orang Melayu, 21 orang Cina dan 15
India iaitu dengan peratusan 64 peratus, 21 peratus dan 15 peratus yang diberi mengikut
daftar pengundi kawasan Dewan Undangan Negeri Bandar Baru Bangi. Majoriti pengundi
di kawasan ini adalah terdiri daripada pengundi Melayu yang membentuk sebanyak 64
peratus jumlah pengundi di kawasan ini. Calon yang dipilih dalam pilihan raya ini juga
adalah calon Melayu yang mewakili BN dan juga parti PAS. Pemilihan calon dilihat
ditentukan berdasarkan jumlah majoriti pengundi di sesebuah kawasan.
i. Umur Pengundi mengikut kategori
Jadual 2 : Umur
Kategori
Umur
Kekerapan
(f)
Eligible
(layak)
21 – 30
Attainer
(pernah mengundi)
31 – 40
30
30
Pengundi dewasa
41 – 50 tahun ke atas
36
36
34
Jumlah
100
Peratusan
(%)
34
100
Berdasarkan jadual di atas, kajian ini akan memfokuskan kepada dua kumpulan responden
iaitu kumpulan atau pengundi yang layak (eligble voters) dan pengundi yang sudah
mengundi (attainer voters). Pemilihan dua kumpulan ini adalah penting dalam memahami
persepsi mereka terhadap iklan politik BN yang ditunjukkan kepada mereka bagi
mengetahui bagaimana ia memberi impak kepada persepsi dan penilaian mereka. Seramai
34 orang pengundi dalam kategori eligble voters dan 30 orang pengundi dalam kategori
attainer voters dipilih dalam kajian ini. Pemilihan sampel dalam kategori satu dipilih
berdasarkan andaian bahawa kumpulan pengundi dalam kategori ini merupakan pengundi
yang telah layak mengundi, mendaftar sebagai pengundi dan sekurang-kurangnya baru
mengundi sekali dalam pilihan raya. Manakala pemilihan sampel dalam kategori kedua
dipilih berdasarkan pemilihan dan andaian bahawa pengundi dalam kategori ini telah
mengundi sekurang-kurangnya lebih daripada dua kali dalam pilihan raya. Manakala
kategori ketiga merupakan pengundi yang telah mempunyai pengalaman mengundi lebih
daripada dua atau tiga kali sepanjang umur mereka.
ii. Jantina
Jadual 3 : Jantina
Jantina
Lelaki
Perempuan
Kekerapan
(f)
51
49
Peratusan
(%)
51
49
7
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Jumlah
100
100
Berdasarkan jadual di atas, seramai 51 orang responden lelaki dan 49 orang responden
perempuan dipilih dalam kajian ini. Pemilihan responden dibuat bagi mengetahui pola
persepsi berdasarkan jantina pengundi di kawasan ini.
iii. Mengundi pada pilihan raya kedua belas (2008)
Jadual 4 : Mengundi pada pilihan raya lepas
Mengundi
pilihan raya lepas
Ya
Tidak
Jumlah
k
%
75
25
100
75
25
100
Bagi melihat jumlah responden yang pernah mengundi pada pilihan raya lepas, satu data
telah dikumpul dan hasil kajian menunjukkan bahawa seramai 75 orang responden atau 75
peratus dari jumlah keseluruhan pengundi mengundi pada pilihan raya lepas. Manakala
seramai 25 orang atau 25 peratus tidak mengundi pada pilihan raya lepas. Ini jelas
menunjukkan perbezaan yang ketara diantara mereka yang pernah mengundi dan tidak
mengundi pada pilihan raya lepas. Jumlah peratusan keluar mengundi di kawasan ini
adalah sebanyak 80.27 % atau 28,210 jumlah keseluruhan undi dalam kawasan ini.
Peratusan keluar mengundi di kawasan ini sememangnya agak tinggi. Walaupun sebanyak
25 % responden tidak keluar mengundi namun ia sedikit sebanyak menunjukkan bahawa
pengundi di kawasan ini telah menjalankan kewajipan mereka dengan baik.
Analisa tajuk utama iklan politik Barisan Nasional PRU 12
Bahagian ini akan menganalisa penggunaan tajuk utama dalam iklan politik BN dalam
melihat tindak balas pengundi terhadap tajuk utama iklan politik BN. Bahagian ini amat
penting bagi memahami bagaimana pengundi memberikan maklumbalas mereka terhadap
tajuk utama kerana tajuk utama merupakan komponen penting dalam sesebuah iklan
kerana ia menyampaikan mesej utama pengiklan kepada khalayak. Ia merupakan initipati
sesebuah iklan bagi mendapatkan perhatian dan keyakinan khalayak.
8
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Jadual 5 : Taburan silang antara tajuk utama dan tarikan kepada pengundi
Menarik perhatian
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
3
8
3
14
1
34
Attainers
31-40
2
13
6
6
3
30
41- ke atas
1
17
6
8
4
36
Berdasarkan jadual di atas, daripada 34 orang pengundi yang terdiri daripada eligble
voters, 14 orang menyatakan bahawa mereka tidak bersetuju bahawa tajuk utama BN iaitu
“Terbukti” mampu menarik perhatian mereka dari segi kognitif. Hanya 8 orang pengundi
sahaja dari golongan ini yang menyatakan bahawa mereka setuju tajuk utama yang mereka
lihat mampu mempengaruhi mereka. Berbeza dengan pengundi dalam kategori attainers,
golongan yang berumur 31 hingga 40 tahun ini bersetuju bahawa tajuk utama “Terbukti “
mampu menarik perhatian mereka. Wujudnya perbezaan ketara diantara dua golongan ini
dimana golongan yang lebih muda seolah-olah menolak tajuk utama “Terbukti” yang
disampaikan kepada mereka. Manakala golongan yang lebih berusia iaitu kelompok
pengundi kedua lebih tertarik dengan tajuk utama yang disampaikan oleh mereka. Begitu
juga dengan kelompok ketiga, seramai 17 orang daripada 36 orang pengundi yang berusia
41 tahun ke atas lebih tertarik dengan tajuk utama BN.
Jadual 6 : Taburan silang antara tajuk utama dan pemahaman atau perasaan pengundi
Conative
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
1
18
5
7
3
34
Attainers
31-40
0
14
7
7
2
30
41- ke atas
1
15
7
7
6
36
Berdasarkan jadual diatas, pengundi ditanya sama ada tajuk utama yang dibaca atau dilihat
oleh mereka dalam iklan politik BN mempengaruhi pemahaman dan perasaan mereka dari
segi keinginan mereka untuk terus memahami tajuk utama yang dilihat. Hasil kajian
mendapati bahawa daripada 34 orang pengundi kelompok pertama yang diuji, seramai 18
9
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
orang pengundi menyatakan mereka bersetuju bahawa tajuk utama yang dilihat oleh
mereka mencetuskan keinginan mereka untuk memahami atau terus membaca iklan politik
BN yang ditunjukkan kepada mereka. Hanya 7 orang pengundi menyatakan bahawa
mereka tidak bersetuju tajuk utama BN mampu mempengaruhi keinginan mereka untuk
memahami iklan politik BN. Manakala bagi kelompok kedua, hampir 50% pengundi
menyatakan bahawa mereka bersetuju tajuk utama yang dilihat oleh mereka mampu
mempengaruhi keinginan mereka untuk terus memahami iklan politik BN. Begitu juga
dengan kelompok ketiga, 15 orang pengundi bersetuju berbanding 6 orang sahaja tidak
bersetuju bahawa tajuk utama iklan politik BN mampu mempengaruhi keinginan mereka.
Hasil kajian jelas menunjukkan bahawa tajuk utama iklan politik BN mampu
mempengaruhi conative atau perasaan pengundi untuk terus memahami tajuk utama yang
disampaikan oleh BN kepada pengundi.
Jadual 7 : taburan silang antara tajuk utama dan buatkeputusan mengundi
Tindakan/mengundi BN
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
2
5
8
12
7
34
Attainers
31-40
1
5
8
10
6
30
41- ke atas
1
10
7
11
7
36
Berdasarkan jadual diatas, kajian ini cuba melihat sama ada wujudkah perhubungan antara
tajuk utama dan tindakan pengundi iaitu sama ada pengundi akan terpengaruh untuk
mengundi BN setelah melihat tajuk utama iklan politik BN yang dilihat oleh mereka.
Hasil kajian mendapati bahawa kelompok pengundi pertama dan kedua tidak bersetuju
bahawa tajuk utama iklan politik BN mampu mempengaruhi tindakan mereka dalam
mengundi BN pada pilihan raya 2008. Hanya 10 orang sahaja bersetuju daripada 64 orang
pengundi yang ditanya bersetuju bahawa tajuk utama BN mampu mempengaruhi buat
keputusan mengundi. Manakala kelompok pengundi ketiga pula menunjukkan tiada
perbezaan ketara diantara pengundi yang bersetuju dan sangat tidak setuju bahawa tajuk
utama BN mampu mempengaruhi buat keputusan mereka. Jelas sekali, tajuk utama tidak
mempengaruhi kuat buat keputusan pengundi dalam kategori umur 21 hingga 40 tahun.
Analisa tajuk kecil iklan politik BN terhadap pengundi.
Bahagian ini akan menganalisa penggunaan tajuk kecil dalam iklan politik BN bagi
mengenalpasti persepsi pengundi terhadap tajuk kecil yang mereka lihat. Penggunaan
tajuk kecil dalam iklan cetak merupakan elemen yang penting dalam mengkonstrukkan
mesej periklanan. Kebiasaanya, tajuk kecil ditaip dalam huruf yang kecil daripada tajuk
utama. Ia dibuat dalam pelbagai bentuk bagi menarik perhatian pembaca. Dalam
periklanan komersial, tajuk kecil berfungsi untuk menyampaikan fakta jualan yang utama
dengan cepat. Menurut Bovee dan Arens (1994), tajuk kecil dikhaskan untuk fakta penting
10
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
yang mungkin tidak begitu dramatik atau mudah diingati seperti maklumat yang
terkandung dalam tajuk utama. Sesetengah tajuk kecil mungkin memerlukan ruang yang
lebih daripada tajuk utama sebab boleh menyampaikan lebih banyak maklumat dalam
lebih banyak perkataan. Tajuk kecil mestilah memperkukuhkan tajuk utama dan tema
iklan.
