PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY TE
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB1
ANANTO SUKENDAR2
ABSTRACT
The objective of this study is to analyze the importance of brand trust and brand
equity on customer loyalty. Both primary and secondary data were obtained. Secondary
data were obtained from various sources such as journal, and books. Primary data
were obtained by using questionnaire. Target respondents were medical laboratory
analysts in hospital and clinical Laboratories in Jakarta, Tangerang, Bekasi and Depok
who utilized the widal test of Remel brand product. A total of 60 responses were obtained.
Data were analyzed using both descriptive and statistical analysis. Using multiple
regression analysis, it was found that brand trust and brand equity partially and
simultaneously had significant effect to customer loyalty. It was also found that brand
trust had a more dominant influence on consumer loyalty.
Keywords: Brand Trust, Brand Equity, Brand Loyalty, Customer Loyalty, Purchase
loyalty, Attitudinal loyalty.
I.
PENDAHULUAN
Persaingan dalam lingkungan bisnis saat ini semakin ketat, sehingga
menyebabkan perusahaan mengalami kesulitan untuk meningkatkan jumlah konsumen
di pasar yang sudah ada. Hal ini terjadi juga pada industri diagnostik kesehatan, yang
tidak saja dihadapkan pada persaingan yang sangat ketat, tetapi juga kompleksitas serta
perubahan lingkungan bisnis yang sangat cepat. Dalam kondisi persaingan yang
semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus
berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan adalah
mempertahankan loyalitas konsumen. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen
konsumen yang dianggap loyal, namun tekanan persaingan yang gencar dan sengaja
diarahkan untuk mengubah loyalitas konsumen, tidak dapat diabaikan karena akan
berlanjut pada perpindahan merek. Bagi konsumen, sebuah merek memberikan suatu
jaminan terhadap kualitas yang diberikan oleh sebuah produk. Kondisi
ini
menunjukkan bahwa merek tidak hanya mempengaruhi pandangan konsumen terhadap
1
2
Universitas Bakrie, Jakarta
Universitas Mercubuana, Jakarta
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
suatu produk tetapi juga memberikan keuntungan bagi konsumen dengan rendahnya
resiko pembelian.
Kepercayaan merek (brand trust) memainkan peran penting dan berkontribusi
dalam meningkatkan loyalitas yang pada gilirannya mempengaruhi hasil pemasaran
yang terkait dengan faktor-faktor elastisitas pangsa pasar (market share) dan harga
(relative price). Menurut Keller (2008) merek yang memiliki brand equity yang kuat
akan memiliki beberapa keuntungan
marketing
yaitu diantaranya akan memiliki
loyalitas yang lebih baik.
PT Isotekindo Intertama, agen tunggal untuk memasarkan produk tes widal
merek Remel di Indonesia, berusaha meningkatkan tujuan perusahaan yang lebih baik
dengan cara mempertahankan konsumen yang telah ada, dan selalu mencari konsumen
baru. Dalam perkembangannya produk tes widal merek Remel ini telah mengalami
beberapa kali perubahan keagenan dan merek seperti merek Wellcome, kemudian
Murex, Murex-Remel dan akhirnya saat ini menjadi Remel. Perubahan bisnis yang
cepat, memunculkan kompetitor baru bagi produk tes widal merek Remel. Dari hasil
pengamatan di lapangan ada beberapa pemain produk tes widal. Tabel 1 menampilkan
para pemain, harga dan pemilik keagenan produk tes widal.
Tabel 1
Para Pemain, Harga dan Pemilik Keagenan Produk Tes Widal
Merek
Remel
AIM
Delta
Fortress
Shield
Reiged
Plasmatec
Dalf
Span
Fokus
Atlas
Tulip
B-Jees
Teco
Harga Jual/vial
Rp.175.000 – Rp. 225.000
Rp. 90.000 – Rp. 110.000
Rp. 75.000 – Rp. 90.000
Rp. 70.000 – Rp. 80.000
Rp. 62.500 – Rp. 65.000
Rp. 35.000 – Rp. 40.000
Rp.110.000 – Rp.125.000
Rp. 62.500 – Rp. 65.000
Rp. 45.000 – Rp. 60.000
Rp. 75.000 – Rp. 85.000
Rp. 75.000 - Rp. 85.000
Rp. 50.000 – Rp. 60.000
Rp. 30.000 – Rp. 40.000
Rp. 45.000 – Rp. 75.000
Pemilik Keagenan
PT. Isotekindo Intertama
PT. Akurat Intan Madya
PT. Surya Delta Maju
PT. Setia Guna Medika
PT. Primaco
PT. Raja Erba
PT. Acon Indonesia
PT. Jafarel
PT. DSI
PT. Focus Indonesia
PT. Intralab Ekatama
PT. Setia Anugrah Medika
Sumber : Hasil pengamatan di lapangan periode Mei – Juni 2010.
84 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
Dari Tabel 1 dapat diketahui bahwa harga tes widal merek Remel memiliki
harga jual paling tinggi dibandingkan dengan harga jual merek produk kompetitor.
Harga jual yang lebih tinggi ini tentunya harus tetap berkorelasi positif dengan kinerja
produk yang berkualitas tinggi yang diharapkan konsumen, sehingga memiliki value
dan manfaat lebih dibandingkan produk kompetitor. Tujuan penelitian ini untuk
menganalisis seberapa besar pengaruh brand trust dan brand equity terhadap loyalitas
konsumen produk test widal merek Remel.
II.
KAJIAN LITERATUR
2.1.
Kepercayaan Terhadap Merek (brand trust)
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa
penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (brand trust) dan bagaimana
hubungannya dengan loyalitas merek. Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan
kepercayaan terhadap merek (brand trust) sebagai kemauan dari rata-rata konsumen
untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala
kegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut Chaudhuri dan Holbrook mengatakan bahwa,
secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan
di mana konsumen merasa tidak aman di dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa
mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut.
Menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang
tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut
adalah : (a) karakteristik merek (brand characteristic), (b) karakteristik perusahaan
(company
characteristic),
(c)
karakteristik
konsumen-merek
(consumer-brand
characteristic. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap
merek akan menimbulkan loyalitas merek.
2.2.
Ekuitas Merek (brand equity)
Menurut Aaker (2005) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 85
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
perusahaan maupun pada konsumen. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai
tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk.
Sementara itu, model Keller (2008) lebih berfokus pada perspektif perilaku
konsumen. Keller mengembangkan model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE =
Customer-Based Brand Equity). Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan
sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengar
konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu.
Menurut Keller, kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang
terdiri atas brand awareness dan brand image. Dengan demikian brand equity baru
terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap
sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam
memorinya.
