tingginya tingkat loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan pengguna Kartu Fren dipengaruhi oleh komitmen. Dan loyalitas pelanggan dipengaruhi
oleh komunikasi.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba. Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat
penting dalam dunia usaha. Kadang-kadang istilah pemasaran ini diartikan sama dengan istilah seperti penjualan, perdagangan dan pendistribusian.
Salah satu pengertian ini timbul karena pihak-pihak yang bersangkutan mempunyai kegiatan dan kepentingan yang berbeda-beda.
Kenyataannya pemasaran merupakan konsep yang menyeluruh yang meliputi penentuan daripada kebutuhan dan keinginan konsumen, sasaran,
dan kemudian bagaimana menyerahkan produk secara efisien dan efektif. Sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian atau
kegiatan dalam sistem pemasaran keseluruhannya. Menurut Stanton dalam bukunya “Fundamental Marketing” yang
dikutip oleh Swastha dan Irawan 2003 : 5 menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan dan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Menurut Kotler 1997 : 8, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dalam menciptakan, menawarkan dan pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Assauri 1990 : 5 pemasaran adalah sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Suratno 2001 : 4-7 pemasaran berarti pemenuhan
kebutuhan yang saling menguntungkan namun memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen bukanlah hal yang mudah dilakukan.
Menurut Suratno definisi tersebut dapat dijelaskan dengan mengunakan konsep-konsep inti pemasaran yaitu :
1. Kebutuhan. Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam
diri seseorang. Memiliki banyak kebutuhan yang komplek dan tidak pernah berhenti atau puas sampai akhir hayat.
2. Keinginan. Merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur dan pribadi
individu. Dengan berkembangnya masyarakat maka keinginan anggota masyarakat itu pun meluas.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3. Permintaan. Keinginan mereka menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli.
4. Produk. Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan.
5. Pertukaran. Tindakan untuk memperoleh suatu obyek yang diinginkan dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. 6. Transaksi.
Merupakan perdagangan nilai antara dua belah pihak. 7. Pasar.
Tempat bertemunya penjual dan pembeli baik secara langsung maupun tidak langsung untuk melakukan transaksi atas barang dan jasa.
Dari definisi – definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kunci konsep pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan kepada konsumen untuk lebih efisien dan efektif dari pada yang diberikan oleh para pesaing,
dimana merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Kegiatan pemasaran tidak bermula pada selesainya proses produksi dan juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan, tetapi perusahan juga
harus dapat memberikan kepuasan. Dimana konsumen mempunyai pandangan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
yang baik terhadap perusahaan sehingga jaminan yang baik atas barang dan jasa dapat dilakukan sesudah penjualan.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberi keputusan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen seluruh kegiatan dalam
perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan yang telah ditetapkan. Kegiatan ini meliputi semua bagian-
bagian yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan dan pengembangan fungsi-fungsi lainnya.
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Perusahaan harus menerapkan konsep pemasaran dalam praktek agar keuntungan yang terkandung didalamnya dapat direalisasikan, dan
dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran ini merupakan tindakan dari konsep pemasaran.
Banyak definisi yang diungkapkan oleh ahli ekonomi mengenai manajemen pemasaran, diantaranya Kotler dan Armstrong 2003 : 16
manajemen pemasaran adalah merupakan analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Menurut Assauri 2002 : 12 manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
program - program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran guna mencapai tujuan organisasi.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan
keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual maupun pembeli yang menguntungkan kedua
belah pihak. Penentuan produksi, harga, promosi dan tempat untuk mencapai
tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen dan sebaiknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa
sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan. 2.2.3. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler 1997 : 17 konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada
pesaing dalam memandukan kegiatan pemasaran dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Konsep pemasaran bersandar pada empat tiang utama, yaitu fokus pasar, orientasi kepada pelanggan, pelanggan terkoordinasi dan orientasi
laba. Konsep pemasaran berdasarkan pandangan dari luar kedalam. Konsep ini diawali dengan pasar yang didefinisikan secara jelas berfokus pada
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berkaitan engan pelanggan dan menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan.
Ringkasan konsep pemasaran pada penelitian ini adalah upaya pemasaran terkoordinasi yang berorientasi pada penggunaan teknologi
komunikasi yang tepat dan sesuai dikembangkan untuk mengatasi perubahan lingkungan guna merumuskan struktur organisasi yang tepat
dengan tujuan memberikan kepuasan kepada pelanggan sebagai kunci mencapai organisasi.
