Analisis Pengaruh Inovasi Produk, Persepsi Harga, Lokasi dan Word Of Mouth Terhadap Proses Keputusan Pembelian Venus Bakery (Studi Kasus Pada Konsumen Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur)

ANALISIS PENGARUH INOVASI PRODUK, PERSEPSI HARGA, LOKASI DAN WORD OF MOUTH TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

VENUS BAKERY

(STUDI KASUS PADA KONSUMEN VENUS BAKERY JALAN PAJAJARAN BOGOR TIMUR)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

RAVENA SIFA NIM: 1112081000048

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

i

ANALISIS PENGARUH INOVASI PRODUK, PERSEPSI HARGA, LOKASI

DAN WORD OF MOUTH TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN VENUS BAKERY

(STUDI KASUS PADA KONSUMEN VENUS BAKERY JALAN PAJAJARAN BOGOR TIMUR)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh: Ravena Sifa NIM: 1112081000048

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Ir. Muniaty Aisyah, MM. Cut Erika Ananda Fatimah, SE., MBA. NIP. 19780307 201101 2 003 NIP. 19741018 201411 2 001

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Pada hari Kamis, 12 Mei 2016 telah dilakukan ujian komprehensif atas mahasiswa:

1. Nama : Ravena Sifa 2. NIM : 1112081000048 3. Jurusan : Manajemen (Pemasaran)

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Inovasi Produk, Persepsi Harga, Lokasi

dan Word of Mouth Terhadap Proses Keputusan Pembelian Venus Bakery

(Studi Kasus Pada Konsumen Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur) Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 12 Mei 2016

1. Rachmat Gunawan, M.Si (__________)

Penguji I

2. Amir Syarifuddin, SH., MM (__________)

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Ravena Sifa

2. Tempat tgl lahir : Jakarta, 15 Agustus 1994

3. Alamat : Jl. Alpukat 1 blok E-15 No. 24, Perumahan Benda Baru, Pamulang, Tangerang Selatan, Banten

4. Telepon : 085782672500

5. E-mail : ravenasifa1@gmail.com

II. PENDIDIKAN

1. SDN Serua 06 : 2000-2006

2. SMPN 2 Pamulang : 2006-2009

3. SMAN 1 Ciputat : 2009-2012

4. S1 Ekonomi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : 2012-2016 III. LATAR BELAKANG KELUARGA

1. Ayah : Setiono

2. Ibu : Mulyawati

3. Alamat : Jl. Alpukat 1 blok E-15 No. 24, Perumahan Benda Baru, Pamulang, Tangerang Selatan, Banten

IV. PENGALAMAN ORGANISASI 2006-2009 Paskibra SMPN 2 Pamulang

vi ABSTRACT

The purpose of this research is to analyze the influence of product innovation, price perception, location and word of mouth toward purchase decision of Venus Bakery. Consumer of Venus Bakery Pajajaran East Bogor were used as a study case. This research uses primary data which was taken from 100 consumers of Venus Bakery. The data were analyzed using multiple linear regression. Based results, obtained regression equation: 3,896 + 0,473.X2 + 0,102.X3 + 0,158.X4 + e, based on statical data analysis, the indicators in this research is valid and the variables are reliability. In testing

the assumption of classical, doesn’t occur multikolinieritas and

heteroskedastisitas, and distribution data normal.

The results showed that price perception, location and word of mouth have significant toward purchase decision while product innovation has no significant influence toward purchase decision. Based on simultaneous result, it proves that product innovation, price perception, location and word of mouth have significant influence toward purchase decision.

Keyword: product innovation, price perception, location, word of mouth, purchase decision

vii

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh inovasi produk, persepsi harga, lokasi dan word of mouth terhadap keputusan pembelian Venus Bakery, studi kasus pada konsumen Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 100 konsumen Venus Bakery. Data yang diolah dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Berdasarkan hasil, diperoleh persamaan regresi:

3,896 + 0,473.X2 + 0,102.X3 + 0,158.X4 + e, berdasarkan analisis data statistik, indikator dalam penelitian ini valid dan variabel reliabel. Dalam uji asumsi klasik, tidak terjadi multikolinieritas dan heteroskedastisitas, serta data berdistribusi normal.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial variabel persepsi harga, lokasi dan word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, tetapi variabel inovasi produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil simultan terbukti variabel inovasi produk, persepsi harga, lokasi dan word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Kata kunci: inovasi produk, persepsi harga, lokasi, word of mouth, keputusan pembelian

viii

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim,

Assalamualaikum Wr. Wb

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada baginda Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:

1. Kedua orang tua, Almh. Ibu Mulyawati dan Bapak Setiono, serta kakak Dessie, atas dukungan moril dan materil serta doa dan kasih sayang yang senantiasa tidak henti-hentinya diberikan kepada penulis. Terutama Almh. ibu yang menjadi semangat dan motivasi penulis untuk segera menyelesaikan studi. 2. Bapak Dr. Arief Mufraini, Lc., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Ibu Titi Dewi Warninda, SE., M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Ir. Ella Patriana, MM., AAAIJ selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

ix

5. Ibu Dr. Muniaty Aisyah., Ir., MM, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang telah berkenan memberikan tambahan ilmu, bimbingan, arahan dan solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.

6. Ibu Cut Erika Ananda Fatimah, SE., MBA., selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia memberikan motivasi, tambahan ilmu, bimbingan, arahan dan solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.

7. Ibu Leis Susanawaty, SE., M.Si, selaku dosen Pembimbing akademik yang telah bersedia memberikan motivasi, banyak ilmu dan solusi selama masa perkuliahan.

8. Seluruh Bapak/Ibu dosen dan Staf Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan dan membantu penulis.

9. Seluruh keluarga besar Hj. Asmara yang selalu memberikan motivasi serta mendukung baik moril maupun materil kepada penulis.

10.Fahmi Syamsi, yang selalu memberikan semangat dan memotivasi penulis agar menyelesaikan skripsi dengan baik. Terima kasih banyak atas waktu, bantuan, perhatian dan doa yang telah diberikan kepada penulis hingga skripsi ini selesai.

11.Teman-teman seperjuangan di bangku perkuliahan, khususnya Manajemen B reguler dan Konsentrasi Pemasaran serta teman-teman KKN Semarak. Terima kasih telah menjadi bagian dalam kehidupan selama masa perkuliahan. Semoga kelak kita menjadi manusia yang sukses dan bermanfaat.

12.Sahabat di rumah dan di bangku SMA, yaitu Mayta, Ajeng dan

teman-teman “Sugar”, terima kasih banyak atas semangat, hiburan, doa dan bantuan

teman-teman semua.

13.Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah banyak membantu dan memberi masukan serta inspirasi bagi penulis, suatu

x

kebahagiaan telah dipertemukan dan diperkenalkan dengan kalian semua, terima kasih banyak.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat dipergunakan sebagai tambahan informasi serta pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Jakarta, Agustus 2016 Penulis

xi DAFTAR ISI

Halaman Judul ... i

Lembar Pengesahan Skripsi ... ii

Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii

Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii

Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv

Daftar Riwayat Hidup ... v

Abstract ... vi

Abstrak ... vii

Kata Pengantar ... viii

Daftar Isi ... x

Daftar Tabel ... xii

Daftar Gambar ... xiii

Daftar Lampiran ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A.Latar Belakang ... 1