Model Aaker dan Keller memiliki kesamaan prinsip, yaitu ekuitas merek
mencerminkan nilai tambah yang didapatkan sebuah produk sebagai hasil investasi
pemasaran sebelumnya pada merek bersangkutan (Tjiptono, 2005). Selanjutnya Keller
meringkaskan keuntungan marketing dari merek yang kuat sebagai berikut:
(a) Perbaikan atas persepsi terhadap kinerja produk, (b) loyalitas yang lebih baik,
(c) tidak mudah goyah karena aktivitas pemasaran pesaing, (d) tidak mudah goyah
karena krisis pemasaran, (e) margin yang lebih besar, (f) respon konsumen yang lebih
tidak elastik atas kenaikan harga, (g) respon konsumen yang lebih elastik atas
penurunan harga, (h) kerjasama dan dukungan perdagangan yang lebih baik,
(i) peningkatan efektifitas komunikasi pemasaran, (j) peluang lisensi (possible licensing
opportunities), (k) peningkatan peluang perluasan merek (brand extention).
Dalam studinya, Lassar dkk (1995) mendefinisikan ekuitas merek sebagai
peningkatan di dalam melihat atau mengamati kegunaan dan kepatutan untuk diingini
sebuah nama merek yang dianugerahkan atas produk (the enhancement in the perceived
utility and desirability a brand name confers on a product). Selanjutnya dalam studi
Taylor dkk (2004), dengan menyesuaikan pada obyek penelitian yang dilakukan
menyederhanakan dan menggunakan tiga dari lima dimensi ekuitas merek Lassar dkk,
yaitu kinerja (performance), citra sosial (social image) dan attachment. Tiga dimensi
ekuitas merek dari studi Taylor (2004) digunakan dalam penelitian ini.
86 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
2.3.
Loyalitas Merek (brand loyalty)
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut mengalami
perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Mowen dan Minor (2001)
mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual
produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian.
Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu komitmen yang
mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi
preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang
merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan perilaku peralihan. Definisi ini menekankan dua aspek yang berbeda dari
loyalitas merek yaitu : (a) loyalitas perilaku / pembelian (behavioral / purchase loyalty),
yaitu pembelian berulang dari merek. Masalah konseptual dan pengukuran yang
berhubungan dengan perilaku loyalitas dapat ditemukan di Chaudhuri dan Holbrook
(2001). Perilaku loyalitas dapat dinyatakan dalam berbagai cara, misalnya, konsumen
dapat setia pada merek dan / atau mereka dapat setia kepada took, (b) loyalitas sikap
(attitudinal loyalty) yaitu mencakup tingkat komitmen disposisional dalam beberapa hal
nilai unik yang diasosiasikan dengan merek atau citra merek. Loyalitas sikap ini
dipengaruhi oleh dimensi kognitif, afektif, dan niat. Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa loyalitas merek memberikan manfaat turunan yang secara substansial
memberikan penghalang untuk masuknya kompetitor, lebih memiliki kemampuan untuk
merespon ancaman kompetitor, penjualan dan pendapatan lebih besar dan sensitivitas
konsumen rendah pada dampak pemasaran dari kompetitor.
2.4.
Penelitian Terdahulu
Lassar dkk (1995) melakukan pengukuran spesifik
Customer-Based Brand
Equity (CBBE) berbasis survei konsumen dengan mengidentifikasi lima dimensi ekuitas
merek, yaitu :
kinerja (performance), citra sosial (social image), nilai (value),
keyakinan (trustworthiness) dan attachment. Dari penelitian tersebut Lassar dkk
mendefinisikan ekuitas merek sebagai peningkatan di dalam melihat atau mengamati
kegunaan dan kepatutan untuk diingini sebuah nama merek yang dianugerahkan atas
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 87
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
produk (the enhancement in the perceived utility and desirability a brand name confers
on a product).
Chaudhuri dan Holbrook (2001) menggunakan brand trust dan brand affect
sebagai independen variabel dan loyalitas konsumen (purchase dan attitudinal loyalty)
sebagai variabel dependen. Hasil dari penelitian menunjukkan : (a) brand trust
mempunyai hubungan positif untuk purchase loyalty dan attitudinal loyalty, (b) Brand
affect mempunyai hubungan positif untuk purchase loyalty dan attitudinal loyalty,
(c) market share meningkat maka purchase loyalty meningkat, (d)
Relative price
meningkat maka attitudinal loyalty meningkat
Taylor dkk (2004) menggunakan variabel satisfaction, value, resistance to
change, affect, trust dan brand equity untuk mengukur loyalitas pelanggan. Pengukuran
variabel trust menggunakan indikator dari Chaudhuri dan Holbrook (2001) dan
pengukuran brand equity menggunakan indikator Lassar dkk (1995). Dari hasil
penelitian ini mengungkapkan bahwa : (a) behavioral loyalty merupakan fungsi besar
dari brand equity dan trust. affect, resistance of change juga berkontribusi kepada
behavioral loyalty dan tidak menemukan hubungan yang signifikan secara statistik
antara kepuasan dan behavioral loyalty, (b) brand equity dan trust mempunyai
hubungan yang signifikan
dengan attitudinal loyalty. Affect dan satisfaction juga
berkontribusi pada attitudinal loyalty. Tidak ditemukan hubungan yang signifikan
secara statistik antara loyalty dan value atau resistance to change.
2.5.
Kerangka Konseptual
Kerangka Konseptual ini mencoba menganalisa pengaruh brand trust dan brand equity
terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel. Untuk lebih jelasnya
kerangka konseptual dari penelitian ini dapat lihat pada Gambar 1. Penelitian ini akan
melihat pengaruh dari brand trust, dan brand equity
sebagai independen variabel
terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel sebagai dependen variabel.
Kemudian dependen variabel loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel
dijabarkan ke dalam dua aspek loyalitas yaitu aspek purchase / behavioural loyalty dan
aspek attitudinal loyalty.
88 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
Brand Trust
Brand Equity
Loyalitas
konsumen
produk tes
widal merek
Remel
Gambar 1 :
Model Kerangka Konseptual
Hipotesis
Hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Terdapat pengaruh brand trust terhadap loyalitas konsumen.
2. Terdapat pengaruh brand equity terhadap loyalitas konsumen.
III.
METODE PENELITIAN
3.1.
