T1__BAB II Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Pertanian dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana T1 BAB II
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Tentang Perilaku Konsumen
i) Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang mengarahkan
mereka untuk memilih dan mempergunakan produk/jasa yang diinginkannya. Perilaku
konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam
pembelian sebuah produk/jasa. Pengertian prilaku konsumen dapat kita lihat pada pendapat
beberapa ahli seperti berikut.
Schiffman and Kanuk (1994), menyatakan bahwa ”motivasi sebagai kekuatan dorongan
dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan.”.
Setiadi (2003), menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan”,
Berdasarkan
pendapat
tersebut dapat
disimpulkan
bahwa
perilaku konsumen
merupakan tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan
barang atau jasa.
ii) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2000), bahwa “keputusan pembelian dari pembeli merupakan suatu hasil
hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor kebudayaan, sosial, pribadi
dan psikologi dari pembeli”.
a. Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Dalam faktor-faktor kebudayaan kita akan melihat peranan yang diberikan oleh kebudayaan,
sub-budaya, dan kelas sosial faktor penentu.
b. Faktor Sosial
6
Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti:
kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial. Kelompok referensi seseorang terdiri dari
seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang.
c. Faktor Pribadi
Selanjutnya perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor pribadi seperti: umur dan
tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus keluarga. Pekerjaan yang
dimiliki seseorang juga menentukan jenis produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi yang
dimaksudkan adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya,
kemampuan untuk
meminjam. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekpresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang secara psikologis dipengaruhi oleh motivasi, persepsi,
proses belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan sesuatu yang dapat mendorong
seseorang melakukan sesuatu, termasuk pembelian. Persepsi didefenisikan sebagai proses
dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masuknya informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Proses belajar menjelaskan perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kepercayaan adalah suatu gagasan
deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
Menurut Kotler (2000), bahwa “proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan
kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian”.
7
Gambar 2.1 mengenai proses pengambilan keputusan, menyiratkan bahwa konsumen
melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang
lebih rutin konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Model
tersebut menunjukkan semua pertimbangan muncul ketika konsumen menghadapi situasi
membeli yang kompleks dan baru.
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Perilaku
Pasca
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Gambar 2.1 Proses pengambilan keputusan
Sumber: Kotler (2000)
2.2. Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran Jasa
2.2.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran jasa
Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan bauran pemasaran
jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti
dalam sistem pemasaran jasa
pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen sebagai pasar sasaran.
Variabel-variabel
dalam
bauran
pemasaran
jasa
perlu
dikombinasikan dan
dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas se-efektif mungkin. Jadi
lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus
mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut
untuk melaksanakan kebijakan dan program progamnya secara tepat.
Zeithaml dan Bitner (2001:18), menyatakan bahwa ” “Bauran pemasaran adalah elemen
pada organisasi perusahaan yang mengkontrol dalam melakukan komunikasi dengan konsumen
atau dipakai untuk mencapai kepuasan konsumen. Dimana bauran pemasaran tersebut terdiri dari
7P, yaitu: Product, place, promotion, people, physical evidence, and process”.
Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran
jasa, elemen tersebut (produk, harga promosi, tempat, orang proses, pelayanan) saling
mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan
mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”.
Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari tujuh elemen,
yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion), orang (people),
bukti fisik (physical evidence), dan Proses (process).
8
2.3. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa
2.3.1. Pengertian dan Faktor-faktor Produk (Product)
i) Pengertian Produk (Product)
Produk merupakan sebuah konsep yang sulit dan harus dirumuskan dengan hati-hati.
Kotler
(2011:147),
menyatakan
bahwa
“Atribut produk adalah factor-faktor yang
dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk seperti harga, kualitas, kelengkapan
fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain”.
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2011:4), menyatakan bahwa “produk adalah segala
sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang,
tempat, organisasi dan ide”.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “ada empat karakteristik produk jasa, yaitu :1).