Jadual 8 : Taburan silang antara tajuk kecil dan tarikan kepada pengundi
Menarik perhatian untuk memahami tajuk kecil
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
2
7
3
14
3
34
Attainers
31-40
0
11
10
3
6
30
41- ke atas
1
14
7
9
4
36
Berdasarkan jadual di atas, pengundi diuji sama ada tajuk kecil dalam iklan politik BN
secara keseluruhannya dapat mempengaruhi mereka iaitu mampu menarik perhatian
mereka untuk memahami mesej yang terkandung dalam iklan politik BN. Hasil kajian
menunjukkan bahawa pengundi muda kelompok pertama iaitu seramai 14 orang menolak
atau tidak bersetuju bahawa tajuk kecil dalam iklan yang ditunjukkan kepada mereka
mampu menarik perhatian mereka untuk memahami setiap tajuk kecil yang terkandung
dalam iklan BN. Hanya 2 orang sahaja daripada 34 orang pengundi yang menyatakan
bahawa mereka sangat bersetuju tajuk kecil iklan BN mampu menarik perhatian mereka.
Manakala pengundi kelompok kedua pula berbeza pandangan dengan pengundi kelompok
pertama, hasil kajian mendapati bahawa 11 orang pengundi bersetuju tajuk kecil iklan BN
mampu menarik perhatian mereka. Begitu juga dengan kelompok pengundi ketiga dimana
seramai 14 orang pengundi turut bersetuju tajuk kecil iklan BN mampu menarik perhatian
mereka. Hanya segelintir kecil sahaja pengundi yang sangat tidak bersetuju bahawa tajuk
kecil iklan BN mampu menarik perhatian mereka. Daripada data kajian, boleh dirumuskan
bahawa penggunaan tajuk kecil iklan BN mampu menarik perhatian dan minat pengundi
kelompok berusia 31 tahun ke atas. Manakala pengundi yang berusia 21 hingga 30 masih
lagi belum cukup terpengaruh dari segi perhatian mereka terhadap tajuk kecil iklan politik
BN.
11
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Jadual 9 : Taburan silang antara tajuk kecil dan emosi pengundi
Conative/gambaran politik
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
1
12
8
11
2
34
Attainers
31-40
3
13
7
5
2
30
41- ke atas
2
15
10
6
2
36
Berdasarkan jadual diatas, pengundi diuji sama ada tajuk kecil yang ditunjukkan kepada
mereka mempengaruhi perasaan mereka dari segi adakah mereka merasakan tajuk kecil
yang digunakan menggambarkan keadaan politik semasa. Hasil kajian mendapati bahawa
tiga kelompok pengundi dalam kajian ini menyatakan bahawa mereka bersetuju bahawa
tajuk kecil yang dipilih dan digunakan oleh BN mampu mempengaruhi emosi atau
perasaan pengundi terhadap gambaran politik semasa yang dilihat oleh mereka. Ini
bermakna, penggunaan tajuk kecil yang sesuai mampu membentuk kepercayaan atau
perasaan pengundi terhadap hubung kait tajuk kecil dan tajuk utama. Penggunaan tajuk
kecil yang efektif dapat membantu menyokong mesej yang cuba disampaikan dalam tajuk
utama. Hasil kajian juga mendapati seramai 11 orang pengundi muda kelompok pertama
yang tidak bersetuju bahawa tajuk kecil iklan politik BN menggambarkan keadaan politik
semasa. Hanya sebilangan kecil sahaja pengundi yang sangat tidak setuju dengan
kenyataan ini.
Jadual 10 : Taburan silang antara tajuk kecil dan buat keputusan mengundi
Sangat setuju
Tindakan/mampu mengundi BN
setuju tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
2
7
9
10
6
34
Attainers
31-40
1
4
7
11
7
30
41- ke atas
0
10
11
8
6
36
Hasil kajian mendapati bahawa 9 orang pengundi kelompok pertama merasakan bahawa
mereka tidak pasti sama ada tajuk kecil yang mereka lihat dalam iklan BN mampu
12
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
mempengaruhi tindakan atau buat keputusan mereka untuk mengundi BN. Seramai 10
orang pengundi muda kelompok yang sama juga merasakan tidak bersetuju tajuk kecil
mampu mempengaruhi keputusan mereka. Begitu juga dengan pengundi kelompok kedua,
seramai 11 orang pengundi juga turut bersetuju dengan pengundi kelompok pertama yang
menyatakan mereka tidak bersetuju bahawa tajuk kecil mampu mempengaruhi keputusan
mereka. Hasil kajian juga mendapati bahawa, tajuk kecil BN menimbulkan ketidakpastian
dikalangan pengundi untuk mengundi atau tidak mengundi BN. Jelas sekali menunjukkan
pengundi kelompok ketiga lebih terpengaruh dengan tajuk kecil BN berbanding dengan
pengundi kelompok pertama dan kedua. Penemuan kajian juga menunjukkan bahawa tajuk
kecil BN juga turut menimbulkan ketidakpastian kepada pengundi sama ada mahu
mengundi atau tidak mengundi BN.
C. Analisa Visual Iklan Politik BN
Bahagian ini akan menganalisa penerimaan, kepercayaan dan tindak balas responden
terhadap visual yang mereka lihat dalam iklan politik BN . Analisa elemen visual dalam
bidang periklanan adalah penting kerana dalam iklan cetak, pemilihan dan penggunaan
visualisasi yang tepat dapat mengukuhkan mesej iklan dan komunikasi yang cuba di
sampaikan kepada khalayak. Di samping itu, persembahan visual yang menarik mampu
menarik minat dan perhatian khalayak terhadap iklan yang dipersembahkan. Dalam iklan
politik, visualisasi adalah penting bagi mengukuhkan mesej politik, status dan imej parti
politik yang bertanding. Visualisasi juga digunakan sebagai strategi pembujukan yang
paling penting dalam menyerang pihak lawan serta mempengaruhi minda pengundi
melalui persembahan dan pemilihan imej yang tepat dan menarik. Oleh itu, amat penting
bagi parti politik memilih imej yang tepat dan menarik dalam persembahan iklan politik
mereka.
Jadual 11 : Taburan silang antara visual dan tarikan kepada pengundi
Menarik perhatian
Sangat setuju
setuju
Eligible
21-30
1
14
Attainers
31-40
3
41- ke atas
1
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
2
16
1
34
5
4
15
3
30
18
3
10
4
36
Aspek visualisasi memainkan peranan penting dalam menarik perhatian pembaca.
Pemilihan visual yang sesuai dan tepat dapat membantu pengiklan untuk mempengaruhi
atau membujuk pembaca dalam menerima sesebuah idea atau mesej. Hasil kajian
mendapati bahawa hampir separuh atau 41 orang pengundi dalam kajian ini menyatakan
bahawa mereka tidak bersetuju bahawa visual yang mereka lihat dalam setiap iklan politik
BN mampu menarik perhatian mereka. Namun begitu, terdapat 14 orang pengundi dalam
kelompok pertama menyatakan mereka bersetuju visual dalam iklan politik BN mampu
13
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
menarik perhatian mereka. Pernyataan ini juga turut disokong oleh kelompok pengundi
ketiga di mana seramai 18 orang pengundi merasakan bahawa visual yang mereka lihat
mampu menarik perhatian mereka. Jelas sekali aspek pemilihan visual memainkan
peranan penting dalam menarik perhatian pengundi. Sekiranya aspek pemilihan visual
yang tidak sesuai dan efektif berlaku, maka pengundi akan kurang tertarik dengan sesuatu
iklan yang dipersembahkan kepada mereka.
Jadual 12 : Taburan silang antara visual dan emosi pengundi terhadap pencapaian BN
pencapaian
Sangat setuju
setuju
Eligible
21-30
1
14
Attainers
31-40
3
41- ke atas
2
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
10
7
2
34
10
9
8
2
30
13
9
9
3
36
Berdasarkan jadual di atas, pengundi ditanya sama ada mereka terpengaruhi dari segi
emosi selepas melihat visual yang terkandung dalam iklan politik BN terutamanya dari
segi visual dan gambaran pencapaian BN selama ini dalam setiap aspek. Hasil kajian
mendapati bahawa bilangan pengundi yang bersetuju terhadap penyataan ini melebih
daripada 10 orang pengundi pada setiap kelompok umur. Pengundi yang tidak bersetuju
pula adalah kecil dari segi jumlahnya. Namun begitu, jumlah pengundi yang merasakan
tidak pasti juga turut besar jumlahnya. Daripada dapatan kajian, menunjukkan pengundi
masih lagi tidak pasti sama ada gambaran atau visual yang mereka lihat dalam setiap iklan
yang ditunjukkan kepada mereka mampu mempengaruhi emosi mereka. Aspek visualisasi
juga memainkan peranan penting dalam mempengaruhi emosi pengundi, dimana pengundi
cuba mengaitkan gambaran sebenar yang berlaku disekililing mereka dengan gambaran
yang dibentuk dalam sesebuah iklan.
Jadual 13 : Taburan silang antara visual dan buat keputusan pengundi
Kejelasan/buatkeputusan
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
4
8
11
10
1
34
Attainers
31-40
3
8
9
8
2
30
41- ke atas
5
11
10
6
4
36
14
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Berdasarkan jadual di atas, secara ringkasnya wujud perbezaan kecil dari segi persepi
pengundi terhadap buat keputusan mengundi selepas melihat visual dalam setiap iklan
politik BN. Pengundi setiap kelompok bersetuju bahawa mereka tidak pasti sama ada
visual yang mereka lihat mampu mempengaruhi mereka dalam mengundi BN.
Walaubagaimanpun, jumlah pengundi yang tidak bersetuju bahawa aspek visualisasi boleh
mempengaruhi buat keputusan mereka juga cukup ketara. Oleh itu, pengiklan harus
menilai sama ada elemen visualisasi dalam iklan mereka sesuai dan berkesan dalam
mempengaruhi dan membujuk pengundi dari segi kognitif, emosi dan tindakan.
