PENGARUH PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI HARGA DAN CITRA TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PRIVATE LABEL PADA ALFAMART (STUDI PADA GERAI ALFAMART SOEKARNO HATTA KOTA DI BANDAR LAMPUNG)

ABSTRAK

PENGARUH PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI HARGA DAN CITRA TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PRIVATE

LABEL _{PADA ALFAMART (STUDI PADA GERAI ALFAMART} SOEKARNO HATTA KOTA DI BANDAR LAMPUNG)

Oleh Wiwin Rahayu

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas, persepsi harga dan citra toko terhadap keputusan pembelian produk private label Alfamart. Jenis penelitian ini adalah explanatory dengan metode kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 responden dengan menggunakan teknik purposive sampling. Adapun teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas dan citra toko mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sedangkan persepsi harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label Alfamart. Secara simultan, persepsi kualitas, persepsi harga dan citra toko mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Bagi peneliti selanjutnya disarankan untuk meneliti dari perusahaan/ merek-merek lain yang mengalami kondisi yang hampir sama dengan produk private label Alfamart. Hal ini dapat dijadikan pembanding sekaligus melengkapi penelitian ini.

PENGARUH PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI HARGA DAN CITRA TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PRIVATE LABEL _{PADA ALFAMART (Studi pada Gerai Alfamart Soekarno Hatta}

Kota di Bandar Lampung)

Oleh

Wiwin Rahayu

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada

Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2016

ABSTRACT

THE EFFECT OF PERCEIVED QUALITY, PRICE, AND STORE IMAGE ON PURCHASING DECISIONS ALFAMART PRIVATE LABEL PRODUCTS (STUDY ON ALFAMART SOEKARNO HATTA CITY

IN BANDAR LAMPUNG) By

Wiwin Rahayu

The purpose of this research was to analyze the effect of perceived quality, perceived price and store image on purchasing decisions Alfamart private label products. This type of research was an explanatory quantitative methods. The sample in this study was 100 respondents by using purposive sampling technique. The data analysis techniques used multiple regression test. These results indicate that the perception of the quality and store image had a significant influence on purchasing decisions, while the perception of price didn’t significantly influence on purchasing decision Alfamart private label products. Simultaneously, perceived quality, perceived price and store image have significant influence on the purchase decision. For next researcher was recommended to investigate the other companies or other brands that had same conditions with private label products in Alfamart. It can be used as a benchmark as well as completing this research.

Keywords: Stores Image, Purchasing Decisions, Perceived Quality, Perceived Price

PENGARUH PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI HARGA DAN CITRA TOKO TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PRIVATE LABEL _{PADA ALFAMART (Studi pada Gerai Alfamart Soekarno Hatta}

Kota di Bandar Lampung)

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2016

Oleh

Wiwin Rahayu Skripsi

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1 Proses pengambilan keputusan pembelian ... 17

