BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Periklanan
Periklanan adalah metode komunikasi umum yang membawa pesan berupa fenomena bisnis modern yang dimana suatu cara untuk
menciptakan kesadaran pilihan. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian
pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada berapa besar dana yang dialokasikan
untuk iklan tersebut. Disamping itu, iklan juga merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan
dengan masyarakat, khususnya konsumen. Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan
kegiatan komunikasi. Kegitan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni sebagai logika pemasaran yang dimana dipakai sebagai unit bisnis
untuk mencapai tujuan pemasaran Kotler, 1991:416. Kegiatan komunikasi adalah sebagai penciptaan interaksi perorangan dengan
menggunakan tanda-tanda yang tegas Liliweri, 1991:20. Komunikasi juga berarti pembagian unsur-unsur perilaku, atau cara hidup dengan
eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tanda-tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak
sasaran yang dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan.
Periklanan menurut kacamata periklanan Indonesia adalah suatu pesan yang dibayar dan disampaikan melalui srana media, antara lain:
pers, radio, televisi, bioskop, yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau mengubah perilakunya Nuradi, 1996:4.
Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa. Produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi
massa. Massa dipandang tidak lebih dari konsumen dimana nilai-nilai kebudayaan massa hanya sebagai kepraktisan dan pemuasan jangka
pendek Jefkins, 1996:27. Hubungan konsumen dengan produsen adalah hubungan komerial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain
memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, apakah itu bertujuan
membangun preferensi merek atau mengedukasi masyarakat. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Iklan memiliki empat
fungsi utama,
yaitu: informative,
persuading, reminding,
dan entertainment.
Dari keempat fungsi utama iklan tadi dimanfaatkan sedemikian rupa oleh creator iklan dalam hal ini advertising agency dan
Production House PH , atas kesepakatan ide dengan pengiklan untuk
menciptakan pesan yang menarik. Sehingga tak jarang creator iklan baik versi cetak dan elektronik yang ada di radio dan televisi menggunakan
ide-ide nakal, unik dan membuat orang penasaran.
Iklan sebagai salah satu bentuk manisfestasi budaya pop, tidak semat-mata bertujuan menawarkan dan mempengaruhi pada calon
konsumen untuk membeli produk-produk barang atau jasa, melainkan juga turut menanamkan nilai-nilai tertentu yang secara latent atau semu tersirat
didalamnya. Hamelink 1983 menyatakan bahwa iklan merekayasa kebutuhan dan menciptakan ketergantungan psikologis Deddy Mulyana
dan Idi Subandy Ibrahim, 1997:158. Dalam penyampaian pesannya, iklan selalu menyesuaikan dengan kondisi sosial budaya dalam masyarakat yang
akan mereka tuju. Iklan mempunyai fungsi sangat luas Menurut Alo Weri dalam
Widyatama 2007 : 144-146, yaitu adalah : 1.
Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk memberi dan
mengkonsumsi produk. Hampir semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada khlayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang
lain, maka iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator dengan komunikan.
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar
mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini
cenderung diartikan
dalam perspektif
kepentingan komersialisme, industrialisme, dam kapitalisme. Artinya situasi
khalayak yang sudah terdididik tersebut dimaksudkan agar khlalayak siap menerima produk yang dihasilkan produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan.
Fungsi ini terjadi karena melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini, iklan telah mampu menghasilakan dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh
dalam masyarakat, seperti munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan
sebagainya. Selain itu, iklan juga mampu berfungsi sebagai penyambung
komunkasi antar personal. Sering terjadi ditengah kehidupan masyarakat, iklan dijadikan sebagai sarana untuk berbasa-basi guna mengawali
komunikasi maupun mencairkan suasana yang terjadi antara seseorang dengan orang l ain.
I.4.1 Televisi Sebagai Media Iklan
Pada dasarnya media televisi bersifat hanya sekilas dan penyampai pesannya dibatasi oleh durasi jam, menit, detik. Pesan dari televisi tidak
dapat di ulang kecuali bila direkam. Pesan di media televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya dapat didengar tetapi juga dapat
dilihat dalam gambar bergerak audio visual. Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan
keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio visual sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan
diandingkan media
lain. Televisi
diyakini sangat
berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang akan disampaikan
Kasali, 1992:172. Penggunaaan televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai
kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan, jangkauan, repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia
suara, gambar, dan animasi yang dapat mempertajam ingatan Suryanto, 2005:4-5.
Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda signifiers
yang membawa bersama sederet petanda atau makna signifieds,
menyangkut gaya hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial masyarakat.
www.kompas.com.
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang diapadukan sedemikian rupa
dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi
khalayak. Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara audio,
model talent, peraga props, latar settings, pencahayaan lighting, grafik grapich, kecepatan pacing. Wells, Burnet Mariarty, 1999 :
391-394. 1.
Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan dilayar yang bias dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian
khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain
manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak. 2.
Unsur suara atau audio dalam iklan televisi, pada dasarnya sama dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat
jingle, atau suara orang voice. Misalnya, seorang model iklan
menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam pada kamera.
3. Unsur aktor atau model iklan talent juga menjadi unsur penting
dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator,
seperti kredibilitas dan daya tarik. 4.
Alat peraga props adalah peralatan-peralatan lain yang digunakan untuk mendukung pengiklanan sebuah produk. Misalnya, untuk
mengklankan sebuah rokok akan terlihat lebih menarik yang mendukung keberadaan seorang model iklan yang berpenampilan
menarik. Unsur utama alat peraga ini harus merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara
penggunaan suatu produk. 5.
Latar atau suasana setting adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan gambar shooting ketika adegan tertentu dalam iklan itu
berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasakan tema iklan. 6.
Unsur pencahayaan lighting sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.
7. Unsur gambar atau tampilan yang bias dilihat pada iklan di televisi
merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak lebih
mudah menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini misalnya mengandalkan komposisi warna atau
bahasa tubuh gesture dari pameran iklan.
8. Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering
dipakai, yaitu dengan melakukan pengulangan slogan-slogan atau kata- kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merk atau
keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa bahwa sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila
disertai variasi akan menarik perhatian orang. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan
akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model,
peraga, latar, pencahayaan, grafik, dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optima, karena
dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.
I.4.2 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik
Salah satu kebutuhan pokok manusia adalah simbolisasi atau penggunaan lambang. Lambang atau simbol adalah sesuatu yang
digunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya, berdasarkan kesepakatan sekelompok orang. Lambang meliputi kata-kata pesan verbal, perilaku
non verbal, dan objek yang maknanya disepakati bersama. Simbol adalah segela sesuatu benda, nama, warna, konsep yang
memiliki arti penting lainnya makna budaya yang diinginkan. Keberadaan simbol menjadi penting dalam menjelaskan fenomena
komunikasi. Simbol merupakan produk budaya suatu masyarakat untuk menangkap ide-ide, makna dan nilai-nilai yang ada pada diri mereka
Sumarwan, 2002:181. Penggunaan lambang tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan
manusia, dan sangat penting dalam komunikasi. Apa saja bisa dijadikan lambang, tergantung pada kesepakatan bersama. Kata-kata lisan atau
tulisan, isyarat anggota tubuh, makanan dan cara makan dan sebagainya, semua itu bisa menjadi lambang karena lambang ada dimana-mana baik
melalui majalah yang dibaca, lagu lewat radio, berita televisi, spanduk di pinggir jalan, maupun gambar yang dilihat di surat kabar Mulyana,
2004:98.
I.4.3 Konsep Makna
Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam bidang ilmu
linguistik. Dalam penjelasan Umberto Ecco, makna dari sebuah wahana tanda adalah satuan budaya yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda
yang lainya. Ada tiga hal dijelaskan para filsuf dan linguist sehubungan denga
usaha menjelaskan istilah makna, yaitu : 1 menjelaskan makna secara alamiah, 2 mendeskripsikan kalimat secara alamiah, 3 mejelaskan
makna dalam proses komunikasi Kempson, 1977:11 dalam Sobur, 2003:256. Pemaknaan lebih menurut pada kemampuan integratif manusia,
indrawinya, daya pikirnyadan akal budiny. Pemaknaan dapat mennjangkau yang etik maupun transcenedental. Dalam kegiatan simbolik orang
menginterpretasikan objek dengan cara yag bermakna dan dengan membentuk citra mental tentang objek tertentu yyang lebih konkret lagi
Nimon, 1993:79-80. Ada beberapa teori makna yang dapat dijadikan sebagai acuan
dalam melakukan pemaknaan, seperti yang dirumuskan oleh Wendell Johnson, yakni :
a. Makna dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata
melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Akan tetapi,
kata-kata inipun
tidak secara
sempurna dan
lengkap menggambarkan makna yang kita maksud.
b. Makna sangat dinamis. Meskipun kata-kata relatif statis namun
makna selalu berubah, sesuai dengan perkembangan jaman dan cultural meaning
. c.
