Gambaran Perilaku Membeli Produk Pakaian Online di Kalangan Remaja
BAB II
LANDASAN TEORI
A.
Perilaku Membeli
1. Pengertian Perilaku Membeli
Perilaku adalah semua respon (reaksi, tanggapan, jawaban;
balasan) yang dilakukan oleh suatu organisme (Chaplin, 1999).
Berdasarkan kamus besar bahasa Indonesia (Poerwadarminta, 1990)
Perilaku merupakan tanggapan/ reaksi individu terhadap rangsangan/
lingkungan.
Menurut Salim dan Salim (1991) membeli adalah memperoleh
sesuatu dengan cara menukar atau membayar dengan uang. Bennet (1998)
mengatakan bahwa membeli merupakan kegiatan pertukaran antara
penjual yang memberikan produknya dengan pembeli yang membayar
dengan harga yang telah ditentukan.
Engel & Blackwell (1995) mendefenisikan perilaku membeli
sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dengan
proses mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan-penentuan
kegiatan-kegiatan
tersebut.
Kotler
(2008)
menyatakan bahwa perilaku membeli barang merupakan kebiasaan
individu baik secara langsung maupun tidak langsung terlibat dalam
10
Universitas Sumatera Utara
mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Swastha (1984)
menjelaskan perilaku membeli merupakan kegiatan transaksi komersial
dengan adanya kegiatan pertukaran barang atau jasa dari penjual kepada
pembeli. Poerwadarminta (1990) mengatakan bahwa perilaku membeli
adalah kegiatan atau aktivitas membeli adalah usaha untuk memperoleh
sesuatu barang atau jasa.
2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Membeli
Faktor yang mempengaruhi perilaku membeli menurut Kotler (2008),
yaitu:
1) Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada
perilaku konsumen, seperti budaya, subbudaya, dan kelas sosial
pembeli.
a. Sub-budaya
Sub-budaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem
nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
Masing-masing budaya mengandung subbudaya yang lebih kecil.
Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang
penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
11
Universitas Sumatera Utara
b. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen
dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu
faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari
pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain.
Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas
sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang
sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang
berbeda di bidang seperti pakaian, perabot aktivitas bersantai, dan
mobil.
2) Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen.
a. Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih orang yang berinteraksi
untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Perilaku
Seseorang dipengaruhi banyak kelompok kecil. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang
menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya,
kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik
referensi langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap
12
Universitas Sumatera Utara
atau perilaku seseorang. Pemasar mencoba mengidentifikasikan
kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok
referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada
seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang
mungkin mempengaruhi sikap dan kosep diri seseorang, dan
menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin
mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting
kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini
berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang
lain yang dihormati pembeli.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian yang konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif.
Pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh suami, istri, serta
anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.
c. Peran dan status
Peran dan status adalah posisi seseorang dalam masing-masing
kelompok. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan
seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing
peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang
diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih
produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
13
Universitas Sumatera Utara
3) Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
a. Usia dan tahap siklus hidup
Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga – tahaptahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan
berjalannya waktu. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka
beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot,
dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pemasar sering
mendefiniskan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan
mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk
setiap tahapnya itu.
b. Pekerjaan
Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat,
sementara eksekutif membeli pakaian bisnis. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di
atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan
dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh
kelompok pekerjaan tertentu.
c. Situasi ekonomi
14
Universitas Sumatera Utara
Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk seseorang.
Pemasar barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati
gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga.
d. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegiatan, minat dan pendapatnya. Orang yang berasal dari
subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin
mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh
pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Konsumen yang
sangat termotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan
prinsip. Konsumen yang sangat termotivasi oleh pencapaian
mencari produk dan jasa yang mendemonstrasikan keberhasilan
mereka
kepada
teman-temannya.
Konsumen
yang
sangat
termotivasi oleh ekspresi menginginkan aktivitas sosial atau fisik,
variasi, dan resiko.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian
dan
konsep
diri
mempengaruhi
perilaku
pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi
yang unik yang menyebabakan respons yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan itu sendiri. Kepribadian
15
Universitas Sumatera Utara
biasanya
digambarkan
dalam
karakteristik
perilaku
seperti
kepercayaan diri, dominasi, kemapuan bersosialisasi, otonomi, cara
mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif.