Rancangan Penelitian
Penelitian ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara brand trust dan
brand equity sebagai independen variabel terhadap loyalitas konsumen produk tes
widal merek Remel sebagai dependen variabel. Metode yang digunakan untuk melihat
hubungan sebab akibat antara variabel independen dan variabel dependen adalah regresi
linier berganda. Populasi dalam penelitian ini adalah Rumah Sakit dan non Rumah Sakit
(Laboratorium klinik) yang telah menggunakan tes widal merek Remel yang tersebar di
wilayah Jakarta, Tangerang, Depok dan Bekasi. Dalam penelitian ini populasi juga
disyaratkan telah menggunakan dan melakukan pembelian ulang (repurchase) produk
tes widal merek Remel sebanyak minimal tiga kali dalam tiga bulan terakhir. Dengan
menggunakan convenience sampling, total sampel yang didapat sebanyak 60 responden.
Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang dirancang dengan menggunakan skala
interval model likert yang meliputi Sangat Tidak Setuju (STS) diberi nilai satu,
2. Tidak Setuju (TS) diberi nilai dua, 3. Cukup Setuju (CS) diberi nilai tiga, 4. Setuju
(S) diberi nilai empat, 5. Sangat Setuju (SS) diberi nilai lima.
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 89
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
3.2.
Definisi Operasional Variabel
Operasional variabel penelitian ditampilkan pada Tabel 2. Dari tabel ini dapat
dilihat masing-masing variabel yang digunakan, konsep variabel, indikator penelitian
dan skala pengukuran yang digunakan untuk masing-masing variabel.
Tabel 2: Operasional Variabel Variabel
Variabel
X1= Brand
Trust
X2=Brand
Equity
Y= Loyalitas
Konsumen
3.3.
Konsep Variabel
Indikator
Kemauan rata-rata konsumen untuk
bergantung kepada kemampuan
sebuah merek dalam melaksanakan
segala kegunaan atau fungsinya.
Ekuitas merek sebagai peningkatan
di dalam melihat atau mengamati
kegunaan dan kepatutan untuk
diingini sebuah nama merek yang
dianugerahkan atas produk (the
enhancement in the perceived utility
and desirability a brand name
confers on a product)
1. Percaya kepada merek
2. Mengandalkan merek
3. Ini merek yang jujur (tepat)
4. Merek ini aman
Kinerja (performance)
1. Kinerja merek bermutu tinggi
2. Merek relatif bebas masalah selama
digunakan (bekerja sangat baik)
Citra Sosial (social image)
1.Kecocokan dengan merek
2.Ini merek sangat dihargai teman seprofesi
Perasaan (attachment)
1. Bangga menggunakan merek ini
2.Perasaan positif terhadap merek
Purchase / Behavioral Loyalty
1. Mau beli ini merek lain kali saat ada
pembelian
2. Berniat untuk terus membeli merek ini
Attitudinal Loyalty
1. Berkomitmen untuk merek ini
2. Bersedia membayar harga lebih tinggi
untuk merek ini atas merek lainnya
Komitmen yang mendalam untuk
melakukan pembelian ulang produk
atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa
yang akan datang dengan cara
membeli ulang merek yang sama
meskipun ada pengaruh situasional
dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan perilaku peralihan.
Skala
Likert
Likert
Likert
Teknik Analisis
Analisis deskriptif dan analisis kuantitatif digunakan dalam penelitian ini.
Teknik analisis kuantitatif yang digunakan meliputi uji validitas, uji reabilitas, dan
analisis regresi. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 3. Hasil
analisis regresi dapat dilihat pada Tabel 4. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa
brand trust, brand equity, dan loyalitas konsumen, mempunyai dengan anti image
correlation > 0.4. Ini menunjukkan bahwa persyaratan telah dipenuhi dan tidak ada
pertanyaan yang dibuang. Sedangkan hasil Cronbach’s Alpha menunjukkan bahwa
seluruh variabel berada di atas skor 0,60 (Hair dkk., 1998). Ini dapat diartikan bahwa
kuesioner yang dibuat telah reliabel atau handal. Dengan demikian penelitian dapat
dilanjutkan.
90 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
Tabel 3: Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Anti Image
Correlation
1
2
3
4
1
2
1
2
1
2
1
2
3
4
Brand Trust
Percaya merek
Merek dapat diandalkan
Merek yang tepat
Merek yang relatif aman
Brand Equity
Performance
Kinerja berkualitas tinggi dari merek
Merek beroperasi atau bekerja baik
Social Image
Merasa nyaman menggunakan merek
Teman seprofesi menghargai merek
Attacchment
Bangga menggunakan merek
Perasaan positip terhadap merek
Loyalitas Konsumen
Purchasing Loyalty
Mau beli saat ada pembelian
Berniat terus menerus membeli
Attitudinal Loyalty
Berkomitmen
Bersedia membayar harga lebih tinggi
IV.
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1.
Karakteristik Responden
Alfa
Cronbach
0,936
0,834
0,806
0,802
0,858
0,937
0,844
0,740
0,863
0,777
0,816
0,656
0,952
0,733
0,901
0.792
0,899
Karakteristik responden dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan, jenis
kelamin, usia, dan pendidikan. Hasil penelitian menunjukkan 20 persen jumlah
responden adalah laki - laki dan 80 persen adalah perempuan. Sebagian besar memiliki
usia antara 18-25 tahun dan 26-33 tahun masing-masing sebesar 41,67 persen,
selanjutnya disusul oleh usia 34-41 tahun dan usia 42-49 tahun. Bila dilihat dari tingkat
pendidikan, sebagian besar responden (60 persen) memiliki tingkat pendidikan Sekolah
Menengah Analis Kesehatan (SMAK), kemudian diikuti oleh mereka yang
berpendidikan Diploma dan S1.
4.2.
Analisis Regresi Berganda
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand trust dan brand equity
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel
dengan nilai beta masing-masing sebesar 0,410 dan 0,316 (lihat Tabel 4). Hasil ini
menunjukkan bahwa brand trust lebih dominan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 91
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
dibandingkan dengan brand equity. Dengan demikian hasil persamaan regresinya dapat
ditulis sebagai berikut:
Y = 2,027 + 0,410 X1 + 0,316 X2
Nilai R-square sebesar 0,413 menunjukkan bahwa 41,3% loyalitas konsumen produk tes
widal merek Remel dipengaruhi oleh variabel brand trust (X1) dan variabel brand equity
(X2). Sedangkan sisanya sebesar 58,7% dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel-variabel
lain yang tidak dapat dijelaskan dalam persamaan regresi ini. Secara partial pengaruh
tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
(a) Variabel brand trust (X1)
Karena t hitung (2,505) > t tabel (2,002) atau sig t < 0,05 (0,015 < 0,05),
maka dapat dikatakan bahwa brand trust berpengaruh nyata atau signifikan
terhadap loyalitas konsumen.