Menurut Swastha dan Irawan 2003 : 8, ada tiga unsur pokok yang mendasari konsep pemasaran yaitu :
a. Orentasi pada konsumen Perusahaan yang berorentasi pada konsumen maka harus :
1. Menentukan kebutuhan pokok yang dari pembeli yang akan dilayani. 2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualannya. 3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku konsumen.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau
desain yang menarik.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
b. Volume penjualan yang menguntungkan Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dan konsep
pemasaran. Karena keuntungan dapat diperoleh melalui kepuasan konsumen. Dengan keuntungan yang maksimal perusahaan dapat tumbuh
dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat
memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegunaan pemasaran
Dalam perusahaan perlu dilakukan cara untuk memberikan kepuasan konsumen. Dalam suatu pemasaran diantaranya penyesuaian dan
koordinasi, kegunaan produk, harga saluran distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan.
2.2.4. Pengertian Relationship Marketing
Menurut Gummesson 1995, relationship marketing adalah pemasaran yang dilihat sebagai hubungan, jaringan, dan interaksi.
Relationship merupakan kontak antara dua orang atau lebih, tapi relationship juga terjadi antara orang dan objek, symbol dan organisasi.
Jaringan merupakan kumpulan dari relationship, dan interaksi berkenaan dengan aktivitas-aktivitas yang dilakukan dalam relationship dan jaringan
tersebut. Chan 2003 mendefinisikan relationship marketing sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan
komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Menurut Copulsky dan Wolf 1990, relationship marketing menggabungkan elemen-elemen dari
advertising, promosi penjualan, public relation, dan direct marketing untuk menciptakan cara yang lebih efisien dan efektif dalam mendapatkan
konsumen. Terdapat tiga elemen kunci yang terkait dengan proses relationship marketing yaitu mengidentifikasi dan membentuk database
konsumen saat ini dan konsumen potensial, menyampaikan pesan berbeda yang didasarkan pada karakteristik dan preferensi konsumen, dan
mengarahkan setiap hubungan untuk memonitor biaya memperoleh konsumen dan nilai seumur hidup dari pembeliannya.
Konsep dari relationship marketing telah muncul dalam bidang pemasaran jasa dan industri. Konsep ini secara kuat didukung oleh adanya
trend bisnis modern yang berlangsung terus-menerus. Grönroos 1994 mendefinisikan relationship marketing sebagai konsep pemasaran untuk
menetapkan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen dan kelompok lainnya sehingga tujuan dari kelompok-kelompok
yang terlibat dapat dipenuhi pada tingkat yang menguntungkan. Tujuan dari relationship marketing Christopher et al., 1991
seperti yang dikutip Ryals dan Knox 2001 adalah untuk meningkatkan profitabilitas jangka panjang melalui perubahan dari pemasaran yang
berdasar pada transaksi, dengan penekanannya pada pencarian pelanggan baru, menjadi customer retention melalui manajemen hubungan pelanggan
yang efektif.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hal yang perlu diyakini oleh para pemasar dalam menjalankan relationship marketing untuk membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan adalah strategi dan taktik pada apa yang dianggap penting oleh pelanggan. Relationship marketing adalah konsep yang dinamis. Perilaku
pelanggan merupakan komponen utama dalam menentukan arah kebijakan relationship marketing yang berubah dari waktu ke waktu.
Pada akhirnya, hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dengan mengenali apa yang menjadi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan,
merupakan sumber utama bagi perusahaan untuk mencapai profitabilitas yang diinginkan. Tentu saja hal ini didasarkan pada pelaksanaan konsep
relationship marketing yang dijalankan. Menurut Chan 2003, ada tujuh tahapan yang perlu diperhatikan
oleh para pemasar dalam menerapkan konsep tersebut dengan berhasil: 1. Mengenali pelanggan dan membangun database pelanggan.
Pelanggan perlu dikenali secara personal, sehingga hal ini memunculkan era pemasaran individu di mana komunikasi
pemasarannya didasarkan pada one-to-one interaction. Pemasar dan pelanggan harus menjalin hubungan yang saling menguntungkan.
Untuk itu para pemasar perlu benar-benar mengetahui pelanggannya satu per satu. Cara yang perlu ditempuh adalah membangun suatu
database pelanggan yang didalamnya berisi mengenai semua informasi tentang pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2. Memilih pelanggan yang menjadi prioritas dengan membuat segmentasi pelanggan.
