Pengaruh Brand Equity Kacang Sihobuk Tarutung Terhadap Loyalitas Pembelian (Studi Pada UD. Martabe Tarutung, Kabupaten Tapanuli Utara)
6
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Merek
2.1.1 Pengertian Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1, merek adalah
”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing
Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan
differentiator. Berdasarkan definisi versi UU Merek No. 15 Tahun 2001 dan
American Marketing Association, secara teknis apabila seorang pemasar
membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia
telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2011:3).
Menurut Keller, merek adalah produk yang mampu memberikan
dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk
lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Dengan kata lain,
merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen
mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan
perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan (Tjiptono,
2011:40).
Universitas Sumatera Utara
7
2.1.2 Tujuan Merek
Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa merek memiliki
berbagai macam tujuan, yaitu:
1.
Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing, sehingga mudah mengenali dan melakukan pembelian
ulang.
2.
Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya
dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik).
3.
Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4.
Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak
eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat
meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
2.1.3 Makna dan Tipe Merek
Tjiptono dan Diana (2000:40) menjelaskan dalam suatu merek
terkandung enam macam makna, yaitu:
1.
Atribut
Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes
mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai
jual kembali tinggi, cepat dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
8
2.
Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh
konsumen adalah manfaat, bukannya atribut.
3.
Nilai-Nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya.
Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan
prestise.
4.
Budaya
Dalam merek terkandung pula budaya tertentu.
5.
Kepribadian
Merek bisa pula memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila
suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu
objek, maka akan terbayangkan sesuatu dalam benak konsumen.
6.
Pemakai
Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau
menggunakan produknya.
Menurut Tjiptono dan Diana (2000:42) agar suatu merek dapat
mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa
syarat yang harus diperhatikan, yaitu:
1.
Merek harus khas dan unik.
2.
Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaiannya.
3.
Merek harus menggambarkan kualitas produk.
Universitas Sumatera Utara
9
4.
Merek harus mudah diucapakan, dikenali dan diingat.
5.
Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam
bahasa lain.
6.
Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru
yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.
2.2 Brand Equity (Ekuitas Merek)
2.2.1 Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)
Menurut Kotler & Keller dalam Surachman (2008:5), ekuitas merek
atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset. Ekuitas merek dapat juga
didefinisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh
pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau
jasa tersebut. Ekuitas merek suatu produk akan menarik pelanggan untuk
memperlihatkan preferensi terhadap produk tersebut dari pada produk yang
tidak bermerek meski pada dasarnya kedua produk tersebut identik.
Menurut David Aaker dalam Tjiptono (2011:96), brand equity adalah
serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau
pelanggan perusahaan tersebut.
2.2.2 Elemen Brand Equity
Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001:4) brand equity dapat
dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
10
1.
Kesadaran merek (Brand Awareness)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
2.
Persepsi kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan
persepsi
pelanggan
terhadap
keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan.
3.
Asosiasi merek (Brand Associations)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu
dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
4.
Loyalitas merek (Brand Loyalty)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk.
Penjelasan mengenai empat elemen utama dari ekuitas merek tersebut
adalah sebagai berikut :
1.
Kesadaran merek (Brand Awareness)
Tingkatan penerimaan awal dari seseorang ketika melihat dan
atau mendengar suatu informasi tentang produk beserta mereknya
adalah kesadaran merek (brand awareness), yaitu kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
Universitas Sumatera Utara
11
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
(Surachman, 2008:7).
Menurut Kartajaya (2010:64) tingkatan dari kekuatan merek
adalah sebagai berikut :
a.
Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin
apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum.
Tingkatan ini yang harusnya dihindari oleh perusahaan.
b.
Pengenalan merek (Brand recognition)
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek
yang disebutkan.
c.
Pengingatan kembali merek (Brand recall)
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa
diberikan stimulus.
d.
Puncak pikiran (Top of mind)
Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang
pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai
kategori produk tertentu.
