C. Kerangka Berfikir
1. Terdapat pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami
seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Persepsi harga sering kali menjadi sasaran investigasi dalam suatu
penelitian, dibandingkan dengan objective price. Sebab, konsumen biasanya tidak mengevaluasi harga pasti exact price dari suatu produk
ketika hendak melakukan pembelian, namun mereka mempersepsikan harga produk tersebut sebagai suatu harga yang murah, masuk akal
reasonable, atau mahal berdasarkan internal reference price mereka Zeithaml, 1988: 10.
Apabila harga yang ditetapkan tidak sesuai dengan kualitas yang diharapkan, maka konsumen akan menyadari hal tersebut. Tidak selamanya
harga yang murah akan mencerminkan tingkat kualitas suatu produk yang buruk. Begitu juga sebaliknya, harga yang mahal tidak selalu
mencerminkan kualitas produk yang baik pula. Pandangan tersebut menyebabkan terjadinya hubungan antara permintaan dengan harga jual.
Apabila harga tinggi, maka permintaan produk tersebut akan rendah, begitu juga jika harga rendah, maka permintaan produk tersebut akan tinggi
Yunda, 2014. Selanjutnya, bagaimana konsumen mempersepsikan harga
tersebut ―tinggi, rendah atau wajar‖ memiliki pengaruh yang sangat kuat terhadap keputusan pembelian.
2. Terdapat pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian. Komponen
– komponen yang ada di dalam atribut produk sering merupakan dasar pengambilan keputusan pembelian bagi seorang
konsumen Tjiptono, 2008. Atribut produk sering dapat memuaskan harapan
pembeli akan
terjaminnya pemenuhan
kebutuhan dan
keinginannya akan suatu produk Gitosudarmo dalam Narjono, 2012: 10. Oleh karena itu, atribut produk yang baik akan mempengaruhi keputusan
pembelian oleh konsumen. 3. Terdapat pengaruh persepsi risiko terhadap keputusan pembelian
Assael 1998: 270 menyatakan bahwa persepsi risiko menjadi salah satu komponen penting dalam pemrosesan informasi yang dilakukan oleh
konsumen. Semakin mampu konsumen mengantisipasi ketidakpastian dan konsekuensi produk maka akan semakin rendah persepsi risiko produk
tersebut di mata konsumen. Sebaliknya, jika konsumen tidak dapat mengantisipasi ketidakpastian dan konsekuensi produk maka akan semakin
tinggi persepsi risiko produk tersebut di mata konsumen Julianto, 2012: 46. Oleh karena itu, semakin konsumen peduli mengenai persepsi risiko
suatu produk maka semakin rendah dorongan untuk melakukan pembelian.
4. Terdapat pengaruh persepsi harga, atribut produk dan persepsi risiko secara bersama - sama terhadap keputusan pembelian
Persepsi mengenai harga merupakan salah satu pertimbangan utama konsumen melakukan pembelian suatu produk dengan didukung adanya
atribut produk yang menarik semakin tinggi pula ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Demikian pula
halnya, keputusan pembelian seorang konsumen dipengaruhi oleh persepsi mengenai risiko produk tersebut.
D. Paradigma Penelitian
Kategori