Rumusan
Berdasarkan hasil kajian secara keseluruhannya, data menunjukkan bahawa pengundi
tidak mudah terpengaruh dengan tajuk utama dalam mempengaruhi buatkeputusan
mengundi terutamanya pengundi muda kelompok pertama. Ini berbeza dengan pengundi
dewasa terutama kelompok ketig yang lebih mudah terpengaruh dan menerima bahawa
tajuk utama iklan politik BN. Namun begitu, pengundi bersetuju bahawa tajuk utma boleh
mempengaruhi mereka dari segi keinginan atau rasa ingin tahu dalam memahami tajuk
utama mereka yang disampaikan kepada mereka. Ini menunjukkan bahawa tajuk utama
“Terbukti” yang dilihat oleh pengundi dalam iklan politik BN mempunyai kesan dalam
mempengaruhi emosi pengundi. Rayuan rasional ataupun pengiklanan cuba
membangkitan perasaan ingin tahu sedikit sebanyak berkesan dalam mempengaruhi emosi
pengundi. Penggunaan tajuk utama “terbukti’’meninggalkan kesan emosi kepada
pengundi kerana pengundi ingin mengetahui apakah makna terbukti yang cuba
disampaikan oleh BN kepada mereka. Pengiklan akan menggunakan pelbagai teknik atau
taktik dalam merayu pengundi, rayuan rasional dalam iklan ini sedikit sebanyak
mempengaruhi dan meninggalkan kesan emosi kepada pengundi.
Perbezaan persepsi pengundi dari segi penerimaan tajuk kecil BN juga turut berbeza.
Pengundi kelompok pertama tidak bersetuju bahawa tajuk kecil iklan politik BN yang
mereka lihat mampu menarik perhatian mereka. Manakala kelompok kedua dan ketiga
menerima tajuk kecil yang mereka lihat. Mereka bersetuju bahawa tajuk-tajuk kecil yang
mereka lihat dalam iklan politik BN telah menarik perhatian mereka. Oleh itu, bagi
membujuk pengundi kelompok pertama, BN perlu memilih tajuk kecil yang lebih sesuai
untuk disampaikan kepada golongan ini. Penolakan total boleh berlaku sekiranya khalayak
atau penerima merasakan tidak wujudnya kepentingan atau relevan sesuatu mesej kepada
mereka. Mereka munkin merasakan bahawa apa yang mereka lihat tidak sepadan dengan
apa yang mereka fikirkan. Oleh itu, gangguan atau penolakan sesuatu mesej boleh berlaku
dan menggagalkan sesebuah penyampaian mesej.
Walaupun dari segi kognitif, pengundi muda kelompok pertama menolak atau tidak
bersetuju dengan tajuk kecil BN mampu menarik perhatian mereka. Namun dari segi
emosi pula, majoriti pengundi menerima bahawa tajuk-tajuk kecil yang mereka lihat
mampu mempengaruhi emosi mereka. Pengundi mungkin melihat wujudnya saling kaitan
dengan tajuk kecil yang dilihat oleh mereka dalam kehidupan seharian mereka. Tajuk
kecil yang menekankan aspek kesihatan, pendidikan, keselamatan, pembangunan dan lainlain sedikit sebanyak telah mempengaruhi emosi pengundi. Mesej berkaitan ekonomi dan
15
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
social dilihat begitu signifikan dalam mempengaruhi emosi pengundi. Hasil kajian
mendapat bahawa tiada perkaitan antara tajuk kecil dengan buat keputusan mengundi.
Mungkin rayuan yang terkandung dalam tajuk kecil iklan politik BN masih belum dapat
memberi kesan dari segi kognitif, emosi dan tindakan pengundi untuk mengundi BN.
Dari segi visualisasi, penggunaan dan pemilihan visual dalam iklan politik BN memberi
kesan kepada pengundi dari segi kognitif, emosi dan tindakan pengundi terhadap BN.
Pengundi bersetuju bahawa visualisasi iklan politik BN yang mereka lihat sedikit
sebanyak mampu menarik perhatian mereka, sedikit sebanyak mempengaruhi emosi
mereka terhadap mesej politik BN dan juga turut mempengaruhi mereka dalam buat
keputusan mengundi. Secara ringkasnya, elemen visualisasi dalam iklan politik BN
memberi kesan besar kepada pengundi berbanding dengan elemen kreatif lain iaitu tajuk
utama dan tajuk kecil.Namun begitu, pengundi juga turut bersetuju bahawa mereka masih
lagi kurang pasti dari segi tindakan untuk mengundi BN setelah melihat iklan BN.
Ketidakpastian dari segi visualiasi perlulah diperbaiki atau diperkemaskan agar visual
yang dipilih lebih menyakinkan pengundi. Mesej yang dibentuk juga haruslah
diperkemaskan dan diteliti agar mesej yang dipilih dan dibentuk mampu merealisasikan
objektif komunikasi politik yang dibentuk oleh parti politik yang bertanding. Tindakan
pengundi sedikit sebanyak juga turut dipengaruhi dengan mesej politik yang disampaikan
kepada mereka. Pengundi masa kini dilihat lebih rasional dalam membuat keputusan
mengundi. Penilaian pengundi terhadap kempen komunikasi politik yang dijalankan
semasa tempoh berkempen menjadi maklumat utama kepada parti politik dalam
membentuk mesej yang benar-benar efektif.
Rujukan
Arfah Yusof. 2001. Iklan politik dalam piliharaya Umum ke 10-1999: Satu analisis
kandungan. Jurnal Komunikasi. 17 : 1-19.
Bailey, K.D. 1978. Kaedah penyelidikan sosial : Terjemahan Hashim Awang. New
York:John Wiley & Sons.
Bovee, C.L & Arens, W.F. 1994. Periklanan sezaman (terj.).Kuala Lumpur : Dewan
Bahasa dan Pustaka
Cannon, H.M., Yoon, S. J., & McGowan, L. 1993. A pilot study to evaluate the functional
approach to advertising creative strategy. Detroit : Wayne State University.
Cannon,H.M.1996. Advertising management (course packet). unpublished manuscript.
Detroit : Wayne State University.
Hill, R.P. 1989. An exploration of voter responses to political advertisements.
Journal of advertising. 18(4): 14-22.
Kates, S. 1998. A qualitative exploration into voters’ ethical perceptions of
political advertising: Discourse, disinformation, and moral boundaries . Journal of
Business Ethics.17(16): 1971-1885.
Kerlinger, F.N. 1971. Foundation of beharioral research. New York : Holt, Rinehart and
Winston.
Laskey, H.A., Day, E., & Crask, M.R. 1989. Typology of main message strategies for
television commercials. Journal of Advertising. 18 (1):36-42.
Lariscy, R.A.W & Tinkham, S.F. 1999. The sleeper effect and negative political
advertising. Journal of Advertising. 28(4): 13-30.
Maizatul Haizan Mahbob. 2005. SPR dan pengurusan pilihan raya di Malaysia. Dlm.
Maizatul haizan Mahbob dan Mohamad Zain Musa (pnyt). Tinjauan baru politik
Malaysia, hlm. 66-95. Bangi : Penerbit UKM.
Merritt, S. 1984. Negative political advertising: Some empirical findings. Journal
16
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
of Advertising. 13 (3): 27-37.
Miskin, S & Grant, R. 2004. Political advertising in Australia. http:www.aph.govau/library/pubs/rb/2004-05/05rb05.htm. [2.12.2006]
Mohd. Sidin Ahmad Ishah & Noorbathi Haji Badaruddin. 2002. Asas periklanan. Kuala
Lumpur : Dewan Bahasa dan Pusataka
Pinkleton, B. E. 1997. The effects of negative comparative political advertising
on candidate evaluations and advertising evaluations: An exploration . Journal of
Advertising. XXVI(1). 19-29.
Pinkleton, B. E. 1998. Effects of print comparative political advertising on political
decision-making and participation. Journal of communication. 48(4): 24-36
Pinkleton, B.E. 2002. An exploration of the effects of negative political advertising
on political decision making. Journal of Advertising. 31 (1): 13-25.
Pinkleton, B,. Nam-Hyun Um & Austin, E.W. 2002. An exploration of the effects
of negative political advertising on political decision making . Journal of
Advertising. 31 (1): 25.
Rothschild, M.L. 1978. Political advertising: A neglected policy issue in
marketing. Journal of Marketing Research. XV (February 1978): 58-71
Rust, R.T., Hajaj, M & Haley, G. 1984. Efficient and inefficient media for political
campaign advertising. Journal of Advertising. 13(3): 45-49.
Sheinkopf, J.G. , Atkin, C.K. & Bowen, L. 1972. The functions of political
advertising for campaign organizations. Journal of Marketing Research. IX
(November 1972): 401-405.
Syzbillo, G.l. & Hartenbaum, R.F. 1976. Political advertising and the broadcast
media . Journal of Advertising. 42-52.
Syed Arabi Idid. 1992. Kaedah penyelidikan komunikasi dan sains sosial. Kuala Lumpur :
Dewan Bahasa dan Pustaka.
Syed Arabi Idid dan Safar Hasim. 1993. Pilihan raya umum : Satu perspektif komunikasi
politik. Kuala Lumpur: Dewan Bahasa dan Pustaka.
Syed Arabi Idid. 1994. Penentuan agenda: Peranan media massa dalam pilihan raya
umum. Kuala Lumpur : Dewan Bahasa dan Pustaka
The Star, 2004
Utusan Malaysia, 2008
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. & Lwin, M. 2007. Advertising principles and effective
imc practice. Singapore : Prentice Hall
Young, S. 2003. Scare campaigns: Negative political advertising in Australia.
Kertas kerja Australasian Political Studies Association Conference. Anjuran
Universiti Tasmania, Hobart, 29 September – 1 Oktober.
http://www.utas.edu.au/government/APSA/Syoungfinal.pdf [18 Oktober 2006].
