PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX TERHADAP BRAND EQUITY
commit to user i
PENGARUH
BRAND
DAN
COMMUNICATION MIX
TERHADAP
BRAND EQUITY
(Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung
Agrowisata Sondokoro)
Disusun Guna Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
Aditya Dwi Putra D 1208507
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2011
(2)
commit to user ii
PENGARUH
BRAND
DAN
COMMUNICATION MIX
TERHADAP
BRAND EQUITY
(Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung
Agrowisata Sondokoro)
Disusun Guna Memenuhi Tugas dan Melengkapi Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi
Aditya Dwi Putra D 1208507
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2011
(3)
commit to user iii
PENGESAHAN
Telah diuji dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Hari : Senin
Tanggal : 31 Januari 2011
Panitia Penguji :
1. Ketua : Dra. Hj. So fia h, M.S i. (……….)
NIP. 19530726 197903 2 001
2. Sekretaris : Tant i Her maw at i, S .So s., M.Si. (……….)
NIP. 19690207 199512 2 001
3. Penguji I : Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si (……….)
NIP. 19580617 198702 1 001
4. Penguji II : Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons (……….)
NIP. 19810429 200501 2 002
Mengetahui,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas MaretSurakarta
Dekan
Drs. H. Supriyadi SN., SU NIP.19530128 198103 1 001
(4)
commit to user iv
M O T T O
“Laa Haula Walla Quwwata Illa Billahi”
(Tidak ada daya upaya dan tidak ada kekuatan, kecuali dengan pertolongan Allah Swt)
Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan
(Q.S. Al Insyiroh : 6-8)
Mohonlah pertolongan Allah dengan sabar dan sholat, sesungguhnya
Allah beserta orang-orang yang sabar.
(Q.S. AL Baqarah 153)
You only live once, so you have try do the best
(Penulis)
(5)
commit to user v
PERSEMBAHAN
Ku persembahkan karya ini sebagai dedikasiku kepada :
Ibu & Bapak tercinta Mba Anggun
(6)
commit to user vi
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’Alamin. Segala Puji bagi Allah SWT Semesta Alam dengan Rahmat dan HidayahNya skripsi yang berjudul “Pengaruh Brand Dan Communication Mix Terhadap Brand Equity (Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Kegiatan Komunikasi Pemasaran Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro)” terselesaikan dengan baik dan lancar.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi terdapat berbagai kendala, tetapi penulis yakin bahwa di balik kendala itu terdapat jalan keluar melalui pihak-pihak yang dikehendaki Allah SWT untuk membantu penulis. Selain itu ada banyak pihak yang membantu penulis dalam menyelesikan skripsi ini. Dengan segala bantuan,petunjuk dan bimbingannya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Dalam kesempatan ini izinkanlah penulis untuk mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak sebagai berikut :
1. Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si selaku Pembimbing I Skripsi yang telah memberikan waktu, bimbingan, pengarahan, serta masukan yang sangat membantu dan bermanfaat bagi penulis.
2. Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons selaku Pembimbing II yang telah memberikan waktu,
bimbingan, pengarahan, serta masukan yang sangat membantu dan bermanfaat bagi penulis. 3. Dra. Hj . Sofi ah, M.S i.sebagai penguji yang telah meluangkan waktunya untuk menguji
skripsi penulis.
4. Tanti Hermawat i, S.Sos., M.S i sebagai penguji yang telah meluangkan waktunya untuk menguji skripsi penulis.
(7)
commit to user vii
5. Drs. Mursito, BM, SU selaku Pembimbing Akademik
6. Seluruh Staff Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Sebelas Maret. Terima kasih atas bantuan dan kerjasamanya.
7. Teman-teman Komunikasi Swadana Transfer 2008 yang telah membantu melancarkan
skripsi penulis sebagai responden
Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih banyak kekurangannya, oleh karena itu kritik serta saran pembaca sangat penulis harapkan, akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca.
Surakarta, Januari 2011
(8)
commit to user viii
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ... i
PERSETUJUAN ... ii
PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
ABSTRAK ... xv
ABSTRACT ... xvi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 8
(9)
commit to user ix
E. Kerangka Pemikiran dan Teori ... 30
F. Hipotesis ... 31
G. Definisi Konsepsional ... 32
H. Definisi Operasional ... 36
I. Metodologi Penelitian ... 40
1. Jenis Penelitian ... 40
2. Lokasi Penelitian ... 40
3. Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel ... 40
4. Jenis dan Sumber Data ... 41
5. Pengumpulan Data ... 42
6. Analisis Data... 43
BAB II DESKRIPSI LOKASI A. Gambaran Umum Agrowisata Sondokoro ... 46
1. Sejarah ... 46
2. Letak ... 49
3. Struktur Bangunan ... 49
B. Konsep Agrowisata Sondokoro ... 49
C. Visi, Misi, Tujuan, Sasaran, dan Motto ... 51
1. Visi... 51
2. Misi ... 51
(10)
commit to user x
4. Sasaran ... 52
5. Motto ... 52
D. Struktur Organisasi Agrowisata Sondokoro ... 52
E. Produk yang ditawarkan Agrowisata Sondokoro ... 55
F. Tarif Agrowisata Sondokoro ... 58
BAB III PENYAJIAN DATA A. Variabel Independent I : Karakter Merek Agrowisata Sondokoro (X1) ... 60
B. Variabel Independent II : Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro (X2) ... 66
C. Variabel Independent III : Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro (X3) ... 79
D. Variabel Dependent : Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro (Y) ... 90
BAB IV ANALISA DAN INTERPRETASI DATA ... 107
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 116
B. Saran ... 118
DAFTAR PUSTAKA
(11)
commit to user xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi ... 16
Tabel 1.2 Ukuran MBE dan OBE ... 27
Tabel 2 Tarif Parkir ... 32
Tabel 2.1 Tarif Wahana Wisata ... 58
Tabel III. 1 Penilaian Top of Mind Angrowisata Sondokoro ... 59
Tabel III. 2 Penilaian Brand Recall Angrowisata Sondokoro ... 61
Tabel III. 3 Penilaian Brand Unaware Agrowisata Sondokoro ... 63
Tabel III. 4 Penilaian Brand imagery Agrowisata Sondokoro ... 64
Tabel III. 5 Penilaian Karakter Merek Agrowisata Sondokoro ... 66
Tabel III. 6 Penilaian Terhadap Pelayanan Karyawan Agrowisata Sondokoro ... 67
Tabel III. 7 Penilaian Terhadap Pusat informasi Agrowisata Sondokoro ... 68
Tabel III. 8 Papan informasi yang ada mampu memberikan informasi yang dibutuhkan 68
(12)
commit to user xii
Tabel III. 9 Penilaian Terhadap Kebersihan Kebersihan di lingkungan Agrowisata Sondokoro ... 69
Tabel III. 10 Penilaian Terhadap Keamanan di lingkungan Agrowisata Sondokoro
70
Tabel III. 11. Tingkat kepuasan responden terhadap wahana dan fasilitas Agrowisata Sondokoro ... 71
Tabel III. 12 Penilaian Responden Terhadap Keselamatan di setiap wahana Agrowisata Sondokoro ... 72
Tabel III. 13 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Event yang diadakan Agrowisata Sondokoro ... 73
Tabel III. 14 Penilaian Responden Terhadap Sarana pendukung Agrowisata Sondokoro 74
Tabel III. 15 Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Paket Wisata yang ditawarkan oleh Agrowisata Sondokoro ... 75
Tabel III. 16 Penilaian Responden Tentang Keunggulan Agrowisata Sondokoro dibandingkan tempat wisata lain, sehingga menjadi pilihan utama ketika berlibur76
Tabel III. 17 Penilaian Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro ... 77
Tabel III. 18. Frekuensi responden membaca iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar ... 78
(13)
commit to user xiii
Tabel III. 19 Perhatian responden terhadap iklan atau advertorial Agrowisata Sondokoro di surat kabar ... 79
Tabel III.20 Intensitas perhatian responden terhadap pesan iklan atau advertorial
Tabel III. 21 Isi pesan yang disampaikan iklan atau advertorial ... 80
Tabel III. 22 Gambaran visual yang ditampilkan dalam iklan atau advertorial
... 82
Tabel III. 23 Tingkat pengetahuan responden tentang Agrowisata Sondokoro sehingga membicarakannya dengan orang lain ... 83
Tabel III. 24 Tingkat kepuasan responden Agrowisata Sondokoro berkaitan dengan kepuasan dan kesenangan, sehingga membicarakannya dengan orang lain ... 84
Tabel III. 25 Kerelaan responden untuk mempromosikan Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan referensi berwisata bagi orang lain ... 85
Tabel III. 26 Penilaian Terhadap Advertorial dan Word of Mouth Agrowisata Sondokoro 86 ...