2.2 Model Penelitian ... 31

4.1 Struktur Organisasi... 52

4.2 Hasil Uji Normalitas... 98

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... v

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 _{Rumusan Masalah ... 7}

1.3 _{Tujuan Penelitian ... 8}

1.4 _{Batasan Masalah ... 8}

1.5 _{Manfaat Penelitian ... 9}

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen... 10

2.2 Persepsi Konsumen... 10

2.3 Persepsi Kualitas... 11

2.4 Persepsi Harga... 13

2.5 Citra Toko ... 15

2.6 Keputusan Pembelian Konsumen ... 16

2.6.1 Proses Keputusan Pembelian... 16

2.6.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembbelian... 17

2.7 Merek (Brand) ... 19

2.8 Private Label ... 20

2.9 Penelitian Terdahulu ... 22

2.10 Hubungan Antar Variabel ... 25

A. Hubungan Antar Variabel Independen ... 25

B. Hubungan Antar Variabel Independen dan Dependen... 27

2.11 Kerangka Pemikiran ... 30

2.12 Hipotesis ... 31

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 33

3.2 Variabel Penelitian ... 33

3.3 Definisi Konseptual dan Definisi Operasional ... 34

3.3.1 Definisi Konseptual ... 34

3.3.2 Definisi operasional... 35

iii

3.4.1 Populasi ... 38

3.4.2 Sampel ... 39

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 40

3.6 Prosedur Penyebaran Kuesioner ... 41

3.7 Skala Pengukuran Variabel ... 42

3.8 Sumber Data ... 42

3.9 Teknik Pengolahan Data... 43

3.10Pengujian Instrumen Data ... 44

3.10.1 Uji Validitas ... 44

3.10.2 Uji Reliabilitas ... 45

3.11Teknik Analisis Data ... 45

3.11.1 Analisis Deskriptif ... 45

3.11.2 Analisis Kuantitatif ... 46

1. Uji Asumsi Klasik ... 46

a) Uji Multikolonieritas ... 46

b) Uji Heteroskedastisitas ... 47

c) Uji Normalitas ... 47

2. Analisis Regresi Linear Berganda ... 48

3.12Pengujian Hipotesis ... 49

3.12.1 Uji t (Parsial) ... 50

3.12.2 Uji f (Simultan) ... 51

3.12.3 Koefisien Determinasi... 52

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum ... 53

4.1.1 Sejarah Singkat Alfamart ... 53

4.1.2 Letak Lokasi Penelitian ... 54

4.1.3 Visi, Misi, Budaya dan Motto ... 54

4.1.4 Struktur Organisasi... 56

4.1.5 Deskripsi Tugas ... 57

4.2 Hasil Penelitian... 59

4.2.1 Uji Instrumen... 59

A.Hasil Uji Validitas... 59

B. Hasil Uji Reliabilitas ... 60

4.2.2 Analisis Statistik Deskriptif ... 62

4.2.3 Analisis Jawaban Responden ... 66

4.3 Analisis Uji Asumsi Klasik ... 97

1. Uji Normalitas ... 97

2. Uji Heteroskedastisitas... 99

3. Uji Multikolonieritas... 101

4. Analisis Regresi Berganda ... 102

5. Hasil Uji t, Uji f dan Koefisien Determinasi... 104

1) Hasil Uji t (Parsial)... 104

iv

3) Koefisien Determinasi ... 108

4.4 Pembahasan ... 109

A.Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label Alfamart ... 109

B.Pengaruh Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label Alfamart ... 111

C.Pengaruh Citra Toko terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label Alfamart... 112

D.Pengaruh Persepsi Kualitas, Persepsi Harga dan Citra Toko terhadap Keputusan Pembelian ... 113

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1Simpulan... 115

5.2Saran ... 116

DAFTAR PUSTAKA ... 118

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

1. Kuesioner ... 122

2. Surat Izin Penelitian ... 126

3. Data Item Private Label Alfamart ... 127

4. Contoh Produk Private Label Alfamart ... 131

5. Tabulasi Data Responden ... 136

6. Hasil Uji Validitas ... 139

7. Hasil Uji Reliabilitas ... 142

8. Hasil Uji Regresi Linear Berganda ... 143

9. Gambar Hasil Uji Normalitas dan Heterokedastisitas ... 145

10. R Tabel ... 146

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1.1 Jumlah Gerai Ritel Modern di Indonesia ... 2

2.1 Penelitian Terdahulu ... 22

3.1 Definisi Operasional Variabel ... 36

3.2 Instrumen Skala Likert ... 42

4.1 Uji Validitas Instrumen ... 59

4.2 Hasil Uji Reliabiltas Instrumen ... 61

4.3 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62

4.4 Responden Berdasarkan Usia ... 63

4.5 Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 64

4.6 Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 64

4.7 Responden Berdasarkan Pendapatan/Bulan ... 65

4.8 Responden Berdasarkan Kepemilikan Kartu Belanja Alfamart... 66

4.9 Jawaaban Responden Mengenai Cita Rasa Produk Makanan Private Label Alfamart Sesuai Selera ... 67

4.10 Jawaban Responden Mengenai Produk Private Label Alfamart Tidak Mudah Rusak ... 68

4.11 Jawaban Pesponden Mengenai Produk Private Label Alfamart Aman Digunakan ... 69

4.12 Jawaban Responden Mengenai Produk Private Label Alfamart Mudah Digunakan ... 69

4.13 Jawaban Responden Mengenai Produk Private Label Alfamart Tahan Lama ... 70

4.14 Jawaban Responden Mengenai Produk Private Label Alfamart Khusus Makanan dan Minuman Tertera Masa Kadaluwarsanya ... 71

4.15 Jawaban Responden Mengenai Logo Produk Private Label Alfamart Mudah Diingat ... 72

4.16 Jawaban Responden Mengenai Warna Kemasan Produk Private

Label Alfamart Menarik ... 72 4.17 Jawaban Responden Mengenai Adanya Informasi Kandungan

Gizi pada Produk Makanan dan Minuman Private Label Alfamart ... 73 4.18 Jawaban Responden Mengenai Desain Kemasan Produk Private

Label Alfamart Unik dan Menarik ... 74 4.19 Jawaban Responden Mengenai Kemasan Produk Private Label

Alfamart Praktis ... 75 4.20 Jawaban Responden Mengenai Produk Private Label Alfamart

Memiliki Kualitas yang Sama dengan Produk Merek Lain ... 75 4.21 Jawaban Responden Mengenai Produk Private Label Alfamart

Hanya Memiliki Sedikit Perbedaan dalam Hal Kualitas ... 76 4.22 Rekapitulasi Jawaban Responden terhadap Persepsi Kulitas ... 77 4.23 Jawaban Responden Mengenai Harga Produk Private Label

Alfamart Sangat Terjangkau ... 78 4.24 Jawaban Responden Mengenai Harga Produk Private Label

Alfamart Lebih Murah Dibandingkan Produk Merek Lain ... 79 4.25 Jawaban Responden Mengenai Harga Produk Private Label

Alfamart Adalah Wajar Bagi Pembeli ... 80 4.26 Jawaban Responden Mengenai Harga Produk Private Label

Alfamart Sesuai dengan Kualitas ... 81 4.27 Rekapitulasi Jawaban Responden terhadap Persepsi Harga ... 81 4.28 Jawaban Responden Mengenai Produk yang Dijual di Gerai

Alfamart Lengkap ... 82 4.29 Jawaban Responden Mengenai Adanya Potongan Harga atau

Diskon Disetiap Bulannya ... 83 4.30 Jawaban Responden Mengenai Adanya Promo Buy 1 Get 1 Free

pada Waktu Tertentu ... 84 4.31 Jawaban Responden Mengenai Kebersihan Ruangan Alfamart

Terjaga dengan Baik... 84 4.32 Jawaban Responden Mengenai Penempatan Setiap Barang Menarik