17
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Persepsi Pengundi Muda Ke Atas Iklan-Iklan Politik BN Pilihan Raya Ke 12 : Satu
Tinjauan Pasca PRU 12 di N26 (Bangi)
Suhaimee Saahar @ Saabar, Abuzar Abdul Halim, Antashah Mohd Nor dan Ahmad
Faisal Mohd Fiah
Fakulti Komunikasi dan Pengajian Media
UiTM, Shah Alam
Abstrak
Dalam menghadapi pilihan raya, sesebuah parti politik yang bertanding akan merangka
dan membina strategi kempen mereka yang tersendiri. Perancangan teliti dibuat bagi
memastikan setiap kempen yang dilaksanakan akan memenangi dan menawan hati dan
minda pengundi. Periklanan politik melalui iklan-iklan politik bercetak yang disiarkan
dalam surat khabar memainkan peranan penting dalam membujuk dan mendapatkan
perhatian pengundi. Peranan iklan-iklan politik adalah besar kerana ia menggantikan
maklumat-maklumat yang tidak dapat disampaikan melalui berita mahupun laporanlaporan lain. Dalam merangka iklan cetak, strategi kreatif merupakan aspek yang paling
diutamakan. Penghasilan sesebuah iklan cetak akan melalui proses-proses kreatif tertentu
seperti pemilihan tajuk utama, tajuk kecil dan aspek visualisasi yang boleh memenuhi
matlamat komunikasi politik dan periklanan politik. Keputusan PRU 12, telah
mengejutkan banyak pihak terutamanya pihak Barisan Nasional sendiri. Kecemerlangan
PRU 11 tidak dapat dipertahankan dan tsunami politik berlaku. BN kehilangan 4 buah
negeri, satu kehilangan yang amat besar di samping jumlah kerusi parlimen yang semakin
berkurangan. Kajian ini juga menganalisis persepsi pengundi di kawasan Dewan
Undangan Negeri Bandar Baru Bangi (DUN 26) terhadap elemen-elemen kreatif terpilih
dalam iklan cetak politik BN yang disiarkan dalam akhbar-akhbar arus perdana. Pemilihan
kawasan ini sebagai kawasan kajian adalah bertepatan kerana BN di bawah calon baru
telah gagal mempertahankan kerusi DUN ini. Oleh itu, adalah wajar kajian dilakukan bagi
mengenal pasti reaksi pengundi di kawasan ini terhadap iklan cetak politik BN. Secara
ringkasnya, dapatan kajian ini mencerminkan keputusan pilihan raya kawasan ini.
Pendahuluan
Semasa tempoh berkempen setiap parti politik akan menggerakkan jentera pilihan raya
masing-masing. Kempen-kempen dipergiatkan bagi meraih perhatian pengundi dan
beberapa aktiviti dilakukan seperti mengadakan ceramah, lawatan, menggerakkan
persatuan pemuda dan juga menaikkan poster-poster, billboard, bendera parti serta iklaniklan pilihan raya. Kesemua aktiviti ini amat penting bagi parti-parti meraih perhatian
pengundi dan di samping mempengaruhi pengundi. Tanpa kita sedari parti politik
menggunakan iklan-iklan politik yang sarat mengandungi mesej-mesej politik bagi
mempengaruhi dan membujuk pengundi secara sedar ataupun tidak sedar. Menyedari
hakikat bahawa komunikasi pembujukan memainkan peranan penting dalam menarik
perhatian pengundi, parti politik mula menggunakan pendekatan ini bagi menarik
perhatian pengundi. Mereka sedar wujudnya satu perhubungan yang sangat rapat antara
komunikasi pembujukan dengan politik (Syed Arabi dan Safar, 1994). Di samping itu,
strategi kreatif menumpukan kaedah pembujukan, iaitu ia mengkhususkan teknik-teknik
pembujukan yang digunakan oleh penulis kapi dan pengarah seni untuk
diimplementasikan ke dalam strategi periklanan (Canon, 1996).
1
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Proses pembentukan mesej komunikasi yang efektif, para pengiklan mahupun
parti-parti politik yang bakal bertanding akan menyusun atur dan membentuk strategi
kreatif mereka yang tersendiri dalam menawan perhatian serta membujuk pengundi.
Strategi kreatif adalah kriteria utama bagi sebuah iklan yang baik. Dalam bidang
periklanan politik, kepentingan strategi kreatif amatlah nyata. Setiap kali pilihan raya
diadakan, pengundi menerima banyak rayuan daripada calon yang berlainan yang ingin
merebut pelbagai jawatan. Jika calon tidak mempunyai strategi yang jelas, padat dan
ditentukan dengan baik, mereka itu merupakan calon yang lemah ( Bovee & Arens, 1994).
Dua konsep yang harus diteliti adalah mesej dan kaedah penyampaian yang
terangkum dalam fahaman strategi kreatif. Menurut Laskey (1989), strategi kreatif
merangkumi “ apa yang diperkatakan dalam sebuah iklan (contoh, kandungan mesej) serta
bagaimana ia disampaikan ( contoh, pelaksanaan mesej). Oleh itu dua konsep ini amatlah
penting dalam strategi kreatif. Kandungan adalah mengenai maklumat dan elemen-elemen
pembujukan dalam sesebuah mesej, manakala pelaksanaan melibatkan cara mesej itu
dipersembahkan dan konteks bagaimana ia dipersembahkan (Chuang, 2000). Manakala
menurut Wells,e.t.al (2007), seni dan sains periklanan terangkum dalam apa yang disebut
sebagai strategi kreatif. Satu idea yang besar mestilah merangkumi kreatif (asli, berbeza,
novel, di luar jangka) dan strategik (produk dan sasaran yang tepat serta memenuhi
objektif-objektif periklanan). Menurut mereka lagi, kreativiti dalam periklanan mestilah
menghasilkan idea yang menyelesaikan masalah komunikasi dalam cara yang sebenarnya.
Parti politik juga tidak terlepas dalam memahami keadaan politik semasa. Ini bagi
membantu parti untuk mengenal pasti apakah mesej-mesej utama yang ingin disampaikan
oleh mereka kepada pengundi. Perkara penting yang perlu ditekankan oleh parti adalah
untuk membentuk mesej yang boleh mendapat perhatian dan membina kesedaran
pengundi serta mampu mempengaruhi minda dan tingkahlaku mereka. Pengundi
terutamanya pengundi muda telah menjadi sasaran utama parti politik bagi memenangi
pilihan raya terutamanya pilihan raya akan datang. Keputusan pengundi adalah amat
penting bagi memastikan masa depan sesebuah parti politik. Kemenangan sesebuah parti
menunjukkan bahawa parti tersebut mendapat mandat dan kepercayaan sepenuhnya untuk
memimpin dan mewakili suara pengundi di Parlimen. Oleh itu, dalam mendapatkan
kemenangan, parti yang bertanding mestilah memahami elemen-elemen strategi kreatif
dalam penyampaian makna dan ideologi yang dikehendaki kepada pengundi. Makna dan
ideologi yang ingin disampaikan juga mestilah jelas agar pengundi dapat memahami
dengan jelas akan mesej yang cuba disampaikan.
Barisan Nasional dan Pilihan Raya Umum Ke 12
Pada PRU 12, sebanyak 222 kerusi telah dipertandingkan dan hanya terdapat peningkatan
sebanyak 3 kerusi sahaja. Pilihan raya 2008 telah diadakan lebih awal daripada keperluan
yang telah ditetapkan dalam Perlembagaan Malaysia. Namun begitu, tsunami politik telah
pun berlaku pada 8 Mac 2008 apabila Barisan Nasional dikejutkan dengan satu tamparan
yang hebat. Barisan Nasional pada kali ini gagal mempertahankan beberapa kerusi yang
dimenangi oleh mereka pada pilihan raya lepas. Barisan Nasional hanya mampu
memperoleh sebanyak 140 kerusi parlimen daripada 222 kerusi yang dipertandingkan.
Kejutan yang dialami oleh Barisan Nasional telah memeranjatkan semua pihak.
Sebanyak empat buah negeri yang dahulunya dikuasai oleh Barisan Nasional telah
tumbang ke tangan pembangkang. Selangor, Perak, Pulau Pinang dan Kedah telah ditawan
2
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
oleh Barisan Rakyat. Keputusan kali ini telah mengubah sejarah politik di Malaysia. Ini
merupakan pilihan raya kedua Barisan Nasional mengalami kekalahan besar selepas
pilihan raya tahun 1969. Walaupun Barisan Nasional masih lagi memegang 2/3 kerusi di
Parlimen, namun kewibawaan Barisan Nasional pada pilihan raya kali ini benar-benar
dicabar oleh kuasa mengundi rakyat. Tempoh berkempen selama dua minggu pada pilihan
raya kali ini juga dikatakan penyebab utama kekalahan Barisan Nasional. Tempoh dua
minggu yang diberikan telah membuka peluang dan ruang baru kepada parti-parti politik
untuk menggiatkan aktiviti-aktiviti berkempen mereka. Di sinilah kepentingan iklan-iklan
politik harus diambil kira kerana ia memainkan peranan penting dalam menyalurkan
maklumat dan mempengaruhi buat keputusan mengundi.
Permasalahan kajian
Para penyelidik mendapati kajian ke atas pengundi muda adalah amat penting dalam
memahami bagaimana kumpulan ini membuat keputusan dalam mengundi sama ada
proses penilaian terhadap calon dan parti sehingga tahap kepercayaan mereka terhadap
sistem pilihan raya sesebuah negara. Golongan muda sentiasa dikaitkan dengan kurangnya
pendedahan media serta partisipasi mereka ke atas keadaan politik semasa yang berlaku
disekeliling mereka. Golongan ini juga sentiasa dikaitkan dengan kurangnya penglibatan
mereka dengan program-program yang berkaitan dengan politik. Mereka lebih banyak
menghabiskan masa dengan aktiviti-aktiviti yang tidak mempunyai kaitan dengan politik.
Namun pada masa kempen pilihan raya berlangsung, golongan ini menjadi sasaran utama
parti politik yang bertanding kerana jumlah golongan ini yang agak besar yang mampu
memberi impak kepada keputusan pengundi. Pelbagai mesej-mesej berbentuk rayuan dan
bujukan sama ada dalam bentuk elektronik mahupun bercetak ditumpukan kepada mereka
agar golongan ini akan menyokong dan mengundi parti yang memberikan penekanan total
kepada mereka.
Telah banyak kajian-kajian di luar negara mengenai pengiklanan politik dilakukan
oleh sarjana-sarjana di dalam bidang komunikasi, pengiklanan dan pemasaran. Namun
hanya sedikit sahaja kajian pengiklanan politik di Malaysia dijalankan oleh sarjana di sini.
Oleh kerana wujudnya kekurangan kajian pengiklanan politik di Malaysia, pengkaji
merasakan wajar kajian ini dilakukan bagi memahami bagaimana strategi kreatif dalam
periklanan digunakan dalam membentuk iklan-iklan politik yang efektif bagi membujuk
dan mempengaruhi pengundi terutamanya pengundi muda dalam pilihan raya. Iklan
politik dilihat sebagai satu bentuk medium yang mampu mempengaruhi pengundi dari segi
pengetahuan, emosi dan tindakan mereka.