Intangibility; Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2). Heterogenity/Variability; bersifat nonstandar dan sangat variable, 3). Inseparability; umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4). Perishability; Jasa tidak mungkin
disimpan dalam bentuk inventori”.
Pernyataan tersebut menyimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian
ini
produk studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan,
dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat
tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen
dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan
intangible atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan.
ii) Faktor-Faktor Produk (Product)
Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak
hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut.
Simamora (2001), menyatakan bahwa ”factor-faktor yang berhubungan dengan produk adalah
kualitas, fitur dan desain”.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003:36), menyatakan bahwa “faktorfaktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang, tingkat
kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merek”.
Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001:96), bahwa “analisis terhadap jasa pendidikan
dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer (penawaran inti),
tangible offer, dan augmented offer”.
9
Lembaga perguruan tinggi tersebut juga memahami produk yang ada sekarang, seperti
kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas kebutuhan pasar tenaga kerja, dan sebagainya
guna meningkatkan mutu pendidikan dari lembaga pendidikan tersebut. Bila hal tersebut
dapat
dipenuhi
maka
lembaga
pendidikan dalam
memasarkan
produk
berupa
jasa
pendidikan akan mendapat respon yang positif. Respon ini tentunya keputusan mahasiswa
dalam memilih perguruan tinggi sebagai tempat ia belajar selama menempuh pendidikannya.
2.3.2. Pengertian dan Faktor-faktor Harga (Price)
i)
Pengertian Harga (Price)
Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan
harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Lupioyadi (2001), bahwa “keputusan
penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan
layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra”.
Purnama (2001), menyatakan bahwa “suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk
pertama kalinya, yakni ketika: 1). Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu
produk baru, 2). Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau daerah baru, 3). Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja
baru”.
Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran,
karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh
perusahaan.
i)
Faktor-Faktor Harga (Price)
Keputusan-keputusan
penetapan
harga
mempunyai
dampak
pada
seluruh
pasokan/pemasaran, dan lebih jauhnya penetapan harga dapat mempengaruhi persepsi pembeli
dari jasa yang ditawarkan.
Menurut Payne (2001), bahwa ”faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari :
a). Positioning jasa, b). Tujuan-tujuan korporat, c). Sifat kompetensi, d). Daur hidup jasa, e).
Elastisitas permintaan, f). Struktur biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h). Kondisi ekonomi
yang berlaku, i). Kapasitas jasa, j). Sasaran perusahaan yang dicapai”.
Sedangkan Nagle dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa ”faktor-faktor yang
mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut :
1. Pengaruh nilai unik
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
3. Pengaruh perbandingan yang sulit
10
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Pengaruh pengeluaran total
Pengaruh manfaat akhir
Pengaruh biaya yang dibagi
Pengaruh investasi yang tertanam
Pengaruh kualitas harga
Pengaruh persediaan
Menurut Lupioyadi (2001), komponen harga di pendidikan swasta menyangkut: 1). Uang
registrasi/registrasi ulang tiap awal semester, 2). Uang perkuliahan yang meliputi uang biaya
penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan
kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester,
3). Biaya per SKS (Satuan Kredit Semester), 4). Uang sumbangan pembangunan gedung yang
hanya sekali dibayar pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut, 5). Uang ujian negara
dan lain-lain”.
2.3.3. Pengertian dan Faktor-faktor Promosi (Promotion)
i) Pengertian Promosi (Promotion)
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat
untuk
mempengaruhi
seseorang
atau
organisasi
kepada
tindakan yang menciptakan
pengukuran dalam pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) bahwa ”pemasaran
adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya”.
Sedangkan menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2001), bahwa ”promosi
adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform),
membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang orang tentang produk yang dihasilkan
organisasi, individu ataupun rumah tangga”. Kemudian Stanton (1996), menyatakan bahwa
”pada
dasarnya
promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan, membujuk, dan
mempengaruhi”.
Berdasarkan pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan
kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain
akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain
tindakan pembelian terhadap produk perusahaan.
11
melakukan
ii) Faktor-Faktor Promosi (Promotion)
Adapun faktor-faktor promosi dapat dilihat dari pendapat beberapa ahli berikut ini.