Banyak pemasar yang menggunakan konsep yang berhubungan
dengan kepribadian yaitu konsep diri seseorang. Gagasan dasar
konsep diri adalah kepemilikan seseorang menunjukkan dan
mencerminkan identitas mereka.
4) Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan
seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang
senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah
kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar,
haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan
psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan
dan rasa memiliki.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur,
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari
16
Universitas Sumatera Utara
rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual (berhubungan
dengan rangsangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan
retensi selektif. Atensi selektif adalah kecenderungan orang untuk
menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan.
Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk
menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa
yang telah mereka percayai. Dan Retensi selektif adalah kebiasaan
konsumen untuk mengingat hal-hal yang baik tentang merek yang
mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek pesaing.
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respon, dan penguatan
(reinforcement). Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat
yang memerlukan tindakan. Pertanda adalah rangsangan kecil yang
menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang merespon
terhadap minatnya membeli produk tersebut. Jika pengalamannya
menguntungkan maka responnya diperkuat.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan
nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi
17
Universitas Sumatera Utara
maupun
tidak.Pemasar
tertarik
pada
keyakinan
yang
diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena
keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang
mempengaruhi
perilaku
pembelian.
Sikap
menggambarkan
evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari
seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan
orang dalam kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai
sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap
sulit berubah. Sikap mempunyai pola, dan untuk mengubah sikap
seseorang diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal.
3. Jenis-Jenis Perilaku Membeli
Jenis-jenis perilaku membeli menurut Kotler (2008) adalah :
1) Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pembelian dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan
konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap
signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika
produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan
ekspresi diri. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, mulamula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan
kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak.
2) Perilaku pembelian pengurangan disonansi
18
Universitas Sumatera Utara
Perilaku pembelian dalam situasi
yang mempunyai karakter
keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antar
merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi
pasca pembelian (ketidaknyamanan pasca pembelian) ketika mereka
mengetahui
kerugian
tertentu
dari
merek
yang
dibeli
atau
mendengarkan hal-hal yang menyenangkan tentang merek yang tidak
dibeli.
3) Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan
konsumen rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen memiliki
keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk yang murah dan
sering dibeli. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi
tentang
merek,
mengevaluasi
karakteristik
merek
dan
mempertimbangkan keputusan tentang merek mana yang dibeli.
Sebagai gantinya mereka menerima informasi secara pasif ketika
mereka menonotn televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan
menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan bukan keyakinan merek.
4) Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian dalam situasi yang
mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam
ini, konsumen sering melakukan pertukaran merek. Penukaran merek
19
Universitas Sumatera Utara
terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
Jadi perilaku pembelian dapat dibedakan menjadi empat yaitu perilaku
pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi,
perilaku pembelian kebiasaan, dan perilaku pembelian yang mencari
keragaman.
4. Aspek-Aspek Perilaku Membeli
Aspek-aspek perilaku membeli menurut Kotler (2008) adalah :
1) Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang,
seperti rasa lapar, rasa haus, yang timbul pada tingkat yang cukup
tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh
rangsangan eksternal, contohnya suatu iklan, atau diskusi dengan
teman yang bisa membuat anda berpikir untuk membeli suatu produk.
2) Pencarian informasi
Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin
mencari lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar
perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen
yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin
tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produknya memuaskan
ada di dekat konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika
20
Universitas Sumatera Utara
tidak kemungkinan konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam
ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang sesuai dengan
kebutuhannnya.
Konsumen
dapat
memperoleh
informasi
dari
beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan. Sumber komersial seperti iklan,
wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan dan tampilan. Sumber publik
seperti media massa, organisasi, pemeringkat konsumen, pencarian
internet. Dan sumber pengalaman seperti penanganan, pemeriksaan
dan pemakaian produk.
3) Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok
pilihan.
Bagaimana
cara
konsumen
mengevaluasi
alternatif
bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.
Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang
sama hanya
sedikit
melakukan evaluasi
atau bahkan
tidak
mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan
dorongan dan bergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen
membuat keputusan pembelian sendiri, kadang mereka meminta
nasehat dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
21
Universitas Sumatera Utara
4) Perilaku setelah membeli
Merupakan tahap dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya
setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidak puasan mereka.
Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terletak
pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan
produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen
kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen puas;
jika produk melebihi ekspektasi konsumen, konsumen sangat puas.
B. Pakaian
Pengertian pakaian menurut KBBI adalah segala sesuatu yang
dikenakan pada tubuh, baik dengan maksud melindungi tubuh ataupun
memperindah penampilan tubuh. Setiap bentuk dan jenis pakaian yang
dikenakan akan menjadi penanda sosial tentang pemiliknya (Jusuf, 2001).
Morris (1977) mengatakan ada 3 fungsi mendasar pada pakaian yaitu
memberikan kenyamanan, sopan santun dan menujukkan penampilan.
Dalam berpakaian ada beberapa aspek yang membedakan cara orang
berpakaian (Haye & Dingwall, 1996) seperti budaya, perbedaan jenis kelamin,
status sosial dan agama. Pada budaya tertentu beberapa cara berpakaian
berbeda dengan budaya di tempat lain. Seperti di Indonesia budaya berpakaian
yang umum adalah pakaian yang tertutup dan tidak terlalu tebal mengingat
22
Universitas Sumatera Utara
Indonesia beriklim tropis. Antara pria dan wanita juga terdapat perbedaan yang
menonjol dalam segi berpakaian. Pada wanita akan lebih memperlihatkan
lekuk tubuh dan biasanya lebih bervariasi dibandingkan dengan pakaian pria.
Status sosial juga membedakan cara orang berpakaian. Pakaian
dengan harga yang mahal hanya bisa dibeli oleh mereka yang memiliki status
sosial yang tinggi dalam masyarakat. Begitu juga dengan agama, setiap agama
memiliki cara khusus dalam mengatur cara berpakaian umatnya. Contohnya,
pada agama Islam yang mewajibkan para wanita untuk menggunakan jilbab
dan pakaian yang tertutup.
Pakaian ini juga terdiri dari berbagai macam jenis tergantung dari
situasi penggunaannya (Hebdige, 1991). Ada pakaian khusus untuk
berolahraga, saat beribadah, bekerja, pakaian adat, dan lain sebagainya.
C. Remaja
Papalia & Olds (2007) mendefenisikan masa remaja sebagai masa
transisi dari masa kanak-kanak ke masa dewasa di rentang usia 11-20 tahun
yang melingkupi 3 perkembangan utama, yaitu fisik, kognitif, dan
psikososial.
Menurut
Santrock
(2003)
masa
remaja
adalah
masa
perkembangan transisi antara masa kanak-kanak dan masa dewasa yang
mencakup perubahan biologis, kognitif, dan sosio-emosional.
Hurlock (1992) menyatakan remaja dalam hal ini mencakup
kematangan mental, emosional sosial dan fisik yang mana pada masa ini
23
Universitas Sumatera Utara
sebenarnya belum memiliki posisi yang jelas karena tidak lagi termasuk
golongan anak tetapi juga belum bisa disebut dewasa.
Karakteristik perkembangan kognitif remaja menurut Papalia & Olds
(2007) adalah :
1) Kemampuan berpikir abstrak.
2) Pemikiran yang kurang dewasa pada sikap dan perilaku.
3) Fokus mempersiapkan pendidikan di masa mendatang.
D. Perilaku Membeli Produk Pakaian Online di Kalangan Remaja
Sebuah perusahaan ketika menciptakan produk atau jasa, mereka pasti
memiliki tujuan utama yang salah satunya adalah didistribusikan ke seluruh
lapisan masyarakat selaku konsumen. Produsen akan membuat produknya
semenarik mungkin untuk memancing perilaku membeli konsumen tersebut.
Kotler
(2008)
menyatakan
bahwa
perilaku
membeli
barang
merupakan kebiasaan individu baik secara langsung maupun tidak langsung
terlibat dalam mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. perilaku
membeli ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yang salah satunya adalah usia.
