ANALISIS PERSAINGAN PRODUK SEPEDA MOTOR
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
ANALISIS PERSAINGAN PRODUK SEPEDA MOTOR
BERDASARKAN SEGMEN PASAR DAN POSISI PRODUK
Sony Firdaus dan Nur Indrianti
ABSTRACT
Nowadays automotive industries in Indonesia especially
motorcycle industries have expanded rapidly. This is indicated
by appearing in numbers of new motorcycle products. This
situation causes high competitiveness among the motorcycle
producers and demands an appropriate marketing strategy for
a certain motorcycle product. This paper presents market
segmentation and product positioning study result of 4 strokes
100 - 110 cc “bebek” motorcycle. The result is expected to be
a consideration for motorcycle producers in establishing a
marketing strategy.
1. Pendahuluan
Dewasa ini industri otomotif Indonesia khususnya industri sepeda
motor sedang mengalami perkembangan yang sangat pesat, yang ditandai
oleh munculnya berbagai merek produk motor baru di Indonesia.
Perkembangan ini tidak hanya didominasi oleh produsen dari Jepang tetapi
juga produsen dari Cina, Amerika dan juga Eropa seperti Italia. Hal ini
menyebabkan persaingan di antara merek-merek produk tersebut menjadi
semakin ketat, khususnya produk dengan jenis yang sama.
Di antara produk sepeda motor, jenis motor bebek 4 langkah dengan
kapasitas 100–110 cc merupakan produk yang digemari oleh konsumen. Hal
ini karena disamping konsumsi bahan bakarnya irit, dengan kemajuan
teknologi yang ada sepeda motor jenis ini memiliki kemampuan yang tidak
kalah dibandingkan jenis lainnya (bebek 2 langkah, 100–110 cc).
Adanya persaingan yang ketat diantara merek-merek sepeda motor
bebek 4 langkah 100–110 cc, mengharuskan produsen sepeda motor
tersebut memiliki strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi
pesaing-pesaingnya. Strategi pemasaran dapat ditentukan setelah produsen
mengetahui segmen dan posisi sepeda motor yang diproduksinya.
Tulisan ini mengetengahkan hasil penelitian tentang persaingan produk
sepeda motor bebek 4 langkah 100–110 cc berdasarkan segmen pasar dan
posisi produk. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
produsen sepeda motor dalam menentukan strategi pemasarannya.
2. Segmentasi Pasar dan Positioning Produk
81
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Segmentasi pasar dan positioning produk merupakan langkah yang
diambil oleh perusahaan dalam menentukan sasaran pasar. Segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar suatu produk yang bersifat
heterogen ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat
homogen (Stanton, 1978). Jadi perusahaan membagi pasarnya ke dalam
segmen-segmen pasar tertentu dimana masing-masing segmen tersebut
bersifat homogen. Hal ini disebabkan karena pada kenyataannya banyak
produk yang bersifat heterogen bagi seluruh pasar, atau produk tersebut
hanya diperlukan oleh kelompok pasar tertentu saja. Homogenitas masingmasing segmen disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam
kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif
pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya. Variabel-variabel yang biasa
digunakan dalam melakukan segmentasi pasar antara lain: letak geografis
(negara, wilayah, dsb), demografis (umur, jenis kelamin, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, dsb), penampilan psikografis (kelas sosial, gaya
hidup, kepribadian), dan perilaku. Pada dasarnya segmentasi pasar
menunjukkan peluang-peluang dalam segmen pasar yang dihadapi oleh
perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus menilai berbagai segmen
untuk menentukan berapa dan segmen mana yang akan dimasukinya.
Yang dimaksud dengan penempatan atau positioning adalah tindakan
merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu di
ingatan konsumen (Kotler, 1989). Sedangkan menurut Nickels (1979),
product positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan
informasi yang dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi untuk
menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar
yang dituju.
Product positioning dapat mengarahkan perusahaan pada perubahan
nama, harga dan kemasan produk, walaupun ini semua hanyalah
merupakan perubahan bentuk luarnya saja. Perubahan ini dilakukan dengan
tujuan untuk mempertahankan posisi
produk di dalam alam pikiran
konsumen. Jadi sesungguhnya yang terpenting disini adalah persepsi atau
tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk di
pasar. Product positioning penting dilakukan karena suatu produk hanya
akan dapat bersaing dengan produk lainnya apabila ia memiliki suatu
kekhasan tertentu yang tidak dimiliki oleh produk lain. Dengan kata lain,
setiap produk yang beredar di pasaran menduduki tempat tertentu dalam
segmen pasarnya.
3. Metodologi Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan segmen pasar,
preferensi konsumen, peta posisi produk serta mengusulkan strategi
pemasaran produk sepeda motor. Di dalam melakukan penelitian, dilakukan
pembatasan-pembatasan sebagai berikut:
a. Obyek penelitian adalah produk sepeda motor jenis bebek 4 langkah,
dengan kapasitas antara 100 – 110 cc.
b. Merek-merek sepeda motor yang diperbandingkan adalah merek-merek
yang sudah dikenal luas oleh masyarakat, produksi Jepang dan Cina.
c. Konsumen yang dilibatkan dalam penelitian adalah konsumen yang
berdomisili di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). Pemilihan ini
82
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
dimaksudkan untuk mempermudah proses pengumpulan data dan
menjaga homogenitas data.
d. Konsumen yang dilibatkan sebagai responden dapat membedakan merek
yang satu dengan lainnya, berdasarkan variabel-variabel yang telah
diidentifikasi.
e. Pembahasan lebih ditekankan pada identifikasi langkah-langkah yang
diambil dalam memposisikan produk, melakukan segmentasi berdasarkan
orientasi manfaat (benefit) dan melakukan interpretasi atas hasil
penelitian yang diperoleh.
Sebagai langkah awal penelitian, dilakukan penelitian pendahuluan,
yang meliputi:
a. Penelitian populasi dan sampel studi awal, untuk menentukan metode
sampling dan sampel yang akan dipilih untuk penelitian lebih lanjut.
b. Penyebaran kuesioner pendahuluan, untuk menentukan banyaknya
merek dan atribut sepeda motor yang akan diteliti sesuai preferensi
konsumen. Dalam penentuan atribut digunakan pendekatan total
customer value, meliputi product value, service value, personal value,
image value dan price value.
c. Identifikasi variabel segmen, meliputi basis segmentasi dan variabel
deskriptor segmen. Basis segmentasi yang dipilih adalah benefit yang
dicari konsumen dalam pemilihan produk sepeda motor. Sedangkan
variabel-variabel yang dipilih sebagai deskriptor segmen adalah: (1)
Variabel demografi, meliputi usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan,
tingkat pendidikan, dan jenis kelamin (2) Variabel perilaku, meliputi
frekuensi penggunaan dan media iklan yang sering dijumpai.
d. Identifikasi sampel penelitian, yang dilakukan berdasarkan salah satu
pengembangan metode probability sampling, atau sering disebut cluster
sampling. Sampel dipilih secara acak dari berbagai profesi yang dimiliki
oleh masyarakat, meliputi pelajar, mahasiswa, pegawai negeri,
wiraswasta, pegawai swasta, ibu rumah tangga, pencari kerja, dan lainlain.
Data yang dibutuhkan pada penelitian ini dikumpulkan melalui
kuesioner, meliputi data demografis dan psikografis responden, data ranking
atribut sepeda motor, dan data ranking sepeda motor berdasarkan atribut
tertentu. Data-data tersebut diolah dengan tahapan sebagai berikut:
a. Uji Statistik, meliputi:
(1) Uji Kecukupan Data, dengan menggunakan rumus Bernoulli.
(2) Uji Normalitas Data, dilakukan dengan bantuan program komputer
MINITAB, untuk menguji data input metode Thurstone, peta posisi
produk, dan arah vektor atribut.
(3) Uji Reliabilitas, dilakukan dengan bantuan program Statistical Product
and Service Solutions (SPSS), menggunakan Reliability Analisis.
Pengujian dilakukan terhadap data input peta posisi produk dan arah
vektor atribut.
(4) Uji Validitas, dilakukan dengan menggunakan uji korelasi bivariat
Kendall. Pengujian validitas dilakukan dengan bantuan program
komputer SPSS (correlate bivariate). Pengujian dilakukan terhadap
data input peta posisi produk dan arah vektor atribut.
83
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
b. Pengolahan Data
Setelah data diuji secara statistik, selanjutnya dilakukan pengolahan data
sebagai berikut:
(1) Identifikasi Segmentasi
Segmentasi disusun berdasarkan prioritas benefit dari masing-masing
konsumen. Data yang digunakan dalam pembentukan segmen ini
adalah data ranking atribut sepeda motor. Data ini selanjutnya diolah
dengan menggunakan SPSS, yaitu dengan analisis Cluster. Output
dari program ini adalah pengelompokkan nomor-nomor responden
dalam segmen.
