this PDF file PENGARUH HEDONIC MOTIVES TERHADAP SHOPPING LIFESTYLE DAN IMPULSE BUYING (Survei pada Konsumen Hypermart Malang Town Square yang melakukan pembelian tidak terencana) | Andryansyah | Jurnal Administrasi Bisnis 1 PB
PENGARUH HEDONIC MOTIVES TERHADAP SHOPPING LIFESTYLE DAN
IMPULSE BUYING
(Survei pada Konsumen Hypermart Malang Town Square yang melakukan pembelian
tidak terencana)
Mochammad Andryansyah
Zainul Arifin
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Andriansyah100@yahoo.com
ABSTRACT
This study aims to analyze and explain: (1) to know and explain the influence of Hedonic Motives on Shopping
Lifestyle; (2) to know and explain the effect of Hedonic Motives on Impulse Buying; (3) to know and explain
the effect of Shopping Lifestyle on Impulse Buying. This research uses explanatory research type with
quantitative approach. Sampe used amounted to 113 respondents who are consumers who make impulsive
purchases in Hypermart Malang Town Square. Data collection methods used in this study have questionnaires.
Power analysis uses descriptive analysis and path analysis. The result of this research shows that: (1) Hedonic
Motives variable has significant influence to the variable of Shopping Lifestyle, (2) Hedonic Motives variable
has significant effect to Impulse Buying variable, (3) Shopping Lifestyle variable has significant effect to
Impulse Buying. From the results of this study, Hypermart Malang Town Square can utilize behavior Hedonic
Motives owned by consumers to increase sales of its products. Hypermart Malang Town Square should always
uptodate with the latest product. In addition, Hypermart Malang Town Square is expected to always increase
creativity in getting business opportunities to attract consumers to shop continuously in Hypermart Malang
Town Square.
Keywords: Hedonic Motives variable, Shopping Lifestyle variable, Impulse Buying variable
АBSTRАK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menjelaskan: (1) untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh
Hedonic Motives terhadap Shopping Lifestyle; (2) untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh Hedonic
Motives terhadap Impulse Buying ; (3) untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh Shopping Lifestyle
terhadap Impulse Buying. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory research dengan pendekatan
kuantitatif. Sampe yang digunakan berjumlah 113 responden yang merupakan konsumen yang melakukan
pembelian impulsive di Hypermart Malang Town Square. Metode pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian ini ada angket. Analisis daya menggunakan analisis deskriptif dan analisis jalur. Hasil dari
penelitian ini menunjukan bahwa: (1) variabel Hedonic Motives berpengaruh signifikan terhadap variabel
Shopping Lifestyle, (2) variabel Hedonic Motives berpengaruh signifikan terhadap variabel Impulse Buying,
(3) variabel Shopping Lifestyle berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying. Dari hasil penelitian ini,
Hypermart Malang Town Square dapat memanfaatkan perilaku Hedonic Motives yang dimiliki konsumen
untuk meningkatkan penjualan produk-produknya. Hypermart Malang Town Square sebaiknya selalu uptodate
dengan produk terbaru. Selain itu, Hypermart Malang Town Square diharapkan selalu meningkatkan kreativitas
dalam mendapatkan peluang bisnis untuk menarik konsumen agar berbelanja terus-menerus di Hypermart
Malang Town Square.
Kata Kunci: variabel Hedonic Motives, variabel Shopping Lifestyle, variabel Impulse Buying
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
111
PЕNDAHULUAN
Seiring dengan perkembangan era globalisasi
saat ini, membuat perusahaan dan individu harus
bekerja keras untuk memenuhi kelangsungan
usahanya. Kebutuhan manusia yang semakin
meningkat dari waktu ke waktu membuat
pentingnya pengambilan keputusan dalam
memenuhi kebutuhan sehari-hari agar tidak mudah
tergiur adanya barang baru yang tidak sesuai
dengan prioritasnya. Hal tersebut dapat terlihat
pada masyarakat saat ini mereka hanya membeli
barang yang lagi populer tanpa memikirkan
manfaatnya. Selain itu, globalisasi juga mendorong
masyarakat membeli sesuatu yang tidak di
prioritaskan dan membeli secara spontan tanpa
adanya perencanaan terlebih dahulu.
