Pengaruh Brand Equity Pada Shareholder Values.

PENGARUH BRAND EQUITY
PADA SHAREHOLDER VALUES
Achmad Yanu Alif Fianto1)
1) Program StudiDesain Komunikasi Visual, SekolahTinggi Manajemen Informatika &Teknik Komputer Surabaya
Email: ayanu@stikom.edu

AB
AY
A

Abstract: Study in this paper are used to assess which brand asset metrics provide additional information
content to accounting performance measures in explaining stock returns. Emphasis on the analysis of the five
"pillars" (ie, central brand attributes) that forms the basis for the Brand Asset Valuation Model updated by
Young & Rubicam (2000) which consists of: differentiation, relevance, esteem, knowledge, and energy. The
analysis shows that brands that have relevance and energy to provide additional information for accounting
measurement in explaining stock returns. However, esteem and knowledge are not, that is, their effects are
reflected in current accounting-measurement items included in the brand relevance and energy. Financial
markets do not look brand differentiation as a provider of incremental information, should have contributed to
the brand differentiation. Changes in differentiation are indicative of future performance of accounting, which in
turn affects stock returns. Conclusions This study, invariant to the use of alternative accounting performance
measures, risk adjustment, and the inclusion of additional brand attributes into the analysis.

Keywords: Brand Equity, Shareholder Values, Brand Asset Valuator, Brand Valuation, Stock Returns

persaingan pasar yang sangat ketat Sehingga diperlukan

tidak hanya bersaing dalam fungsi produk saja, namun

pengelolaan merek yang juga tidak dapat dianggap

juga mengarah pada pertarungan merek. Produk atau

sebagai sebuah pekerjaan yang sederhana mengingat
pesatnya perkembangan persaingan pasar menjadi

SU

jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau

R

Dewasa ini dalam persaingan pasar, perusahaan

dominan dalam persaingan pasar. Beberapa perusahaan

tantangan besar bagi pengembangan dan penguatan

memang sudah sangat peka pada nilai suatu merek dan

sebuah merek.

menyadari

bahwa

merek

merupakan

Perkembangan tersebut bisa saja dilihat dari

identitas diri dari perusahaan dan dianggap sebagai

perubahan perilaku pelanggan, strategi-strategi pesaing

added value bagi produk-produknya.

dan

M

sepenuhnya

produk

substitusi,

perubahan

aturan-aturan

pemerintah dan aspek lain dari lingkungan pemasaran

bagi strategi pemasaran khususnya pengembangan

yang juga berdampak langsung pada kegiatan tata

produk. Para pemasar semakin menyadari bahwa

kelola sebuah merek produk.Selain kekuatan dari

pemberian

dalam

lingkungan eksternal, pengaruh internal juga tidak dapat

pemasaran. Merek memang tidak dapat dianggap

diabaikan dari banyaknya aktifitas dan perubahan

O

Pemberian merek telah menjadi masalah penting

bagian

terpenting

IK

merupakan

strategis yang dilakukan dalam internal perusahaan

ataupun simbol semata, namun lebih dari itu, merek

dalam upaya untuk beradaptasi dengan lingkungan

merupakan sebauh janji perusahaan untuk secara nyata

eksternal juga dapat berpengaruh pada permerekan.

ST

sebagai sekedar sebuah nama, istilah, tanda-tanda

dan konsisten memberikan added value tidak hanya

Menurut Keller (1999) pengelolaan merek

bagi perusahaan itu sendiri dalam bentuk profit namun

memerlukan perspektif strategis jangka panjang dan

juga bagi konsumennya dalam bentuk benefit.

dikelola secara aktif setiap waktu dengan aktifitas-

Merek-merek terbaik dapat memberi jaminan

kualitas bagi pelanggannya. Merek menjadi sebuah hal

aktifitas pengembangan dan penguatan merek atau
bahkan juga bisa dilakukan revitalisasi merek.

yang sangat strategis bagi sebuah perusahaan karena

Dalam

rangka

menjalankan

aktifitas

merek bisa menjadi sebuah aset yang sangat berharga

pengembangan dan penguatan merek serta revitalisasi

bagi perusahaan untuk masuk dan bertahan dalam

merek,

membawa

konsekuensi

logis

dalam

hal

SNASTI 2012, LL - 37

pengelolaan merek yang efektif akan memerlukan

makna merek dan jika dilakukan dengan sangat

strategi-strategi proaktif dan agresif dengan tujuan

konsisten,

untuk meningkatkan kekuatan merek atau paling tidak

merevitalisasi merek. Ekuitas merek diperkuat dengan

mempertahankan posisi merek yang sudah ada dengan

tindakan

mengelola brand equity dalam berbagai pengaruh baik

menyampaikan makna dari merek kepada konsumen.

