PENGARUH TARIF DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SELULER SMARTFREN DI BANDAR LAMPUNG

ABSTRAK

PENGARUH TARIF DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SELULER SMARTFREN
DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

M. Yasser Syamsurya
Persaingan bisnis di dalam industri telekomunikasi menunjukan peningkatan yang
semakin tinggi baik antara operator jaringan seluler yang berbasis GSM dan
operator jaringan seluler yang berbasis CDMA. Perusahaan-perusahaan penyedia
jasa operator telekomunikasi saat ini berlomba-lomba untuk menawarkan tarif
yang termurah termasuk SmartSmartfren yang menyatakan memberikan tarif
relatif lebih murah dibandingkan operator lainnya.
Untuk menarik banyak pelanggan, Smartfren memberikan layanan yang
berkualitas dengan tarif terjangkau yang membidik masyarakat kalangan
menengah ke bawah. Selain tarif, diperlukan adanya kualitas layanan yang baik
dari perusahaan atau pelaku bisnis itu sendiri.
Permasalahan penelitian ini adalah Apakah Tarif dan Kualitas Layanan
Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Kartu Seluler Smartfren di Bandar

Lampung.

M. Yasser Syamsurya

Hipotesis penelitian ini adalah tarif dan kualitas layanan secara bersama
berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu seluler Smartfren di Bandar
Lampung.
Berdasarkan hasil pembahasan, hipotesis yang dirumuskan di atas dapat diterima.
Hal ini didasarkan pada hasil pengujian secara statistik melalui regresi berganda
yang dapat terlihat pada simpulan berikut sebagai berikut. Secara statistik bahwa
secara keseluruhan variabel bebas (tarif dan kualitas layanan secara bersama
berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu seluler Smartfren di Bandar
Lampung. Besarnya pengaruh variabel bebas tersebut terlihat dari nilai Koefisien
Determinasi (R2) = 0,382. Ini berarti sumbangan seluruh variabel bebas terhadap
keputusan konsumen membeli kartu seluler Smartfren di Bandar Lampung
sebesar 38,20 % dan sisanya 61,80 % dipengaruhi oleh variabel bebas lain yang
tidak diidentifikasi pada penelitian ini.
Berdasarkan uji parsial untuk melihat keberartian dari masing- masing variabel
bebas terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler Smartfren di Bandar
Lampung digunakan uji t. Ternyata berdasarkan hasil perhitungan nilai masingmasing signifikansi -hitung di bawah alpha yang ditentukan dalam penelitian ini

yaitu

0,05.

Ini

berarti

secara

statistik

masing-masing

variabel

bebas

mempengaruhi keputusan konsumen membeli kartu seluler Smartfren di Bandar
Lampung.

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandar Lampung 30 September 1993. Penulis merupakan
anak kedua dari tiga bersaudara, dari Bapak Syamsurya Ryacudu dan Ibu Dewi
Kusmintarsih.
Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-Kanak (TK) Xaverius Way Halim,
dilanjutkan di Sekolah Dasar Kartika II-5 Bandar Lampung. Selanjutnya penulis
meneruskan pendidikan SMP Negeri 2 Bandar Lampung , dan penulis
meneruskan pendidikan SMA Negeri 2 Bandar Lampung.
Pada tahun 2011 penulis kemudian diterima sebagai mahasiswa Jurusan Ekonomi
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

PERSEMBAHAN
Allah SWTYang Maha Besar Pengasih lagi Maha Penyayang,
Rasulullah Nabi Besar Muhammad SAW
Orang tuaku tercinta Syamsurya Ryacudu dan Dewi
Kusmintarsih.Keluarga terbaik di dunia yang menjadi alasan
untukku tetap berjuang mengejar masa depan serta
Kakak-Adikku orang-orang yang selalu tetap berada di

sampingku untuk mendorong aku mencapai keberhasilan
Universitas Lampung, Almamater tercinta
dan Fakultas Ekonomi dan Bisnis ku

MOTO

“Hai orang-orang yang beriman, jadikanlah sabar dan shalat sebagai
penolongmu, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar.”
~ (QS. Al Baqarah: 153)

“Setiap orang mencoba suatu hal yang besar, tanpa menyadari, hidup itu adalah
kumpulan dari hal-hal kecil”
~ Frank Clark

SANWACANA
Puji syukur kehadirat Allah SWT Yang Maha Besar yang telah
memberikan rahmat dan Berkah-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat serta salam juga
selalu tercurah kepada junjungan dan teladan seluruh alam Nabi
Muhammad SAW. Judul skripsi ini adalah ” Pengaruh tarif dan

kualitas layanan terhadap keputusan pembelian kartu seluler di
Bandar Lampung” yang merupakan salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Lampung.
Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini, banyak mendapat
bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu,
dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada:

1. Bapak Prof. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si. selaku Ketua Jurusan
Manajemen
Lampung.

Fakultas

Ekonomi

dan

Bisnis

Universitas

3. Bapak Aripin Ahmad, S.E., M.Si. selaku pembimbing utama
skripsi.
4. Ibu Roslina, S.E., M.Si. selaku pembimbing kedua skripsi.
5.Bapak

Hidayah

Wiweko.

S.E.,

M.Si.

sebagai

dosen

Pembimbing kademik.
6. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Lampung.
7. Papa, Mama, Kakak-Adik Monica dan Rani yang tak pernah
berhenti mendoakan kesuksesanku dan memberikan seluruh
dukungan moral, materil, menjadi penyemangatku untuk segera
menyelesaikan skripsi ini.
8. Shinta Rapika Pratama yang selalu memberikan semangat
dalam mengerjakan skripsi ini.
9. Sahabat sejatiku yang selalu ada dan membantu: Bella, Bayu,
Fadel.
10. Sahabat-sahabat seperjuangan dalam membuat skripsi Audi,
Eva, Ranis,Yulius, Tama, Daeng, Shiva.
11. Teman-teman Manajemen angkatan 2011 Fazrie, David,
Deni, Dona, Putu, Prashadio, Tenja, Farid, Try, Prima, Odie,

Tatang, Aji, Rio, Eri, Jaya, Jaka, Egi, Redy, Diono, Yipi,
Yudi, Agung, Catur, Dina, Fifi, Gita, Vina, Yusan, Farras,
Imeh, Ujang, Dimas, Ratu, Ratih, Anin, Sabar, Agus, Dany

dan teman-teman lainnya yang tidak bisa saya sebutkan satupersatu.
12. Semua orang yang selalu memberikan doa dan dukungan
yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, tetapi semoga
skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi
kita semua.