(2) Identifikasi Struktur Benefit Tiap Segmen
Pada pengolahan data ini skala prioritas atribut untuk masing-masing
produk dari tiap segmen ditransformasikan ke skala interval.
Transformasi skala dilakukan dengan metode Thurstone. Dari skala
yang diperoleh dapat diketahui struktur benefit yang menunjukkan
prioritas kepentingan atribut pada masing-masing segmen.
(3) Penyusunan Deskriptor Tiap Segmen
Pada pengolahan data ini dihasilkan deskriptor yang menerangkan
karakter konsumen secara umum bagi masing-masing segmen.
Program komputer yang digunakan yaitu SPSS dengan analisis
Crosstab. Hasil perhitungan berupa nilai signifikansi Chi-Square, Phi,
Cramer’s V Coefficient dan Contingency Coefficient. Nilai-nilai ini
digunakan untuk menentukan independensi antara variabel
demografi, sosio ekonomi dan konsumen dengan segmen pasar.
Setelah teruji adanya asosiasi maka nilai-nilai prosentase dalam tabel
tabulasi silang dapat digunakan untuk mendeskripsikan masingmasing segmen.
(4) Perhitungan Pemetaan Posisi Produk
Data ranking atribut untuk tiap-tiap merek digunakan sebagai dasar
penentuan pemetaan posisi produk. Program komputer yang
digunakan adalah SPSS dengan analisis skala multidimensional non
metrik. Output dari pengolahan data ini adalah peta posisi produk,
untuk kemudian diperbandingkan.
(5) Perhitungan Arah Vektor Atribut
Pada langkah terakhir pengolahan data ditentukan vektor preferensi
untuk masing-masing atribut, berdasarkan data ranking atribut.
Program komputer yang digunakan adalah regresi linear dari SPSS.
Tiap atribut dianggap sebagai variabel tergantung dan koordinat
merek pada tiap dimensi derived stimulus space sebagai variabel
bebas. Output dari pengolahan ini adalah arah vektor atribut yang
dipetakan pada posisi produk sepeda motor.
4. Hasil dan Pembahasan
Dari 8 merek sepeda motor yang diajukan pada kuesioner
pendahuluan, lima merek sepeda motor dipilih oleh sebagian besar
responden (> 50 %), yaitu Honda (Supra X-treme), Yamaha (Vega), Suzuki
(Shogun cakram), Jialing (Safari JL 100), dan Kawasaki (Kaze). Sedangkan
atribut yang dipilih oleh sebagian besar responden (> 60 %), adalah: harga
84
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
produk baru, ketersediaan dan harga suku cadang, harga jual produk
setelah dipakai (bekas), konsumsi bahan bakar, dan model.
Kuesioner selanjutnya mengarah ke segmentasi dan positioning
produk, yang telah dipilih responden. Terdapat 140 kuesioner yang
disebarkan terhadap segmen konsumen secara proporsional. Dari kuesioner
yang disebarkan, sebanyak 120 diantaranya dinyatakan sah (88%), dan 16
kuesioner tidak sah (12%). Dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat
keyakinan 5% maka jumlah sampel minimum yang harus diambil (n) adalah
sebanyak 83 lembar. Dengan demikian jumlah sampel dinyatakan
mencukupi
Uji Normalitas dengan program MINITAB menghasilkan nilai koefisien R
yang lebih besar dari 0,8 (R > 0,8). Ini berarti data-data tersebut
terdistribusi secara normal, karena nilai koefisien R mendekati 1,0. Uji
reliabilitas menyatakan bahwa koefisien reliabilitas = 0,9739 atau
kehandalan data yang diberikan responden sebesar 96,65 %. Ini berarti
terdapat konsistensi yang baik dari hasil pengukuran yang bersangkutan.
Sedangkan uji validitas dengan program SPSS (Correlate bivariate)
menghasilkan koefisien korelasi Kendall yang lebih besar dari 0,4. Ini berarti
bahwa hubungan yang terjadi antar variabel yang diuji cukup kuat.
4.1. Pengelompokan Responden
Pembagian responden ke dalam segmen-segmen pasar dilakukan
dengan metode pengelompokkan K-Means (Howard Haris), dengan bantuan
program paket CLUSTER dari SPSS. Metode pengelompokkan ini
mengasumsikan bahwa jumlah segmen (dalam hal ini disebut cluster) sudah
diketahui sebelumnya. Dalam penelitian ini jumlah segmen (cluster)
ditetapkan secara subyektif berdasarkan studi pendahuluan yang dilakukan
sebelumnya.
Pada proses pengelompokkan ini, ditetapkan dua nilai K (jumlah
segmen) untuk dibandingkan strukturnya, dengan nilai K yang dipilih adalah
K=3 dan K=4. Penetapan nilai K ini merupakan hasil dari studi pendahuluan,
dengan jumlah segmen yang dianggap paling fleksibel adalah maksimal 4
segmen.
Setelah pembentukan segmen dilakukan identifikasi struktur benefit
yang dicari oleh masing-masing responden pada tiap-tiap segmen.
Identifikasi struktur benefit dilakukan dengan mengkonversi data peringkat
atau ranking (ordinal) preferensi atribut produk pada masing-masing
segmen tersebut kedalam skala interval, dengan menggunakan metode
Thurstone. Hasil perhitungan proporsi dengan skala Thurstoe selanjutnya
ditransformasikan menjadi nilai Z, menghasilkan skala benefit segmen.
Dari pengelompokkan responden dengan K=3, didapat hasil 3
kelompok yang besarnya hampir sama, yaitu 40 orang responden pada
segmen pertama (33 %), pada segmen kedua sebanyak 50 responden (42
%) dan pada segmen ketiga sebanyak 30 (25 %). Sedangkan dari
pengelompokkan kedua dengan K=4, didapat 4 kelompok dengan jumlah
anggota tiap segmen yang cukup berbeda, namun perbedaannya tidak
terlalu menyolok. Pada pengelompokan ini dihasilkan segmen pertama
dengan 30 responden (25%), segmen kedua dengan 30 responden (25%),
segmen ketiga dengan 40 responden (33%) dan segmen keempat dengan
20 responden (17%).
85
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Jika diperbandingkan antara pengelompokan K=3 dan K=4, ternyata
segmen-segmen yang terbentuk pada K=4 masih mempunyai jumlah
anggota yang cukup banyak, dengan masing-masing segmen mempunyai
prosentase yang cukup besar. Selain itu pada masing-masing segmen,
atribut-atribut yang paling dipentingkan berbeda satu sama lainnya,
sehingga hal ini semakin dapat mewakili preferensi responden akan atributatribut sepeda motor yang mereka anggap penting. Maka untuk
pembentukan segmen pada penelitian ini, dipakai jumlah segmen (K)
sebanyak 4 segmen. Nilai skala interval dari benefit sepeda motor untuk
masing-masing segmen pada K=4 dapat dilihat pada Gambar 1 dan 2.
Dari Gambar 1 dan 2 terlihat bahwa berdasarkan prioritas, segmen 1
merupakan kelompok konsumen yang mementingkan harga produk bekas,
ketersediaan dan harga suku cadang, konsumsi bahan bakar dan harga
produk baru. Segmen 2 merupakan kelompok konsumen yang
mementingkan konsumsi bahan bakar, ketersediaan dan harga suku
cadang, harga produk baru dan harga produk bekas. Segmen 3 merupakan
kelompok konsumen yang mementingkan harga produk baru, model,
ketersediaan dan harga suku cadang dan konsumsi bahan bakar. Sedangkan
segmen 4 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan model,
konsumsi bahan bakar, harga produk baru dan ketersediaan dan harga suku
cadang.
Pengolahan data dengan metode tabulasi silang dilakukan dengan
menggunakan program komputer CROSSTAB SPSS. Untuk menguji
hubungan antara variabel-variabel tabulasi silang dilakukan uji Chi-Square.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa terdapat hubungan diantara variablevariabel dalam tabulasi silang yang digunakan. Berdasarkan nilai Phi,
Cramer’s V dan koefisien kontingensi C dari setiap variabel, maka dapat
disimpulkan bahwa hubungan yang terjadi pada tabulasi silang cukup kuat.
Setelah dilakukan uji Chi-Square, Phi, Cramer’s V dan koefisien kontingensi
C, selanjutnya dijelaskan karakteristik dari tiap segmen, seperti dapat dilihat
pada Tabel 1. Dengan meneliti prosentase terbesar untuk masing-masing
variabel di tiap segmen, dapat diperoleh karakteristik tiap segmen seperti
terlihat pada Tabel 2. Dari Tabel 2. terlihat bahwa setiap segmen memiliki
karakteristik yang relatif berbeda. Hal ini sangat berpengaruh terhadap
penyusunan strategi pemasaran yang efektif.