dari tekanan dan perubahan yang terjadi pada
lingkungan eksternal maupun internal perusahaan.

serta

dapat

pemasaran

Pertimbangan
memperkuat

juga

dilakukan

yang
yang

merek

adalah

dengan

konsisten

paling

untuk

penting

konsistensi

dalam

dukungan

pemasaran yang diterima sebuah merek misalnya sifat

ini, pengelola atau manajer merek menghadapi pasar

dari dukungan. Revitalisasi merek membutuhkan baik

yang sangat tersegmentasi dengan channel pasar yang

bahwa sumber-sumber ekuitas merek yang hilang

dinamis, perubahan dan perkembangan dunia global

ditangkap kembali atau bahwa sumber ekuitas merek

serta perubahan lingkungan bisnis yang pada akhirnya

baru diidentifikasi dan dibangun kembali. Ada dua

secara fundamental telah menambah beban kerja

pendekatan

mereka. Sedangkan dalam paradigma lama, pengelola

dan/atau

merek

yang

meningkatkan tingkat brand recall dan pengakuan

sederhana dan hanya melibatkan sedikit improvisasi, hal

konsumen selama pembelian atau konsumsi; dan

ini dikarenakan mereka berada dalam lingkungan yang

meningkatkan kekuatan, keberuntungan dan keunikan

relatif sederhana dengan situasi persaingan yang tidak

dari asosiasi merek yang membentuk citra merek.

menghadapi

struktur

merek

terlalu ketat. Paradigma lama ini rasanya tidak mungkin

yaitu

memperluas

memperluas

kesadaran

kedalaman

merek

dengan

Ekuitas Merek

SU

digunakan dengan situasi dan realitas persaingan pasar

umum

R

hanya

AB
AY
A

Pada paradigma baru persaingan pasar dewasa

dewasa ini sehingga pengelola merek memerlukan

Tata kelola ekuitas merek perlu dilakukan

usaha yang lebih keras lagi untuk mempertahankan

dengan cermat mengingat para pelanggan biasanya

sekaligus memperkuat merek mereka.

terikat pada sebuah merek pada saat melakukan
pertimbangan atas pengambilan keputusan pembelian

pandangan jangka panjang dari keputusan pemasaran.

sebuah produk. Sehingga ekuitas merek menjadi titik

M

Manajemen merek yang efektif memerlukan

tumpu yang kritis bagi pemasar yang ingin bertahan

mengakui bahwa setiap perubahan dalam mendukung

dalam persaingan pasar yang sedemikian ketat. Aaker

program pemasaran untuk merek mungkin berbeda,

(1996) menyebutkan bahwa ekuitas merek merupakan

dengan

brand asset dan liability yang berhubungan dengan

O

Sebuah perspektif jangka panjang manajemen merek

mengubah

pengetahuan

konsumen,

Selain

itu,

pandangan

jangka

sebuah nama merek tertentu.

panjang

Hal tersebut berkaitan dengan tingkat pengakuan

memerlukan strategi proaktif yang dirancang untuk

sebuah merek, kualitas yang diyakini dari sebuah

mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek

merek, asosiasi merek serta hubungan emosional

berbasis pelanggan dari waktu ke waktu dalam

tertentu serta aset merek lainnya seperti hak paten,

menghadapi perubahan eksternal dalam lingkungan

merek dagang dan saluran distribusi. Ekuitas merek

pemasaran dan perubahan internal dalam tujuan

akan

pemasaran perusahaan..

pelanggan yang puas dan merasa rugi bila berganti

ST

depan.

IK

mempengaruhi keberhasilan program pemasaran masa

Mengelola ekuitas merek sangat memerlukan
upaya

yang

lebih

sekedar

berkaitan

dengan

seberapa

banyak

merek, menghargai merek itu dan tergantung pada

memperhatikan

merek itu, serta pelanggan merasa terikat pada merek

perspektif jangka panjang. Ekuitas merek harus dikelola

itu. Keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari

secara aktif dari waktu ke waktu dengan memperkuat

tingginya ekuitas merek menurut Kottler (2000) adalah:

SNASTI 2012, LL - 38

dari

sangat

2.
3.

Merek dapat memberikan pertahanan terhadap

image. Sehingga perspektf ekuitas merek merupakan

persaingan harga yang kompetitif

hal yang penting ketika membuat keputusan pemasaran

Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena

untuk mempertimbangkan perubahan tersebut terkait

kredibilitas

dengan pengaruhnya pada strategi pemasaran.

Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi karena
reputasi

4.

5.