Bandar Lampung, 01 Februari 2015
Penulis

M Yasser Syamsurya

DAFTAR ISI

Halaman
DAFTAR ISI ..................................................................................................

iii

DAFTAR TABEL .........................................................................................

v

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................

vii

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................

ix

I.

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ..............................................................................
1.2 Permasalahan .................................................................................
1.3 Tujuan Penelitian ..........................................................................
1.4 Manfaat Penelitian ........................................................................
1.5 Kerangka Pemikiran ......................................................................

1.6 Hipotesis.........................................................................................

1
10
12
12
12
16

LANDASAN TEORI
2.1 Pentingnya Pemasaran dan Konsep pemasaran..............................
2.2 Keputusan Pembelian .....................................................................
2.3 Tarif ................................................................................................
2.4 Kualitas Layanan ...........................................................................

17
19
23
27

III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian ...............................................................................
3.2 Lokasi Penelitian.............................................................................
3.3 Sumber Data ..................................................................................
3.4 Metode Pengumpulan Data ............................................................
3.5 Populasi dan Sampel ......................................................................
3.6 Operasional Variabel Penelitian .....................................................
3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas .........................................................
3.5 Alat Analisis Data ...........................................................................

31
31
31
32
33
36
37
38

II.

IV.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas .........................................................
4.1.1 Uji Validitas .......................................................................
4.1.2 Uji Reliabilitas ...................................................................
4.2 Identitas Konsumen .......................................................................
4.3 Hasil Tabulasi data.........................................................................

41
41
44
44
46

V.

4.4 Hasil Perhitungan Statistik.............................................................

54

KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .....................................................................................
5.2 Saran ................................................................................................

58
59

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel

Halaman

Perkembangan Jumlah Pelanggan Industri telekomunikasi
Tahun 2009-2013 .....................................................................................

3

Perkembangan Jumlah Pelanggan Industri Telekomunikasi dalam
Persentase Sampai Akhir Tahun 2008-2013 ............................................

3

3. Pencapaian Jumlah Pelanggan Smartfren Per tahun 2007-2012 ...............

5

4. Perbandingan Tarif Esia dengan Operator CDMA Lain ............................

7

Data Penjualan Produk Kartu Seluler Smartfren pada Periode
2010-2013 di Bandar Lampung ...............................................................

8

6. Variabel Operasional Penelitian ....................................................................

34

7. Validitas Tarif dan Pelayanan (Xi) .....................................................................

43

8. Validitas Keputusan Membeli (Y) .....................................................................

43

9. Reliabilitas Tarif dan Kualitas Pelayanan .........................................................

44

10. Jenis Kelamin Konsumen ...................................................................................

45

11. Analisis Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ......................................................

45

12. Analisis Konsumen Berdasarkan Pendidikan .....................................................

46

1.

2.

5.

13. Tanggapan Konsumen terhadap Tarif Murah untuk telepon
ke sesama Smartfren dan ke operator lain .........................................................

47

14. Tanggapan Konsumen terhadap Tarif Murah untuk SMS
ke sesama Smartfren dan ke operator lain .........................................................

47

15. Tanggapan Konsumen terhadap Tarif Murah untuk
Mengakses Internet ............................................................................................

48

16. Tanggapan Konsumen terhadap Tarif layanan Smartfren
murah juga disertai kualitas sinyal yang baik ....................................................

49

17. Tanggapan Konsumen terhadap Tarif layanan Smartfren
sesuai dengan manfaat yang didapatkan oleh pelanggan ..................................

49

18. Tanggapan Konsumen terhadap Perusahaan Smartfren
menepati janji sesuai dengan iklan yang ditayangkan di Televisi .......................

50

19. Tanggapan Konsumen terhadap Smartfren keluhan pelanggan baik
secara langsung maupun melalui telepon dan internet .......................................

51

20. Tanggapan Konsumen terhadap Smartfren memberikan Jaminan
jika terdapat masalah pada layanan ...................................................................

52

21. Tanggapan Konsumen terhadap Smartfren memberikan layanan
gratis yang dapat digunakan bukan hanya saat jam-jam tertentu .......................

52

22. Tanggapan Konsumen terhadap Informasi layanan di website
Smartfren sangat lengkap ..................................................................................

53

23. Nilai t- Hitung dan t- Tabel ......................................................................

55

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Halaman

1. Bagan Kerangka Pemikiran

...................................................................15

2. Model Perilaku Pembelian

...................................................................19

3. Model Pembelian Lima Tahap ..................................................................20

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan bisnis di dalam industri telekomunikasi menunjukan peningkatan yang
semakin tinggi baik antara operator jaringan seluler yang berbasis GSM dan
operator jaringan seluler yang berbasis CDMA. Kebutuhan dan keinginan
masyarakat yang makin meningkat seiring perkembangan teknologi dan era
globalisasi saat ini, memotivasi bagi pengusaha-pengusaha untuk mendirikan usaha
yang menyediakan beraneka ragam kebutuhan manusia terutama yang bergerak di
bidang komunikasi dengan menawarkan berbagai pilihan, dalam berupa produk
ponsel, layanan, dan tarif yang bervariasi untuk semua kalangan. Bahkan ditambah
dengan bonus yang menarik sehingga akan menciptakan banyak pelanggan yang
akan melakukan pembelian produk dan jasa tersebut.