Tabel III. 27 Loyalitas Responden kepada Agrowisata Sondokoro ... 87
Tabel III. 28 Agrowisata Sondokoro menjadi pilihan pertama responden ... 89
Tabel III. 29 Responden tidak akan memilih merek lain jika Agrowisata Sondokoro tersedia di biro perjalanan ... 91
(14)
commit to user xiv
Tabel III. 30 Penilaian Responden bahwa Kualitas Agrowisata Sondokoro Sangat Tinggi 92
Tabel III. 31 Penilaian Responden Bahwa Bahwa Agrowisata Sondokoro Adalah Tempat Berwisata Yang Fungsional Untuk Liburan ... 93
Tabel III. 32 Responden bisa mengenali Agrowisata Sondokoro diantara merek-merek yang saling bersaing ... 94
Tabel III. 33 Tingkat Pengetahuan Responden tentang Agrowisata Sondokoro 95
Tabel III. 34 Beberapa karakteristik Agrowisata Sondokoro gampang sekali responden ingat ... 96
Tabel III. 35 Responden bisa dengan cepat mengingat logo atau simbol Agrowisata Sondokoro ... 97
Tabel III. 36 Penilaian Responden tentang pemilihan Agrowisata Sondokoro ketimbang tempat wisata yang lain, sekalipun keduanya sama ... 98
Tabel III. 37 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro Meskipun Tempat Wisata Yang Lain Memiliki Jenis Yang Sama ... 99
Tabel III. 38 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun Tempat Wisata Yang Lain Lebih Bagus ... 100
Tabel III. 39 Penilaian Responden Tentang Pemilihan Agrowisata Sondokoro, Meskipun Tempat Wisata Yang Lain Tidak Berbeda Dengan Agrowisata Sondokoro ... 102
(15)
commit to user xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Bauran Pemasaran ... 14
Gambar 1.1 Brand Equity ... 32
Gambar 1.2 Diagram Variabel ... 38
Gambar 1.3 Proses Pemilihan Sampel ... 43
(16)
commit to user xvi
ABSTRAK
Aditya Dwi Putra, D1208507, PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX TERHADAP BRAND EQUITY (Studi Korelasi Antara Karakter Merek, Kualitas Produk, Dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Terhadap Tingkat Ekuitas Merek Di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro).
Agrowisata Sondokoro adalah potensi wisata yang menjadi primadona Kabupaten Karanganyar. Agrowisata Sondokoro sejak awal berdiri telah melakukan positioning merek, pemilihan nama dan logo merek, pengembangan merek, dan pengelolaan merek untuk membangun merek yang kuat. Dalam usia yang baru menginjak 5 tahun ini Agrowisata Sondokoro terus berfokus pada pengembangan dan pembangunan fisik fasilitas dan wahana. Hal ini menunjukkan kualitas produk adalah prioritas utama Agrowisata Sondokoro. Pada dasarnya Agrowisata Sondokoro menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran terutama melalui advertorial di media cetak dan aktivitas word of mouth marketing untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Elemen-elemen brand equity dapat mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku wisatawan terhadap apa yang mereka dapatkan dari Agrowisata Sondokoro.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui korelasi antara Karakter Merek, Kualitas Produk dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro.
Tipe penelitian adalah eksplanatory, dengan menggunakan metode survey (kuantitatif). Subyek penelitian adalah pengunjung Agrowisata Sondokoro dengan jumlah sampel 100 orang. Untuk menganalisa hubungan dua variabel menggunakan rumus tabulasi silang. Hasil analisis tabulasi silang dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memberikan penilaian Karakter Merek dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 31 orang (31%), responden sebagian besar memberikan penilaian Kualitas Produk dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 42 orang (42%), dan responden sebagian besar memberikan penilaian Advertorial & Word of Mouthdan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban sebanyak 30 orang (30%).
Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Maka, hubungan ini kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan penilaian hubungan Karakter Merek, Kualitas Produk, Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang. Dari hasil diatas dapat diketahui variabel independent Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro memberikan kontribusi yang paling besar terhadap Ekuitas Merek.
(17)
commit to user xvii
ABSTRACT
Aditya Dwi Putra, D1208507, THE INFLUENCE OF BRAND AND COMMUNICATION MIX ABOUT BRAND EQUITY (A Correlation study among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity on a Tourist of Agrowisata Sondokoro)
Agrowisata Sondokoro is kind of potential tourism which become more famous in aranganyar Regency. Since it’s born, Agrowisata Sondokoro already have the positioning of brand, naming symbol, promoting, and managing brand for developing strong brand. In the age of 5th, Agrowisata Sondokoro keep on focusing on developing and expanding the facility and model. It’s indicate that quality product is the main priority in Agrowisata Sondokoro. Basicly, Agrowisata Sondokoro use marketing communication activity especially though advertorial mass media and word of mouth marketing activity to increase mount of tourist brand equity elements can intergrating the attitude and behaviour dimentions of tourist to what they have got from Agrowisata Sondokoro.
The research has a purpose to know the correlation among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity on a Tourist of Agrowisata Sondokoro.
The type of this research is explanatory by using survey method quantitative. The subject is the tourist it self with 100 people for the sample. To analyze the correlation between & variable are using cross tab formulation. The result from cross tab can be known that almost the responden give appraisal for a brand character and level of brand equity in the middle category with the responden answer 31 people (31%), almost the responden give appraisal for a Product Quality and level of brand equity in the middle category with the responden answer 42 people (42%), and %), and also almost the responden give appraisal for a Advertorial & Word of Mouthand level of brand equity in the middle category with the responden answer 30 people (30%).
From that result result, it can be include that there is a correlation among Agrowisata Sondokoro Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouth to the level of Brand Equity. Nevertheless, this correlation is not strong enough because most of responden give an appraisal that correlation among Brand Character, Product Quality, and Advertorial & Word of Mouthto the level of Brand Equity in middle category. From the result above we know that independent variable of Agrowisata Sondokoro qualit product give big contibution to brand equity.
(18)
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
The hard competition today is driving your competitors to fight hard to lure your market away. Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi dan kegiatan bisnis, semakin membutuhkan strategi untuk menarik dan mempertahankan konsumen dan pelanggan. Salah satu pendekatan yang digunakan adalah komunikasi pemasaran (marketing communication).
Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas produk; barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga mereka berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi. Persaingan produk juga telah menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran (marketing communication) yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).
(19)
commit to user
2
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct selling. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition, keduanya merupakan bagian dari marketingcommunicationmix yang dikembangkan oleh bagian salespromotion. Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah penyampaian pesan tentang: barang, jasa, pelayanan, pengalaman kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi.1
Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place), atau yang biasa dikenal dengan istilah. dalam‘Four of P’s’. konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan (costumer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customers cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedang promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four C’s’. 2
Jika keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran harus diringkas menjadi satu kata saja, maka kata yang keluar adalah branding. Brand (merek) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan
1 Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, Bandung, 2006, hal. 1 2
(20)
commit to user
3
pengorbonan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua produk adalah brand. “A brand is the consumer’s idea of a product” menurut David Ogilvy. 3
Pada era persaingan sekarang ini, arti sebuah brand menjadi sangat penting. Selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah lautan produk sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata konsumen. Brand yang kuat mempunyai brand equity yang tinggi. Pada saat suatu brand equity sudah terbentuk maka ia menjadi milik perusahaan yang sangat berharga yang jauh lebih berharga dari aset perusahaan lainnya. Sebuah brand bisa menjadi cashflow perusahaan. Harry Silverman, CEO Cendant, mengatakan bahwa “mobil bisa hancur karena kecelakaan lalu lintas, gedung bisa hancur karena kebakaran, tetapi brand hidup untuk jangka waktu yang sangat lama. Aset fisik perusahaan akan terdepresiasi setiap tahunnya sehingga waktu dan energi seharusnya dicurahkan untuk membangun, memperluas, dan mendapatkan manfaat dari suatu brand (Tybout dan Carpenter, 2000).4
Aaker menyatakan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company based brand equity) dan bagi konsumen (customer-based brand equity). Aaker (1991) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek ke dalam empat kategori : loyalitas merek, name awareness, perceived quality, dan asosiasi merek (brand associations).