Kinerja Ekuitas Merek

Posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan

Terkait dengan keputusan-keputusan program

distributor dan pengecer karena mereka sangat

dan strategi pemasaran yang secara strategis harus

menginginkan merek tersebut

dilaksanakan

Biaya pemasaran yang relatif lebih kecil karena

manajer pemasaran dewasa ini berada dalam tekanan

adanya tingkat kesadaran dan kesetiaan merek

yang besar kaitannya dengan pembiayaan pemasaran.

konsumen yang tinggi

Praktisi pemasaran biasanya secara intuitif mengetahui

AB
AY
A

1.

dan

direncanakan

dengan

seksama,

nilai dari brand yang dikelola. Namun bila nilai tersebut

tertentu dari sebuah merek sebagai bentuk respon dari

ditampilkan besarannya dalam dimensi keuangan,

aktifitas

yang

biasanya pemasar kesulitan untuk melakukannya.

memungkinkan terjadinya hubungan sebuah merek

Soehadi (2003) menggaris bawahi terdapat tiga

dengan pelanggan. Hubungan yang baik ini akan

pertanyaan mendasar terkait dengan kinerja keuangan

mempengaruhi tanggapan mereka secara positif pada

atas sebuah merek yaitu sebagai berikut:

pemasaran.

Ekuitas

merek

suatu produk, harga atau periklanan.

1.

How much investment to a brand?

2.

How much profit from a brand?

SU

Pemahaman akan merek tersebut dapat dilihat

R

Pelanggan juga dapat memiliki pemahaman

dari dua dimensi yaitu brand awareness dan brand
image. Brand awareness merupakan pengenalan merek

3.

How much time a profit can be taken from a
brand?
Permasalahan tentang kuantifikasi hasil imbal

untuk mengingat dan mengenali kembali sebuah merek

balik dari aktifitas pemasaran dalam unsur-unsur

dalam kategori tertentu. Sementara brand image

keuangan merupakan salah satu dari tantangan terbesar

M

oleh pelanggan yang diukur dari kemampuan mereka

yang harus dihadapi oleh para praktisi pemasaran

ayng dibangun oleh pengalaman mereka pada merek

dewasa ini. Rust et al(2004) menyebutkan bahwa

yang pada akhirnya membentuk suatu asosiasi-asosiasi

kebanyakan pemasar tidak bersifat akuntabel dalam

merek tertentu.

menggambarkan

O

merupakan persepsi konsumen terhadap sebuah merek

IK

Ekuitas merek yang tinggi dapat tercapai apabila

bagaimana

pemasaran

dapat

meningkatkan nilai pemegang saham sebagai pemilik

pelanggan menyadari keberadaan sebuah merek dan

perusahaan dan bahwa kekurangan dalam akuntabilitas

pelanggan memiliki asosiasi yang kuat bagi sebuah

ini dapat menjatuhkan kredibilitas pemasar.
Sementara itu, ukuran-ukuran akuntansi tidak

dan menyadari keunikan yang dimiliki oleh merek

cukup untuk dapat secara seksama menggambarkan

tersebut. Konsep ekuitas merek berdampak langsung

nilai perusahaan (firm value). Menurut Srivastava et al

pada pola tata kelola merek dalam jangka panjang yang

(1998) perusahaan seringkali memiliki intangible asset

berimplikasi pada strategi pemasaran.

atau menjalankan strategi-strategi yang manfaatnya

ST

merek dan menganggap merek tersebut menguntungkan

Aktifitas perusahaan dalam program pemasaran
secara

potensial

dapat

mengubah

tidak secara akurat digambarkan dalam penilaian

pemahaman

akuntansi dari aset perusahaan atau dalam pengukuran

pelanggan dalam persepsi mereka pada merek tertentu

kinerja keuangan sesuai dengan standar akuntasi.

baik dari sisi brand awareness ataupun dari sisi brand

Misalnya aset pemasaran seperti brand-attribut dan

SNASTI 2012, LL - 39

strategi brand-building memiliki manfaat yang tidak

dan Gerzema et al (2009) yang menggunakan beberapa

secara eksplisit ditunjukkan dalam kinerja keuangan

dimensi untuk menilai sebuah merek. Mizik et al (2008)

pada periode tertentu.

menekankan pada lima pilar yang membentuk model

Merek

biasanya

dinilai

berdasarkan

pada

penilaian aset merek yang dikembangkan oleh Young &

pengukuran mindset pelanggan seperti awareness dan

Rubicam (2000) sebagaimana yang digunakan oleh

perilaku pelanggan. Namun bagaimanapun juga, banyak

Fudge (2005) serta berbagai peneliti lainnya.