4.33 Jawaban Responden Mengenai Karyawan Alfamart Ramah ... 86

4.34 Karyawan Alfamart teliti ... 87

4.35 Karyawan Alfamart sigap dalam membantu pembeli ... 88

4.36 Jawaban Responden Mengenai Lokasi Gerai Alfamart Mudah Dijangkau ... 88

4.37 Lahan parkir di gerai Alfamart luas ... 89

4.38 Rekapitulasi Jawaban Responden terhadap Citra Toko ... 90

4.39 Jawaban Responden Mengenai Pembelian Produk Pivate Label Alfamart daripada Merek Lain ... 91

4.40 Jawaban Responden Mengenai Produk private label Alfamart sesuai harapan ... 92

4.41 Jawaban Responden Mengenai Produk Private Label Alfamart Sesuai Keinginan ... 93

4.42 Jawaban Responden Mengenai Produk private label Alfamart Sesuai Kebutuhan ... 93

4.43 Jawaban Responden Mengenai Pembelian Produk Private Label Alfamart Secara Terus Menerus ... 94

4.44 Jawaban Responden Mengenai Pembelian Produk Private Label Alfamart di Masa Mendatang ... 95

4.45 Jawaban Responden Mengenai Saya Akan Merekomendasikan Produk Private Label Alfamart Kepada Orang Lain ... 96

4.46 Rekapitulasi Jawaban Responden terhadap Kep. Pembelian ... 96

4.47 Hasil Uji Multikolinearitas ... 101

4.48 Analisis Regresi Linear Berganda ... 102

4.49 Hasil Uji t (Parsial ... 104

4.50 Hasil uji f (simultan) ... 107

Sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan. Maka apabila engkau telah selesai

(dari sesuatu urusan), tetaplah bekerja keras (untuk urusan yang lain). Dan hanya

kepada Tuhanmulah engkau berharap.”

(QS. Al-Insyirah,6-8)

"Pendidikan merupakan perlengkapan paling baik untuk hari tua."

(Aristoteles)

Hari ini harus lebih baik dari hari kemarin dan hari esok adalah harapan. (Anonim)

Memulai dengan penuh keyakinan

Menjalankan dengan penuh keikhlasan

Menyelesaikan dengan penuh kebahagiaan

( Anonim)

Cara terbaik untuk keluar dari suatu persoalan adalah memecahkannya. (Anonim)

PERSEMBAHAN

Dengan menyebut nama Allah SWT

Dengan segala kerendahan hati, kuucapkan syuku atas karunia-Mu Kepadaku

Penulis dedikasikan karya kecil ini untuk:

Kedua Orang Tua, Mbakku, dan Kakek Nenek tercinta yang selalu Memberikan yang terbaik untukku, terima kasih atas segala cinta,

pengorbanan, kesabaran, motivasi, keiikhlasan yang tiada henti dalam menanti keberhasilanku.

Seluruh Keluarga Besarku, Sahabat, dan Teman-teman yang selalu mendukungku.

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Wiwin Rahayu lahir di Waygalih, Lampung Selatan, pada tanggal 16 Juni 1994. Penulis merupakan anak kedua dari pasangan Bapak Sholi Hertaman dan Ibu Sumiyati. Penulis memiliki satu orang kakak perempuan bernama Linda Septiani, S.Si., M.Sc. Penulis bertempat tinggal di Waygalih, Petecina Blok IV Kec. Tanjung Bintang Kab. Lampung Selatan. Penulis menempuh pendidikan pertama kali di TK IKI PTPN VII desa Waygalih, setelah itu penulis melanjutkan pendidikan dasar di SD Negeri 2 Waygalih lulus pada tahun 2006, kemudian penulis melanjutkan pendidikan sekolah menengah pertama di MTsN 2 Bandar Lampung lulus pada tahun 2009, dan penulis melanjutkan pendidikan sekolah menengah atas di MAN 1 Bandar Lampung lulus pada tahun 2012. Pada tahun 2012 penulis mempunyai kesempatan untuk mengenyam pendidikan perkuliahan di Universitas Lampung tepatnya di jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

Kini dengan penuh perjuangan, semangat dan proses pembelajaran yang tiada henti, akhirnya penulis dapat menyelesaikan pendidikan Strata 1 (S1) di Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung dengan penelitian di Gerai Alfamart Soekarno Hatta Kota di Bandar Lampung dengan judul “Pengaruh Persepsi Kualitas, Persepsi Harga dan Citra Toko terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label pada Alfamart (Studi pada Gerai Alfamart Soekarno Hatta Kota di Bandar Lampung).

SANWACANA

Assalamu’alaikum Warahmatullah Wabarakatu

Alhamdulillahirabbil ’alamin, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, Tuhan sekalian alam yang maha kuasa atas bumi, langit dan seluruh isinya, serta hakim yang maha adil di hari akhir nanti, sebab hanya dengan kehendaknya maka penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam tak lupa semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW sebagai pembawa Rahmatan Lil’Aalaamiin, serta kepada dua malaikat yang setiap saat mencatat segala tingkah laku penulis, dengan sangat jujur dan tanpa lelah, Raqib dan Atid.

Skripsi dengan judul “Pengaruh Persepsi Kualitas, Persepsi Harga dan Citra Toko

terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label pada Alfamart (Studi pada

Gerai Alfamart Soekarno Hatta Kota di Bandar Lampung)” adalah syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis di Universitas Lampung. Akan tetapi, penulis menyadari masih terdapat kekurangan baik dari segi substansi maupun penulisannya. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat penulis harapkan demi perbaikan skripsi ini.