2.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Kartajaya (2010:73) persepsi kualitas didefenisikan
sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkan. Jika
persepsi pelanggan terhadap kualitas keseluruhan buruk, sebesar
Universitas Sumatera Utara
12
apapun usaha perusahaan untuk menciptakan loyalitas terhadap
produk cenderung tidak akan berhasil.
Pelanggan mempersepsikan kulaitas produk berdasarkan
elemen - elemen sebagai berikut :
a. Serviceability
Serviceability merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau
mendapatkan layanan terkait dengan produk.
b. Reliability
Reliability merupakan konsistensi kinerja dari suatu produk.
c. Features
Features merupakan elemen sekunder atau tambahan dari
suatu produk.
d. Performance
Performance merupakan karakteristik operasional utama dari
suatu produk.
e. Conformance with specifications
Conformance with specifications merupakan keadaan di mana
tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk
dengan dengan standar kualifikasi.
Universitas Sumatera Utara
13
f. Durability
Durability merupakan nilai ekonomis dari suatu produk.
g. Fit and finish
Fit and finish merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu
produk yang tangible, tapi beda halnya dengan produk yang
sifatnya intangible karena kualitas tampilannya bersifat
abstrak.
3.
Asosiasi merek (Brand Associations)
Menurut Durianto dkk (2001:69) asosiasi merek (brand
associations) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang
yang tekait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan
yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu
merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut
dalam strategi komunikasinya.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Atribut produk (Product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan atribut atau karakteristik
produk, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan
dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
14
b. Atribut tak berwujud (Intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai
yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
c. Manfaat bagi konsumen (Customers benefits)
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat
bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu:
Manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang
berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang
dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang
rasional. Dan manfaat psikologis (psychological benefit),
seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses
pembentukan
sikap,
berkaitan
dengan
perasaan
yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
tersebut.
d. Harga relatif (Relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini
akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam
satu atau dua dari tingkat harga.
e. Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
Universitas Sumatera Utara
15
f. Pengguna/konsumen (User/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk
tersebut.
g. Orang terkenal/khalayak (Celebrity/person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut.
h. Gaya hidup/kepribadian (Lifestyle/personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek
tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya
hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk (Product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
j. Para pesaing (Competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan mengungguli pesaing.
k. Negara/wilayah geografis (Country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan
kemampuan.
Universitas Sumatera Utara
16
4.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Tjiptono dan Diana (2000:43) loyalitas merek
merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal
akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, dan bisa menjadi
benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.
Menurut Kartajaya (2010:71) tingkatan ketertarikan pelanggan
terhadap suatu merek adalah sebagi berikut :
a. Switchers/price sensitive
Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek atau
belum memiliki brand equity yang kuat. Setiap merek
dipersepsikan memberi kepuasan yang sama. Merek berperan
kecil dalam keputusan pembelian. Pada tingkatan ini,
pelanggan lebih sensitive dengan perbedaan harga
b. Satisfied/habitual buyer
Pada tingkatan ini, pelanggan merasa puas terhadap merek
produk yang dikonsumsinya. Pelanggan juga sensitif terhadap
benefit baru yang ditawarkan kepada mereka.
c. Satisfied buyer with switching cost
Pada tingkatan ini, pelanggan merasa puas terhadap produk.
Mereka harus mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin
berpindah merek.
Universitas Sumatera Utara
17
d. Commited buyer
Pada
tingkatan
menggunakan
ini,
pelanggan
produk
yang
memiliki
rasa
ditawarkan.
bangga
Mereka
merekomendasikan merek yang sama kepada orang lain.
2.2.3 Manfaat Brand Equity
Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah
nilai dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu:
1.
Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen
baru, atau merangkul kembali konsumen lama.
2.
Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan
nama yang teerkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan
dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
3.
Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan
mengurangi ketergantungan pada promosi.
4.
Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan
distribusi.
2.3 Loyalitas Pembelian
2.3.1 Pengertian Loyalitas Pembelian
Oliver, dalam Hurriyati (2005:128) mendefinisikan “loyalitas adalah
komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan
kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara
konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-
Universitas Sumatera Utara
18
usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
perilaku.