ahli misalnya saja Ailawadi et al (2003) mengindikasi
adanya

keterbatasan

dalam

pengukuran

Banyak sekali model penilaian aset merek yang
dikembangkan dari berbagai penelitian merek namun

pelanggan karena tidak dapat memenuhi tujuan

menurut Mizik (2008) model yang dikembangkan oleh

penilaian keuangan mengingat mindset tidak dapat

Young & Rubicam (2000) untuk menilai aset merek

diterjemahkan dalam nilai keuangan.

yang disebut sebagai Brand Asset Valuator (BAV)

AB
AY
A

mindset

Penilaian merek dengan atribut merek tidaklah

merupakan salah satu pendekatan yang paling visible.

cukup. Rangkaian dari atribut merek pada prinsip-

Pendapat Mizik et al (2008) tersebut didukung oleh

prinsip

lebih

pendapat Aaker (1996) dan Keller (1998) yang menilai

dalam.Pengamatan empiris pada implikasi finansial dari

konsep BAV sebagai metode penilaian merek yang

pengukuran mindset pelanggan atas atribut merek

paling relevan dalam menghasilkan pengukuran nilai

merupakan fokus pada beberapa penelitian seperti yang

aset merek.

kinerja

keuangan

perlu

diamati

BAV terdiri dari lima komponen yang disebut

Gerzema et al (2009), Soehadi (2003), Retnawati (2003)

BAV Pillars yaitu differentiation, relevance, esteem

dan sebagainya.

dan knowledge, yang merupakan pondasi utama model

SU

R

dilakukan oleh Mizik et al (2008), Madden et al (2006),

awal dari BAV. Selanjutnya Young & Rubicam (2000)

merek yang dapat menyediakan informasi inkremental

menambahkan pilar energy untuk menambahkan empat

pada pengukuran akuntansi dalam penjelasan mengenai

pondasi awal dari BAV. Mizik et al (2008) berpendapat

stock return seperti atribut merek yang mada yang

bahwa relevance dan energy menyediakan informasi

meningkatkan kekuatan eksplanatori tambahan pada

tambahan

M

Pengamatan tersebut dikhususkan pada atribut

variabel akuntansi dalam stock return.

merek yang memiliki konten informasi tambahan

tambahan.

O

knowledge

(terpisah dari efek yang berasal dari dampak mereka
akuntansi

periode

tertentu)

akuntansi

dalam

tidak

mampu

menyediakan

informasi

Pasar keuangan tidak melihat differentiation

karena

mampu menyediakan informasi tambahan namun Mizik

permerekan sangat rentan terhadap berkurangnya

et al (2000) berpendapat bahwa differentiation dapat

investasi. Mengingat efek merek tidak sepenuhnya

berkontribusi untuk hal tersebut. Dalam prakteknya,

tercermin dalam pengukuran arus akuntansi, manajer

perubahan dalam differentiation merupakan indikasi

mungkin memiliki kecenderungan untuk mengabaikan

dari kinerja keuangan atas branding di masa yang akan

pentingnya merek,

datang, yang pada akhirnya dapat mempengaruhi stock

ST

IK

hasil

pengukuran

menjelaskan stock return. Sementara esteem dan

Dirasa penting untuk mengidentifikasi atribut

pada

pada

yang justru

akan

merugikan

kesuksesan jangka panjang dari operasi bisnis yang
dijalankan.

return.
Mizik

(2000)

anomali

pasar

dapat

mengkonfirmasi bahwa perusahaan dengan peningkatan
(penurunan)

Brand Valuation

diferensiasi

yang

berbanding

positif

yang

(negatif) dengan return saham abnormal pada periode

dilakukan oleh Mizik et al (2008), Madden et al (2006)

berikutnya.Model BAV tersebut dikonstruk berdasarkan

Terdapat

banyak

SNASTI 2012, LL - 40

penelitian

seperti

pada

pemikiran

yang

berprinsip

bahwa

merek

Merek

yang

berusaha

mempertahankan

merupakan konstruk multidimensional yang dapat

eksistensinya di pasar, orang harus dapat menyadari hal

dinilai melalui pengukuran persepsi pelanggan.

itu. Dengan demikian, pada tingkat yang paling dasar,

Meskipun Young & Rubicam (2000) mengamati

knowledge meliputi kesadaran merek dan sejauh mana

lebih dari 50 aspek yang berbeda dari persepsi merek,

pelanggan mengingat dan mengenali merek. Young &

lima pilar merek telah muncul sebagai dimensi inti

Rubicam

untuk menilai kesehatan merek, dan meskipun masing-

menunjukkan dengan skala tujuh poin keakraban

masing dari lima pilar ini mengemukakan untuk

mereka dengan merek, yang menjelaskan untuk

memainkan peran yang unik dalam siklus hidup merek,

memasukkan kesadaran merek secara keseluruhan dan

penilaian bersama pola lima pilar memungkinkan untuk

pemahaman tentang apa jenis produk atau jasa merek

mendiagnosis kesehatan merek secara komprehensif.