(a) Variabel brand equity (X2)
Karena t hitung (2,472) > t tabel (2,002) atau sig t < 0,05 (0,016 < 0,05),
maka dapat dikatakan bahwa bahwa brand equity berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas konsumen.
Sementara itu, nilai F dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 menunjukkan
bahwa variabel brand trust dan variabel brand equity secara bersama-sama berpengaruh
terhadap variabel loyalitas konsumen.
Tabel 4: Hasil Uji Regresi Loyalitas Konsumen
Unstandardized
Coefficients
2,027
t
Sig.
0,932
0,356
Tidak Signifikan
Brand Trust
0,410
2,505
0,015
Signifikan
Brand Equity
0,316
2,472
0,016
Signifikan
Variabel
Konstanta (a)
Keterangan
R = 0,642
R2 = 0,413
Adjusted R2 = 0,392
F-hitung = 20,036
F-tabel = 3,158
Sig. F = 0,000
Sumber: Data Primer diolah (2010)
Hasil analisis regresi ini membuktikan bahwa brand trust dan brand equity
secara bersama-sama dan parsial mempengaruhi secara nyata atau signifikan terhadap
92 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel. Brand trust dan brand equity
memiliki hubungan kuat dan berkontribusi terhadap loyalitas konsumen produk tes
widal merek Remel. Hal ini sama sejalan dengan hasil penelitian Taylor dkk (2004)
yang mengungkapkan bahwa brand trust dan brand equity merupakan fungsi besar dari
loyalitas konsumen secara tunggal (purchase dan attitudinal loyalty).
Brand trust dalam penelitian ini sebagai variabel yang berpengaruh dominan
terhadap loyalitas konsumen. Hasil ini temuan ini sejalan dengan temuan Chaudhuri
dan Holbrook (2001) bahwa brand trust mempunyai hubungan yang positif dengan
loyalitas konsumen secara tunggal (purchase dan attitudinal loyalty).
Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust
merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh sebuah brand. Brand trust menurut
Chaudhuri dan Holbrook (2001) bergantung kepada kemampuan sebuah merek dalam
melaksanakan segala kegunaan dan fungsinya serta dapat mengurangi ketidakpastian di
dalamnya, karena mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut.
Dari sudut pandang pemasaran, brand trust seharusnya menjadi komponen
fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan
hubungan konsumen sejati. Konsumen harus mampu merasakan bahwa dia dapat
mengandalkan merek, merek dapat dipercaya. Akan tetapi, untuk membangun
kepercayaan membutuhkan waktu lama dan hanya dapat berkembang setelah
pertemuan produk merek yang berulangkali dengan konsumen.
V.
SIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Simpulan
Berdasarkan hasil pengujian terhadap beberapa masalah penelitian dapat diambil
kesimpulan yaitu variabel brand trust dan variabel brand equity dengan bersama-sama
dan parsial secara konsisten mempengaruhi loyalitas konsumen produk tes widal merek
Remel dengan nyata atau signifikan. Dari dua hipotesis yang diuji keduanya memiliki
pengaruh yang nyata atau signifikan terhadap loyalitas konsumen dan variabel
independen brand trust memiliki pengaruh lebih dominan terhadap loyalitas konsumen
produk tes widal merek Remel.
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 93
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
5.2.
Saran
(a) Praktisi pemasaran atau perusahaan dapat mempertimbangkan untuk fokus
terhadap strategi pemasaran terpadu yang mendorong brand trust dan brand
equity pada basis konsumen dalam mendukung program loyalitas konsumen.
(b) Penelitian selanjutnya diharapkan dapat memperluas jumlah populasi dan
sampel dengan memperluas skala penelitian yang lebih bersifat nasional
dalam sebaran populasi pengguna produk tes widal merek Remel dengan
melihat pengaruhnya terhadap purchasing dan attitudinal loyalty.
5.3.
Implikasi bagi Manajer
Dari hasil penelitian ini ditemukan bahwa brand trust dan brand equity secara
konsisten mempengaruhi loyalitas konsumen (purchase dan attitudinal loyalty) produk
tes widal merek Remel. Hasil ini memiliki implikasi langsung untuk praktisi pemasaran.
Praktisi pemasaran mungkin dapat mempertimbangkan fokus terhadap strategi
pemasaran terpadu yang mendorong brand trust dan brand equity pada basis konsumen
dalam mendukung program loyalitas konsumen. Jika loyalitas pada intinya adalah tidak
rasional dan emosional, maka pemasar harus berfokus pada unsur-unsur yang
menciptakan ikatan emosional. Dalam mengembangkan strategi yang menarik pada
sikap irasional konsumen, brand equity memainkan peranan penting. Salah satu
tantangan bagi pemasar brand adalah mengembangkan strategi yang mempertahankan
“cap” positif pada produk merek dan pada saat yang sama membangun brand equity.
94 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A., 2005 . Strategic Market Management. New York, John Wiley & Son.
Chaudhuri, Arjun and Morris B. Holbrokk. 2001 . The Chain of Effects from Brand
Trust and Brand Affect to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty.
Journal of Marketing. Volume 65. Number 2. pp.81-93. Melalui
Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C. 1998. Multivariate Data
Analysis, 5th ed. Intl. ed.. Upper Saddle River : Prentice Hall Intl., Inc.
Istijanto. 2009. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran : Cara Praktis Meneliti Konsumen
dan Pesaing. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Ahli Bahasa Benyamin Molan.
Penyunting Bambang Sarwiji. Jilid 1. ed.11. Jakarta : Indeks.
Keller, K. L. 2008. Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing
Brand Equity. 3th ed. Upper Saddle River. New Jersey : Pearson Education. Inc.
Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. 1995. “Measuring Customer-Based Brand
Equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 11-19.
ABI/INFORM Research.Melalui http://proquest.umi.com/pqdweb?did= >
Lau, Geok Then and Sook Han Lee. 1999. Consumers Trust in a Brand and the Link to
Brand Loyalty. Journal of
Market Focused Management. 4 ; 4;
ABI/INFORMResearch.Melalui http://proquest.umi.com/pqdweb?indek68&did
Matzler, Kurt, Sonja Grabner and Sonja Bidmon. 2008. Risk Aversion and Brand
Loyalty: The Mediating Role of Brand Trust and brand Affect. Journal of
Product and Brand Managent. Volume 17.Number 3.pp. 152 – 164.
Melalui
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB1
ANANTO SUKENDAR2
ABSTRACT
The objective of this study is to analyze the importance of brand trust and brand
equity on customer loyalty. Both primary and secondary data were obtained. Secondary
data were obtained from various sources such as journal, and books. Primary data
were obtained by using questionnaire. Target respondents were medical laboratory
analysts in hospital and clinical Laboratories in Jakarta, Tangerang, Bekasi and Depok
who utilized the widal test of Remel brand product. A total of 60 responses were obtained.