B.Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian ... 8

C.Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10

1. Tujuan Penelitian ... 10

2. Manfaat Penelitian ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12

A.Perilaku Konsumen ... 12

B.Marketing Mix ... 17

C.Produk ... 18

1. Pengertian Produk ... 18

2. Inovasi Produk ... 19

a. Pengertian Inovasi Produk ... 19

b. Tipe Inovasi Produk ... 21

c. Proses Penyebaran Inovasi Produk ... 22

d. Pengukuran Inovasi Produk ... 25

D.Harga ... 26

1. Pengertian Harga ... 26

2. Persepsi Harga ... 26

3. Peran Harga Dalam Pengambilan Keputusan ... 29

4. Metode Penetapan Harga ... 30

5. Indikator Persepsi Harga ... 31

E. Lokasi ... 33

xii

2. Tipe Lokasi ... 34

3. Faktor-faktor Pemilihan Lokasi ... 37

F. Promosi ... 39

1. Pengertian Promosi ... 39

2. Word of Mouth ... 40

a. Pengertian Word of Mouth ... 40

b. Manfaat Word of Mouth ... 45

c. Jenis-jenis Word of Mouth ... 45

d. Dimensi Word of Mouth ... 46

G.Usaha Eceran (Retailing) ... 50

1. Pengertian Retailing ... 50

2. Klasifikasi Ritel ... 52

3. Keuntungan dan Kelemahan Bisnis Ritel ... 55

H.Proses Keputusan Pembelian ... 57

1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 57

2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 58

I. Penelitian Terdahulu ... 61

J. Kerangka Pemikiran ... 68

K.Hipotesis Penelitian ... 69

BAB III METODELOGI PENELITIAN ... 72

A.Ruang Lingkup Penelitian ... 72

1. Waktu dan Tempat Penelitian ... 72

2. Variabel Penelitian ... 72

B.Metode Penentuan Sampel ... 73

1. Populasi ... 73

2. Sampel ... 73

C.Metode Pengumpulan Data ... 75

1. Sumber Primer ... 76

2. Sumber Sekunder ... 77

D.Metode Analisis Data ... 78

1. Uji Kualitas Data ... 79

a. Uji Validitas……… .... 79

b. Uji Reliabilitas……… .... 79

2. Uji Asumsi Klasik ……… .. 80

a. Uji Normalitas ... 80

b. Uji Multikolinieritas ... 82

c. Uji Heteroskedastisitas ... 83

3. Pengujian Hipotesis ... 84

a. Uji t (parsial) ... 84

b. Uji F (simultan) ... 85

4. Analisis Regresi Berganda ... 85

5. Koefisien Determinasi (R²) ... 86

xiii

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 94

A.Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 94

1. Sejarah Singkat Perusahaan Venus Bakery………94

2. Visi dan Misi Venus Bakery ... 98

B.Pembahasan Hasil Kuesioner ... 98

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 98

a. Uji Validitas………...100

b. Uji Reliabilitas………102

2. Deskriptif Responden ... 102

a. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 102

b. Responden Berdasarkan Usia ... 103

c. Responden Berdasarkan Profesi ... 104

d. Responden Berdasarkan Pendapatan ... 105

C.Pembahasan Analisis Deskriptif .. ... 106

1. Deskripsi Variabel Inovasi Produk ... 106

2. Deskripsi Variabel Persepsi Harga ... 108

3. Deskripsi Variabel Lokasi ... 110

4. Deskripsi Variabel Word of Mouth ... 120

5. Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian ... 127

D.Uji Asumsi Klasik………. . 130

1. Uji Normalitas……….130

2. Uji Multikolinieritas ... 133

3. Uji Heteroskedastisitas ... 135

4. Uji Regresi Linier Berganda ... 136

7. Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 138

8. Uji Hipotesis ... 140

a. Uji t Hitung (parsial) ... 140

b. Uji F Hitung (simultan) ... 145

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 147

A.Kesimpulan ... 147

B.Saran ... 148

DAFTAR PUSTAKA ... 152

xiv

DAFTAR TABEL

Keterangan Hal

1.1 Perusahaan Roti di Kota Bogor Tahun 2005 ... 2

1.2 Perusahaan Roti di Kota Bogor Tahun 2014 ... 3

2.1 Penelitian Terdahulu 1 ... 63

2.2 Penelitian Terdahulu 2 ... 64

2.3 Penelitian Terdahulu 3 ... 65

2.4 Penelitian Terdahulu 4 ... 66

2.5 Penelitian Terdahulu 5 ... 67

2.6 Penelitian Terdahulu 6 ... 68

2.7 Penelitian Terdahulu 7 ... 69

3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 91

4.1 Jenis dan Harga Produk Venus Bakery ... 97

4.2 Hasil Try Out Uji Validitas ... 100

4.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel ... 102

4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 102

4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 103

4.6 Jumlah Responden Berdasarkan Profesi ... 104

4.7 Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan ... 105

4.8 Pembahasan Hasil Jawaban Responden ... 105

4.42 One-Sample Kolmogrov-Smirnov Test ... 133

4.43 Hasil Uji Multikolinieritas ... 134

4.44 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 137

xv

4.46 Hasil Uji Signifikansi Parsial (uji t) ... 141 4.47 Uji Signifikansi F (simultan) ... 146

xvi

DAFTAR GAMBAR

Keterangan Hal

2.1 Model Perilaku Konsumen ... 14

2.2 Faktor Keberhasilan Difusi Inovasi ... 23

2.3 Klasifikasi Bisnis Ritel ... 52

2.4 Proses Pengambilan Keputusan ... 58

2.5 Kerangka Pemikiran ... 70

4.1 Kurva Normal P-Plot Hasil Uji Normalitas... 131

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

Keterangan Hal

Lampiran 1: Lembar Kuesioner ... 157

Lampiran 2: Hasil Jawaban Responden (Data Mentah) ... 163

Lampiran 3: Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 183

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Indonesia merupakan negara yang memiliki beragam destinasi wisata potensial. Peminat datang dari wisatawan mancanegara dan wisatawan nusantara. Salah satu kota yang menjadi destinasi wisatawan mancanegara maupun nusantara adalah Kota Bogor. Kunjungan ke Kota Bogor tahun 2014 mengalami peningkatan jumlah sebesar 10,5 persen dari tahun sebelumnya. 4.350.930 pengunjung yang datang didominasi wisatawan nusantara sebesar 4.180.650 dan wisatawan mancanegara sebesar 202.280 (Tarmizi, 2015).

Melihat tingginya jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bogor, memunculkan banyak peluang usaha di bidang industri pariwisata maupun kuliner. Hal ini membawa dampak yang positif bagi pariwisata dalam negeri serta bagi industri oleh-oleh khas Kota Bogor. Di antara jenis kuliner yang menjadi oleh-oleh khas Kota Bogor antara lain soto mie bogor, cungkring,

doclang, gepuk karuhun, ikan balita, asinan bogor, toge goreng, roti unyil serta lapis bogor.

Pada bidang industri roti dan kue, Kota Bogor diramaikan oleh persaingan antar industri roti dan kue dengan sejumlah perusahaan seperti yang

2 tertera pada tabel Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor tahun 2005berikut ini.

Tabel 1.1

Perusahaan Roti di Kota Bogor No Nama Perusahaan Kapasitas Produksi

Roti Manis (potong)

Tenaga Kerja (orang)

Investasi (Rp)

1. Venus 1.800.000 11 364.700.000

2. Bogor Permai 1.000.000 25 359.300.000

3. Sukses Bakery 750.000 7 14.600.000

4. SAE 750.000 6 30.000.000

5. PT. Pramaya Lestari

720.000 12 41.000.000

6. Evy Boy 500.000 10 20.000.000

7. Tista 360.000 20 25.000.000

8. Dwi Rambo 330.000 4 2.500.000

9. Manis Bakery 260.000 5 1.250.000

10. Shary Bakery 200.000 11 110.000.000

Sumber: Dinas Perindustrian dan Perdagangan, 2005

Pada tahun 2014 industri roti dan kue mengalami perubahan. Hal ini terlihat dari banyaknya nama pemain baru dalam bidang industri roti dan kue Kota Bogor yang menggantikan posisi merek terdahulu pada tahun 2005. Perkembangan industri roti dan kue di Kota Bogor tersebut dapat dilihat pada tabel berikut.

3 Tabel 1.2

Perusahaan Roti di Kota Bogor No Nama Perusahaan Kapasitas

Produksi Roti Manis (potong) Tenaga Kerja (orang) Investasi (Rp) 1. Rere Cake Bogor 24.000 8 47.650.000 2. D’ Fla Cake

House

15.000 5 44.755.000

3. Yamin Casava Cake

9.600 1 28.000.000

4. Gemilang Pejabat 2.970 3 30.241.000

5. Rafita’s Cake 2.400 4 31.160.000

6. Mutiara’s Zuppa Soup

700 3 49.302.000

7. Boga Bogor 600 2 33.845.000

8. KK Pudding dan Cake

250 5 45.715.000

9. D Heline’s 179 5 48.800.000

10. Brownies Megah Rasa

130 4 35.470.000

Sumber : Dinas Perindustrian dan Perdagangan, 2014

Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa industri roti dan kue di Kota Bogor telah mengalami perkembangan. Potensi Kota Bogor sebagai salah satu destinasi wisata di Indonesia memunculkan keanekaragaman industri roti dan kue dengan persaingan yang ketat. Salah satu perusahaan roti yang mendapat tempat dalam persaingan industri roti dan kue di Kota Bogor

4 adalahVenus Bakery. Venus Bakery didirikan pada tahun 1992 dan merupakan perusahaan roti yang cukup populer serta menjadi pelopor roti berukuran mini.

