BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Komunikasi adalah proses memaknai. Pemaknaan dilakukan seseorang terhadap informasi, sikap, dan perilaku orang lain yang berbentuk pengetahuan,
pembicaraan, gerak-gerik atau sikap, perilaku dan perasaan-perasaan sehingga seseorang membuat reaksi terhadap informasi, sikap, dan perilaku yang pernah dia
alami berdasarkan pengalaman yang dia alami. Komunikasi ini menjadi dasar aktivitas manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu
sama lain baik dalam kehidupan sehari-hari, dirumah tangga, tempat pekerjaan dan dimanapun manusia berada. Dalam penelitian ini yang ditekankan bukanlah
komunikasi sebagai proses melainkan komunikasi sebagai pembangkit makna the generation of meaning
. Tatkala kedua orang sedang berkomunikasi, syarat yang harus dipenuhi adalah kedua pihak memahami apa maksud pesan yang diterima oleh
masing-masing pihak, lebih kurang secara akurat. Menurut Lasswell, cara yang terbaik untuk menggambarkan komunikasi
adalah dengan menjawab pertanyaan berikut, “who? says what? in which channel? to whom? with what effect?
” Mulyana, 2007: 69. Model komunikasi Lasswell yang berupa ungkapan verbal tadi sering diterapkan dalam komunikasi massa. Model
tersebut mengisyaratkan lebih dari satu saluran dapat membawa pesan. Unsur sumber source
merangsang pertanyaan untuk pengendali pengirim pesan, sedangkan unsur pesan says what merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi in which
channel dikaji dengan analisis media. Unsur penerima to whom dikaitkan dnegan
analisis khalayak. Unsur pengaruh with what effect jelas berhubungan dengan studi mengenai akibat yang ditimbulkan pesan komunikasi massa pada khalayak pemirsa,
pembaca atau pendengar Nimmo, 2005: 148. Dalam penelitian ini difokuskan untuk meneliti pesan sebuah iklan, dengan fokus amatan bahasa pesan dalam iklan.
2.2 Iklan
Iklan adalah kegiatan yang dibuat dalam rangka mempromosikan suatu barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen, pada dasarnya tujuan iklan adalah mengubah
atau mempengaruhi sikap khalayaknya. Iklan juga merupakan salah satu media untuk menyampaikan ideologi yang baru. Dalam pesan iklan digunakan bahasa sebagai
medium untuk menyampaikan isi pesan tersebut. Iklan televisi yang umumnya berdurasi dalam ukuran detik, memanfaatkan sistem tanda untuk memperjelas makna
citra
5
iklan yang dikonstruksikan. Sehingga apa yang ada dalam berbagai makna iklan sesungguhnya adalah realitas bahas itu sendiri. Vestergaard dan Schroder
menjelaskan, dalam bahasa komunikasi ada pesan verbal dan pesan non verbal yang berupa visual. Pesan verbal berhubungan dengan situasi saat komunikasi dan situasi
ini ditentukan oleh konteks sosial kedua pihak addresser addressee
6
yang melakukan komunikasi. Sedangkan dalam pesan non-verbal yang berupa visual
hubungan kedua belah pihak sepenuhnya tidak ditentukan situasi, namun bagaimana addressee
menafsirkan teks dan gambar. Vestergaard dan Schroder, 1985:14,16,36 Iklan televisi menggunakan kedua pesan ini verbal non-verbal, visual
untuk mengkonstruksikan makna dan pencitraannya. Misalnya ketika di televisi hadir iklan layanan masyarakat dengan kata “inga-inga… ting”, sebenarnya tidak sekedar
9
E 7
B
8
kata-kata itu ada kata “ting” sebagai faktor yang memperkuat ingatan pemirsa terhadap kata-kata itu, namun sebenarnya kata “inga-ing… ting” itu telah diperkuat
oleh visualisasi orang yang menyebut kata-kata “inga-inga… ting” itu dengan perilaku yang lucu dan menggelikan. Bungin, 2006: 226
Sebagai bagian dari komunikasi, maka iklan menggunakan bahasa sebagai alat utama penggambaran sebuah realitas. Demikian pentingnya bahasa sebagai alat iklan,
maka didalam iklan, bahasa digunakan untuk semua kepentingan iklan. Bahasa juga dipahami sebagai wacana dimana iklan dilihat sebagai seni. Artinya, iklan merupakan
seni bagaimana orang menggunakan bahasa untuk menawarkan sesuatu. Karena itu ada dua unsur penting iklan; pertama iklan itu berbisnis, dan kedua iklan itu seni.
Iklan sebagai alat bisnis, maka iklan menjual sesuatu dan iklan sebagai seni, maka iklan itu adalah kreativitas yang menjadi cermin suatu masyarakat dimana iklan
itu berada. Bagi iklan yang menonjolkan seni, akan sangat bermanfaat bagi nuansa pengembangan seni masyarakat. jadi, di dalam iklan, bahasa digunakan dengan dua
tujuan, pertama sebagai media komunikasi dan kedua bahasa digunakan untuk menciptakan realitas. Sebagai media komunikasi iklan bersifat informatif sedangkan
sebagai wacana pencitraan realitas maka iklan adalah sebuah seni dimana orang menggunakan bahasa untuk menciptakan dunia yang diinginkannya, termasuk
menciptakan wacana itu sendiri. Bungin, 2006: 228-229 Sebagai media komunikasi, iklan layanan masyarakat bertujuan untuk
membentuk opini publik, yang artinya memberikan pengetahuan, membangunkan sikap dan tindakan khalayak mengenai sebuah masalah politik. Dalam kerangka ini
media menyampaikan pembicaraan-pembicaraan politik political talks kepada khalayak. Bentuk pembicaraan politik tersebut dapat berupa teks yang sarat akan
simbol politik, karena kemampuan inilah media massa terutama, sering dijadikan alat propaganda
7
dalam komunikasi politik. Media mempunyai kekuatan yang besar untuk menyebarluaskan pesan-pesan politik, melakukan sosialisasi politik dan membentuk
opini publik.
2.3 Propaganda