Peran kegiatan komunikasi pemasaran tidak bisa dipungkiri telah “berkuasa” bagi kelangsungan hidup dan pengembangan kegiatan bisnis dan ekonomi, tidak terkecuali pariwisata. Pariwisata dapat dikatakan sebagai industri yang semakin berkembang pesat. Pentingnya peranan pariwisata dalam pembangunan ekonomi di berbagai Negara sudah
3 Ike Janita Dewi, Ph.D, Creating & Sustaining Brand Equity, Amara Books, Yogyakarta, 2009, hal. 1 4
(21)
commit to user
4
tidak diragukan lagi. Banyak Negara sejak beberapa tahun terakhir menggarap pariwisata dengan serius dan menjadikan pariwisata sebagai sektor unggulan di dalam perolehan devisa, penciptaan lapangan kerja, maupun pengentasan kemiskinan. Pariwisata dengan berbagai aspek positifnya, dipandang sebagai passport to development, new kind of sugar, tool for regional development, invisible export, non-polluting industry, dan sebagainya.5
Pariwisata, sebagai salah satu produk pelayanan khusus mencakup beberapa hal spesifik yang harus dipahami dengan baik jika suatu usaha pariwisata mau memaksimalkan potensinya untuk sukses. Setiap orang yang memutuskan untuk membeli produk pariwisata mungkin dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk yang ditawarkan, mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga yang ditawarkan, dan akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut didapat dan dibeli. Setiap aspek di atas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata dalam rangka meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Hal ini yang sangat disadari dalam upaya pembangunan dan pengembangan Agro Wisata Sondokoro Karanganyar sejak awal berdiri.
Riwayat Pabrik Gula Tasikmadu Karanganyar Jawa Tengah yang dulu didirikan oleh KGGPA Mangkunegoro IV pada tahun 1871 yang sekarang berganti PTPN IX mempunyai potensi pariwisata yang sangat tinggi bagi pariwisata. Pada mulanya wisata ini diadakan saat pabrik akan melakukan giling tebu untuk pembuatan gula atau yang sering di sebut "Cembrengang". Kegiatan ini pada intinya merupakan ucapan syukur kepada Tuhan. Agro Wisata Sondokoro yang dibangun pada akhir tahun 2005 merupakan
(22)
commit to user
5
implementasi dari potensi Pabrik Gula Tasikmadu ini dan kini menjadi sektor pariwisata andalan dan terkenal di Kabupaten Karanganyar Jawa Tengah.
Dalam upayanya untuk menarik wisatawan, Agro Wisata Sondokoro mempunyai sejumlah sarana dan fasilitas pendukung wisata mulai dari kolam renang dan water boom di Area Sri Widowati, jembatan gantung, flying fox, panjat tebing, taman air, dan dunia kreasi (arena bermain dan belajar anak-anak). Menikmati makanan khas ikan bakar Sondokoro di Griya Resto Sondokoro akan menjadi momen yang menyenangkan. Selain gedung pertemuan, pengelola juga menyediakan tempat penginapan bernama Graha Pindusita.
Agrowisata Sondokoro adalah potensi wisata yang menjadi primadona Kabupaten Karanganyar. Pengunjung dapat berwisata naik kereta api (spoor) berlokomotif uap kuno dan berkunjung ke Pabrik Gula Tasik Madu. Kini, agrowisata yang baru beroperasi empat tahun ini terus mengembangkan berbagai paket wisata menarik.
Pengelola kini mengembangkan paket wisata agrowisata edutainment, yakni gabungan wisata edukasi dan hiburan, yang ada saat musim liburan. Saat berwisata di Sondokoro, para siswa akan berkeliling dengan kereta api berlokomotif kuno dan menyaksikan langsung proses pembuatan gula di PG Tasik Madu serta menikmati berbagai paket permainan di kawasan Agrowisata Sondokoro.
Untuk paket wisata spoor, pengelola menyiapkan kereta api berlokomotif kuno yang dulu dipakai untuk menarik lori-lori tebu pada tahun 1800-an. Agrowisata Sondokoro memiliki lima lokomotif diesel dan sembilan lokomotif uap. Salah satunya lokomotif kuno terbesar buatan tahun 1902, yang di dunia ini tinggal dua. Satunya ada di
(23)
commit to user
6
Norwegia. Paket wisata pendidikan ini paling diminati sekolah-sekolah di Jawa Tengah dan sekitarnya.
Agrowisata Sondokoro ditunjang berbagai pembangunan wahana rekreasi di dalam komplek pabrik makin meneguhkan citra pabrik gula Tasikmadu yang ingin mengembangkan wahana rekreasi sebagai pemasukan penting selain tetap memproduksi gula sebagai hasil utama. Produksi gula yang sebagian masih memakai alat-alat kerja tempo dulu menjadikan salah satu daya tarik pabrik gula Tasikmadu yang bisa dijual. Seakan ingin menampilkan keeksotikan sebuah pabrik gula peninggalan jaman kolonial bahkan mengganggapnya sebagai “roh” Agrowisata Sondokoro.
Manajemen Agrowisata Sondokoro berusaha untuk terus meningkatkan brand wisata unggulan dengan perencanaan pembangunan “Spoor Sakarosa” yang rutenya lebih panjang di banding Spoor Teboe dan Spoor Gula karena melintas di samping rumah dinas pegawai Pabrik Gula menuju terowongan yang berada di luar Sondokoro. Selain itu juga akan dibangun sebuah gedung teater atau bioskop mini, dimana wisatawan dapat melihat film dokumenter tentang proses pembuatan gula dan sejarah Pabrik Gula Tasik Madu yang fenomenal. Pengembangan dan pengembangan Agrowisata Sondokoro secara bertahap dilakukan untuk memperkuat lini produk sebagai aset pariwisata.
Pada dasarnya Agrowisata Sondokoro menggunakan kegiatan promosi seperti word of mouth, periklanan (advertising), hubungan masyarakat (publicity), dan promosi penjualan (sales promotion) untuk mendukung kegiatan komunikasi pemasaran untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. Media yang digunakan oleh Agrowisata Sondokoro meliputi media cetak, media cetakan (brosur, leaflet), media luar ruang
(24)
commit to user
7
(billboard, spanduk), media elektronik (TV, radio). Dengan promosi diharapkan masyarakat mengetahui dan berkunjung ke Agrowisata Sondokoro. Konsep wiraswasta low cost high profit diterapkan yang artinya mengeluarkan dana yang sekecil mungkin, tetapi hasil yang diharapkan besar. Hal ini berhubungan dana besar yang harus diinvestasikan untuk pembangunan sarana dan fasilitasnya Agrowisata Sondokoro. Dalam implementasinya Agrowisata Sondokoro menggunakan advertorial dan word of mouth sebagai kegiatan promosi yang paling sering digunakan. Dengan kegiatan promosi yang demikian, Agrowisata Sondokoro menghindari kegiatan promosi yang bersifat hard selling.
Agrowisata Sondokoro sejak awal berdiri telah melakukan positioning merek, pemilihan nama dan logo merek, pengembangan merek, dan pengelolaan merek untuk membangun merek yang kuat. Brand Agrowisata Sondokoro yang tercantum dalam misi dan visinya. Brand diperkuat dengan motto Agrowisata Sondokoro yakni “Wisata Historis Tempo Doeloe Solusi Kebersamaan Keluarga” yang terfokus pada target pasar yaitu wisatawan. Melalui brand equity yang kuat akan menjadi dasar pembangunan hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan bagi Agrowisata Sondokoro. Elemen-elemen brand equity dapat mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku wisatawan terhadap apa yang mereka dapatkan dari Agrowisata Sondokoro.