mewakili.

memiliki lima pilar yaitu differentiation, relevance,
esteem,

knowledge

dan

energy.

meminta

responden

untuk

AB
AY
A

Sebagaimana disebutkan bahwa model BAV

(2000)

Informasi Keuangan dalam Dimensi Merek

Differentiation

Walaupun dimensi atribut merek ini memiliki

merupakan kemampuan merek untuk membedakan diri

manfaat konseptual, analisis sistematis menunjukkan

dari pesaingnya dan menjadi komponen sentral dari

hubungan (atau, mungkin, ketiadaan) antara pilar merek

seluruh

dan

aset

merek.

Pengukuran

differentiation terdiri atas proporsi responen yang
diindikasi menganggap sebuah merek unik dan khusus.

keuangan

yang

diperlukan

untuk

mendukung nilai merek. Young & Rubicam (2000)
memberikan Mizik et al (2008) akses ke data untuk
penilaian implikasi keuangan dari lima pilar BAV.

SU

Di lain pihak, differentiation ini selain dapat membawa

kinerja

R

konseptualiasi

dampak baik namun bisa jadi sebaliknya.

Salah satu aspek dari penilaian return saham yang

Differentiation juga tidak akan berguna bila

terlibat pemodelan responuntuk menilai, jika ada, dari Y

tidak memiliki tingkat relevansi dari produk yang

& R pilar memberikan informasiuntuk variabel

diwakili sebuah merek, oleh karena itu pilar BAV yang

akuntansi dalam menjelaskan kinerja pasar saham.

M

kedua adalah relevance. Young & Rubicam meminta

Pemodelan

stock

menilai

return

apakah

informasi yang terkandung dalam pengukuran dikaitkan

merek pada skala tujuh poin, mulai dari "sama sekali

dengan

tidak relevan" (1) hingga "sangat relevan" (7), dan

ekspektasi pasar arus kas di masa depan). Kerangka

menggunakan skor rata-rata populasi sebagai ukuran

untuk menetapkan isi pengukuran informasi berasal dari

relevansi.

studi Ball dan Brown (1968), yang memicu aliran

IK

O

responden untuk membuat peringkat relevansi suatu

Esteem

mencerminkan tingkat respek, rasa

return

saham

(yaitu,

perubahan

penelitian yang lebih luas dalam akuntansi untuk

hormat, dan anggapan konsumen untuk merek tertentu.

meneliti

Komponen-komponen ini adalah (1) proporsi responden

(misalnya, laba) dengan pasar modal.

ST

dalam

hubungan

antara

informasi

keuangan

yang mengindikasikan bahwa mereka percaya sebuah

Dewasa ini, kerangka pengukuran nilai merek

merek memiliki kualitas tinggi, (2) proporsi responden

telah diperpanjang untuk menilai ukuran nonfinansial

yang mengindikasikan bahwa mereka percaya sebuah

dari isi informasi. Studi ini menilai "isi informasi

merek merupakan leader, (3) proporsi responden yang

tambahan" atau "relevansi nilai" dari langkah-langkah

menunjukkan bahwa mereka percaya bahwa merek itu

non finansial (yaitu, sejauh mana dapat memberikan

dapat diandalkan, dan (4) rating (pada skala tujuh poin)

kekuatan penjelas yang ditambahkan ke informasi

yang menunjukkan preferensi pribadi responden untuk

akuntansi standar dalam menjelaskan pergerakan harga

suatu merek.

saham).

SNASTI 2012, LL - 41

Perkembangan ini didorong oleh pendapat yang

dengan jumlah

saham beredar.

Jika perusahaan

memperoleh $ 2 juta dalam satu tahun, sementara

perusahaan tidak hanya berdasarkan arus informasi

memiliki 2 juta lembar saham beredar, EPS nya akan $

akuntansi

mencerminkan

1 per saham. Wellknown, merek yang sukses sering

sepenuhnya keadaan aktiva tidak berwujud dan peluang

dijual dengan harga premium dengan sesuai margin

pertumbuhan baru), tetapi juga informasi lain yang

keuntungan yang tinggi. Margin keuntungan yang lebih

relevan untuk mencerminkan kinerja masa depan.

tinggi dapat mengakibatkan EPS yang lebih tinggi.