Perilaku membeli ini terdapat dalam berbagai rentang usia termasuk
salah satunya usia remaja. Masa remaja adalah masa transisi dari kanak-kanak
ke masa dewasa di rentang usia 11-20 (Papalia & Olds, 2007). Johnstone
(dalam Mangkunegara, 2002) menjelaskan beberapa karakteristik konsumen
24
Universitas Sumatera Utara
remaja yang salah satunya adalah mudah terbujuk rayuan iklan. Hal ini akan
semakin memperkuat kemungkinan terjadinya perilaku membeli pada remaja.
Apalagi jika suatu produk dipromosikan dengan sangat gencar kepada remaja
yang mudah terbujuk rayuan iklan maka akan ada kecenderungan tingginya
perilaku membeli pada remaja tersebut.
Selain itu, dari tahap perkembangan psikososial remaja yang sedang
mencari identitas diri, remaja butuh atribut untuk mendapatkan pengakuan
dari lingkungan teman sebayanya, salah satunya dalam hal penampilan. Agar
bisa mendapatkan pengakuan dari teman sebaya, remaja perlu menggunakan
pakaian tertentu untuk menunjang penampilannya. Pakaian ini bisa didapat
dari mana saja salah satunya melalui pembelian online. kemudahan akses saat
berbelanja pakaian online dan tampilannya yang menarik semakin
memperkuat kemungkinan remaja tersebut untuk berbelanja pakaian secara
online.
Dari beberapa uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa kemungkinan
terjadinya perilaku membeli pada remaja semakin besar ketika media promosi
atau iklan yang digunakan menarik perhatian remaja selaku konsumen yang
dalam hal ini mudah untuk terbujuk rayuan iklan. Selain itu, remaja juga
membutuhkan
produk
pakaian
untuk
menunjang
penampilan
dan
mendapatkan pengakuan dari teman sebaya yang mana produk pakaian ini
juga bisa didapatkan melalui pembelian online.
25
Universitas Sumatera Utara
E. Kerangka Pikir
Globalisasi
ecommerce
Belanja
online
Pakaian
Konsumsi
Perilaku
membeli
Faktor yang mempengaruhi :
Budaya
sosial
Pribadi
Psikologis
Usia
Remaja
26
Universitas Sumatera Utara
LANDASAN TEORI
A.
Perilaku Membeli
1. Pengertian Perilaku Membeli
Perilaku adalah semua respon (reaksi, tanggapan, jawaban;
balasan) yang dilakukan oleh suatu organisme (Chaplin, 1999).
Berdasarkan kamus besar bahasa Indonesia (Poerwadarminta, 1990)
Perilaku merupakan tanggapan/ reaksi individu terhadap rangsangan/
lingkungan.
Menurut Salim dan Salim (1991) membeli adalah memperoleh
sesuatu dengan cara menukar atau membayar dengan uang. Bennet (1998)
mengatakan bahwa membeli merupakan kegiatan pertukaran antara
penjual yang memberikan produknya dengan pembeli yang membayar
dengan harga yang telah ditentukan.
Engel & Blackwell (1995) mendefenisikan perilaku membeli
sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dengan
proses mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan-penentuan
kegiatan-kegiatan
tersebut.
Kotler
(2008)
menyatakan bahwa perilaku membeli barang merupakan kebiasaan
individu baik secara langsung maupun tidak langsung terlibat dalam
10
Universitas Sumatera Utara
mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Swastha (1984)
menjelaskan perilaku membeli merupakan kegiatan transaksi komersial
dengan adanya kegiatan pertukaran barang atau jasa dari penjual kepada
pembeli. Poerwadarminta (1990) mengatakan bahwa perilaku membeli
adalah kegiatan atau aktivitas membeli adalah usaha untuk memperoleh
sesuatu barang atau jasa.
2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Membeli
Faktor yang mempengaruhi perilaku membeli menurut Kotler (2008),
yaitu:
1) Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada
perilaku konsumen, seperti budaya, subbudaya, dan kelas sosial
pembeli.
a. Sub-budaya
Sub-budaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem
nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
Masing-masing budaya mengandung subbudaya yang lebih kecil.
Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang
penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
11
Universitas Sumatera Utara
b. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen
dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu
faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari
pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain.
Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas
sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang
sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang
berbeda di bidang seperti pakaian, perabot aktivitas bersantai, dan
mobil.
2) Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen.
a. Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih orang yang berinteraksi
untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Perilaku
Seseorang dipengaruhi banyak kelompok kecil. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang
menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya,
kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik
referensi langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap
12
Universitas Sumatera Utara
atau perilaku seseorang. Pemasar mencoba mengidentifikasikan
kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok
referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada
seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang
mungkin mempengaruhi sikap dan kosep diri seseorang, dan
menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin
mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting
kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini
berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang
lain yang dihormati pembeli.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian yang konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif.
Pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh suami, istri, serta
anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.
c. Peran dan status
Peran dan status adalah posisi seseorang dalam masing-masing
kelompok. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan
seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing
peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang
diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih
produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
13
Universitas Sumatera Utara
3) Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
a. Usia dan tahap siklus hidup
Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga – tahaptahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan
berjalannya waktu. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka
beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot,
dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pemasar sering
mendefiniskan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan
mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk
setiap tahapnya itu.
b. Pekerjaan
Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat,
sementara eksekutif membeli pakaian bisnis. Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di
atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan
dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh
kelompok pekerjaan tertentu.
c. Situasi ekonomi
14
Universitas Sumatera Utara
Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk seseorang.
Pemasar barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati
gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga.
d. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
kegiatan, minat dan pendapatnya. Orang yang berasal dari
subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin
mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh
pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Konsumen yang
sangat termotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan
prinsip. Konsumen yang sangat termotivasi oleh pencapaian
mencari produk dan jasa yang mendemonstrasikan keberhasilan
mereka
kepada
teman-temannya.
Konsumen
yang
sangat
termotivasi oleh ekspresi menginginkan aktivitas sosial atau fisik,
variasi, dan resiko.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian
dan
konsep
diri
mempengaruhi
perilaku
pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi
yang unik yang menyebabakan respons yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan itu sendiri. Kepribadian
15
Universitas Sumatera Utara
biasanya
digambarkan
dalam
karakteristik
perilaku
seperti
kepercayaan diri, dominasi, kemapuan bersosialisasi, otonomi, cara
mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif.
Banyak pemasar yang menggunakan konsep yang berhubungan
dengan kepribadian yaitu konsep diri seseorang. Gagasan dasar
konsep diri adalah kepemilikan seseorang menunjukkan dan
mencerminkan identitas mereka.
4) Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan
seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang
senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah
kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar,
haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan
psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan
dan rasa memiliki.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur,
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari
16
Universitas Sumatera Utara
rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual (berhubungan
dengan rangsangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan
retensi selektif. Atensi selektif adalah kecenderungan orang untuk
menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan.
Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk
menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa
yang telah mereka percayai. Dan Retensi selektif adalah kebiasaan
konsumen untuk mengingat hal-hal yang baik tentang merek yang
mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang merek pesaing.
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respon, dan penguatan
(reinforcement). Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat
yang memerlukan tindakan. Pertanda adalah rangsangan kecil yang
menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang merespon
terhadap minatnya membeli produk tersebut. Jika pengalamannya
menguntungkan maka responnya diperkuat.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan
nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi
17
Universitas Sumatera Utara
maupun
tidak.Pemasar
tertarik
pada
keyakinan
yang
diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena
keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang
mempengaruhi
perilaku
pembelian.
Sikap
menggambarkan
evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari
seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan
orang dalam kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai
sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap
sulit berubah. Sikap mempunyai pola, dan untuk mengubah sikap
seseorang diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal.
3. Jenis-Jenis Perilaku Membeli
Jenis-jenis perilaku membeli menurut Kotler (2008) adalah :
1) Perilaku pembelian kompleks
Perilaku pembelian dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan
konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap
signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika
produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan
ekspresi diri. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, mulamula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan
kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak.
2) Perilaku pembelian pengurangan disonansi
18
Universitas Sumatera Utara
Perilaku pembelian dalam situasi
yang mempunyai karakter
keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antar
merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi
pasca pembelian (ketidaknyamanan pasca pembelian) ketika mereka
mengetahui
kerugian
tertentu
dari
merek
yang
dibeli
atau
mendengarkan hal-hal yang menyenangkan tentang merek yang tidak
dibeli.
3) Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan
konsumen rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen memiliki
keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk yang murah dan
sering dibeli. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi
tentang
merek,
mengevaluasi
karakteristik
merek
dan
mempertimbangkan keputusan tentang merek mana yang dibeli.
Sebagai gantinya mereka menerima informasi secara pasif ketika
mereka menonotn televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan
menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan bukan keyakinan merek.
4) Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian dalam situasi yang
mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam
ini, konsumen sering melakukan pertukaran merek. Penukaran merek
19
Universitas Sumatera Utara
terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
Jadi perilaku pembelian dapat dibedakan menjadi empat yaitu perilaku
pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi,
perilaku pembelian kebiasaan, dan perilaku pembelian yang mencari
keragaman.
4. Aspek-Aspek Perilaku Membeli
Aspek-aspek perilaku membeli menurut Kotler (2008) adalah :
1) Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang,
seperti rasa lapar, rasa haus, yang timbul pada tingkat yang cukup
tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh
rangsangan eksternal, contohnya suatu iklan, atau diskusi dengan
teman yang bisa membuat anda berpikir untuk membeli suatu produk.
2) Pencarian informasi
Merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin
mencari lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar
perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Konsumen
yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin
tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produknya memuaskan
ada di dekat konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika
20
Universitas Sumatera Utara
tidak kemungkinan konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam
ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang sesuai dengan
kebutuhannnya.
Konsumen
dapat
memperoleh
informasi
dari
beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan. Sumber komersial seperti iklan,
wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan dan tampilan. Sumber publik
seperti media massa, organisasi, pemeringkat konsumen, pencarian
internet. Dan sumber pengalaman seperti penanganan, pemeriksaan
dan pemakaian produk.
3) Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok
pilihan.
Bagaimana
cara
konsumen
mengevaluasi
alternatif
bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.
Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang
cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang
sama hanya
sedikit
melakukan evaluasi
atau bahkan
tidak
mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan
dorongan dan bergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen
membuat keputusan pembelian sendiri, kadang mereka meminta
nasehat dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
21
Universitas Sumatera Utara
4) Perilaku setelah membeli
Merupakan tahap dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya
setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidak puasan mereka.
Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terletak
pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan
produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen
kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen puas;
jika produk melebihi ekspektasi konsumen, konsumen sangat puas.
B. Pakaian
Pengertian pakaian menurut KBBI adalah segala sesuatu yang
dikenakan pada tubuh, baik dengan maksud melindungi tubuh ataupun
memperindah penampilan tubuh. Setiap bentuk dan jenis pakaian yang
dikenakan akan menjadi penanda sosial tentang pemiliknya (Jusuf, 2001).
Morris (1977) mengatakan ada 3 fungsi mendasar pada pakaian yaitu
memberikan kenyamanan, sopan santun dan menujukkan penampilan.
Dalam berpakaian ada beberapa aspek yang membedakan cara orang
berpakaian (Haye & Dingwall, 1996) seperti budaya, perbedaan jenis kelamin,
status sosial dan agama. Pada budaya tertentu beberapa cara berpakaian
berbeda dengan budaya di tempat lain. Seperti di Indonesia budaya berpakaian
yang umum adalah pakaian yang tertutup dan tidak terlalu tebal mengingat
22
Universitas Sumatera Utara
Indonesia beriklim tropis. Antara pria dan wanita juga terdapat perbedaan yang
menonjol dalam segi berpakaian. Pada wanita akan lebih memperlihatkan
lekuk tubuh dan biasanya lebih bervariasi dibandingkan dengan pakaian pria.
Status sosial juga membedakan cara orang berpakaian. Pakaian
dengan harga yang mahal hanya bisa dibeli oleh mereka yang memiliki status
sosial yang tinggi dalam masyarakat. Begitu juga dengan agama, setiap agama
memiliki cara khusus dalam mengatur cara berpakaian umatnya. Contohnya,
pada agama Islam yang mewajibkan para wanita untuk menggunakan jilbab
dan pakaian yang tertutup.