Pada tahun 2005 citra Venus Bakery sebagai perusahaan roti manis dapat mengungguli perusahaan roti yang sudah lebih awal muncul yaitu Bogor Permai.Venus Bakery menjadi ciri khas oleh-oleh dari Kota Bogor. Sebagai salah satu oleh-oleh khas Kota Bogor, Venus Bakery adalah salah satu dari banyaknya oleh-oleh khas Kota Bogor dalam industri roti dan kue yang cukup menarik perhatian. Hal ini dikarenakan inovasi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap produknya. Akan tetapi pada tahun 2014 Venus Bakery tidak masuk ke dalam daftar perusahaan roti dengan jumlah produksi dan nilai investasi yang tinggi di Kota Bogor seperti pada data Dinas Perindustrian dan Perdagangan tahun 2005. Selain itu tidak sedikit perubahan yang terjadi pada jumlah produksi tiap perusahaan roti yang ada pada tabel karena perusahaan roti Kota Bogor semakin bermunculan sehingga menghasilkan perubahan nama pemain dalam industri roti dan kue dari tahun 2005 ke tahun 2014.

Melihat data Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor, tergantikannya posisi Venus Bakery yang menjadi pelopor inovasi roti manisberukuran mini dari perusahaan sejenis, membuat perusahaan dituntut untuk memiliki daya saing dan kekuatan dalam mempertahankan posisinya. Semakin bermunculan perusahaan roti yang menawarkan nilai lebih bagi pelanggan menjadi tanda bahwa persaingan roti di Kota Bogor mengalami

5 perkembangan yang cukup pesat. Berdasarkan pernyataan tersebut perlu adanya upaya strategi pemasaran yang baik yang diimplementasikan oleh perusahaan Venus Bakery.

Melihat persaingan bisnis industri roti dan kue sekaligus oleh-oleh khas Kota Bogor yang semakin ketat, mempengaruhi suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar yang dimilikinya. Perusahaan harus mengembangkan strategi dalam merebut hati konsumen dari perusahaan pesaing. Perusahaan dapat melakukan strategi diferensiasi produk dengan inovasi untuk membedakan produknya dengan produk lain. Selain itu perusahaan dapat mengembangkan strategi harga yang menarik, lokasi yang mudah dijangkau agar mudah diperoleh konsumen, serta komunikasi yang efektif untuk menarik konsumen.

Setiap individu konsumen memiliki kebutuhan, keinginan dan bentuk penilaian yang berbeda terhadap suatu produk. Dalam menghadapi persaingan dunia bisnis, perusahaan dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berbeda dari masing-masing individu konsumen tersebut. Perusahaan dapat menggunakan bauran pemasaran sebagai sebuah strategi untuk memasarkan produknya, dengan mengutamakan pemenuhan kebutuhan dan keinginan individu konsumen.

Elemen bauran pemasaran yang utama adalah produk. Sebuah produk yang diciptakan oleh suatu perusahaan dituntut agar mampu menghadapi

6 persaingan. Menurut Suryani (2008:5) agar suatu perusahaan sukses dalam persaingan, yang dapat dilakukan adalah berusaha mencapai tujuan dengan mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan sebuah inovasi terhadap produknya.

Setelah produk, perusahaan harus memperhatikan penetapan harga yang dikenakan terhadap produknya tersebut. Pembentukan persepsi oleh perusahaan menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi individu untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap perusahaan akan berusaha memberikan persepsiyang baik di mata konsumen terhadap produk atau jasa yang mereka tawarkan.

Menurut Ferrinadewi (2008:111) persepsi berperan sangat penting dalam pemasaran. Persepsi berpengaruh kuat bagi konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga. Menurut Stanton (1996:320) harga merupakan faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran. Bagi konsumen yang kurang informasi, harga sering dipakai sebagai indikator kualitas.

Di samping itu, sebuah perusahaan membutuhkan pemilihan lokasi yang tepat dalam menjalankan bisnisnya. Sebelum seseorang memutuskan untuk membeli produk di suatu toko, ia akan mempertimbangkan lokasi toko yang dituju. Pertimbangan dalam pemilihan lokasi menjadi sebuah pertimbangan

7 yang penting bagi suatu perusahaan. Lokasi yang mudah dijangkau oleh pembeli dan dekat dengan pusat keramaian merupakan lokasi yang tepat untuk mendirikan suatu usaha. Menurut Sumarwan (2004:280) lokasi merupakan tempat usaha yang sangat mempengaruhi keinginan seseorang konsumen untuk datang dan berbelanja.

Menurut Kotler dan Amstrong (2014:76) tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Ketersediaan produk bagi konsumen merupakan sebuah cara bagi perusahaan untuk memudahkan konsumen mendapatkan produk.

Selain ketiga elemen bauran pemasaran di atas, perusahaan harus memperhatikan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian pada produknya. Hal ini menjadi tolak ukur bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan, yaitu dari informasi yang disebarkan oleh si konsumen yang merasa puas kepada orang lain yang berpotensi untuk menjadi konsumen. Komunikasi yang terjadi tersebut merupakan komunikasi word of

mouth atau komunikasi mulut ke mulut. Karena melihat bahwa pengirim pesan

dinilai tidak mendapat keuntungan apapun berkaitan dengan keputusan si penerima pesan di kemudian hari, maka komunikasi informal word of mouth

dinilai lebih persuasif, bagi pemasar word of mouth hampir selalu lebih efektif daripada promosi pesan berbayar dari pengiklan (Schiffman dan Wisenblit, 2015:249).

8

Onbee Marketing Research (anak perusahaan Onbee Consulting Group) yang bekerjasama dengan majalah SWA menyatakan bahwa 89% konsumen di Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli suatu produk. Word of mouth memiliki kekuatan yang lebih besar dibandingkan dengan iklan dan bentuk promosi lain. Penelitian dilakukan tahun 2000 kepada konsumen di lima kota di Indonesia (Bramantoro, 2010).

Penelitian lain yang dilakukan oleh perusahaan konsultasi dan penelitian Keller Fay mencatat bahwa hampir 80 persen dari word of mouth terjadi secara

offline dan 20 persen pemasar berkonsentrasi pada efek yang diberikan secara

online melalui periklanan, humas dan agen digital (Kotler dan Keller, 2012:574).

Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Inovasi Produk, Persepsi Harga, Lokasi dan Word of Mouth Terhadap Proses Keputusan PembelianVenus Bakery (Studi Kasus Pada Konsumen Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur)”.

B. Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian

Di tengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif, beragam pilihan disajikan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Perkembangan industri makanan olahan roti dan kue menjadi tren di

9 Indonesia, salah satunya di Kota Bogor yang menjadi salah satu destinasi wisatawan mancanegara dan wisatawan nusantara. Selain persaingan yang ketat, pertumbuhannya yang fluktuatif mulai dari bisnis besar hingga kecil dan menengah yang saling bersaing merebut hati pelanggan menjadi fenomena yang menarik.

Berdasarkan fenomena yang terjadi, untuk memecahkan permasalahan bagaimana bisnis yang sudah dijalankan tersebut dapat terus berkembang dan berjalan dengan sukses pada lingkungan yang kompetitif sehingga dapat mencapai keuntungan seperti yang diinginkan, maka peneliti menetapkan pertanyaan penelitian sebagai berikut:

1. Apakah inovasi produk berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur?

2. Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur?

3. Apakah lokasi berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur?

4. Apakah word of mouth berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur?

10 5. Apakah inovasi produk, persepsi harga, lokasidan word of mouth

berpengaruh positif secara simultan terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Sehubungan dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk menganalisis pengaruh inovasi produk terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur.

b. Untuk menganalisis pengaruh persepsi harga terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur.

c. Untuk menganalisis pengaruh lokasi terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur.

d. Untuk menganalisis pengaruh word of mouth terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur.

e. Untuk menganalisis pengaruh variabel independen (inovasi produk, persepsi harga, lokasi dan word of mouth) secara simultan terhadap proses keputusan pembelian Venus Bakery Jalan Pajajaran Bogor Timur.

