Pengaruh Produk Positioning Kartu Seluler Simpati Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

PENGARUH PRODUK POSITIONING KARTU SELULER SIMPATI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

Daniel Erickson 090521181

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

PENGARUH PRODUK POSITIONING KARTU SELULER SIMPATI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh produk positioning kartu seluler Simpati terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal, yaitu penelitian untuk menguji dan membuktikan suatu hubungan sebab akibat. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara stambuk 2010-2012. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, dengan populasi sasaran adalah mahasiswa yang menggunakan kartu seluler Simpati lebih dari enam bulan. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner, variabel yang diukur menggunakan skala likert. Data sekunder diperoleh dari buku-buku yang berkaitan dengan penelitian. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda.

Uji statistik F menunjukkan bahwa variabel atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, dan pemakai produk secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil koefisien determinasi Adjusted R Square sebesar 0,687 berarti 68,7% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh produk positioning, sedangkan sisanya 31,3% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRODUCT POSITIONING SIMPATI CELLULAR CARD AGAINTS BUYING DECISION AT STUDENT OF ECONOMIC

FACULTY ON THE UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA

The purpose of this research is to know the influence of product positioning Simpati cellular card to buying decision at student of economic faculty on the University Of North Sumatera.

This research is causal, that is an observation which looks for the causal relation between one variable with another variable. The population in this study were student of economic faculty major extention management. The sample in this observation was 100 respondent. The sampling technique used was purposive sampling method, with the target population are the student who was use Simpati cellural card more than six mounth . The collecting of primary data is done by using questionnaire which is measured by Likert Scale. Secondary data was obtained from books related to the observation. The analysis method was descriptive analysis and multiple linear regression analysis.

F-test results showed that product attribut, product benefits, product competitors, and product users simultaneously give a positive and significant influence to buying decision. Results determinant coefficient Adjusted R Square was 0,687 which means that the value of 68,7% increase in buying decision can be explained by the variable of product positioning, while the remaining 31,3% can be explained by other variables which are not examined in this study.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur bagi Tuhan atas segala anugerah dan kasih setiaNya yang Penulis rasakan sehingga dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penelitian ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Strata 1 (S-1) Ekonomi Manajemen.

Penulis khusus mempersembahkan skripsi ini teruntuk kedua orang tua tersayang: Bapak Alm. M.E Sianturi dan Ibu P.H Simanjuntak. Terima kasih atas kasih sayang, pengorbanan serta doa yang tulus dan tidak pernah putus untuk penulis. Penulis juga ingin mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu, antara lain:

1. Bapak Prof. Dr Azhar Maksum, MEc. Acc Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, MSi selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk membimbing serta memberikan arahan

6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah banyak membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini.

7. Kedua saudara tersayang Baringin Chandra dan Desy Yanti yang telah memberikan kasih sayang dan doa serta dorongan semangat selama ini kepada penulis sehingga terselesaikannya skripsi ini.

8. Buat Adik tersayang Luceria Saragih yang telah memberikan kasih sayang, doa dan motivasi kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

9. Mahasiswa-mahasiswi Ekstensi stambuk 2010-2012 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah bersedia membantu dalam menyelesaikan penelitian skripsi ini.

10.Buat sahabat-sahabat selama dikampus Jhon, Johan, Fiqi, Guruh, Rony, Tony, Sahrul dan Boby terima kasih atas dukungan selama di perkuliahan.

Penulis menyadari bahwa penulisan dan penyusunan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, peneliti mengharapkan saran dan kritikan yang membangun dari semua pihak agar penulisan skripsi ini dapat lebih baik lagi.

Medan, November 2013

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB 1 PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 11

1.3 Tujuan Penelitian ... 11

1.4 Manfaat Penelitian ... 11

BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1 Uraian Teoritis ... 13

2.1.1 Pemasaran ... 13

2.1.2 Posisi Produk (Product Positioning) ... 15

2.1.3 Strategi Penempatan Posisi Produk ... 17

2.1.4 Kesalahan-kesalahan dalam Melakukan Positioning ... 22

2.1.5 Perilaku Konsumen ... 23

2.1.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23

2.1.7 Konsep Keputusan Pembelian ... 28

2.1.8 Hubungan Positioning terhadap Keputusan Pembelian ... 31

2.2 Penelitian Terdahulu ... 32

2.3 Kerangka Konseptual ... 34

2.4 Hipotesis ... 36

BAB 3 METODE PENELITIAN ... 37

3.1 Jenis Penelitian ... 37

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 37

3.3 Batasan Operasional ... 37

3.4 Defenisi Operasional Variabel ... 38

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 40

3.6 Populasi dan Sampel ... 40

3.7 Jenis Data ... 43

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 43

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 44

3.10 Teknik Analisis Data ... 48

3.10.1 Analisis Deskriptif ... 48

BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 54

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 54

4.1.1 Sejarah Berdirinya PT. Telkomsel ... 54

4.1.2 Produk-produk Telkomsel ... 58

4.1.3 Fitur Pendukung Produk Telkomsel ... 61

4.1.4 Sasaran-sasaran PT. Telkomsel Sumatera Utara... 62

4.1.5 Data Tarif yang Berlaku Pada Simpati ... 63

4.2 Hasil Penelitian ... 64

4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 64

4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 67

4.2.3 Uji Asumsi Klasik ... 71

4.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda ... 78

4.2.5 Pengujian Hipotesis ... 81

4.3 Pembahasan ... 86

BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN ... 88

5.1 Kesimpulan ... 88

5.2 Saran ... 89

DAFTAR PUSTAKA ... 91

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Jumlah Pelanggan Kartu Seluler di Indonesia ... 5

1.2 Komposisi Pelanggan Produk Telkomsel 2011 ... 6

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 38

3.2 Instrumen Skala Likert ... 40

3.3 Populasi Penelitian ... 41

3.4 Item-Total Statistic ... 44

3.5 Hasil Uji Validitas ... 46

3.6 Hasil Uji Reliabilitas ... 47

3.7 Reliablity Statistic ... 47

4.1 Data Tarif yang Berlaku Pada Simpati ... 62

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 64

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 64

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 65

4.5 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Atribut Produk ... 65

4.6 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Manfaat Produk ... 66

4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Pesaing Produk ... 67

4.8 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Pemakai Produk ... 68

4.9 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 68

4.10 Pendekatan Kolmogorov-Smirnov ... 72

4.11 Uji Park ... 73

4.12 Uji Multikolinearitas ... 75

4.13 Analisis Statistik Deskriptif ... 76

4.14 Persamaan Regresi Linier Berganda ... 77

4.15 Pengujian Determinasi ... 79

4.16 Uji Statistik F ... 80

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ... 29

2.2 Kerangka Konseptual ... 36

4.1 Produk Kartu Simpati Telkomsel ... 58

4.2 Produk Kartu Halo Telkomsel ... 59

4.3 Produk Kartu As Telkomsel ... 59

4.4 Produk Kartu Telkomsel Flash ... 60

4.5 Histogram ... 70

4.6 Pendekatan Grafik ... 71

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Halaman

1 Kuesioner penelitian ... 93

2 Data kuesioner validitas dan reliabilitas ... 97

3 Hasil Uji Asumsi Klasik ... 99

4 Hasil Analisis Deskriptif ... 102

ABSTRAK

PENGARUH PRODUK POSITIONING KARTU SELULER SIMPATI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh produk positioning kartu seluler Simpati terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal, yaitu penelitian untuk menguji dan membuktikan suatu hubungan sebab akibat. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara stambuk 2010-2012. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, dengan populasi sasaran adalah mahasiswa yang menggunakan kartu seluler Simpati lebih dari enam bulan. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner, variabel yang diukur menggunakan skala likert. Data sekunder diperoleh dari buku-buku yang berkaitan dengan penelitian. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda.

Uji statistik F menunjukkan bahwa variabel atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, dan pemakai produk secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil koefisien determinasi Adjusted R Square sebesar 0,687 berarti 68,7% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh produk positioning, sedangkan sisanya 31,3% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRODUCT POSITIONING SIMPATI CELLULAR CARD AGAINTS BUYING DECISION AT STUDENT OF ECONOMIC

FACULTY ON THE UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA

The purpose of this research is to know the influence of product positioning Simpati cellular card to buying decision at student of economic faculty on the University Of North Sumatera.