Pentingnya perencanaan sebelum melakukan
pembelian dengan membuat daftar belanja ataupun
rincian biaya yang akan di belanjakan membuat kita
lebih berhati-hati dalam melakukan kegiatan
berbelanja terutama barang primer. Terpenuhinya
kebutuhan primer dengan harga yang terjangkau,
pelayanan yang baik, keadaan kondusif saat
berbelanja dan lokasi yang strategis dekat dengan
tempat-tempat ramai mampu menarik minat
konsumen untuk berbelanja. Berbelanja bagi
sebagian
orang
merupakan
hal
yang
menyenangkan dan membuat keadaan hati
seseorang dapat berubah menjadi bahagia karena
ketika seseorang berbelanja dan mendapatkan apa
yang diinginkan maka hal tersebut menjadi
kepuasan tersendiri. Menurut Mowen dan Minor
(1998)
dalam
Sumarwan
(2014:325-326)
mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah
faktor lingkungan sementara yang menyebabkan
suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul
pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Situasi
konsumen terdiri atas tiga faktor: (1) tempat dan
waktu dimana perilaku terjadi, (2) penjelasan
mengapa perilaku tersebut terjadi, dan (3)
pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang
luas, karena itu sangatlah sulit untuk
mengidentifikasi faktor lingkungan mana yang
paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen.
Faktor lingkugan berbelanja juga dapat
menumbuhkan sifat hedonis pada seseorang yang
cenderung membeli suatu barang tanpa adanya
perencanaan diawal sehingga pembelian tersebut
terjadi secara spontan. Sebagian besar pengunjung
mall ataupun tempat perbelanjaan lainnya tentunya
sering mengalami berbelanja secara hedonis.
Hedonis sendiri dipengaruhi oleh beberapa faktor
yang salah satunya yaitu motif hedonik. Motif
hedonik adalah suatu hal yang dapat mendorong
seseorang untuk memenuhi keinginannya pada
kesenangan maupun kenikmatan materi sebagai
fokus utamanya. Motif hedonik itu sendiri tercipta
karena adanya emosional seseorang dalam
berbelanja yang dipengaruhi oleh suatu yang baru
dan menjadi gaya hidup seseorang untuk
memebuhi kebutuhan sehari-hari. Menurut Levy
dalam Kosyu (2014:3) alasan seseorang memiliki
sifat hedonis adalah karena banyaknya kebutuhan
yang tidak dapat di penuhi sebelumnya, kemudian
setelah kebutuhan tersebut terpenuhi muncul lagi
kebutuhan yang baru dan terkadang kebutuhan
tersebut lebih prioritas dari yang sebelumnya.
Kegiatan berbelanja sekarang ini sudah
menjadi gaya hidup masyarakat modern, hal
tersebut yang membentuk pola baru dalam
masyarakat untuk pemenuhan kebutuhan. Gaya
hidup merupakan ciri sebuah dunia modern atau
sering juga disebut modernitas. Kebutuhan
konsumen berpengaruh pada gaya hidup atau
lifestyle (Chaney 1996:40). Banyaknya kebutuhan
akan barang primer dan sekunder menjadikan
konsumen selalu ingin memenuhi kebutuhan dan
keinginannya, hal inilah yang mendasari terjadinya
Shopping Lifestyle.
Shopping Lifestyle mengacu pada pola
konsumsi yang mencerminkan seseorang tentang
bagaimana cara menghabiskan waktu dan uang
untuk berbelanja. Shopping Lifestyle menunjukan
suatu
alternatif
cara
seseorang
untuk
mengalokasikan pendapatan atau uang mereka, baik
dari segi alokasi dana untuk produk layanan serta
alternatif tertentu dengan pembedaan kategori yang
serupa. Iklan dan trend dapat mempengaruhi
konsumen dalam melakukan ataupun memutuskan
pembelian. Cara seperti inilah yang biasanya
menjadi alasan seseorang untuk melakukan
pembelian yang berlebihan dan tidak diperlukan,
seperti pembelian produk yang mereka rencanakan.
Pembelian secara berlebihan inilah yang
biasanya dipengaruhi oleh suatu stimulus-stimulus
penawaran menarik yang dilakukan oleh peritel
(Kosyu , 2014). Rasa akan keinginan maupun
kebutuhan untuk perubahan dan juga pengaruh
sosial menjadikan seseorang termotivasi untuk
melakukan pembelian yang tidak direncanakan
sebelumnya. Keadaan seperti ini terjadi karena
adanya pengaruh sosial maupun keadaan
lingkungan sekitar sehingga memutuskan untuk
belanja barang yang sebelumnya tidak ada di dalam
daftar belanja. Perilaku inilah yang biasanya
disebut dengan pembelian secara impluse. Impulse
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
112
Buying merupakan proses pembelian suatu barang,
dimana si pembeli tidak mempunyai niatan untuk
membeli sebelumnya atau pembelian tanpa
rencana. Hal tersebut pula yang menjadikan
perilaku konsumen pada belakangan ini terjadi di
toko-toko ataupun departemen store modern.