Nilai Pemegang Saham

Model Respon Stock Return dan Analisis Event

jangka

(yang

tidak

Salah satu tujuan dari pemasaran adalah untuk

Study

AB
AY
A

menyatakan bahwa peserta pasar saham menilai

Metodologi yang digunakan bergantung pada

memberikan nilai pemegang saham (Srivastava et al.,

dasar-dasar teoritis yang sama sebagai metode event

1999). Ekuitas merek mempengaruhi pertumbuhan

study, tetapi berbeda pada dua aspek penting. Kedua

penjualan serta margin laba operasi dan merupakan

pendekatan dibangun atas dasar hipotesis pasar yang

salah satu faktor yang menciptakan nilai (Rappaport,

efisien, dan keduanya menilai reaksi return saham ke

1998). Salah satu metode untuk menentukan nilai

peristiwa yang tak terduga. Hipotesis pasar efisien

pemegang saham adalah dengan mengukur rasio nilai

mengemukakan bahwa penilaian perusahaan adalah

pasar terhadap nilai buku (Day dan Fahey, 1988).

sebuah harapan bias dari jumlah arus kas masa depan

Sebuah

perusahaan

menciptakan

kekayaan

yang didiskontokan, mengingat saat ini ditetapkan
informasi yang tersedia untuk investor.

SU

pemegang saham dengan memastikan bahwa nilai pasar

R

menciptakan dan mengelola aset berbasis pasar untuk

dibenarkan dari modal ekuitas yang diinvestasikan

Tanpa hipotesis pasar

yang efisien, baik

metodologi penelitian menilai dampak informasi baru

melebihi nilai buku (Varaiya et al., 1987). Menurut

pada ekspektasi investor dari diskon arus kas masa

Mortanges et al (2003) perusahaan menciptakan nilai

depan. Berdasarkan hipotesis pasar yang efisien, efek

ketika rasio nilai pasar terhadap nilainya lebih besar

ini juga merupakan estimasi tidak bias dari diskonto

M

dalam perusahaan dengan pemegang saham yang

dari 1,0, mengurangi nilai ketika rasio nilai pasar
kurang dari 1,0, dan bertahan jika rasio nilai pasar
terhadap nilai buku adalah 1,0.

aktual atas arus kas masa depan.
Perbedaan mendasar pertama antara event

O

studies dan pendekatan yang dilakukan oleh Mizik et al
(2008) adalah bahwa event study menilai reaksi pasar

saham adalah Total Shareholder Return (TSR). Investor

saham terhadap peristiwa tertentu yang terdefinisi

sering menganggap TSR sebagai ukuran yang paling

dengan baik, peristiwa yang tidak diantisipasi secara

penting untuk melihat kinerja perusahaan. Total

diskrit (atau rilis berita) yang terjadi pada tanggal yang

Shareholder Return = Dividen + Harga Saham

diketahui.

ST

IK

Metode lain untuk mengukur nilai pemegang

Apresiasi. Apa yang mendorong adanya dividen dan
apresiasi

harga

saham

kas.

menilai reaksi pasar modal untuk suatu proses yang

Kemampuan perusahaan untuk menaikkan harga saham

berkesinambungan dari waktu ke waktu tapi tidak

tergantung pada kemampuannya untuk secara konsisten

secara diskrit (ata lebih tepatnya, untuk bagian "tak

menghasilkan surplus kas di masa depan (Rappaport,

terduga" dari proses yang berkesinambungan). Event

1998). Ukuran ketiga yang dapat digunakan sebagai

studies biasanya hanya mempertimbangkan jangka

indikator untuk nilai pemegang saham adalah Laba per

waktu singkat di sekitar peristiwa (misalnya, hari),

Saham (EPS). EPS adalah laba perusahaan dibagi

sedangkan metode pemodelan respon return saham

SNASTI 2012, LL - 42

adalah

kelebihan

Sebaliknya, pemodelan respon return saham

memungkinkan untuk mengkaji proses yang berevolusi

menginvestasikan

selama jangka waktu yang lebih panjang (yaitu, bulan

mendukung inisiatif BAV.

lebih

dari

$

100

juta

untuk

atau tahun). Sebagai contoh, perubahan dalam persepsi
merek tidak dapat diisolasi dengan peristiwa yang

SIMPULAN

diskrit, melainkan bisa jadi berevolusi selama periode
yang panjang.

Penelitian ini mengkaji kembali isi informasi
dari dimensi merek dalam model Y&R BAV yang
diperbarui.

