PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Perkembangan dunia yang begitu cepat dewasa ini dapat dilihat di segala
bidang seperti teknologi, ekonomi, dan sebagainya. Dampak dari perkembangan
ini memberikan suatu tantangan dan peluang bagi industri dan perusahaan besar
ataupun kecil. Di era globalisasi, seperti yang trejadi di kawasan Asia Tenggara
khususnya Indonesia, dapat dilihat bahwa adanya perdagangan bebas membuka
jalan bagi perkembangan industri dan perusahaan dalam memasarkan produk dan
memperluas pasarnya.
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi
perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas
pasar, produk, perusahaan, dan di sisi lain keadaan tersebut memumculkan
persaingan yang ketat antar perusahaan domestic maupun perusahaan asing.
Fenomena persaingan ini akan semakin mengarahkan system perekonomian
Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu
mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai
keadaan tersebut adalah dengan merek.
Merek mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek juga
1
menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional
yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing
bisa saja menawarkan janji emosional yang sama.
Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek
suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnta ekuitas merek
suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pula daya
tariknya di mata konsumen untuk mengkomsumsi produk tersebut yang
selanjutnya akan membawa konsumen konsumen untuk melakukan pembelian
secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadi pelanggan yang setia serta
mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
Salah satu perusahaan yang mengalami persaingan yang ketat pada saat
ini adalah perusahaan handphone. Berbagai merek handphone semakin banyak
diperkenalkan dan beredar di pasaran seperti : Nokia, Nokia, Samsung, Siemens,
Motorola, BlackBerry, O2, Dopod, Philips, IPhone, dan sebagainya.
Dari berbagai merek handphone yang ada di pasaran, salah satunya adalah
handphone merek Nokia. Nokia didirikan pada tahun 1885 di. Finlandia. Nokia
juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan
inovasi, dan aktivasi produk, serta terus membangun citra produk. Dari sekian
banyaknya merek telepon selular seperti IPhone, Motorola, Sony Ericsson,
Samsung, LG, Blackberry, dan lain-lain, Nokia terbukti mendapatkan tempat
khusus di hati masyarakat.
2
Produk yang variatif, desain yang menarik, menu yang mudah digunakan,
fitur yang beragam, juga lebih terjangkau oleh masyarakat Indonesia karena sesuai
dengan daya beli masyarakat diharapkan mampu menciptakan kepuasan
konsumen handphone merek Nokia. Tersedianya content-content di internet
berupa musik, permainan (game), tema (themes), wallpaper dan lain-lain yang
dapat didownload gratis juga diharapkan mendukung kepuasan konsumen
handphone Nokia.
Namun pada tahun 2010 posisi Nokia sebagai pemimpin pasar di industri
handphone mulai diguncang oleh pendatang baru seperti BlackBerry buatan RIM
(Research In Motion) yang berbasis di Kanada dan pendatang-pendatang baru dari
Cina semakin mengancam keberadaan Nokia.
Mahasiswa Fakultas Ekonomi tahun ajaran 2008 – 2010 berjumlah 1172
orang, sekitar 40% dari jumlah tersebut sudah beralih dari Nokia ke BlackBerry.
Dari fenomena dapat dilihat penggunaan merek handphone di Fakultas Ekonomi
cenderung didominasi oleh merek lain di luar merek Nokia.
Dominasi merek lain di luar Nokia menunjukkan gejala belum kuatnya
pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas merek konsumen Nokia
di Fakultas Ekonomi dan faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi. Harga produk
Nokia yang ditawarkan sudah pada taraf terjangkau oleh masyarakat Indonesia,
tetapi tidak semua konsumen mau untuk membeli semua jenis produk yang
ditawarkan.
Terdapatnya produk handphone lain di pasaran dengan variasi produk,
kualitas yang sama, pelayanan yang tidak jauh berbeda serta memberikan promosi
3
yang menarik, adakalanya juga menjadi salah satu hal yang membuat konsumen
beralih ke produk handphone tersebut.