Perusahaan-perusahaan penyedia jasa operator telekomunikasi saat ini berlombalomba untuk menawarkan tarif yang termurah termasuk SmartSmartfren yang
menyatakan memberikan tarif relatif lebih murah dibandingkan operator lainnya.
Dengan melakukan berbagai inovasi dan promosi yang gencar, merek
SmartSmartfren semakin di kenal oleh masyarakat dan mengalami pertumbuhan
pelanggan yang meningkat dari awal diperkenalkannya.

2

Semakin

tingginya

pengeluaran

untuk

memenuhi

kebutuhan

mendorong

masyarakat untuk berhemat dan menginginkan layanan dengan biaya yang lebih
murah. Akan tetapi, terkadang tarif yang murah tidak diiringi dengan kualitas
layanan yang baik sehingga membuat kecewa konsumen. Untuk menarik banyak
pelanggan, Smartfren memberikan layanan yang berkualitas dengan tarif
terjangkau yang membidik masyarakat kalangan menengah ke bawah. Selain tarif,
diperlukan adanya kualitas layanan yang baik dari perusahaan atau pelaku bisnis itu
sendiri.

Kualitas layanan dan tarif merupakan hal yang paling berpengaruh karena kualitas
layanan akan memberikan kepuasan dan kenyamanan bagi konsumen, sedangkan
tarif akan menjadi salah satu pertimbangan konsumen untuk mengunakan layanan
tersebut. Layanan dengan tarif yang lebih murah, fasilitas yang mudah didapatkan
dan lengkap akan lebih diminati masyarakat, (Umar, Husein, 2010:37).

Hal ini sesuai dengan pandangan Buchari Alma (2007:169) “Harga (Price) adalah
nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”. Mengingat penelitian ini
mengenai jasa telekomunikasi, maka istilah tarif dapat disamakan dengan harga.
Hal ini sesuai dalam buku Fandy Tjiptono (2002:151) menyatakan bahwa : “harga
bisa diungkapkan dengan berbagai istilah misalnya iuran, tarif, sewa, bunga,
premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dan sebagainya. Sehingga dalam
pembahasan, istilah tarif merupakan istilah pengganti dari harga.

Produk SmartSmartfren di Tahun 2013 mengalami peningkatan pelanggan
sebanyak 3.000.000 pelanggan sejak Tahun 2009 dan secara keseluruhan dari tahun
2006 hingga akhir tahun 2010 mengalami perubahan yang sangat drastis yaitu

3

sebanyak 39,0%. Peningkatan jumlah pelanggan SmartSmartfren merupakan nilai
tertinggi dalam persentase sejak awal tahun 2009, walaupun sebagian besar
pelanggan seluler lebih banyak menggunakan operator GSM seperti Telkomsel,
Indosat, dan XL.

Tabel 1. Perkembangan Jumlah Pelanggan Industri telekomunikasi Tahun
2009-2013
Tahun
2009

Tahun
Tahun
Tahun
Tahun
Perubahan
2010
2011
2012
2013
No Operator
09- 13 (%)
Ribuan Pelanggan
1 Telkomsel 35.600 47.900 65.300
81.640 94.010
62,2%
2 Indosat
16.700 24.550 37.270
33.130 44.300
62,3%
3 XL
9.530
12.810 26.020
31.440 40.390
76,4%
4 Flexi
4.180
6.500
12.730
14.840 18.160
77%
5 Esia
1.550
3.820
7.300
10.610 13.030
88,1%
6 Smartfren 1.830
2.910
3.010
2.870
3.000
39%
7 Star One
380
580
760
410
550
31%
Total
69.770 99.070 152.390 174.940 213.440
67,4%
Sumber: Majalah Telekomunikasi, 2014

Tabel 2. Perkembangan Jumlah Pelanggan Industri Telekomunikasi dalam
Persentase Sampai Akhir Tahun 2008 - 2013

No

Operator

Tahun
2008

1
2
3
4
5
6
7

Telkomsel
Indosat
XL
Flexi
Esia
Smartfren
Star One
Total

47,1
28.1
13.5
7.9
0.9
1.9
0.5
100.0

Tahun
2009
51.0
23.9
13.7
6.0
2.2
2.6
0.5
100.0

Tahun Tahun
2010
2011
Persentase (%)
48.3
42.8
24.8
24.5
12.9
17.1
6.6
8.3
3.9
4.8
2.9
2.0
0.6
0.5
100.0
100.0

Sumber : Majalah Telekomunikasi, 2014

Tahun
2012

Tahun
2013

46.7
18.9
18.0
8.5
6.1
1.6
0.2
100.0

44.0
20.8
18.9
8.5
6.1
1.4
0.3
100.0

4

Jumlah pelanggan seluler di Indonesia selama tahun 2010 mencapai 213,440 juta
nomor, tumbuh sekitar 18% dibanding tahun 2009 yang hanya 174,94 juta nomor.
Sampai akhir tahun 2010, Smartfren mengalami peningkatan jumlah pelanggan
akan tetapi persentase peningkatan tersebut hanya sedikit mengalami perubahan
dengan persentase sebesar 6,1% yang juga merupakan nilai yang sama pada tahun
2009. Hal tersebut membuktikan bahwa diantara sejumlah kenaikan jumlah
pelanggan seluler pada tahun 2010, Smartfren tidak banyak mengalami
peningkatan bahkan tidak mencapai target yang ditentukan pada awal tahun 2010.

Sedangkan untuk merek CDMA yang jumlah pelanggannya lebih rendah daripada
SmartSmartfren yaitu Star One mengalami kenaikan persentase sebesar 0,3% dari
keseluruhan pelanggan seluler di Indonesia. Persentase Flexi sebagai pesaing
Smartfren juga tidak banyak mengalami perubahan bahkan sama dengan persentase
tahun 2009 yaitu sebesar 8,5%. Persaingan yang ketat diantara Flexi dan Smartfren
terlihat dari banyaknya jumlah pelanggan setiap tahunnya.