Data were analyzed using both descriptive and statistical analysis. Using multiple
regression analysis, it was found that brand trust and brand equity partially and
simultaneously had significant effect to customer loyalty. It was also found that brand
trust had a more dominant influence on consumer loyalty.
Keywords: Brand Trust, Brand Equity, Brand Loyalty, Customer Loyalty, Purchase
loyalty, Attitudinal loyalty.
I.
PENDAHULUAN
Persaingan dalam lingkungan bisnis saat ini semakin ketat, sehingga
menyebabkan perusahaan mengalami kesulitan untuk meningkatkan jumlah konsumen
di pasar yang sudah ada. Hal ini terjadi juga pada industri diagnostik kesehatan, yang
tidak saja dihadapkan pada persaingan yang sangat ketat, tetapi juga kompleksitas serta
perubahan lingkungan bisnis yang sangat cepat. Dalam kondisi persaingan yang
semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus
berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan adalah
mempertahankan loyalitas konsumen. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen
konsumen yang dianggap loyal, namun tekanan persaingan yang gencar dan sengaja
diarahkan untuk mengubah loyalitas konsumen, tidak dapat diabaikan karena akan
berlanjut pada perpindahan merek. Bagi konsumen, sebuah merek memberikan suatu
jaminan terhadap kualitas yang diberikan oleh sebuah produk. Kondisi
ini
menunjukkan bahwa merek tidak hanya mempengaruhi pandangan konsumen terhadap
1
2
Universitas Bakrie, Jakarta
Universitas Mercubuana, Jakarta
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
suatu produk tetapi juga memberikan keuntungan bagi konsumen dengan rendahnya
resiko pembelian.
Kepercayaan merek (brand trust) memainkan peran penting dan berkontribusi
dalam meningkatkan loyalitas yang pada gilirannya mempengaruhi hasil pemasaran
yang terkait dengan faktor-faktor elastisitas pangsa pasar (market share) dan harga
(relative price). Menurut Keller (2008) merek yang memiliki brand equity yang kuat
akan memiliki beberapa keuntungan
marketing
yaitu diantaranya akan memiliki
loyalitas yang lebih baik.
PT Isotekindo Intertama, agen tunggal untuk memasarkan produk tes widal
merek Remel di Indonesia, berusaha meningkatkan tujuan perusahaan yang lebih baik
dengan cara mempertahankan konsumen yang telah ada, dan selalu mencari konsumen
baru. Dalam perkembangannya produk tes widal merek Remel ini telah mengalami
beberapa kali perubahan keagenan dan merek seperti merek Wellcome, kemudian
Murex, Murex-Remel dan akhirnya saat ini menjadi Remel. Perubahan bisnis yang
cepat, memunculkan kompetitor baru bagi produk tes widal merek Remel. Dari hasil
pengamatan di lapangan ada beberapa pemain produk tes widal. Tabel 1 menampilkan
para pemain, harga dan pemilik keagenan produk tes widal.
Tabel 1
Para Pemain, Harga dan Pemilik Keagenan Produk Tes Widal
Merek
Remel
AIM
Delta
Fortress
Shield
Reiged
Plasmatec
Dalf
Span
Fokus
Atlas
Tulip
B-Jees
Teco
Harga Jual/vial
Rp.175.000 – Rp. 225.000
Rp. 90.000 – Rp. 110.000
Rp. 75.000 – Rp. 90.000
Rp. 70.000 – Rp. 80.000
Rp. 62.500 – Rp. 65.000
Rp. 35.000 – Rp. 40.000
Rp.110.000 – Rp.125.000
Rp. 62.500 – Rp. 65.000
Rp. 45.000 – Rp. 60.000
Rp. 75.000 – Rp. 85.000
Rp. 75.000 - Rp. 85.000
Rp. 50.000 – Rp. 60.000
Rp. 30.000 – Rp. 40.000
Rp. 45.000 – Rp. 75.000
Pemilik Keagenan
PT. Isotekindo Intertama
PT. Akurat Intan Madya
PT. Surya Delta Maju
PT. Setia Guna Medika
PT. Primaco
PT. Raja Erba
PT. Acon Indonesia
PT. Jafarel
PT. DSI
PT. Focus Indonesia
PT. Intralab Ekatama
PT. Setia Anugrah Medika
Sumber : Hasil pengamatan di lapangan periode Mei – Juni 2010.
84 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
Dari Tabel 1 dapat diketahui bahwa harga tes widal merek Remel memiliki
harga jual paling tinggi dibandingkan dengan harga jual merek produk kompetitor.
Harga jual yang lebih tinggi ini tentunya harus tetap berkorelasi positif dengan kinerja
produk yang berkualitas tinggi yang diharapkan konsumen, sehingga memiliki value
dan manfaat lebih dibandingkan produk kompetitor. Tujuan penelitian ini untuk
menganalisis seberapa besar pengaruh brand trust dan brand equity terhadap loyalitas
konsumen produk test widal merek Remel.
II.
KAJIAN LITERATUR
2.1.
Kepercayaan Terhadap Merek (brand trust)
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa
penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (brand trust) dan bagaimana
hubungannya dengan loyalitas merek. Chaudhuri dan Holbrook (2001) mendefinisikan
kepercayaan terhadap merek (brand trust) sebagai kemauan dari rata-rata konsumen
untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala
kegunaan atau fungsinya. Lebih lanjut Chaudhuri dan Holbrook mengatakan bahwa,
secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan
di mana konsumen merasa tidak aman di dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa
mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut.
Menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang
tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut
adalah : (a) karakteristik merek (brand characteristic), (b) karakteristik perusahaan
(company
characteristic),
(c)
karakteristik
konsumen-merek
(consumer-brand
characteristic. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap
merek akan menimbulkan loyalitas merek.
2.2.
Ekuitas Merek (brand equity)
Menurut Aaker (2005) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 85
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
perusahaan maupun pada konsumen. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai
tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk.
Sementara itu, model Keller (2008) lebih berfokus pada perspektif perilaku
konsumen. Keller mengembangkan model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE =
Customer-Based Brand Equity). Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan
sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengar
konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu.
Menurut Keller, kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang
terdiri atas brand awareness dan brand image. Dengan demikian brand equity baru
terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap
sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam
memorinya.