Penulis menyadari ini bukanlah hasil jerih payah sendiri akan tetapi berkat bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil sehingga penulisan skripsi ini dapat selesai. Oleh karena itu, di dalam kesempatan

ini penulis menyampaikan rasa hormat dan ucapan rasa terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M., selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S., selaku Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

4. Bapak Drs. Pairulsyah, M.H, selaku Pembantu Dekan III Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

5. Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

6. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc., selaku Sekretaris Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung, sekaligus sebagai Dosen Penguji yang telah bersedia membantu, mengarahkan dan memberi masukan dalam penulisan skripsi ini.

7. Bapak M. Machrus, S.E., M.Si. selaku Dosen Pembimbing utama yang telah banyak mengarahkan dalam perbaikan skripsi ini agar menjadi lebih baik. Bukan hanya di bidang akademik, melalui kebiasaan dan pemikirannya juga telah mengajarkan nilai-nilai moral kehidupan. Terima kasih atas segala bimbingan, waktu yang diluangkan dan pelajaran hidupnya sehingga menjadi inspirasi dan pedoman bagi penulis

8. Ibu Mediya Destalia, S.AB., M.AB. selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah banyak mendukung dan membantu selama penulis menempuh studi di Universitas Lampung.

9. Seluruh Dosen dan staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung, terima kasih atas pengajaran dan ilmu yang telah diberikan selama ini kepada penulis.

10. Ibu Mertayana selaku Staff Jurusan Administrasi Bisnis, yang telah banyak membantu penulis dalam melengkapi persyaratan-persyaratan administrasi. 11. Kedua orang tuaku yang sangat aku sayangi dan menjadi sumber kekuatan

dalam hidpuku Bapak Soli Hertaman dan Ibu Sumiyati yang telah menjadi

orang tua terhebat di dunia. “Terimakasih atas kasih sayang yang telah

diberikan, berkat doa, nasihat, motivasi, dukungan serta materinya sehingga aku bisa menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih atas segala pengertiannya untuk perintah yang sempat terabaikan dan nasihat yang terkadang aku salah artikan maafkan aku ya Pak Buk. Doakan aku agar kelak aku menjadi orang sukses yang dapat memberangkatkan Bapak dan Ibu ke tanah suci. Amin 12. Mbak ku tersayang Linda Septiani, S,Si., M.Sc. yang selalu menjadi inspirasi.

Terimakasih ya mbak atas motivasi, nasihat dan bimbingannya dalam penyelesaian skripsi ini. Meskipun kita memiliki latar belakang ilmu yang berbeda yakni ilmu sosial dan ilmu alam namun berkat pengalaman yang mbak miliki semua permasalahan yang sering aku tanyakan dapat terpecahkan . Doakan aku ya mbak semoga aku bisa mengikuti jejak pendidikan mbak agar kita bisa membahagiakan Bapak dan Ibu, Semangat.

13. Kakek dan nenekku, terimakasih atas doa dan dukungannya selama ini. Kakek yang selalu aktif menanyakan kapan aku wisuda disetiap kali bertemu  Ya itu menjadi motivasi dan semangatku untuk segera menyelesaikan tugas akhir ini. Sehat terus ya Kek, Nek agar kakek dan nenek bisa melihat kami semua (cucu-cucu) sukses. Amin.

14. Pihak PT Sumber Alfaria Trijaya yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian di Alfamart Soekarno Hatta Kota di Bandar lampung khususnya untuk Pak Al dan Ibu Evty.

15. Om Sugiyanto beserta staf terimakasih atas waktu dan bantuannya yang disela kesibukan kerjanya masih sempat mengantar kami ke PT Sumber Alfaria Trijaya .

16. Om dan Bibiku: Om sujar, Om Supri, Om Bambang, Om Teguh, Bik Meli, Bik Yem, Bik Yun, dan Bik Tini. terimakasih atas dukungan nya selama penyelesaian skripsi ini.

17. Sepupuku: Sherly, Dwi, Anisa, Putra, Khoirul, Raihan, mamas Angga, Arneta, Kiki, David, Ayu, dan si rempong Syifa  Terimakasih atas semangat dan canda tawanya.

18. Teman terdekat yang selalu setia menemaniku Indra Ario, terimakasih atas waktu, pengertian, kesabaran, doa dan semangatnya. Terimakasih sudah menemaniku hingga saat ini.

19. Dua sahabat terbaikku Fitri Aningsih, S.AB dan Putri Septa Ningsih. Terimakasih atas semangat, bantuan dan dukungannya. Sahabat yang saling sibuk saat salah satu diantara kami akan melaksanakan seminar/kompre  Fitri Aningsih (Pipit) dia adalah sahabat yang keras kepala, ngeyel, pelit dan

sok tau , tapi so far dia baik kok hehe. Sedangkan Putri Septa Ningsih (Puput) dia adalah sahabat yang sering seide/sependapat bahkan kompak buat ngebuli dan marahin si pipit, hehe. Puput juga teman yang asik kalau di ajak curhat karena dia banyak tau alias berpengalaman apalagi soal laki-laki . Ya pokoknya terimakasih sudah dihadirkan dua sahat terbaik seperti mereka. 20. Sahabat terbaikku sejak SMA yang tak kan pernah terlupakan: Dina

Wahyuni, Dwi Susanti, dan Alfi Hamidah. Terimakasih untuk semangat dan dukungannya semoga kelak saat kita sukses bisa dipertemukan kembali ya berkumpul bersama keluarga kecil kita nantinya, hehe.