Makna membutuhkan acun. Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi dikatakan nyata bila
mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal. d.
Penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna. Misal : Public Relation
menjadi Purel. e.
Karena dinamis maka, makna tidak terbatas jumlahnya.
f. Keluasan makna memiliki implikasi negatif timbulnya perbedaan
pemaknaan atas suatu tanda relative interpretative. g.
Makna yang dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari suatu teks bersifat multi aspek dan sangat kompleks,
hanya sebagian saja yang dapat dijelaskan.
I.4.4 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi
Pendekatan makna memfokuskan pada bagaimana sebuah pesan atau teks berinteraksi dengan orang disekitarnya untuk dapat menghasilkan
sebuah makna. Ini berhubungan dengan peranan teks dalam budaya kita dan seringkali menimbulkan kegagalan komunikasi karena pemahaman yang
berbeda antara pengirim pesan dengan penerima pesan. Namun yang ingin dicapai adalah signifikasinya dan bukan pada kejelasan pesan yang
disampaikan. Pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks iklan dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotik. Teks dilihat sebagai sistem tanda
yang terkodean. John Fiske 1991 menekankan bahwa teks televisi bersifat ambigu, media tersebut bersifat polisemik penuh kode dan tanda Burton,
2000:47. Semiotik adalah teori filsafat umum yang berkenaan dengan
produksi tanda dan simbol sebagai bagian dari sistem kode yag digunakan untuk mengkomunikasikan informasi. Semiotik meliputi tanda-tanda visual
dan verbal serta semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan bisa diterima oleh seluruh indera yang kita miliki ketika tanda-tanda tersebut membentuk
sistem kode yang secara sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara tertulis disetiap kegiatan dan kegiatan dan perilaku manusia. Tanda dapat
diartikan sebagai perangkat yang dipakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini, di tengah manusia dan bersama manusia.
Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas obyek-obyek, peristiwa-peristiwa seluruh
kebudayaan sebagai tanda Ecco dalam Sobur, 2001. Semiotik ingin membongkar bahasa secara keseluruhan. Dalam kaitan dengan televisi pesan
dibangun dengan tidak semata-mata, rangkaian gambar dalam iklan adalah gambar bergerak yang dapat menciptakan imaji dan sistem penandaan.
Menurut Fiske, analisis semiotik pada film iklan dapat dibagi menjadi beberapa level yaitu :
1. Level Realitas
Pada level ini realitas dapat dilihat dari kostum pemain, tata rias, lingkungan, gerak tubuh, ekspresi, suara, perilaku, ucapan, dan lainnya
sebagai kode budaya yang ditangkap melalui kode-kode teknis. 2.
Level Representasi Meliputi kerja kamera, penncahayaan, editting, suara dan casting.
3. Level Ideologi
Meliputi suatu kesatuan dan penerimaan sosial seperti kelas,patriarki, dan gender.
Pada semiotik film iklan model linguistic menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil-dalil dalam film iklan sama dengan bahasa tulis
seperti, frame sebagai kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraf, dan squence sebagai bab. Unit analisis sebuah film iklan adalah shot
yang dibatasi oleh cut dan movement. Shot adalah hasil pengambilan gambar sejak kamera menyala on hingga padam off. Scene adalah
kumpulan atau rangkaian beberapa shot hingga membentuk adegan tertentu Atmaja, 2007:49. Penerapan semiotik pada iklan televisi harus
memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda yaitu jenis pengambilan kamera shot dan kerja kamera. Dengan cara tersebut
peneliti bisa memakai shot apa saja yang muncul dan bagaimana maknanya. Ada banyak istilah dalam pengambilan gambar, secara umum
ada empat shot yakni : 1 Close Up, 2 Medium Shot, 3 Full shot, 4 Long Shot.