This research is causal, that is an observation which looks for the causal relation between one variable with another variable. The population in this study were student of economic faculty major extention management. The sample in this observation was 100 respondent. The sampling technique used was purposive sampling method, with the target population are the student who was use Simpati cellural card more than six mounth . The collecting of primary data is done by using questionnaire which is measured by Likert Scale. Secondary data was obtained from books related to the observation. The analysis method was descriptive analysis and multiple linear regression analysis.

F-test results showed that product attribut, product benefits, product competitors, and product users simultaneously give a positive and significant influence to buying decision. Results determinant coefficient Adjusted R Square was 0,687 which means that the value of 68,7% increase in buying decision can be explained by the variable of product positioning, while the remaining 31,3% can be explained by other variables which are not examined in this study.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dan kemajuan teknologi yang semakin mengglobal membawa dampak pada dunia usaha. Dengan adanya perkembangan dan kemajuan teknologi, dunia usaha dituntut untuk selalu bersaing dalam hal peningkatan mutu produk barang dan jasa. Salah satu kemajuan teknologi tersebut adalah di bidang komunikasi yang di tandai dengan adanya berbagai alat komunikasi yang diciptakan untuk memudahkan sistem komunikasi bagi masyarakat.

Indonesia sangat luas, beragam, dan secara geografis terpisah di atas gugusan negara kepulauan. Namun, Indonesia kini telah terhubung erat satu dengan yang lainnya. Ratusan juta penduduk Indonesia terjangkau, tersambung, dan saling berhubungan lewat teknologi informasi, baik itu telepon seluler, internet, dan perangkat media sosial lainnya.

Tingginya frekuensi penggunaan telepon seluler, membuat pelanggan berusaha mencari operator jasa telekomunikasi seluler yang paling ekonomis sejalan dengan tuntutan yang diingginkan. Pertumbuhan pelanggan seluler memacu perusahaan telekomunikasi untuk mengoptimalkan seluruh sumber daya yang mereka miliki untuk merebut pasar. Hal ini wajar melihat budaya masyarakat Indonesia yang bersifat marginal dan sosial turut mendorong tumbuhnya penggunaan telepon seluler (mobile phone). Apalagi perkembangan

kebutuhan dan selera masyarakat terhadap alat komunikasi semakin tinggi, kebanyakan masyarakat saat ini tidak lagi semata-mata membutuhkan telepon seluler untuk kebutuhan komunikasi saja, masyarakat juga menggunakan sebagai alat untuk berhubungan atau bersosialisasi di dunia maya atau jejaring sosial seperti Facebook, Twitter, Friendster, Yahoo dan lain sebagainya.

Perusahaan Telekomunikasi yang ada sampai saat ini yaitu : Telkom, Telkomsel, Indosat Satelindo, PT Exelcomindo, Mobile-8, Bakrie, Lippo dan Hutchison CP Telecommunication (Hcp3). Diantara perusahaan tersebut bahkan

ada yang menggeluarkan produk kartu prabayar lebih dari satu, baik yang bergerak dalam jaringan General System Mobile (GSM) maupun Code Division

Multiple Acces (CDMA), misalnya Telkomsel mengeluarkan produk Simpati,

kartu AS, dan kartu HALO.

Menurut survey beberapa media digital internet, berikut jumlah pelanggan dari sembilan operator seluler yang ada per Agustus 2012 :

1. Telkomsel, dengan produk : kartu HALO, kartu Simpati, kartu AS, Memiliki jumlah pelanggan sekitar 100 juta pelanggan.

2. Indosat, dengan produk : kartu matrix, mentari, IM3 dan starone (CDMA),

Memiliki jumlah pelanggan sekitar 35 juta pelanggan. 3. XL Axiata, dengan produk : kartu Xplore, dan XL prabayar,

Memiliki jumlah pelanggan sekitar 30 juta pelanggan

5. Three, dengan produk : kartu Three pascabayar dan prabayar, Memiliki jumlah pelanggan sekitar 15 juta pelanggan

6. Esia, dengan produk mereka : Esia pascabayar dan prabayar, Memiliki jumlah pelanggan sekitar 14 juta pelanggan

7. Axis, dengan produk : Axis pascabayar dan prabayar Memiliki jumlah pelanggan sekitar 11 juta pelanggan

8. Smart Fren, dengan produk : kartu smart pascabayar dan prabayar Memiliki jumlah pelanggan sekitar 6 juta pelanggan

9. Ceria, dengan produk : Ceria pascabayar dan prabayar, Data belum tersedia.

Dari jumlah tersebut tentunya termasuk hitungan berapa kartu yang sudah tidak aktif atau hangus, dengan perkiraan dikurangi 10% sampai 20%, berarti sekitar angka 200 juta pelanggan yang diperebutkan oleh para operator seluler tersebut. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang menembus angka 259 juta jiwa, berarti masih terbuka peluang dan kemungkinan untuk bertambah besar lagi.

Data terbaru dari Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) menunjukkan bahwa jumlah pelanggan seluler di Indonesia per tahun 2012 telah mencapai lebih dari 240 juta pelanggan pada akhir tahun 2012 lalu, naik 50 juta pelanggan dibanding tahun 2011. Angka ini mendekati jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 259 juta penduduk pada Desember 2012. Perkembangan jumlah pelanggan seluler di Indonesia bisa dibilang cukup fantastis.

Tentunya ini bukan berarti hampir semua penduduk Indonesia menggunakan handphone, karena sudah pasti banyak di Indonesia yang menggunakan lebih dari satu handphone. Melihat harga handphone yang semakin murah di Indonesia, dan harga kartu seluler yang murah, ditambah pula dengan kebiasaan yang terlihat di kebanyakaan masyarakat Indonesia untuk menggunakan satu handphone sebagai handphone utama dan handphone tambahan untuk keperluan lain. Hal ini tidaklah aneh lagi bagi masyarakat Indonesia.

ATSI juga mengatakan dari 240 juta pelanggan seluler yang ada, pelanggan prabayar mempunyai porsi paling besar yaitu sekitar 95%, ini tidak berbeda dengan tahun 2011. Jumlah SMS yang terkirim pada tahun 2012 juga mencapai 260 miliar SMS dan jumlah transaksi data mencapai 27 ribu terabyte. Pelanggan handphone pun berkembang dengan pesat mencapai 50 juta pelanggan pada tahun 2012 dengan pertumbuhan lebih dari 100% di banding tahun 2011. Pada Tabel 1.1 terlihat jumlah pelanggan kartu seluler terus meningkat.

Tabel 1.1 Jumlah Pelanggan Kartu Seluler di Indonesia Operator

Seluler

Tahun 2009 (Juta Orang)

Tahun 2010 (Juta Orang)

Tahun 2011 (Juta Orang)

Tahun 2012 (Juta Orang)

Telkomsel 72 86 94 102

Indosat 30,5 32 33,5 36

XL-Axiata 26 27,5 28,2 32

Telkom-Flexi 8 12 15,5 20

Three 3,2 7,5 10 15

Esia 7,3 9 11 14

Sumbe

Berdasarkan data penjualan kartu seluler tersebut, dapat dijelaskan bahwa kartu seluler produk Telkomsel memimpin pangsa pasar kartu seluler di

menciptakan produk, harga yang relatif terjangkau dengan daya beli masyarakat, kenyamanan pengguna, inovasi produk, banyaknya jumlah grapari-grapari resmi

Telkomsel di setiap daerah serta usaha pihak Telkomsel untuk selalu memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumennya.