Contoh jenis usaha yang dipengaruhi oleh
konsep di atas adalah ritel. Utami
(2006:4)
mengungkapkan kegiatan yang dilakukan daam
bisnis ritel adalah menjual berbagai produk, jasa,
atau keduanya, kepada konsumen untuk keperluan
konsumsi pribadi maupun bersama. Ritel juga
menyediakan pasar bagi para produsen untuk
menjual produk-produk mereka. Banyaknya
perusahaan ritel di Indonesia pada saat ini
membuat persaingan usaha semakin ketat. Pasar
ritel dikelola dengan metode manajemen yang
lebih maju dan juga memprioritaskan kenyamanan
saat berbelanja (Silalahi, 2008:14).
Asosiasi
Pengusaha
Ritel
Indonesia
(APRINDO) mengungkapkan, pertumbuhan ritel
hingga semester I 2017 3,7 persen. Ia memprediksi
hingga akhir tahun akan mencapai 7,5 sampai 8
persen. Jumlah tersebut masih dibawah daripada
semester II 2016 yakni 9%. Lebih rendahnya
pertumbuhan tersebut menurut APRINDO
disebabkan, karena beberapa hal seperti harga
komoditas yang tidak bertambah, upah segmen
menengah ke bawah tidak berubah, dan terjadi
shifting perubahan perilaku belanja. Perilaku
belanja yang tadinya dengan keranjang ukuran
besar, sekarang konsumen belanja dengan ukuran
keranjang yang kecil, karena sudah banyak layanan
jemput barang. Penyebab penurunan dikarenakan
orang sekarang sudah tidak lagi ke toko, cukup
pesan online atau dengan jasa jemput barang yang
tersedia dalam aplikasi transportasi daring.
(https://bisnis.tempo.co/read/1025310/aprindopertumbuhan-sektor-ritel-2017-lebih-rendah-dari2016).
Salah satu perusahaan ritel yang hadir di
Indonesia untuk memenuhi kebutuhan akan barang
dan jasa adalah Hypermart. Hypermart mulai
beroperasi pada tahun 2004, yang kala itu hadir
sebagai
pendatang
baru,
mengejar
ketertinggalannya untuk menunjukan kepada
masyarakat bahwa peritel dalam negeri pun mampu
bersaing dengan peritel asing. Hypermart didesain
dengan konsep yang modern dan menarik sehingga
pengunjung tidak masalah untuk berlama-lama di
dalamnya. Gerai Hypermart yang ada di Indonesia
salah satunya adalah Hypermart Malang Town
Square (Publikasi PT. Matahari Putra Prima,
2013).
Hypermart hadir sebagai tempat favorit untuk
berbelanja bersama kerabat maupun keluarga
dimana produk yang dijual sangat lengkap dan
berkualitas untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Selain dengan produk yang berkualitas dan
lengkap, letak yang strategis pun mampu
meningkatkan minat konsumen untuk berbelanja.
Selain itu, saat ini banyak orang menghabiskan
uangnya untuk berbelanja sehingga itu menjadi
suatu masalah yang perlu di teliti apabila kebiasaan
tersebut terjadi secara terus-menerus akan
mengakibatkan pola perilaku berbelanja yang buruk
tanpa memikirkan manfaat kedepannya. Untuk saat
ini peneliti tertarik meneliti pada tempat berbelanja
secara konvensional seperti di Hypermart karena
terlihat lebih spontan saat berbelanja
berbeda
dengan berbelanja secara online yang dapat
mengukur estimasi biaya tambahan pengiriman dari
tempat penjual. Jumlah pengunjung pada weekdays
sekitar 1000 sampai
2000 pengunjung perhari sedangkan pada weekend
yaitu sekitar 3000 sampai 4000 pengunjung perhari.
KAJIAN PUSTAKA
Hedonic Motives
Menurut Arnold dan Kristy (2003:80) terdapat
enam kategori dari hedonic shopping motives yaitu:
a. Adventure Shopping
Belanja untuk suatu perjalanan, yaitu dilakukan
untuk berpetualang serta merasakan dunia yang
berbeda,
b. Social Shopping
Belanja untuk tujuan sosial, merupakan
konsep berbelanja karena mereka dapat merasakan
kenikmatan saat berbelanja dengan teman,
keluarga, bersosialisasi ketika berbelanja dan
berinteraksi dengan orang lain ketika berbelanja,
c. Gratification Shopping
Berbelanja
dilakukan
dengan
tujuan
menghilangkan stress, mengurangi rasa bosan, dan
untuk menenangkan diri sendiri,
d. Idea Shopping
Kegiatan berbelanja menjadi suatu ide yang
baik untuk komsumen dalam mengisi waktu luang,
e. Role Shopping
Berbelanja dilakukan karena menginginkan
sesuatu untuk orang lain. Jadi, kesenangan
berbelanja didapatkan dari orang lain yang
berpengaruh terhadap aktivitas dari feeling dan
mood, serta kegembiraan dan keceriaan yang
dirasakan ketika menemukan hadiah untuk orang
lain.
f. Value Shopping
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
113
Berbelanja dilakukan karena
mencari diskon dengan harga murah.
konsumen
Shopping Lifestyle
Cobb dan Hoyer dalam Tirmizi (2009)
menjelaskan
bahwa
Shopping
Lifestyle
didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukan
oleh seseorang dengan serangkaian pendapat
tentang pembelian produk. Berikut indikator dari
Shopping Lifestyle:
1.