Melalui penelitian yang mendasar dan menyeluruh, maka pengelola Agro Wisata Sondokoro dapat mengetahui korelasi antara bauran pemasaran dengan brand equity. Berdasarkan hal-hal diatas, maka dalam penelitian ini akan dilakukan penelitian dengan
judul “PENGARUH BRAND DAN COMMUNICATION MIX TERHADAP BRAND
(25)
commit to user
8
Advertorial & Word of MouthAgrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek di Mata Pengunjung Agrowisata Sondokoro”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah terdapat hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan
Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
2. Apakah terdapat hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
3. Apakah terdapat hubungan antara Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas dapat dikemukakan tujuan penelitian ini, yaitu :
1. Untuk mengetahui hubungan antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro. 2. Untuk mengetahui hubungan antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro
(26)
commit to user
9
3. Untuk mengetahui hubungan antara Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi masyarakat
Sebagai bahan informasi untuk masyarakat tentang bauran pemasaran terutama berhubungan dengan karakter merek, kualitas produk dan kegiatan komunikasi pemasaran Agrowisata Sondokoro dan mengetahui sikap serta perilaku wisatawan dalam ekuitas merek.
2. Bagi institusi
a. Agro Wisata Sendokoro
Sebagai penelitian ilmiah yang mampu memberikan masukan bagi pengembangan dan pengelolaan Agro Wisata melalui bauran pemasaran yang mampu meningkatkan ekuitas merek di mata pengunjung.
b. Pemerintah Daerah dan Dinas Kebudayaan Karanganyar Jawa Tengah
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan untuk mendukung sektor pariwisata di Kabupaten Karanganyar jawa Tengah untuk lebih maju, berkembang, dan terkenal sehingga mampu menarik wisatawan potensial.
(27)
commit to user
10
3. Bagi peneliti
Penelitian ini sangat berguna untuk menambah pengalaman membuat karya tulis dan sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut serta sebagai bahan penerapan ilmu yang didapat selama kuliah.
4. Bagi peneliti lain
Hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai acuan untuk penelitian berikutnya terhadap objek penelitian tentang studi bauran pemasaran dan ekuitas merek.
E. Kerangka Pemikiran dan Teori
Dunia terhubung terhubung satu sama lain melalui komunikasi. William Albight memberikan definisi komunikasi sebagai : “The process of transmitting meaningfull symbols between individuals”. Definisi tersebut memberikan implikasi bahwa komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang, dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Komunikasi terjadi bila kedua pihak saling mengolah dengan baik simbol-simbol yang disampaikan. Simbol-simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan, proses transmisi dilakukan melalui sejumlah wahana, dan terjadi sejumlah perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan.6
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris “communication” berasal dari kata “communis” yang berarti sama. Menurut Laswell, cara yang terbaik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut : “who says what in which channel to whom with what effect?”. Paradigma Laswell tersebut
(28)
commit to user
11
menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yaitu :
a. Komunikator (communicator, source, sender) b. Pesan (message)
c. Media (channel, media)
d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, receipent) e. Efek (effect, impact, influence)
Berdasarkan paradigma Laswell di atas, komunikasi adalah penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.7
Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat membujuk konsumen potensial agar masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat dijadikan pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, komunikasi juga menawarkan saran pertukaran itu sendiri.8
Komunikasi akhirnya berkembang menjadi lebih khusus dalam bidang pemasaran. Hal ini tercermin dari definisi Schifman dan Lazarkanuk komunikasi sebagai “the unique tool that marketers use to persuade consumers to act in desire way” yaitu
7 Onong U. Effendi, Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. 10 8 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 226
(29)
commit to user
12
komunikasi merupakan alat yang digunakan pedagang untuk membujuk konsumen agar berbuat sesuai dengan keinginannya.9
Pemasaran sebagai sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan,
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen seperti yang diungkapkan oleh William J. Stanton yang mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun potensial.10
Seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat, maka konsumsi akan barang-barang selain kebutuhan dasar seperti makanan, pakaian, dan perumahan juga semakin meningkat. Begitu juga dengan kebutuhan untuk mengkonsumsi produk-produk jasa yang timbul dari kebutuhan masyarakat untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan. Hal ini menyebabkan perusahaan baik yang menghasilkan produk atau jasa dituntut menciptakan keunggulan bersaing dengan konsep kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama.
Saat ini jasa mempunyai banyak arti dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai produk. Sebenarnya perbedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan karena pembelian suatu produk seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu begitupun sebaliknya. Meskipun demikian Kotler mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain, pada dasarnya
9 Leong G. Schiffman & Lesli Lazarkanuk, Customer Behaviour, Prentice, New York, 1994, hal. 283 10 Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta, 1990, hal. 5
(30)
commit to user
13
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produksi fisik atau tidak. 11
Empat karakteristik produk jasa, yaitu12 :
1. Ingtability
Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.
2. Heterognity/ variability/ Incossistency
Jasa bersifat variable karena merupakan non-standardized output artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut di produksi.
3. Inseparability
Jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan di konsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
4. Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan.
Setiap orang yang memutuskan untuk membeli produk pariwisata mungkin dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk yang ditawarkan, mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga yang ditawarkan, dann akhirnya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut didapat dan dibeli. Setiap aspek di atas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata dalam rangka
11 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal. 6
(31)
commit to user
14
meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Setiap aspek tersebut merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata. Menurut Mc Carthy (1978 dalam Cooper, et al., 1999 : 392), bauran pemasaran merupakan keputusan yang dibuat dalam hubungannya dengan 4P, yaitu product, price, promotion, dan place (distribution). Menurut Kotler dan Amstrong, bauran pemasaran merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern. Bauran pemasaran didefinisikan sebagai the set of marketing tools that work together to affect the marketplace.13 Bauran pemasaran dapat divisualisasi sebagai berikut :
Gambar 1 Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran
Produk Harga Promosi Distribusi
Target Pasar
(32)
commit to user
15
Produk harga promosi Distribusi
- Pelayanan - biaya - advertising - lokasi
- Kualitas - pemotongan - promosi penjualan - aksesibilitas
- Jangkauan harga - penjualan personal - kenyamanan
- Merek - skimming - humas - transport
- Keunggulan - kredit - penjualan langsung - gudang
- Garansi - saluran
Sumber : Philip Kotler
Kotler juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place), atau yang biasa dikenal dengan istilah. dalam‘Four of P’s’. konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan (costumer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan (customers cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedang promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering juga diistilahkan dengan bauran komunikasi (communication mix) ‘Four of C’s’. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. 14
Konsep ‘Four of P’s’ meruapakan sudut pandang penjual tentang pasar, bukan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang pembeli, dalam hubungan pelanggan ini, ‘Four of C’s’ dapat digambarkan sebagai berikut :
14
(33)
commit to user
16
Tabel 1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi
‘Four of P’s’ ‘Four of C’s’
Produk Price Place Promotion
Customer Solution (solusi pelanggan) Customer Cost (biaya pelanggan) Convenience (kenyamanan) Communication (komunikasi)
Sumber : Philip Kotler
Oleh karena itu, sementara para pemasar melihat diri mereka menjual produk, para pelanggan menganggap diri mereka membeli nilai atau solusi terhadap masalah mereka. Dan pelanggan tidak hanya tertarik pada harga; mereka tertarik pada biaya total mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk. Pelanggan ingin produk dan jasa mudah didapat. Akhirnya, mereka menginginkan komunikasi dua arah yang diterjemahkan sebagai bauran pemasaran dan bauran komunikasi.
Salah satu faktor penunjang keberhasilan promosi adalah pelaksanaan aktivitas promosi yang tepat sesuai dengan kebijaksanaan perusahaan yang telah ditetapkan serta disesuaikan dengan pasar yang dituju. Aktivitas merupakan suatu perbuatan atau kegiatan yang dilakukan seseorang yang mengandung maksud tertentu yang memang dikehendaki oleh yang melakukan tindakan tersebut.15
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/ penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Bagi setiap perusahaan tersedia aneka macam bauran promosi (promotion mix) yang dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan individu, kelompok, dan organisasi lainnya. Promotion mix terdiri dari :
(34)
commit to user
17
1. Advertising
Merupakan salah satu bentuk komunikasi interpersonal yang digunakan untuk perusahaan barang/ jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon costumer untuk membeli atau menggunakan jasa, membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa.16
Tujuan periklanan :
1. Iklan yang bersifat informasi, iklan yang panjang lebar menerangkan produk dalam tahap perkenalan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. 2. Iklan membujuk, iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran
perusahaan dalam menciptakan yang selektif akan merek tertentu.