Model Aaker dan Keller memiliki kesamaan prinsip, yaitu ekuitas merek
mencerminkan nilai tambah yang didapatkan sebuah produk sebagai hasil investasi
pemasaran sebelumnya pada merek bersangkutan (Tjiptono, 2005). Selanjutnya Keller
meringkaskan keuntungan marketing dari merek yang kuat sebagai berikut:
(a) Perbaikan atas persepsi terhadap kinerja produk, (b) loyalitas yang lebih baik,
(c) tidak mudah goyah karena aktivitas pemasaran pesaing, (d) tidak mudah goyah
karena krisis pemasaran, (e) margin yang lebih besar, (f) respon konsumen yang lebih
tidak elastik atas kenaikan harga, (g) respon konsumen yang lebih elastik atas
penurunan harga, (h) kerjasama dan dukungan perdagangan yang lebih baik,
(i) peningkatan efektifitas komunikasi pemasaran, (j) peluang lisensi (possible licensing
opportunities), (k) peningkatan peluang perluasan merek (brand extention).
Dalam studinya, Lassar dkk (1995) mendefinisikan ekuitas merek sebagai
peningkatan di dalam melihat atau mengamati kegunaan dan kepatutan untuk diingini
sebuah nama merek yang dianugerahkan atas produk (the enhancement in the perceived
utility and desirability a brand name confers on a product). Selanjutnya dalam studi
Taylor dkk (2004), dengan menyesuaikan pada obyek penelitian yang dilakukan
menyederhanakan dan menggunakan tiga dari lima dimensi ekuitas merek Lassar dkk,
yaitu kinerja (performance), citra sosial (social image) dan attachment. Tiga dimensi
ekuitas merek dari studi Taylor (2004) digunakan dalam penelitian ini.
86 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
2.3.
Loyalitas Merek (brand loyalty)
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut mengalami
perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Mowen dan Minor (2001)
mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual
produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian.
Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu komitmen yang
mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi
preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang
merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan perilaku peralihan. Definisi ini menekankan dua aspek yang berbeda dari
loyalitas merek yaitu : (a) loyalitas perilaku / pembelian (behavioral / purchase loyalty),
yaitu pembelian berulang dari merek. Masalah konseptual dan pengukuran yang
berhubungan dengan perilaku loyalitas dapat ditemukan di Chaudhuri dan Holbrook
(2001). Perilaku loyalitas dapat dinyatakan dalam berbagai cara, misalnya, konsumen
dapat setia pada merek dan / atau mereka dapat setia kepada took, (b) loyalitas sikap
(attitudinal loyalty) yaitu mencakup tingkat komitmen disposisional dalam beberapa hal
nilai unik yang diasosiasikan dengan merek atau citra merek. Loyalitas sikap ini
dipengaruhi oleh dimensi kognitif, afektif, dan niat. Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa loyalitas merek memberikan manfaat turunan yang secara substansial
memberikan penghalang untuk masuknya kompetitor, lebih memiliki kemampuan untuk
merespon ancaman kompetitor, penjualan dan pendapatan lebih besar dan sensitivitas
konsumen rendah pada dampak pemasaran dari kompetitor.
2.4.
Penelitian Terdahulu
Lassar dkk (1995) melakukan pengukuran spesifik
Customer-Based Brand
Equity (CBBE) berbasis survei konsumen dengan mengidentifikasi lima dimensi ekuitas
merek, yaitu :
kinerja (performance), citra sosial (social image), nilai (value),
keyakinan (trustworthiness) dan attachment. Dari penelitian tersebut Lassar dkk
mendefinisikan ekuitas merek sebagai peningkatan di dalam melihat atau mengamati
kegunaan dan kepatutan untuk diingini sebuah nama merek yang dianugerahkan atas
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 87
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
produk (the enhancement in the perceived utility and desirability a brand name confers
on a product).
Chaudhuri dan Holbrook (2001) menggunakan brand trust dan brand affect
sebagai independen variabel dan loyalitas konsumen (purchase dan attitudinal loyalty)
sebagai variabel dependen. Hasil dari penelitian menunjukkan : (a) brand trust
mempunyai hubungan positif untuk purchase loyalty dan attitudinal loyalty, (b) Brand
affect mempunyai hubungan positif untuk purchase loyalty dan attitudinal loyalty,
(c) market share meningkat maka purchase loyalty meningkat, (d)
Relative price
meningkat maka attitudinal loyalty meningkat
Taylor dkk (2004) menggunakan variabel satisfaction, value, resistance to
change, affect, trust dan brand equity untuk mengukur loyalitas pelanggan. Pengukuran
variabel trust menggunakan indikator dari Chaudhuri dan Holbrook (2001) dan
pengukuran brand equity menggunakan indikator Lassar dkk (1995). Dari hasil
penelitian ini mengungkapkan bahwa : (a) behavioral loyalty merupakan fungsi besar
dari brand equity dan trust. affect, resistance of change juga berkontribusi kepada
behavioral loyalty dan tidak menemukan hubungan yang signifikan secara statistik
antara kepuasan dan behavioral loyalty, (b) brand equity dan trust mempunyai
hubungan yang signifikan
dengan attitudinal loyalty. Affect dan satisfaction juga
berkontribusi pada attitudinal loyalty. Tidak ditemukan hubungan yang signifikan
secara statistik antara loyalty dan value atau resistance to change.
2.5.
Kerangka Konseptual
Kerangka Konseptual ini mencoba menganalisa pengaruh brand trust dan brand equity
terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel. Untuk lebih jelasnya
kerangka konseptual dari penelitian ini dapat lihat pada Gambar 1. Penelitian ini akan
melihat pengaruh dari brand trust, dan brand equity
sebagai independen variabel
terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel sebagai dependen variabel.
Kemudian dependen variabel loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel
dijabarkan ke dalam dua aspek loyalitas yaitu aspek purchase / behavioural loyalty dan
aspek attitudinal loyalty.
88 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
Brand Trust
Brand Equity
Loyalitas
konsumen
produk tes
widal merek
Remel
Gambar 1 :
Model Kerangka Konseptual
Hipotesis
Hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Terdapat pengaruh brand trust terhadap loyalitas konsumen.
2. Terdapat pengaruh brand equity terhadap loyalitas konsumen.
III.
METODE PENELITIAN
3.1.
