I.5.1 Model Teori yang digunakan : Uses and Gratification
Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan sering digunakan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and
gratification s. Teori ini secara radikal menandai pergeseran fokus pandangan dari
apa yang media lakukan untuk khalayak menjadi apa yang orang lakukan terhadap media. Asumsinya tentu saja karena khalayak itu sangat aktif. Para pendukung
teori ini menyatakan bahwa orang secara aktif menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan tertentu yang dapat dispesifikasikan. Dan karenanya
terpaan media belum tentu diterima dan ditiru oleh khalayak. http:tengkudhaniiqbal.wordpress.com20060804televisi-dan-pemirsa-buatan.
Herbert blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori ini diperkenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses Of
Mass Communications: current Perspectives and Gratification research .
Dikatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media itu adalah pihak
yang aktif dalam proses komunikasi. Katz juga mengatakan bahwa penelitian ini diarahkan kepada jawaban terhadap pernyataan Apa yang dilakukan Media untuk
khalayak What do the media do to people? Effendy, 2003: 289. Effendy mengatakan, penggunaan uses isi media untuk mendapatkan
pemenuhan gratification atas kebutuhan seseorang atau uses and gratification , teori dan pendekaan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses
komunikasi, karena sebagian besar perilaku audience hanya dijelaskan melalui berbagai kebutuhan needs dan kepentingan interest mereka sebagai suatu
fenomena mengenai proses penerimaan pesan media. Pendekatan uses and
Universitas Sumatera Utara
gratification ditujukan untuk mengambarkan proses penerimaan dalam
komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh individu atau agregasi individu Bungin, 2006: 284.
Pendekatan uses and gratification sebenarnya juga tidak baru. Di awal decade 1940-an dan 1950-an para pakar melakukan penelitian mengapa khalayak
terlibat dalam berbagai jenis perilaku komunikasi. Penelitian yang sistematik dalam rangka membina teori uses and gratification telah dilakukan pada dekade
1960-an dan 1970-an, bukan saja Amerika, tetapi juga di Inggris, Finlandia, Swedia, Jepang, dan negara-negara lain.
Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase dalam Rosengren dkk., 1974, yaitu:
• Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler 1974 memberikan deskripsi tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi
media. Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam meneliti orientasi audiens.
• Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabel-variabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi
pengaruh terhadap perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
• Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif
audiens mungkin berhubungan. Uses Gratification http:adiprakosa.blogspot.com200711uses-
gratification.html
Universitas Sumatera Utara
Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch, uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan
harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan atau keterlibatan pada kegiatan lain, dan
menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan. Blumler dan Katz 1974 menjelaskan bahwa mereka
juga merumuskan asumsi-asumsi dasar dari teori ini 1.
Khalayak dianggap aktif, artinya: sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan
anggota khalayak; artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus diangguhkan
sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. Model used and gratification memandang individu sebagai mahluk
suprarasional dang sangat efektif. Ini memang mengundang kritik. Tetapi yang
Universitas Sumatera Utara
jelas, dalam model ini perhatian bergeser dari proses pengiriman pesan ke proses penerimaan pesan. Jumlah kebutuhan yang dapat diopenuhi media belum
disepakati, sebagaimana para psikolog mempunyai klasifikasi motif yang
bermacam-macam. Sigmund Freud menyebut dua macam motif : eros hasrat
bercinta dan thanatos hasrat merusak. Henry A. Murray 1968 menyebutkan
28 macam kebutuhan psikogenis yang pokok. Ericson 1963 menyebutkan delapan kebutuhan psikologis. Abraham Maslow 1970 mengusulkan lima
kelompok kebutuhan yang disusunnya dalam tangga hierarkis dari kebutuhan fisiologis sampai kebutuhan pemenuhan diri. Sedangkan berdasarkan berbagai
“aliran” dalam psikologi motivasional. William J. McGuire menyebutkan 16
motif yang dibagi menjadi dua kelompok besar : motif kognitif berhubungan
dengan pengetahuan dan motif afektif berkaitan dengan “perasaan”. Pendekatan
uses and gratification di atas mempersoalkan apa yang dilakukan prang pada
media, yakni menggunakan media untuk pemuasan kebutuhannya. Umumnya kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa
yang dilakukan media pada kita. httpjurnal.bl.ac.idwpcontentuploads200711blcom20hadiono20sept202007.
pdf Teori Uses and Gratifications lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak
hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media
Rakhmat, 2005: 205.
Universitas Sumatera Utara
Sementara Schramm dan Porter dalam bukunya Men, Women, Message, and Media
1982 pernah memberikan formula untuk menjelaskannya teori ini
Janji Imbalan = Probabilitas seleksi Upaya yang diperlukan
Imbalan di sini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima segera atau imbalan yang tertunda. Imbalan memenuhi kebutuhan khalayak. Upaya yang
diperlukan untuk memenuhi kebutuhan sangat bergantung pada tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita membagi janji
imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu Nurudin, 2006: 193.
Alasan khalayak aktif memilih media adalah karena masing-masing orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya.
I.6 Variabel Operasional
Kategori