. Komitmen Telkomsel untuk menjadi yang terbaik terbukti melalui prestasi memborong lima penghargaan di ajang tahunan bergengsi Selular Award ke-10. Keberhasilan dalam memperoleh predikat terbaik setiap tahun berturut-turut dibuktikan dengan diraihnya gelar Operator of the Year, Best GSM Operator,

Best BlackBerry Services, Best Postpaid (kartuHalo), dan Best Prepaid

(simPATI). Penghargaan Selular Award merupakan apresiasi terhadap pelaku industri telekomunikasi (operator dan produsen ponsel) atas prestasi dan performasi mereka sepanjang tahun 2012 yang diselenggarakan oleh GSM Group. Seperti tahun sebelumnya, pada penyelenggaraan ke-10 ini GSM Group menggunakan dua metode penilaian untuk beberapa kategori penghargaan. Untuk kategori operator, digunakan metode polling via online dan SMS. Dari metode

tersebut didapatkan responden sebanyak 6.547 dengan komposisi 72% dari online

polling dan 28% dari SMS

Komposisi pelanggan produk Telkomsel pada tahun 2011 disajikan pada Tabel 1.2 berikut :

Tabel. 1.2

Komposisi Pelanggan Produk Telkomsel Tahun 2011

No Nama Produk Pelanggan (Juta) Persentase (%)

1. Kartu Simpati 56.936.236 60,5

2. Kartu As 34.947.709 37,2

3. Kartu Hallo 2.126.504 2,3

Jumlah Pelanggan 94.010.449 100

Mengacu pada Tabel 1.2, maka dapat diketahui bahwa kartu Simpati Telkomsel merupakan kartu seluler yang mendapatkan pelanggan terbesar yaitu 56,9 juta atau 60,5 persen dari pelanggan Telkomsel. Dengan motto Simpati “My

simPATI, My Style” Kartu Simpati dikeluarkan oleh PT. Telkomsel tahun 1997

dan menjadi kartu prabayar pertama di Indonesia bahkan di Asia. Dengan daya jelajah yang bisa menjangkau seluruh wilayah nusantara, tarif yang terjangkau, pelayanan yang mudah dan mutu prima membuat kartu ini digemari sebagian besar pelanggan kartu seluler.

Persaingan antar operator seluler dalam mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru sangat menguntungkan masyarakat. Para pelanggan bisa menikmati pesta tarif karena para operator ramai-ramai menurunkan tarif mereka. Perang tarif yang terjadi antara operator seluler yang berakibat menurunkan biaya telekomunikasi saat ini memang menguntungkan masyarakat, namun kenyataan banyak konsumen yang merasa kualitas dan pelayanan operator belum maksimal.

Pada umumnya di kalangan pelajar dan mahasiswa memanfaatkan perang tarif tersebut untuk mendapatkan harga termurah dengan sering berganti operator. Oleh karena itu pasar kartu telepon seluler di Indonesia di perkirakan memiliki tingkat perputaran pelanggan bulanan tertinggi di dunia. Pelanggan kartu seluler di Indonesia begitu mudah untuk berganti nomor telepon ke operator lain. Kartu .perdana seluler kini hanya menjadi calling card yang hanya di gunakan ketika

beralih ke operator lain. Angka perputaran pelanggan kartu seluler di Indonesia di perkirakan mencapai 20% per bulan.

Peningkatan penjualan kartu seluler tentu juga diikuti oleh tingkat persaingan yang ketat diantara perusahaan telekomunikasi. Setiap perusahaan telekomunikasi berusaha menjadi yang terbaik. Tingginya tingkat kompetisi menjadikan para perusahaan telekomunikasi bersaing dalam jaringan yang luas, kualitas jaringan yang handal, kelengkapan fasilitas produk dan inovasi, kenyamanan pelayanan purna jual, dan tarif yang terjangkau. Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, mengapa kebutuhan itu muncul, dan bagaimana cara untuk dapat memenuhi kebutuhan itu dengan baik, sehingga perusahaan dapat lebih tepat dalam pemenuhan kebutuhan maupun dalam penetapan bentuk komunikasi terhadap konsumen. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan mendapatkan konsumen baru. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.

Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang atau jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan keputusan pembelian adalah perilaku yang dilakukan oleh individu sebagai seorang konsumen yang dalam memutuskan pembelian dipengaruhi oleh berbagai faktor, diantaranya terdapat faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Keller, 2009:214).

Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan telekomunikasi dalam persaingan usaha dewasa ini lebih banyak terjadi di benak konsumen , salah satu dari strategi tersebut adalah positioning. positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan.

Atribut produk merupakan suatu faktor riil yang dapat memotivasi pembelian, bagi seorang konsumen, atribut atau karakteristik yang melekat dalam produk menjadi bahan pertimbangan dalam keputusan pembelian produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap suatu produk sekaligus mencerminkan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Atribut produk yang umumnya melekat dalam kartu telepon seluler adalah seperti, Tarif telepon dan SMS/MMS, masih banyak kartu seluler merek lain yang lebih murah dari tarif kartu Simpati. Hal lain yang juga masih teridentifikasi sebagai masalah dalam atribut produk Simpati.

Manfaat produk merupakan unsur utama dalam produk, manfaat produk yang paling diperhatikan oleh konsumen pada kartu telepon seluler tak terkecuali Simpati adalah kualitas sinyal. Sinyal merupakan suatu hal yang mutlak dibutuhkan suatu telepon selular untuk melakukan komunikasi dalam bentuk apapun. Tetapi bedasarkan hasil wawancara yang dilakukan peneliti terhadap 12

orang para pengguna kartu Simpati di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara mengatakan kualitas sinyal dan luasanya jaringan Simpati belum maksimal. Tidak semua merek operator seluler digunakan dan diminati oleh para konsumen. Dari beberapa operator seluler yang ada, terdapat operator seluler penyedia layanan telekomunikasi terlengkap dan terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler yang juga diminati dan digunakan oleh konsumen yaitu operator seluler dari Indosat. PT. Indosat Tbk menguasai 23,7 % pasar kartu seluler yakni Mentari, IM3 dan Matrix. Dan tidak berbeda jauh operator seluler XL-axiata yang menguasai 20% pasar, Belum lagi ditambah dengan kehadiran operator seluler baru seperti Axis, Three(3) dan lain-lain. Produk positioning adalah cara

mempengaruhi keputusan pembelian. Produk positioning yang baik akhirnya akan

memberikan efek positif terhadap keputusan pembelian dan peningkatan laba perusahaan. Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing di pasar.

Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu pangsa pasar potensial yang membeli dan menggunakan kartu seluler yang beredar di pasar sangat beragam. Hal ini menjadi masalah yang dihadapi oleh mahasiswa, yaitu bagaimana memilih kartu telepon seluler yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Disamping itu, mahasiswa termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum

terpercaya merupakan suatu hal yang penting guna menunjang aktivitas keseharian mereka yang memiliki tingkat komunikasi yang cukup tinggi. Mahasiswa membutuhkan kartu seluler yang dapat memenuhi 5 (lima) parameter kebutuhan pokok pelanggan, yakni: jaringan yang luas, kualitas jaringan yang handal, kelengkapan fasilitas produk dan inovasi, kenyamanan pelayanan purna jual, dan tarif yang terjangkau.. Dalam hal ini mahasiswa akan memperhatikan kartu telepon seluler yang mana yang akan memuaskan kebutuhan mereka. Sehingga produk positioning kartu seluler akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Berdasarkan fenomena dan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Produk Positioning Kartu Seluler Simpati (Telkomsel) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara’’.

1.2 Perumusan Masalah.

Perumusan masalah berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas adalah “Apakah produk positioning kartu seluler simpati (Telkomsel) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara ?”

1.3 Tujuan Penelitian.

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh produk positioning kartu seluler simpati(Telkomsel) terhadap keputusan

1.4 Manfaat Penelitian.

Selain sebagai syarat kelulusan untuk menempuh gelar sarjana (S1) jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, peneliti juga berharap hasil penelitian ini bermanfaat bagi :

1. Penulis.

Untuk memperoleh pengetahuan yang luas dalam bidang pemasaran khusunya tentang positioning serta keputusan pembelian.

2. Perusahaan kartu seluler Simpati.

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang bermanfaat dan dijadikan masukan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan perusahaan kartu seluler Simpati di masa sekarang maupun di masa yang akan datang, serta informasi yang dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun strategi perusahaan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumennya.

3. Pihak lain.

Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bahan bacaan atau referensi tentang pengaruh positioning terhadap keputusan

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis. 2.1.1 Pemasaran.

Pemasaran merupakan ujung tombak dari sebuah usaha, dalam memasarkan barang atau jasa, banyak kegiatan-kegiatan pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen, kegiatan pemasaran bukanlah sekedar menjual barang atau jasa saja, melainkan segala aktivitas yang berhubungan dengan arus barang dan jasa. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yang paling sesuai dengan tujuan tersebut adalah: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 2009:5). Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Disamping itu, perusahaan

dituntut untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.

Dalam ilmu marketing, kita mengenal Segmentation, Targeting dan

Positioning (STP) dan keempat unsur dalam marketing mix, yakni Product, Price,

1. Segmentation: Adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.

2. Targeting: Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya adalah membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar.

3. Positioning: Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah bagaimana kita menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya.

Dalam rangkaian proses marketing, STP ini ada di tahap awal yang paling penting yakni mengidentifikasikan customer value. STP ada di level strategis karena menentukan bagaimana kita menggarap pasar.