2.
3.
4.
Berbelanja merupakan kegiatan rutin untuk
memenuhi kebutuhan,
Berbelanja merupakan kegiatan sosial untuk
bisa berhubungan dengan orang lain,
Berbelanja dengan memilih tempat belanja
menunjukan status sosial konsumen,
Terdapat perencanaan secara periodik untuk
berbelanja.
Impulse Buying
Rook
(dalam
Verplanken:
2001)
mendefinisikan Impulse Buying adalah pembelian
yang tidak rasional dan pembelian yang cepat serta
tidak direncanakan, diikuti dengan adanya konflik
pikiran dan dorongan emosional. Dorongan
emosional tersebut terkait dengan adanya perasaan
yang mendalam yang ditunjukan dengan
melakukan pembelian karena adanya dorongan
untuk membeli suatu produk dengan segera,
mengabaikan konsekuensi negatif, merasakan
kepuasan dan mengalami konflik di dalam
pemikiran. Menurut Utami (2006:50) pembelian
tidak direncanakan sebelumnya atau keputusan
pembelian dilakukan pada saat di dalam toko.
Impulse Buying adalah perilaku berbelanja yang
terjadi secara tidak terencana dalam keadaan
pembuatan keputusan secara tepat tanpa
memikirkan dampaknya (Muruganatham dan
Bhakat, 2013:150). Menurut Mowen dan Minor
(2001:12) mendefinisikan pembelian tidak
terencana sebagai desakan hati secara tiba-tiba dan
penuh kekuatan dan tidak direncanakan secara
langsung tanpa memperhatikan akibatnya.
Hipotеsis
H1: Hedonic Motives (X1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Shopping Lifestyle (Y1),
H2: Hedonic Motives (X1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Impulse Buying (Y2),
H3: Shopping Lifestyle (Y1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Impulse Buying (Y2).
SHOPPING
LIFESTYLE
H3
H1
IMPLUSE
BUYING
HEDONIC
MOTIVES
H2
Gambar 1. Modеl Hipotеsis
MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian
pеnjеlasan (еxplanatory r еsеarch) dеngan
pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di
Hypermart Malang Town Square Jl. Veteran Nomor
2 Malang. Didapat sampеl 113 orang rеspondеn
dеngan
pеngumpulan
data mеnggunakan
kuеsionеr yang dianalisis mеnggunakan analisis
jalur.
HASIL DAN PЕMBAHASAN
Tabеl 1. Hasil Uji Koefisien Jalur Hedonic Motives
terhadap Shopping Lifestyle
Variabel
Variabel
Beta
t
Independen Dependen
Hedonic
Shopping
0,614 8,206
Motives
Lifestyle
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Ket
Sig
Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Jalur Hedonic Motives
terhadap Impulse Buying
Variabel
Variabel
Beta
T
Independen Dependen
Hedonic
Impulse
0,275 3,102
Motives
Buying
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Ket
Sig
Tabel 3 Hasil Uji Koefisien Jalur Shopping Lifestyle
terhadap Impulse Buying
Variabel
Variabel
Beta
t
Independen Dependen
Shopping
Impulse
0,475 5,354
Lifestyle
Buying
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Indirect Effect (IE)
Ket
Sig
= PY1X1 × PY2Y1
= 0,614 × 0,475
= 0,292
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
114
Total Effect (TE)
R2model
= PY2X1 + (PY1X1 × PY2Y1)
= 0,275 + (0,614 × 0,475)
= 0,275 + 0,292
= 0,567
gairah dengan berbelanja di Hypermart Malang
Town Square dapat memilih barang yang sesuai
keinginan kita. Ketika berbelanja seseorang akan
memiliki emosi positif ingin membeli produk
= 1 – (1 – R21) (1 – R22)
= 1 – (1 – 0,378) (1 – 0,462)
= 1 – (0,622) (0,538)
= 1 – 0,335
= 0,665 atau 66,5%
tersebut tanpa perencanaan sebelumnya dan juga
menjadikan gaya hidup seseorang untuk memenuhi
kebutuhan. Semuel (2005:145) menjelaskan bahwa
pembelian tidak terencana berarti kegiatan
menghabiskan uang yang tidak terkontrol, dan
kebanyakan pada barang-barang yang substansial
Pengaruh Hedonic Motives terhadap Shopping
Lifestyle
Hasil analisis jalur menerangkan bahwa
ketiga variabel yang diuji dalam penelitian ini
saling berpengaruh dan signifikan. Variabel
Hedonic Motives memiliki pengaruh terhadap
variabel Shopping Lifestyle yang ditunjukan oleh
nilai koefisien jalur (β) sebesar 0,614 signifikan
dengan probabilitas sebesar 0,000 (p
IMPULSE BUYING
(Survei pada Konsumen Hypermart Malang Town Square yang melakukan pembelian
tidak terencana)
Mochammad Andryansyah
Zainul Arifin
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Andriansyah100@yahoo.com
ABSTRACT
This study aims to analyze and explain: (1) to know and explain the influence of Hedonic Motives on Shopping
Lifestyle; (2) to know and explain the effect of Hedonic Motives on Impulse Buying; (3) to know and explain
the effect of Shopping Lifestyle on Impulse Buying. This research uses explanatory research type with
quantitative approach. Sampe used amounted to 113 respondents who are consumers who make impulsive
purchases in Hypermart Malang Town Square. Data collection methods used in this study have questionnaires.