George dan Berry dalam Payne (2001), menyatakan bahwa ”ada enam pedoman untuk
pemasaran jasa yang bener-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu :1).
Memberikan petunjuk berwujud, 2). Membuat jasa dimengerti, 3.) Kesinambungan komunikasi, 4).
Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, 5). Mengkapitalisasi word of mouth, 6). Komunikasi
langsung kepada konsumen”.
Selanjutnya Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”untuk mengembangkan promosi yang efektif,
maka diperlukan produk sebagai berikut : 1). Mengidentifikasi target audience, 2). Menentukan
tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5). Menetapkan
jumlah anggaran promosi, 6). Menentukan bauran promosi, 7). Mengukur hasil-hasil promosi, 8).
Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi”.
2.3.4. Pengertian dan Faktor-faktor Tempat (Place)
i) Pengertian Tempat (Place)
Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting.
Sebab
kesalahan
dalam
pemilihan
distribusi
dapat
memperlambat bahkan dapat
menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Nitisemito (1999), menyatakan bahwa ”saluran distribusi adalah lembagalembaga
distribusi
atau
lembaga-lembaga
penyalur
yang mempunyai kegunaan untuk
menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen”.
Kemudian Kotler dan Armstrong (2004), bahwa ”Place (distribusi) mencakup aktivitas
perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”.
ii) Faktor-faktor Tempat (Place)
Menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”tempat yang digunakan untuk memasok
jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusankeputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan mengenai cara
menyampaikan jasa kepda pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”.
Lupioyadi (2001), bahwa keputusan tentang lokasi dan system penyampaian harus
sejalan dengan stratregi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah
spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang
pasti. Contohnya sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat
museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut.
Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat.
Interaksi
antara
penyedia
jasa
dengan
pelanggan
12
tersebut
terdiri
dari: pelanggan
mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan
pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
2.3.5. Pengertian Proses (Process)
Menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”proses merupakan gabungan semua aktivitas,
umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses.
Sedangkan menurut Yazid (2003), bahwa ”proses adalah semua prosedur aktual,
mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem
penyajian atau operasi jasa”.
Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di
Perguruan Tinggi
ini adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai
dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Fakultas Pertanian dan Bisnis
UKSW.
2.3.6. Pengertian dan Faktor-faktor Orang (People)
i) Pengertian Orang (People)
Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan pemasaran jasa,
maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa
yang diberikan”. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training,
motivasi dan sumber daya manusia.
Jadi orang (people) yang dimaksud disini adalah staf perguruan tinggi yang terdiri yang
terdiri dari staff pengajar dan staff
administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan
tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.
13
ii) Faktor -faktor Orang (People)
Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran
adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan
kontak pelanggan.
Pada dasarnya ada dua jenis staff di perguruan tinggi , yakni staff akademi yang
melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat dan
staff
pendukung yang meliputi pekerja profesional di bidang tertentu, staff administrasi,
keamanan, teknis dan lain - lain. Jadi dalam pembahasan people nantinya menyangkut
kedua staff perguruan tinggi tersebut.
2.3.7. Pengertian dan Faktor-faktor Pelayanan (Service)
i) Pengertian Pelayanan (Service)
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan
distribusi, logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa “peran
orang yang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya
dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa”.
Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karakteristik proses
seperti : konsumen dilayani dalam kelompok kecil, konsumen dilayani secara individual, atau
konsumen dilayani dirinya sendiri.
ii) Faktor–faktor Pelayanan (Service)
Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan
keunngulan bersaing jangka panjang. Pada dasarnya kriteria kualitas sulit diukur.