Pakaian ini juga terdiri dari berbagai macam jenis tergantung dari
situasi penggunaannya (Hebdige, 1991). Ada pakaian khusus untuk
berolahraga, saat beribadah, bekerja, pakaian adat, dan lain sebagainya.
C. Remaja
Papalia & Olds (2007) mendefenisikan masa remaja sebagai masa
transisi dari masa kanak-kanak ke masa dewasa di rentang usia 11-20 tahun
yang melingkupi 3 perkembangan utama, yaitu fisik, kognitif, dan
psikososial.
Menurut
Santrock
(2003)
masa
remaja
adalah
masa
perkembangan transisi antara masa kanak-kanak dan masa dewasa yang
mencakup perubahan biologis, kognitif, dan sosio-emosional.
Hurlock (1992) menyatakan remaja dalam hal ini mencakup
kematangan mental, emosional sosial dan fisik yang mana pada masa ini
23
Universitas Sumatera Utara
sebenarnya belum memiliki posisi yang jelas karena tidak lagi termasuk
golongan anak tetapi juga belum bisa disebut dewasa.
Karakteristik perkembangan kognitif remaja menurut Papalia & Olds
(2007) adalah :
1) Kemampuan berpikir abstrak.
2) Pemikiran yang kurang dewasa pada sikap dan perilaku.
3) Fokus mempersiapkan pendidikan di masa mendatang.
D. Perilaku Membeli Produk Pakaian Online di Kalangan Remaja
Sebuah perusahaan ketika menciptakan produk atau jasa, mereka pasti
memiliki tujuan utama yang salah satunya adalah didistribusikan ke seluruh
lapisan masyarakat selaku konsumen. Produsen akan membuat produknya
semenarik mungkin untuk memancing perilaku membeli konsumen tersebut.
Kotler
(2008)
menyatakan
bahwa
perilaku
membeli
barang
merupakan kebiasaan individu baik secara langsung maupun tidak langsung
terlibat dalam mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. perilaku
membeli ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yang salah satunya adalah usia.
Perilaku membeli ini terdapat dalam berbagai rentang usia termasuk
salah satunya usia remaja. Masa remaja adalah masa transisi dari kanak-kanak
ke masa dewasa di rentang usia 11-20 (Papalia & Olds, 2007). Johnstone
(dalam Mangkunegara, 2002) menjelaskan beberapa karakteristik konsumen
24
Universitas Sumatera Utara
remaja yang salah satunya adalah mudah terbujuk rayuan iklan. Hal ini akan
semakin memperkuat kemungkinan terjadinya perilaku membeli pada remaja.
Apalagi jika suatu produk dipromosikan dengan sangat gencar kepada remaja
yang mudah terbujuk rayuan iklan maka akan ada kecenderungan tingginya
perilaku membeli pada remaja tersebut.
Selain itu, dari tahap perkembangan psikososial remaja yang sedang
mencari identitas diri, remaja butuh atribut untuk mendapatkan pengakuan
dari lingkungan teman sebayanya, salah satunya dalam hal penampilan. Agar
bisa mendapatkan pengakuan dari teman sebaya, remaja perlu menggunakan
pakaian tertentu untuk menunjang penampilannya. Pakaian ini bisa didapat
dari mana saja salah satunya melalui pembelian online. kemudahan akses saat
berbelanja pakaian online dan tampilannya yang menarik semakin
memperkuat kemungkinan remaja tersebut untuk berbelanja pakaian secara
online.
Dari beberapa uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa kemungkinan
terjadinya perilaku membeli pada remaja semakin besar ketika media promosi
atau iklan yang digunakan menarik perhatian remaja selaku konsumen yang
dalam hal ini mudah untuk terbujuk rayuan iklan. Selain itu, remaja juga
membutuhkan
produk
pakaian
untuk
menunjang
penampilan
dan
mendapatkan pengakuan dari teman sebaya yang mana produk pakaian ini
juga bisa didapatkan melalui pembelian online.
25
Universitas Sumatera Utara
E. Kerangka Pikir
Globalisasi
ecommerce
Belanja
online
Pakaian
Konsumsi
Perilaku
membeli
Faktor yang mempengaruhi :
Budaya
sosial
Pribadi
Psikologis
Usia
Remaja
26
Universitas Sumatera Utara