Ada kecenderungan di kalangan mahasiswa membeli dan menggunakan
handphone dengan melihat merek yang paling banyak dipakai dan dikenal
masyarakat, rasa gengsi yang diperoleh (prestise), juga kualitas yang dirasakan
lebih unggul.
Untuk itulah Nokia dituntut untuk dapat membentuk kepuasan konsumen
secara total dengan memberikan nilai-nilai yang berdayaguna agar pelanggan puas
dan tidak berpindah merek yang lain. Kegagalan suatu merek menyampaikan citra
yang baik kepada konsumen akan memberikan dampak buruk terhadap merek
tersebut.
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang maka dirumuskan masalah sebagai
berikut :
1.
Bagaimana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran
merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived
quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan
konsumen handphone Nokia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas HKBP Nommensen Medan.
2.
Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen Nokia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
HKBP Nommensen Medan.
4
1.3.
Tujuan Penelitian
Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah :
1.
Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh ekuitas merek terdiri
dari : kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek
(brand perceived quality), asosiasi merek (brand association)
terhadap kepuasan konsumen handphone Nokia pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen Medan.
2.
Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh variabel kepuasan
konsumen dengan variabel loyalitas konsumen handphone Nokia
pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen
Medan.
1.4.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah :
1. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan
bagi perusahaan handphone merek Nokia maupun perusahaan ponsel
merek lainnya untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek (brand
equity) terhadap kepuasan dan loyalitas guna peningkatan jumlah
penjualan produk.
2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi
tambahan bagi akademisi untuk pembahasan mengenai manajemen
pemasaran khususnya kekuatan merek dalam kaitannya dengan
kepuasan dan loyalitas konsumen.
5
3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan
pemahaman peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori
perilaku konsumen dan penerapannya di lapangan.
4. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi peneliti
selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sama demi
pengembangan bai secara umum maupun khusus terhadap ilmu
pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.
6
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Perkembangan dunia yang begitu cepat dewasa ini dapat dilihat di segala
bidang seperti teknologi, ekonomi, dan sebagainya. Dampak dari perkembangan
ini memberikan suatu tantangan dan peluang bagi industri dan perusahaan besar
ataupun kecil. Di era globalisasi, seperti yang trejadi di kawasan Asia Tenggara
khususnya Indonesia, dapat dilihat bahwa adanya perdagangan bebas membuka
jalan bagi perkembangan industri dan perusahaan dalam memasarkan produk dan
memperluas pasarnya.
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi
perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas
pasar, produk, perusahaan, dan di sisi lain keadaan tersebut memumculkan
persaingan yang ketat antar perusahaan domestic maupun perusahaan asing.
Fenomena persaingan ini akan semakin mengarahkan system perekonomian
Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu
mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai
keadaan tersebut adalah dengan merek.
Merek mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek juga
1
menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional
yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing
bisa saja menawarkan janji emosional yang sama.
Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek
suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnta ekuitas merek
suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pula daya
tariknya di mata konsumen untuk mengkomsumsi produk tersebut yang
selanjutnya akan membawa konsumen konsumen untuk melakukan pembelian
secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadi pelanggan yang setia serta
mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
Salah satu perusahaan yang mengalami persaingan yang ketat pada saat
ini adalah perusahaan handphone. Berbagai merek handphone semakin banyak
diperkenalkan dan beredar di pasaran seperti : Nokia, Nokia, Samsung, Siemens,
Motorola, BlackBerry, O2, Dopod, Philips, IPhone, dan sebagainya.
Dari berbagai merek handphone yang ada di pasaran, salah satunya adalah
handphone merek Nokia. Nokia didirikan pada tahun 1885 di. Finlandia. Nokia
juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan
inovasi, dan aktivasi produk, serta terus membangun citra produk. Dari sekian
banyaknya merek telepon selular seperti IPhone, Motorola, Sony Ericsson,
Samsung, LG, Blackberry, dan lain-lain, Nokia terbukti mendapatkan tempat
khusus di hati masyarakat.