Menurut Parasuraman, Zheitaml, dan Berry dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa ”suatu
dimensi atau faktor – faktor penentu yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai kualitas
ada 5, yaitu :1).Tangibles merupakan penampilan fisik layanan, contohnya : gedung, peralatan,
perlengkapan, dan sebagainya, 2). Empathy merupakan kesediaan dan keinginan untuk melayani
secara ramah, hangat, dan bersahabat, 3). Responsiveness merupakan kesediaan dan kesiapan
karyawan untuk memberikan layanan, 4). Assurance merupakan patut dipercaya, dapat
dipercaya, jujur dan menarik hati konsumen, 5).Reliability, yaitu konsistensi dalam performa dan
dapat dipercaya”.
2.4. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Rahardjo dan Firdaus pada tahun 2015 dengan judul
“Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Status Sosial Ekonomi Dan Motivasi Terhadap
Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah (Studi Pada Lembaga Pendidikan Dan
14
Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Business College – Cabang Banjarmasin)”. Populasi
dalam penelitian ini seluruh jumlah mahasiswa LP3I Bussiness College Banjarmasin sebanyak
173 orang dan sampelnya sebanyak 121 orang. Metode penelitian yang digunakan adalah
asosiatif. Model analisis yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda. Hasil penelitiannya
manunjukkan bahwa proses, biaya, latar belakang, social, ekonomi, motivasi dan promosi
mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di LP3I Bussiness College
Banjarmasin.
Selanjutnya penelitian yang dilakukan Harjanto (2004), dengan judul “Pengaruh
Lingkungan Individu Mahasiswa dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Proses Keputusan
Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Serta Implikasinya Pada Nilai Jasa Pendidikan : Studi
Kasus pada Perguruan Tinggi swasta Komputer di DKI Jakarta”. Penelitian ini menggunakan
pendekatan ilmu manajemen pemasaran jasa.
Secara lebih khusus ditinjau dari aspek perilaku konsumen dalam proses keputusan
pembelian yang dipengaruhi oleh lingkungan individu dan kinerja bauran pemasaran., serta
dampaknya pada nilai jasa pendidikan. Penelitian yang dilakukan bersifat
deskriptif
dan
verifikatif, sedangkan metode penelitian yang digunakan adalah metode survey eksplanatory
terhadap 770 mahasiswa PTS Komputer di DKI Jakarta dan 54 pemimpin PTS Komputer di DKI
Jakarta. Pengumpulan data melalui wawancara dan kuesioner, sedangkan pengolahan datanya
menggunakan Structural Equetion Modelling (SEM) dengan software lisrel 8.30.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa lingkungan individu lebih berpengaruh terhadap
proses keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi dibandingkan kinerja bauran pemasaran
jasa pendidikan. Sementara nilai jasa pendidikan tidak dipengaruhi oleh lingkungan individu
mahasiswa tetapi oleh kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan dan proses keputusan
mahasiswa. Terhadap ketidaksesuaian/gap antara kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan
dengan tingkat harapan dan tingkat dirasakan mahasiswa. Oleh karena itu untuk Pimpinan
PTS Komputer di DKI Jakarta harus memperhatikan perubahan perilaku konsumennya agar
program bauran pemasaran jasa pendidikannya dapat lebih meningkatkan nilai jasa pendidikan.
2.5
Kerangka Berpikir
Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan, sebab
harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut Stanton (1996),
15
bahwa “tingkat harga yang ditetapkan suatu produk akan mempengaruhi permintaan dan
kuantitas yang terjual”. Selanjutnya menurut Payne (2001), bahwa “keputusan-keputusan
penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan
peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”.
Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan tinggi.
Kegiatan promosi dilakukan dengan memasang spanduk di kampus atau di jalan raya,
iklan di surat kabar, menempel pengumuman di tempat ramai, dan pengiriman brosur ke
alamat calon mahasiswa.
Menurut Sastradipoera (2003), menyatakan bahwa ”promosi adalah setiap upaya
marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para
konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa tertentu
dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian
produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”.
Tempat
juga
mempunyai
arti
penting
karena
lingkungan
dimana
jasa itu
disampaikan, dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat
jasa
yang
dipersepsikan.
Menurut
Payne
(2001),
bahwa
”lokasi berkenaan dengan
keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan”.