1. Product: Pertama-tama, untuk masuk ke pasar, kita harus memiliki produk yang bagus sesuai dengan target pasarnya

2. Price: Produk tersebut harus memiliki harga yang sesuai dengan target pasar.

3. Place: Lokasi atau tempat yang kita masuki juga menentukan keberhasilan menggarap target pasar.

4. Promotion: Ketiga P yang lain tak akan berarti tanpa promosi, yakni mengkomunikasikan produk kita kepada target pasar. Jika STP ada di level strategis, 4P bermain di level eksekusi.

Dalam proses marketing, 4P ini ada pada tahap menyalurkan customer value dan mengkomunikasikan customer value kepada pasar.

2.1.2 Posisi Produk (Product Positioning)

Banyaknya informasi mengenai suatu produk atau jasa tertentu membuat konsumen tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap mereka harus membuat keputusan untuk membeli, maka untuk menyederhanakan proses pembelian konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori dengan memposisikan produk perusahaan dalam ingatan mereka.

Menurut Kotler (2009:184) “Product Positioning (posisi produk) adalah

cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting dan tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungnnya dengan produk pesaing”. Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The

strategy for leading your consumer credibly”. Positioning adalah menyangkut

bagaimana perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada

pelanggan.

Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi

dan model mereka masing-masing, namun tidak layak kita berbicara mengenai positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Ries-Trout, dua orang

yang dianggap sebagai penemu positioning. Ries-Trout (Kartajaya, 2005:56)

mengatakan, “Positioning is not what you do to a product, positioning is what you

do to the mind of the prospect. That is you position the product in the mind of

prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di

benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi dibenak pelanggan. Perang

pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang dibenak pelanggan.

Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik produk di dalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaimana cara agar konsumen dapat memiliki kesamaan persepsi dengan perusahaan tentang produk yang ditawarkan tersebut.

Untuk membangun suatu positioning yang tepat menurut Kartajaya (2005,

62) ada empat hal yang harus diperhatikan, yaitu:

1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi

alasan untuk membeli oleh pelanggan.

2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.

3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri

dari para pesaing.

4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan

dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, perilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya.

2.1.3 Strategi Penempatan Posisi Produk (Product Positioning strategy)

Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara

bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di dalam benak konsumen. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra

perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2009:146).Positioning dilakukan untuk

menciptakan keunggulan produk yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan bagaimana konsumen yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersepsikan produk perusahaan. Perusahaan dapat memposisikan produknya pada strategi spesifik, yaitu dimana produk dapat diposisikan pada manfaat yang diberikan atau kebutuhan yang akan dipenuhi. Penentuan posisi produk secara fisik dapat menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis.Hal seperti ini terutama terjadi dengan banyaknya tawaran kompetitif berbagai produk yang biasanya dievaluasi konsumen berdasarkan karateristik itu (Tjiptono, 2005:298).Positioning harus memberikan makna, dan makna tersebut harus

penting bagi konsumen, atau dengan kata lain perusahaan mendesain citra dan penawaran nilai dimana konsumen dapat mengerti dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Berdasarkan hal tersebut, positioning berorientasikan pada persepsi atau pemikiran konsumen dan

akhirnya memutukaskan untuk melakukan pembelian.

Strategi positioning (Lupiyoadi, 2001:274) memiliki beberapa tujuan, yaitu:

1. Memposisikan / menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut berbeda dengan merek-merek yang bersaing.

2. Menempatkan / memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan hal-hal pokok pada pelanggan.

3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan perusahaan. Hal ini dilakukan dengan:

a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.

b. Meminimalisasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan.

c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2009:246) ada tiga langkah dalam memposisikan suatu produk, yaitu:

1. Perusahaan harus menentukan perbedaan produk, jasa, dan citra terhadap pesaingnya.

a. Diferensiasi produk, misalnya model dan rancangan produk, keawetan produk, kinerja, sifat produk.

b. Diferensiasi jasa, misalnya waktu penyerahan yang cepat, jasa pemasangan dan perbaikan bermutu tinggi dan juga jasa konsultasi gratis.

c. Diferensiasi personil, misalnya keramahan, kehormatan, kesopanan, pengetahuan yang luas, dan karyawan yang professional.

d. Diferensiasi citra, misalnya simbol atau logo, mutu produk, promosi, dan mutu kemasan.

2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat,

dimana untuk itu perlu diketahui berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan. Suatu perbedaan dikatakan bernilai jika memenuhi kriteria berikut:

a. Penting

Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli.

b. Berbeda (khas)

Belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum.

c. Unggul ( superior )

Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing.

d. Dapat dikomunikasikan

Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.

e. Pelopor

Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. f. Harga terjangkau

Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut.

g. Menguntungkan

Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut.

Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya (Kotler, 2009:321), yaitu:

a. Penentuan posisi menurut atribut

Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. b. Penentuan posisi menurut manfaat

Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk

c. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan

Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan. Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi pemosisianberganda walaupun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar

d. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Artinya positioning menurut

pemakai dilakukan dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk.

e. Penentuan posisi menurut pesaing

Yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing pertama.Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaingnya

f. Penentuan posisi menurut kategori produk

Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu,

g. Penentuan posisi menurut harga

Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra

berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik.

2.1.4 Kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning

Menurut Kotler (2009:343), kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning adalah sebagai berikut:

Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar, masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya.

2. Penentuan posisi yang berlebihan (Overpositioning)

Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.

3. Penentuan posisi yang membingungkan (Confused Positioning)

Pemasar menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen mengalami keraguan.

4. Penentuan posisi yang meragukan (Doubtful Positioning)

Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang

memadai.Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan

keberadaan produk.

2.1.5 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Maka dalam kehidupan sehari-hari keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada pertimbangan yang berbeda-beda satu dengan yang lainnya.Sementara itu perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pemasaran yang terampil karena hal ini dapat membangkitkan motivasi maupun perilaku apabila hal tersebut didukung

dengan produk atau jasa yang didesain semenarik mungkin dan sedemikian rupa guna memenuhi kebutuhan pelanggan.

2.1.6 Konsep Keputusan Pembelian

Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:

1) Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.

2) Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.

Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku

setelah pembelian.

Sumber: Kotler dan Keller (2007:235)

Gambar 2.1 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

a. Pengenalan Masalah Pengenal

masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

c. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

d. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer,

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

Pengambilan keputusan konsumen adalah Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415). Menurut Tjptono (2005:43), proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama, yakni pra pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli.

2.1.7 Hubungan Produk Positioning Terhadap Keputusan Pembelian.

Strategi produk positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik

dapat menciptakan keunggulan produk di dalam benak konsumen. Hal tersebut pada akhirnya akan mampu menarik perhatian dan mendorong konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka dapat meningkatkan pembelian produk perusahaan.

2.2 Penelitian Terdahulu.

1. Prihatini (2002) meneliti dengan judul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia”. Penelitian ini dilakukan di bandung. Analisis data dalam penelitian ini adalah deskriptif dan analisis Rank Spearman yaitu pengujian hipotesis untuk mengetahui kuat tidaknya arah hubungan antara variabel independen dan variabel dependen.Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas menjawab setuju yang berarti konsumen menilai produk positioning Nokia telah dilakukan dengan baik, dan mengenai keputusan pembelian konsumen memberikan tanggapan positif dengan melakukan pembelian terhadap handpone Nokia secara rasional. Hubungan antara positioning dengan pembelian keputusan konsumen berdasararkan Uji Rank Spearman diperoleh nilai 0,656 artinya terdapat hubungan yang kuat dan positif antara positioning terhadap keputusan pembelian konsumen.

2. Sitohang (2011) melakukan penelitian dengan judul“Analisis Keputusan Pembelian yang Dipengaruhi oleh Positioning dan Perceived Quality pada

Produk Pembalut Wanita Merek Laurier (Studi Kasus Mahasiswa STIKES Elisabeth Medan)” Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive random sampling. Metode analisis yang dipergunakan adalah

metode analisis deskripstif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial serta pengujian koefisien determinan Pada pengujian secara parsial (uji t) diketahui bahwa perceived quality

Laurier. Sementara itu, positioning memiliki pengaruh yang positif dan

tidak signifikan terhadap keputusan pembelian pembalut Laurier. Melalui pengujian koefisien determinasi (Adjust R square) diperoleh nilai sebesar 0,483, berarti 48,3 % keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh positioning dan perceived quality.