Berdasarkan data yang telah dikumpulkan, bahwa hanya pada Tahun 2010 jumlah
pelanggan Smartfren tidak mencapai target yang telah ditentukan. Untuk melihat
tingkat pencapaian Smartfren berdasarkan jumlah pelanggan per tahun, dapat
dilihat pada Tabel 3 berikut ini.

5

Tabel 3. Pencapaian Jumlah Pelanggan Smartfren Per tahun 2007-2012

No.

Tahun

Target Jumlah Perolehan Jumlah
Pelanggan
Pelanggan
Smartfren
Smartfren
Ribuan Pelanggan
408
490
1.300
1.550
3.700
3.820
7.000
7.300
10.500
10.610
14.000
13.030

1
2007
2
2008
3
2009
4
2010
5
2011
6
2012
Sumber : Okezone.com. Smartfren, 2014

Persentase
Pencapaian
(%)
102%
119%
103%
104%
101%
93%

Sejak awal tahun 2007 hingga akhir tahun 2011,Smartfren berhasil menjaring 10,6
juta pelanggan yang tumbuh sebesar 6,1% dari periode tahun 2010, yang jumlah
pelanggan Smartfren tercatat sebanyak 7,3 juta pelanggan. Pencapaian jumlah ini
lebih tinggi di atas target yang dicanangkan, yaitu sebesar 10,5 juta pelanggan.

Apabila membandingkan total jumlah pelanggan tahun 2012 dengan target jumlah
pelanggan yang ingin dicapai tahun 2012 terlihat adanya ketidaksesuaian. Hal ini
terjadi karena persaingan semakin kuat antar operator seluler yang saat ini sedang
maraknya pemberian tarif murah dan bahkan layanan gratis komunikasi dengan
syarat tertentu. Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas layanan yang
ditawarkan, harus berada diatas pesaing dan lebih hebat dari yang dibayangkan
oleh konsumen. Apabila kualitas layanan yang diterima oleh konsumen lebih baik
atau sama dengan yang dibayangkan, maka ia akan cenderung untuk melalukan
keputusan pembelian dan akan mencoba kembali. Akan tetapi apabila perceiped
service lebih dari expected service maka konsumen akan kecewa dan akan
menyetop hubungan dengan perusahaan yang bersangkutan.

6

Dengan demikian baik tidaknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan
penyedia jasa/perusahaan dalam memenuhi harapan pelanggannya secara
konsisten. Untuk mencapai keputusan pembelian, perusahaan jasa harus
memperhatikan kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggannya.
Tarif merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras
dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Menurut Kotler (2008:84),
”Tarif adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk jasa itu. Sedangkan
menurut Simamora (2003:574) “Tarif adalah jumlah uang yang dibebankan atau
dikenakan atas sebuah jasa”.

Berdasarkan Tabel 4, tarif Smartfren relatif lebih murah dibandingkan dengan
produk CDMA yang lainnya. Hanya saja jika dihitung berdasarkan tarif telpon ke
sesama Smartfren maka menjadi Rp 20 / menit. Sedangkan tarif telepon Flexi ke
sesama sebesar Rp 49 / menit. Dalam hal ini berarti Smartfren lebih murah
daripada produk CDMA yang lainnya.

Apabila dimati lebih dalam, rata-rata tarif Smartfren dalam semua layanannya lebih
bersaing dengan Flexi, Esia, dan StarOne. Sedangkan Smartfren sendiri mengklaim
bahwa layanan Smartfren merupakan layanan yang memberikan tarif murah dan
keuntungan lebih dibandingkan dengan operator lain termasuk CDMA yang lain.
Untuk mendapatkan tarif murah layanan Smartfren, Smartfren mewajibkan untuk
melakukan registrasi terlebih dahulu dengan tarif tertentu. Dengan adanya
perbandingan tersebut, konsumen mampu memilih layanan yang benar-benar
memberikan tarif murah.

7

Tabel 4. Perbandingan Tarif Esia dengan Operator CDMA Lain
Tarif

Esia

Sesama

CDMA Lain

Telpon

GSM

SLJJ
SMS

Akses Wap dan Data

Rp 60 / detik
Dalam Kota:
Rp 250 /
menit
Antar Kota:
Rp 800 /
menit
Dalam Kota:
Rp 480 /
menit
Antar Kota:
Rp 800 /
menit
Rp 800 /
menit
Rp 1 /
karakter

Rp 1 / 2 Kb

Rp 9.000
/lagu/bulan

Flexi
Rp 49 /
menit

Operator CDMA
Smartfren

Ceria
Rp 100 /
menit

Rp 727 /
30 detik

Dalam Kota:
Rp 190 / 30
detik
Antar Kota:
Rp 390 / 30
detik
Dalam Kota:
Rp 190 / 30
detik
Antar Kota:
Rp 390 / 30
detik
Rp 390 / 30
detik

StarOne
Rp 45 /
menit
Dalam Kota:
Rp 125 /
menit
Antar Kota:
Rp 625 /
menit
Dalam Kota:
Rp 350 /
menit
Antar Kota:
Rp625 /
menit
Rp 625 /
menit

Rp 150

Rp 48

Rp 150

Rp 200

Rp 2.500 /
1 hari
Rp 15.000
/ 7 hari
Rp 50.000
/ 30 hari

Rp 1 / Kb

Rp 1 / Kb

Rp 208 /
jam

Rp 227 /
Menit

Rp 709 /
menit

Rp 30

Rp 599 /
menit

Rp 999 /
menit

Rp 1.499 /
menit

Rp 2.900 /
lagu /
Rp 7.000 /
Rp 7.000 /
Nada Sambung
minggu
lagu /
lagu / bulan
Rp 3.000
Rp 7.000 /
bulan
/lagu/minggu
lagu / bulan
Sumber:
www.myesia.com,
www.telkomflexi.com,
www.smartfren.com,
www.indosat.com, www.ceriaku.com,http://kirimpulsa.com, 2014.
Rp 8.800 /
lagu /
bulan

Smartfren adalah salah satu perusahaan operator CDMA yang banyak melakukan
ekspansi ke banyak kota di Indonesia termasuk kota Bandar Lampung. Produk
Smartfren diluncurkan di Bandar Lampung pada tanggal 5 Desember 2007 selama
pameran Mal Kartini yang berlangsung selama seminggu. Masyarakat merespon
positif dengan hadirnya produk-produk Smartfren.