Untuk
memperjelas
pengaruh yang
telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka
berpikir pada Gambar berikut:
16
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Tentang Perilaku Konsumen
i) Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang mengarahkan
mereka untuk memilih dan mempergunakan produk/jasa yang diinginkannya. Perilaku
konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam
pembelian sebuah produk/jasa. Pengertian prilaku konsumen dapat kita lihat pada pendapat
beberapa ahli seperti berikut.
Schiffman and Kanuk (1994), menyatakan bahwa ”motivasi sebagai kekuatan dorongan
dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan.”.
Setiadi (2003), menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan”,
Berdasarkan
pendapat
tersebut dapat
disimpulkan
bahwa
perilaku konsumen
merupakan tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan
barang atau jasa.
ii) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2000), bahwa “keputusan pembelian dari pembeli merupakan suatu hasil
hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor kebudayaan, sosial, pribadi
dan psikologi dari pembeli”.
a. Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Dalam faktor-faktor kebudayaan kita akan melihat peranan yang diberikan oleh kebudayaan,
sub-budaya, dan kelas sosial faktor penentu.
b. Faktor Sosial
6
Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti:
kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial. Kelompok referensi seseorang terdiri dari
seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang.
c. Faktor Pribadi
Selanjutnya perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor pribadi seperti: umur dan
tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus keluarga. Pekerjaan yang
dimiliki seseorang juga menentukan jenis produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi yang
dimaksudkan adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya,
kemampuan untuk
meminjam. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekpresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang secara psikologis dipengaruhi oleh motivasi, persepsi,
proses belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan sesuatu yang dapat mendorong
seseorang melakukan sesuatu, termasuk pembelian. Persepsi didefenisikan sebagai proses
dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masuknya informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Proses belajar menjelaskan perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kepercayaan adalah suatu gagasan
deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
Menurut Kotler (2000), bahwa “proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan
kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian”.
7
Gambar 2.1 mengenai proses pengambilan keputusan, menyiratkan bahwa konsumen
melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang
lebih rutin konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Model
tersebut menunjukkan semua pertimbangan muncul ketika konsumen menghadapi situasi
membeli yang kompleks dan baru.
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Perilaku
Pasca
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Gambar 2.1 Proses pengambilan keputusan
Sumber: Kotler (2000)
2.2. Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran Jasa
2.2.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran jasa
Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan bauran pemasaran
jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti
dalam sistem pemasaran jasa
pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen sebagai pasar sasaran.
Variabel-variabel
dalam
bauran
pemasaran
jasa
perlu
dikombinasikan dan
dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas se-efektif mungkin. Jadi
lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus
mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut
untuk melaksanakan kebijakan dan program progamnya secara tepat.
Zeithaml dan Bitner (2001:18), menyatakan bahwa ” “Bauran pemasaran adalah elemen
pada organisasi perusahaan yang mengkontrol dalam melakukan komunikasi dengan konsumen
atau dipakai untuk mencapai kepuasan konsumen. Dimana bauran pemasaran tersebut terdiri dari
7P, yaitu: Product, place, promotion, people, physical evidence, and process”.
Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran
jasa, elemen tersebut (produk, harga promosi, tempat, orang proses, pelayanan) saling
mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan
mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”.
Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari tujuh elemen,
yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion), orang (people),
bukti fisik (physical evidence), dan Proses (process).
8
2.3. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa
2.3.1. Pengertian dan Faktor-faktor Produk (Product)
i) Pengertian Produk (Product)
Produk merupakan sebuah konsep yang sulit dan harus dirumuskan dengan hati-hati.
Kotler
(2011:147),
menyatakan
bahwa
“Atribut produk adalah factor-faktor yang
dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk seperti harga, kualitas, kelengkapan
fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain”.
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2011:4), menyatakan bahwa “produk adalah segala
sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang,
tempat, organisasi dan ide”.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “ada empat karakteristik produk jasa, yaitu :1).
Intangibility; Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2). Heterogenity/Variability; bersifat nonstandar dan sangat variable, 3). Inseparability; umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4). Perishability; Jasa tidak mungkin
disimpan dalam bentuk inventori”.