Data dan Pengukuran

Ditemukan

bahwa

return

saham

AB
AY
A

berhubungan tidak hanya dengan ukuran kinerja

Mizik et al (2008) menggabungkan data dari

akuntansi tetapi juga dengan relevansi merek dan energi

empat sumber yang berbeda untuk mengkompilasi

yang dirasakan. Artinya, informasi yang terkandung

rangkaian data yang digunakan dalam analisis mereka.

dalam merek terkait dengan informasi bahwa pasar

Database saham Pusat Penelitian Harga Sekuritas The

keuangan

University of Chicago (CRSP) memberikan informasi

harapan pada arus kas masa depan.

kembali. Basis data Thomson Financial I/B/E/S

menggunakannya

untuk

memperbarui

Informasi yang tercermin dalam harga dan

dijadikan sebagai sumber data laba per saham (EPS)

pengetahuan tidak memiliki konten informasi tambahan

yang digunakan dalam analisis sensitivitas.

untuk perhitungan akuntansi serta relevansi dan energi
dalam menjelaskan return saham. Khususnya, dikaji

yaitu Return On Asset (ROA) dan penjualan. Untuk

pula bukti sugestif bahwa pasar keuangan tidak

tahapan-tahapan aset merek, Mizik et al (2008) menitik

memasukkan informasi tentang prospek bisnis yang
terkandung dalam diferensiasi. Pasar bereaksi hanya

SU

beratkan pada lima pilar model BAV Y&R. Namun,

R

Digunakan juga dua ukuran kinerja akuntansi

mereka juga melakukan analisis faktor pada pengukuran

ketika efek diferensiasi telah diwujudkan dalam kinerja

tambahan atas mind-set pelanggan pada merek dan

akuntansi.

menilai keberadaan dimensi-dimensi lain dari informasi

Beberapa

pendekatan

yang

berbeda

telah

diajukan untuk mengukur ekuitas merek perusahaan.

mengubah lima pilar dari model BAV.

Sebuah metode yang umum adalah pendekatan "tidak

M

inkremental atau keterlibatan dalam analisis dapat

langsung" ("analisis split laba") yang melibatkan

melakukan survei konsumen berskala besar tentang

menurunnya laba perusahaan yang disebabkan oleh

persepsi merek pada sejumlah merek dengan metrik

variabel merek daripada faktor lain. Ditunjukkan bahwa

yang berbeda. Survei BAV dan insentif moneter

pendekatan ini memerlukan aspek kunci dari nilai

dikirimkan kepada anggota panel konsumen yang

merek. Sebagian besar dampak merek pada nilai

berskala besar, yang seimbang dalam hal usia, jenis

perusahaan tidak tercermin dalam pengukuran kinerja

kelamin, dan wilayah. Rata-rata, 10.000 survei dikirim

dalam akuntansi.

IK

O

Sejak tahun 1993, inisiatif BAV Y&R telah

ST

keluar dalam setiap gelombang pengumpulan data AS,
dan

sekitar

66%

dari mereka

Ditunjukkan

pula

bahwa

aset

merek

yang diisi dan

mempengaruhi tidak hanya saat ini tetapi juga kinerja

dikembalikan. Sekitar 2400 merek yang termasuk dalam

keuangan masa depan perusahaan. Analisis yang

setiap gelombang pengumpulan data, dan mengevaluasi

didasarkan pada dekomposisi dari hasil pasar produk

setiap responden subset (sel) sekitar 120 merek dari

saat ini tidak akan menangkap efek ini. Dengan

berbagai sektor industri.