3. Iklan pengingat, iklan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat terhadap produk tersebut.
4. Iklan pemantapan, berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Media yang digunakan untuk melakukan pengiklanan17 :
a. Surat kabar
Salah satu bentuk iklan di surat kabar adalah advertorial. Sebuah advertorial atau infomercial adalah iklan dirancang untuk mensimulasikan isi editorial, sementara pada saat yang sama menawarkan informasi yang valid untuk calon klien Anda.
16 Rambat Lupiyoadi, Op. cit, hal. 108-111 17Ibid
(35)
commit to user
18
b. Majalah
c. Radio
d. Televisi e. Internet f. Papan reklame g. Direct mail 2. Personal selling
Sifat personal selling lebih luwes karena tenaga penjual secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli dan juga mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan sehingga dapat melakukan penyesuaian di tempat pada saat itu juga. Personal selling mempunyai peran penting dalam pemasaran jasa, karena18 :
a. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. b. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan jasa mesin.
c. Orang merupakanm bagian dari produk jasa. 3. Sales promotion
Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan utnuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhir.19
4. Public relation
Tujuan public relation dalam pemasaran, antara lain20 :
a. Membangun citra
b. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
18Ibid 19Ibid 20Ibid
(36)
commit to user
19
c. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
d. Memperkuat positioning perusahaan
e. Mempengaruhi public yang spesifik f. Mengadakan launching untuk produk/ jasa
Program public relation, antara lain : a. Publikasi
b. Events
c. Hubungan dengan investor d. Exhibition/ pameran
e. Mensponsori beberapa acara 5. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Costumer akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa, sehingga word of mouth sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa disbanding aktivitas komunikasi lainnya.21
Proses pengiriman informasi melalui word of mouth mempunyai kekuatan yang potensial untuk mempengaruhi opini pelanggan yang terfokus pada adopsi merek serta proses difusi pengenalan merek. Proses difusi dan relasi personal yang membicarakan tentang pengenalan produk menyebabkan beberapa alasan untuk mempengaruhi pemikiran.22
21Ibid 22
(37)
commit to user
20
6. Direct marketing
Yang termasuk direct marketing adalah : a. Direct mail
b. Mail order c. Direct response d. Direct selling e. Telemarketing f. Digital marketing
Menurut Edward L. Brink dan William T. Kelly yang dikutip oleh Winardi, Promosi adalah upaya-upaya yang diinisiasi oleh penjual secara terkoordiansi guna membentuk saluran-saluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang atau jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu.23
Pada dasarnya promosi merupakan salah satu perangkat dari bauran pemasaran (marketing mix). Oleh karena itu, promosi juga menjadi elemen penting bagi perusahaan sebagai penentu keberhasilan dalam persaingan. Program promosi dalam perusahaan jasa seharusnya mempunyai tiga tujuan utama. Yang pertama adalah menggambarkan manfaat jasa-jasa secara paling menarik. Kedua ialah membuat tawarannya mudah dibedakan dari tawaran pesaingnya. Ketiga, membuat nama (reputation) baik. Oleh karena perusahaan memasarkan hal-hal yak teraba, nama baik merupakan syarat mutlak.24
Semakin banyak produk yang terdapat di pasaran telah menciptakan persaingan yang luar biasa. Apalagi bagi perusahaan yang dalam tahap perkenalan. Diperlukan
23 Winardi, Promosi dan Reklame, Mandar Maju, Bandung, 1992, hal. 148 24 William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 1993, hal. 233
(38)
commit to user
21
rancangan tepat agar dapat diterima pasar. Salah satu aspek krusial dalam penyusunan rancangan jasa adalah segmentasi, targeting, dan positioning.25
Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, preferensi, perilaku, dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Penetapan pasar sasaran memudahkan organisasi pemasaran untuk menyelaraskan kompetensi, kapasitas, dan sumber dayanya dengan tuntutan kualitas dan nilai yang diharapkan pelanggan.26 Positioning yaitu proses menciptakan persepsi unik dan unggul dalam benak konsumen. Program STP (Segmentasi, Targeting, Positioning) ini sering digunakan oleh perusahaan bisnis yang bertujuan memperoleh laba (profit oriented) salah satunya adalah industri pariwisata seperti Agro Wisata.
2. Agro Wisata
Indonesia dikenal sebagai Negara agraris yang mempunyai wilayah luas memiliki banyak potensi dan sumber daya alam yang dapat dimanfaatkan menjadi obyek wisata yang bisa mendatangkan devisa negara dari sektor non migas. Sumber daya alam yang dimaksud adalah berbagai usaha di bidang pertanian, perkebunan, perikanan, perhuatanan dan lain-lain yang dapat dikembangkan menjadi sumber daya tarik pariwisata yang lebih dikenal dengan istilah Agro Wisata.27
Berdasarkan Surat Keputusan (SK) bersama Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi (Menparpostel) dan Menteri Pertanian Nom KM. 47/ PW DOW/ MPPT-89 dan No. 204/ KPTS/ HK/ 050/ 4/ 19MPPT-89, Agrowisata sebagai bagian dari objek wisata
25
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Op. Cit, hal. 170
26 Ibid, hal. 72
27 Reza Tirtawinata dan Lisdiana Fachrudin, Daya Tarik dan Pengelolaan Agrowisata, Penerbit Swadaya, Jakarta,
(39)
commit to user
22
yang diartikan sebagai salah suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian.28
Agrowisata merupakan kegiatan industri yang mengaharapkan kedatangan para konsumen secara langsung di tempat wisata yang diselenggarakan. Asset penting untuk menarik kunjungan wisatawan adalah keaslian, keunikan, kenyamanan, dan keindahan alam. Karena itu, faktor kualitas lingkungan menjasi modal penting yang harus disediakan, terutama wilayah yang dimanfaatkan untuk dijelajahi para wisatawan.
Sebagai objek pariwisata, agrowisata tentunya tidak dapat dipisahkan dengan kegiatan rekreasi. Rekreasi di tengah alam yang indah dan nyaman memnag memiliki kepuasan tersendiri. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat fasilitas-fasilitas penunjang atau paket-paket acara yang dapat menimbulkan rasa rindu bagi pengunjung untuk menikmatinya kembali. Kesan ini akan menjadi promosi yang efektif bagi agrowisata dan masyarakat sekitarnya.
Agrowisata mempunyai banyak manfaat, diantaranya29 : a. Meningkatkan konservasi lingkungan
b. Meningkatka nilai estetika dan keindahan alam c. Memberikan nilai rekreasi
d. Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan.
e. Mendapatkan nilai ekonomi
Jika diteliti secara seksama, pemasaran jasa lebih sulit dibandingkan pemasaran barang. Hal ini karena pemasaran jasa menawarkan sesuatu yang tidak dapat diraba, tidak
28Ibid, hal. 3 29 Ibid, hal. 30
(40)
commit to user
23
dapat dilihat tetapi dapat dirasakan jika konsumen telah membeli jasa tersebut. Tempat wisata dalam penelitian ini adalah agrowisata merupakan organisasi bisnis yang menawarkan produk dalam kategori jasa, yaitu jasa hiburan.
Pada dasarnya, pemasaran wisata sama dengan pemasaran pada umumnya. Akan tetapi, diakarenakan wisata adalah produk jasa maka harus mempunyai kekhususan, misalnya30 :
a. Kekakuan (rigidity), komponen uatama penawaran wisata di begara penerima wisatawan, misalnya prasarana wisata, asset sejarah, budaya, dan lingkungan alam. b. Keluwesan yang tinggi (elacticity), permintaan pariwsita dilihat dari kondisi ekonomi
dan daya beli karena pariwisata belum merupakan kebutuhan hidup.
c. Fleksibiltas permintaan pariwisata yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
psikososiologis dan politis.
d. Jasa dalam pariwisata harus dimanfaatkan di tempat penawaran itu juga, tempat jasa pelayanan disiapkan.
e. Produk wisata yang dibeli merupakan perakitan dari berbagai konsumen yang saling melengkapi membentuk kesatuan produk. Tidak ada patokan produk wisata yang dicari wisatawan.