Sedangkan geraka kamera terhadap objek seperti menggerakkan kamera secara horizontal, tilting, kamera bergerak dari atas
kebawah, dan tracking, kamera bergerak mendekati atau menjauhi gambar Atmaja, 2007:126-130
Selain shot dan camera work, suara juga penting untuk diperhatikan. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi sebagai
media audio visual tidak hanya mengandung unsur visual tetapi juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara keras, menghentak,
lemah, memiliki makna yang berbeda-beda. Setiap suara mengekspresika sesuatu yang unik.
Teknik pada shot yaitu meliputi :
a Teknik Kamera
Ada tiga jenis shot gambar yang paling dasar yaitu meliputi : 1
Long Shot LS yaitu shot ganbar yang jika objeknya adalah manusia maka dapat diukur antara lutut kaki hingga
sedikit ruang di atas kepala. Dari jenis shot ini dapat dikembangkan lagi yaitu Extreme Long Shot LES, mulai
dari sedikit ruang dibawah kaki hingga ruang tertentu di atas kepala. Long Shot ini menggambarkan dan
memberikan informasi kepada penonton mengenai penampilan tokoh termasuk bahasa tubuh, mulai dari
ujung rambut sampai dengan ujung kaki yang kemudian mengarah pada karakter serta situasi dan kondisi yang
sedang terjadi pada adegan itu. 2
Medium Shot MS, yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia, maka dapat diukur sebatas dada hingga
sedikit ruang diatas kepala. Dari medium shot dapat dikembangkan lagi, yaitu Wide Medium Shot WMS,
gambar medium shot tapi agak melebar kesamping kanan kiri. Pengambilan ganbar Medium shot menggambarkan
dan memberikan informasi kepada penonton tentang ekspresi dan karakter, secara lebih dekat dibandingkan
long shot .
3 Close-Up CU, yaitu shot gambar yang jika objeknya
adalah manusia, maka diukur dari bahu hingga sedikit ruang di atas kepala. Pengambilan gambar close-up
menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang penguatan ekspresi dan dialog penting
untuk lebih diperhatikan penonton. 4
Extreme Close-Up, menggambarkan secara details ekspresi pemain dari suatu peristiwa lebih detail pada
ekspresi tubuh, seperti mata, bibir, tangan, dan sebaginya Sedangkan untuk teknik perpindahan kamera antara lain :
1 Zoom, yaitu gerakan kamera yang secara pelan dan cepat,
baik sesungguhnya maupun buatan, menuju suatu objek. Juga diterapkan ketika menjauhi objek Suryanto,
2005:155. Biasanya digunakan untuk memberi kejutan pada penonton, penekanan dialog dan atau tokoh, setting
serta informasi tentang situasi dan kondisi. 2
Dollying trucking, yaitu pergerakan kamera pengambilan gambar dengan menggunakan kendaraan beroda yang
mengakomodasikan kamera
dan operator
kamera. Kecepatan dollying ini mampu mempengaruhi perasaan
penonton
3 Follow Shot, yaitu pengambilan gambar dengan kamera
bergerak berputar untuk mengikuti pemeran dalam adegan. 4
Swish Pan, yaitu gerakan panning ketika kamera digerakkan secara cepat dari satu sisi ke sisi lain,
menyebabkan gambar di film menjadi kabur untuk memunculkan kesan gerakan mata secara cepat dari satu sisi
ke sisi lain Suryanto, 200:174.
I.4.5 Semiologi Roland Barthes
Roland Barthes adalah filsuf, kritukus sastra, dan semiologi Prancis yang paling eksplisit mempraktekkan semiologi itu menjadi metode untuk
untuk menganalisa kebudayaan. Tanda bersumber dari refrensi sosial budaya yang disepakati bersama untuk dijadikan masyarakat sebagai
pedoman dan acuan untuk berkomunikasi. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Barthes
mengemukakan teorinya tentang makna konotatif. Makna konotatif meliputi aspek makna yang berkaitan dengan perasaan dan emosi serta
nilai-nilai kebudayan dan ideologi. Ini terjadi apabila makna bergerak menuju subjektif atau setidaknya intersubjektif. Semuanya itu berlangsung
ketika interpretant dipengaruhi sama banyaknya oleh penafsir dan objek atatu tanda.