3. Efendy(2005) melakuakan penelitian dengan judul “Pengaruh Posisi Produk terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang di PT Astra Internasional Auto 2000 Cabang Medan Gatot Subroto” metode penelitian yang digunakan desktitif eksplanatory. Posisi Produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian , besarnya angka Rsquare adalah sebesar

0.842. hal ini mennjukkan bahwa variabel bebas (posisi produk) dapat menjelaskan 84.20 persen terhadap variabel terikat. Sedangakan sisanya oleh variable bebas lain yang tidak diteliti. Variabel yang paling berpengaruh adalah faktor promosi dan harga.

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama di mana sepenuhnya proyek penelitian itu ditujukan, di mana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dikolaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur (Kuncoro, 2009:52).

Menurut Kotler (2009:321) ada Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya

kepada pasar sasarannya dalam bentuk variabel : Atribut produk, Manfaat produk, Pemakai produk, Pesaing produk, Pemakai produk.

Dinamika persaingan bisnis yang semakin ketat antara berbagai perusahaan telekomunikasi dalam menghasilkan dan menjual produknya memberikan pengaruh terhadap pandangan bahwa perusahaan harus memberitahukan dan memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar masyarakat terdorong untuk membeli produk perusahaan.Keputusan pembelian merupakan keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli produk yang disukai.

Sebagai acuan utama dalam kerangka penelitian ini dan seperti yang terbentuk dalam Gambar 2.2 yang terlihat dalam skema berikut :

Sumber : Tjiptono (2008), diolah

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

Keterangan :

Dari gambar 2.2 diatas terlihat bahwa faktor Atribut produk, Manfaat produk, Pesaing produk dan Pemakai produk langsung mempengaruhi keputusan

Keputusan Pembelian (Y)

Pesaing(X3)

Pemakai(X4)

Atribut(X1)

pembelian. Atribut produk yang lengkap dan menarik akan mendorong mahasiswa untuk mengambil keputusan pembelian produk.

Calon pelanggan akan mencari informasi tentang manfaat produk tersebut “apakah dapat mendukung kegiatan mereka?” tentunya hal ini secara otomatis akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk.

Berdasarkan atribut dan manfaat produk yang tersedia, para calon pelanggan juga akan mempertimbangkan produk yang akan digunakan dengan pesaing produk tersebut. Dimana pelanggan akan mencari produk yang terbaik dan paling menguntungkan digunakan.

Pemakai produk yang sudah ada akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian calon pelanggan baru, hal ini di sebabkan adanya kemudahan jika berkomunikasi antara satu operator seluler. Calon pelanggan akan mencari informasi orang-orang terdekat mereka mengenai kartu seluler yang di gunakan.

2.4Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59) . Berdasarkan perumusan masalah ini, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: produk positioning yang terdiri variabel Atribut produk, Manfaat

produk, Pesaing produk, dan Pemakai produk, berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatra Utara (USU).

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kausal yaitu penelitian untuk menguji dan membuktikan suatu hubungan sebab akibat (causal effect)

(Anandya dan Suprihhadi, (2005:142). Penelitian ini menjelaskan hubungan sebab akibat dimana menjelaskan pengaruh dari suatu variabel terhadap variabel lainnya.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Peneliti melakukan penelitian pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang merupakan pengguna kartu seluler Simpati (Telkomsel). Penelitian ini dilakukan mulai bulan Agustus 2013 sampai dengan September 2013.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dilakukan untuk menghindari perluasan atau kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian yang dilakukan sehingga pembahasan dapat terfokus. Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka penelitian ini dibatasi pada varibel sebagai berikut:

a. Variabel Independent (X) terdiri atas produk positioning yang terdiri dari

Atribut sebagai (X1), Manfaat sebagai (X2), Pesaing sebagai (X3), dan

b. Variabel Dependent (Y) adalah keputusan pembelian kartu seluler pada

Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3.4 Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional variabel bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya serta memberikan dan menuntun arah penelitian bagaimana cara mengukur suatu variabel.

Berikut ini tabel Operasionalisasi Variabel dalam penelitian ini, yaitu:

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala Pengukuran Atribut Produk (X1) Unsur-unsur produk yang dipandang

penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian

1. Merek kartu Simpati terkenal dan terpercaya 2. Kartu Simpati

dapat

dikomunikasikan 3. Fitur kartu Simpati

lengkap

Skala Likert

Manfaat Produk (X2)

Tingkatan yang paling dasar dari tingkatan produk dan berisikan manfaat yang

sebenarnya dibeli oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan

1. Sinyal kuat 2. Suara jernih

3. Akses internet cepat 4. Bonus telepon dan sms

5. Tarif sms dan telepon murah

6. Biaya akses internet murah

Sumber: Setiadi (2003:415), Assauri (2004:127), Kotler & Keller (2009:178), Sunarto (2004:158) Data diolah

Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala

Pengukuran

Pesaing Produk (X3)

Produk terbaik yang dominan digunakan pelanggan diantara beberapa merk produk yang produknya mirip atau sejenis dan memiliki manfaat yang sama di dalam pasar bersaing

1. Pelanggan Kartu Simpati jauh lebih banyak dari

pelanggan pesaing 2. Kartu Simpati Lebih digemari dari produk-produk pesaing Skala Likert Pemakai Produk (X4)

Setiap orang atau kelompok orang yang menggunakan produk sesuai dengan tipe pemakaiannya

1. Pelanggan kartu Simpati

mengutamakan jasa pelayanan yang tersedia dari pihak operator seluler

2. Mayoritas jumlah pengguna produk dari kelompok sosial konsumen Skala Likert Keputusan Pembelian (Y) Saat konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan kartu seluler simpati .

1. Kartu Simpati sesuai kebutuhan 2. Mencari informasi

Kartu Simpati sebelum melakukan pembelian 3. Membandingkan kartu Simpati dengan brand yang berbeda 4. Memilih Kartu

Simpati sebagai pertimbangan untuk digunakan 5. Membeli Kartu

seluler Simpati

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel bebas dan terikat menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi yang disusun untuk mengungkap sikap pro dan kontra, positif dan negatif, setuju dan tidak setuju terhadap suatu objek sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor (Azwar, 2010:98). Skala Likert menggunakan lima tingkat jawaban yang dapat berbentuk seperti yang ditunjukan pada Tabel 3.2

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert

Keterangan Skor

Sangat Setuju (SS) 4

Setuju (S) 3

Kurang Setuju (KS) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS) 0 Sumber: Azwar (2010:98)

3.6 Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian. Apabila seseorang ingin meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian, maka penelitiannya merupakan penelitian populasi. (Arikunto,2010:173). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara stambuk 2010-2012 berjumlah 428 orang, yang tertera pada Tabel 3.3. Populasi ini diperoleh dari data kantor bagian kemahasiwaan Fakultas Ekonomi

Tabel 3.3 Populasi Penelitian Stambuk

Jumlah Mahasiswa Jumlah (Orang) Laki-laki Perempuan

2010 36 70 106

2011 54 113 167

2012 54 101 155

Jumlah Populasi 428

Sumber: Data Kantor Bagian Kemahasiswaan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

b. Sampel

Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto,2010:174). Sampel diambil dengan metode Sampel Acak atau Sampel Random, dimana dalam pengambilan sampelnya, peneliti mencampur subjek-subjek di dalam populasi sehingga semua subjek dianggap sama. Dengan demikian peneliti memberi hak yang sama kepada setiap subjek untuk memperoleh kesempatan (chance) dipilih menjadi

sampel. Dalam hal ini, karakter yang ditentukan adalah merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara stambuk 2010-2012 yang juga adalah pengguna kartu seluler simpati (Telkomsel).

Ukuran sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2004:78).

Dimana :

n = jumlah sampel N = ukuran populasi e = taraf kesalahan

428 = Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Stambuk 2010-2012 Universitas Sumatera Utara.