Power analysis uses descriptive analysis and path analysis. The result of this research shows that: (1) Hedonic
Motives variable has significant influence to the variable of Shopping Lifestyle, (2) Hedonic Motives variable
has significant effect to Impulse Buying variable, (3) Shopping Lifestyle variable has significant effect to
Impulse Buying. From the results of this study, Hypermart Malang Town Square can utilize behavior Hedonic
Motives owned by consumers to increase sales of its products. Hypermart Malang Town Square should always
uptodate with the latest product. In addition, Hypermart Malang Town Square is expected to always increase
creativity in getting business opportunities to attract consumers to shop continuously in Hypermart Malang
Town Square.
Keywords: Hedonic Motives variable, Shopping Lifestyle variable, Impulse Buying variable
АBSTRАK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menjelaskan: (1) untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh
Hedonic Motives terhadap Shopping Lifestyle; (2) untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh Hedonic
Motives terhadap Impulse Buying ; (3) untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh Shopping Lifestyle
terhadap Impulse Buying. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory research dengan pendekatan
kuantitatif. Sampe yang digunakan berjumlah 113 responden yang merupakan konsumen yang melakukan
pembelian impulsive di Hypermart Malang Town Square. Metode pengumpulan data yang digunakan
dalam penelitian ini ada angket. Analisis daya menggunakan analisis deskriptif dan analisis jalur. Hasil dari
penelitian ini menunjukan bahwa: (1) variabel Hedonic Motives berpengaruh signifikan terhadap variabel
Shopping Lifestyle, (2) variabel Hedonic Motives berpengaruh signifikan terhadap variabel Impulse Buying,
(3) variabel Shopping Lifestyle berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying. Dari hasil penelitian ini,
Hypermart Malang Town Square dapat memanfaatkan perilaku Hedonic Motives yang dimiliki konsumen
untuk meningkatkan penjualan produk-produknya. Hypermart Malang Town Square sebaiknya selalu uptodate
dengan produk terbaru. Selain itu, Hypermart Malang Town Square diharapkan selalu meningkatkan kreativitas
dalam mendapatkan peluang bisnis untuk menarik konsumen agar berbelanja terus-menerus di Hypermart
Malang Town Square.
Kata Kunci: variabel Hedonic Motives, variabel Shopping Lifestyle, variabel Impulse Buying
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
111
PЕNDAHULUAN
Seiring dengan perkembangan era globalisasi
saat ini, membuat perusahaan dan individu harus
bekerja keras untuk memenuhi kelangsungan
usahanya. Kebutuhan manusia yang semakin
meningkat dari waktu ke waktu membuat
pentingnya pengambilan keputusan dalam
memenuhi kebutuhan sehari-hari agar tidak mudah
tergiur adanya barang baru yang tidak sesuai
dengan prioritasnya. Hal tersebut dapat terlihat
pada masyarakat saat ini mereka hanya membeli
barang yang lagi populer tanpa memikirkan
manfaatnya. Selain itu, globalisasi juga mendorong
masyarakat membeli sesuatu yang tidak di
prioritaskan dan membeli secara spontan tanpa
adanya perencanaan terlebih dahulu.
Pentingnya perencanaan sebelum melakukan
pembelian dengan membuat daftar belanja ataupun
rincian biaya yang akan di belanjakan membuat kita
lebih berhati-hati dalam melakukan kegiatan
berbelanja terutama barang primer. Terpenuhinya
kebutuhan primer dengan harga yang terjangkau,
pelayanan yang baik, keadaan kondusif saat
berbelanja dan lokasi yang strategis dekat dengan
tempat-tempat ramai mampu menarik minat
konsumen untuk berbelanja. Berbelanja bagi
sebagian
orang
merupakan
hal
yang
menyenangkan dan membuat keadaan hati
seseorang dapat berubah menjadi bahagia karena
ketika seseorang berbelanja dan mendapatkan apa
yang diinginkan maka hal tersebut menjadi
kepuasan tersendiri. Menurut Mowen dan Minor
(1998)
dalam
Sumarwan
(2014:325-326)
mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah
faktor lingkungan sementara yang menyebabkan
suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul
pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Situasi
konsumen terdiri atas tiga faktor: (1) tempat dan
waktu dimana perilaku terjadi, (2) penjelasan
mengapa perilaku tersebut terjadi, dan (3)
pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang
luas, karena itu sangatlah sulit untuk
mengidentifikasi faktor lingkungan mana yang
paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen.