11 2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Dapat menjadi masukan bagi perusahaan tersebut untuk melakukan evaluasi terhadap strategi bersaing usaha sehingga dapat digunakan dalam proses peningkatan usahanya ke depan.

b. Bagi Penulis

Merupakan kesempatan untuk belajar lebih banyak dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang diterima dalam proses perkuliahan dengan mengaplikasikannya secara langsung di masyarakat.

c. Bagi Akademik

Sebagai referensi tambahan untuk mempelajari ilmu pengetahuan secara teoritis dan praktis, serta menjadi bahan perbandingan untuk peneliti yang serupa agar menjadi lebih berkembang dan efektif.

d. Bagi Pelanggan

Menjadi sumber informasi tambahan dalam menentukan kriteria toko roti dan oleh-oleh khas Kota Bogor yang diinginkan.

12 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Perilaku Konsumen

Pada hakikatnya kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan seiring dengan perubahan yang terjadi pada berbagai aspek kehidupannya. Perubahan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian maupun penggunaan suatu produk barang atau jasa pemuas kebutuhannya.

Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Wisenblit (2015:30) adalah studi tentang tindakan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen menggambarkan individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang dan usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dari pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh dua hal yang penting, yaitu: perilaku konsumen (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan keputusan.

13 Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:173) perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Berdasarkan definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah proses yang dilakukan oleh konsumen yang mendorong tindakan pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dengan kegiatan mengevaluasi produk barang atau jasa sebelum melakukan pembelian.

Perusahaan yang benar-benar memahami adanya persaingan akan mengupayakan perusahaan agar lebih menarik perhatian konsumen. Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukan suatu hal yang mudah untuk dilakukan oleh pemasar, karena terdapat banyak faktor yang mempengaruhi dan berinteraksi satu sama lain, sehingga pemasar harus melakukan sebuah pendekatan yang direncanakan sebaik mungkin. Selain itu pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan mempelajari bagaimana cara konsumen berpikir, bertindak dan berperilaku. Pemasar harus pandai memahami keragaman dari perilaku konsumen agar strategi pemasaran yang diberlakukan mampu mencapai tujuan dari perusahaan.

14 Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran Menurut Kotler dan Keller (2012:183) titik tolak ukur untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan atau stimulus respon model seperti tabel berikut ini.

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler dan Keller (2012:183)

Berdasarkan model perilaku konsumen di atas, rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan sampai dengan keputusan akhir dari konsumen.

15 Berawal dari konsumen yang mendapatkan rangsangan pemasaran dan rangsangan di luar pemasaran. Rangsangan pemasaran terdiri dari 4P atau

marketing mix dan rangsangan lain di luar pemasaran terdiri dari ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Setelah mendapatkan rangsangan, konsumen akan melalui proses dalam dirinya berupa empat proses psikologi kunci yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori yang mempengaruhi respons konsumen secara fundamental. Dalam motivasi, kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong konsumen untuk bertindak. Setelah seorang konsumen termotivasi, ia akan siap untuk bertindak. Lalu konsumen akan dipengaruhi oleh pandangannya tentang sebuah situasi. Rangsangan yang semula sampai pada konsumen akan diproses dengan memilih, mengatur dan menerjemahkan informasi yang diterimanya.

Setelah konsumen siap untuk bertindak, maka ia akan melakukan sebuah pembelajaran yang berasal dari pengalaman. Dan selepas itu, konsumen akan menyimpan pengalamannya dalam sebuah memori. Seseorang tidak akan mengingat informasi dan kejadian secara lengkap, maka konsumen akan mengingat beberapa memori terhadap sebuah produk dan hal ini akan mempengaruhinya dalam proses keputusan pembelian.

Selain proses psikologi konsumen, faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terjadi berdasarkan karakteristik konsumen itu sendiri. Menurut

16 Kotler dan Keller (2012:173) terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu terdiri dari:

a. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas sosial.

b. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.

c. Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

d. Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka.

Setelah serangkaian psikologi konsumen dan karakteristik konsumen terlewati, maka konsumen akan melewati proses keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.

Kotler dan Keller (2012:192) menjelaskan bahwa bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian

17 keputusan yang harus diambil meliputi enam sub-keputusan yaitu keputusan memilih produk, memilih merek, tempat pembelian, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan–pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya.

B. Marketing Mix

Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan sebuah strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:57) “Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Marketing mix meliputi alat-alat pemasaran yaitu product,

price, place dan promotion.

Sementara itu menurut Rangkuti (2009:22) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya.

Kemudian Alma (2008:205) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai sebuah strategi perusahaan untuk mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Kegiatan-kegiatan tersebut adalah kegiatan yang dapat

18 dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.

Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi dari 4 P yaitu product,

price, place dan promotion yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produknya demi mencapai pasar sasarannya.Sebuah perusahaan perlu merumuskan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat agar konsumen lebih tertarik untuk membeli produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan.

C. Produk

1. Pengertian Produk

Inti dari bauran pemasaran adalah produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Elemen produk dalam bauran pemasaran dapat diartikan sebagai apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen, untuk memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan (Supranto, 2007:11).

Menurut Lupiyoadi (2006:70) produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan.

SementaraThamrin (2013:153) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,

19 dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang berwujud atau dapat dideteksi pancaindra. Jika didefinisikan secara luas, produk meliputi objek secara fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, gagasan atau bauran dari semua wujud di atas.

Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah wujudpersepsi konsumen yang produsen berikan melalui hasil produksinya, baik berupa barang, jasa, ide atau hal lainnya yang mampu menjadi alat pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Inovasi Produk

a. Pengertian Inovasi Produk

Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan, menurut Suryani (2008:5) perusahaan harus mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. Mempertahankan pelanggan dapat diartikan dengan bagaimana usaha perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan melebihi apa yang diberikan pesaing, sedangkan meningkatkan pelanggan berarti perusahaan harus dapat menangkap setiap peluang yang ada melalui strategi pemasarannya untuk mendapatkan pelanggan baru. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik pelanggan baru adalah dengan melakukan sebuah inovasi terhadap produknya. Karena inti dari bauran pemasaran adalah produk yang ditawarkan.

20 Menurut Nasution (2005:44) inovasi didefinisikan sebagai produk atau jasa baru yang diperkenalkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan pasar. Inovasi diciptakan bukan hanya untuk menarik perhatian konsumen akan produk yang diciptakan, tetapi lebih dari itu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Sedangkan pengertian dari inovasi produk menurut Kotler dan Amstrong (2007:36) adalah gabungan dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Inovasi bukanlah konsep dari suatu ide baru dan bukan juga merupakan suatu perkembangan dari sebuah pasar yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gambaran dari semua proses tersebut.

Kemudian menurut Mowen dan Minor (2002:192) inovasi produk adalah suatu produk yang baru-baru ini diperkenalkan dan oleh konsumen dianggap sebagai baru, sehubungan dengan produk atau jasa yang sudah ada.

Dengan melakukan inovasi produk, harga juga akan berpengaruh dan dampaknya terjadi pada perusahaan dalam memenangkan persaingan. Perusahaan menetapkan harga agar dapat mengejar keberlangsungan hidup perusahaan, untuk memperoleh laba yang maksimum, pertumbuhan penjualan maksimum dan kepemimpinan kualitas produk. Inovasi menjadi nilai tambah yang dijadikan perusahaan sebagai kekuatannya dalam menghadapi persaingan.

21 Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perusahaan dituntut untuk menciptakan pemikiran baru, gagasan baru dan menawarkan produk yang inovatif serta peningkatan pelayanan yang memuaskan konsumen demi menarik perhatian konsumen di tengah ramainya persaingan bisnis.

b. Tipe Inovasi Produk

Suryani (2008:301) menyatakan bahwa produk dapat dikatakan baru dari perspektif konsumen. Dalam konsep pemasaran, sebuah produk dikatakan baru sebaiknya dari perspektif konsumen. Produsen dapat saja beranggapan bahwa produk yang diciptakan adalah produk baru, tetapi jika konsumen menganggapnya bukan sebagai hal yang baru karena produk sejenis sudah beredar banyak di pasar, artinya produk tersebut tidak baru sesuai perspektifnya.