Menurut Krippendorf, dalam bukunya “Marketing et Tourism”, memberikan definisi pemasaran pariwisata sebagai berikut :
“Penyesuaian yang sistematis dan terkoordiansi mengenai kebijakan dari badan-badan usaha wisata maupun kebijakan dalam sector pariwista pada tingkat pemerintah, lokal, regional, nasional, dan internasionak, guna mencapai titik
(41)
commit to user
24
kepuasan optimal kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya sekaligus untuk mencapai tingkat keuntungan yang memadai.”31
Terdapat hubungan yang signifikan antara kegiatan komunikasi Jika keseluruhan kegiatan komunikasi pemasaran harus diringkas menjadi satu kata saja, maka kata yang keluar adalah branding. Brand (merek) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi komoditas. Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan pengorbonan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua produk adalah brand. “A brand is the consumer’s idea of a product” menurut David Ogilvy.32
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, hruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan pedagangan barang atau jasa”. 33
Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible.
31Ibid, hal. 27 32 Ibid
(42)
commit to user
25
Tabel 1.1 Elemen Merek
No. Elemen Tangible dan Visual Elemen Intangible Referensi
1. Simbol dan slogan Identitas, merek korporat,
komunikasi terintegrasi,
relasi pelanggan
Aaker (1192)
2. Nama, logo, warna, brand mark, dan slogan iklan
- - - Bailey &
Schecter (1994)
3. Nama, merek dagang Positioning, komunikasi
merek
Biggar & Selame (1992) 4. Kapabilitas fungsional, nama,
proteksi hokum
Nilai simbolis, layanan,
tanda kepemilikan,
shorthand notation
De Chernatony (1993)
5. Fungsionalitas Representasionalitas De Chernatony
& Mc William (1989)
6. Kehadiran dan kinerja Relevansi, keunggulan,
ikatan khusus (bond)
Dyson, Farr & Hollis (1996) 7. Nama unik, logo desain, grafis,
dan fisik
- - - Grossman
(1994)
8. Bentuk fisik Kepribadian, relasi, budaya,
refleksi, citra diri
Kapferer ( 1997)
9. Nilai fungsional Nilai sosial dan personal O’Malley (1991)
Sumber : Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy
Ditinjau dari perspektif pemasaran, brand equity dirumuskan sebagai “the added value with which a brand endows a product” (Farquhar, 1989), “the value of a brand as a signal to costumers” (Erdem & Swait, 1998), “the set of associations and behaviors on the part of a brand’s costumers, channel members and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and thet gives the brand a strong, sustainable, and differentiated competitive advantage” (Marketing Science Institute, dikutip dalam Srivastava & Shocker, 1991), “incremental utility associated with a brand name which is not captured by functional attributes” (Kamakura & Russel, 1993), dan
(43)
commit to user
26
“differential effect of a brand knowledge an costumer response to the marketing of the brand” (Keller, 1993).
Dalam jurnal internasional Lisa Wood dari Sheffield Hallam University, Sheffield, UK mengenai jurnalnya yang berjudul “Brands and Brand Equity : Definition and Management”, mengatakan bahwa An attempt to define the relationship between customers and brands produced the term ``brand equity'' in the marketing literature. The concept of brand equity has been debated both in the accounting and marketing literatures, and has highlighted the importance of having a long-term focus within brand management. Although there have been significant moves by companies to be strategic in the way that brands are managed, a lack of common terminology and philosophy within and between disciplines persists and may hinder communication. Brand equity, like the concepts of brand and added value (discussed in the section headed ``The brand construct'') has proliferated into multiple meanings. Accountants tend to define brand equity differently from marketers, with the concept being defined both in terms of the relationship between customer and brand (consumer-oriented definitions), or as something that accrues to the brand owner (company-oriented definitions). Feldwick (1996) simplifies the variety of approaches, by providing a classification of the different meanings of brand equity as : the total value of a brand as a separable asset ± when it is sold, or included on a balance sheet; a measure of the strength of consumers' attachment to a
(44)
commit to user
27
brand; a description of the associations and beliefs the consumer has about the brand.34
Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa brand sangatlah bernilai sebagai aset jangka panjang bagi perusahaan. Hal ini terlihat dari pemikiran bahwa brand benilai, sehingga terjadi hubungan antara brand loyalty dan brand value yang dibentuk oleh sistem di perusahaan. Brand equity terbentuk dari konstruk dan konsep branding dan komunikasi yang efektif diantara fungsi akuntansi dan pemasaran.
Pada jurnal internasional yang lain, Tulin Erden dari Haas School of Business University of California, Berkeley dan Joffre Swait dari University of Florida and Advanis Inc. Dalam jurnalnya yang berjudul “Brand Equity as a Signaling Phenomenon” mengatakan bahwa Marketing mix strategies both affect and are affected by the degree and nature of the informational iimperfections and asymmetries in a market. For example, holding uncertainty about quality in a product category may encourage firm to offer warranties. However, the existence of credible warranties, in turn, influences the degree of imperfect and asymmetric information and feed back into the informational aspects of the marketplace. These informational aspect of the marketplace may encourage firms to use brands as signals. A brand signal is composed of a firms past and present marketing mix strategies and an activities associates with that brand.35
Jurnal internasional di atas menjelaskan bahwa junal ini ditulis berdsarkan informasidari perspektif ekonomi pada nilai atau ekuitas merek menurut penilaian
34
Lisa Wood (2000), “Brands and Brand Equity : Definition and Management”, Journal of Management Decision 38/9 [2000] 662±669
35
Tulin Erden and Joffre Swait (1998), Brand Equity as a Signaling Phenomenon”, Journal of consumer psychology, 7 (2), 131-157, Copyrigh, Lawrence Erlbaum Associates,Inc.
(45)
commit to user
28
konsumen. Konsumen menilai bagaimana brand equity dibentuk oleh atribut produknya, bagaimana merek diinformasikan, dan menilai apakah produk kredibel atau berkualitas melalui strategi perusahaan dalam pemasaran mix dan aktivitas branding.
Aaker menyatakan bahwa brand equity yang tinggi mampu menciptakan aset berharga yang tidak ternilai terhadap merek karena memiliki “high awareness; many loyal costumers, a high reputation for perceived quality, proprietary brand asset such as access to scare distribution channels or to patents; or the kind of brand associations (such as personality associations) on which we will focus this chapter”. Sedangkan bagi pelanggan brand equity mampu menciptakan “benefits the brand offers, feel more confident of it, and get more satisfaction from using it because of such costumer preference, the brand can charge a higher price, command more loyalty, and run more efficient marketing programs”.36
Salah satu definisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah definisi versi aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/ atau pelanggan perusahaan tersebut”. Definisi Aaker menyiratkan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company based brand equity) dan bagi konsumen (customer-based brand equity).37
Lebih lanjut, Keller (2002) mengidentifikasi tiga aliran utama dalam studi brand equity : psikologi konsumen (psikologi kognitif), ekonomika (signaling
36 Ibid 37Ibid
(46)
commit to user
29
theory), serta biologi dan sosiologi. Sejauh ini terdapat dua model brand equity mapan dalam aliran psikologi kognitif yaitu model Aaker (1991, 1995; AAker & Joachimsthaler, 2000) dan model Keller (1993, 2003).38
Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyality.39
a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.
c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan pengalaman konsumsi atau eksposur dengan spesifik.
d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that customer has to a brand”.
38Ibid 39Ibid
(47)
commit to user
30
Gambar 1.1 Brand Equity
Brand Equity
Brand Awarness Perceived Quality Brand Associations Brand Loyalty
Sumber : Aaker (1991, 1995), Aaker & Joachimsthaler (2000).