Sehingga jumlah sampel yang diperoleh adalah :

428 n =

1+428(0,1)2

n = 99,76 (100 Orang)

Maka jumlah sampel yang digunakan sebesar 100 orang dari seluruh populasi. Tehnik pengambilan sampel ditentukan dengan purposive sampling dengan membagikan kuesioner pada mahasiswa yang

3.7 Jenis Data

a. Data Primer

Data primer, merupakan data yang diambil langsung dari sumber pertama. Dalam penelitian ini, data diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner dan wawancara pada pengunjung.

b. Data Sekunder

Data sekunder dalam penelitian ini antara lain diambil dari buku, jurnal, majalah, maupun internet yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Kuesioner atau Angket

Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui.

b. Dokumentasi

Dokumentasi, dari asal katanya dokumen, yang artinya barang-barang tertulis. Di dalam melaksanakan metode dokumentasi, peneliti menyelidiki benda-benda tertulis seperti buku-buku, majalah, artikel-artikel, jurnal dan sebagainya.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat (Arikunto, 2010:211). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas diberikan kepada 30 orang responden yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan dan responden tersebut diluar responden yang akan dijadikan sampel penelitian.

Uji reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto, 2010:221). Pengujian akan menggunakan program SPSS 20, pertanyaan yang sudah dinyatakan valid akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria jika r positif atau > r tabel maka pertanyaan reliabel, sebaliknya jika r negatif atau < r tabel maka pertanyaan tidak reliabel. Pengujian ini dilakukan kepada 30 responden yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan dan responden tersebut diluar responden yang akan dijadikan sampel penelitian.

Tabel 3.4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Var1 92.4667 85.568 .679 .910

Var2 92.3000 83.666 .635 .910

Var3 92.4667 84.809 .596 .911

Var4 92.4667 85.016 .525 .912

Var5 92.5333 86.326 .402 .914

Var6 92.2333 86.254 .451 .913

Var7 92.5333 85.223 .493 .913

Var8 92.3667 84.447 .538 .912

Var9 92.5333 85.499 .515 .912

Var10 92.4333 82.323 .638 .910

Var11 92.4333 84.806 .529 .912

Var12 92.6000 81.421 .655 .909

Var13 92.6000 83.352 .443 .915

Var14 92.5333 84.326 .388 .916

Var15 92.3667 85.275 .640 .910

Var16 92.6667 84.506 .438 .914

Var17 92.3333 82.644 .733 .908

Var18 92.5333 86.257 .408 .914

Var19 92.4667 82.533 .681 .909

Var20 92.5000 83.500 .536 .912

Var21 92.4667 82.602 .629 .910

Var23 92.7000 87.252 .416 .914

Sumber: Hasil Penelitian, (2013) (data diolah) Interpretasi item total statistic yaitu:

1. Scale mean if item deleted menerangkan nilai rata-rata jika variabel

tersebut dihapus, misalnya jika butir (item) satu dihapus maka rata-rata variabel sebesar 92.4667; jika butir (item) dua dihapus maka rata-rata totalnya bernilai 92.3000; dan seterusnya.

2. Scale variance if item deleted menerangkan besarnya variance total jika

butir (item) satu dihapus maka besarnya variance adalah sebesar 85.568; sedangkan jika butir (item) dua dihapus maka besarnya variance adalah sebesar 83.666; dan seterusnya.

3. Corrected item total correlation merupakan korelasi antar skor item

dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrument. Nilai pada kolom corrected item total correlation merupakan

nilai r hitung yang akan dibandingkan dengan r tabel untuk mengetahui validitas pada setiap butir instrument. Nilai r tabel pada α 0,05 dengan derajat bebas df=n-2 = 28 pada uji dua arah adalah 0,361.

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas

No Butir Instrumen Nilai r Tabel Corrected Item-Total Correlation

Keterangan

1 Var1 0,361 0,679 Valid

4 Var4 0,361 0,525 Valid

5 Var5 0,361 0,402 Valid

6 Var6 0,361 0,451 Valid

7 Var7 0,361 0,493 Valid

8 Var8 0,361 0,538 Valid

9 Var9 0,361 0,515 Valid

10 Var10 0,361 0,638 Valid

11 Var11 0,361 0,529 Valid

12 Var12 0,361 0,655 Valid

13 Var13 0,361 0,443 Valid

14 Var14 0,361 0,388 Valid

15 Var15 0,361 0,640 Valid

16 Var16 0,361 0,438 Valid

17 Var17 0,361 0,733 Valid

18 Var18 0,361 0,408 Valid

19 Var19 0,361 0,681 Valid

20 Var20 0,361 0,536 Valid

21 Var21 0,361 0,629 Valid

22 Var22 0,361 0,779 Valid

23 Var23 0,361 0,416 Valid

Sumber: Hasil Penelitian, (2013) (data diolah)

Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Suatu variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach alpha > 0,80.

Tabel 3.5 Hasil Uji Reliablitas No Butir Instrumen Nilai

Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha if Item

Deleted

Keterangan

1 Var1 0,8 0,910 Reliabel

2 Var2 0,8 0,910 Reliabel

3 Var3 0,8 0,911 Reliabel

4 Var4 0,8 0,912 Reliabel

5 Var5 0,8 0,914 Reliabel

6 Var6 0,8 0,913 Reliabel

7 Var7 0,8 0,913 Reliabel

8 Var8 0,8 0,912 Reliabel

9 Var9 0,8 0,912 Reliabel

10 Var10 0,8 0,190 Reliabel

11 Var11 0,8 0,912 Reliabel

12 Var12 0,8 0,909 Reliabel

13 Var13 0,8 0,915 Reliabel

14 Var14 0,8 0,916 Reliabel

15 Var15 0,8 0.910 Reliabel

16 Var16 0,8 0,914 Reliabel

17 Var17 0,8 0,908 Reliabel

18 Var18 0,8 0,914 Reliabel

19 Var19 0,8 0,909 Reliabel

22 Var22 0,8 0,908 Reliabel

23 Var23 0,8 0,914 Reliabel

Sumber: Hasil Penelitian, (2013) (data diolah)

Tabel 3.5 menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha if item deleted setiap

butir instrumen lebih besar dari 0,80 sehingga dapat disimpulkan bahwa setiap butir instrumen dinyatakan reliabel. Reliabilitas instrumen juga dapat dilihat pada Tabel 3.6 berikut:

Tabel 3.6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.915 23

Sumber: Hasil Penelitian, (2013) (data diolah)

3.10 Teknik Analisis Data 3.10.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif bertujuan untuk memberikan deskripsi mengenai subjek penelitian berdasarkan data dari variabel yang diperoleh dari kelompok subjek yang diteliti (Azwar, 1997:126). Penyajian hasil deskriptif biasanya berupa frekuensi dan presentase, tabulasi silang serta berbagai bentuk grafik. Dalam penelitian ini data diperoleh dari kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah koresponden.

3.10.2 Uji Asumsi Klasik

Pengujian Asumsi Klasik dilakukan untuk mengetahui apakah data mengalami penyimpangan atau tidak. Uji ini dilakukan sebelum melakukan analisa Regresi dan Koefisien Determinasi. Uji Asumsi Klasik terdiri dari:

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah variabel dependen dan independen keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Jika data tidak berdistribusi normal, atau jumlah sampel sedikit dan jenis data adalah nominal atau ordinal maka metode yang digunakan adalah statistik non parametrik. Dalam pembahasan ini akan digunakan uji One Sample Kolmogorov-Smirnov dengan

menggunakan taraf signifikansi 0,05. Data dinyatakan berdistribusi normal jika signifikansi lebih besar dari 5% atau 0,05.

b. Uji Multikolinieritas

Multikolinearitas adalah kondisi terdapatnya hubungan linier atau korelasi yang tinggi antara masing-masing variabel independen dalam model regresi. Multikolinearitas biasanya terjadi ketika sebagian besar variabel yang digunakan saling terkait dalam suatu model regresi. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel ini tidak otogonal. Variabel otogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol. Deteksi untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinieritas dalam model regresi penelitian ini dapat dilakukan dengan cara melihat nilai Variance Inflation Factor (VIF), dan nilai tolerance. Pada umumnya jika VIF > 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya.

c. Uji Heteroskedastisitas

varian dari residual untuk semua pengamatan pada model regresi. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya gejala heteroskedastisitas. Pengujian menggunakan tingkat signifikansi 0,05. Jika korelasi antara variabel independen dengan residual di dapat signifikasi lebih dari 0,05 maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas pada model regresi.

3.10.3 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis Regresi Linier Berganda bertujuan untuk mengetahui pengaruh atribut produk, manfaat produk, Pesaing produk, pemakai produk terhadap keputusan pembelian. Persamaan regresi yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:

Y= a + b1 X1 +b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + e Keterangan:

Y = Keputusan pembelian a = Konstanta

X1 = Atribut Produk X2 = Manfaat Produk X3 = Pesaing Produk X4 = Pemakai Produk

b1 = Koefisien regresi variabel atribut Produk b2 = Koefisien regresi variabel manfaat Produk b3 = Koefisien regresi variabel Pesaing Produk b4 = Koefisien regresi variabel Pemakai Produk

e = Standar Error

3.10.4 Uji Hipotesis

a) Uji secara serempak/ simultan (Uji F) atau ANOVA

Uji F menunjukkan apakah semua variabel bebas (X) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Y).