Pernyataan tersebut menyimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian
ini
produk studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan,
dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat
tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen
dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan
intangible atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan.
ii) Faktor-Faktor Produk (Product)
Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak
hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut.
Simamora (2001), menyatakan bahwa ”factor-faktor yang berhubungan dengan produk adalah
kualitas, fitur dan desain”.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003:36), menyatakan bahwa “faktorfaktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang, tingkat
kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merek”.
Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001:96), bahwa “analisis terhadap jasa pendidikan
dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer (penawaran inti),
tangible offer, dan augmented offer”.
9
Lembaga perguruan tinggi tersebut juga memahami produk yang ada sekarang, seperti
kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas kebutuhan pasar tenaga kerja, dan sebagainya
guna meningkatkan mutu pendidikan dari lembaga pendidikan tersebut. Bila hal tersebut
dapat
dipenuhi
maka
lembaga
pendidikan dalam
memasarkan
produk
berupa
jasa
pendidikan akan mendapat respon yang positif. Respon ini tentunya keputusan mahasiswa
dalam memilih perguruan tinggi sebagai tempat ia belajar selama menempuh pendidikannya.
2.3.2. Pengertian dan Faktor-faktor Harga (Price)
i)
Pengertian Harga (Price)
Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan
harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Lupioyadi (2001), bahwa “keputusan
penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan
layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra”.
Purnama (2001), menyatakan bahwa “suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk
pertama kalinya, yakni ketika: 1). Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu
produk baru, 2). Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau daerah baru, 3). Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja
baru”.
Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran,
karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh
perusahaan.
i)
Faktor-Faktor Harga (Price)
Keputusan-keputusan
penetapan
harga
mempunyai
dampak
pada
seluruh
pasokan/pemasaran, dan lebih jauhnya penetapan harga dapat mempengaruhi persepsi pembeli
dari jasa yang ditawarkan.
Menurut Payne (2001), bahwa ”faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari :
a). Positioning jasa, b). Tujuan-tujuan korporat, c). Sifat kompetensi, d). Daur hidup jasa, e).
Elastisitas permintaan, f). Struktur biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h). Kondisi ekonomi
yang berlaku, i). Kapasitas jasa, j). Sasaran perusahaan yang dicapai”.
Sedangkan Nagle dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa ”faktor-faktor yang
mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut :
1. Pengaruh nilai unik
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
3. Pengaruh perbandingan yang sulit
10
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Pengaruh pengeluaran total
Pengaruh manfaat akhir
Pengaruh biaya yang dibagi
Pengaruh investasi yang tertanam
Pengaruh kualitas harga
Pengaruh persediaan
Menurut Lupioyadi (2001), komponen harga di pendidikan swasta menyangkut: 1). Uang
registrasi/registrasi ulang tiap awal semester, 2). Uang perkuliahan yang meliputi uang biaya
penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan
kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester,
3). Biaya per SKS (Satuan Kredit Semester), 4). Uang sumbangan pembangunan gedung yang
hanya sekali dibayar pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut, 5). Uang ujian negara
dan lain-lain”.
2.3.3. Pengertian dan Faktor-faktor Promosi (Promotion)
i) Pengertian Promosi (Promotion)
Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat
untuk
mempengaruhi
seseorang
atau
organisasi
kepada
tindakan yang menciptakan
pengukuran dalam pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) bahwa ”pemasaran
adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya”.
Sedangkan menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2001), bahwa ”promosi
adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform),
membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang orang tentang produk yang dihasilkan
organisasi, individu ataupun rumah tangga”. Kemudian Stanton (1996), menyatakan bahwa
”pada
dasarnya
promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan, membujuk, dan
mempengaruhi”.
Berdasarkan pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan
kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain
akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain
tindakan pembelian terhadap produk perusahaan.
11
melakukan
ii) Faktor-Faktor Promosi (Promotion)
Adapun faktor-faktor promosi dapat dilihat dari pendapat beberapa ahli berikut ini.