86
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
5,5
5,0
: Konsumsi bahan bakar
5,5
: Harga produk baru
5,0
: Konsumsi bahan bakar
: Harga produk bekas
4,0
@ : Model
: Harga produk bekas
4,0
@ : Model
: Ketersediaan dan harga
: Ketersediaan dan harga
suku cadang
3,0
: Harga produk baru
suku cadang
3,0
SEGMEN 1
2,0
1,0
2,0
SEGMEN 2
1,0
0 @
0 @
Gambar 1. Struktur benefit atribut sepeda motor untuk segmen 1 dan 2
pada K=4.
5,5
5,0
4,0
: Konsumsi bahan bakar
5,5
: Harga produk baru
5,0
@
: Harga produk baru
: Harga produk bekas
@ : Model
: Harga produk bekas
4,0
@ : Model
: Ketersediaan dan harga
suku cadang
3,0
: Ketersediaan dan harga
suku cadang
3,0
@
SEGMEN 3
2,0
: Konsumsi bahan bakar
SEGMEN 4
2,0
1,0
1,0
0
0
Gambar 2. Struktur benefit atribut sepeda motor untuk segmen 3 dan 4
pada K=4.
87
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Tabel 1. Deskripsi Karakteristik Segmen.
Variabel Deskriptor
< 30 tahun
Usia
30 - 40 tahun
> 40 tahun
SMP
Tingkat
SMU
Pendidikan Diploma
Sarjana
Mahasiswa
P. Negeri
Jenis
K. Swasta
Pekerjaan
Wiraswasta
Ibu RT
Pencari Kerja
< 250 ribu
Tingkat
250 - 500 ribu
Pendapatan 500 ribu - 1 juta
> 1 juta
Sering
Frekuensi
Sedang
Jarang
TV
Radio
Media
P. Reklame
Iklan
Surat kabar
Tabloid
Majalah
Jenis
Pria
Kelamin
Wanita
Prosentase
Responden
88
Segmen 1 (%) Segmen 2 (%) Segmen 3 (%) Segmen 4 (%)
0
15.8
9.2
10
13.3
8.3
15.8
6.7
11.7
0.8
8.3
0
8.3
0
4.2
0
18.3
15.8
15
9.2
3.3
1.7
5.8
1.7
0.8
7.5
8.3
5.8
0
14.2
4.2
7.5
2.5
3.3
3.3
1.7
14.5
4.2
10.8
4.2
8.33
1.7
4.2
1.7
0
1.7
8.3
0
0
0
5
1.7
0
15.8
15
9.2
17.5
0.8
6.7
1.7
25
4.2
5.8
3.3
0
4.2
5.8
2.5
14.2
8.3
15.8
8.3
10
15
9.2
8.3
0.8
8.3
8.3
0
25
25
33.3
16.67
14.17
8.33
12.5
8.33
19.17
19.17
31.67
10.83
22.5
23.33
26.67
15
15
22.5
25.83
10.83
5.83
0.83
4.17
0.83
25
23.33
25
16.67
0
1.67
8.33
0
25%
25%
33,30%
16,70%
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
Tabel 2. Deskripsi Karakteristik Segmen Berdasarkan Variabel Deskriptor
Terbesar.
Segmen
1
2
3
4
Demografi
Kebanyakan berusia 30 40 tahun, pendidikan SMU,
telah bekerja
Kebanyakan berusia < 30
tahun, pendidikan SMU,
belum bekerja
Kebanyakan berusia 30 40 tahun, pendidikan SMU,
telah bekerja
Kebanyakan berusia < 30
tahun, pendidikan SMU,
belum bekerja
Perilaku
Konsumen dengan
frekuensi sering
Media Iklan
Televisi
Konsumen dengan
frekuensi sedang
Televisi
Konsumen dengan
frekuensi sering
Televisi
Konsumen dengan
frekuensi sedang/
sering
Televisi
4.2. Pengolahan Data Skala Multidimensional
Berdasarkan data ranking sepeda motor untuk suatu atribut tertentu,
dilakukan pengolahan data skala multidimensional, untuk selanjutnya
digambarkan ke dalam peta persepsi yang berisi posisi merek-merek sepeda
motor tersebut. Dalam hal ini, data ranking merek produk untuk suatu
atribut tertentu dipandang sebagai data ordinal. Selanjutnya informasi yang
berupa ranking ini diolah menjadi jarak antara obyek-obyek yang
diperbandingkan dalam peta posisi yang dibuat. Input peta posisi produk
selanjutnya diolah untuk mendapatkan peta posisi produk menurut persepsi
konsumen, dengan menggunakan program komputer SPSS.
Koordinat lima merek sepeda motor hasil pengolahan data skala
multidimensional dapat dilihat pada Tabel 3. Sedangkan konfigurasi akhir
merek sepeda motor dalam peta persepsi dapat dilihat pada Gambar 3,
yang menunjukkan persepsi konsumen terhadap merek-merek sepeda
motor, dinyatakan sebagai posisi masing-masing merek relatif terhadap
merek-merek lainnya.
Dari Gambar 3 terlihat bahwa posisi produk terbagi atas 4 kategori.
Kategori pertama terdiri dari 1 merek sepeda motor yaitu Kaze. Kategori
kedua terdiri dari 2 merek yaitu Vega dan Shogun. Kategori ketiga terdiri
dari merek Jialing, sedangkan kategori keempat terdiri dari merek Supra.
Terbentuknya kategori ini karena konsumen menilai adanya kemiripan dan
perbedaan antara produk yang satu dengan yang lainnya ditinjau dari
beberapa segi. Produk yang berdekatan menunjukkan kemiripan dan yang
jauh menunjukkan perbedaan dengan yang lainnya. Sebagai contoh, pada
peta persepsi merek sepeda motor terlihat bahwa Vega dan Shogun
memiliki jarak yang cukup dekat. Ini menunjukkan bahwa kedua merek
tersebut berada dalam kompetisi yang ketat. Dengan peta ini produsen
dapat mengetahui posisi pesaingnya dilihat dari posisi produknya
dibandingkan dengan posisi produk pesaing.
89
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Tabel 3. Koordinat Stimulus Peta Posisi Produk Menurut Persepsi Konsumen.
Nomor
Stimulus
1
2
3
4
5
Koordinat Stimulus
Nama
Dimensi
Stimulus
1
2
Var 1 (Kaze)
1.5469
0.7827
Var 2 (Jialing)
-1.2448
-0.7872
Var 3 (Vega)
0.2304
-0.4902
Var 4 (Shogun)
0.9539
-0.5558
Var 5 (Supra)
-1.4864
1.0506
Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model
1,5
supra
1,0
kaze
,5
Dimensi 2
0,0
vega
-,5
shogun
jialing
-1,0
-2,0
-1,5
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
2,0
Dimensi 1
Gambar 3. Peta posisi produk sepeda motor.
Ketidaktepatan konfigurasi obyek dalam peta berdimensi tertentu
terhadap ranking merek-merek produk yang sebenarnya ditunjukkan
dengan nilai stress. Ketidaktepatan ini dapat terjadi dalam perbedaan jarak
antara obyek dengan ranking dari obyek-obyek tersebut. Jarak yang tidak
sesuai dengan urutan/ranking akan diubah, hasil perubahan ini disebut
90
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
disparties. Stress akan semakin kecil jika perbedaan jarak dan disparties
antar obyek makin kecil. Dari hasil pemetaan lima merek sepeda motor
dalam peta posisi dua dimensi diperoleh nilai stress sebesar 0,00223 atau
0,22 %. Hal ini menunjukkan bahwa konfigurasi obyek dalam peta persepsi,
cukup mampu menggambarkan data-data ranking merek produk sepeda
motor dalam tingkat ketidaktepatan yang kecil.
Urutan merek-merek sepeda motor berdasarkan atribut-atribut tertentu
merupakan input bagi perhitungan subyek vektor preferensi. Tiap atribut
dianggap sebagai variabel tergantung dan koordinat merek pada tiap
dimensi derived stimulus space sebagai variabel bebas. Setelah diuji, dari
kelima atribut yaitu konsumsi bahan bakar, harga produk baru, harga
produk bekas, model dan ketersediaan serta harga suku cadang diperoleh
hasil koefisien regresi kuadrat yang cukup tinggi. Artinya konsumen didalam
menilai merek menganggap bahwa kelima atribut sangat penting untuk
dipertimbangkan sebagai kebutuhan.