Yoo & Donthu (2001) mengembangkan dan memvalidasi skala pengukuran CBBE multi-dimensional. Mereka mendifinisikan brand equity sebagai “consumers different response between a focal brand and unbranded product when both have same level of marketing stimuli and product attributes”. Perbedaan respon tersebut diatribusikan pada nama merek dan mencerminkan dampak investasi pemasaran jangka panjang pada merek. Studi empiris dilakukan Yoo & Donthu (2001)yang menghasilkan 10 item multidimensional brand equity (MBE) yang mencerminkan tiga dimensi utama utama : loyalitas merek, perceived quality, dan brand awareness/ associations.40
Tabel 1.2 Ukuran MBE dan OBE (Yoo & Donthu, 2001)
No. DIMENSI/ FAKTOR ITEM SPESIFIK
ITEM-ITEM MULTIDIMENSIONAL BRAND EQUITY (MBE)
1. Loyalitas merek
Saya menganggap diri saya loyal pada X X menjadi pilihan pertama saya
Saya tidak akan membeli merek lain jika X tersedia di took
2. Perceived quality Kemungkinan kualitas X sangat tinggi
(48)
commit to user
31
Kemungkinan bahwa X bakal fungsional sangat tinggi 3. Brand awareness dan
brand associations
Saya bisa mengenali X diantara merek-merek yang saling bersaing
Saya tahu tentang X
Beberapa karakteristik X gampang sekali saya ingat Saya bisa dengan cepat mengingat logo atau symbol X Saya mengalami kesulitan dalam membayangkan X di benak saya
ITEM-ITEM OVERALL BRAND EQUITY (OBE)
4. Overall brand equity Adalah logis membeli X ketimbang merek lain, sekalipun keduanya sama
Walaupun merek lain memiliki fitur yang sama dengan X, saya akan lebih suka membeli X
Bila ada merek lain yang sebagus X, saya lebih suka membeli X
Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan X, akan tetap bijaksana bila membeli X
Catatan : X = nama merek.
Sumber : Yoo & Donthu (2001)
F. HIPOTESIS
Berdasarkan kerangka teori yang telah dikemukakan,maka diambil rumusan hipotesa untuk menjawab perumusan masalah yang telah dirumuskan dan kesimpulan sementara dalam member jawaban yang masih diuji dan dibuktikan kebenarannya. Hipotesa tersebut adalah sebagai berikut :
(49)
commit to user
32
1. Terdapat hubungan antara antara Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dengan
Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
2. Terdapat hubungan yang signifikan antara antara Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
3. Terdapat hubungan yang signifikan antara antara Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dengan Tingkat Ekuitas Merek di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro.
G. Definisi Konsep
Sasaran penelitian adalah korelasi atau hubungan antara bauran komunikasi Agrowisata Sondokoro dengan brand equity di mata pengunjung Agrowisata Sondokoro. Pengunjung Agrowisata Sondokoro disebut sebagai wisatawan. Wisatawan mengunjungi sebuah destinasi berdasarkan beberapa pertimbangan yaitu aksebilitas, fasilitas yang sesuai dan memadai, keamanan, dan sebagainya. Tetapi faktor yang esensial adalah persepsi wisatawan tentang hubungan antara karakteristik destinasi dan kebutuhannya akan pemenuhan hasrat leisure-nya, preferensi, dan rasa. Setiap aspek tersebut merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata.
Faktor-faktor yang menerpa pengunjung Agrowisata Sondokoro adalah Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial & Word of Mouth; adalah sebagai berikut :
(50)
commit to user
33
1. Karakter Merek
Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible. Secara garis besar, elemen-elemen tersebut bisa dijabarkan menjadi nama merek (brand names), URL (Uniform Resource Locators), logo, simbol, karakter, juru bicara (spokespeople), slogan, jingle, kemasan, signage (Keller, 2003).
2. Kualitas Produk
Efektivitas perencanaan bauran pemasaran sangat tergantung pada kemampuan memilih target pasar, yang berarti juga kemampuan dalam mendiversifikasi produk, sehingga mampu memuaskan konsumen dalam level yang tinggi. Keputusan yang berkaitan dengan formulasi produk melibatkan pertimbangan yang sedemikian rupa dari beberapa faktor berikut :
a. Pelayanan
Terfokus pada level pelayanan yang akan ditawarkan. b. Kualitas
Mencakup penentuan standar kualitas dari produk dan penerapan metode tertentu untuk menjamin performancestaff dan fasilitas dalam level tertentu.
c. Jangkauan produk
Hal ini menyangkut keputusan sejauh mana kombinasi produk yang berbeda akan cocok dengan produk secara keseluruhan dari perusahaan yang ditawarkan ke pasaran.
(51)
commit to user
34
Alasan konsumen memilih sebuah produk tentu karena mengaharapkan produk yang dibelinya memiliki keunggulan dibanding produk lain.
3. Advertorial & Word of Mouth
Setiap perusahaan tersedia aneka macam bauran promosi (promotion mix) yang dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan individu, kelompok, dan organisasi lainnya. Promotion mix yang menjadi senjata unggulan Agrowisata Sondokoro dalam berpromosi terfokus :
a. Advertorial
Sebuah advertorial atau infomercial adalah iklan dirancang untuk mensimulasikan isi editorial, sementara pada saat yang sama menawarkan informasi yang valid untuk calon klien Anda.
b. Word of Mouth
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Costumer akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa, sehingga word of mouth sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa disbanding aktivitas komunikasi lainnya.
Brand equity adalah definisi versi aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/ atau pelanggan perusahaan tersebut
(52)
commit to user
35
Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyality.
a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.
c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan pengalaman konsumsi atau eksposur dengan spesifik.
d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that customer has to a brand”.
Produk dan kegiatan komunikasi pemasaran yang merupakan bagian dari bauran pemasaran mempengaruhi brand equity. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variable yang lain atau lebih dikenal sebagai variabel independen dan variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel independen dan lebih dikenal dengan variabel dependen.
(53)
commit to user
36
Untuk lebih memahami kerangka konsep tersebut, berikut disajikan gambaran variabel-variabel penelitian yang tercakup dalam penelitian ini, sebagai berikut :
GAMBAR 1.2 DIAGRAM VARIABEL
H. Definisi Operasional
Definisi operasional yaitu unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur variabel. Pengukuran variabel berfungsi untuk mendapatkan data. Variabel-variabel tersebut antara lain :
1. Variabel Independen I
Merupakan tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variable lainnya atau diduga sebagai penyebab (presumed cause variable) dari variable dependen.
Variabel Independen I dalam penelitian ini adalah Karakter Merek Agrowisata Sondokoro diukur dengan melihat :
a) Top of Mind : yaitu kesanggupan responden mengingat merek Angrowisata Sondokoro ketika pertama kali ditanya oleh peneliti.
Tingkat Ekuitas Merek (Y) Kualitas Produk (X2)
Advertorial dan Word of Mouth (X3) Karakter Merek (X1)
(54)
commit to user
37
b) Brand Recall : pengingatan kembali responden terhadap merek Agrowisata Sondokoro. Diklasifikasikan sebagai berikut :
1) Pengetahuan responden terhadap merek Agrowisata selain Sondokoro. c) Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali merek
tersebut. Klasifikasinya :
1) Pengetahuan responden terhadap logo Agrowisata Sondokoro.
d) Brand imagery : yaitu menyangkut extrinsic properties produk atau jasa, yaitu kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Diklasifikasikan sebagai berikut :
1) Kemampuan tagline Agrowisata Sondokoro untuk mengasoasikan
mereknya dengan responden. 2. Variabel Independen II
Variabel Independen II dalam penelitian ini adalah Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro diukur dengan melihat :
a) Pelayanan : yaitu penilaian responden terhadap level pelayanan yang ditawarkan Agrowisata Sondokoro.
b) Kualitas : yaitu penilaian responden mencakup penentuan standar kualitas dari Agrowisata Sondokoro untuk menjamin performance staff dan fasilitas dalam level tertentu.
c) Jangkauan produk : yaitu penilaian responden menyangkut kombinasi produk Agrowisata Sondokoro yang berbeda akan cocok dengan produk secara keseluruhan yang ditawarkan ke pasaran.
(1)
commit to user
117maupun kuantitas masih belum maksimal sehingga Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata
Sondokoro belum tercapai.
Berdasarkan keseluruhan analisa data diatas ternyata terdapat kesamaan
kesimpulan bahwa hubungan antara Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Advertorial &
Word of Mouth
Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y) adalah positif. Adapun hubungan
yang positif ini kurang kuat karena mayoritas responden menjawab hubungan antara
Karakter Merek, Kualitas Produk, Advertorial &
Word of Mouth
dengan Tingkat Ekuitas
Merek Agrowisata Sondokoro masuk kategori dalam kategori sedang.