H0 : b1: b2= 0, artinya tidak ada terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) yaitu Atribut (X1),Manfaat

(X2), Pesaing (X3) dan Pemakai produk (X4) Kartu seluler

Simpati terhadap keputusan pembelian produk yaitu variabel

terikat (Y) pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Ha : b1: b2 ≠ 0, artinya terdapat pengaruh positif dan signifikan hubungan antara Atribut produk (X1), Manfaat produk (X2), Pesaing

produk (X3), dan Pemakai produk (X4) Kartu seluler Simpati

terhadap keputusan pembelian produk yaitu variabel terikat (Y) mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Nilai Fhitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan software

SPSS 17.0. Selanjutnya nilai Fhitung akan dibandingkan dengan Ftabel dengan

tingkat kesalahan (α = 5%).

Ho diterima jika Fhitung ≤ Ftabel pada α = 5% Ho ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%

b. Uji Secara Parsial (Uji t)

Uji ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel independen terhadap variable dependen. Uji t digunakan untuk menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.

H0 : b1: b2 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) yaitu : Atribut produk

(X1),Manfaat produk (X2), Pesaing produk (X3) dan Pemakai

produk (X4) Kartu seluler Simpati terhadap keputusan

pembelian produk yaitu variabel terikat (Y) pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Ha : b1: b2 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) yaitu Atribut produk (X1),

Manfaat produk (X2), Pesaing produk (X3) dan pemakai

produk (X4) Kartu seluler Simpati terhadap keputusan

pembelian produk yaitu variabel terikat (Y) pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Nilai thitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan software

SPSS 17.0 for Windows. Selanjutnya nilai thitung akan dibandingkan dengan

ttabel dengan tingkat kesalahan (α = 5%).

Kriteria Pengambilan Keputusan

Ho diterima jika thitung ≤ ttabel pada α = 5% Ho ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%

c. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika nilai R2 semakin besar atau mendekati satu, maka pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) semakin besar. Begitupun sebaliknya, jika nilai R2 semakin kecil atau mendekati nol, maka pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Berdirinya PT. Telekomunikasi Selular (Telkomsel)

PT. Telkomsel didirikan pada tanggal 26 Mei 1995 sebagai salah satu operator GSM (Global System for Mobile Communication) di Indonesia. Pendirian

perusahaan ini tidak terlepas dari peranan PT. Telkom sebagai salah satu perusahaan komunikasi terbesar di Indonesia.

Dalam bulan Oktober 1993, PT. Telkom ditugaskan oleh BPPT (Badan Pengkajian dan Penerapan Teknologi) untuk membangun sebuah pilot project

system telekomunikasi. PT. Telkom bergerak pada bidang komunikasi selular

GSM di Batam dan Bintan. Penugasan ini direalisasikan oleh PT. Telkom pada

bulan November 1993. Satu bulan kemudian tepatnya pada tanggal 31 Desember 1993, proyek GSM ini ditandai sebagai tonggak dimulainya era komunikasi

selular pertama di Indonesia. Tidak lama dari masa pengoperasian tersebut, wilayah pelayanannya pun berkembang ke Pekanbaru dan Medan. Pada tanggal 28 Maret 1994, PT. Telkom resmi terdaftar sebagai anggota organisasi operator GSM dunia yang bermarkas di Dublin, Irlandia. Langkah PT. Telkom tidak

berhenti sampai disitu saja, sasaran untuk menjadi operator GSM berskala

nasional adalah tujuan berikutnya. Pada tanggal 24 Agustus 1994 izin prinsip sebagai operator GSM berskala nasional pun turun dari pemerintah.

PT. Telkom dan PT. Indosat kemudian menandatangani pembentukan perusahaan patungan berbentuk Perseroan Terbatas (PT) pada tanggal 1 November 1994. Perpaduan inilah yang membidangi lahirnya secara resmi PT. Telkomsel Indonesia (Telekomunikasi Indonesia) pada tanggal 26 Mei 1995. PT. Telkomsel sejak didirikan pada 26 Mei 1995 dengan layanan pasca-bayarnya telah berkembang menjadi perusahaan operator telekomunikasi selular terkemuka di Indonesia berdasarkan penguasaan pasarnya. Pada bulan Nopember 1997, PT. Telkomsel menjadi operator telekomunikasi selular pertama di Asia yang memperkenalkan layanan isi ulang GSM pra-bayar.

Dalam usia PT. Telkomsel yang masih tergolong relatif muda, PT. Telkomsel sudah menunjukkan kemajuan yang pesat. Misinya sebagai penyedia fasilitas telekomunikasi selular nasional, mempermudah dan mempercepat jasa telekomunikasi serta memberikan solusi bagi kebutuhan telekomunikasi setiap saat dan dimana saja, lambat laun mendekati kenyataan. Hal ini dibuktikan pada akhir tahun 1996 di saat usianya masih sangat relatif muda, PT. Telkomsel telah mampu menjangkau seluruh propinsi yang ada di Indonesia beserta ratusan kota besar lainnya dan akan berlanjut terus sampai menjangkau seluruh ibukota kabupaten/kotamadya di tanah air. Dan tepat pada hari kemerdekaan RI yang ke-59, seluruh ibukota kabupaten/kotamadya di daerah Sumatera telah ter-covered

oleh PT. Telkomsel.

Operasional PT. Telkomsel sebagai salah satu operator jasa telekomunikasi selular terkemuka di Indonesia meliputi telekomunikasi domestik

pelayanan yang dinamis dan berorientasi untuk selalu maju dan menjadi yang terdepan di bidangnya sesuai dengan slogannya “Terdepan Dalam Mutu dan Pelayanan”.

Telkomsel menyadari bahwa untuk dapat menjadi operator nasional yang berkualitas, dibutuhkan kekuatan baik dari segi capital, teknologi, sumber daya

manusia maupun aspek lainnya. Agar mampu mencapai sasaran tersebut, pilihannya adalah mengajak beberapa perusahaan telekomunikasi yang telah berpengalaman untuk bermitra. Pemegang saham PT. Telkomsel adalah perusahaan perseroan PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) dengan kepemilikan sahamnya sebesar 42,27%, PT. Indosat dengan kepemilikan sahamnya sebesar 22,73%, dan Singapore Telecom Mobile Pte Ltd (Singtel Mobile) dengan

kepemilikan sahamnya sebesar 35%. Kepemilikan saham Singtel Mobile tersebut diperoleh dengan membeli saham KPN Royal Dutch Telecom of The Netherlands pada akhir tahun 2001 sebesar 17,28% dan saham Setco Megacell Asia sebesar 5%. Pada pertengahan tahun 2002, Singtel Mobile kembali membeli 12.72% saham PT. Telkomsel sehingga kepemilikan sahamnya menjadi 35% hingga sekarang. Dengan bertambahnya mitra kerja tersebut, maka status Telkomsel berubah menjadi PMA (Penanaman Modal Asing).

Pada akhir Juni 2005, PT. Telkomsel telah mencakup seluruh wilayah propinsi Indonesia dan telah hadir di 147 negara. PT. Telkomsel memiliki jaringan terluas dibandingkan operator selular lainnya di Indonesia yang mencakup hingga 90% dari jumlah penduduk Indonesia dan merupakan satu-satunya operator di Indonesia yang mencakup seluruh propinsi, kota-kota besar

hingga kecamatan. Pada akhir tahun 2005, PT. Telkomsel telah meraih 23,5 juta pelanggan berdasarkan data yang ada pada Statistik Industri yaitu meraih penguasaan pasar sebesar 54% pasar.

Area pelayanan yang telah mencakup seluruh propinsi di Indonesia ini ditambah lagi dengan teknologi features-featuresnya, keunggulan layanan dan

fasilitas-fasilitas lain yang dimilikinya telah membuka mata para pengguna jasa komunikasi selular untuk memanfaatkan jasa layanannya sebagai pilihan pertama. Telkomsel dengan mottonya “Begitu Dekat, Begitu Nyata” (So Close, So Real)

memiliki produk utama yaitu kartu HALO, simPATI dan As yaitu nama-nama yang digunakan untuk setiap kartu SIM (Subcriber Identity Module) yang

menjamin penggunanya memperoleh semua keunggulan antara lain keamanan (bebas dari penyadapan dan penggandaan), aksesibilitas, harga yang terjangkau, mutu prima dan jangkauan yang luas selaras dengan motto serta visi dan misi perusahaan (Telkomsel).