1) Baru Menurut Perspektif Perusahaan

Dari perspektif perusahaan sebuah produk dikatakan baru jika produk tersebut benar-benar baru menurut perusahaan. Baru bisa diartikan karena perusahaan belum pernah memproduksi sebelumnya, atau baru karena bahannya baru atau baru karena perusahaan menambah atribut-atribut yang berbeda dari yang pernah dibuat sebelumnya.

22 Terdapat dua jenis inovasi:

a) Inovasi produk: berkaitan dengan produk baru atau perbaikan dan penyempurnaan produk.

b) Inovasi proses: terkait dengan perbaikan proses produksi baru atau penyempurnaan atas proses produksi yang sudah ada.

2) Baru dari Perspektif Produk

Perspektif ini lebih menekankan kepada atribut yang melekat kepada produk itu sendiri dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.

3) Baru dari Perspektif Konsumen

Sebuah produk diperspektifkan baru menurut konsumen jika produk tersebut menawarkan manfaat baru atau berbeda dari produk yang sudah ada di pasar sebelumnya dan saat ini. Perusahaan perlu memperhatikan perspektif ini karena dalam konsep pemasaran persepsi konsumen atas kebaruan suatu produk merupakan hal yang sangat penting yang akan mempengaruhi perilaku pembelian dan perilaku konsumen.

c. Proses Penyebaran Inovasi Produk

Melalui strategi penciptaan produk baru, perusahaan perlu memperkenalkan kepada pasar akan produknya agar produk tersebut diterima dan dipakai secara luas. Proses mulai diperkenalkannya produk hingga

23 digunakan oleh masyarakat secara luas disebut dengan proses difusi. Difusi proses terjadi dimana inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu, dalam suatu jangka tertentu di antara anggota suatu sistem sosial.

Dalam difusi ini terdapat beberapa faktor yang menentukan keberhasilan difusi inovasi seperti gambar berikut:

Gambar 2.2

Faktor Keberhasilan Difusi Inovasi

Sumber: Chauduri (1994), “The Diffusion of an Innovation in Indonesia”,

dalam Suryani 2008:306

Berdasarkan gambar tersebut dapat dijelaskan bahwa proses dan keberhasilan difusi inovasi dipengaruhi oleh 4 hal berikut ini, yaitu:

Karakteristik produk (inovasi) - Keunggulan relatif - Compatibility - Kompleksitas

- Kemampuan untuk dicoba Saluran komunikasi

- Media masa

- Jaringan interpersonal Upaya perubahan dari agen

Sifat sistem sosial

24 1) Karakteristik inovasi. Sebuah produk baru dapat dengan mudah diterima oleh konsumen jika produk tersebut mempunyai keunggulan relatif. Artinya produk baru akan menarik konsumen jika produk tersebut mempunyai kelebihan dibandingkan produk yang sudah ada sebelumnya di pasar.

2) Saluran komunikasi. Difusi inovasi akan menyebar pada konsumen yang ada di masyarakat melalui saluran komunikasi yang ada. Suatu produk baru akan dapat dengan segera dan menyebar luas ke masyarakat jika perusahaan memanfaatkan saluran komunikasi yang banyak dan jangkauan yang luas.

3) Upaya perubahan dari agen. Agen yang melakukan perubahan dengan harapan masyarakat menerima dan menggunakan produk baru sangat penting peranannya. Agen ini dapat bersifat formal berasal dari perusahaan secara resmi atau memanfaatkan opinion leader sebagai agen perubahan.

4) Sistem sosial. Sistem sosial yang merupakan lingkungan fisik, sosial dan budaya yang ada di suatu masyarakat mempunyai peranan penting terhadap difusi inovasi. Nilai-nilai yang berkembang dan dianut oleh suatu masyarakat akan sangat berpengaruh terhadap penerimaan suatu inovasi baru.

25 d. Pengukuran Inovasi Produk

Menurut Lukas dan Ferrel (2000) dalam jurnalnya yang berjudul “The Effect of Market Orientation on Product Innovation”, memaparkan pengukuran inovasi produk dengan hal-hal sebagai berikut:

1) Perluasan lini (line extensions) yaitu produk yang dihasilkan perusahaan tidaklah benar-benar baru atau masih familiar bagi perusahaan tetapi relatif baru untuk sebuah pasar.

2) Peniruan produk (me too-product) yaitu produk baru bagi perusahaan tetapi tidak baru atau masih familiar bagi pasar.

3) Produk benar-benar baru (new-to-the-world product) yaitu produk yang termasuk baru baik untuk perusahaan maupun pasar.

Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran inovasi produk yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Lukas dan Ferrel (2000) yang meliputi: perluasan lini (line extentions), peniruan produk (me too-product) dan produk benar-benar baru (new-to-the-world), karena sesuai dengan objek penelitian.

26 D. Harga

1. Pengertian Harga

Dalam elemen bauran pemasaran harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan, elemen bauran pemasaran yang lainnya yaitu produk, tempat dan promosi menghasilkan beban (Kotler dan Keller,2012:405).

Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2014:312) adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk memperoleh manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa.

Selain itu menurut Supranto (2007:12) harga ialah sejumlah uang dimana seseorang harus membayar untuk mendapatkan hak menggunakan produk. Harga sering dianggap sebagai sinyal mutu. Harga barang yang murah dipersepsikan barang bermutu rendah. Harga merupakan faktor yang penting untuk menentukan keberhasilan pemasaran karena bagi konsumen yang kurang informasi, harga sering dipakai sebagai indikator kualitas.

2. Persepsi Harga

Dalam dunia bisnis, setiap individu konsumen memiliki kebutuhan dan bentuk penilaian yang berbeda terhadap suatu produk. Untuk itu perusahaan dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berbeda dari masing-masing individu konsumen tersebut. Pembentukan persepsi oleh

27 perusahaan menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi individu untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap perusahaan akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka tawarkan kepada konsumen.

Persepsi didefinisikan sebagai “proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti”. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang mempunyai persepsi yang berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif (Kotler dan Keller, 2012:183).

Menurut Ferrinadewi (2008:42) persepsi merupakan proses yang kompleks. Seringkali terjadi dimana pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang akhirnya memasuki otak konsumen. Karena itu memahami proses persepsi sangat penting bagi pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan konsumen. Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin

perception yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses di mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya.

28 Persepsi mempunyai peran yang sangat penting dalam pemasaran. Citra yang ada di benak konsumen timbul karena proses persepsi, bagaimana konsumen menilai sebuah kualitas jasa juga sangat ditentukan oleh persepsinya, keberhasilan dalam pemosisian produk juga sangat tergantung pada persepsi yang ada di benak konsumen. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga (Ferrinadewi, 2008:111).

Menurut Peter dan Olson (2010:447) persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Jadi dapat diartikan bahwa bagaimanakah pandangan pelanggan terhadap harga yang ditawarkan mempengaruhi pelanggan tersebut untuk membeli dan merasakan kepuasan.

Untuk menumbuhkan persepsi akan harga, perusahaan perlu menetapkan strategi penetapan harga yang didasari pemahaman yang jelas akan tujuan penetapan harga tersebut. Tujuan penetapan harga yang paling umum biasanya dikaitkan dengan pendapatan dan keuntungan serta membangun permintaan dan mengembangkan basis pengguna (Lovelock dan Wirtz, 2011:159).

Keputusan mengenai harga menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008:90) merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai pasar sasarannya, bauran ragam produk dan pelayanan serta kondisi persaingan.

29 3. Peran Harga Dalam Pengambilan Keputusan

Menurut Tjiptono (2008:152) harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:

a. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia.

b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

30 4. Metode Penetapan Harga

Di samping itu, menurut Lupiyoadi (2006:100) metode penetapan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri, antara lain:

a. Bertahan. Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.

b. Memaksimalkan laba. Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.

c. Memaksimalkan penjualan. Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

d. Gengsi atau prestis. Tujuan penetapan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.

e. Pengembalian atas investasi (ROI). Tujuan penetapan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi (return of investment -ROI) yang diinginkan.