Konotasi identik dengan oporasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkkapkan dan memberikan pembenaran
bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang sudah ada sebelumnya. Mitos
adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau alam. Mitos biasanya
dianggap seagai impian kolektif, basis ritual, atau semacam “permainan” estetika semata, dan figur-figur mitologisnya sendiri dipikirkan hanya
sebagai wujud abstraksi. Mitos memiliki hubungan nyata dengan bahasa itu sendiri karena merupakan satu bentuk pengucapan manusia sehingga
anlslisisnya bisa diperluas ke bidang linguistik struktural. Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan
tanda. Penanda adalah aspek materil dari bahasa apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran
mental, pikiran atau konep. Jadi petanda adalah aspek mental dari bahasa. Sedangkan tanda merupakan hasil perpaduan keduanya. Penanda mewakili
elemen konsep atau makna. Kesatuan antara penanda dan petanda itulah yang disebut sebagai tanda.
Konotasi mencakup seleksi atas apa yang masuk dalam bingkai frame, fokus, rana, sudut pandang kamera, mutu film dan sebagainya.
Denotasi adalah apa yang difoto dan konotasi adalah bagaimana memfotonya John Fiske, 1990:118-119. Penanda konotasi dibangun
tanda dari sistem denotasi, konotasi memiliki komunikasi yang sangat dekat dengan budaya, pengetahuan, dan sejarah Kuniawan, 2001:68.
Teks-teks yang telah terorganisir dalam sebuah sistem dinamakan sebagai kode. Roland Barthes dlam bukunya SZ seperti dikutip Alex
Sobur dan Yasraf A.Pialang, mengelompokkan kode-kode tersebut menjadi lima kisi-kisi kode, yaitu :
Kode hermeneutik atau kode teka-teki berkisar pada harapan pembaca untuk mendapatkan “kebenaran” bagi pertanyaan yang muncul
dalam teks. Kode teka-teki merupakan unsur struktur yang utama dalam narasi tradisional. Di dalam narasi ada suatu kesinambungan antara
pemunculan suatu peristiwa teka-teki dan penyelesainnya di dalam cerita Sobur, 2006:65
Kode semik atau kode konotatif banyak menawarkan banyak sisi. Dalam proses pembacaan, pembaca menyusun tema suatu teks. Ia melihat
bahwa konotasi kata atau frase tertentu dalam teks dapat dikelompokkan dengan konotasi kata atau frase yang mirip. Jika kita melihat suatu
kumpulan satuan konoatsi, kita menemukan tema di dalam cerita. Jika sejumlah konotasi melekat pada suatu nama tertentu, kita dapat mengenali
suatu tokoh dengan atribut tertentu. Perlu dicatat bahwa Barthes menganggap denotasi sebagai konotasi yang paling kuat dan paling
“akhir” Sobur, 2006:65-66 Kode simbolik merupakan aspek pengkodean fiksi yang paling
khas bersifat struktural, atau tepatnya menurut konsep Barthes,
pascastruktural. Hal ini didasarkan pada gagasan bahwa makna berasal dari beberapa oposisi biner atau pembeda baik dalam taraf bunyi menjadi
fenom dalam proses produksi wicara, maupun taraf oposisi psikoseksual yang melalui proses. Dalam suatu teks verbal, perlawanan yang bersifat
simbolik seperti ini dapat dikodekan melalui istilah-istilah retoris seperti antitesis, yang merupakan hal yang istimewa dalam sistem simbol Barthes
Sobur, 2006:66 Kode proaretik atau kode tindakan mengimplikasi suatu logika
perilaku manusia seperti tindakan-tindakan yang membuahkan dampak- dampak dimana masing-masing dampak memiliki nama generik tersendiri,
semacam “judul” bagi sekuans yang bersangkutan Budiman, 2003:56 . Kode ini dianggap Barthes sebagai perlengkapn utama teks yang dibaca
orang; artinya, antara lain, semua teks yang bersifat naratif. Secara toritis Barthes melihat semua lakuan data dikodifikasi. Pada praktiknya, ia
menerapkan beberapa prinsip seleksi Sobur, 2006:66. Kode gnomik atau kode kultural banyak jumlahnya. Bisa berupa
kode-kode pengetahuan atau kerifan yang terus menerus dirujuk oleh teks, atau yang menyediakan semacam dasar autoritas moral dan ilmiah bagi
suatu wacana. Kode ini merupakan acuan teks ke benda-benda yang sudah diketahui dan dikodifikasi oleh budaya. Menurut Barthes, realisme
tradisional didefinisi oleh ke acuan ke apa yang telah diketahui. Rumusan suatu budaya atau sub-budaya adalah hal-hal kecil yang telah dikodifikasi
yang diatasnya para penulis bertumpu Sobur, 2006:66
2.1.7 Persahabatan dalam Iklan Djarum 76
Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia sendiri, persahabatan yang diambil dari kata dasar sahabat mempunyai arti sekumpulan individual yang
berkumpul menjadi satu bagian KUBI, W.J.S Poerwadarminta 1999-67. Persahabatan itu sendiri merupakan salah satu bentuk solidaritas yang terbentuk
atas pertemanan berbagai kepribadian yang berbeda-beda antara individu yang satu dengan yang lainnya.