Hasil utama dari pengolahan data ini adalah arah vektor atribut pada
peta persepsi merek sepeda motor. Gambar 4, 5, 6, dan 7 menunjukkan
vektor-vektor atribut masing-masing segmen, yang menunjukkan medan
persaingan antar merek ditinjau dari atribut terpenting.
1.5
1
Supra
-2
Kbb
0.5
Skcd
0
-1
0
-0.5
Jialing
Kaze
Hpbks
Model
Dimensi 1
Dimensi 2
Hpbr
1
Shogun
2
Vega
-1
-1.5
Gambar 4. Vektor-vektor atribut untuk segmen 1.
91
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
1.5
Supra
1
0.5
Model
Kbb
Dimensi 1
-2
-1
Jialing
Dimensi 2
Kaze
Hpbks
Skcd
0
-0.5 0
Hpbr
1
Vega
-1
2
Shogun
-1.5
Gambar 5. Vektor-vektor atribut segmen 2.
1.5
Dimensi 2
Supra
Kaze
1
Hpbks
0.5
Dimensi 1
-2
Model
-1
Jialing
Kbb
Hpbr
Skcd
0
0
-0.5
1
Vega
Shogun
-1
-1.5
Gambar 6. Vektor-vektor atribut segmen 3.
92
2
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
1.5
Dimensi 2
Supra
1
M odel
Dimensi 1
-1
Jialing
Hpbks
0.5
Kbb
-2
Kaze
Skcd
0
-0.5
Hpbr
0
1
Vega
2
Shogun
-1
-1.5
Gambar 7. Vektor-vektor atribut segmen 4.
Keterangan
Kbb
Hpbr
Hpbks
Skcd
Gambar 4, 5, 6, dan 7 :
: konsumsi bahan bakar
: harga produk baru
: harga produk bekas
: ketersediaan dan harga suku cadang
Dari Gambar 4, 5, 6, dan 7 dapat dilihat bahwa suatu merek dipandang
unggul untuk suatu atribut tertentu. Ini dilihat dari posisi suatu merek
terhadap suatu vektor atribut tertentu. Sebagaimana telah diuraikan
sebelumnya bahwa setiap segmen memiliki prioritas terhadap atributatribut tertentu. Ini menunjukkan bahwa suatu produk akan dapat
menguasai pangsa pasar yang besar di suatu segmen bila produk tersebut
memiliki keunggulan dalam suatu atribut yang dianggap penting oleh
segmen tersebut. Suatu produk akan memiliki posisi yang kuat pada pasar
apabila produk ini mempunyai keunggulan dalam satu atau beberapa
atribut yang diprioritaskan oleh sebagian besar segmen. Dari Gambar 4, 5,
6, dan 7 terlihat bahwa sesuai urutan, Supra, Jialing, dan Vega merupakan
merek-merek sepeda motor yang saling berdekatan untuk atribut konsumsi
bahan bakar. Untuk atribut harga produk baru, sesuai urutannya, Jialing,
Vega dan Shogun merupakan merek-merek sepeda motor yang saling
berdekatan. Supra dan Vega saling berdekatan untuk atribut harga produk
bekas. Adapun untuk atribut model, Supra, Jialing, dan Vega merupakan
merek-merek yang saling berdekatan. Sedangkan Kaze, Vega, dan Shogun
saling berdekatan untuk atribut ketersediaan dan harga suku cadang.
Berdasarkan hal tersebut maka diusulkan strategi pemasaran bagi masingmasing produsen seperti terlihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Usulan Strategi Pemasaran Produk Sepeda Motor Bebek 4 Langkah
100–110 cc.
93
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Merek
Sepeda
Motor
Kaze
Jialing
Vega
Shogun
Supra
Strategi Pemasaran
Mempertahankan atribut ketersediaan dan harga suku
cadang,
mengembangkan
produknya
agar
lebih
kompetitif
(dalam
atribut-atribut
yang
lainnya),
merancang promosi yang tepat (sesuai dengan atribut
andalannya).
Mempertahankan atribut harga produk baru, konsumsi
bahan bakar dan model, merancang promosi yang sesuai
dengan atribut andalannya.
Mempertahankan atribut harga produk baru, model,
konsumsi bahan bakar dan harga produk bekas,
mengembangkan produknya sehingga lebih kompetitif
terutama dengan Shogun dan Jialing, merancang promosi
yang tepat.
Mempertahankan atribut harga produk baru serta
ketersediaan dan harga suku cadang, mengembangkan
produknya untuk menghadapi Jialing dan Vega,
merancang strategi promosi yang tepat.
Mempertahankan atribut konsumsi bahan bakar, model
dan harga produk bekas, terutama menghadapi Jialing,
merancang promosi yang sesuai dengan atribut andalan.
5.
Penutup
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa
terdapat 4 segmen pasar produk sepeda motor Kaze, Jialing, Vega, Shogun,
dan Supra dimana masing-masing segmen memiliki prioritas atribut
tertentu. Segmen 1, yaitu 25% luas pasar, memprioritaskan atribut harga
produk bekas dan ketersediaan suku cadang. Segmen 2, yaitu 25% luas
pasar, memprioritaskan konsumsi bahan bakar dan ketersediaan dan harga
suku cadang sebagai 2 atribut utama. Segmen 3, sebesar 33,30% luas
pasar, memprioritaskan harga produk baru dan model sebagai 2 atribut
utama. Sedangkan segmen 4, yaitu 16,70% luas pasar, memprioritaskan
model dan konsumsi bahan bakar sebagai 2 atribut utama. Berdasarkan
analisis vektor atribut maka, Supra merupakan produk unggulan yang dipilih
konsumen karena konsumsi bahan bakarnya irit, harga produk bekas yang
tidak jatuh, dan modelnya yang disukai. Jialing diminati konsumen karena
harga produk barunya yang relatif murah. Sedangkan Kaze diminati
konsumen karena alasan ketersediaan dan harga suku cadang.
Berdasarkan variabel deskriptor terbesar, segmen pasar produk
sepeda motor dapat dikatakan memiliki perilaku sering menggunakan
sepeda motor. Di samping itu, media televisi merupakan media yang efektif
bagi produsen sepeda motor untuk mempromosikan produknya.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi produsen
sepeda motor. Namun demikian, sangat disadari bahwa terdapat beberapa
94
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
keterbatasan pada pada penelitian ini. Oleh karena itu diusulkan beberapa
saran untuk pengembangan penelitian selanjutnya sebagai berikut:
a. Pada penelitian ini responden yang dilibatkan masih dalam skala propinsi,
untuk penelitian selanjutnya perlu dilakukan pada skala yang lebih besar
misalnya dalam skala nasional.
b. Pada penelitian ini merek-merek yang diteliti masih terbatas, untuk
penelitian selanjutnya perlu diteliti merek-merek lain (terutama dengan
semakin banyaknya merek-merek sepeda motor bebek 4 langkah 100–
110 cc dari Cina).
c. Atribut-atribut yang diteliti pada penelitian ini masih terbatas, untuk
penelitian selanjutnya perlu diteliti atribut-atribut lain (yang dapat
digunakan untuk mensegmentasikan pasar), agar diperoleh pemahaman
struktur segmen yang lebih baik.
95
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Daftar Pustaka
Azwar, S., 1997, Reliabilitas dan Validitas, Edisi ketiga, Pustaka Pelajar,
Yogyakarta.
Cooper, D.R. dan W. Emory, 1999, Metode Penelitian Bisnis, Jilid 1, Edisi
Kelima, Erlangga, Jakarta.
Cooper, D.R. dan W. Emory, 1998, Metode Penelitian Bisnis, Jilid 2, Edisi
Kelima, Erlangga, Jakarta.
Djarwanto dan P. Subagyo, 1993, Statistik Induktif, Edisi Keempat, BPFE,
Yogyakarta.
Kotler, P., 1985, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kedua, CV. Intermedia,
Jakarta.
Kotler, P, 1989, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta.
Nickles, W.G., 1979, Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey.
Purnomo, H., 2000, Perencanaan dan Penempatan Produk untuk
Menentukan Posisi Produk pada Medan Persaingan, Jurnal Teknologi
Industri FTI UII, Yogyakarta.
Ries, Al dan J. Trout, 1982, Positioning: The Battle for Your Mind, Warner
Books, New York.
Santoso, S., 2000, SPSS Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Edisi
Kedua, Alex Media Komputindo, Jakarta.
Stanton, W.J., 1978, Fundamentals of Marketing, Edisi Kelma, McGraw-Hill
Book Company, Tokyo.
Swastha, B. dan Irawan, 1985, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua,
Liberti, Yogyakarta.
