Idris Douglas F. Siahaan , 2013 Analisis Gender Terhadap Perilaku Konsumtif
Universitas Pendidikan Indonesia |
repository.upi.edu
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini, modernitas memunculkan gaya hidup baru. Dunia modern memunculkan pola hidup yang beragam. Diantaranya yang sering didengar adalah
gaya hidup hedonis dan gaya hidup konsumtif. Modernitas juga menyebabkan merebaknya gaya hidup metropolis yang cenderung terbuka dan lebih
memperlihatkan kemewahan yang mereka miliki Purmini, 2011. Kalangan yang paling mudah terpengaruh oleh gaya hidup seperti ini adalah kaum muda baik
laki-laki maupun wanita yang pada umumnya mengikuti pola hidup seperti ini dengan tujuan adanya penerimaan dari lingkungan sekitar ataupun suatu
kelompok tertentu Baron dan Byrne, 2002 Gaya hidup konsumtif didukung oleh banyak hal, seperti semakin
menjamurnya mall ataupun pusat perbelanjaan di kota-kota. Sebagai contoh di kota Bandung saja pada tahun 2009 terdapat sedikitnya 30 mall besar, hal ini
menjadi salah satu indikator gaya hidup konsumtif karena semakin mudahnya masyarakat menjangkau tempat-tempat perbelanjaan untuk membelanjakan uang
mereka Finesso, 2010. Indikator lain yang mendukung pola hidup konsumtif ini adalah semakin mudahnya masyarakat berbelanja tanpa harus pergi ke pusat
perbelanjaan melalui online shopping atau belanja online
Ahira, 2011
. Sekarang ini banyak sekali bermunculan website belanja online yang menggiurkan seperti
www.tokobagus.com
;
www.berniaga.com
dan
www.kaskus.us. Kedua website ini
Idris Douglas F. Siahaan , 2013 Analisis Gender Terhadap Perilaku Konsumtif
Universitas Pendidikan Indonesia |
repository.upi.edu
menjual barang-barang kebutuhan dari yang paling sederhana sampai yang paling sulit dicari. Karena belanja online tidak menghabiskan banyak waktu seperti saat
harus belanja ke mall atau pusat perbelanjaan, orang bisa berbelanja kapan saja dan dimana saja. Walaupun barang yang ingin dibeli tidak dapat dilihat secara
langsung tetapi kemunculan banyaknya website belanja online ini menunjukkan peningkatan minat masyarakat untuk berbelanja secara online
Ahira, 2011
. Faktor lain yang semakin mempermudah pola hidup konsumtif ini adalah
munculnya beragam layanan kartu kredit dan kemudahan mendapatkannya. Peningkatan kredit konsumsi yang semakin tinggi setiap tahunnya menunjukkan
pemakaian kartu kredit yang tinggi di Indonesia Franedya, 2010. Dengan kata lain hal ini menunjukkan semakin banyak orang Indonesia yang menggunakan
kartu kredit sebagai alat pembayaran. Menurut Ahira 2011 pemakaian kartu kredit yang tidak terkontrol dapat menyebabkan menumpuknya hutang seumur
hidup. Karena pemakaian yang tidak terkontrol tadi membuat konsumen berbelanja dengan kartu kredit melebihi ambang batas maksimal nilai kartu
tersebut. Hal itu juga belum termasuk denda yang harus ditanggung bila pembayaran terlambat dilakukan.
Sale atau diskon termasuk faktor yang menentukan dari perilaku pembelian secara berlebihan Rayport and Jaworski, 2003. Adanya sale atau
diskon, yang berarti adanya pemotongan harga, akan mendorong banyak orang untuk membeli barang tersebut. Menurut Yankee Group pada tahun 2002 bahwa
75 dari total responden mengindikasikan bahwa “special sale price”
Idris Douglas F. Siahaan , 2013 Analisis Gender Terhadap Perilaku Konsumtif
Universitas Pendidikan Indonesia |
repository.upi.edu
memotivasi orang-orang untuk melakukan pembelian atau belanja dengan spontan Rayport and Jaworski, 2003.
Selain faktor-faktor yang disebutkan sebelumnya fashion juga mampu meningkatkan gaya hidup konsumtif. Harahap 2010 mengungkapkan bahwa
fashion merupakan sebuah ketergantungan baik pada orang yang memiliki status ekonomi sosial yang atas maupun yang bawah. Kelas sosial atas atau orang-orang
yang memiliki status ekonomi tinggi merupakan early adopter dari fashion di dunia. Merekalah trendsetter bagi orang-orang yang lainnya di seluruh dunia.