8

Rata-rata per triwulan sebesar 1773 nomor yang hasil tersebut berasal dari jumlah
penjualan keseluruhan sejak Maret 2010 hingga September 2013 sebesar 26.600
nomor yang dibagi dengan banyaknya bulan dalam data yaitu terhitung sebanyak
15 bulan. Nilai rata-rata per bulan yaitu sebesar 591 nomor berasal dari pembagian
antara rata-rata per triwulan dengan 3 bulan, yaitu 1 kuartal berjumlah 3 bulan
dalam 1 tahun. Semua perubahan yang terjadi dalam penjualan layanan, dapat
diakibatkan salah satunya oleh tarif.

Tabel 5. Data Penjualan Produk Kartu Seluler Smartfren pada Periode 20102013 di Bandar Lampung

Periode
Januari Maret 2010
April Juni 2010
Juli September 2010
Oktober Desember 2010
Januari Maret 2011
April Juni 2011
Juli September 2011
Oktober Desember 2011
Januari Maret 2012
April Juni 2012
Juli September 2012
Oktober Desember 2012
Januari Maret 2013
April Juni 2013
Juli September 2013
Total
Rata-rata per triwulan

Jumlah
Penjualan
(unit)
3000
1700
1500
1700
1600
1800
1700
1800
1600
1700
1700
1800
1700
1600
1700
26600
1773

Perubahan
(%)
-43,33
-11,76
13,33
-5,88
12,5
-5,55
5,88
-11,11
6,25
0
5,88
-5,55
-5,88
3,33
-41,89
-2,79

Rata-rata per bulan
591
-0,93
Sumber : Smartfren Cabang Bandar Lampung, 2011

9

Konsumen tertarik untuk mendapatkan suatu tarif yang sesuai. Tarif yang sesuai
dengan apa yang didapat sesungguhnya berarti nilai yang dipersepsikan sesuai pada
saat transaksi dilakukan. Tarif dapat berhubungan dengan segala sesuatu tidak
hanya biaya, juga nilai yang melekat pada layanan yang dibeli dan atau yang akan
dibeli seorang pelanggan.

Penilaian Smartfren berdasarkan indikator kualitas layanan, yaitu:
1. Keandalan (reliability)
Dari sisi Smartfren menepati janji sesuai iklan atau tidak.
2.

Daya Tanggap (responsiveness)
Smartfren

memberikan

informasi

melalui

website

resmi

yaitu

www.mySmartfren.com dengan menjelaskan semua tentang produk, layanan,
promo, customer care, dan konten yang dapat di download oleh pelanggan.
Smartfren juga terdapat di Facebook untuk lebih dekat dengan pelanggannya
dan memudahkan pelanggan menyampaikan keluhan dan kesan terhadap
layanan Smartfren.
3.

Jaminan (assurance)
Seperti yang sudah dijelaskan pada salah satu indikator tarif, bahwa Smartfren
memberikan jaminan akan kualitas jaringan yang diwujudkan dalam bentuk
penggantian “talk-time” setiap kali terjadi putus sambungan atau gagal panggil
(dropped call) selama melakukan komunikasi melalui telepon.

4.

Empati (emphaty)
Yaitu Smartfren memberikan paket-paket layanan yang dapat dipilih oleh
masing-masing pelanggan sesuai kebutuhan.

10

5.

Bukti Fisik (tangibles)
Yaitu berdasarkan layanan Smartfren yang beragam, menyediakan banyak
konten-konten hiburan, jaringan yang luas, tersedia informasi yang lengkap
melalui website resmi, dan kinerja karyawan di gerai Smartfren cabang Bandar
Lampung.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis bermaksud melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh Tarif dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian
Kartu Seluler Smartfren Di Bandar Lampung”.

1.2 Permasalahan

Salah satu indikasi keberhasilan perusahaan adalah penjualan yang terealisasi. Tiga
langkah yang ditempuh oleh perseroan untuk meningkatkan jumlah pelanggan
dengan meningkatkan kapasitas jaringan yang dimiliki Smartfren berupa
menambah menara BTS, optimalisasi menara yang ada, dan menambah frekuensi
serta penurunan tarif layanan Smartfren, selain itu karena banyaknya pelanggan
yang menggunakan jasa telekomunikasi.

Smartfren selalu berupaya untuk mencapai target penjualan yang telah ditetapkan
perusahaan. Meskipun Smartfren memiliki pangsa pasar yang besar dibandingkan
pesaingnya tetapi target jumlah pelanggan yang ditetapkan tidak terealisasi dan
naik turunnya volume penjualan atau berfluktuasinya volume penjualan.
Informasi tersebut dapat dilihat pada Tabel 3 bahwa perusahaan belum memenuhi
target tahun 2013 yaitu sebesar 14 juta pelanggan. Ini berarti upaya perusahaan
untuk meningkatkan permintaan pemakai jasa telekomunikasi CDMA pada

11

Smartfren belum mencapai target yang telah ditetapkan. Keadaan ini tentunya
menjadi masalah bagi perusahaan yang harus diselesaikan karena turunnya
penjualan dapat mengakibatkan turunnya pendapatan perusahaan.
Penulis mencoba untuk mencari permasalahan inti melalui akar permasalahan,
seperti yang terlihat pada Tabel 3. Tidak tercapainya target yang ditetapkan
perusahaan tersebut disebabkan adanya indikasi dengan diperkuat oleh tarif dan
kualitas layanan yang belum baik.

Smartfren wilayah Lampung mengalami fluktuasi penjualan seperti yang terlihat
pada Tabel 3. Penjualan di tahun 2013 menunjukkan peningkatan sejak kuartal I
hingga Kuartal 4. Akan tetapi sejak memasuki kuartal I dan kuartal II di tahun
2012, penjualan Smartfren terus menunjukkan penurunan dengan penurunan
persentase sebesar 5,88%.