96
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
97
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
ANALISIS PERSAINGAN PRODUK SEPEDA MOTOR
BERDASARKAN SEGMEN PASAR DAN POSISI PRODUK
Sony Firdaus dan Nur Indrianti
ABSTRACT
Nowadays automotive industries in Indonesia especially
motorcycle industries have expanded rapidly. This is indicated
by appearing in numbers of new motorcycle products. This
situation causes high competitiveness among the motorcycle
producers and demands an appropriate marketing strategy for
a certain motorcycle product. This paper presents market
segmentation and product positioning study result of 4 strokes
100 - 110 cc “bebek” motorcycle. The result is expected to be
a consideration for motorcycle producers in establishing a
marketing strategy.
1. Pendahuluan
Dewasa ini industri otomotif Indonesia khususnya industri sepeda
motor sedang mengalami perkembangan yang sangat pesat, yang ditandai
oleh munculnya berbagai merek produk motor baru di Indonesia.
Perkembangan ini tidak hanya didominasi oleh produsen dari Jepang tetapi
juga produsen dari Cina, Amerika dan juga Eropa seperti Italia. Hal ini
menyebabkan persaingan di antara merek-merek produk tersebut menjadi
semakin ketat, khususnya produk dengan jenis yang sama.
Di antara produk sepeda motor, jenis motor bebek 4 langkah dengan
kapasitas 100–110 cc merupakan produk yang digemari oleh konsumen. Hal
ini karena disamping konsumsi bahan bakarnya irit, dengan kemajuan
teknologi yang ada sepeda motor jenis ini memiliki kemampuan yang tidak
kalah dibandingkan jenis lainnya (bebek 2 langkah, 100–110 cc).
Adanya persaingan yang ketat diantara merek-merek sepeda motor
bebek 4 langkah 100–110 cc, mengharuskan produsen sepeda motor
tersebut memiliki strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi
pesaing-pesaingnya. Strategi pemasaran dapat ditentukan setelah produsen
mengetahui segmen dan posisi sepeda motor yang diproduksinya.
Tulisan ini mengetengahkan hasil penelitian tentang persaingan produk
sepeda motor bebek 4 langkah 100–110 cc berdasarkan segmen pasar dan
posisi produk. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
produsen sepeda motor dalam menentukan strategi pemasarannya.
2. Segmentasi Pasar dan Positioning Produk
81
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Segmentasi pasar dan positioning produk merupakan langkah yang
diambil oleh perusahaan dalam menentukan sasaran pasar. Segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar suatu produk yang bersifat
heterogen ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat
homogen (Stanton, 1978). Jadi perusahaan membagi pasarnya ke dalam
segmen-segmen pasar tertentu dimana masing-masing segmen tersebut
bersifat homogen. Hal ini disebabkan karena pada kenyataannya banyak
produk yang bersifat heterogen bagi seluruh pasar, atau produk tersebut
hanya diperlukan oleh kelompok pasar tertentu saja. Homogenitas masingmasing segmen disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam
kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif
pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya. Variabel-variabel yang biasa
digunakan dalam melakukan segmentasi pasar antara lain: letak geografis
(negara, wilayah, dsb), demografis (umur, jenis kelamin, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, dsb), penampilan psikografis (kelas sosial, gaya
hidup, kepribadian), dan perilaku. Pada dasarnya segmentasi pasar
menunjukkan peluang-peluang dalam segmen pasar yang dihadapi oleh
perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus menilai berbagai segmen
untuk menentukan berapa dan segmen mana yang akan dimasukinya.
Yang dimaksud dengan penempatan atau positioning adalah tindakan
merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu di
ingatan konsumen (Kotler, 1989). Sedangkan menurut Nickels (1979),
product positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan
informasi yang dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi untuk
menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar
yang dituju.
Product positioning dapat mengarahkan perusahaan pada perubahan
nama, harga dan kemasan produk, walaupun ini semua hanyalah
merupakan perubahan bentuk luarnya saja. Perubahan ini dilakukan dengan
tujuan untuk mempertahankan posisi
produk di dalam alam pikiran
konsumen. Jadi sesungguhnya yang terpenting disini adalah persepsi atau
tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk di
pasar. Product positioning penting dilakukan karena suatu produk hanya
akan dapat bersaing dengan produk lainnya apabila ia memiliki suatu
kekhasan tertentu yang tidak dimiliki oleh produk lain. Dengan kata lain,
setiap produk yang beredar di pasaran menduduki tempat tertentu dalam
segmen pasarnya.
3. Metodologi Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan segmen pasar,
preferensi konsumen, peta posisi produk serta mengusulkan strategi
pemasaran produk sepeda motor. Di dalam melakukan penelitian, dilakukan
pembatasan-pembatasan sebagai berikut:
a. Obyek penelitian adalah produk sepeda motor jenis bebek 4 langkah,
dengan kapasitas antara 100 – 110 cc.
b. Merek-merek sepeda motor yang diperbandingkan adalah merek-merek
yang sudah dikenal luas oleh masyarakat, produksi Jepang dan Cina.
c. Konsumen yang dilibatkan dalam penelitian adalah konsumen yang
berdomisili di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). Pemilihan ini
82
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
dimaksudkan untuk mempermudah proses pengumpulan data dan
menjaga homogenitas data.
d. Konsumen yang dilibatkan sebagai responden dapat membedakan merek
yang satu dengan lainnya, berdasarkan variabel-variabel yang telah
diidentifikasi.
e. Pembahasan lebih ditekankan pada identifikasi langkah-langkah yang
diambil dalam memposisikan produk, melakukan segmentasi berdasarkan
orientasi manfaat (benefit) dan melakukan interpretasi atas hasil
penelitian yang diperoleh.
Sebagai langkah awal penelitian, dilakukan penelitian pendahuluan,
yang meliputi:
a. Penelitian populasi dan sampel studi awal, untuk menentukan metode
sampling dan sampel yang akan dipilih untuk penelitian lebih lanjut.
b. Penyebaran kuesioner pendahuluan, untuk menentukan banyaknya
merek dan atribut sepeda motor yang akan diteliti sesuai preferensi
konsumen. Dalam penentuan atribut digunakan pendekatan total
customer value, meliputi product value, service value, personal value,
image value dan price value.
c. Identifikasi variabel segmen, meliputi basis segmentasi dan variabel
deskriptor segmen. Basis segmentasi yang dipilih adalah benefit yang
dicari konsumen dalam pemilihan produk sepeda motor. Sedangkan
variabel-variabel yang dipilih sebagai deskriptor segmen adalah: (1)
Variabel demografi, meliputi usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan,
tingkat pendidikan, dan jenis kelamin (2) Variabel perilaku, meliputi
frekuensi penggunaan dan media iklan yang sering dijumpai.
d. Identifikasi sampel penelitian, yang dilakukan berdasarkan salah satu
pengembangan metode probability sampling, atau sering disebut cluster
sampling. Sampel dipilih secara acak dari berbagai profesi yang dimiliki
oleh masyarakat, meliputi pelajar, mahasiswa, pegawai negeri,
wiraswasta, pegawai swasta, ibu rumah tangga, pencari kerja, dan lainlain.
Data yang dibutuhkan pada penelitian ini dikumpulkan melalui
kuesioner, meliputi data demografis dan psikografis responden, data ranking
atribut sepeda motor, dan data ranking sepeda motor berdasarkan atribut
tertentu. Data-data tersebut diolah dengan tahapan sebagai berikut:
a. Uji Statistik, meliputi:
(1) Uji Kecukupan Data, dengan menggunakan rumus Bernoulli.
(2) Uji Normalitas Data, dilakukan dengan bantuan program komputer
MINITAB, untuk menguji data input metode Thurstone, peta posisi
produk, dan arah vektor atribut.
(3) Uji Reliabilitas, dilakukan dengan bantuan program Statistical Product
and Service Solutions (SPSS), menggunakan Reliability Analisis.
Pengujian dilakukan terhadap data input peta posisi produk dan arah
vektor atribut.
(4) Uji Validitas, dilakukan dengan menggunakan uji korelasi bivariat
Kendall. Pengujian validitas dilakukan dengan bantuan program
komputer SPSS (correlate bivariate). Pengujian dilakukan terhadap
data input peta posisi produk dan arah vektor atribut.
83
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
b. Pengolahan Data
Setelah data diuji secara statistik, selanjutnya dilakukan pengolahan data
sebagai berikut:
(1) Identifikasi Segmentasi
Segmentasi disusun berdasarkan prioritas benefit dari masing-masing
konsumen. Data yang digunakan dalam pembentukan segmen ini
adalah data ranking atribut sepeda motor. Data ini selanjutnya diolah
dengan menggunakan SPSS, yaitu dengan analisis Cluster. Output
dari program ini adalah pengelompokkan nomor-nomor responden
dalam segmen.