21. Teman-teman ku Apriana DP, Radisty. Yulia, Nila, Dian, Ika Novi, Ika April, Zahra, Rida, Fera, Anisa, Viyana, Vina, Nani, Anjar, Yunita, Huda, Aan,dan seluruh teman ABI 2012 Reg A/B yang tidak dapat dituliskan satu persatu terimakasih atas semangat selama ini guys.

22. Kakak tingkatku: Kak Umam, Kak Supri, Kak Wily, Mbak Liyana, Mbak Ahwa dan Mbak Balqis terimakasih untuk semangat dan arahannya dalam penyelesaian skripsi ini.

23. Crew/karyawan Alfamart Soekarno Hatta Kota di Bandar Lampung: mbak Aisyah, mas Anton, Novi, Boby, mbak Elva dan Pak Sigit terimakasi karena sudah menerima aku dan menemani aku saat mengumpulkan data/ penyebaran kuesioner bakal kangen dengan canda tawa kalian semua 

24. Teman-teman KKN Desa Sukadana Kecamatan Buay Bahuga Kabupaten WayKanan: Mbak Gita, Mbak Yesy, Kak Rizki, Kak Fungky, Afiks, Merta dan Dika. Keluargaku di Desa Sukadana Bpk dan Ibu Kades dan seluruh aparatur desa beserta jajarannya.

25. Keluarga baruku 14 orang KKN 2015 IAIN Raden Intan Lampung yang selama 40 hari sudah betah tinggal bareng dirumah menjadi teman terimakasih utnuk semangatnya: Karnila, Tatik, Reni, Hikmah dkk.

26. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu, yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan tugas akhir ini.

27. Almamater Universitas Lampung yang memberikanku kesempatan merasakan bangku kuliah.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Aamiin.

Bandar Lampung, Desember 2015

Wiwin Rahayu

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan dan persaingan dalam bisnis yang semakin lama semakin ketat membuat para pelaku bisnis harus mampu bersaing. Persaingan yang terjadi tidak hanya dari produk dan harga namun juga dengan merek. Merek tidak hanya bersaing dengan merek nasional produsen lain, namun juga dengan produk private label. Masyarakat saat ini mempunyai banyak pilihan untuk berbelanja karena begitu banyak ritel yang tersedia.

Minimarket merupakan salah satu bentuk usaha ritel yang berkembang cukup pesat. Kemunculan minimarket ini tidak hanya di jumpai di kota-kota besar saja, tetapi sudah menjamur sampai pelosok tanah air. Bentuk keberhasilan usaha ini ketika minimarket bisa menyediakan barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan kualitas dan harga yang relatif terjangkau oleh masyarakat. Perkembangan ritel di Indonesia dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

2 Tabel 1.1 Jumlah Gerai Ritel Modern di Indonesia

Rite l Modern

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Gerai (Unit) Gerai (Unit) Gerai (Unit) Gerai (Unit) Gerai (Unit) Gerai (Unit) Minimarket

Alfamart 3892 4995 6006 7000 8557 9757

Indomaret 3300 4812 5700 7200 8039 10600

Supermarket

Super Indo 63 70 91 103 120 165

Foodmart (matahari)

27 25 103 116 120 135

Hypermarket

Carrefour 58 67 84 85 88 93

Hypermart 43 51 63 67 72 84

Giant 26 38 41 45 48 53

Sumber: Fadhli (2015)

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa tingkat pertumbuhan ritel di Indonesia cenderung mengalami kenaikan setiap tahunnya meskipun dengan persentase pertumbuhan yang berbeda disetiap tahunnya. Retailer modern saat ini terus tumbuh di Indonesia dengan alasan karena sistem penjualannya yang dipandang sesuai dengan karakter konsumen di Indonesia yang menjadikan belanja sebagai bagian dari rekreasi atau hiburan.

Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia atau Aprindo 2013, melaporkan bahwa pada tahun 2013, omset ritel modern diperkirakan tumbuh 10% – 11% dengan total penjualan mencapai Rp150 triliun. Pertumbuhan sektor ritel pada tahun 2014 diperkirakan meningkat dari tahun 2013 sejalan dengan proyeksi pertumbuhan ekonomi domestik yang lebih baik. Pertumbuhan bisnis ritel memberikan berbagai manfaat kepada konsumen sebagai sarana untuk berbelanja. Banyaknya alternatif bisnis ritel harus memperhatikan berbagai faktor, salah satunya yaitu persepsi konsumen.

3 Pertumbuhan yang begitu pesat pada bisnis ritel di Indonesia secara tidak langsung akan berakibat terhadap persepsi konsumen dalam berbelanja

(http://www.marketing.co.id/brand-switching-analysis-dalam-industri-ritel-modern/).

Saat ini kepercayaan konsumen akan merek tertentu dengan kualitas yang dimilikinya mulai memudar, berganti dengan keyakinan bahwa setiap merek memiliki kualitas yang relatif sama. Alasan utama konsumen berbelanja bukan lagi pada pertimbangan merek saja, tetapi juga mempertimbangkan unsur harga yang terjangkau serta adanya promosi penjualan, pemberian diskon, pelaksanaan undian berhadiah dan lain sebagainya yang umumnya dapat menghasilkan peningkatan penjualan pada suatu barang. Hal ini lah yang membuat retailer meluncurkan produk private label untuk membedakan barang dagangannya dengan retailer yang lain.