Faktor lingkugan berbelanja juga dapat
menumbuhkan sifat hedonis pada seseorang yang
cenderung membeli suatu barang tanpa adanya
perencanaan diawal sehingga pembelian tersebut
terjadi secara spontan. Sebagian besar pengunjung
mall ataupun tempat perbelanjaan lainnya tentunya
sering mengalami berbelanja secara hedonis.
Hedonis sendiri dipengaruhi oleh beberapa faktor
yang salah satunya yaitu motif hedonik. Motif
hedonik adalah suatu hal yang dapat mendorong
seseorang untuk memenuhi keinginannya pada
kesenangan maupun kenikmatan materi sebagai
fokus utamanya. Motif hedonik itu sendiri tercipta
karena adanya emosional seseorang dalam
berbelanja yang dipengaruhi oleh suatu yang baru
dan menjadi gaya hidup seseorang untuk
memebuhi kebutuhan sehari-hari. Menurut Levy
dalam Kosyu (2014:3) alasan seseorang memiliki
sifat hedonis adalah karena banyaknya kebutuhan
yang tidak dapat di penuhi sebelumnya, kemudian
setelah kebutuhan tersebut terpenuhi muncul lagi
kebutuhan yang baru dan terkadang kebutuhan
tersebut lebih prioritas dari yang sebelumnya.
Kegiatan berbelanja sekarang ini sudah
menjadi gaya hidup masyarakat modern, hal
tersebut yang membentuk pola baru dalam
masyarakat untuk pemenuhan kebutuhan. Gaya
hidup merupakan ciri sebuah dunia modern atau
sering juga disebut modernitas. Kebutuhan
konsumen berpengaruh pada gaya hidup atau
lifestyle (Chaney 1996:40). Banyaknya kebutuhan
akan barang primer dan sekunder menjadikan
konsumen selalu ingin memenuhi kebutuhan dan
keinginannya, hal inilah yang mendasari terjadinya
Shopping Lifestyle.
Shopping Lifestyle mengacu pada pola
konsumsi yang mencerminkan seseorang tentang
bagaimana cara menghabiskan waktu dan uang
untuk berbelanja. Shopping Lifestyle menunjukan
suatu
alternatif
cara
seseorang
untuk
mengalokasikan pendapatan atau uang mereka, baik
dari segi alokasi dana untuk produk layanan serta
alternatif tertentu dengan pembedaan kategori yang
serupa. Iklan dan trend dapat mempengaruhi
konsumen dalam melakukan ataupun memutuskan
pembelian. Cara seperti inilah yang biasanya
menjadi alasan seseorang untuk melakukan
pembelian yang berlebihan dan tidak diperlukan,
seperti pembelian produk yang mereka rencanakan.
Pembelian secara berlebihan inilah yang
biasanya dipengaruhi oleh suatu stimulus-stimulus
penawaran menarik yang dilakukan oleh peritel
(Kosyu , 2014). Rasa akan keinginan maupun
kebutuhan untuk perubahan dan juga pengaruh
sosial menjadikan seseorang termotivasi untuk
melakukan pembelian yang tidak direncanakan
sebelumnya. Keadaan seperti ini terjadi karena
adanya pengaruh sosial maupun keadaan
lingkungan sekitar sehingga memutuskan untuk
belanja barang yang sebelumnya tidak ada di dalam
daftar belanja. Perilaku inilah yang biasanya
disebut dengan pembelian secara impluse. Impulse
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
112
Buying merupakan proses pembelian suatu barang,
dimana si pembeli tidak mempunyai niatan untuk
membeli sebelumnya atau pembelian tanpa
rencana. Hal tersebut pula yang menjadikan
perilaku konsumen pada belakangan ini terjadi di
toko-toko ataupun departemen store modern.
Contoh jenis usaha yang dipengaruhi oleh
konsep di atas adalah ritel. Utami
(2006:4)
mengungkapkan kegiatan yang dilakukan daam
bisnis ritel adalah menjual berbagai produk, jasa,
atau keduanya, kepada konsumen untuk keperluan
konsumsi pribadi maupun bersama. Ritel juga
menyediakan pasar bagi para produsen untuk
menjual produk-produk mereka. Banyaknya
perusahaan ritel di Indonesia pada saat ini
membuat persaingan usaha semakin ketat. Pasar
ritel dikelola dengan metode manajemen yang
lebih maju dan juga memprioritaskan kenyamanan
saat berbelanja (Silalahi, 2008:14).