Rancangan Penelitian
Penelitian ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara brand trust dan
brand equity sebagai independen variabel terhadap loyalitas konsumen produk tes
widal merek Remel sebagai dependen variabel. Metode yang digunakan untuk melihat
hubungan sebab akibat antara variabel independen dan variabel dependen adalah regresi
linier berganda. Populasi dalam penelitian ini adalah Rumah Sakit dan non Rumah Sakit
(Laboratorium klinik) yang telah menggunakan tes widal merek Remel yang tersebar di
wilayah Jakarta, Tangerang, Depok dan Bekasi. Dalam penelitian ini populasi juga
disyaratkan telah menggunakan dan melakukan pembelian ulang (repurchase) produk
tes widal merek Remel sebanyak minimal tiga kali dalam tiga bulan terakhir. Dengan
menggunakan convenience sampling, total sampel yang didapat sebanyak 60 responden.
Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang dirancang dengan menggunakan skala
interval model likert yang meliputi Sangat Tidak Setuju (STS) diberi nilai satu,
2. Tidak Setuju (TS) diberi nilai dua, 3. Cukup Setuju (CS) diberi nilai tiga, 4. Setuju
(S) diberi nilai empat, 5. Sangat Setuju (SS) diberi nilai lima.
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 89
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
3.2.
Definisi Operasional Variabel
Operasional variabel penelitian ditampilkan pada Tabel 2. Dari tabel ini dapat
dilihat masing-masing variabel yang digunakan, konsep variabel, indikator penelitian
dan skala pengukuran yang digunakan untuk masing-masing variabel.
Tabel 2: Operasional Variabel Variabel
Variabel
X1= Brand
Trust
X2=Brand
Equity
Y= Loyalitas
Konsumen
3.3.
Konsep Variabel
Indikator
Kemauan rata-rata konsumen untuk
bergantung kepada kemampuan
sebuah merek dalam melaksanakan
segala kegunaan atau fungsinya.
Ekuitas merek sebagai peningkatan
di dalam melihat atau mengamati
kegunaan dan kepatutan untuk
diingini sebuah nama merek yang
dianugerahkan atas produk (the
enhancement in the perceived utility
and desirability a brand name
confers on a product)
1. Percaya kepada merek
2. Mengandalkan merek
3. Ini merek yang jujur (tepat)
4. Merek ini aman
Kinerja (performance)
1. Kinerja merek bermutu tinggi
2. Merek relatif bebas masalah selama
digunakan (bekerja sangat baik)
Citra Sosial (social image)
1.Kecocokan dengan merek
2.Ini merek sangat dihargai teman seprofesi
Perasaan (attachment)
1. Bangga menggunakan merek ini
2.Perasaan positif terhadap merek
Purchase / Behavioral Loyalty
1. Mau beli ini merek lain kali saat ada
pembelian
2. Berniat untuk terus membeli merek ini
Attitudinal Loyalty
1. Berkomitmen untuk merek ini
2. Bersedia membayar harga lebih tinggi
untuk merek ini atas merek lainnya
Komitmen yang mendalam untuk
melakukan pembelian ulang produk
atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa
yang akan datang dengan cara
membeli ulang merek yang sama
meskipun ada pengaruh situasional
dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan perilaku peralihan.
Skala
Likert
Likert
Likert
Teknik Analisis
Analisis deskriptif dan analisis kuantitatif digunakan dalam penelitian ini.
Teknik analisis kuantitatif yang digunakan meliputi uji validitas, uji reabilitas, dan
analisis regresi. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 3. Hasil
analisis regresi dapat dilihat pada Tabel 4. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa
brand trust, brand equity, dan loyalitas konsumen, mempunyai dengan anti image
correlation > 0.4. Ini menunjukkan bahwa persyaratan telah dipenuhi dan tidak ada
pertanyaan yang dibuang. Sedangkan hasil Cronbach’s Alpha menunjukkan bahwa
seluruh variabel berada di atas skor 0,60 (Hair dkk., 1998). Ini dapat diartikan bahwa
kuesioner yang dibuat telah reliabel atau handal. Dengan demikian penelitian dapat
dilanjutkan.
90 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
Tabel 3: Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Anti Image
Correlation
1
2
3
4
1
2
1
2
1
2
1
2
3
4
Brand Trust
Percaya merek
Merek dapat diandalkan
Merek yang tepat
Merek yang relatif aman
Brand Equity
Performance
Kinerja berkualitas tinggi dari merek
Merek beroperasi atau bekerja baik
Social Image
Merasa nyaman menggunakan merek
Teman seprofesi menghargai merek
Attacchment
Bangga menggunakan merek
Perasaan positip terhadap merek
Loyalitas Konsumen
Purchasing Loyalty
Mau beli saat ada pembelian
Berniat terus menerus membeli
Attitudinal Loyalty
Berkomitmen
Bersedia membayar harga lebih tinggi
IV.
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1.
Karakteristik Responden
Alfa
Cronbach
0,936
0,834
0,806
0,802
0,858
0,937
0,844
0,740
0,863
0,777
0,816
0,656
0,952
0,733
0,901
0.792
0,899
Karakteristik responden dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan, jenis
kelamin, usia, dan pendidikan. Hasil penelitian menunjukkan 20 persen jumlah
responden adalah laki - laki dan 80 persen adalah perempuan. Sebagian besar memiliki
usia antara 18-25 tahun dan 26-33 tahun masing-masing sebesar 41,67 persen,
selanjutnya disusul oleh usia 34-41 tahun dan usia 42-49 tahun. Bila dilihat dari tingkat
pendidikan, sebagian besar responden (60 persen) memiliki tingkat pendidikan Sekolah
Menengah Analis Kesehatan (SMAK), kemudian diikuti oleh mereka yang
berpendidikan Diploma dan S1.
4.2.
Analisis Regresi Berganda
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand trust dan brand equity
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel
dengan nilai beta masing-masing sebesar 0,410 dan 0,316 (lihat Tabel 4). Hasil ini
menunjukkan bahwa brand trust lebih dominan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 91
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
dibandingkan dengan brand equity. Dengan demikian hasil persamaan regresinya dapat
ditulis sebagai berikut:
Y = 2,027 + 0,410 X1 + 0,316 X2
Nilai R-square sebesar 0,413 menunjukkan bahwa 41,3% loyalitas konsumen produk tes
widal merek Remel dipengaruhi oleh variabel brand trust (X1) dan variabel brand equity
(X2). Sedangkan sisanya sebesar 58,7% dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel-variabel
lain yang tidak dapat dijelaskan dalam persamaan regresi ini. Secara partial pengaruh
tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
(a) Variabel brand trust (X1)
Karena t hitung (2,505) > t tabel (2,002) atau sig t < 0,05 (0,015 < 0,05),
maka dapat dikatakan bahwa brand trust berpengaruh nyata atau signifikan
terhadap loyalitas konsumen.
(a) Variabel brand equity (X2)
Karena t hitung (2,472) > t tabel (2,002) atau sig t < 0,05 (0,016 < 0,05),
maka dapat dikatakan bahwa bahwa brand equity berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas konsumen.