Keadaan tersebut menuntut pihak perusahaan untuk meneliti kembali tingkat tarif
yang ditawarkan apakah sudah tepat atau belum karena dapat mempengaruhi
konsumen yang sadar akan keberadaan suatu merek tersebut. Hal itu penting
mengingat merek yang dibangun dengan baik oleh produsen, akan mencapai
pangsa pasar yang ditargetkan perusahaan.

Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, permasalahan yang dapat
disimpulkan adalah : “Apakah Tarif dan Kualitas Layanan Berpengaruh
terhadap Keputusan Pembelian Kartu Seluler Smartfren di Bandar
Lampung”

12

1.3 Tujuan dan Manfaat Penulisan

1.

Tujuan penulisan ini adalah untuk mengetahui pengaruh tarif dan kualitas
layanan terhadap keputusan pembelian kartu seluler Smartfren di Bandar
Lampung.

2.

Manfaat penulisan :
a. Bagi Perusahaan, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan mengenai
gambaran strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat diambil suatu
keputusan yang tepat dalam rangka memenangkan persaingan di dunia
telekomunikasi.
b. Bagi dunia pendidikan, hasil penelitian ini dapat menambah dokumen atau
referensi di perpustakaan, serta sebagai suatu wacana bagi peneliti lain.

1.4 Kerangka Pemikiran

Harga merupakan perwujudan dari nilai suatu barang yang dinyatakan dengan
uang. Pengertian Harga menurut Philip Kotler (2008:78) adalah nilai suatu barang
atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana didasarkan nilai tersebut
seseorang atau perusahaan bersedia melepas barang maupun jasa yang dimiliki
kepada pihak lain.

Istilah tarif dalam bisnis jasa bisa ditemui dalam berbagai sebutan. Universitas
perguruan tinggi menggunakan SPP (tuition), konsultan profesional menggunakan
istilah fee, bank memberikan service charge, jasa angkutan atau jasa

13

telekomunikasi menerapkan tarif, pialang menggunakan istilah komisi, apartemen
menggunakan sewa, asuransi menggunakan premi, dan lain-lain.
Dalam penelitian ini menggunakan empat indikator yang mencirikan tarif yaitu
(Kertajaya, 2002:92) :
1.

Keterjangkauan tarif adalah menunjukkan seberapa terjangkaunya tarif layanan
yang diberlakukan tersebut.

2.

Kesesuaian tarif dengan jasa yang diberikan merupakan penilaian konsumen
terhadap besarnya pengorbanan financial yang diberikan dalam kaitannya
dengan spesifikasi yang berupa kualitas jasa.

3.

Daya saing tarif merupakan perbandingan tarif dengan tarif layanan yang lain
dan sejenis.

4.

Kesesuaian tarif dengan manfaat merupakan kesesuaian antara suatu
pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah
melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsi dari
produk atau jasa tersebut.

Pelayanan adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud
fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2005). Wyckof dalam
Tjiptono (2008:77) menyatakan bahwa “kualitas layanan adalah tingkat
keunggulan (exellence) yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”. Jadi, Kualitas layanan adalah hasil
dari proses di mana ekspetasi konsumen dalam menggunakan jasa dibandingkan
dengan penyampaian jasa yang sesungguhnya.

14

Lima penentu mutu pelayanan menurut tingkat kepentingannya : (Fandy Tjiptono,
2008:95)
1.

Keandalan (Reliability) – kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan
secara meyakinkan dan akurat.

2.

Daya Tanggap (Responsiveness) – kesediaan membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat.

3.

Jaminan (Assurance) – pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan
mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

4.

Empati (Emphaty) – kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan
khusus kepada masing-masing pelanggan.

5.

Benda Berwujud (Tangibles) – penampilan fasilitas fisik, perlengkapan,
karyawan, dan bahan komunikasi.

Keputusan pembelian menurut Philip Kotler (2005:220) merupakan hasil dari suatu
proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah
membeli. Dengan indikator menurut Philip Kotler dan A.B. Susanto (2000:223),
yaitu:
1. Pilihan jasa : pada tahap ini konsumen dihadapkan pada sikapnya terhadap
kebutuhan atau keinginan jasa.
2. Pilihan merek : pada tahap ini konsumen harus memutuskan merek mana yang
yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.
Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih
sebuah merek.

15

3. Pilihan pemasok : pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan tentang
penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam
menentukan penyalur dapat dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang
murah, dan persediaan barang yang lengkap.
4. Penentuan saat pembelian : menentukan waktu pembelian, kapan konsumen
membutuhkan atau menginginkan merek tersebut.
5. Jumlah pembelian : di dasarkan pada seberapa besar kebutuhan atau keinginan
konsumen akan merek tersebut.
Sedangkan keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
serangkaian proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam
rangka memilih suatu barang yaitu kartu seluler Smartfren untuk pemenuhan
kebutuhan.

T A R I F (X1)

PUTUSAN
PEMBELIAN (Y)

KUALITAS
LAYANAN (X2)

Gambar 1. Bagan Kerangka Pemikiran

16

1.5 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, permasalahan, dan kerangka pemikiran yang telah
diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang digunakan adalah tarif dan kualitas
layanan secara bersama berpengaruh terhadap keputusan pembelian kartu seluler
Smartfren di Bandar Lampung.

II. LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran dan Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (2005:4) pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang akan merek butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan pertukaran produk dan nilai
individu serta kelompok lainnya.

Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan perusahaan yang akan mengarahkan serta
mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Kegiatan
pemasaran ditujukan untuk membeli kebutuhan dan keinginan agar konsumen
merasa puas dalam melakukan pembelian.