Untuk mengetahui pelanggan mana yang harus diprioritaskan, para pemasar perlu membuat segmentasi pelanggan. Segmentasi pelanggan
didasarkan pada 2 bagian yaitu segmentasi yang didasarkan pada monetary value dan didasarkan pada preferensi atau kebutuhan.
3. Memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk berinteraksi. Salah satu contoh yang paling umum adalah fungsi dari Automatic
Teller Machine ATM. Fungsi ATM terus bertambah dan hampir menyerupai fungsi yang dijalankan oleh kantor cabang atau kantor
cabang pembantu sebuah bank. 4. Memudahkan penanganan interaksi melalui teknologi internet.
Dominasi teknologi internet dalam era one-to-one marketing memiliki peran yang sangat penting. Setiap perusahaan ingin tetap
bertahan dalam persaingan bisnis yang semakin ketat. Internet tidak hanya berfungsi memperlancar transaksi, tapi juga sangat berperan
dalam melaksanakan interaksi one-to-one yang sangat personal untuk memaksimalkan kepuasan masing-masing pelanggan.
5. Memberikan pengalaman yang menarik. Konsep ini sangat sempurna diterapkan oleh Dell Computer yang
merupakan pioneer penjualan komputer melalui direct marketing. Pelanggan dapat merakit sendiri komputer yang ingin dibelinya. Semua
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
komponen yang tersedia di Dell Computer saling mendukung antara satu dengan yang lainnya.
6. Memberikan pelayanan personal. Dengan memberikan penawaran unik yang berbeda antara satu
pelanggan dengan pelanggan lainnya. 7. Mempertahankan loyalitas pelanggan.
Pelanggan yang loyal sangat diinginkan oleh setiap perusahaan. Oleh karena itu para pemasar perlu untuk mempertahankan loyalitas
dari pelanggan agar mereka tidak lari. Program loyalitas yang diterapkan oleh perusahaan merupakan salah satu usaha yang dibuat
untuk mempertahankan loyalitas dari pelanggan. Sebagai salah satu contoh yang kita kenal adalah Reward BCA, Matahari Club Card
MCC, Alfa Retailindo Membership, dan lain-lain.
2.2.5. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan
merupakan
suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut Band, 1991. Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan
konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut Mowen, 1995.
Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan Kotler dan Armstrong, 1996. Semakin
berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang
puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan
pindah pada produk lain. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan Kotler, 1997. Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat
dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa
yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut.
Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Menurut Tjiptono 1997:24 kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian discinfirmation
yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak
produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi
pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan
pelanggan dalam pernyataan misi, iklan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tjiptono 1997 : 28 Konsep kepuasan pelanggan pada dasarnya
menyangkut komponen dari kepuasan pelanggan tersebut, antara lain
adalah harapan dan kinerja hasil yang dirasakan. Umumnya Kepuasaan Pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang
akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa.Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan
terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang
akan dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena kebutuhan dan keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari
waktu ke waktu. Jika pelanggan merasa puas, maka ada kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang.
2.2.6. Loyalitas
Assael 1998: 130 mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat dipahami dari dua dimensi sebagai berikut Jacoby dan Kyner, 1973 seperti
dikutip oleh Hallowel, 1996: 1. Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai
konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian Dick dan Basu, 1994.
Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan behavioral approach.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2. Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu Dharmmesta,
1999. Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal attitudinal approach.
Mowen Minor 1998 seperti dikutip oleh Dharmmesta 1999: 74 mengemukakan definisi loyalitas merek sebagai “kondisi dimana konsumen
mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa
mendatang.” Boulding dan kawan-kawan 1993 seperti dikutip oleh Dharmmesta 1999 juga mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek
pada konsumen itu disebabkan olehadanya pengaruh kepuasan ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-
menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Oliver 1999: 34 mendefinisikan loyalitas sebagai “a deeply held commitment to rebuy or
repatronize a preferred productservice consistently in the future, thereby causingrepetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.” Tiga definisi tersebut di atas didasarkan atas
pendekatan keperilakuan dan attitudinal. Penggabungan dua pendekatan tersebut baru dapat memberikan definisi operasional yang cukup
memuaskan untuk menganalisa loyalitas pelanggan Dharmmesta, 1999; Dick dan Basu, 1994.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999. Pendapat tersebut
sejajar dengan ilmu perilaku konsumen, bahwa konsumen akan melalui tahap learning perception attitude behavior.
Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran
konsumen, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif,
konsumen harus melewati terlebih dahulu aspekkognitif dan afektif. Dharmmesta 1999 dan Oliver 1999 mengemukakan 4 tahap loyalitas
sebagai berikut: a.
Tahap pertama: Loyalitas Kognitif Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan basis informasi
yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Jadi, loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Karena loyalitas
ini hanya didasarkan atas kognisi saja, makaloyalitas ini tidak cukup kuat untuk membuat konsumen tetap loyal.
b. Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Pada tahap ini, loyalitas konsumen didasarkan atas aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi pengharapan pada
periode awal pembelian masa pra konsumsi dan merupakan fungsi
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya masa pasca konsumsi. Loyalitas afektif muncul akibat dorongan factor kepuasan.
Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya loyalitas, karena kepuasan konsumen berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang di masa
mendatang. Niat, bahkan pembelian ulang belum menunjukkan adanya loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal munculnya loyalitas.
Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afek dan bukan sebagai
kognisi yang mudah berubah. Afek memiliki sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen
secara keseluruhantentang suatu merek Oskamp, 1991 seperti dikutip oleh Dharmmesta, 1999.
c. Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu,
loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen sepertiini
sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional,sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu
keinginan untuk menjalankan tindakan. Tahap Keempat: Loyalitas Tindakan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan
untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang
sangat didukunh oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi
kenyataan: loyalitas kognitif loyalitas afektif loyalitas konatif loyalitas tindakan loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan tindakan.
2.2.7.1.Tipe-Tipe Loyalitas.
Menurut Aaker 1997: 57 terdapat beberapa tingkat loyalitas, dimana setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda yang
mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya, yaitu :
a. Pembeli komit. b. Menyukai merek menganggap merek sebagai sahabat.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan. d. Pembeli yang puas bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih.
e. Berpindah-pindah terhadap perubahan harga tidak ada loyalitas merek.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tingkat yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal sama sekali yang menganggap bahwa semua merek adalah sama dan peran
merek adalah kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli tipe ini mungkin
dapat diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua adalah pembeli yang puas dengan suatu merek
tertentu atau setidaknya tidak kecewa terhadap suatu merek. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk
menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut rentan
terhadap kompetitor yang mampu menciptakan suatu manfaat nyata untuk peralihan merek. Akan tetapi,. para pembeli ini mungkin juga sulit
dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. Segmen ini sangat potensial untuk direbut pesaing jika
pesaing dapat menawarkan nila yang lebih pada produknya. Tingkat ketiga adalah orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan switching cost yaitu, biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja yang berhubungan dengan perpindahan ke suatu merek
lain. Barangkali mereka telah melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat
para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
Tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek yang menganggap merek sebagai sahabat, dimana
preferensi mereka mungkin didasarkan pada suatu asosiasi seperti simbol, pengalaman menggunakan merek tersebut, atau karena kualitas merk
tersebut. Namun, rasa suka seringkali merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan
dalam sesuatu yang spesifik. Orang-orang tidak selalu sanggup untuk mengidentifikasikan mengapa mereka menyukai sesuatu, apalagi bila
hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama. Berbagai segmen pada tingkat keempat ini disebut sebagai teman-teman dari merek friends of
the brand karena terdapat perasaan emosional yang terikat. Tingkat teratas adalah pembeli komit atau para pelanggan yang
setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi
mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya diri mereka termanisfestasi pada
tindakan semacam rekomendasi merek tersebut pada orang lain. nilai dari kondisi yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan,
tapi lebih pada tampak terhadap orang lain dan juga terhadap pasar itu sendiri.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.7.2. Membangun Loyalitas Konsumen
Pada saat situasi krisis, perusahaan harus memperhatikan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada existing customer daripada
harus mencari pelanggan baru terus-menerus yang memerlukan biaya cukup besar. Perusahaan seharusnya mulai mengembangkan budaya
loyalitas agar pelanggan tetap setia, diantaranya dengan Widjaja, 1999: 135 :
a. Mengukur tingkat loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat melakukan hal ini dengan melihat data yang dimiliki oleh setiap wiraniaga atau
supervisor penjualan. b. Mengevaluasi tingkat loyalitas setiap bulan. Ini dimaksudkan untuk
memberikan penghargaan reward kepada pelanggan yang sangat loyal.