Sementara itu, nilai F dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 menunjukkan
bahwa variabel brand trust dan variabel brand equity secara bersama-sama berpengaruh
terhadap variabel loyalitas konsumen.
Tabel 4: Hasil Uji Regresi Loyalitas Konsumen
Unstandardized
Coefficients
2,027
t
Sig.
0,932
0,356
Tidak Signifikan
Brand Trust
0,410
2,505
0,015
Signifikan
Brand Equity
0,316
2,472
0,016
Signifikan
Variabel
Konstanta (a)
Keterangan
R = 0,642
R2 = 0,413
Adjusted R2 = 0,392
F-hitung = 20,036
F-tabel = 3,158
Sig. F = 0,000
Sumber: Data Primer diolah (2010)
Hasil analisis regresi ini membuktikan bahwa brand trust dan brand equity
secara bersama-sama dan parsial mempengaruhi secara nyata atau signifikan terhadap
92 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
loyalitas konsumen produk tes widal merek Remel. Brand trust dan brand equity
memiliki hubungan kuat dan berkontribusi terhadap loyalitas konsumen produk tes
widal merek Remel. Hal ini sama sejalan dengan hasil penelitian Taylor dkk (2004)
yang mengungkapkan bahwa brand trust dan brand equity merupakan fungsi besar dari
loyalitas konsumen secara tunggal (purchase dan attitudinal loyalty).
Brand trust dalam penelitian ini sebagai variabel yang berpengaruh dominan
terhadap loyalitas konsumen. Hasil ini temuan ini sejalan dengan temuan Chaudhuri
dan Holbrook (2001) bahwa brand trust mempunyai hubungan yang positif dengan
loyalitas konsumen secara tunggal (purchase dan attitudinal loyalty).
Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust
merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh sebuah brand. Brand trust menurut
Chaudhuri dan Holbrook (2001) bergantung kepada kemampuan sebuah merek dalam
melaksanakan segala kegunaan dan fungsinya serta dapat mengurangi ketidakpastian di
dalamnya, karena mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut.
Dari sudut pandang pemasaran, brand trust seharusnya menjadi komponen
fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan
hubungan konsumen sejati. Konsumen harus mampu merasakan bahwa dia dapat
mengandalkan merek, merek dapat dipercaya. Akan tetapi, untuk membangun
kepercayaan membutuhkan waktu lama dan hanya dapat berkembang setelah
pertemuan produk merek yang berulangkali dengan konsumen.
V.
SIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Simpulan
Berdasarkan hasil pengujian terhadap beberapa masalah penelitian dapat diambil
kesimpulan yaitu variabel brand trust dan variabel brand equity dengan bersama-sama
dan parsial secara konsisten mempengaruhi loyalitas konsumen produk tes widal merek
Remel dengan nyata atau signifikan. Dari dua hipotesis yang diuji keduanya memiliki
pengaruh yang nyata atau signifikan terhadap loyalitas konsumen dan variabel
independen brand trust memiliki pengaruh lebih dominan terhadap loyalitas konsumen
produk tes widal merek Remel.
JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan
Tahun VI No 2, Oktober 2009 93
MUCHSIN SAGGAFF SHIHAB DAN ANANTO SUKENDAR
5.2.
Saran
(a) Praktisi pemasaran atau perusahaan dapat mempertimbangkan untuk fokus
terhadap strategi pemasaran terpadu yang mendorong brand trust dan brand
equity pada basis konsumen dalam mendukung program loyalitas konsumen.
(b) Penelitian selanjutnya diharapkan dapat memperluas jumlah populasi dan
sampel dengan memperluas skala penelitian yang lebih bersifat nasional
dalam sebaran populasi pengguna produk tes widal merek Remel dengan
melihat pengaruhnya terhadap purchasing dan attitudinal loyalty.
5.3.
Implikasi bagi Manajer
Dari hasil penelitian ini ditemukan bahwa brand trust dan brand equity secara
konsisten mempengaruhi loyalitas konsumen (purchase dan attitudinal loyalty) produk
tes widal merek Remel. Hasil ini memiliki implikasi langsung untuk praktisi pemasaran.
Praktisi pemasaran mungkin dapat mempertimbangkan fokus terhadap strategi
pemasaran terpadu yang mendorong brand trust dan brand equity pada basis konsumen
dalam mendukung program loyalitas konsumen. Jika loyalitas pada intinya adalah tidak
rasional dan emosional, maka pemasar harus berfokus pada unsur-unsur yang
menciptakan ikatan emosional. Dalam mengembangkan strategi yang menarik pada
sikap irasional konsumen, brand equity memainkan peranan penting. Salah satu
tantangan bagi pemasar brand adalah mengembangkan strategi yang mempertahankan
“cap” positif pada produk merek dan pada saat yang sama membangun brand equity.
94 JEMBATAN - Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis Dan Terapan Tahun VI No 2, Oktober 2009
PENGARUH BRAND TRUST DAN BRAND EQUITY
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN STUDI KASUS PRODUK TES WIDAL MEREK REMEL
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A., 2005 . Strategic Market Management. New York, John Wiley & Son.
Chaudhuri, Arjun and Morris B. Holbrokk. 2001 . The Chain of Effects from Brand
Trust and Brand Affect to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty.
Journal of Marketing. Volume 65. Number 2. pp.81-93. Melalui
Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C. 1998. Multivariate Data
Analysis, 5th ed. Intl. ed.. Upper Saddle River : Prentice Hall Intl., Inc.
Istijanto. 2009. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran : Cara Praktis Meneliti Konsumen
dan Pesaing. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Ahli Bahasa Benyamin Molan.
Penyunting Bambang Sarwiji. Jilid 1. ed.11. Jakarta : Indeks.
Keller, K. L. 2008. Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing
Brand Equity. 3th ed. Upper Saddle River. New Jersey : Pearson Education. Inc.
Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. 1995. “Measuring Customer-Based Brand
Equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 11-19.
ABI/INFORM Research.Melalui http://proquest.umi.com/pqdweb?did= >
Lau, Geok Then and Sook Han Lee. 1999. Consumers Trust in a Brand and the Link to
Brand Loyalty. Journal of
Market Focused Management. 4 ; 4;
ABI/INFORMResearch.Melalui http://proquest.umi.com/pqdweb?indek68&did
Matzler, Kurt, Sonja Grabner and Sonja Bidmon. 2008. Risk Aversion and Brand
Loyalty: The Mediating Role of Brand Trust and brand Affect. Journal of
Product and Brand Managent. Volume 17.Number 3.pp. 152 – 164.
Melalui