Asosiasi
Pengusaha
Ritel
Indonesia
(APRINDO) mengungkapkan, pertumbuhan ritel
hingga semester I 2017 3,7 persen. Ia memprediksi
hingga akhir tahun akan mencapai 7,5 sampai 8
persen. Jumlah tersebut masih dibawah daripada
semester II 2016 yakni 9%. Lebih rendahnya
pertumbuhan tersebut menurut APRINDO
disebabkan, karena beberapa hal seperti harga
komoditas yang tidak bertambah, upah segmen
menengah ke bawah tidak berubah, dan terjadi
shifting perubahan perilaku belanja. Perilaku
belanja yang tadinya dengan keranjang ukuran
besar, sekarang konsumen belanja dengan ukuran
keranjang yang kecil, karena sudah banyak layanan
jemput barang. Penyebab penurunan dikarenakan
orang sekarang sudah tidak lagi ke toko, cukup
pesan online atau dengan jasa jemput barang yang
tersedia dalam aplikasi transportasi daring.
(https://bisnis.tempo.co/read/1025310/aprindopertumbuhan-sektor-ritel-2017-lebih-rendah-dari2016).
Salah satu perusahaan ritel yang hadir di
Indonesia untuk memenuhi kebutuhan akan barang
dan jasa adalah Hypermart. Hypermart mulai
beroperasi pada tahun 2004, yang kala itu hadir
sebagai
pendatang
baru,
mengejar
ketertinggalannya untuk menunjukan kepada
masyarakat bahwa peritel dalam negeri pun mampu
bersaing dengan peritel asing. Hypermart didesain
dengan konsep yang modern dan menarik sehingga
pengunjung tidak masalah untuk berlama-lama di
dalamnya. Gerai Hypermart yang ada di Indonesia
salah satunya adalah Hypermart Malang Town
Square (Publikasi PT. Matahari Putra Prima,
2013).
Hypermart hadir sebagai tempat favorit untuk
berbelanja bersama kerabat maupun keluarga
dimana produk yang dijual sangat lengkap dan
berkualitas untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Selain dengan produk yang berkualitas dan
lengkap, letak yang strategis pun mampu
meningkatkan minat konsumen untuk berbelanja.
Selain itu, saat ini banyak orang menghabiskan
uangnya untuk berbelanja sehingga itu menjadi
suatu masalah yang perlu di teliti apabila kebiasaan
tersebut terjadi secara terus-menerus akan
mengakibatkan pola perilaku berbelanja yang buruk
tanpa memikirkan manfaat kedepannya. Untuk saat
ini peneliti tertarik meneliti pada tempat berbelanja
secara konvensional seperti di Hypermart karena
terlihat lebih spontan saat berbelanja
berbeda
dengan berbelanja secara online yang dapat
mengukur estimasi biaya tambahan pengiriman dari
tempat penjual. Jumlah pengunjung pada weekdays
sekitar 1000 sampai
2000 pengunjung perhari sedangkan pada weekend
yaitu sekitar 3000 sampai 4000 pengunjung perhari.
KAJIAN PUSTAKA
Hedonic Motives
Menurut Arnold dan Kristy (2003:80) terdapat
enam kategori dari hedonic shopping motives yaitu:
a. Adventure Shopping
Belanja untuk suatu perjalanan, yaitu dilakukan
untuk berpetualang serta merasakan dunia yang
berbeda,
b. Social Shopping
Belanja untuk tujuan sosial, merupakan
konsep berbelanja karena mereka dapat merasakan
kenikmatan saat berbelanja dengan teman,
keluarga, bersosialisasi ketika berbelanja dan
berinteraksi dengan orang lain ketika berbelanja,
c. Gratification Shopping
Berbelanja
dilakukan
dengan
tujuan
menghilangkan stress, mengurangi rasa bosan, dan
untuk menenangkan diri sendiri,
d. Idea Shopping
Kegiatan berbelanja menjadi suatu ide yang
baik untuk komsumen dalam mengisi waktu luang,
e. Role Shopping
Berbelanja dilakukan karena menginginkan
sesuatu untuk orang lain. Jadi, kesenangan
berbelanja didapatkan dari orang lain yang
berpengaruh terhadap aktivitas dari feeling dan
mood, serta kegembiraan dan keceriaan yang
dirasakan ketika menemukan hadiah untuk orang
lain.
f. Value Shopping
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
113
Berbelanja dilakukan karena
mencari diskon dengan harga murah.
konsumen
Shopping Lifestyle
Cobb dan Hoyer dalam Tirmizi (2009)
menjelaskan
bahwa
Shopping
Lifestyle
didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukan
oleh seseorang dengan serangkaian pendapat
tentang pembelian produk. Berikut indikator dari
Shopping Lifestyle:
1.