George dan Berry dalam Payne (2001), menyatakan bahwa ”ada enam pedoman untuk
pemasaran jasa yang bener-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu :1).
Memberikan petunjuk berwujud, 2). Membuat jasa dimengerti, 3.) Kesinambungan komunikasi, 4).
Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, 5). Mengkapitalisasi word of mouth, 6). Komunikasi
langsung kepada konsumen”.
Selanjutnya Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”untuk mengembangkan promosi yang efektif,
maka diperlukan produk sebagai berikut : 1). Mengidentifikasi target audience, 2). Menentukan
tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5). Menetapkan
jumlah anggaran promosi, 6). Menentukan bauran promosi, 7). Mengukur hasil-hasil promosi, 8).
Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi”.
2.3.4. Pengertian dan Faktor-faktor Tempat (Place)
i) Pengertian Tempat (Place)
Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting.
Sebab
kesalahan
dalam
pemilihan
distribusi
dapat
memperlambat bahkan dapat
menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Nitisemito (1999), menyatakan bahwa ”saluran distribusi adalah lembagalembaga
distribusi
atau
lembaga-lembaga
penyalur
yang mempunyai kegunaan untuk
menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen”.
Kemudian Kotler dan Armstrong (2004), bahwa ”Place (distribusi) mencakup aktivitas
perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”.
ii) Faktor-faktor Tempat (Place)
Menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”tempat yang digunakan untuk memasok
jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusankeputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan mengenai cara
menyampaikan jasa kepda pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”.
Lupioyadi (2001), bahwa keputusan tentang lokasi dan system penyampaian harus
sejalan dengan stratregi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah
spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang
pasti. Contohnya sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat
museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut.
Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat.
Interaksi
antara
penyedia
jasa
dengan
pelanggan
12
tersebut
terdiri
dari: pelanggan
mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan
pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
2.3.5. Pengertian Proses (Process)
Menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”proses merupakan gabungan semua aktivitas,
umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.
2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses.
Sedangkan menurut Yazid (2003), bahwa ”proses adalah semua prosedur aktual,
mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem
penyajian atau operasi jasa”.
Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di
Perguruan Tinggi
ini adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai
dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Fakultas Pertanian dan Bisnis
UKSW.
2.3.6. Pengertian dan Faktor-faktor Orang (People)
i) Pengertian Orang (People)
Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan pemasaran jasa,
maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa
yang diberikan”. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training,
motivasi dan sumber daya manusia.
Jadi orang (people) yang dimaksud disini adalah staf perguruan tinggi yang terdiri yang
terdiri dari staff pengajar dan staff
administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan
tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.
13
ii) Faktor -faktor Orang (People)
Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran
adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan
kontak pelanggan.
Pada dasarnya ada dua jenis staff di perguruan tinggi , yakni staff akademi yang
melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat dan
staff
pendukung yang meliputi pekerja profesional di bidang tertentu, staff administrasi,
keamanan, teknis dan lain - lain. Jadi dalam pembahasan people nantinya menyangkut
kedua staff perguruan tinggi tersebut.
2.3.7. Pengertian dan Faktor-faktor Pelayanan (Service)
i) Pengertian Pelayanan (Service)
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan
distribusi, logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa “peran
orang yang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya
dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa”.
Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karakteristik proses
seperti : konsumen dilayani dalam kelompok kecil, konsumen dilayani secara individual, atau
konsumen dilayani dirinya sendiri.
ii) Faktor–faktor Pelayanan (Service)
Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan
keunngulan bersaing jangka panjang. Pada dasarnya kriteria kualitas sulit diukur.
Menurut Parasuraman, Zheitaml, dan Berry dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa ”suatu
dimensi atau faktor – faktor penentu yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai kualitas
ada 5, yaitu :1).Tangibles merupakan penampilan fisik layanan, contohnya : gedung, peralatan,
perlengkapan, dan sebagainya, 2). Empathy merupakan kesediaan dan keinginan untuk melayani
secara ramah, hangat, dan bersahabat, 3). Responsiveness merupakan kesediaan dan kesiapan
karyawan untuk memberikan layanan, 4). Assurance merupakan patut dipercaya, dapat
dipercaya, jujur dan menarik hati konsumen, 5).Reliability, yaitu konsistensi dalam performa dan
dapat dipercaya”.