2
Produk yang variatif, desain yang menarik, menu yang mudah digunakan,
fitur yang beragam, juga lebih terjangkau oleh masyarakat Indonesia karena sesuai
dengan daya beli masyarakat diharapkan mampu menciptakan kepuasan
konsumen handphone merek Nokia. Tersedianya content-content di internet
berupa musik, permainan (game), tema (themes), wallpaper dan lain-lain yang
dapat didownload gratis juga diharapkan mendukung kepuasan konsumen
handphone Nokia.
Namun pada tahun 2010 posisi Nokia sebagai pemimpin pasar di industri
handphone mulai diguncang oleh pendatang baru seperti BlackBerry buatan RIM
(Research In Motion) yang berbasis di Kanada dan pendatang-pendatang baru dari
Cina semakin mengancam keberadaan Nokia.
Mahasiswa Fakultas Ekonomi tahun ajaran 2008 – 2010 berjumlah 1172
orang, sekitar 40% dari jumlah tersebut sudah beralih dari Nokia ke BlackBerry.
Dari fenomena dapat dilihat penggunaan merek handphone di Fakultas Ekonomi
cenderung didominasi oleh merek lain di luar merek Nokia.
Dominasi merek lain di luar Nokia menunjukkan gejala belum kuatnya
pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas merek konsumen Nokia
di Fakultas Ekonomi dan faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi. Harga produk
Nokia yang ditawarkan sudah pada taraf terjangkau oleh masyarakat Indonesia,
tetapi tidak semua konsumen mau untuk membeli semua jenis produk yang
ditawarkan.
Terdapatnya produk handphone lain di pasaran dengan variasi produk,
kualitas yang sama, pelayanan yang tidak jauh berbeda serta memberikan promosi
3
yang menarik, adakalanya juga menjadi salah satu hal yang membuat konsumen
beralih ke produk handphone tersebut.
Ada kecenderungan di kalangan mahasiswa membeli dan menggunakan
handphone dengan melihat merek yang paling banyak dipakai dan dikenal
masyarakat, rasa gengsi yang diperoleh (prestise), juga kualitas yang dirasakan
lebih unggul.
Untuk itulah Nokia dituntut untuk dapat membentuk kepuasan konsumen
secara total dengan memberikan nilai-nilai yang berdayaguna agar pelanggan puas
dan tidak berpindah merek yang lain. Kegagalan suatu merek menyampaikan citra
yang baik kepada konsumen akan memberikan dampak buruk terhadap merek
tersebut.
1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang maka dirumuskan masalah sebagai
berikut :
1.
Bagaimana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran
merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived
quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan
konsumen handphone Nokia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas HKBP Nommensen Medan.
2.
Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
konsumen Nokia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
HKBP Nommensen Medan.
4
1.3.
Tujuan Penelitian
Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah :
1.
Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh ekuitas merek terdiri
dari : kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek
(brand perceived quality), asosiasi merek (brand association)
terhadap kepuasan konsumen handphone Nokia pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen Medan.
2.
Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh variabel kepuasan
konsumen dengan variabel loyalitas konsumen handphone Nokia
pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas HKBP Nommensen
Medan.
1.4.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah :
1. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan
bagi perusahaan handphone merek Nokia maupun perusahaan ponsel
merek lainnya untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek (brand
equity) terhadap kepuasan dan loyalitas guna peningkatan jumlah
penjualan produk.
2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi
tambahan bagi akademisi untuk pembahasan mengenai manajemen
pemasaran khususnya kekuatan merek dalam kaitannya dengan
kepuasan dan loyalitas konsumen.
5
3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan
pemahaman peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori
perilaku konsumen dan penerapannya di lapangan.
4. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi peneliti
selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sama demi
pengembangan bai secara umum maupun khusus terhadap ilmu
pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.
6