(2) Identifikasi Struktur Benefit Tiap Segmen
Pada pengolahan data ini skala prioritas atribut untuk masing-masing
produk dari tiap segmen ditransformasikan ke skala interval.
Transformasi skala dilakukan dengan metode Thurstone. Dari skala
yang diperoleh dapat diketahui struktur benefit yang menunjukkan
prioritas kepentingan atribut pada masing-masing segmen.
(3) Penyusunan Deskriptor Tiap Segmen
Pada pengolahan data ini dihasilkan deskriptor yang menerangkan
karakter konsumen secara umum bagi masing-masing segmen.
Program komputer yang digunakan yaitu SPSS dengan analisis
Crosstab. Hasil perhitungan berupa nilai signifikansi Chi-Square, Phi,
Cramer’s V Coefficient dan Contingency Coefficient. Nilai-nilai ini
digunakan untuk menentukan independensi antara variabel
demografi, sosio ekonomi dan konsumen dengan segmen pasar.
Setelah teruji adanya asosiasi maka nilai-nilai prosentase dalam tabel
tabulasi silang dapat digunakan untuk mendeskripsikan masingmasing segmen.
(4) Perhitungan Pemetaan Posisi Produk
Data ranking atribut untuk tiap-tiap merek digunakan sebagai dasar
penentuan pemetaan posisi produk. Program komputer yang
digunakan adalah SPSS dengan analisis skala multidimensional non
metrik. Output dari pengolahan data ini adalah peta posisi produk,
untuk kemudian diperbandingkan.
(5) Perhitungan Arah Vektor Atribut
Pada langkah terakhir pengolahan data ditentukan vektor preferensi
untuk masing-masing atribut, berdasarkan data ranking atribut.
Program komputer yang digunakan adalah regresi linear dari SPSS.
Tiap atribut dianggap sebagai variabel tergantung dan koordinat
merek pada tiap dimensi derived stimulus space sebagai variabel
bebas. Output dari pengolahan ini adalah arah vektor atribut yang
dipetakan pada posisi produk sepeda motor.
4. Hasil dan Pembahasan
Dari 8 merek sepeda motor yang diajukan pada kuesioner
pendahuluan, lima merek sepeda motor dipilih oleh sebagian besar
responden (> 50 %), yaitu Honda (Supra X-treme), Yamaha (Vega), Suzuki
(Shogun cakram), Jialing (Safari JL 100), dan Kawasaki (Kaze). Sedangkan
atribut yang dipilih oleh sebagian besar responden (> 60 %), adalah: harga
84
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
produk baru, ketersediaan dan harga suku cadang, harga jual produk
setelah dipakai (bekas), konsumsi bahan bakar, dan model.
Kuesioner selanjutnya mengarah ke segmentasi dan positioning
produk, yang telah dipilih responden. Terdapat 140 kuesioner yang
disebarkan terhadap segmen konsumen secara proporsional. Dari kuesioner
yang disebarkan, sebanyak 120 diantaranya dinyatakan sah (88%), dan 16
kuesioner tidak sah (12%). Dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat
keyakinan 5% maka jumlah sampel minimum yang harus diambil (n) adalah
sebanyak 83 lembar. Dengan demikian jumlah sampel dinyatakan
mencukupi
Uji Normalitas dengan program MINITAB menghasilkan nilai koefisien R
yang lebih besar dari 0,8 (R > 0,8). Ini berarti data-data tersebut
terdistribusi secara normal, karena nilai koefisien R mendekati 1,0. Uji
reliabilitas menyatakan bahwa koefisien reliabilitas = 0,9739 atau
kehandalan data yang diberikan responden sebesar 96,65 %. Ini berarti
terdapat konsistensi yang baik dari hasil pengukuran yang bersangkutan.
Sedangkan uji validitas dengan program SPSS (Correlate bivariate)
menghasilkan koefisien korelasi Kendall yang lebih besar dari 0,4. Ini berarti
bahwa hubungan yang terjadi antar variabel yang diuji cukup kuat.
4.1. Pengelompokan Responden
Pembagian responden ke dalam segmen-segmen pasar dilakukan
dengan metode pengelompokkan K-Means (Howard Haris), dengan bantuan
program paket CLUSTER dari SPSS. Metode pengelompokkan ini
mengasumsikan bahwa jumlah segmen (dalam hal ini disebut cluster) sudah
diketahui sebelumnya. Dalam penelitian ini jumlah segmen (cluster)
ditetapkan secara subyektif berdasarkan studi pendahuluan yang dilakukan
sebelumnya.
Pada proses pengelompokkan ini, ditetapkan dua nilai K (jumlah
segmen) untuk dibandingkan strukturnya, dengan nilai K yang dipilih adalah
K=3 dan K=4. Penetapan nilai K ini merupakan hasil dari studi pendahuluan,
dengan jumlah segmen yang dianggap paling fleksibel adalah maksimal 4
segmen.
Setelah pembentukan segmen dilakukan identifikasi struktur benefit
yang dicari oleh masing-masing responden pada tiap-tiap segmen.
Identifikasi struktur benefit dilakukan dengan mengkonversi data peringkat
atau ranking (ordinal) preferensi atribut produk pada masing-masing
segmen tersebut kedalam skala interval, dengan menggunakan metode
Thurstone. Hasil perhitungan proporsi dengan skala Thurstoe selanjutnya
ditransformasikan menjadi nilai Z, menghasilkan skala benefit segmen.
Dari pengelompokkan responden dengan K=3, didapat hasil 3
kelompok yang besarnya hampir sama, yaitu 40 orang responden pada
segmen pertama (33 %), pada segmen kedua sebanyak 50 responden (42
%) dan pada segmen ketiga sebanyak 30 (25 %). Sedangkan dari
pengelompokkan kedua dengan K=4, didapat 4 kelompok dengan jumlah
anggota tiap segmen yang cukup berbeda, namun perbedaannya tidak
terlalu menyolok. Pada pengelompokan ini dihasilkan segmen pertama
dengan 30 responden (25%), segmen kedua dengan 30 responden (25%),
segmen ketiga dengan 40 responden (33%) dan segmen keempat dengan
20 responden (17%).
85
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Jika diperbandingkan antara pengelompokan K=3 dan K=4, ternyata
segmen-segmen yang terbentuk pada K=4 masih mempunyai jumlah
anggota yang cukup banyak, dengan masing-masing segmen mempunyai
prosentase yang cukup besar. Selain itu pada masing-masing segmen,
atribut-atribut yang paling dipentingkan berbeda satu sama lainnya,
sehingga hal ini semakin dapat mewakili preferensi responden akan atributatribut sepeda motor yang mereka anggap penting. Maka untuk
pembentukan segmen pada penelitian ini, dipakai jumlah segmen (K)
sebanyak 4 segmen. Nilai skala interval dari benefit sepeda motor untuk
masing-masing segmen pada K=4 dapat dilihat pada Gambar 1 dan 2.
Dari Gambar 1 dan 2 terlihat bahwa berdasarkan prioritas, segmen 1
merupakan kelompok konsumen yang mementingkan harga produk bekas,
ketersediaan dan harga suku cadang, konsumsi bahan bakar dan harga
produk baru. Segmen 2 merupakan kelompok konsumen yang
mementingkan konsumsi bahan bakar, ketersediaan dan harga suku
cadang, harga produk baru dan harga produk bekas. Segmen 3 merupakan
kelompok konsumen yang mementingkan harga produk baru, model,
ketersediaan dan harga suku cadang dan konsumsi bahan bakar. Sedangkan
segmen 4 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan model,
konsumsi bahan bakar, harga produk baru dan ketersediaan dan harga suku
cadang.
Pengolahan data dengan metode tabulasi silang dilakukan dengan
menggunakan program komputer CROSSTAB SPSS. Untuk menguji
hubungan antara variabel-variabel tabulasi silang dilakukan uji Chi-Square.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa terdapat hubungan diantara variablevariabel dalam tabulasi silang yang digunakan. Berdasarkan nilai Phi,
Cramer’s V dan koefisien kontingensi C dari setiap variabel, maka dapat
disimpulkan bahwa hubungan yang terjadi pada tabulasi silang cukup kuat.
Setelah dilakukan uji Chi-Square, Phi, Cramer’s V dan koefisien kontingensi
C, selanjutnya dijelaskan karakteristik dari tiap segmen, seperti dapat dilihat
pada Tabel 1. Dengan meneliti prosentase terbesar untuk masing-masing
variabel di tiap segmen, dapat diperoleh karakteristik tiap segmen seperti
terlihat pada Tabel 2. Dari Tabel 2. terlihat bahwa setiap segmen memiliki
karakteristik yang relatif berbeda. Hal ini sangat berpengaruh terhadap
penyusunan strategi pemasaran yang efektif.