2.4. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Rahardjo dan Firdaus pada tahun 2015 dengan judul
“Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Status Sosial Ekonomi Dan Motivasi Terhadap
Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah (Studi Pada Lembaga Pendidikan Dan
14
Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Business College – Cabang Banjarmasin)”. Populasi
dalam penelitian ini seluruh jumlah mahasiswa LP3I Bussiness College Banjarmasin sebanyak
173 orang dan sampelnya sebanyak 121 orang. Metode penelitian yang digunakan adalah
asosiatif. Model analisis yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda. Hasil penelitiannya
manunjukkan bahwa proses, biaya, latar belakang, social, ekonomi, motivasi dan promosi
mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di LP3I Bussiness College
Banjarmasin.
Selanjutnya penelitian yang dilakukan Harjanto (2004), dengan judul “Pengaruh
Lingkungan Individu Mahasiswa dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Proses Keputusan
Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Serta Implikasinya Pada Nilai Jasa Pendidikan : Studi
Kasus pada Perguruan Tinggi swasta Komputer di DKI Jakarta”. Penelitian ini menggunakan
pendekatan ilmu manajemen pemasaran jasa.
Secara lebih khusus ditinjau dari aspek perilaku konsumen dalam proses keputusan
pembelian yang dipengaruhi oleh lingkungan individu dan kinerja bauran pemasaran., serta
dampaknya pada nilai jasa pendidikan. Penelitian yang dilakukan bersifat
deskriptif
dan
verifikatif, sedangkan metode penelitian yang digunakan adalah metode survey eksplanatory
terhadap 770 mahasiswa PTS Komputer di DKI Jakarta dan 54 pemimpin PTS Komputer di DKI
Jakarta. Pengumpulan data melalui wawancara dan kuesioner, sedangkan pengolahan datanya
menggunakan Structural Equetion Modelling (SEM) dengan software lisrel 8.30.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa lingkungan individu lebih berpengaruh terhadap
proses keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi dibandingkan kinerja bauran pemasaran
jasa pendidikan. Sementara nilai jasa pendidikan tidak dipengaruhi oleh lingkungan individu
mahasiswa tetapi oleh kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan dan proses keputusan
mahasiswa. Terhadap ketidaksesuaian/gap antara kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan
dengan tingkat harapan dan tingkat dirasakan mahasiswa. Oleh karena itu untuk Pimpinan
PTS Komputer di DKI Jakarta harus memperhatikan perubahan perilaku konsumennya agar
program bauran pemasaran jasa pendidikannya dapat lebih meningkatkan nilai jasa pendidikan.
2.5
Kerangka Berpikir
Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan, sebab
harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut Stanton (1996),
15
bahwa “tingkat harga yang ditetapkan suatu produk akan mempengaruhi permintaan dan
kuantitas yang terjual”. Selanjutnya menurut Payne (2001), bahwa “keputusan-keputusan
penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan
peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”.
Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan tinggi.
Kegiatan promosi dilakukan dengan memasang spanduk di kampus atau di jalan raya,
iklan di surat kabar, menempel pengumuman di tempat ramai, dan pengiriman brosur ke
alamat calon mahasiswa.
Menurut Sastradipoera (2003), menyatakan bahwa ”promosi adalah setiap upaya
marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para
konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa tertentu
dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian
produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”.
Tempat
juga
mempunyai
arti
penting
karena
lingkungan
dimana
jasa itu
disampaikan, dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat
jasa
yang
dipersepsikan.
Menurut
Payne
(2001),
bahwa
”lokasi berkenaan dengan
keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan”.
Untuk
memperjelas
pengaruh yang
telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka
berpikir pada Gambar berikut:
16