Tujuan kajian
Bagi sesebuah parti politik yang memerintah sesebuah negara, kepentingan dalam
mengekalkan status quo dan kuasa merupakan matlamat utama dalam tempoh
pemerintahan. Pilihan raya di Malaysia diadakan lima tahun sekali, dalam tempoh masa
ini pelbagai perkara boleh berlaku dan sedikit sebanyak akan mengubah landskap dan
senario politik di Malaysia. Keputusan pilihan raya kali ini juga jelas menunjukkan
bahawa rakyat sudah mula menunjukkan satu protes secara nyata dan mahukan perubahan.
Pengundi semakin hari semakin bijak, mereka terdedah dengan pelbagai maklumat dan
rayuan sama ada dari parti politik yang memerintah mahupun parti pembangkang.
Kepentingan iklan-iklan politik semestinya tidak boleh dinafikan. Bagi mendekatkan diri
dengan pengundi, parti politik mestilah memahami hasrat dan kehendak pengundi masa
3
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
kini. Semua maklumat ini berguna bagi membentuk mesej politik yang lebih kreatif,
efektif dan jelas. Parti politik pemerintah harus menyedari akan hakikat kepentingan
strategi kreatif dalam iklan-iklan politik mereka. Strategi kreatif merupakan bahagian yang
terpadu bagi rancangan periklanan. Tujuannya ialah untuk memberi arah bagi penciptaan
iklan semasa perencanaan dilakukan. Perancangan kreatif ini didasarkan kepada keputusan
dan maklumat yang diperoleh terlebih awal menerusi kajian dan penyelidikan ( Mohd .
Sidin & Noorbathi, 2002)
Oleh itu, kajian ini bertujuan memahami maklum balas pengundi dari segi kognitif,
conative (emosi) dan affective (tindakan/tingkahlaku) terhadap iklan-iklan politik dari
sudut pelaksanaan strategi kreatif dalam iklan politik BN. Bagi memenuhi tujuan kajian
ini, kajian ini akan meninjau persepsi pengundi terutamanya pengundi muda yang terdiri
daripada pengundi yang layak mengundi (eligeble voters) dan pengundi yang telah
mengundi (attainers voters) terhadap iklan-iklan politik bercetak Barisan Nasional PRU
2008. Walaupun kajian ini merupakan kajian selepas pilihan raya umum 2008 namun
ianya dianggap penting bagi melihat reaksi pengundi terhadap iklan-iklan politik Barisan
Nasional. Melalui hasil kajian, kita dapat mengetahui reaksi pengundi terhadap iklan
politik yang dipersembahkan kepada mereka.
Bagi merealisasikan kajian ini, pengkaji telah memilih beberapa siri iklan politik
Barisan Nasional yang telah disiarkan di dalam akhbar Melayu yang berpengaruh iaitu
Utusan Malaysia. Beberapa siri iklan politik Barisan Nasional telah dipilih dan dikutip
bagi memenuhi tujuan kajian ini. Pemilihan akhbar ini dibuat adalah berdasarkan bahawa
ia adalah merupakan milik kerajaan dan cenderung kepada parti pemerintah. Menurut
Trent & Friedenberg (1991), iklan-iklan cetak dalam surat khabar dan majalah telah
menjadi sebahagian dalam kempen-kempen pilihan raya. Ini kerana menurut mereka lagi,
iklan-iklan cetak menawarkan pengiklan politik beberapa kelebihan seperti, ia
menawarkan keabadian (timeliness), iaitu ia membantu pengiklanan untuk menetapkan
masa yang sesuai untuk iklan disiarkan. Iklan cetak juga membantu calon untuk
menampilkan diri mereka sepenuhnya berbanding jenis iklan berbayar yang lain. Iklan
cetak juga dapat mencapai sasaran khalayak dan juga murah. Pembaca juga mempunyai
ruang dan masa untuk meneliti kandungan iklan yang disiarkan dalam akhbar berbanding
dengan iklan di televisyen.
Kajian ini hanya memfokuskan elemen-elemen terpilih dalam iklan cetak politik
BN. Elemen-elemen terpilih dalam iklan cetak politik BN ini merangkumi aspek Tajuk
Utama, Tajuk Kecil dan Visual yang digunakan. Istilah tajuk utama merujuk perkataan
yang diletakkan di tempat utama dalam iklan itu – iaitu, perkataan yang akan dibaca
terlebih dahulu atau yang ditempatkan sebegitu rupa agar mendapat perhatian ( Bovee &
Arens, 1994). Dalam iklan cetak, tajuk utama merupakan elemen yang terpenting dalam
pelaksanaan strategi kreatif iklan cetak. Ia merupakan kunci utama periklanan cetak. Ia
menyampaikan mesej utama agar pembaca mendapat maksud utama iklan tersebut (Wells,
Moriarty, Burnett dan Lwin (2007). Elemen kedua yang dipilih dalam kajian ini adalah
Tajuk Kecil, ia terletak di bawah tajuk utama dan dicetak lebih kecil, huruf tebal dan
warna yang berlainan. Menurut Bovee & Arens (1994), tujuan tajuk kecil ialah
menyampaikan fakta jualan yang utama dengan cepat, dikhaskan untuk fakta penting yang
mungkin tidak begitu dramatik atau mudah diingati seperti maklumat yang terkandung
dalam tajuk utama. “Jualan” dalam tajuk kecil ini merujuk kepada pertukaran dalam
bentuk undi. Oleh itu, tajuk kecil mestilah menyampaikan maklumat yang tepat dan padat
agar mendapatkan keyakinan pengundi. Elemen ketiga dalam iklan cetak yang dipilih
4
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
dalam kajian ini bagi mengkaji tindak balas pengundi adalah elemen visual. Visual
memainkan peranan penting dalam sesebuah iklan cetak. Ia mempunyai kuasa dalam
menarik perhatian khalayak. Kajian-kajian menunjukkan bahawa sebuah gambar dalam
iklan cetak mampu menangkap perhatian pembaca berbanding dengan tajuk utama. Lebih
besar ilustrasi, lebih besar iklan tersebut menarik perhatian pembaca. Oleh itu, kajian ini
mengambil kira elemen visual atau gambar yang digunakan dalam iklan cetak BN sebagai
satu daya tarikan dan pembujukan dalam mempengaruhi minda pengundi.
Secara spesifiknya objektif kajian ini adalah.
1. Mengenal pasti tahap kepercayaan/pengetahuan (cognitive) pengundi terhadap
elemen-elemen kreatif terpilih dalam iklan cetak politik Barisan Nasional.
2. Mengenal pasti tahap penerimaan (conative) pengundi terhadap elemen-elemen
kreatif terpilih dalam iklan cetak politik Barisan Nasional .
3. Mengenal pasti tindak balas (affective) pengundi terhadap elemen-elemen kreatif
terpilih dalam iklan cetak politik Barisan Nasional.
Metodologi dan tempat kajian
Kajian-kajian berkaitan politik dan pilihan raya, kaedah tinjauan sering kali digunakan
bagi mengetahui maklum balas pengundi. Kaedah tinjauan digunakan bagi mengetahui
maklum balas pengundi terhadap iklan-iklan politik Barisan Nasional. Tinjauan
merupakan satu kaedah penyelidikan yang dijalankan untuk mengumpul data daripada
satu populasi. Dalam mencari responden untuk kajian ini, pengkaji akan menggunakan
kaedah pensampelan jenis berkuota untuk memilih sampel atau subjek kajian ini. Bagi
mencapai tujuan kajian ini, kajian ini telah memilih kawasan Dewan Undangan Negeri,
Bangi (N26) sebagai kawasan kajian. Pada PRU 11, BN telah memenangi kawasan ini
namun penguasaan mereka pada PRU 12 telah berubah.
Jadual 2
Keputusan pilihan raya umum 12
N26 Bangi
Calon
Dr. Shafie
Abu Bakar
(PAS)
Datuk
Mohd
Fathil Daud
(BN)
Undi
Majoriti
Undi Rosak
Jumlah
Peratus
Keseluruhan Mengundi
Undi
17,201
6,192
386
11,009
5
28,210
80.27%
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
PRU 12, BN telah meletakkan calon baru iaitu Datuk Mohd Fathil Daud dan PAS pula
meletakkan calon yang sama bertanding pada PRU 11. Percaturan PAS pada kali ini
berjaya dan mereka memperoleh undi sebanyak 17,201 berbanding calon BN yang hanya
memperoleh 11,009 undi. Sebanyak 80.27 % atau 28,120 pengundi telah keluar mengundi
di kawasan ini. Berdasarkan jadual di atas, calon PAS telah mendapat undi majoriti yang
besar iaitu sebanyak 6,192 undi berbanding 3,708 undi majoriti yang diperoleh oleh BN
pada PRU 11. Jika dilihat perbezaan sebanyak 2484 undi menandakan pengundi di
kawasan ini telah memberikan undi yang besar kepada calon PAS. Kawasan ini juga
mempunyai pelbagai lapisan masyarakat yang mana majoritinya adalah penduduk Melayu.
Jadual 3
Jumlah Pengundi N26 Bangi mengikut peratusan
N26 Bangi
Jumlah : 35,898
Melayu : 65.20%
Cina : 21.50%
India : 13.00%
Lain-lain : 0.33%
Responden Kajian
Bangsa
Melayu
Cina
India
Jumlah
f
65
21
14
100
Jadual 4
Sampel kajian
%
65
21
14
100
Bagi memenuhi tujuan kajian ini, pengkaji telah memilih seramai 100 orang responden
yang berasal daripada kawasan pilihan raya dewan undangan negeri Bangi (N26). Mereka
yang dipilih ini terdiri daripada pengundi yang berdaftar mahupun tidak mendaftar sebagai
pengundi. Jumlah pengundi bagi kawasan pilihan raya Bangi ialah 35,898 orang, iaitu
seramai 64.61 % Melayu, 20.99 % Cina, 13.69 % India dan 0.33 % lain-lain. Dalam kajian
ini pengkaji telah memilih sampel berdasarkan pecahan komposisi kaum berdasarkan
bilangan peratusan dalam populasi. Sampel kajian ini adalah terdiri daripada Melayu 65
orang, Cina 21 orang dan India 14 orang.