86
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
5,5
5,0
: Konsumsi bahan bakar
5,5
: Harga produk baru
5,0
: Konsumsi bahan bakar
: Harga produk bekas
4,0
@ : Model
: Harga produk bekas
4,0
@ : Model
: Ketersediaan dan harga
: Ketersediaan dan harga
suku cadang
3,0
: Harga produk baru
suku cadang
3,0
SEGMEN 1
2,0
1,0
2,0
SEGMEN 2
1,0
0 @
0 @
Gambar 1. Struktur benefit atribut sepeda motor untuk segmen 1 dan 2
pada K=4.
5,5
5,0
4,0
: Konsumsi bahan bakar
5,5
: Harga produk baru
5,0
@
: Harga produk baru
: Harga produk bekas
@ : Model
: Harga produk bekas
4,0
@ : Model
: Ketersediaan dan harga
suku cadang
3,0
: Ketersediaan dan harga
suku cadang
3,0
@
SEGMEN 3
2,0
: Konsumsi bahan bakar
SEGMEN 4
2,0
1,0
1,0
0
0
Gambar 2. Struktur benefit atribut sepeda motor untuk segmen 3 dan 4
pada K=4.
87
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Tabel 1. Deskripsi Karakteristik Segmen.
Variabel Deskriptor
< 30 tahun
Usia
30 - 40 tahun
> 40 tahun
SMP
Tingkat
SMU
Pendidikan Diploma
Sarjana
Mahasiswa
P. Negeri
Jenis
K. Swasta
Pekerjaan
Wiraswasta
Ibu RT
Pencari Kerja
< 250 ribu
Tingkat
250 - 500 ribu
Pendapatan 500 ribu - 1 juta
> 1 juta
Sering
Frekuensi
Sedang
Jarang
TV
Radio
Media
P. Reklame
Iklan
Surat kabar
Tabloid
Majalah
Jenis
Pria
Kelamin
Wanita
Prosentase
Responden
88
Segmen 1 (%) Segmen 2 (%) Segmen 3 (%) Segmen 4 (%)
0
15.8
9.2
10
13.3
8.3
15.8
6.7
11.7
0.8
8.3
0
8.3
0
4.2
0
18.3
15.8
15
9.2
3.3
1.7
5.8
1.7
0.8
7.5
8.3
5.8
0
14.2
4.2
7.5
2.5
3.3
3.3
1.7
14.5
4.2
10.8
4.2
8.33
1.7
4.2
1.7
0
1.7
8.3
0
0
0
5
1.7
0
15.8
15
9.2
17.5
0.8
6.7
1.7
25
4.2
5.8
3.3
0
4.2
5.8
2.5
14.2
8.3
15.8
8.3
10
15
9.2
8.3
0.8
8.3
8.3
0
25
25
33.3
16.67
14.17
8.33
12.5
8.33
19.17
19.17
31.67
10.83
22.5
23.33
26.67
15
15
22.5
25.83
10.83
5.83
0.83
4.17
0.83
25
23.33
25
16.67
0
1.67
8.33
0
25%
25%
33,30%
16,70%
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
Tabel 2. Deskripsi Karakteristik Segmen Berdasarkan Variabel Deskriptor
Terbesar.
Segmen
1
2
3
4
Demografi
Kebanyakan berusia 30 40 tahun, pendidikan SMU,
telah bekerja
Kebanyakan berusia < 30
tahun, pendidikan SMU,
belum bekerja
Kebanyakan berusia 30 40 tahun, pendidikan SMU,
telah bekerja
Kebanyakan berusia < 30
tahun, pendidikan SMU,
belum bekerja
Perilaku
Konsumen dengan
frekuensi sering
Media Iklan
Televisi
Konsumen dengan
frekuensi sedang
Televisi
Konsumen dengan
frekuensi sering
Televisi
Konsumen dengan
frekuensi sedang/
sering
Televisi
4.2. Pengolahan Data Skala Multidimensional
Berdasarkan data ranking sepeda motor untuk suatu atribut tertentu,
dilakukan pengolahan data skala multidimensional, untuk selanjutnya
digambarkan ke dalam peta persepsi yang berisi posisi merek-merek sepeda
motor tersebut. Dalam hal ini, data ranking merek produk untuk suatu
atribut tertentu dipandang sebagai data ordinal. Selanjutnya informasi yang
berupa ranking ini diolah menjadi jarak antara obyek-obyek yang
diperbandingkan dalam peta posisi yang dibuat. Input peta posisi produk
selanjutnya diolah untuk mendapatkan peta posisi produk menurut persepsi
konsumen, dengan menggunakan program komputer SPSS.
Koordinat lima merek sepeda motor hasil pengolahan data skala
multidimensional dapat dilihat pada Tabel 3. Sedangkan konfigurasi akhir
merek sepeda motor dalam peta persepsi dapat dilihat pada Gambar 3,
yang menunjukkan persepsi konsumen terhadap merek-merek sepeda
motor, dinyatakan sebagai posisi masing-masing merek relatif terhadap
merek-merek lainnya.
Dari Gambar 3 terlihat bahwa posisi produk terbagi atas 4 kategori.
Kategori pertama terdiri dari 1 merek sepeda motor yaitu Kaze. Kategori
kedua terdiri dari 2 merek yaitu Vega dan Shogun. Kategori ketiga terdiri
dari merek Jialing, sedangkan kategori keempat terdiri dari merek Supra.
Terbentuknya kategori ini karena konsumen menilai adanya kemiripan dan
perbedaan antara produk yang satu dengan yang lainnya ditinjau dari
beberapa segi. Produk yang berdekatan menunjukkan kemiripan dan yang
jauh menunjukkan perbedaan dengan yang lainnya. Sebagai contoh, pada
peta persepsi merek sepeda motor terlihat bahwa Vega dan Shogun
memiliki jarak yang cukup dekat. Ini menunjukkan bahwa kedua merek
tersebut berada dalam kompetisi yang ketat. Dengan peta ini produsen
dapat mengetahui posisi pesaingnya dilihat dari posisi produknya
dibandingkan dengan posisi produk pesaing.
89
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Tabel 3. Koordinat Stimulus Peta Posisi Produk Menurut Persepsi Konsumen.
Nomor
Stimulus
1
2
3
4
5
Koordinat Stimulus
Nama
Dimensi
Stimulus
1
2
Var 1 (Kaze)
1.5469
0.7827
Var 2 (Jialing)
-1.2448
-0.7872
Var 3 (Vega)
0.2304
-0.4902
Var 4 (Shogun)
0.9539
-0.5558
Var 5 (Supra)
-1.4864
1.0506
Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model
1,5
supra
1,0
kaze
,5
Dimensi 2
0,0
vega
-,5
shogun
jialing
-1,0
-2,0
-1,5
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
2,0
Dimensi 1
Gambar 3. Peta posisi produk sepeda motor.
Ketidaktepatan konfigurasi obyek dalam peta berdimensi tertentu
terhadap ranking merek-merek produk yang sebenarnya ditunjukkan
dengan nilai stress. Ketidaktepatan ini dapat terjadi dalam perbedaan jarak
antara obyek dengan ranking dari obyek-obyek tersebut. Jarak yang tidak
sesuai dengan urutan/ranking akan diubah, hasil perubahan ini disebut
90
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
disparties. Stress akan semakin kecil jika perbedaan jarak dan disparties
antar obyek makin kecil. Dari hasil pemetaan lima merek sepeda motor
dalam peta posisi dua dimensi diperoleh nilai stress sebesar 0,00223 atau
0,22 %. Hal ini menunjukkan bahwa konfigurasi obyek dalam peta persepsi,
cukup mampu menggambarkan data-data ranking merek produk sepeda
motor dalam tingkat ketidaktepatan yang kecil.
Urutan merek-merek sepeda motor berdasarkan atribut-atribut tertentu
merupakan input bagi perhitungan subyek vektor preferensi. Tiap atribut
dianggap sebagai variabel tergantung dan koordinat merek pada tiap
dimensi derived stimulus space sebagai variabel bebas. Setelah diuji, dari
kelima atribut yaitu konsumsi bahan bakar, harga produk baru, harga
produk bekas, model dan ketersediaan serta harga suku cadang diperoleh
hasil koefisien regresi kuadrat yang cukup tinggi. Artinya konsumen didalam
menilai merek menganggap bahwa kelima atribut sangat penting untuk
dipertimbangkan sebagai kebutuhan.
Hasil utama dari pengolahan data ini adalah arah vektor atribut pada
peta persepsi merek sepeda motor. Gambar 4, 5, 6, dan 7 menunjukkan
vektor-vektor atribut masing-masing segmen, yang menunjukkan medan
persaingan antar merek ditinjau dari atribut terpenting.