Menurut Griffin, “Loyalty is defined as non random purchase
expressed over time by some decision making out”. Berdasarkan definisi
tersebut dapat di jelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih
(Hurriyati, 2005:129).
Menurut Keller dalam Ferrinadewi (2008:173), loyalitas merupakan
hasil dari brand equity. Konsumen yang setia akan memberikan banyak
manfaat diantaranya :
1. Menciptakan hambatan bagi pemain baru untuk masuk dalam
industri yang sama.
2. Konsumen menjadi lebih luwes terhadap perubahan harga.
3. Memberikan waktu kepada konsumen untuk bereaksi pada inovasi
pesaing.
Menurut Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan
yang digolongkan loyal adalah:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antarlini produk dan jasa
3. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Universitas Sumatera Utara
19
Menurut Griffin dalam Hurriyati (2005 : 129), adapun keuntungan
yang akan didapatkan oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal
antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan baru cenderung lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi.
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan
yang loyal juga berarti mereka yang puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (separti biaya penggantian).
2.3.2 Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut (Griffin, 2003:18)
adalah:
1.
Kesadaran
Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang
dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih
unggul dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan
konvensional (radio, TV, surat kabar, billboards), iklan di Website,
komunikasi Word Of Mouth dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
20
2.
Pembelian Awal
Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini
perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada
pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan.
3.
Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak
sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas atau
tidak begitu kecewa dengan produk yang dibelinya, maka keputusan
untuk membeli kembali mungkin terjadi.
4.
Keputusan untuk membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling
penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan.
Keputusan
membeli
kembali
seringkali
merupakan
langkah
selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah
memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu.
5.
Pembelian kembali
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali
yang aktual. Pelanggan yang benar - benar loyal menolak pesaing
dan membeli kembali produk yang sama kapan saja dibutuhkan.
2.3.3 Jenis Loyalitas
Griffin (2003:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul
bila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola
pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Jenis loyalitas tersebut yaitu:
Universitas Sumatera Utara
21
1.
Tanpa Loyalitas
Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para
pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi
pelanggan yang loyal.
2.
Loyalitas yang Lemah
Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).
Pelanggan ini membeli karena kebiasaan, faktor nonsikap dan faktor
situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling
umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
3.
Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi
(latent loyalty). Disini pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap
yang menentukan pembelian berulang.
4.
Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi
tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan
produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan
rekan dan keluarga.
Universitas Sumatera Utara
22
2.4 Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang
sedang diteliti yaitu “Pengaruh Brand Equity Kacang Sihobuk Tarutung
Terhadap Loyalitas Pembelian (Studi Pada UD. Martabe Tarutung Kabupaten
Tapanuli Utara)” adalah sebagai berikut :
1.
Penelitian oleh Yuni Sari (2007) dengan judul “ Pengaruh Brand
Equity Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi
Kasus Pada Asrama Putri USU Medan)”. Dari penelitian ini diperoleh
hasil bahwa variabel bebas yang terdiri dari brand awareness
(kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand
loyalty (loyalitas merek) berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan pasta gigi pepsodent di asrama putri USU Medan.
Sementara brand association (asosiasi merek) berpengaruh negatif.
Dari hasil perhitungan data diperoleh nilai variabel brand awareness
(X1) sebesar 0,289, nilai variabel perceived quality (X2) sebesar
0,505, nilai variabel brand association (X3) sebesar -9,191, dan nilai
variabel brand loyalty (X4) sebesar 1,251. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel brand loyalty adalah variabel yang
paling dominan. Sementara nilai konstanta (a) sebesar - 5,839,
sehingga diperoleh persamaan regresi linier berganda : Y = -5,839 +
0,289 X1 + 0,505 X2 – 0,191 X3 + 1,251 X4.
2.