Dalam peraturan periklanan Indonesia, iklan rokok tidak diperbolehkan untuk mejelaskan produknya secara langsung. Maka perusahaan rokok berlomba-
lomba mengiklankannya dengan cara lain. Dalam iklan Djarum 76 versi “Terdampar” di televisi menampilkan persahabatan sebagai salah satu unsur
utama yang ditampilkan pada iklan tersebut. Unsur persahabatan yang diusung oleh djarum 76 berdasar pada sifat budaya yang berada di Indonesia dimana
Negara yang memiliki beragam budaya tetapi tetap bisa bersatu dan rukun. Hal terebut menandakan masyarakat Indonesia yang juga termasuk pasar dari Djarum
76, cukup mudah dalam bersosialisasi.
2.2 Kerangka Berpikir
Iklan televisi sebagai telah menjadi media ampuh bagi perusahaan dalam mempromosikan produk. Agar tampak di mata pemirsa televisi, maka sudah
menjadi rahasia umum jika dibutuhkan talent atay endorser berikut segala macam
bentuk atau imaji yang diciptakan sebagai penyampai pesan. Tanpa kehadirannya, mustahil sebuah iklan televisi akan memperoleh perhatian pemirsa.
Setiap individu memiliki latar belakang yang berbeda-beda dalam memahami suatu peristiwa atau obyek. Hal ini dikarenakan latar belakang
pengalaman field of experience dan pengetahuan frame of reference yang berbeda-beda.
Dalam penelitian ini peneliti akan menganalisa pemaknaan iklan rokok Djarum 76 versi “terdampar” yang ditayangkan di televisi. Dengan konsep iklan
yang berbeda, unik dan menyimpang dengan iklan rokok yang lain. Tokoh dalam iklan rokok Djarum 76 versi “Terdampar” adalah seorang jin yang memakai
pakaian adat Jawa Jawa TengahYogyakarta dengan logat gaya bahasa yang kental dan ketiga laki-laki yang terdampar disebuah pulau yang kebingungan
mencari bantuan. Dalam penelitian ini peneliti melakukan pemahaman terhadap tanda dan
lambang yang dalam hal ini adalah iklan rokok Djarum 76 versi “Tedampar”. Tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran iklan secara
keseluruhan tersebut dikaji berdasarkan teori yang sesuai dengan peristiwa yang melatarbelakangi pembuatan iklan Djarum 76 versi “Terdampar” di televisi.
Dengan menggunakan pendekatan semiologi Roland Barthes dan teori- teori yang digunakan peneliti guna mendukung penelitian ini, maka dapat
diperoleh suatu hasil interpretasi mengenai pemaknaan iklan rokok Djarum 76 versi “Terdampar” di televisi.
Adapun hasil dari kerangka diatas dapat digambarkan dalam bentuk bagan:
Gambar 2.2 Bagan Kerangka Pikir Peneliti Tentang Pemaknaan Iklan Djarum 76 versi
“Terdampar” di televisi
Iklan produk rokok Djarum
76 versi “Terdampar”
di televisi Analisis semiologi
Roland Barthes : 5 kode yaitu kode
hermeneutic, semik, simbiolik, proaretik,
dan kultural Hasil
pemaknaan iklan produk rokok
Djarum 76 versi ”Terdampar” di
televisi
BAB III METODE PENELITIAN
Kategori