Pada penelitian ini, Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro diukur
berdasarkan model Aaker. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada
penciptaan
brand equity
ke dalam empat dimensi :
brand awareness, perceived quality,
brand associations,
dan
brand loyality
. Karakter Merek, Kualitas Produk, dan
Advertorial &
Word of Mouth
dinilai belum mampu menciptakan kemampuan yang kuat
agar konsumen mengenali atau mengingat mereknya, membuat penilaian konsumen
terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan Agrowisata Sondokoro,
meningkatkan asosiasi merek dimata konsumen, dan melahirkan loyalitas konsumen
Agrowisata Sondokoro sebagai pilihan wisata pertama, utama, dan terbaik.
(2)
commit to user
118BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A.
KESIMPULAN
Karakter Merek Agrowisata Sondokoro dilihat dari
Top of Mind, Brand Unaware
,
dan
Brand imagery
cenderung dalam kategori tinggi
,
sedangkan
Brand Recall
menunjukkan
kecenderungan yang rendah. Hal ini berarti pemakaian nama, penciptaan logo, dan penggunaan
tagline
Agrowisata Sondokoro sudah tepat dan mampu diingat oleh responden dengan baik.
Namun, mereka tidak yakin bahwa pemakaian nama Agrowisata Sondokoro hanya ada satu. Hal
ini disebabkan mayoritas responden meyakini masih ada tempat wisata lain yang memakai nama
Agrowisata Sondokoro.
Adapun Kualitas Produk Agrowisata Sondokoro yang dilihat dari pelayanan yang
memuaskan, produk yang ditawarkan mempunyai kualitas baik, paket wisata yang
bermacam-macam, dan mempunyai keunggulan dibandingkan tempat wisata lain, sehingga menjadi pilihan
utama ketika berlibur. Sedangkan Kegiatan komunikasi pemasaran Agrowisata Sondokoro
dilihat dari
advertorial
memperoleh tanggapan yang tidak memuaskan dan
word of mouth
yang
sangat baik. Hal ini disebabkan kuantitas dan kualitas penyampaian promosi melalui media
advertorial
masih sangat terbatas.
word of mouth
yang tinggi ini menunjukkan adanya kepuasan
responden ketika berwisata di Agrowisata Sondokoro.
(3)
commit to user
119Berdasarkan hasil analisis data kuantitatif tentang Pengaruh Karakter Merek, Kualitas Produk, dan Kegiatan Komunikasi Pemasaran terhadap Tingkat Ekuitas Merek serta pembahasan pada bab-bab sebelumnya, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
1. Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Karakter Merek (X1) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Adapun hubungan ini kurang kuat karena jawaban mayoritas responden memberikan penilaian Karakter Merek dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban responden sebanyak 31 orang (31%).
2. Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Kualitas Produk (X2) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Adapun hubungan ini kurang kuat karena karena mayoritas responden memberikan penilaian Kualitas Produk dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban responden sebanyak 42 orang (42%).
3. Hasil analisis tabulasi silang dapat ditarik kesimpulan bahwa ada hubungan antara Advertorial & Word of Mouth (X3) Agrowisata Sondokoro Dengan Tingkat Ekuitas Merek (Y). Namun, hubungan ini kurang kuat karena mayoritas responden memberikan penilaian Advertorial &
Word of Mouth dan Tingkat Ekuitas Merek Agrowisata Sondokoro dalam kategori sedang dengan jawaban responden sebanyak 30 orang (30%).
B. Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilaksanakan, penulis menyampaikan beberapa
saran yang berhubungan dengan penelitian ini :
1. Faktor yang menjadi pendorong Agrowisata Sondokoro adalah Karakter Merek yang kuat. Pemilihan nama Sondokoro yang orisinil dan unik, pemilihan logo berupa miniatur Spoor
(4)
commit to user
120Teboe menunjukkan tempat wisata ini berbeda dengan yang lain, dan Tagline yang tepat dan mencerminkan target pasar sekaligus positioning sebagai wisata keluarga dan murah. Faktor yang menjadi pendorong lainnya adalah Kualitas Produk yang baik. Dengan tiket yang terjangkau pengunjung sudah dapat menikmati berbagai fasilitas yang baik, aman, dan menarik melebihi biaya yang harus mereka keluarkan. Adapun Advertorial & Word of Mouth
menjadi juga menjadi faktor pendorong Agrowisata Sondokoro. Meskipun promosi masih sangat terbatas, kekuatan word of mouth sangat membantu Agrowisata Sondokoro dikenal oleh masyarakat luas.
2. Faktor yang menjadi penghambat Agrowisata Sondokoro adalah masih kurangnya sumber daya finansial yang dialokasikan untuk kegiatan komunikasi pemasaran agar merek Agrowisata Sondokoro dikenal oleh masyarakat luas. Hal inilah yang menyebabkan Karakter Merek dan Advertorial & Word of Mouth Agrowisata Sondokoro dinilai belum mampu menciptakan kemampuan yang kuat agar konsumen mengenali atau mengingat mereknya, belum mampu membuat penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan, belum mampu meningkatkan asosiasi merek dimata konsumen yang tinggi, dan belum melahirkan loyalitas konsumen yang tinggi sebagai keseluruhan penilaian ekuitas merek Agrowisata Sondokoro agar menjadi pilihan wisata pertama, utama, dan terbaik. Namun, dalam usia yang baru menginjak 5 tahun ini Agrowisata Sondokoro terus berfokus pada pengembangan dan pembangunan fisik fasilitas dan wahana. Hal ini menunjukkan kualitas produk adalah prioritas utama Agrowisata Sondokoro untuk menumbuhkan ekuitas mereknya.
3.
Berdasarkan penelitian ini, peneliti menemui bahwa elemen-elemen yang
dipergunakan oleh Agrowisata Sondokoro
masih
terbatas pada nama, logo, dan
tagline
. Untuk meningkatkan kesadaran terhadap merek Agrowisata Sondokoro
di
(5)
commit to user
121mata pengunjung maupun masyarakat luas diperlukan pemanfaatan elemen-elemen
merek yang belum dipergunakan seperti karakter, juru bicara (
spokespeople
),
jingle
,
dan,
signage
. Jika hal ini dilakukan Agrowisata Sondokoro dapat lebih
mengasosiasikan penawarannya dengan manfaat fungsional tertentu yang penting, bisa
dikenali, dan dinilai penting oleh konsumen agar memiliki nilai-nilai emosional atau
kepribadian yang bisa sesuai dengan citra diri konsumen.
4.
Fasilitas dan wahana di Agrowisata Sondokoro merupakan komoditas utama untuk
menarik pengunjung. Oleh karena itu, sangat diperlukan adanya perawatan secara
kontinu agar seluruh fasilitas yang terdapat di Agrowisata Sondokoro dapat
dipergunakan dalam jangka waktu yang panjang. Pengembangan dan pembangunan
Agrowisata Sondokoro perlu dilakukan secara hati-hati agar tata ruang tetap nyaman
dan aman.
5.
Kegiatan Komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh Agrowisata Sondokoro masih
sangat terbatas. Aktifitas promosi yang bersifat
Above the Line
(ATL) dan
Below the
Line
(BTL)
Strategy
belum dapat dilakukan bersinergi dan konsisten. Praktis hanya
advertorial
dan
word of mouth
marketing
yang menjadi andalan Agrowisata
Sondokoro dalam berpromosi. Keterbatasan dana untuk melakukan promosi
sebenarnya tidak menjadi halangan, namun dapat menjadi pijakan yang lebih positif
untuk melakukan promosi yang lebih kreatif. Manajemen Agrowisata Sondokoro
dapat melakukan strategi promosi yang lebih efektif dan efisien dengan dengan
Below
the Line
(BTL)
Strategy
. Agrowisata Sondokoro bisa menyelenggarakan even-even
dan lomba-lomba bertaraf lokal maupun nasional dengan bekerjasama dengan pihak
luar untuk mendapatkan sponsor. Selain itu kerjasama dengan pihak media yang lebih
(6)