31 5. Indikator Persepsi Harga

Untuk menentukan persepsi harga,Kotler dan Keller (2009:72) dalam Samosir (2015) menjelaskan bahwa pemasar harus memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga terhadap produknya. Terdapat 3 pengukuran dari persepsi harga yaitu:

a. Harga referensi. Berdasarkan riset, hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat. Namun, ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan harga referensi (reference price), membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal. Konsumen akan menggunakan harga referensinya terhadap pilihan produk sejenis. Harapan konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Pemasar berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan kemungkinan nilai terbaik yang akan diterima oleh konsumen.

b. Asumsi harga dan kualitas. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Akan tetapi ketika informasi alternatif tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang penting. Dan sebaliknya, ketika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai tanda kualitas.

32 c. Akhiran harga. Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi. Selain itu ketersediaan yang terbatas (misalnya, “hanya tiga hari”) juga dapat meningkatkan penjualan di antara konsumen yang aktif berbelanja untuk sebuah produk.

Selain itu menurut Stanton (2004) dalam Iryanita (2013)menjelaskan pengukuran persepsi harga dalam tiga ukuran berikut ini:

a. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga produk dengan produk pesaingnya.

b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.

c. Kesesuaian harga dengan manfaat produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan produsen sudah sesuai dengan manfaat yang diberikan melalui produk.

Berdasarkan uraian di atas maka indikator persepsi harga yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Stanton (2004) dalam Iryanita (2013) yang meliputi: perbandingan harga dengan produk lain, kesesuaian harga

33 dengan kualitas produk dan kesesuaian harga dengan manfaat produk, karena sesuai dengan objek penelitian.

E. Lokasi

1. Pengertian Lokasi

Pada elemen bauran pemasaran place, di dalamnya terdapat dua faktor yaitu distribusi dan tempat atau lokasi. Keputusan pemilihan lokasi menjadi salah satu hal yang penting untuk dipertimbangkan oleh sebuah perusahaan. Lokasi sangat penting untuk mempermudah konsumen dalam membeli dan menjadikan faktor utama bagi kelangsungan usaha. Lokasi yang strategis akan menarik perhatian pembeli.

Menurut Kotler dan Armstrong (2014:76), tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Fungsinya memudahkan calon konsumen untuk mendapatkan produk yang ditawarkan.

Sementara itu, Ma‟ruf (2006:115) menyatakan bahwa lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, serta sama-sama punya setting

34 Menurut Peter dan Olson (2014:268) lokasi adalah tempat atau berdirinya perusahaan atau tempat usaha. Lokasi merupakan faktor penting yang berpengaruh terhadap kesuksesan suatu perusahaan karena berhubungan langsung dengan bagaimana konsumen dapat memperoleh produk yang ditawarkan.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa lokasi merupakan keputusan penting yang harus diambil perusahaan untuk menarik perhatian konsumen, dimana tempat yang dipilih digunakan sebagai markas melakukan kegiatan perusahaan. Lokasi sangat penting untuk mempermudah konsumen dalam membeli dan menjadikan faktor utama bagi kelangsungan usaha. Lokasi yang strategis akan menarik perhatian pembeli.

2. Tipe Lokasi

Dalam dunia ritel, menurut Utami (2008:70) ada tiga lokasi yang dapat dipilih yaitu:

a. Pusat perbelanjaan. Pusat perbelanjaan (shopping centre) yang besar berorientasi bagi pemenuhan golongan besar konsumen. Mengkombinasikan banyak toko di satu atap menciptakan sinergi yang dapat menarik lebih banyak pelanggan. Daripada toko-toko tersebut berada di lokasi terpisah.

35 c. Freestanding (bebas). Cara ini digunakan untuk mengembangkan kegunaan, yaitu mengkombinasikan beberapa kegunaan yang berbeda atau kompleks, seperti pusat perbelanjaan, gedung perkantoran, hotel, perumahan, kompleks pejabat dan pusat konveksi.

1) Pelabuhan udara populer di antara ritel-ritel Nasional.

2) Tempat peristirahatan atau resort, sebab akan banyak yang customer

lakukan di waktu renggang.

3) Rumah sakit adalah alternatif pilihan lokasi yang populer karena pasti pasien dan para tamu akan menyempatkan ke toko.

4) Dalam toko, di dalam toko adalah pilihan lain untuk ritel adalah di dalam toko yang lebih besar ritel khusus berada di toserba.

Selain itu Levy dan Weitz (2009:195) membedakan tipe lokasi ritel sebagai berikut:

a. Free standing. Toko yang berdiri sendirian tanpa ada toko lain di dekatnya. Lokasi ritel yang terisolasi dan tidak terhubung dengan retailer lain, tapi lokasinya berdekatan dengan free standing yang lain, shopping center,

ataupun berada di dalam gedung perkantoran atau di dalam shopping center. b. Urban location / CBD (central bussines district). Pusat bisnis tradisional yang berada di kota. Di area ini biasanya muncul gerai-gerai ritel

36 yang menguntungkan karena berlokasi di tempat yang kepadatan lalu lintasnya sangat tinggi dibanding lokasi yang lain.

c. Community and neighborhood. Ritel yang berada di lingkungan sebuah komunitas, yang biasanya lapangan parkirnya berada di tempat terbuka.

d. Power center. Pusat perbelanjaan, disini terdapat banyak toko-toko di dalamnya, terutama toko-toko besar dan terkenal.

e. Lifestyle center. Pusat perbelanjaan yang paling cepat berkembang, pusat perbelanjaan dengan udara terbuka, biasanya berisi toko spesialis, tempat hiburan, restaurant, biasanya menyerupai jalan utama, di dalamnya terdapat taman dan lain-lain.

f. Fashion / speciality center. Pusat perbelanjaan yang berisi toko-toko

apparel untuk pengunjung dengan skala atas, biasanya harganya mahal dan memiliki kualitas yang baik.

g. Festival center. Pusat perbelanjaan yang biasanya menggunakan tema yang menyesuaikan dengan toko-toko yang ada di dalamnya, biasanya menjadi tujuan turis.

Berdasarkan penjelasan tipe lokasi ritel di atas maka objek penelitian yaitu Venus Bakery termasuk ke dalam tipe lokasi ritel urban location / CBD

37 (central bussines district), karena sesuai dengan ciri-ciri tipe lokasi ritel tersebut.

3. Faktor-Faktor Pemilihan Lokasi

Menurut Tjiptono (2007:92) dalam pemilihan lokasi harus ada pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi yang meliputi faktor-faktor sebagai berikut:

a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum.

b. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan satau jarak pandang normal.

c. Lalu lintas (traffic), disini ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu:

1) Banyaknya orang lalu lalang dapat memberikan peluang terjadinya

impuls buying, yaitu keputusan pembelian seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan

2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan d. Fasilitas, misalnya tempat parkir yang luas dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.

38 e. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.

f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

g. Kompetisi, dengan melihat banyaknya pesaing di lokasi tersebut. h. Peraturan Pemerintah, dengan melihat peraturan pemerintah mengenai penggunaan lokasi tersebut (tata kota, peruntukan dan lain-lain).

Selain itu menurut Berman dan Evans (2007:304), dalam memilih dan mengevaluasi lokasi yang akan dipakai, ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan retailer yaitu:

a. Lalu lintas pejalan kaki, meliputi jumlah dan tipe pejalan kaki yang melalui lokasi. Lokasi dengan lalu lintas pejalan kaki yang tinggi merupakan lokasi yang bagus.

b. Lalu lintas kendaraan, meliputi jumlah dan tipe kendaraan yang melewati lokasi tersebut.

c. Fasilitas parkir, meliputi jumlah dan kualitas tempat parkir yang tersedia, jarak tempat parkir dengan toko dan ketersediaan petugas parkir.

d. Transportasi, meliputi ketersediaan angkutan umum dan kemudahan akses dari jalan utama.

39 e. Komposisi toko, meliputi kesesuaian jumlah dan ukuran toko-toko lain yang saling berdekatan.

f. Letak tertentu, meliputi visibility (kemudahan toko dilihat oleh orang-orang di jalan), penempatan toko di lokasi, ukuran dan bentuk toko yang dipilih dan kondisi bangunan toko

g. Jangka hunian, meliputi sistem kepemilikan toko dan biaya-biaya yang terkait dengan keberadaan toko.

h. Peringkat keseluruhan, merupakan pertimbangan pemilihan lokasi secara keseluruhan.

Berdasarkan uraian di atas maka dimensi lokasi yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Berman dan Evans (2007:304) yang meliputi: lalu lintas pejalan kaki, lalu lintas kendaraan, fasilitas parkir, transportasi, komposisi toko dan letak tertentu, karena sesuai dengan objek penelitian.