Konsep pemasaran yang berwawasan berpendapat bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasi terdiri dari penentuan pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dibanding
perusahaan pesaing sejenis. Perusahaan yang telah menyadari bahwa pemasaran
sangat penting bagi keberhasilan sebuah perusahaan perlu mengetahui dan
mempunyai suatu falsafah tertentu yang disebut dengan konsep pemasaran.

Menurut Kotler (2008:22) konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus
menjadi lebih efektif dibandingkan dengan pesaing dalam menciptakan,

18

menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang
terpilih.

Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar:
1.

Pasar sasaran
Perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih
pasar sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang
dirancang khusus untuk pasar tersebut.

2.

Kebutuhan pelanggan
Sebuah perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal untuk
memahami kebutuhan pelanggan secara akurat. Memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan tidak selalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki
kebutuhan yang tidak sepenuhnya disadari. Lima jenis kebutuhan tersebut
yaitu: kebutuhan yang dinyatakan, kebutuhan rill, kebutuhan yang tidak
dinyatakan, kebutuhan kesenangan, dan kebutuhan rahasia.

3.

Pemasaran terpadu
Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk melayani
kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu. Pemasaran
terpadu terjadi pada dua level. Pertama, berbagai fungsi pemasaran (tenaga
penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset
pemasaran) harus bekerja sama. Kedua, pemasaran harus dirangkul oleh
departemen-depertemen lain, mereka harus juga memikirkan pelanggan.

4.

Kemampuan menghasilkan laba
Tujuan terakhir dari konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai
tujuan mereka. Pada perusahaan swasta, tujuan utama adalah laba, pada

19

organisasi publik dan nirlaba, tujuan utama adalah bertahan hidup dan menarik
cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat. Perusahaan swasta
seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja melainkan mendapatkan laba
sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Sebuah
perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih
baik dibandingkan pesaingnya.

2.2 Keputusan Pembelian
Titik tolak memahami pembeli adalah model rangsangan-tanggapan seperti yang
diperlihatkan pada Gambar 3. Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke
dalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan
pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu.
Perangsang
Penjualan
1.
2.
3.
4.

Produksi
Harga
Tempat
Promosi

Perangsang
Lainnya

Kultur
Pembeli

1. Perekonomia
n
2. Teknologi
3. Politik
4. Budaya

1. Budaya
2. Sosial
3. Perorangan
4. Kejiwaan

Proses Keputusan
Pembeli
1. Pengenalan
masalah
2. Pencarian
informasi
3. Evaluasi
4. Keputusan
5. Perilaku
sesudah
pembelian

Keputusan Pembeli
1.
2.
3.
4.

Memilih produk
Memilih jenis
Memilih pemasok
Penentuan saat
pembelian
5. Jumlah pembelanjaan

Gambar 2. Model Perilaku Pembeli
Sumber: Philip Kotler dan A.B. Susanto (2008:223)

20

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian
masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap
tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif,
membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian.

Pengenaln
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
Setelah
Pembelian

Gambar 3. Model Pembelian Lima Tahap
Sumber: Philip Kotler dan A.B. Susanto (2000 : 251)

Kelima

tahap

yang

dilalui

konsumen

dalam

proses

pengambilan

keputusanpembelian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1.

Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika
kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami kebutuhan yang
belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta
kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi pada tahap inilah
proses pembelian itu mulai dilakukan.

21

2.

Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak
dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika
tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka.
Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif
mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini.

3.

Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam
satu susunan pilihan.

4.

Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai
serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian,
dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk.

5.

Perilaku setelah Membeli
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan
kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa
pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak
sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain sebagainya.

Sedangkan menurut Basu Swasta (Lupiyoadi, 2004:231), keputusan untuk membeli
yang diambil oleh pembeli merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan membeli
suatu struktur sebanyak 7 komponen, yaitu:
a. Keputusan tentang jenis produk

22

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang produk apa yang akan
dibelinya guna memuaskan kebutuhannya.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen mengambil suatu keputusan untuk membeli suatu produk dengan
bentuk tertentu sesuai dengan selera.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan merek mana yang akan dipilih dan
dibeli karena tiap merek mempunyai berbagai macam kelebihan dan
kekurangan tersendiri.
d. Keputusan tentang tempat penjualan
Konsumen harus mempertimbangkan dimana produk yang dibutuhkan tersebut
akan dibeli.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang akan dilakukan mungkin lebih
dari 1 unit.
f. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran
produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan kredit. Keputusan tersebut
akan mempengaruhi keputusan tentang penjualan dan jumlah pembelian.
g. Keputusan waktu pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan tentang kapan ia akan melakukan
pembelian. Dalam hal ini perusahaan harus dapat mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian

23

sehingga perusahaan

dapat

mengatur waktu produksi

dan kegiatan

pemasarannya.

Dalam suatu proses pembelian suatu produk, keputusan yang diambil tidak selalu
berurutan seperti yang tersebut di atas. Struktur keputusan tersebut hanya untuk
membantu konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya.

2.3 Tarif

2.3.1 Pengertian Tarif

Tarif merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras
dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Menurut Kotler (2008:78),
”Tarif adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk layanan itu.
Sedangkan menurut Simamora (2003:574) “Tarif adalah jumlah uang yang
dibebankan atau dikenakan atas sebuah jasa”.

Menurut Ismiani (2002 : 75), Tarif merupakan satu-satunya unsur marketing mix
yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya
merupakan unsur biaya saja. Disatu pihak, tarif yang ditetapkan perusahaan pada
hakekatnya merupakan tawaran kepada pelanggan atau pasar. Dapat atau tidaknya
pasar tersebut diterima, pembeli atau pasarlah yang menentukan. Sebaliknya bila
pasar menolak maka perusahaan harus meninjau kembali penetapan tarif, atau jika
dirasa perlu, menarik kembali produknya dari peredaran.

24

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) “Tarif adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan pelanggan atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan jasa tersebut”.