Orang-orang ini biasanya disebut juga fashion change agents yang terdiri dari fashionista, selebritis, pemimpin kelas-kelas sosial tertentu dan anggota sosial elit,
hal ini sering disebut sebagai Increasing Social Visibility, Irawan, 2010. Manusia selalu ingin tampil baik di depan umum dan fashion merupakan
salah satu hal yang dianggap mampu untuk membantu tampilan yang baik saat berada ditempat umum. Fashion sangat mempengaruhi bukan hanya wanita saja
tetapi juga laki-laki. Dapat dilihat dari kemunculan produk-produk fashion laki- laki yang semakin banyak. Fashion dianggap sebagai sesuatu yang sangat baik
karena melalui fashion kebanyakan orang, baik laki-laki maupun wanita mampu meningkatkan kepercayaan diri mereka sehingga mereka merasa lebih baik dan
nyaman saat berada di tempat umum. Hal ini mengindikasikan kebutuhan akan suatu hal yang baru semakin tinggi. Pada akhirnya banyak dari orang-orang yang
terpengaruh oleh fashion menjadi penganut gaya hidup konsumtif dan menimbulkan perilaku konsumtif yang berkepanjangan Irawan, 2010.
Idris Douglas F. Siahaan , 2013 Analisis Gender Terhadap Perilaku Konsumtif
Universitas Pendidikan Indonesia |
repository.upi.edu
Masyarakat saat ini mengimpikan suatu keadaan yang disebut “The exhibit
of luxury ” Amriarriza, M., 2009
dimana segala hal yang berkilau dan mewah menjadi estetika. Keadaan seperti ini mampu membuat manusia sebagai
konsumen tidak lagi mempedulikan seberapa tidak masuk akalnya tindakan yang dilakukan hanya untuk membeli sesuatu. Rachel Bowlby dalam Amriarriza 2009
mengatakan bahwa sejarah konsumerisme adalah sejarah perempuan. Feminisasi belanja sudah sering sekali membahas mengenai hal ini. Dapat dilihat dari bentuk
munculnya budaya konsumtif dengan berbagai macam mekanisme seperti mekanisme produksi, distribusi hingga konsumsinya bahwa perilaku konsumtif ini
telah melintasi batasan gender Amriarriza, 2009. Jika dihubungkan dengan budaya lokal yang masih memperlihatkan bahwa perilaku konsumtif ini hanyalah
terjadi pada kaum perempuan saja menjadi bukti adanya suatu stereotipe gender yang menekankan bahwa perilaku konsumtif tidak atau bahkan jarang terjadi pada
laki-laki. Tetapi jika dilihat pada masa sekarang, perilaku konsumtif bukanlah perilaku yang terjadi pada perempuan saja namun terjadi juga terhadap para laki-
laki. Salah satu hal yang dapat menjadi bukti bahwa laki-laki pun dapat
melakukan perilaku konsumtif adalah munculnya iklan-iklan dengan laki-laki sebagai pangsa pasarnya. Misalnya saja iklan parfum Axe yang memperlihatkan
bahwa dengan memakai body cologne tersebut maka akan banyak perempuan yang ingin dekat dengannya. Contoh lainnya adalah iklan sebuah minuman
penambah energi yang memperlihatkan adanya sebuah bujukan melalui kalimat yang digunakan yaitu “laki minum extra joss”. Hal ini memperlihatkan bahwa
Idris Douglas F. Siahaan , 2013 Analisis Gender Terhadap Perilaku Konsumtif
Universitas Pendidikan Indonesia |
repository.upi.edu
laki-laki dituntut untuk membeli produk tersebut karena dengan memakai produk tersebut maka para pembeli laki-laki akan disebut sebagai laki-laki sejati. Contoh
lain yang juga memperlihatkan bahwa laki-laki dapat melakukan pembelian adalah iklan celana jeans, rokok, sepatu dan jam tangan. Bahkan iklan-iklan dalam
bentuk spanduk dapat dilihat di banyak pusat perbelanjaan yang memperlihatkan bahwa laki-laki juga dapat melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan
mereka. Berdasarkan kajian fenomena-fenomena di atas mengenai bagaimana
perilaku konsumtif banyak terjadi pada masyarakat kita dan mengenai stereotipe gender oleh masyarakat yang terjadi akibat perilaku konsumtif maka penelitian
ini akan mengkaji perilaku konsumtif dari perspektif gender.
1.2. Fokus Penelitian