Lambang Telkomsel terdiri dari 2 (dua) bentuk utama-elips dan segi enam serta 3 (tiga) warna yaitu merah, putih dan abu-abu. Bentuk segi enam melambangkan sistem selular GSM (Global System for Mobile Communication).

Elips horizontal melambangkan jasa komunikasi teresterial yang ditawarkan Telkomsel dan juga mewakili PT. Telkom sebagai pemegang saham utama dan penyelenggara telekomunikasi domestik. Elips vertikal menunjukkan bahwa komunikasi Telkomsel menggunakan gelombang udara dan juga mewakili PT. Indosat sebagai pemegang saham utama lainnya dengan pelaksana telekomunikasi

segi enam berwarna merah dan abu-abu serta berbentuk huruf “T” berwarna putih yang merupakan huruf pertama dari Telkomsel.

Warna merah pada bagian atas segi enam melambangkan keteguhan, keyakinan dan kesiapan Telkomsel dalam menghadapi masa depan pertelekomunikasian. Segi enam yang berwarna abu-abu menyatakan komitmen PT. Telkomsel terhadap pelanggannya dengan dukungan kuat dari perusahaan induknya. Warna abu-abu yang merupakan warna logam melambangkan teknologi dan kestabilan. Warna putih berarti keterbukaan dan etika usaha yang tidak perlu diragukan lagi.

4.1.2. Produk-Produk Telkomsel

Produk utama PT. Telkomsel adalah kartu HALO, simPATI dan kartu As, nama yang digunakan untuk setiap kartu SIM (Subcriber Identity Module). Untuk

produk prabayar Telkomsel yaitu kartu simPATI dan kartu As, pelanggan yang akan PSB (pasang baru) dapat menghubungi counter-counter atau graPARI

Telkomsel terdekat.

Setelah proses pembelian atau pengaktifan kartu tersebut, pelanggan tidak memiliki keterkaitan lagi terhadap Telkomsel. Kartu simPATI dan kartu As memiliki features yang hampir sama dengan kartu HALO, seluruh pelanggan

Telkomsel sekarang sudah memiliki jaringan bebas roaming nasional dan

internasional roaming. SimPATI memiliki suatu layanan seperti simPATIzone,

layanan ini merupakan tempat dimana para pengguna kartu simPATI dapat mendaftarkan dirinya sebagai anggota kartu simPATI dan langsung terdaftar

menjadi simPATIzoner sehingga untuk sesama pelanggan dapat saling bertukar

informasi

1. Kartu Simpati

Kartu Simpati adalah produk dari PT. Telkomsel, merupakan kartu prabayar isi ulang pertama yang diluncurkan pada tahun 1997 tepatnya pada saat krisis ekonomi sedang melanda Indonesia. Tujuan diluncurkannya kartu simpati untuk solusi bagi para pengguna telepon seluler agar dapat mengendalikan biaya pemakaian pulsa. Sejak diluncurkannya kartu Simpati freedom, jumlah

pelanggannya terus bertambah. Hal ini disebabkan kartu Simpati selalu melakukan inovasi-inovasi baru dan strategi yang jitu dalam mempertahankan pelanggannya. Hingga tahun 2011, jumlah pelanggan kartu Simpati adalah: 56,936.236 juta pelanggan.

Sumber: www.telkomsel.com, (20 September 2013)

Gambar 4.1: Produk Kartu Simpati Telkomsel 2. Kartu Halo

telekomunikasi seluler GSM, Telkomsel mulai membangun jaringannya dan melayani pelanggannya dari luar Jawa yakni Batam, Medan dan ke daerah lainnya. PT. Telkomsel meluncurkan produk perdananya yaitu: Kartu Halo, merupakan kartu pasca bayar. Menurut data Telkomsel pada tahun 2011, jumlah pelanggan kartu Halo adalah: 94,010,449 juta pelanggan.

Sumber: www.telkomsel.com, (diakses 20 September 2013)

Gambar 4.2 Produk Kartu Halo Telkomsel 3. Kartu As

Kartu As merupakan produk Telkomsel yang diluncurkan pada tahun 2004. Kartu ini mempunyai masa periode aktif yang lebih panjang dan tarif smsyang sangat murah. Kartu As juga memiliki nilai isi ulang yang paling minimum yaitu: Rp 5000,00. Menurut data Telkomsel (www.telkomsel.com) pada tahun 2011, jumlah pelanggan kartu As adalah: 34.947.709 juta pelanggan.

b6

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

sangat tidak setuju 1 1.0 1.0 1.0

tidak setuju 6 6.0 6.0 7.0

kurang setuju 25 25.0 25.0 32.0

setuju 51 51.0 51.0 83.0

sangat setuju 17 17.0 17.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

b7

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

sangat tidak setuju 2 2.0 2.0 2.0

tidak setuju 8 8.0 8.0 10.0

kurang setuju 30 30.0 30.0 40.0

setuju 50 50.0 50.0 90.0

sangat setuju 10 10.0 10.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

b8

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

sangat tidak setuju 3 3.0 3.0 3.0

tidak setuju 7 7.0 7.0 10.0

kurang setuju 27 27.0 27.0 37.0

Pesaing Produk (X3)

c1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

tidak setuju 9 9.0 9.0 9.0

kurang setuju 28 28.0 28.0 37.0

setuju 50 50.0 50.0 87.0

sangat setuju 13 13.0 13.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

c2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

tidak setuju 3 3.0 3.0 3.0

kurang setuju 17 17.0 17.0 20.0

setuju 53 53.0 53.0 73.0

sangat setuju 27 27.0 27.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

c3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

tidak setuju 3 3.0 3.0 3.0

kurang setuju 34 34.0 34.0 37.0

setuju 36 36.0 36.0 73.0

sangat setuju 27 27.0 27.0 100.0

Pemakai Produk (X4)

d1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

tidak setuju 7 7.0 7.0 7.0

kurang setuju 26 26.0 26.0 33.0

setuju 55 55.0 55.0 88.0

sangat setuju 12 12.0 12.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

d2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

tidak setuju 4 4.0 4.0 4.0

kurang setuju 22 22.0 22.0 26.0

setuju 52 52.0 52.0 78.0

sangat setuju 22 22.0 22.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Keputusan Pembelian (Y)

e1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

sangat tidak setuju 1 1.0 1.0 1.0

tidak setuju 8 8.0 8.0 9.0

e2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

sangat tidak setuju 1 1.0 1.0 1.0

tidak setuju 16 16.0 16.0 17.0

kurang setuju 22 22.0 22.0 39.0

setuju 44 44.0 44.0 83.0

sangat setuju 17 17.0 17.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

e3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

tidak setuju 2 2.0 2.0 2.0

kurang setuju 28 28.0 28.0 30.0

setuju 40 40.0 40.0 70.0

sangat setuju 30 30.0 30.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

e4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

tidak setuju 10 10.0 10.0 10.0

kurang setuju 31 31.0 31.0 41.0

setuju 55 55.0 55.0 96.0

sangat setuju 4 4.0 4.0 100.0

e5

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

sangat tidak setuju 2 2.0 2.0 2.0

tidak setuju 7 7.0 7.0 9.0

kurang setuju 27 27.0 27.0 36.0

setuju 45 45.0 45.0 81.0

sangat setuju 19 19.0 19.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Hasil Uji Regresi Linier Berganda Menggunakan SPSS 20

Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables

Removed

Method

1

Pemakai_Produk, Manfaat_Produk, Pesaing_Produk, Atribut_Produkb

. Enter

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian b. All requested variables entered.

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 487.952 4 121.988 55.354 .000b

Residual 209.358 95 2.204

Total 697.310 99

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

b. Predictors: (Constant), Pemakai_Produk, Manfaat_Produk, Pesaing_Produk, Atribut_Produk

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 1.063 1.279 .831 .408

Atribut_Produk .266 .102 .291 2.604 .011

Manfaat_Produk .109 .045 .181 2.428 .017

Pesaing_Produk .345 .130 .199 2.658 .009

Pemakai_Produk .696 .207 .330 3.368 .001