Hasil kajian dan perbincangan
Bahagian ini akan membentangkan hasil kajian yang telah dikutip menerusi kaedah
tinjauan dengan menggunakan borang soal selidik bagi mengetahui persepsi pengundi
terhadap iklan-iklan politik Barisan Nasional pada pilihan raya 2008. Hasil kajian ini amat
penting bagi mengetahui persepsi pengundi dari segi tahap kepercayaan, penerimaan dan
tindakan mereka terhadap iklan-iklan politik BN semasa pilihan raya. Dengan hasil kajian
ini ia dapat membantu memahami persepsi pengundi muda terhadap iklan-iklan politik di
Malaysia.
Dalam kajian ini seramai 100 orang responden dipilih berdasarkan persampelan berkouta
mengikut peratusan jumah pengundi berdaftar di Bangi. Responden yang dipilih pula
6
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
dibahagikan mengikut 3 bangsa iaitu seramai 64 orang Melayu, 21 orang Cina dan 15
India iaitu dengan peratusan 64 peratus, 21 peratus dan 15 peratus yang diberi mengikut
daftar pengundi kawasan Dewan Undangan Negeri Bandar Baru Bangi. Majoriti pengundi
di kawasan ini adalah terdiri daripada pengundi Melayu yang membentuk sebanyak 64
peratus jumlah pengundi di kawasan ini. Calon yang dipilih dalam pilihan raya ini juga
adalah calon Melayu yang mewakili BN dan juga parti PAS. Pemilihan calon dilihat
ditentukan berdasarkan jumlah majoriti pengundi di sesebuah kawasan.
i. Umur Pengundi mengikut kategori
Jadual 2 : Umur
Kategori
Umur
Kekerapan
(f)
Eligible
(layak)
21 – 30
Attainer
(pernah mengundi)
31 – 40
30
30
Pengundi dewasa
41 – 50 tahun ke atas
36
36
34
Jumlah
100
Peratusan
(%)
34
100
Berdasarkan jadual di atas, kajian ini akan memfokuskan kepada dua kumpulan responden
iaitu kumpulan atau pengundi yang layak (eligble voters) dan pengundi yang sudah
mengundi (attainer voters). Pemilihan dua kumpulan ini adalah penting dalam memahami
persepsi mereka terhadap iklan politik BN yang ditunjukkan kepada mereka bagi
mengetahui bagaimana ia memberi impak kepada persepsi dan penilaian mereka. Seramai
34 orang pengundi dalam kategori eligble voters dan 30 orang pengundi dalam kategori
attainer voters dipilih dalam kajian ini. Pemilihan sampel dalam kategori satu dipilih
berdasarkan andaian bahawa kumpulan pengundi dalam kategori ini merupakan pengundi
yang telah layak mengundi, mendaftar sebagai pengundi dan sekurang-kurangnya baru
mengundi sekali dalam pilihan raya. Manakala pemilihan sampel dalam kategori kedua
dipilih berdasarkan pemilihan dan andaian bahawa pengundi dalam kategori ini telah
mengundi sekurang-kurangnya lebih daripada dua kali dalam pilihan raya. Manakala
kategori ketiga merupakan pengundi yang telah mempunyai pengalaman mengundi lebih
daripada dua atau tiga kali sepanjang umur mereka.
ii. Jantina
Jadual 3 : Jantina
Jantina
Lelaki
Perempuan
Kekerapan
(f)
51
49
Peratusan
(%)
51
49
7
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Jumlah
100
100
Berdasarkan jadual di atas, seramai 51 orang responden lelaki dan 49 orang responden
perempuan dipilih dalam kajian ini. Pemilihan responden dibuat bagi mengetahui pola
persepsi berdasarkan jantina pengundi di kawasan ini.
iii. Mengundi pada pilihan raya kedua belas (2008)
Jadual 4 : Mengundi pada pilihan raya lepas
Mengundi
pilihan raya lepas
Ya
Tidak
Jumlah
k
%
75
25
100
75
25
100
Bagi melihat jumlah responden yang pernah mengundi pada pilihan raya lepas, satu data
telah dikumpul dan hasil kajian menunjukkan bahawa seramai 75 orang responden atau 75
peratus dari jumlah keseluruhan pengundi mengundi pada pilihan raya lepas. Manakala
seramai 25 orang atau 25 peratus tidak mengundi pada pilihan raya lepas. Ini jelas
menunjukkan perbezaan yang ketara diantara mereka yang pernah mengundi dan tidak
mengundi pada pilihan raya lepas. Jumlah peratusan keluar mengundi di kawasan ini
adalah sebanyak 80.27 % atau 28,210 jumlah keseluruhan undi dalam kawasan ini.
Peratusan keluar mengundi di kawasan ini sememangnya agak tinggi. Walaupun sebanyak
25 % responden tidak keluar mengundi namun ia sedikit sebanyak menunjukkan bahawa
pengundi di kawasan ini telah menjalankan kewajipan mereka dengan baik.
Analisa tajuk utama iklan politik Barisan Nasional PRU 12
Bahagian ini akan menganalisa penggunaan tajuk utama dalam iklan politik BN dalam
melihat tindak balas pengundi terhadap tajuk utama iklan politik BN. Bahagian ini amat
penting bagi memahami bagaimana pengundi memberikan maklumbalas mereka terhadap
tajuk utama kerana tajuk utama merupakan komponen penting dalam sesebuah iklan
kerana ia menyampaikan mesej utama pengiklan kepada khalayak. Ia merupakan initipati
sesebuah iklan bagi mendapatkan perhatian dan keyakinan khalayak.
8
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Jadual 5 : Taburan silang antara tajuk utama dan tarikan kepada pengundi
Menarik perhatian
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
3
8
3
14
1
34
Attainers
31-40
2
13
6
6
3
30
41- ke atas
1
17
6
8
4
36
Berdasarkan jadual di atas, daripada 34 orang pengundi yang terdiri daripada eligble
voters, 14 orang menyatakan bahawa mereka tidak bersetuju bahawa tajuk utama BN iaitu
“Terbukti” mampu menarik perhatian mereka dari segi kognitif. Hanya 8 orang pengundi
sahaja dari golongan ini yang menyatakan bahawa mereka setuju tajuk utama yang mereka
lihat mampu mempengaruhi mereka. Berbeza dengan pengundi dalam kategori attainers,
golongan yang berumur 31 hingga 40 tahun ini bersetuju bahawa tajuk utama “Terbukti “
mampu menarik perhatian mereka. Wujudnya perbezaan ketara diantara dua golongan ini
dimana golongan yang lebih muda seolah-olah menolak tajuk utama “Terbukti” yang
disampaikan kepada mereka. Manakala golongan yang lebih berusia iaitu kelompok
pengundi kedua lebih tertarik dengan tajuk utama yang disampaikan oleh mereka. Begitu
juga dengan kelompok ketiga, seramai 17 orang daripada 36 orang pengundi yang berusia
41 tahun ke atas lebih tertarik dengan tajuk utama BN.
Jadual 6 : Taburan silang antara tajuk utama dan pemahaman atau perasaan pengundi
Conative
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
1
18
5
7
3
34
Attainers
31-40
0
14
7
7
2
30
41- ke atas
1
15
7
7
6
36
Berdasarkan jadual diatas, pengundi ditanya sama ada tajuk utama yang dibaca atau dilihat
oleh mereka dalam iklan politik BN mempengaruhi pemahaman dan perasaan mereka dari
segi keinginan mereka untuk terus memahami tajuk utama yang dilihat. Hasil kajian
mendapati bahawa daripada 34 orang pengundi kelompok pertama yang diuji, seramai 18
9
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
orang pengundi menyatakan mereka bersetuju bahawa tajuk utama yang dilihat oleh
mereka mencetuskan keinginan mereka untuk memahami atau terus membaca iklan politik
BN yang ditunjukkan kepada mereka. Hanya 7 orang pengundi menyatakan bahawa
mereka tidak bersetuju tajuk utama BN mampu mempengaruhi keinginan mereka untuk
memahami iklan politik BN. Manakala bagi kelompok kedua, hampir 50% pengundi
menyatakan bahawa mereka bersetuju tajuk utama yang dilihat oleh mereka mampu
mempengaruhi keinginan mereka untuk terus memahami iklan politik BN. Begitu juga
dengan kelompok ketiga, 15 orang pengundi bersetuju berbanding 6 orang sahaja tidak
bersetuju bahawa tajuk utama iklan politik BN mampu mempengaruhi keinginan mereka.
Hasil kajian jelas menunjukkan bahawa tajuk utama iklan politik BN mampu
mempengaruhi conative atau perasaan pengundi untuk terus memahami tajuk utama yang
disampaikan oleh BN kepada pengundi.
Jadual 7 : taburan silang antara tajuk utama dan buatkeputusan mengundi
Tindakan/mengundi BN
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
2
5
8
12
7
34
Attainers
31-40
1
5
8
10
6
30
41- ke atas
1
10
7
11
7
36
Berdasarkan jadual diatas, kajian ini cuba melihat sama ada wujudkah perhubungan antara
tajuk utama dan tindakan pengundi iaitu sama ada pengundi akan terpengaruh untuk
mengundi BN setelah melihat tajuk utama iklan politik BN yang dilihat oleh mereka.
Hasil kajian mendapati bahawa kelompok pengundi pertama dan kedua tidak bersetuju
bahawa tajuk utama iklan politik BN mampu mempengaruhi tindakan mereka dalam
mengundi BN pada pilihan raya 2008. Hanya 10 orang sahaja bersetuju daripada 64 orang
pengundi yang ditanya bersetuju bahawa tajuk utama BN mampu mempengaruhi buat
keputusan mengundi. Manakala kelompok pengundi ketiga pula menunjukkan tiada
perbezaan ketara diantara pengundi yang bersetuju dan sangat tidak setuju bahawa tajuk
utama BN mampu mempengaruhi buat keputusan mereka. Jelas sekali, tajuk utama tidak
mempengaruhi kuat buat keputusan pengundi dalam kategori umur 21 hingga 40 tahun.
Analisa tajuk kecil iklan politik BN terhadap pengundi.