F. Promosi

1. Pengertian Promosi

Elemen bauran pemasaran yang terakhir adalah promosi. Promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk baru perusahaan, periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan,

40 publisitas dan hubungan masyarakat, yang merupakan kegiatan promosi (Lupiyoadi, 2006:70).

2. Word of Mouth

a. Pengertian Word of Mouth

Dalam ilmu pemasaran, kegiatan promosi tidak hanya dapat dilakukan oleh pihak perusahaan atau pemasar, akan tetapi juga dapat dilakukan oleh pihak konsumen atau pelanggan. Adanya komunikasi yang digunakan oleh calon konsumen atau pelanggan untuk bertukar informasi mengenai produk barang dan jasa dapat dilakukan dengan cara komunikasi mulut ke mulut (word of mouth). Pertukaran informasi ini dilakukan oleh satu orang yang telah menggunakan suatu produk dan membantu pihak lain atau calon pembeli untuk mengetahui informasi tentang produk tersebut. Dalam pemasaran, komunikasi

word of mouth terjadi ketika konsumen memberikan saran atau pendapat dan berbagi pengalaman kepada konsumen lain tentang sebuah produk, jasa atau merek (Schiffman dan Wisenblit, 2015:248).

Bill Bernbach, seorang pendiri biro iklan internasional DDB dan salah satu pengiklan yang paling berpengaruh pada abad kedua puluh bahkan menyatakan bahwa word of mouth adalah media iklan yang terbaik diantara semua (MacLeod, 2005). Sementara itu dalam Kotler dan Keller (2012:574) menurut perusahaan riset dan konsultasi Keller Fay, 80% berita dari mulut ke mulut terjadi secara offline dan sisanya secara online.

41 Informasi word of mouth masuk dalam kategori komunikasi informal dengan ciri khas disampaikan oleh sumber informasi atau tidak menyampaikan pesan atas nama organisasi atau perusahaan. Bentuk komunikasi word of mouth

sendiri dapat berupa pemberian informasi atau saran tentang produk oleh orang tua atau teman. Pengirim pesan dinilai tidak mendapat keuntungan apapun berkaitan dengan keputusan si penerima pesan di kemudian hari. Pemasar menyadari bahwa kekuatan komunikasi informal word of mouth yang beredar di antara konsumen hampir selalu lebih efektif daripada promosi pesan berbayar yang dilakukan oleh pengiklan (Schiffman dan Wisenblit, 2015:249).

Word of mouth merupakan salah satu proses komunikasi yang melibatkan

pengirim pesan, penerima pesan, pesan yang disampaikan, pesan atau media tempat pesan tersebut digunakan, tempat pesan tersebut disampaikan serta apa yang dilakukan oleh penerima pesan setelah menerima pesan tersebut. Rangkuti (2009:77) mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk, jasa atau merek kepada pelanggan lain.

Sementara Mowen dan Minor (2002:180) mengatakan bahwa komunikasi

Word of Mouth mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun merupakan sumber pemasaran.

42 Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:478) “Word of mouth relate marketing is people oral, written or electronic communication that relate the merits or experiences of purchasing or using product or service.” Word of mouth merupakan salah satu bentuk marketing communication mixyang tentu diharapkan dapat mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen lainnya baik secara langsung melakukan perbincangan, tulisan dan bahkan melalui alat komunikasi elektronik.

Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa

word of mouth merupakan sebuah proses komunikasi yang dilakukan oleh individu non-organisasi atau perusahaan yang telah menggunakan produk dan mengalami kepuasan, lalu memberikan saran, membicarakan, mempromosikan dan menjual suatu merek kepada orang lain.

Dalam Kotler dan Keller (2009:255) pemasaran dari mulut ke mulut memiliki dua bentuk khusus antara lain buzz dan viral. Pemasaran buzz (gossip atau perbincangan) fungsinya dapat menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tidak terduga atau bahkan mengejutkan. Sedangkan pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut yang mendorong konsumen untuk menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video dan tertulis kepada orang lain secara online.

43 Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian orang percaya bahwa pemasaran buzz dan viral lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan. Kampanye viral yang berhasil ditentukan karakternya sebagai “iklan hiburan yang adiktif, propaganda sendiri yang hidup di situs Web, blog, telepon seluler, papan pesan dan aksi di dunia nyata” Kotler (2009:257).

Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat Word of Mouth

menjadi begitu penting, yaitu:

1) Kebisingan (noise). Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.

2) Keraguan (skepticism). Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman atau orang yang

44 bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.

3) Keterhubungan (connectivity). Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.

Menurut Kotler dan Amstrong (2007:206) konsumen menerima dan menanggapi word of mouth pada kondisi dan situasi dalam:

1) Konsumen kurang dapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan.

2) Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan penilaian kriteria.

3) Seseorang kurang mampu untuk dapat menilai produk, tidak penting bagaimana informasi disebarkan dan ditunjukkan.

4) Sumber lain mempunyai kredibilitas rendah.

5) Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga.

45 6) Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi.

7) Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan sosial.

b. Manfaat Word of Mouth

Dari segi manfaat, Hasan (2010:33) mengemukakan manfaat word of mouth sebagai berikut:

1) Word of mouth merupakan sebuah kegiatan promosi yang murah

bahkan gratis.

2) Saat ini dapat menyebar dengan cepat dengan menggunakan viral marketing.

3) Lebih mudah meyakinkan calon konsumen karena informasi bersumber dari orang yang dikenal.

4) Tingkat loyalitasnya lebih tinggi, lebih cepat menimbulkan pembelian dibanding dengan metode komunikasi lainnya.

c. Jenis-Jenis Word of Mouth

Word of mouth dapat dibedakan dalam dua jenis menurut Sernovitz (2006:6) yaitu:

46 1) Organic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan.

2) Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

c. Dimensi Word of Mouth

Menurut Rangkuti (2009:96) pesan yang disampaikan melalui word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator berikut ini:

1) Lawan bicara

a) Keahlian lawan bicara

Suatu sikap yang dilakukan pada seseorang yang dapat mempengaruhi lawan bicaranya dalam mengambil keputusan.

b) Kepercayaan terhadap lawan bicara

Kepercayaan seseorang terhadap lawan bicara dalam menerima informasi yang diungkapkan seseorang.

c) Daya tarik lawan bicara

Penampilan seseorang yang dapat meyakinkan seseorang memutuskan sesuatu.

47 d) Kejujuran lawan bicara

Cara bicara seseorang yang jujur dalam mengatakan sesuatu berdasarkan kenyataan.

e) Objektivitas lawan bicara

Lawan bicara mengatakan keadaan yang sebenarnya tanpa dipengaruhi pendapat atau pribadi sendiri.

f) Niat lawan bicara

Maksud atau tujuan lawan bicara dalam mengatakan sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang dalam penyampaian informasi.

2) Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan a) Konsumsi pesan

Hasil komunikasi mengenai sesuatu yang dibutuhkan. b) Pencarian informasi

Hasil komunikasi yang menjadi informasi sesorang dalam memenuhi kebutuhan akan informasi.

c) Konversi

Hasil penyampaian informasi lawan bicara dari hal yang tidak diketahui menjadi mengetahui.

48 d) Penyampaian kembali

Penyampaian kembali seseorang terhadap orang lain mengenai suatu produk atau jasa.

e) Penciptaan ulang pesan

Melakukan pembicaraan terus menerus terhadap orang lain mengenai suatu produk atau jasa yang dirasakan.

Sedangkan pengukuran word of mouth menurut Godes dan Mayzlim (2004) dapat dilakukan dengan dimensi berikut ini:

1) Volume

Pada elemen ini akan diukur seberapa banyak word of mouth yang ada. Dikatakan volume berkaitan dengan seberapa banyak orang yang bicara tentang sebuah objek. Hal ini merupakan sesuatu yang sangat penting dan pernah dilakukan pengukurannya oleh beberapa peneliti, termasuk Yahoo! Buzz Index. Pendekatan ini hampir sama dengan layanan kliping berita yang memonitor berapa kali produk suatu perusahaan disebut oleh orang lain. Selain itu volume

dapat dianalogikan sebagai frekuensi, yaitu seberapa sering orang lain membicarakan atau merekomendasikan. Semakin banyak percakapan yang terjadi, tentunya akan semakin banyak orang yang mengetahui tentang hal tersebut.