menggunakan pengukuran mind-set pelanggan dalam

Merek besar termasuk dalam beberapa sel dan,

hubungannya dengan pemodelan respon return saham,

dengan demikian, memiliki basis responden lebih tinggi

dapat dimahami implikasi jangka panjang keuangan

dari merek kecil. Sampai saat ini, Y&R telah

dari komponen aset merek secara lebih lengkap.Banyak

SNASTI 2012, LL - 43

RUJUKAN

dalam penelitian-penelitian di masa depan khususnya

Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brands. Free Press,
New York.
Agres, S.J. and Dubitsky, T.M. (1996) Changing needs
for brands. Journal of Advertising Research 1, 21–
30.
Day, G. and Fahey, L. (1988) Valuing Marketing
Strategies. Journal of Marketing July, 45–57.
Doyle, P. (2001) Building value-based branding
strategies.Journal of Strategic Marketing 4, 255–
268.
Kapferer, J.-N. (1994) Strategic Brand Management:
New Approaches to Creating and Evaluating Brand
Equity. Free Press, New York.
Keller, K.L. (1999) Managing brands for the long run:
brand reinforcement and revitalization strategies.
California Management Review 3, 102–124.
Kerin, R.A. and Sethuraman, R. (1998) Exploring the
brand value — shareholder value nexus for
consumer goods companies.Journal of the
Academy of Marketing Science 4, 260–273.
Kriegbaum, C. (1998) Valuation of brands — a critical
comparison of different methods.Dresdner
Beitra¨gezurBetriebswirtschaftslehre, 1–26.
Lane, V. and Jacobson, R. (1995) Stock market
reactions to brand extension announcements: The
effects of brand attitude and familiarity.Journal of
Marketing January, 63–77.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The
Commitment-Trust Theory of Relationship
Marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.
Murphy, J. (1989) Brand Valuation. Hutchinson,
London.
Nayyar, P.R. (1995) Stock market reactions to customer
service changes.Strategic Management Journal,
39–53.
Pahud de Mortanges, C. and Tourani Rad, A. (1998)
Marketing strategy and market value: an event
study analysis. European Management Journal 3,
365–372.
Rappaport, A. (1998) Creating Shareholder Value: A
Guide for Managers and Investors (2nd edn). The
Free Press, New York.
Sandikci, O. (2011). Researching Islamic Marketing:
Past and Future Perspective. Journal of Islamic
Marketing, 2(3), 246-258.
Shimp, T. A. (2003). Advertising, Promotion &
Suplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications (Vol. 6th ed.). Ohio: South
Western-Thomson Learing.
Shimp, T. A. (2010). Integrated Marketing
Communication in Advertising and Promotion (Vol.
8th ed.). Ohio: South-Western Cengage Learning.
Young &Rubicam (2000) BAV Brand Asset Valuator
white
paper.http://www.yr.com/knowledge/YRBAVwhitepaper.pdf
Temporal, P. (2000). Branding in Asia. Singapore: John
Wiley & Sons.
Till, B. D., Baack, D., & Waterman, B. (2011).
Strategic Brand Association Maps: Developing
Brand Insight. Journal of Product & Brand
Management, 20(2), 92-100.

Sebagai contoh, meskipun tidak dapat ditolaknya
hipotesis

homogenitas,

perbedaan

industri-spesifik

dalam efek aset merek mungkin ada, dan hal itu akan
bermanfaat untuk mengeksplorasi sifat perbedaan ini.
Analisis hubungan dinamis antara atribut merek juga
dapat menjadi arah yang berguna untuk penelitian lebih
lanjut. Penggunaan mind-set pelanggan memungkinkan
adanya kajian dari masing-masing daerah dan terdapat
platform untuk memahami secara lebih baik kontribusi
aset merek dalam mempengaruhi kinerja keuangan
perusahaan.
Penilaian merek dengan atribut merek tidaklah
cukup. Rangkaian dari atribut merek pada prinsipprinsip

kinerja

keuangan

perlu

diamati

lebih

dalam.Pengamatan empiris pada implikasi finansial dari
pengukuran mindset pelanggan atas atribut merek

SU

merupakan fokus pada beberapa penelitian seperti yang
dilakukan oleh Mizik et al (2008), Madden et al (2006),

Gerzema et al (2009), Soehadi (2003), Retnawati (2003)
dan sebagainya.

Meskipun Young & Rubicam (2000) mengamati

M

lebih dari 50 aspek yang berbeda dari persepsi merek,
lima pilar merek telah muncul sebagai dimensi inti
untuk menilai kesehatan merek, dan meskipun masing-

O

masing dari lima pilar ini mengemukakan untuk
memainkan peran yang unik dalam siklus hidup merek,

IK

penilaian bersama pola lima pilar memungkinkan untuk
mendiagnosis kesehatan merek secara komprehensif.
Sebagaimana disebutkan bahwa model BAV

ST

memiliki lima pilar yaitu differentiation, relevance,

esteem,

knowledge

dan

energy.

Differentiation

merupakan kemampuan merek untuk membedakan diri
dari pesaingnya dan menjadi komponen sentral dari
seluruh

R

nilai merek bagi perusahaan.

AB
AY
A

masalah yang memerlukan perhatian yang lebih lanjut

konseptualiasi

aset

merek.

Pengukuran

differentiation terdiri atas proporsi responen yang
diindikasi menganggap sebuah merek unik dan khusus.
Di lain pihak, differentiation ini selain dapat membawa
dampak baik namun bisa jadi sebaliknya.

SNASTI 2012, LL - 44

ST

IK

O

M

SU

R

AB
AY
A

Ting, H. D., Lim, F. S., Patanmacia, T. S., Low, C. G.,
& Ker, G. C. (2011). Dependency on Smartphone
and the Impact on Purchase Behaviour. Young
Consumers: Insight and Ideas for Responsible
Marketers, 12(3), 193-203.

SNASTI 2012, LL - 45

AB
AY
A
R
SU
M
O
IK
ST
SNASTI 2012, LL - 46