Bahagian ini akan menganalisa penggunaan tajuk kecil dalam iklan politik BN bagi
mengenalpasti persepsi pengundi terhadap tajuk kecil yang mereka lihat. Penggunaan
tajuk kecil dalam iklan cetak merupakan elemen yang penting dalam mengkonstrukkan
mesej periklanan. Kebiasaanya, tajuk kecil ditaip dalam huruf yang kecil daripada tajuk
utama. Ia dibuat dalam pelbagai bentuk bagi menarik perhatian pembaca. Dalam
periklanan komersial, tajuk kecil berfungsi untuk menyampaikan fakta jualan yang utama
dengan cepat. Menurut Bovee dan Arens (1994), tajuk kecil dikhaskan untuk fakta penting
10
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
yang mungkin tidak begitu dramatik atau mudah diingati seperti maklumat yang
terkandung dalam tajuk utama. Sesetengah tajuk kecil mungkin memerlukan ruang yang
lebih daripada tajuk utama sebab boleh menyampaikan lebih banyak maklumat dalam
lebih banyak perkataan. Tajuk kecil mestilah memperkukuhkan tajuk utama dan tema
iklan.
Jadual 8 : Taburan silang antara tajuk kecil dan tarikan kepada pengundi
Menarik perhatian untuk memahami tajuk kecil
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
2
7
3
14
3
34
Attainers
31-40
0
11
10
3
6
30
41- ke atas
1
14
7
9
4
36
Berdasarkan jadual di atas, pengundi diuji sama ada tajuk kecil dalam iklan politik BN
secara keseluruhannya dapat mempengaruhi mereka iaitu mampu menarik perhatian
mereka untuk memahami mesej yang terkandung dalam iklan politik BN. Hasil kajian
menunjukkan bahawa pengundi muda kelompok pertama iaitu seramai 14 orang menolak
atau tidak bersetuju bahawa tajuk kecil dalam iklan yang ditunjukkan kepada mereka
mampu menarik perhatian mereka untuk memahami setiap tajuk kecil yang terkandung
dalam iklan BN. Hanya 2 orang sahaja daripada 34 orang pengundi yang menyatakan
bahawa mereka sangat bersetuju tajuk kecil iklan BN mampu menarik perhatian mereka.
Manakala pengundi kelompok kedua pula berbeza pandangan dengan pengundi kelompok
pertama, hasil kajian mendapati bahawa 11 orang pengundi bersetuju tajuk kecil iklan BN
mampu menarik perhatian mereka. Begitu juga dengan kelompok pengundi ketiga dimana
seramai 14 orang pengundi turut bersetuju tajuk kecil iklan BN mampu menarik perhatian
mereka. Hanya segelintir kecil sahaja pengundi yang sangat tidak bersetuju bahawa tajuk
kecil iklan BN mampu menarik perhatian mereka. Daripada data kajian, boleh dirumuskan
bahawa penggunaan tajuk kecil iklan BN mampu menarik perhatian dan minat pengundi
kelompok berusia 31 tahun ke atas. Manakala pengundi yang berusia 21 hingga 30 masih
lagi belum cukup terpengaruh dari segi perhatian mereka terhadap tajuk kecil iklan politik
BN.
11
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Jadual 9 : Taburan silang antara tajuk kecil dan emosi pengundi
Conative/gambaran politik
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
1
12
8
11
2
34
Attainers
31-40
3
13
7
5
2
30
41- ke atas
2
15
10
6
2
36
Berdasarkan jadual diatas, pengundi diuji sama ada tajuk kecil yang ditunjukkan kepada
mereka mempengaruhi perasaan mereka dari segi adakah mereka merasakan tajuk kecil
yang digunakan menggambarkan keadaan politik semasa. Hasil kajian mendapati bahawa
tiga kelompok pengundi dalam kajian ini menyatakan bahawa mereka bersetuju bahawa
tajuk kecil yang dipilih dan digunakan oleh BN mampu mempengaruhi emosi atau
perasaan pengundi terhadap gambaran politik semasa yang dilihat oleh mereka. Ini
bermakna, penggunaan tajuk kecil yang sesuai mampu membentuk kepercayaan atau
perasaan pengundi terhadap hubung kait tajuk kecil dan tajuk utama. Penggunaan tajuk
kecil yang efektif dapat membantu menyokong mesej yang cuba disampaikan dalam tajuk
utama. Hasil kajian juga mendapati seramai 11 orang pengundi muda kelompok pertama
yang tidak bersetuju bahawa tajuk kecil iklan politik BN menggambarkan keadaan politik
semasa. Hanya sebilangan kecil sahaja pengundi yang sangat tidak setuju dengan
kenyataan ini.
Jadual 10 : Taburan silang antara tajuk kecil dan buat keputusan mengundi
Sangat setuju
Tindakan/mampu mengundi BN
setuju tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
2
7
9
10
6
34
Attainers
31-40
1
4
7
11
7
30
41- ke atas
0
10
11
8
6
36
Hasil kajian mendapati bahawa 9 orang pengundi kelompok pertama merasakan bahawa
mereka tidak pasti sama ada tajuk kecil yang mereka lihat dalam iklan BN mampu
12
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
mempengaruhi tindakan atau buat keputusan mereka untuk mengundi BN. Seramai 10
orang pengundi muda kelompok yang sama juga merasakan tidak bersetuju tajuk kecil
mampu mempengaruhi keputusan mereka. Begitu juga dengan pengundi kelompok kedua,
seramai 11 orang pengundi juga turut bersetuju dengan pengundi kelompok pertama yang
menyatakan mereka tidak bersetuju bahawa tajuk kecil mampu mempengaruhi keputusan
mereka. Hasil kajian juga mendapati bahawa, tajuk kecil BN menimbulkan ketidakpastian
dikalangan pengundi untuk mengundi atau tidak mengundi BN. Jelas sekali menunjukkan
pengundi kelompok ketiga lebih terpengaruh dengan tajuk kecil BN berbanding dengan
pengundi kelompok pertama dan kedua. Penemuan kajian juga menunjukkan bahawa tajuk
kecil BN juga turut menimbulkan ketidakpastian kepada pengundi sama ada mahu
mengundi atau tidak mengundi BN.
C. Analisa Visual Iklan Politik BN
Bahagian ini akan menganalisa penerimaan, kepercayaan dan tindak balas responden
terhadap visual yang mereka lihat dalam iklan politik BN . Analisa elemen visual dalam
bidang periklanan adalah penting kerana dalam iklan cetak, pemilihan dan penggunaan
visualisasi yang tepat dapat mengukuhkan mesej iklan dan komunikasi yang cuba di
sampaikan kepada khalayak. Di samping itu, persembahan visual yang menarik mampu
menarik minat dan perhatian khalayak terhadap iklan yang dipersembahkan. Dalam iklan
politik, visualisasi adalah penting bagi mengukuhkan mesej politik, status dan imej parti
politik yang bertanding. Visualisasi juga digunakan sebagai strategi pembujukan yang
paling penting dalam menyerang pihak lawan serta mempengaruhi minda pengundi
melalui persembahan dan pemilihan imej yang tepat dan menarik. Oleh itu, amat penting
bagi parti politik memilih imej yang tepat dan menarik dalam persembahan iklan politik
mereka.
Jadual 11 : Taburan silang antara visual dan tarikan kepada pengundi
Menarik perhatian
Sangat setuju
setuju
Eligible
21-30
1
14
Attainers
31-40
3
41- ke atas
1
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
2
16
1
34
5
4
15
3
30
18
3
10
4
36
Aspek visualisasi memainkan peranan penting dalam menarik perhatian pembaca.
Pemilihan visual yang sesuai dan tepat dapat membantu pengiklan untuk mempengaruhi
atau membujuk pembaca dalam menerima sesebuah idea atau mesej. Hasil kajian
mendapati bahawa hampir separuh atau 41 orang pengundi dalam kajian ini menyatakan
bahawa mereka tidak bersetuju bahawa visual yang mereka lihat dalam setiap iklan politik
BN mampu menarik perhatian mereka. Namun begitu, terdapat 14 orang pengundi dalam
kelompok pertama menyatakan mereka bersetuju visual dalam iklan politik BN mampu
13
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
menarik perhatian mereka. Pernyataan ini juga turut disokong oleh kelompok pengundi
ketiga di mana seramai 18 orang pengundi merasakan bahawa visual yang mereka lihat
mampu menarik perhatian mereka. Jelas sekali aspek pemilihan visual memainkan
peranan penting dalam menarik perhatian pengundi. Sekiranya aspek pemilihan visual
yang tidak sesuai dan efektif berlaku, maka pengundi akan kurang tertarik dengan sesuatu
iklan yang dipersembahkan kepada mereka.
Jadual 12 : Taburan silang antara visual dan emosi pengundi terhadap pencapaian BN
pencapaian
Sangat setuju
setuju
Eligible
21-30
1
14
Attainers
31-40
3
41- ke atas
2
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
10
7
2
34
10
9
8
2
30
13
9
9
3
36
Berdasarkan jadual di atas, pengundi ditanya sama ada mereka terpengaruhi dari segi
emosi selepas melihat visual yang terkandung dalam iklan politik BN terutamanya dari
segi visual dan gambaran pencapaian BN selama ini dalam setiap aspek. Hasil kajian
mendapati bahawa bilangan pengundi yang bersetuju terhadap penyataan ini melebih
daripada 10 orang pengundi pada setiap kelompok umur. Pengundi yang tidak bersetuju
pula adalah kecil dari segi jumlahnya. Namun begitu, jumlah pengundi yang merasakan
tidak pasti juga turut besar jumlahnya. Daripada dapatan kajian, menunjukkan pengundi
masih lagi tidak pasti sama ada gambaran atau visual yang mereka lihat dalam setiap iklan
yang ditunjukkan kepada mereka mampu mempengaruhi emosi mereka. Aspek visualisasi
juga memainkan peranan penting dalam mempengaruhi emosi pengundi, dimana pengundi
cuba mengaitkan gambaran sebenar yang berlaku disekililing mereka dengan gambaran
yang dibentuk dalam sesebuah iklan.
Jadual 13 : Taburan silang antara visual dan buat keputusan pengundi
Kejelasan/buatkeputusan
Sangat setuju
setuju
tidak pasti
tidak setuju
sangat tidak setuju total
Eligible
21-30
4
8
11
10
1
34
Attainers
31-40
3
8
9
8
2
30
41- ke atas
5
11
10
6
4
36
14
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
Berdasarkan jadual di atas, secara ringkasnya wujud perbezaan kecil dari segi persepi
pengundi terhadap buat keputusan mengundi selepas melihat visual dalam setiap iklan
politik BN. Pengundi setiap kelompok bersetuju bahawa mereka tidak pasti sama ada
visual yang mereka lihat mampu mempengaruhi mereka dalam mengundi BN.