Penelitian oleh Siti Wardani Purba (2007) dengan judul “Analisis
Brand Equity Terhadap Pembelian Pulpen Pilot Pada Siswa SMP
Universitas Sumatera Utara
23
Negeri 1 Medan”. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh Brand Equity yang terdiri dari Kesadaran Merek, Asosiasi
Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap pembelian
Pulpen Pilot Pada Siswa SMP Negeri 1 Medan, dan juga untuk
mengetahui Variabel Brand Equity yang paling dominan yang
mempengaruhi Pembelian Pulpen Pilot Pada Siswa SMP Negeri 1
Medan. Metode Penelitian yang digunakan dalam pengukuran variabel
yaitu Skala likert, metode penarikan sampel yang digunakan yaitu
Proportionate Stratified Random Sampling dan pengukuran sampel
ditentukan dengan rumus slovin dan Sample Fraction. Hasil penelitian
ini yaitu secara bersama-sama variabel brand equity berpengaruh
signifikan terhadap pembelian. Variabel kesadaran merek (X1) dan
asosiasi merek (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian
(Y), sedangkan variabel persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek
(X4) berpengaruh signifikan terhadap pembelian (Y). variabel yang
paling dominan mempengaruhi pembelian yaitu loyalitas merek (X4).
3.
Penelitian oleh Fachriza Dedi (2009) dengan judul “Analisis Pengaruh
Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana
Jeans Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan”.
Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand Equity yang terdiri
dari Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan
Brand Loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan dengan nilai R Square sebesar 0,585 dan nilai Adjusted R
Universitas Sumatera Utara
24
Square sebesar 0,561. Dari hasil perhitungan data diperoleh nilai
variabel brand awareness (X1) sebesar 0,717, nilai variabel brand
association (X2) sebesar 0,197, nilai variabel perceived quality (X3)
sebesar 3,618, dan nilai variabel brand loyalty (X4) sebesar 4,205.
Dari keempat variabel bebas brand equity yang paling dominan adalah
variabel brand loyalty (X4) dengan nilai thitung sebesar 4,205.
4.
Penelitian oleh Benny Frengki Manurung (2007) dengan judul
“Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan
Pembelian
Mahasiswa
Fakultas
Kedokteran
Gigi
Universitas
Sumatera Utara (USU) Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana pengaruh brand equity Teh Botol Sosro
terhadap keputusan pembelian mahasiswa FKG-USU Medan. Dalam
penelitian ini juga peneliti ingin melihat variabel mana saja yang
paling dominan mempengaruhi variabel keputusan pembelian
mahasiswa FKG-USU Medan. Sampel yang digunakan peneliti
sebanyak 79 orang. Dari keempat variabel bebas, variabel loyalitas
merek adalah yang paling dominan mempengaruhi variabel keputusan
pembelian. Berdasarkan hasil uji thitung sebesar 6,857 lebih besar dari
ttabel sebesar 2,000.
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Davis, dalam Simamora (2003:50) mencatat bahwa merek
yang kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya
Universitas Sumatera Utara
25
transaksi berulang. Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya
kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek
yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan
distribusi.
Model Aaker, dalam Tjiptono (2011:97) menyatakan bahwa brand
equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat,
meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan
aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dalam empat
dimensi, yaitu : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
loyalitas merek.
Dengan demikian hubungan ekuitas merek terhadap loyalitas pembelian
dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut:
Brand Equity (X)
Kesadaran Merek (X1)
Persepsi Kualitas (X2)
Loyalitas Pembelian
(Y)
Asosiasi Merek (X3)
Loyalitas Merek (X4)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Sumber : Durianto dkk (2001:4)
Universitas Sumatera Utara
26
2.6 Hipotesis
H1 : Adanya pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) secara positif
dan signifikan terhadap loyalitas pembelian.
H2 : Adanya pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) secara positif
dan signifikan terhadap loyalitas pembelian.
H3 : Adanya pengaruh Asosiasi Merek (Brand Association) secara positif
dan signifikan terhadap loyalitas pembelian.
H4 : Adanya pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty) secara positif dan
signifikan terhadap loyalitas pembelian.