1.5
1
Supra
-2
Kbb
0.5
Skcd
0
-1
0
-0.5
Jialing
Kaze
Hpbks
Model
Dimensi 1
Dimensi 2
Hpbr
1
Shogun
2
Vega
-1
-1.5
Gambar 4. Vektor-vektor atribut untuk segmen 1.
91
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
1.5
Supra
1
0.5
Model
Kbb
Dimensi 1
-2
-1
Jialing
Dimensi 2
Kaze
Hpbks
Skcd
0
-0.5 0
Hpbr
1
Vega
-1
2
Shogun
-1.5
Gambar 5. Vektor-vektor atribut segmen 2.
1.5
Dimensi 2
Supra
Kaze
1
Hpbks
0.5
Dimensi 1
-2
Model
-1
Jialing
Kbb
Hpbr
Skcd
0
0
-0.5
1
Vega
Shogun
-1
-1.5
Gambar 6. Vektor-vektor atribut segmen 3.
92
2
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
1.5
Dimensi 2
Supra
1
M odel
Dimensi 1
-1
Jialing
Hpbks
0.5
Kbb
-2
Kaze
Skcd
0
-0.5
Hpbr
0
1
Vega
2
Shogun
-1
-1.5
Gambar 7. Vektor-vektor atribut segmen 4.
Keterangan
Kbb
Hpbr
Hpbks
Skcd
Gambar 4, 5, 6, dan 7 :
: konsumsi bahan bakar
: harga produk baru
: harga produk bekas
: ketersediaan dan harga suku cadang
Dari Gambar 4, 5, 6, dan 7 dapat dilihat bahwa suatu merek dipandang
unggul untuk suatu atribut tertentu. Ini dilihat dari posisi suatu merek
terhadap suatu vektor atribut tertentu. Sebagaimana telah diuraikan
sebelumnya bahwa setiap segmen memiliki prioritas terhadap atributatribut tertentu. Ini menunjukkan bahwa suatu produk akan dapat
menguasai pangsa pasar yang besar di suatu segmen bila produk tersebut
memiliki keunggulan dalam suatu atribut yang dianggap penting oleh
segmen tersebut. Suatu produk akan memiliki posisi yang kuat pada pasar
apabila produk ini mempunyai keunggulan dalam satu atau beberapa
atribut yang diprioritaskan oleh sebagian besar segmen. Dari Gambar 4, 5,
6, dan 7 terlihat bahwa sesuai urutan, Supra, Jialing, dan Vega merupakan
merek-merek sepeda motor yang saling berdekatan untuk atribut konsumsi
bahan bakar. Untuk atribut harga produk baru, sesuai urutannya, Jialing,
Vega dan Shogun merupakan merek-merek sepeda motor yang saling
berdekatan. Supra dan Vega saling berdekatan untuk atribut harga produk
bekas. Adapun untuk atribut model, Supra, Jialing, dan Vega merupakan
merek-merek yang saling berdekatan. Sedangkan Kaze, Vega, dan Shogun
saling berdekatan untuk atribut ketersediaan dan harga suku cadang.
Berdasarkan hal tersebut maka diusulkan strategi pemasaran bagi masingmasing produsen seperti terlihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Usulan Strategi Pemasaran Produk Sepeda Motor Bebek 4 Langkah
100–110 cc.
93
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Merek
Sepeda
Motor
Kaze
Jialing
Vega
Shogun
Supra
Strategi Pemasaran
Mempertahankan atribut ketersediaan dan harga suku
cadang,
mengembangkan
produknya
agar
lebih
kompetitif
(dalam
atribut-atribut
yang
lainnya),
merancang promosi yang tepat (sesuai dengan atribut
andalannya).
Mempertahankan atribut harga produk baru, konsumsi
bahan bakar dan model, merancang promosi yang sesuai
dengan atribut andalannya.
Mempertahankan atribut harga produk baru, model,
konsumsi bahan bakar dan harga produk bekas,
mengembangkan produknya sehingga lebih kompetitif
terutama dengan Shogun dan Jialing, merancang promosi
yang tepat.
Mempertahankan atribut harga produk baru serta
ketersediaan dan harga suku cadang, mengembangkan
produknya untuk menghadapi Jialing dan Vega,
merancang strategi promosi yang tepat.
Mempertahankan atribut konsumsi bahan bakar, model
dan harga produk bekas, terutama menghadapi Jialing,
merancang promosi yang sesuai dengan atribut andalan.
5.
Penutup
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa
terdapat 4 segmen pasar produk sepeda motor Kaze, Jialing, Vega, Shogun,
dan Supra dimana masing-masing segmen memiliki prioritas atribut
tertentu. Segmen 1, yaitu 25% luas pasar, memprioritaskan atribut harga
produk bekas dan ketersediaan suku cadang. Segmen 2, yaitu 25% luas
pasar, memprioritaskan konsumsi bahan bakar dan ketersediaan dan harga
suku cadang sebagai 2 atribut utama. Segmen 3, sebesar 33,30% luas
pasar, memprioritaskan harga produk baru dan model sebagai 2 atribut
utama. Sedangkan segmen 4, yaitu 16,70% luas pasar, memprioritaskan
model dan konsumsi bahan bakar sebagai 2 atribut utama. Berdasarkan
analisis vektor atribut maka, Supra merupakan produk unggulan yang dipilih
konsumen karena konsumsi bahan bakarnya irit, harga produk bekas yang
tidak jatuh, dan modelnya yang disukai. Jialing diminati konsumen karena
harga produk barunya yang relatif murah. Sedangkan Kaze diminati
konsumen karena alasan ketersediaan dan harga suku cadang.
Berdasarkan variabel deskriptor terbesar, segmen pasar produk
sepeda motor dapat dikatakan memiliki perilaku sering menggunakan
sepeda motor. Di samping itu, media televisi merupakan media yang efektif
bagi produsen sepeda motor untuk mempromosikan produknya.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi produsen
sepeda motor. Namun demikian, sangat disadari bahwa terdapat beberapa
94
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
keterbatasan pada pada penelitian ini. Oleh karena itu diusulkan beberapa
saran untuk pengembangan penelitian selanjutnya sebagai berikut:
a. Pada penelitian ini responden yang dilibatkan masih dalam skala propinsi,
untuk penelitian selanjutnya perlu dilakukan pada skala yang lebih besar
misalnya dalam skala nasional.
b. Pada penelitian ini merek-merek yang diteliti masih terbatas, untuk
penelitian selanjutnya perlu diteliti merek-merek lain (terutama dengan
semakin banyaknya merek-merek sepeda motor bebek 4 langkah 100–
110 cc dari Cina).
c. Atribut-atribut yang diteliti pada penelitian ini masih terbatas, untuk
penelitian selanjutnya perlu diteliti atribut-atribut lain (yang dapat
digunakan untuk mensegmentasikan pasar), agar diperoleh pemahaman
struktur segmen yang lebih baik.
95
Jurnal Teknologi Industri Vol. V No. 2 April 2001 : 81-94
Daftar Pustaka
Azwar, S., 1997, Reliabilitas dan Validitas, Edisi ketiga, Pustaka Pelajar,
Yogyakarta.
Cooper, D.R. dan W. Emory, 1999, Metode Penelitian Bisnis, Jilid 1, Edisi
Kelima, Erlangga, Jakarta.
Cooper, D.R. dan W. Emory, 1998, Metode Penelitian Bisnis, Jilid 2, Edisi
Kelima, Erlangga, Jakarta.
Djarwanto dan P. Subagyo, 1993, Statistik Induktif, Edisi Keempat, BPFE,
Yogyakarta.
Kotler, P., 1985, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kedua, CV. Intermedia,
Jakarta.
Kotler, P, 1989, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta.
Nickles, W.G., 1979, Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., Englewood
Cliffs, New Jersey.
Purnomo, H., 2000, Perencanaan dan Penempatan Produk untuk
Menentukan Posisi Produk pada Medan Persaingan, Jurnal Teknologi
Industri FTI UII, Yogyakarta.
Ries, Al dan J. Trout, 1982, Positioning: The Battle for Your Mind, Warner
Books, New York.
Santoso, S., 2000, SPSS Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Edisi
Kedua, Alex Media Komputindo, Jakarta.
Stanton, W.J., 1978, Fundamentals of Marketing, Edisi Kelma, McGraw-Hill
Book Company, Tokyo.
Swastha, B. dan Irawan, 1985, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua,
Liberti, Yogyakarta.
96
Analisis Persaingan Produk Sepeda Motor Berdasarkan Segmen Pasar dan Posisi
Produk
(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)
97