28
supplier bisa saja menganggap ini secara keseluruhan. Persepsi pelanggan bisa karena respon emosional bisa juga karena keuntungan yang diperoleh yang tidak
dapat dilihat dari produk. Persepsi juga tidak selalu diperoleh dengan kesadaran atau rasional penuh.
Aaker 1997 meyatakan kesadaran akan merek yang tinggi akan membuat pelanggan tidak akan menolak untuk membelinya. Suatu merek dapat
mencerminkan makna dari hal-hal yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Merek harus khas dan unik. 2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakainya. 3. Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. 5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara.
Sebuah nama merek yang telah dikenal oleh pembeli dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk-produk lain didalam portofolio perusahaan. Keunggulan
utama dari merek adalah mudahnya pembeli mengenali produk baru. Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena perbedaan satu
produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Menurut Durianto dkk 2004 bahwa “Merek sangat penting atau berguna karena :
1. Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi konsumen; 2. Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar;
3. Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen; 4. Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen;
29
5. Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian,karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain;
6. Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan”
2.4.1. Strategi Merek
Pengembangan strategi merek untuk merek jasa memerlukan perhatian khusus guna memilih elemen merek, menetapkan dimensi citra dan merencanakan
strategi penetapan merek. Memilih elemen merek, karena jasa tidak berwujud dan karena pelanggan sering membuat keputusan dan pengaturan tentang jasa di
tempat yang jauh dari lokasi jasa sebenarnya, pengingat merek jadi sangat penting. Jadi nama merek yang mudah diingat menjadi penting. Elemen merek
lain adalah logo, simbol, karakter, dan semboyan juga dapat mengangkat dari kelemahan dan menyertai nama merek guna membangun kesadaran merek dan
citra merek Aaker:1997. Elemen merek ini sering mencoba membuat jasa dan beberapa manfaat kuncinya lebih berwujud, konkret dan nyata. Karena tidak ada
produk fisik, fasilitas fisik penyedia jasa penanda primer dan sekundernya, desain lingkungan dan wilayah penerimaan, penampilan, bahan garansi dan statusnya
sangat penting. Semua aspek proses pengiriman jasa ini dapat diberi merek, seperti memperhatikan penampilan para sopir dan tenaga kerjanya.
Strategi merek yang kuat harus memiliki identitas merek yang jelas. Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi terhadap merek yang dihasilkan dari
pemahaman dan pendalaman tentang strategi merek untuk menciptakan atau mempertahankan merek di pasar. Kebalikan dari gambaran atau asosiasi merek,
30
identitas merek dipenuhi oleh asosiasi merek yang dapat mengimplikasikan bahwa gambaran tersebut perlu diubah atau dibuat menjadi lebih sesuai dengan keinginan
pasar. Secara mendasar identitas merek mewakili apa yang diinginkan oleh perusahaanorganisasi agar merek yang dikelola dapat ditonjolkan atau lebih
unggul dari merek-merek lain dari produkjasa sejenis yang ada sehingga bisa dijadikan pilihan utama oleh konsumen. Strategi merek akan membantu
memahami kebutuhan dan keinginan dengan cara menganalisis melalui : •
Analisis pelanggan , yaitu dengan memahami apa yang diinginkan oleh
pelanggan dan bukan hanya keinginan eksplisit tetapi konteks dibalik itu, sampai pada apa yang berada dibalik tindakan pelanggan.
•
Analisis pesaing,
yaitu dengan cara mengamati perilaku pesaing potensial untuk memastikan bahwa strategi yang dipilih dapat membedakan merek dan
program komunikasi yang dapat dipisahkan atau dipilah-pilah dari setiap persaingan yang dihadapi dari setiap segmen atau pasar tertentu dengan cara
tertentu pula. •
Analisis melalui merek itu sendiri termasuk perusahaanorganisasi
pemegang merek tersebut. Analisis terakhir ini adalah analisis diri sendiri dapat mengidentifikasikan apakah merek tersebut memiliki sumber daya,
kemampuan dan keinginan untuk menyampaikan pesan yang terkandung dalam suatu produk atau merek tertentu. Analisis ini harus menemukan
maksud dari suatu merek tidak secara harfiah saja dan gambaran pada saat ini,
namun juga kekuatan, batasan strategi, dan nilai tambah dari
perusahaanorganisasi yang menciptakan merek tersebut.