Private label adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang. Suatu

produk dapat dipesan dari pihak lain, kemudian merek toko “dilekatkan” ke

produk-produk tersebut sebelum dijual ke konsumen (Kismono, 2012: 354). Sedangkan dalam definisi lain private label atau home brand item adalah item-item barang yang dijual dengan menggunakan merek yang sama dengan merek retailer atau turunannya atau suatu nama merek yang secara independen dibuat oleh retailer yang bersangkutan (Sujana, 2005: 47). Totalitas suatu citra private label dilihat dengan persepsi dari masing –masing orang yang berbeda, keyakinan yang berbeda, sikap dan perilaku yang berbeda, dan sebagai hasilnya dapat diketahui bagaimana menghubungkan merek dengan keputusan membeli konsumen. Keputusan seorang konsumen dalam menentukan pembelian dilihat

4 dari pengenalan akan produk, informasi tentang produk dan penentuan alternatif pengganti produk. Setelah semua informasi sudah didapatkan barulah konsumen menentukan pilihannya untuk membeli produk tersebut atau tidak. Suatu merek memiliki ekuitas merek yang tinggi dapat dibuktikan dengan sejauh mana merek tersebut memiliki loyalitas merek, kesadaran nama, persepsi kualitas, asosiasi merek dan aset lainnya seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan antar saluran pemasaran.

Private label diperkenalkan di Indonesia pertama kali oleh jaringan retailer Hero dengan merek Hero Save, Nature Choice, dan Relliance. Ada pula retailer Makro dengan merek Aro, Giant dengan merek Giant dan First Choice, Carrefour dengan merek Carrefour dan PM (Paling Murah), Yogya dengan merek YOA, Indomaret, Hypermart, dan Alfamart (Purba, 2012). Kemunculan private label sebagai bentuk inovasi dari para retailer. Produk-produk dengan privat label di posisikan sebagai produk yang terjamin mutunya dengan harga terjangkau serta dikemas dalam kemasan yang menarik dan memiliki nama yang mudah di ingat. Pemilik private label bisa mengembangkan merek toko yang kuat yang akan menarik perhatian banyak orang untuk datang ke toko mereka.

Tujuan utama retailer membuat produk dengan merek private label yakni agar bisa memberikan produk dengan harga terjangkau bagi konsumen, sehingga pengunjung yang berbelanja di tokonya makin ramai. Harga jual barang dengan merek private label bisa manjadi murah karena retailer memesan barang di pabrikan dalam jumlah banyak sehingga biaya produksi barang per unit menjadi lebih rendah. Komponen biaya lainnya seperti biaya iklan dan promosi serta distribusi juga lebih rendah sehingga diperoleh margin laba yang lebih tinggi.

5 Bagi konsumen, keberadaan private label dapat memberikan lebih banyak pilihan atas barang yang dibutuhkan. Dengan adanya merek dagang alternatif sebagai substitusi terhadap merek-merek nasional yang sudah ada. Hal di atas didukung dengan kondisi di Indonesia bahwa saat ini telah terjadi kecenderungan bahwa sebagian besar konsumen sudah semakin kritis terhadap produk.

Berdasarkan Nielsen Global Private Label Survey (2014) diperoleh hasil bahwa terdapat trend meningkatnya persepsi masyarakat mengenai private label. Sebesar 66% konsumen Indonesia memiliki persepsi baik terhadap merek private label. Bahkan, tujuh dari sepuluh responden (71%) menyatakan bahwa merek private label tersebut bisa dijadikan alternatif dalam pembelian. Sebaliknya, pandangan mereka terhadap kualitas produk jauh lebih rendah. Hanya 35% konsumen berpendapat bahwa kualitas produk private label dapat menandingi kualitas produk merek lain. Sementara itu dari segi harga, hanya 46% responden Indonesia yang percaya bahwa merek private label menawarkan nilai harga sesuai, dimana persentase tersebut merupakan yang terendah di Asia Tenggara dan merupakan peringkat enam terbawah secara global. Lebih dari 67% konsumen Indonesia mengakui bahwa mereka membeli produk private label untuk menghemat dan mereka lebih menyukai jika produk private label juga menawarkan harga bersaing/nilai tambah, produk nasional yang setara, dan produk-produk premium. Private label di Indonesia secara perlahan mulai bertumbuh, namun tingginya loyalitas konsumen Indonesia terhadap suatu merek merupakan tantangan besar bagi para retailer yang menjual produk private label. (http://mix.co.id/tag/nielsen)

Produk private label diharapkan dapat meningkatkan frekuensi penjualan karena dapat menarik perhatian konsumen. Hal ini juga dilakukan oleh PT Sumber

6 Alfaria Trijaya dengan melihat fenomena tersebut khususnya Alfamart mencoba memproduksi berbagai macam produknya dengan private label. Alfamart sendiri mempunyai visi yaitu menjadi jaringan distribusi ritel terkemuka di Indonesia yang dimiliki oleh masyarakat luas. Berorientasi kepada pemenuhan kebutuhan masyarakat dan segala harapan konsumen, serta mampu bersaing secara global. Sedangkan misinya yaitu memberikan kepuasan konsumen dengan cara memberikan produk yang berkualitas terbaik dan memberikan pelayanan yang ramah kepada konsumen.