Universitas Sumatera Utara
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Merek
2.1.1 Pengertian Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1, merek adalah
”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing
Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan
differentiator. Berdasarkan definisi versi UU Merek No. 15 Tahun 2001 dan
American Marketing Association, secara teknis apabila seorang pemasar
membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia
telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2011:3).
Menurut Keller, merek adalah produk yang mampu memberikan
dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk
lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Dengan kata lain,
merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen
mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan
perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan (Tjiptono,
2011:40).
Universitas Sumatera Utara
7
2.1.2 Tujuan Merek
Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa merek memiliki
berbagai macam tujuan, yaitu:
1.
Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing, sehingga mudah mengenali dan melakukan pembelian
ulang.
2.
Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya
dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik).
3.
Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4.
Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak
eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat
meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
2.1.3 Makna dan Tipe Merek
Tjiptono dan Diana (2000:40) menjelaskan dalam suatu merek
terkandung enam macam makna, yaitu:
1.
Atribut
Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes
mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai
jual kembali tinggi, cepat dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
8
2.
Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh
konsumen adalah manfaat, bukannya atribut.
3.
Nilai-Nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya.
Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan
prestise.
4.
Budaya
Dalam merek terkandung pula budaya tertentu.
5.
Kepribadian
Merek bisa pula memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila
suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu
objek, maka akan terbayangkan sesuatu dalam benak konsumen.
6.
Pemakai
Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau
menggunakan produknya.
Menurut Tjiptono dan Diana (2000:42) agar suatu merek dapat
mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa
syarat yang harus diperhatikan, yaitu:
1.
Merek harus khas dan unik.
2.
Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaiannya.
3.
Merek harus menggambarkan kualitas produk.
Universitas Sumatera Utara
9
4.
Merek harus mudah diucapakan, dikenali dan diingat.
5.
Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam
bahasa lain.
6.
Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru
yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.
2.2 Brand Equity (Ekuitas Merek)
2.2.1 Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)
Menurut Kotler & Keller dalam Surachman (2008:5), ekuitas merek
atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset. Ekuitas merek dapat juga
didefinisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh
pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau
jasa tersebut. Ekuitas merek suatu produk akan menarik pelanggan untuk
memperlihatkan preferensi terhadap produk tersebut dari pada produk yang
tidak bermerek meski pada dasarnya kedua produk tersebut identik.
Menurut David Aaker dalam Tjiptono (2011:96), brand equity adalah
serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau
pelanggan perusahaan tersebut.
2.2.2 Elemen Brand Equity
Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001:4) brand equity dapat
dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
10
1.
Kesadaran merek (Brand Awareness)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
2.
Persepsi kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan
persepsi
pelanggan
terhadap
keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan
dengan maksud yang diharapkan.
3.
Asosiasi merek (Brand Associations)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu
dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
4.
Loyalitas merek (Brand Loyalty)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek
produk.
Penjelasan mengenai empat elemen utama dari ekuitas merek tersebut
adalah sebagai berikut :
1.
Kesadaran merek (Brand Awareness)
Tingkatan penerimaan awal dari seseorang ketika melihat dan
atau mendengar suatu informasi tentang produk beserta mereknya
adalah kesadaran merek (brand awareness), yaitu kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
Universitas Sumatera Utara
11
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
(Surachman, 2008:7).
Menurut Kartajaya (2010:64) tingkatan dari kekuatan merek
adalah sebagai berikut :
a.
Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin
apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum.
Tingkatan ini yang harusnya dihindari oleh perusahaan.
b.
Pengenalan merek (Brand recognition)
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek
yang disebutkan.
c.
Pengingatan kembali merek (Brand recall)
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa
diberikan stimulus.
d.
Puncak pikiran (Top of mind)
Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang
pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai
kategori produk tertentu.
2.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Kartajaya (2010:73) persepsi kualitas didefenisikan
sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkan. Jika
persepsi pelanggan terhadap kualitas keseluruhan buruk, sebesar
Universitas Sumatera Utara
12
apapun usaha perusahaan untuk menciptakan loyalitas terhadap
produk cenderung tidak akan berhasil.