c. Menggunakan berbagai taktik pemasaran. Hal ini dilakukan untuk menarik pelanggan agar tetap loyal, misalkan program peduli “skin
care class” yang dilakukan oleh Esther House of Beauty. d. Mengingatkan pentingnya loyalitas pelanggan kepada para bawahan
sehingga mereka selalu berusaha untuk menomersatukan pelanggan. e. Mengkaitkan tujuan membangun loyalitas pelanggan terhadap prestasi
dan rencana kompensasi bawahan. f. Mengajak bawahan terlibat dalam pengembangan dan
mempertahankan program loyalitas pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
g. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan pindah ke pesaing. Misalkan, faktor harga, pelayanan, atau kualitas dan
setelah itu dicoba untuk diperbaiki. Menurut Lele dan Sheth 1996: 47 loyalitas pelanggan dapat
dijabarkan oleh produsen dalam bentuk : a. Sikap dan perilaku berkelanjutan mempersembahkan karya produk dan
pelayanan bermutu terbaik demi kepuasan pelanggan. b. Fleksibilitas menyesuaikan mutu produk ke kebutuhan pelanggan yang
nyata. c. Antusias menyambut dan memperhatikan customer complaint, bukan
menghindarinya. d. Berupaya tulus memperhatikan kepentingan setiap pelanggan sebagai
insan manusia, bukan sekedar data, nomer atau sumber siap dieksploitasi demi kepentingan profit produsen.
e. Kesadaran bahwa itu harus didukung suasana employees satisfaction.
2.2.7.3. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan
Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dengan kelompok-
kelompok kunci, yaitu pelanggan, supplier, dan distributor. Oleh karena itu relationship marketing mencakup pada seluruh aktivitas, mulai dari
pemasok sampai pada penyampaian produk dan jasa pada pelanggan. Seluruh proses tersebut perlu untuk dikelola dengan sebaik-baiknya untuk
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
mendatangkan profitabilitas bagi perusahaan atas produk dan jasa yang ditawarkan.
Saat ini relationship menjadi topik yang paling penting dalam kegiatan bisnis. Bisnis yang berbasis relationship berbeda dengan bisnis
transaksional yang hanya melakukan pertukaran fungsional tanpa melibatkan perhatian jangka panjang. Hubungan yang kuat diantara
kelompok-kelompok kunci merupakan sumber utama bagi perusahaan untuk memperoleh efisiensi dalam kegiatan pemasarannya. Para pemasar
mulai menyadari bahwa pemasaran konvensional melalui komunikasi satu arah dan ditujukan ke semua orang sudah tidak memadai. Hal ini terjadi
karena semakin tingginya ekspektasi konsumen dari waktu ke waktu. Oleh karena itu konsep dari relationship marketing atau sering diistilahkan
sebagai one-to-one marketing merupakan jawaban dalam memenuhi kepuasan pelanggan dengan memberikan layanan secara personal.
Perusahaan-perusahaan yang menerapkan konsep relationship marketing sangat berorientasi pada pelanggan. Hal ini karena adanya kesadaran
bahwa kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada para pelanggannya.
2.2.7.4. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar
pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap jasa layanan Iklan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Jones dan Sasser 1994:745 menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen
yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara
kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Musanto, 2004:128
2.2.7.4. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Relationship marketing merupakan paradigma baru dalam pemasaran di mana Grönroos 1991 menggambarkannya sebagai
marketing strategy continuum, dengan maksud untuk menyampaikan produk dan jasa tanpa melalui discrete and causal transaction pandangan
dari traditional marketing melainkan melalui penyampaian yang berlanjut dalam konteks relationship yang terus-menerus. Ada tiga prinsip
mendasar yang perlu dipahami sebelum perusahaanorganisasi mengembangkan strategi relationship marketing, yaitu loyalitas dan
kepuasan, profitabilitas, dan customer retention McIlroy Barnett, 2000.
Pelanggan yang puas dengan pelayanan perusahaan akan meningkatkan pembelian tidak hanya pembelian produk tetapi juga
meningkatkan hubungan dengan perusahaan. Proses relationship marketing mencakup bagaimana menghasilkan informasi untuk pelanggan
melalui proses transaksi dan komunikasi, menganalisa dan mengambil
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Relationship Marketing
X1 Loyalitas
Pelanggan Y
tindakan berdasarkan informasi tersebut untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jika relationship marketing telah
diimplementasikan secara tepat akan dapat membantu memperbaiki kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan.
2.3. Model Konseptual