Walaubagaimanpun, jumlah pengundi yang tidak bersetuju bahawa aspek visualisasi boleh
mempengaruhi buat keputusan mereka juga cukup ketara. Oleh itu, pengiklan harus
menilai sama ada elemen visualisasi dalam iklan mereka sesuai dan berkesan dalam
mempengaruhi dan membujuk pengundi dari segi kognitif, emosi dan tindakan.
Rumusan
Berdasarkan hasil kajian secara keseluruhannya, data menunjukkan bahawa pengundi
tidak mudah terpengaruh dengan tajuk utama dalam mempengaruhi buatkeputusan
mengundi terutamanya pengundi muda kelompok pertama. Ini berbeza dengan pengundi
dewasa terutama kelompok ketig yang lebih mudah terpengaruh dan menerima bahawa
tajuk utama iklan politik BN. Namun begitu, pengundi bersetuju bahawa tajuk utma boleh
mempengaruhi mereka dari segi keinginan atau rasa ingin tahu dalam memahami tajuk
utama mereka yang disampaikan kepada mereka. Ini menunjukkan bahawa tajuk utama
“Terbukti” yang dilihat oleh pengundi dalam iklan politik BN mempunyai kesan dalam
mempengaruhi emosi pengundi. Rayuan rasional ataupun pengiklanan cuba
membangkitan perasaan ingin tahu sedikit sebanyak berkesan dalam mempengaruhi emosi
pengundi. Penggunaan tajuk utama “terbukti’’meninggalkan kesan emosi kepada
pengundi kerana pengundi ingin mengetahui apakah makna terbukti yang cuba
disampaikan oleh BN kepada mereka. Pengiklan akan menggunakan pelbagai teknik atau
taktik dalam merayu pengundi, rayuan rasional dalam iklan ini sedikit sebanyak
mempengaruhi dan meninggalkan kesan emosi kepada pengundi.
Perbezaan persepsi pengundi dari segi penerimaan tajuk kecil BN juga turut berbeza.
Pengundi kelompok pertama tidak bersetuju bahawa tajuk kecil iklan politik BN yang
mereka lihat mampu menarik perhatian mereka. Manakala kelompok kedua dan ketiga
menerima tajuk kecil yang mereka lihat. Mereka bersetuju bahawa tajuk-tajuk kecil yang
mereka lihat dalam iklan politik BN telah menarik perhatian mereka. Oleh itu, bagi
membujuk pengundi kelompok pertama, BN perlu memilih tajuk kecil yang lebih sesuai
untuk disampaikan kepada golongan ini. Penolakan total boleh berlaku sekiranya khalayak
atau penerima merasakan tidak wujudnya kepentingan atau relevan sesuatu mesej kepada
mereka. Mereka munkin merasakan bahawa apa yang mereka lihat tidak sepadan dengan
apa yang mereka fikirkan. Oleh itu, gangguan atau penolakan sesuatu mesej boleh berlaku
dan menggagalkan sesebuah penyampaian mesej.
Walaupun dari segi kognitif, pengundi muda kelompok pertama menolak atau tidak
bersetuju dengan tajuk kecil BN mampu menarik perhatian mereka. Namun dari segi
emosi pula, majoriti pengundi menerima bahawa tajuk-tajuk kecil yang mereka lihat
mampu mempengaruhi emosi mereka. Pengundi mungkin melihat wujudnya saling kaitan
dengan tajuk kecil yang dilihat oleh mereka dalam kehidupan seharian mereka. Tajuk
kecil yang menekankan aspek kesihatan, pendidikan, keselamatan, pembangunan dan lainlain sedikit sebanyak telah mempengaruhi emosi pengundi. Mesej berkaitan ekonomi dan
15
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
social dilihat begitu signifikan dalam mempengaruhi emosi pengundi. Hasil kajian
mendapat bahawa tiada perkaitan antara tajuk kecil dengan buat keputusan mengundi.
Mungkin rayuan yang terkandung dalam tajuk kecil iklan politik BN masih belum dapat
memberi kesan dari segi kognitif, emosi dan tindakan pengundi untuk mengundi BN.
Dari segi visualisasi, penggunaan dan pemilihan visual dalam iklan politik BN memberi
kesan kepada pengundi dari segi kognitif, emosi dan tindakan pengundi terhadap BN.
Pengundi bersetuju bahawa visualisasi iklan politik BN yang mereka lihat sedikit
sebanyak mampu menarik perhatian mereka, sedikit sebanyak mempengaruhi emosi
mereka terhadap mesej politik BN dan juga turut mempengaruhi mereka dalam buat
keputusan mengundi. Secara ringkasnya, elemen visualisasi dalam iklan politik BN
memberi kesan besar kepada pengundi berbanding dengan elemen kreatif lain iaitu tajuk
utama dan tajuk kecil.Namun begitu, pengundi juga turut bersetuju bahawa mereka masih
lagi kurang pasti dari segi tindakan untuk mengundi BN setelah melihat iklan BN.
Ketidakpastian dari segi visualiasi perlulah diperbaiki atau diperkemaskan agar visual
yang dipilih lebih menyakinkan pengundi. Mesej yang dibentuk juga haruslah
diperkemaskan dan diteliti agar mesej yang dipilih dan dibentuk mampu merealisasikan
objektif komunikasi politik yang dibentuk oleh parti politik yang bertanding. Tindakan
pengundi sedikit sebanyak juga turut dipengaruhi dengan mesej politik yang disampaikan
kepada mereka. Pengundi masa kini dilihat lebih rasional dalam membuat keputusan
mengundi. Penilaian pengundi terhadap kempen komunikasi politik yang dijalankan
semasa tempoh berkempen menjadi maklumat utama kepada parti politik dalam
membentuk mesej yang benar-benar efektif.
Rujukan
Arfah Yusof. 2001. Iklan politik dalam piliharaya Umum ke 10-1999: Satu analisis
kandungan. Jurnal Komunikasi. 17 : 1-19.
Bailey, K.D. 1978. Kaedah penyelidikan sosial : Terjemahan Hashim Awang. New
York:John Wiley & Sons.
Bovee, C.L & Arens, W.F. 1994. Periklanan sezaman (terj.).Kuala Lumpur : Dewan
Bahasa dan Pustaka
Cannon, H.M., Yoon, S. J., & McGowan, L. 1993. A pilot study to evaluate the functional
approach to advertising creative strategy. Detroit : Wayne State University.
Cannon,H.M.1996. Advertising management (course packet). unpublished manuscript.
Detroit : Wayne State University.
Hill, R.P. 1989. An exploration of voter responses to political advertisements.
Journal of advertising. 18(4): 14-22.
Kates, S. 1998. A qualitative exploration into voters’ ethical perceptions of
political advertising: Discourse, disinformation, and moral boundaries . Journal of
Business Ethics.17(16): 1971-1885.
Kerlinger, F.N. 1971. Foundation of beharioral research. New York : Holt, Rinehart and
Winston.
Laskey, H.A., Day, E., & Crask, M.R. 1989. Typology of main message strategies for
television commercials. Journal of Advertising. 18 (1):36-42.
Lariscy, R.A.W & Tinkham, S.F. 1999. The sleeper effect and negative political
advertising. Journal of Advertising. 28(4): 13-30.
Maizatul Haizan Mahbob. 2005. SPR dan pengurusan pilihan raya di Malaysia. Dlm.
Maizatul haizan Mahbob dan Mohamad Zain Musa (pnyt). Tinjauan baru politik
Malaysia, hlm. 66-95. Bangi : Penerbit UKM.
Merritt, S. 1984. Negative political advertising: Some empirical findings. Journal
16
International conference on communication and media : Communication and society:
Challenges and Engagement. 18 – 20 Jun 2010. Anjuran UUM
of Advertising. 13 (3): 27-37.
Miskin, S & Grant, R. 2004. Political advertising in Australia. http:www.aph.govau/library/pubs/rb/2004-05/05rb05.htm. [2.12.2006]
Mohd. Sidin Ahmad Ishah & Noorbathi Haji Badaruddin. 2002. Asas periklanan. Kuala
Lumpur : Dewan Bahasa dan Pusataka
Pinkleton, B. E. 1997. The effects of negative comparative political advertising
on candidate evaluations and advertising evaluations: An exploration . Journal of
Advertising. XXVI(1). 19-29.
Pinkleton, B. E. 1998. Effects of print comparative political advertising on political
decision-making and participation. Journal of communication. 48(4): 24-36
Pinkleton, B.E. 2002. An exploration of the effects of negative political advertising
on political decision making. Journal of Advertising. 31 (1): 13-25.
Pinkleton, B,. Nam-Hyun Um & Austin, E.W. 2002. An exploration of the effects
of negative political advertising on political decision making . Journal of
Advertising. 31 (1): 25.
Rothschild, M.L. 1978. Political advertising: A neglected policy issue in
marketing. Journal of Marketing Research. XV (February 1978): 58-71
Rust, R.T., Hajaj, M & Haley, G. 1984. Efficient and inefficient media for political
campaign advertising. Journal of Advertising. 13(3): 45-49.
Sheinkopf, J.G. , Atkin, C.K. & Bowen, L. 1972. The functions of political
advertising for campaign organizations. Journal of Marketing Research. IX
(November 1972): 401-405.
Syzbillo, G.l. & Hartenbaum, R.F. 1976. Political advertising and the broadcast
media . Journal of Advertising. 42-52.
Syed Arabi Idid. 1992. Kaedah penyelidikan komunikasi dan sains sosial. Kuala Lumpur :
Dewan Bahasa dan Pustaka.
Syed Arabi Idid dan Safar Hasim. 1993. Pilihan raya umum : Satu perspektif komunikasi
politik. Kuala Lumpur: Dewan Bahasa dan Pustaka.
Syed Arabi Idid. 1994. Penentuan agenda: Peranan media massa dalam pilihan raya
umum. Kuala Lumpur : Dewan Bahasa dan Pustaka
The Star, 2004
Utusan Malaysia, 2008
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. & Lwin, M. 2007. Advertising principles and effective
imc practice. Singapore : Prentice Hall
Young, S. 2003. Scare campaigns: Negative political advertising in Australia.
Kertas kerja Australasian Political Studies Association Conference. Anjuran
Universiti Tasmania, Hobart, 29 September – 1 Oktober.
http://www.utas.edu.au/government/APSA/Syoungfinal.pdf [18 Oktober 2006].
17