Saat ini jaringan Alfamart terus berkembang di Indonesia, dengan terus mengeluarkan inovasi baru salah satunya dengan mengeluarkan berbagai macam produk private label. Dalam penjualannya tentu tidak mudah karena harus mampu bersaing dengan produk terkenal lain. Namun disamping itu Alfamart selalu berusaha menciptakan dan menjual produk-produk dengan harga terjangkau dengan tetap memperhatikan kualitas produknya yang tentu saja tidak kalah dengan produk-produk terkenal lainnya. Untuk menciptakan produk-produk yang berkualitas tentu saja di pilih pabrik-pabrik yang memang sudah dipercaya membuat suatu produk dengan bahan baku berkualitas baik.

Alfamart merupakan salah satu ritel modern (minimarket) terdepan di Indonesia yang berdiri sejak tahun 1989. Hingga tahun 2012 Alfamart telah memiliki 7.063 gerai dan hingga bulan April 2013, perusahaan telah menambah 389 toko, 296 dikelola oleh perusahaan dan 94 diwaralabakan (Andrian, 2013). Sebagai pemain terdepan dalam industri ritel modern, Alfamart juga menerapkan strategi private label brand dengan label Alfamart. Produk private label ini digunakan untuk meningkatkan awareness dari Alfamart. Saat ini, Alfamart baru memiliki 600

7 private label, mulai makanan hingga produk-produk rumah tangga. Hingga saat ini total produk baik dari merek nasional maupun private label brand Alfamart yang berada dalam satu gerai Alfamart berjumlah 3.200 hingga 4.000 produk, Alfamart menargetkan bahwa setengahnya adalah produk private label Alfamart sendiri (Andrian, 2013). Produk-produk yang menggunakan private label Alfamart antara lain yaitu tissue, baby diapers, beras, cutton bud, gula, roti tawar, selai, sirup, minyak goreng, kaos kaki, air mineral, makanan ringan, amplop, lilin, sendok dan garpu dan lain sebagainya. Dengan berbagai produk yang dimiliki oleh Aflamart tersebut diharapkan dapat menarik konsumen untuk berkunjung ke Alfamart.

Hal tersebut dilakukan dengan pertimbangan perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan harga barang yang lebih murah dan kualitas yang relatif sama. Melihat adanya fenomena di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Persepsi Kualitas, Persepsi Harga dan Citra Toko terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label pada Alfamart (Studi pada Gerai Alfamart Soekarno Hatta Kota di Bandar Lampung)”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah:

1. Apakah persepsi kualitas berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk private label ?

8 2. Apakah persepsi harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan

pembelian pada produk private label ?

3. Apakah citra toko berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk private label ?

4. Apakah persepsi kualitas, persepsi harga dan citra toko berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk private label ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian latar belakang dan rumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui persepsi kualitas berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk private label.

2. Untuk mengetahui persepsi harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk private label.

3. Untuk mengetahui citra toko berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk private label.

4. Untuk mengetahui persepsi kualitas, persepsi harga dan citra toko berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk private label.

1.4 Batasan Penelitian

Dalam penelitian ini, peneliti akan membatasi ruang lingkup pembahasan mengenai masalah yang ada dengan tujuan agar masalah yang diteliti tidak terlalu

9 luas dan tidak terdapat kerancuan dalam penulisan. Batasan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Penelitian ini dibatasi pada variabel keputusan pembelian produk private label Alfamart yang di tinjau dari aspek: persepsi kualitas, persepsi harga dan citra toko

2. Responden pada penelitian ini adalah pembeli atau pelanggan yang sedang berbelanja pada posisi bulan November-Desember tahun 2015 di gerai Alfamart Soekarno Hatta Kota di Bandar Lampung.

3. Penelitian ini di batasi hanya untuk keputusan pembelian produk private label milik Alfamart.

1.5 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini diuraikan sebagai berikut:

1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan positif bagi bisnis ritel untuk mengevaluasi dan mengamati perilaku pembelian konsumen .

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini sebagai masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang pemasaran serta sebagai rujukan bagi peneliti lain yang ingin meneliti masalah yang sama sehingga bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah kegiatan seseorang dalam membeli dan menggunakan produk atau jasa (Kismono, 2012: 334). Schiffman dan Kanuk (2007) dalam Suryani (2008: 6) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam perilaku konsumen selain berkaitan dengan kualitas produk, juga erat kaitannya dengan harga. Jika harga suatu produk tidak terlalu tinggi, maka konsumen tidak akan membutuhkan waktu lama untuk memikirkan dan melakukan aktifitas perilaku konsumen, begitupun sebaliknya.

2.2 Persepsi Konsumen

Persepsi Konsumen merupakan proses di mana individu memilih, mengorganisasikan dan mengintrepretasikan stimuli tertentu menjadi sesuatu yang bermakna (Schiffman & Kanuk 2007 dalam Suryani 2008: 10). Seseorang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga macam

11 proses penerimaan indera yakni: perhatian yang selektif yang mengakibatkan konsumen tidak menerima semua rangsangan, distorsi selektif yang merubah pesan yang didengar sesuai dengan yang diinginkan untuk didengar oleh konsumen, dan ingatan selektif dimana konsumen terkadang lupa dengan apa yang dipelajari tetapi akan cenderung untuk menyimpan informasi yang akan mendukung sikap dan kepercayaan mereka.

2.2.1 Macam-macam Persepsi

Ada dua macam persepsi, yaitu:

1.

External perception, yaitu persepsi yang terjadi karena adanya rangsang yang datang dari luar diri individu.

2.

Self-perception, yaitu persepsi yang terjadi karena adanya rangsang yang berasal dari dalam diri individu. Dalam hal ini yang menjadi objek adalah dirinya sendiri.