2.3.2 Kebijakan Tarif
Menurut Alif (2002:82), Adapun kebijakan tarif yang dibebankan kepada para
pelanggan untuk menikmati layanan jasa seluler tersebut, sebagai berikut :
• Tarif Aktivasi, biaya-biaya yang dibebankan oleh operator seluler kepada para
pelanggan untuk mengaktifkan layanan jasa telepon dasar (termasuk layanan
jelajah internasional) dan jasa multimedia.
• Besaran tarif aktivasi dihitung berdasarkan formula : total biaya aktivasi dibagi
dengan proyeksi jumlah pelanggan yang ditetapkan berdasarkan jasa historis dan
atau rencana pengembangan jumlah pelanggan.
• Tarif Berlangganan Bulanan, biaya-biaya yang dibebankan oleh operator selular
kepada para pelanggan untuk berlangganan layanan jasa selular setiap bulannya.
Biaya-biaya tersebut terdiri dari : biaya billing operation, biaya customer care
operation, biaya collection dan biaya bad debt.
• Tarif Penggunaan, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Seluler kepada
para pelanggan untuk setiap panggilan jasa telepon dasar, penggunaan layanan
fasilitas jelajah dan penggunaan layanan jasa multimedia yang berhasil
dilakukan.

25

2.3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tarif

Menurut Glueck dan Jauch (2000 : 83), Faktor-faktor Internal yang mempengaruhi
keputusan penetapan tarif :
•

Tujuan Pemasaran
Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan strategi atas
produk tersebut, jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan
memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk
harga, akan berjalan dengan baik.

•

Strategi Bauran Pemasaran
Tarif adalah salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya. Keputusan tarif harus dihubungkan
dengan keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk
program pemasaran yang efektif. Keputusan yang dibuat untuk variabelvariabel bauran pemasaran lainnya mempengaruhi keputusan penetapan tarif.

•

Biaya
Biaya menjadi dasar penetapan tarif yang dapat ditetapkan perusahaan
terhadap produknya. Perusahaan ingin menetapkan tarif yang dapat menutupi
semua biaya untuk produksi, distribusi, dan penjualan produk, dan
memberikan laba yang wajar bagi usaha dan resikonya. Biaya perusahaan
mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan tarif. Banyak
perusahaan berusaha untuk menjadi “produsen berbiaya rendah” dalam
industrinya. Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan tarif yang
lebih rendah sehinnga menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.

26

•

Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan tarif didalam
organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan menangani penetapan tarif dengan
berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, tarif sering kali ditetapkan oleh
manajemen puncak dan bukan oleh departemen pemasaran ataupun penjualan.
Dalam perusahaan besar, penetapan tarif biasanya ditangani oleh manajermanajer divisi ataupun lini produk. Dalam pasar industri, wiraniaga mungkin
diijinkan bernegosiasi dengan pelanggan dalam suatu rentang tarif tertentu.

Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif :
•

Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah tarif, pasar dan permintaan
menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik konsumen maupun pembeli
industri menyamakan tarif suatu produk atau jasa dengan manfaat dari
memilikinya. Jadi, sebelum menetapkan tarif, seorang pemasar harus
memahami hubungan antara tarif dan permintaan atas produknya.

•

Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif adalah
biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan
penetapan tarif yang dilakukan perusahaan.

•

Faktor Eksternal Lainnya
Ketika menetapkan tarif, perusahaan harus juga mempertimbangkan faktorfaktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat
memberikan dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga perusahaan.
Faktor-faktor seperti booming atau resesi, inflasi dan tingkat bunga

27

mempengaruhi keputusan penetapan tarif karena dapat mempengaruhi baik
biaya produksi maupun persepsi konsumen terhadap tarif dan nilai produk.

2.4 Kualitas Layanan

Parasuraman,et.all dalam Lupiyoadi (2004) mengemukakan bahwa kualitas layanan
dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antar kenyataan dan harapan
pelanggan atas pelayanan yang mereka terima atau peroleh. Sedangkan menurut
Kotler (Subihaini,2001) kualitas layanan merupakan suatu bentuk penilaian
konsumen terhadap tingkat layanan yang dipersepsikan (Perceived service) dengan
tingkat layanan yang diharapkan (expected value).

Menurut Garvin (Tjiptono, 2008:93) telah mengungkapkan adanya delapan dimensi
kualitas produk yang bisa dimainkan oleh pemasar. Performance, feature,
reliability, conformance, durability, serviceability, aesthetics, dan perceived
quality merupakan kedelapan dimensi tersebut.
1.

Dimensi performence atau kinerja produk
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini
merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini
menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.

2.

Dimensi reliability atau keterandalan produk
Dimensi kedua adalah keterandalan, yaitu peluang suatu produk bebas dari
kegagalan saat menjalankan fungsinya.

3.

Dimensi feature atau fitur produk
Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang
melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi

28

konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur seringkali ditambahkan.
Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memiliki.
4.

Dimensi durebility atau daya tahan
Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk
sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu
semakin awet. Produk yang awet akan dipersepsikan lebih berkualitas
dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat diganti.

5.

Dimensi conformance atau kesesuaian
Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang
dinyatakan suatu produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk.
Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan
standarnya.

6.

Dimensi serviceability atau kemampuan diperbaiki
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar
kemampuan diperbaiki: mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu
diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau sulit
diperbaiki.

7.

Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk
Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat
konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desain produk atau
kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya lebih cantik
dimata konsumen.

8.

Dimensi perceived quality atau kualitas yang dirasakan

29

Dimensi terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut penilaian
konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang bermerek
terkenal biasanya dipresepsikan lebih berkualitas dibanding merek-merek yang
tidak terdengar. Itulah sebabnya produk selalu berupaya membangun
mereknya sehingga memiliki brand equity yang tinggi. Tentu saja hal itu
menyangkut banyak aspek termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur, daya
tahan, dan sebagainya.

Dalam penelitian ini, menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (Fandy Tjiptono,
2008:95) bahwa terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat
kepentingan relatifnya sebagai berikut:
1) Keandalan (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk
memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan
apapun dan menyampaikan j