Pelanggan mempersepsikan kulaitas produk berdasarkan
elemen - elemen sebagai berikut :
a. Serviceability
Serviceability merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau
mendapatkan layanan terkait dengan produk.
b. Reliability
Reliability merupakan konsistensi kinerja dari suatu produk.
c. Features
Features merupakan elemen sekunder atau tambahan dari
suatu produk.
d. Performance
Performance merupakan karakteristik operasional utama dari
suatu produk.
e. Conformance with specifications
Conformance with specifications merupakan keadaan di mana
tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk
dengan dengan standar kualifikasi.
Universitas Sumatera Utara
13
f. Durability
Durability merupakan nilai ekonomis dari suatu produk.
g. Fit and finish
Fit and finish merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu
produk yang tangible, tapi beda halnya dengan produk yang
sifatnya intangible karena kualitas tampilannya bersifat
abstrak.
3.
Asosiasi merek (Brand Associations)
Menurut Durianto dkk (2001:69) asosiasi merek (brand
associations) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang
yang tekait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan
yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu
merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut
dalam strategi komunikasinya.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Atribut produk (Product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
positioning adalah mengasosiasikan atribut atau karakteristik
produk, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan
dalam alasan untuk pembelian suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
14
b. Atribut tak berwujud (Intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai
yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
c. Manfaat bagi konsumen (Customers benefits)
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat
bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu:
Manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang
berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang
dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang
rasional. Dan manfaat psikologis (psychological benefit),
seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses
pembentukan
sikap,
berkaitan
dengan
perasaan
yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
tersebut.
d. Harga relatif (Relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini
akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam
satu atau dua dari tingkat harga.
e. Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
Universitas Sumatera Utara
15
f. Pengguna/konsumen (User/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produk
tersebut.
g. Orang terkenal/khalayak (Celebrity/person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut.
h. Gaya hidup/kepribadian (Lifestyle/personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek
tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya
hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk (Product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang
menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
j. Para pesaing (Competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan mengungguli pesaing.
k. Negara/wilayah geografis (Country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan
kemampuan.
Universitas Sumatera Utara
16
4.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Tjiptono dan Diana (2000:43) loyalitas merek
merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal
akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, dan bisa menjadi
benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.
Menurut Kartajaya (2010:71) tingkatan ketertarikan pelanggan
terhadap suatu merek adalah sebagi berikut :
a. Switchers/price sensitive
Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek atau
belum memiliki brand equity yang kuat. Setiap merek
dipersepsikan memberi kepuasan yang sama. Merek berperan
kecil dalam keputusan pembelian. Pada tingkatan ini,
pelanggan lebih sensitive dengan perbedaan harga
b. Satisfied/habitual buyer
Pada tingkatan ini, pelanggan merasa puas terhadap merek
produk yang dikonsumsinya. Pelanggan juga sensitif terhadap
benefit baru yang ditawarkan kepada mereka.
c. Satisfied buyer with switching cost
Pada tingkatan ini, pelanggan merasa puas terhadap produk.
Mereka harus mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin
berpindah merek.
Universitas Sumatera Utara
17
d. Commited buyer
Pada
tingkatan
menggunakan
ini,
pelanggan
produk
yang
memiliki
rasa
ditawarkan.
bangga
Mereka
merekomendasikan merek yang sama kepada orang lain.
2.2.3 Manfaat Brand Equity
Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah
nilai dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu:
1.
Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen
baru, atau merangkul kembali konsumen lama.
2.
Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan
nama yang teerkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan
dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
3.
Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan
mengurangi ketergantungan pada promosi.
4.
Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan
distribusi.
2.3 Loyalitas Pembelian
2.3.1 Pengertian Loyalitas Pembelian
Oliver, dalam Hurriyati (2005:128) mendefinisikan “loyalitas adalah
komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan
kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara
konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-
Universitas Sumatera Utara
18
usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
perilaku.
Menurut Griffin, “Loyalty is defined as non random purchase
expressed over time by some decision making out”. Berdasarkan definisi
tersebut dapat di jelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih
(Hurriyati, 2005:129).