49

2) Dispersion

Elemen ini mendefinisikan tingkat dimana percakapan mengenai produk mengambil tempat di dalam komunikasi yang luas. Pada elemen ini diukur apakah penyebarannya pada komunikasi yang sejenis saja sudah mencapai di luar komunikasi sejenis. Hal ini dapat dianalogikan sebagai jangkauan, yaitu berapa banyak orang berbeda yang membicarakan. Word of mouth yang kurang menyebar atau diskusi yang dilakukan hanya terbatas pada populasi yang terbatas dan homogen, akan lebih sedikit dampaknya jika dibandingkan dengan

word of mouth yang tersebar luas. Dalam penelitian ini Godes dan Mayzlim berharap word of mouth menyebar cepat dalam masyarakat dan perlahan-lahan meluas di antara mereka. Anggota komunitas yang sama sering berinteraksi satu sama lainnya dan dengan demikian lebih mungkin untuk belajar satu sama lain daripada dari anggota komunitas lain. Jadi, tergantung pada volume tertentu dari word of mouth, lebih banyak orang akan menjadi informan tentang produk atau jasa tertentu menunjukkan lebih tersebarnya informasi. Word of mouth

merupakan sebuah komunikasi yang menghasilkan percakapan yang baik. Seseorang akan bertanya kepada orang lain mengenai kualitas suatu barang atau jasa sebelum mereka memutuskan untuk membelinya.

Dalam penelitiannya Godez dan Mayzlim menyatakan bahwa seseorang dipengaruhi oleh pendapat orang lain. Penelitian mengacu pada tiga aliran dalam literatur word of mouth, yaitu: (1) Word of mouth sebagai penggerak

50 perilaku pembelian, (2) pentingnya struktur sosial dalam aliran word of mouth

dan (3) Word of mouth sebagai hasil dari perilaku konsumen di masa lalu. Dampak word of mouth tergantung pada siapa yang berbicara dengan siapa.

Berdasarkan uraian di atas maka dimensi word of mouth yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Godes dan Mayzlim (2004) yang meliputi: volume dan dispersion, karena sesuai dengan objek penelitian.

G. Usaha Eceran (Retailing) 1. Pengertian Retailing

Definisi retailing menurut Levy dan Weitz (2009:8) adalah himpunan kegiatan bisnis yang menambahkan nilai ke produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk penggunaan pribadi atau keluarga.

Sementara menurut Berman dan Evans (2010:4), “retailing meliputi kegiatan usaha yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk penggunaan pribadi, keluarga atau rumah tangga”. Peritel berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan menyesuaikan barang-barang yang dijualnya dengan harga, waktu dan tempat yang diinginkan oleh konsumen. Ritel juga menyediakan pasar bagi produsen untuk menjual barang hasil produksinya.

Selain itu menurut Kotler dan Keller (2012:469) perdagangan eceran atau

51 konsumen untuk kebutuhan pribadi dan non-bisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran.

Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa ritel adalah penyalur produk berupa barang atau jasa kepada konsumen akhir dan ritel merupakan penghubung antara produsen dengan konsumen.

Pengelolaan bisnis ritel di Indonesia memiliki prospek yang baik karena potensi pasar yang sangat besar didukung dengan jumlah penduduk yang sangat besar. Serta kemungkinan munculnya banyak pelaku baru yang juga ingin menikmati keuntungan bisnis ritel tersebut. Sopiah dan Syihabudhin (2008:8) menyatakan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam perdagangan eceran antara lain:

a. Tersedianya barang yang tepat b. Pada saat yang tepat

c. Di tempat yang tepat d. Dalam kuantitas yang tepat e. Dengan harga yang tepat

52 g. Dalam kualitas yang tepat

2. Klasifikasi Ritel

Bisnis ritel atau yang disebut juga dengan pedagang eceran secara umum dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok besar, yaitu perdagangan eceran besar dan pedagang eceran kecil, seperti yang digambarkan pada bagan berikut:

Gambar 2.3 Klasifikasi Bisnis Ritel

Specialty store Department store Supermarket Discount store

Hypermarket General store

Chain store

Sumber: Sopiah dan Syihabudhin, 2008:38 a. Ritel Besar

Penjual ritel berskala besar menyajikan barang kepada sejumlah besar pelanggan dalam suatu toko besar. Kegiatan usaha peritel berskala besar

Perdagangan eceran

Eceran besar Eceran kecil

Berpangkalan Tidak berpangkalan

180

X3-9

X3-9

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 7 7.0 7.0 7.0

R 13 13.0 13.0 20.0

S 59 59.0 59.0 79.0

SS 21 21.0 21.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X

3

-10

X3-10

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 4 4.0 4.0 4.0

R 15 15.0 15.0 19.0

S 57 57.0 57.0 76.0

SS 24 24.0 24.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

X

3

-11

X3-11

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1.0 1.0 1.0

TS 4 4.0 4.0 5.0

R 28 28.0 28.0 33.0

S 52 52.0 52.0 85.0

SS 15 15.0 15.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

X3-12

X3-12

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 6 6.0 6.0 6.0

R 25 25.0 25.0 31.0

S 57 57.0 57.0 88.0

181

X3-12

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 6 6.0 6.0 6.0

R 25 25.0 25.0 31.0

S 57 57.0 57.0 88.0

SS 12 12.0 12.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

X3-13

X3-13

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 2 2.0 2.0 2.0

R 25 25.0 25.0 27.0

S 58 58.0 58.0 85.0

SS 15 15.0 15.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X4-1

X4-1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1.0 1.0 1.0

TS 17 17.0 17.0 18.0

R 35 35.0 35.0 53.0

S 34 34.0 34.0 87.0

SS 13 13.0 13.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X

4

-2

X4-2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 7 7.0 7.0 7.0

TS 30 30.0 30.0 37.0

R 34 34.0 34.0 71.0

S 22 22.0 22.0 93.0

SS 7 7.0 7.0 100.0

182

X4-3

X4-3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 15 15.0 15.0 15.0

R 28 28.0 28.0 43.0

S 45 45.0 45.0 88.0

SS 12 12.0 12.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X

4

-4

X4-4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1.0 1.0 1.0

TS 14 14.0 14.0 15.0

R 30 30.0 30.0 45.0

S 44 44.0 44.0 89.0

SS 11 11.0 11.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

X4-5

X4-5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 3 3.0 3.0 3.0

TS 6 6.0 6.0 9.0

R 16 16.0 16.0 25.0

S 56 56.0 56.0 81.0

SS 19 19.0 19.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X4-6

X4-6

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 3 3.0 3.0 3.0

TS 8 8.0 8.0 11.0

183

S 52 52.0 52.0 83.0

SS 17 17.0 17.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X4-7

X4-7

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 11 11.0 11.0 11.0

TS 24 24.0 24.0 35.0

R 27 27.0 27.0 62.0

S 33 33.0 33.0 95.0

SS 5 5.0 5.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X

4

-8

X4-8

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 3 3.0 3.0 3.0

R 11 11.0 11.0 14.0

S 62 62.0 62.0 76.0

SS 24 24.0 24.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X

4

-9

X4-9

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 19 19.0 19.0 19.0

TS 27 27.0 27.0 46.0

R 25 25.0 25.0 71.0

S 23 23.0 23.0 94.0

SS 6 6.0 6.0 100.0

184

Y-1

Y-1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 1 1.0 1.0 1.0

TS 3 3.0 3.0 4.0

R 12 12.0 12.0 16.0

S 56 56.0 56.0 72.0

SS 28 28.0 28.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

Y-2

Y-2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 2 2.0 2.0 2.0

TS 10 10.0 10.0 12.0

R 12 12.0 12.0 24.0

S 52 52.0 52.0 76.0

SS 24 24.0 24.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Y-3

Y

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid STS 3 3.0 3.0 3.0

TS 16 16.0 16.0 19.0

R 13 13.0 13.0 32.0

S 48 48.0 48.0 80.0

SS 20 20.0 20.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

Y- 4

Y

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 5 5.0 5.0 5.0

185

S 61 61.0 61.0 76.0

SS 24 24.0 24.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

Y-5

Y

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid TS 1 1.0 1.0 1.0

R 13 13.0 13.0 14.0

S 58 58.0 58.0 72.0

SS 28 28.0 28.0 100.0