2.
3.
4.
Berbelanja merupakan kegiatan rutin untuk
memenuhi kebutuhan,
Berbelanja merupakan kegiatan sosial untuk
bisa berhubungan dengan orang lain,
Berbelanja dengan memilih tempat belanja
menunjukan status sosial konsumen,
Terdapat perencanaan secara periodik untuk
berbelanja.
Impulse Buying
Rook
(dalam
Verplanken:
2001)
mendefinisikan Impulse Buying adalah pembelian
yang tidak rasional dan pembelian yang cepat serta
tidak direncanakan, diikuti dengan adanya konflik
pikiran dan dorongan emosional. Dorongan
emosional tersebut terkait dengan adanya perasaan
yang mendalam yang ditunjukan dengan
melakukan pembelian karena adanya dorongan
untuk membeli suatu produk dengan segera,
mengabaikan konsekuensi negatif, merasakan
kepuasan dan mengalami konflik di dalam
pemikiran. Menurut Utami (2006:50) pembelian
tidak direncanakan sebelumnya atau keputusan
pembelian dilakukan pada saat di dalam toko.
Impulse Buying adalah perilaku berbelanja yang
terjadi secara tidak terencana dalam keadaan
pembuatan keputusan secara tepat tanpa
memikirkan dampaknya (Muruganatham dan
Bhakat, 2013:150). Menurut Mowen dan Minor
(2001:12) mendefinisikan pembelian tidak
terencana sebagai desakan hati secara tiba-tiba dan
penuh kekuatan dan tidak direncanakan secara
langsung tanpa memperhatikan akibatnya.
Hipotеsis
H1: Hedonic Motives (X1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Shopping Lifestyle (Y1),
H2: Hedonic Motives (X1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Impulse Buying (Y2),
H3: Shopping Lifestyle (Y1) memiliki pengaruh
signifikan terhadap Impulse Buying (Y2).
SHOPPING
LIFESTYLE
H3
H1
IMPLUSE
BUYING
HEDONIC
MOTIVES
H2
Gambar 1. Modеl Hipotеsis
MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian
pеnjеlasan (еxplanatory r еsеarch) dеngan
pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di
Hypermart Malang Town Square Jl. Veteran Nomor
2 Malang. Didapat sampеl 113 orang rеspondеn
dеngan
pеngumpulan
data mеnggunakan
kuеsionеr yang dianalisis mеnggunakan analisis
jalur.
HASIL DAN PЕMBAHASAN
Tabеl 1. Hasil Uji Koefisien Jalur Hedonic Motives
terhadap Shopping Lifestyle
Variabel
Variabel
Beta
t
Independen Dependen
Hedonic
Shopping
0,614 8,206
Motives
Lifestyle
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Ket
Sig
Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Jalur Hedonic Motives
terhadap Impulse Buying
Variabel
Variabel
Beta
T
Independen Dependen
Hedonic
Impulse
0,275 3,102
Motives
Buying
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Ket
Sig
Tabel 3 Hasil Uji Koefisien Jalur Shopping Lifestyle
terhadap Impulse Buying
Variabel
Variabel
Beta
t
Independen Dependen
Shopping
Impulse
0,475 5,354
Lifestyle
Buying
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Indirect Effect (IE)
Ket
Sig
= PY1X1 × PY2Y1
= 0,614 × 0,475
= 0,292
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
114
Total Effect (TE)
R2model
= PY2X1 + (PY1X1 × PY2Y1)
= 0,275 + (0,614 × 0,475)
= 0,275 + 0,292
= 0,567
gairah dengan berbelanja di Hypermart Malang
Town Square dapat memilih barang yang sesuai
keinginan kita. Ketika berbelanja seseorang akan
memiliki emosi positif ingin membeli produk
= 1 – (1 – R21) (1 – R22)
= 1 – (1 – 0,378) (1 – 0,462)
= 1 – (0,622) (0,538)
= 1 – 0,335
= 0,665 atau 66,5%
tersebut tanpa perencanaan sebelumnya dan juga
menjadikan gaya hidup seseorang untuk memenuhi
kebutuhan. Semuel (2005:145) menjelaskan bahwa
pembelian tidak terencana berarti kegiatan
menghabiskan uang yang tidak terkontrol, dan
kebanyakan pada barang-barang yang substansial
Pengaruh Hedonic Motives terhadap Shopping
Lifestyle
Hasil analisis jalur menerangkan bahwa
ketiga variabel yang diuji dalam penelitian ini
saling berpengaruh dan signifikan. Variabel
Hedonic Motives memiliki pengaruh terhadap
variabel Shopping Lifestyle yang ditunjukan oleh
nilai koefisien jalur (β) sebesar 0,614 signifikan
dengan probabilitas sebesar 0,000 (p