Menurut Keller dalam Ferrinadewi (2008:173), loyalitas merupakan
hasil dari brand equity. Konsumen yang setia akan memberikan banyak
manfaat diantaranya :
1. Menciptakan hambatan bagi pemain baru untuk masuk dalam
industri yang sama.
2. Konsumen menjadi lebih luwes terhadap perubahan harga.
3. Memberikan waktu kepada konsumen untuk bereaksi pada inovasi
pesaing.
Menurut Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan
yang digolongkan loyal adalah:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antarlini produk dan jasa
3. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Universitas Sumatera Utara
19
Menurut Griffin dalam Hurriyati (2005 : 129), adapun keuntungan
yang akan didapatkan oleh perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal
antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan baru cenderung lebih mahal).
2. Mengurangi biaya transaksi.
3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit).
4. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan
yang loyal juga berarti mereka yang puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (separti biaya penggantian).
2.3.2 Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut (Griffin, 2003:18)
adalah:
1.
Kesadaran
Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang
dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih
unggul dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan
konvensional (radio, TV, surat kabar, billboards), iklan di Website,
komunikasi Word Of Mouth dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
20
2.
Pembelian Awal
Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini
perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada
pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan.
3.
Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak
sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas atau
tidak begitu kecewa dengan produk yang dibelinya, maka keputusan
untuk membeli kembali mungkin terjadi.
4.
Keputusan untuk membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling
penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan.
Keputusan
membeli
kembali
seringkali
merupakan
langkah
selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah
memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu.
5.
Pembelian kembali
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali
yang aktual. Pelanggan yang benar - benar loyal menolak pesaing
dan membeli kembali produk yang sama kapan saja dibutuhkan.
2.3.3 Jenis Loyalitas
Griffin (2003:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul
bila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola
pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Jenis loyalitas tersebut yaitu:
Universitas Sumatera Utara
21
1.
Tanpa Loyalitas
Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para
pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi
pelanggan yang loyal.
2.
Loyalitas yang Lemah
Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).
Pelanggan ini membeli karena kebiasaan, faktor nonsikap dan faktor
situasi merupakan alasan utama membeli. Loyalitas jenis ini paling
umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
3.
Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi
(latent loyalty). Disini pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap
yang menentukan pembelian berulang.
4.
Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi
tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan
produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan
rekan dan keluarga.
Universitas Sumatera Utara
22
2.4 Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang
sedang diteliti yaitu “Pengaruh Brand Equity Kacang Sihobuk Tarutung
Terhadap Loyalitas Pembelian (Studi Pada UD. Martabe Tarutung Kabupaten
Tapanuli Utara)” adalah sebagai berikut :
1.
Penelitian oleh Yuni Sari (2007) dengan judul “ Pengaruh Brand
Equity Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi
Kasus Pada Asrama Putri USU Medan)”. Dari penelitian ini diperoleh
hasil bahwa variabel bebas yang terdiri dari brand awareness
(kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand
loyalty (loyalitas merek) berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan pasta gigi pepsodent di asrama putri USU Medan.
Sementara brand association (asosiasi merek) berpengaruh negatif.
Dari hasil perhitungan data diperoleh nilai variabel brand awareness
(X1) sebesar 0,289, nilai variabel perceived quality (X2) sebesar
0,505, nilai variabel brand association (X3) sebesar -9,191, dan nilai
variabel brand loyalty (X4) sebesar 1,251. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel brand loyalty adalah variabel yang
paling dominan. Sementara nilai konstanta (a) sebesar - 5,839,
sehingga diperoleh persamaan regresi linier berganda : Y = -5,839 +
0,289 X1 + 0,505 X2 – 0,191 X3 + 1,251 X4.
2.
Penelitian oleh Siti Wardani Purba (2007) dengan judul “Analisis
Brand Equity Terhadap Pembelian Pulpen Pilot Pada Siswa SMP
Universitas Sumatera Utara
23
Negeri 1 Medan”. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh Brand Equity yang terdiri dari Kesadaran Merek, Asosiasi
Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap pembelian
Pulpen Pilot Pada Siswa SMP Negeri 1 Medan, dan juga untuk
mengetahui Variabel Brand Equity yang paling dominan yang
mempengaruhi Pembelian Pulpen Pilot Pada Siswa SMP Negeri 1
Medan. Metode Penelitian yang digunakan dalam pengukuran variabel
yaitu Skala likert, metode penarikan sampel yang digunakan yaitu
Proportionate Stratified Random Sampling dan pengukuran sampel
ditentukan dengan rumus slovin dan Sample Fraction. Hasil penelitian
ini yaitu secara bersama-sama variabel brand equity berpengaruh
signifikan terhadap pembelian. Variabel kesadaran merek (X1) dan
asosiasi merek (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian
(Y), sedangkan variabel persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek
(X4) berpengaruh signifikan terhadap pembelian (Y). variabel yang
paling dominan mempengaruhi pembelian yaitu loyalitas merek (X4).
3.
Penelitian oleh Fachriza Dedi (2009) dengan judul “Analisis Pengaruh
Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana
Jeans Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan”.
Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand Equity yang terdiri
dari Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, dan
Brand Loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan dengan nilai R Square sebesar 0,585 dan nilai Adjusted R
Universitas Sumatera Utara
24
Square sebesar 0,561. Dari hasil perhitungan data diperoleh nilai
variabel brand awareness (X1) sebesar 0,717, nilai variabel brand
association (X2) sebesar 0,197, nilai variabel perceived quality (X3)
sebesar 3,618, dan nilai variabel brand loyalty (X4) sebesar 4,205.
Dari keempat variabel bebas brand equity yang paling dominan adalah
variabel brand loyalty (X4) dengan nilai thitung sebesar 4,205.
4.
Penelitian oleh Benny Frengki Manurung (2007) dengan judul
“Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan
Pembelian
Mahasiswa
Fakultas
Kedokteran
Gigi
Universitas
Sumatera Utara (USU) Medan”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana pengaruh brand equity Teh Botol Sosro
terhadap keputusan pembelian mahasiswa FKG-USU Medan. Dalam
penelitian ini juga peneliti ingin melihat variabel mana saja yang
paling dominan mempengaruhi variabel keputusan pembelian
mahasiswa FKG-USU Medan. Sampel yang digunakan peneliti
sebanyak 79 orang. Dari keempat variabel bebas, variabel loyalitas
merek adalah yang paling dominan mempengaruhi variabel keputusan
pembelian. Berdasarkan hasil uji thitung sebesar 6,857 lebih besar dari
ttabel sebesar 2,000.
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Davis, dalam Simamora (2003:50) mencatat bahwa merek
yang kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya
Universitas Sumatera Utara
25
transaksi berulang. Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya
kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek
yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan
distribusi.
Model Aaker, dalam Tjiptono (2011:97) menyatakan bahwa brand
equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat,
meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan
aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dalam empat
dimensi, yaitu : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
loyalitas merek.
Dengan demikian hubungan ekuitas merek terhadap loyalitas pembelian
dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut:
Brand Equity (X)
Kesadaran Merek (X1)
Persepsi Kualitas (X2)
Loyalitas Pembelian
(Y)
Asosiasi Merek (X3)
Loyalitas Merek (X4)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Sumber : Durianto dkk (2001:4)
Universitas Sumatera Utara
26
2.6 Hipotesis
H1 : Adanya pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) secara positif
dan signifikan terhadap loyalitas pembelian.
H2 : Adanya pengaruh Persepsi Kualitas (Perceived Quality) secara positif
dan signifikan terhadap loyalitas pembelian.
H3 : Adanya pengaruh Asosiasi Merek (Brand Association) secara positif
dan signifikan terhadap loyalitas pembelian.
H4 : Adanya pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty) secara positif dan
signifikan terhadap loyalitas pembelian.
Universitas Sumatera Utara