2.3 Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Persepsi kualitas adalah Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Oleh sebab itu, persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2008: 40).

12 2.3.1 Dimensi Kualitas Produk

Menurut Tjiptono (2008: 41) dimensi kualitas produk terdiri dari delapan macam dimensi yaitu sebagai berikut:

1. Kinerja (performance)

Kinerja adalah karakteristik operasi produk inti (core product) yang dibeli. Berkaitan dengan aspek fungsional dari produk tersebut dan merupakan karakteristik pokok yang dipertimbangkan konsumen ketika membeli sesuatu. 2. Fitur (features)

Fitur adalah karakteristik pelengkap yang dapat menambah fungsi dasar produk. Fitur juga merupakan alat persaingan untuk membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Dengan berbagai fitur produk yang ditawarkan oleh produsen, konsumen pun akan semakin puas dengan produk-produk yang sesuai dengan kebutuhannya. 3. Kehandalan (reliability)

Kehandalan adalah kecilnya kemungkinan produk akan mengalami kerusakan atau gagal saat digunakan. Berkaitan dengan probabilitas suatu produk dalam melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam waktu tertentu dibawah kondisi tertentu.

4. Konformasi (conformance)

Yaitu tingkat dimana unit setiap unit produk identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. Berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk dengan spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.

13 5. Daya tahan (durability)

Merupakan umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan sebelum produk yang bersangkutan harus diganti. Berkaitan dengan ukuran masa pakai suatu produk.

6. Kemudahan perbaikan (serviceability)

Merupakan ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk tersebut tidak berfungsi. Berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanggulangan keluhan yang memuaskan.

7. Estetika (aesthetics)

Dimensi ini melihat kualitas suatu produk dari penampilan, corak, rasa, daya tarik, selera, dan beberapa faktor lainnya yang mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas. Dimensi ini menyangkut keindahan, keserasian atau kesesuaian yang membuat indah dipandang dan dirasakan sehingga memberikan suatu daya tarik tersendiri kepada konsumen.

8. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality)

Yaitu kualitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjual, bersifat subjektif. Berkaitan dengan perasaan konsumen dalam mengkonsumsi produk yang bersangkutan.

2.4 Persepsi Harga

Schiffman dan Kanuk (1997: 217) dalam Alfian (2013: 24) menjelaskan bahwa harga merupakan faktor yang selalu menjadi pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Persepsi konsumen terhadap harga yang melekat pada produk, apakah terlalu rendah, normal atau cenderung tinggi

14 dipengaruhi oleh intensitas pembelian dan kepuasan dalam pembelian produk tersebut.

Menurut Tjiptono (2011: 195), harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:

1. Peranan alokasi harga

Yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.

2. Peranan informasi dari harga

Yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan.

Menurut Stanton (1998) dalam Dinawan (2010: 36) terdapat indikator harga yang dapat digunakan yaitu:

1. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga produk dengan produk pesaingnya.

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang di tawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan.

3. Keterjangkauan harga, yaitu adalah keterjangkauan harga yang ditawarkan produsen kepada konsumen

15 2.5 Citra Toko

Citra toko adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau image toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Citra toko juga memiliki pengertian sebagai pandangan atau persepsi masyarakat terhadap nama atau produk toko secara efektif baik dari segi nilai, kualitas dan harga. Penciptaan citra toko sangat penting karena berpengaruh terhadap perilaku konsumen (Sopiah & Syihabudhin, 2008: 138).

Menurut Ma’ruf (2005: 182) dalam Sandrakh (2013: 20), unsur-unsur yang membentuk citra toko adalah sebagai berikut:

1. Merchandise, yang terdiri dari harga, kualitas, keragaman kategori, dan ketersediaan item (warna, ukuran, jenis).

2. Lokasi yang mudah dijangkau, aman, dan berada dalam suatu pusat perbelanjaan, atau dekat dengan gerai-gerai retail lainnya.

3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik demografi calon pembeli.

4. Pelayanan, yang tediri dari pilihan cara bayar, tersedianya food corner, jasa antar kerumah untuk produk tertentu, catalog yang dikirimkan kerumah. 5. Pramuniaga/staf/kasir, yang terdiri dari perilaku, dalam melayani,

pengetahuan produk, jumlah tenaga yang memadai.

6. Citra kepribadian perusahaan/toko, menarik, berkompeten, canggih, lengkap/serba ada.

7. Fasilitas yang terdiri dari gift wrapping, food court, toilet, parkir, pelayanan antar kerumah.

16 8. Store ambience yang terdiri dari dekorasi eksterior dan interior, atmosfer

toko, sirkulasi dalam toko, penataan merchandise, display yang menarik. 9. Promosi yang terdiri dari hadiah barang, penjualan diskon, event khusus,

program kupon, dan program undian berhadiah.

2.6 Keputusan Pembelian Konsumen

Kotler dan Armstrong (2008: 181) menyatakan bahwa keputusan pembelian pada konsumen adalah membeli merek yang paling disukai berdasarkan alternatif yang tersedia. Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

2.6.1 Proses Keputusan Pembelian

Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli (Suryani, 2008: 51): a) Pemrakarsa (initiator) yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli

suatu produk atau jasa tertentu.

b) Pemberi pengaruh (influencer) yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

c) Pengambil keputusan (decider) yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, dengan bagaimana cara membeli, dan di mana akan membeli.

d) Pembeli (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.

e) Pemakai (user) yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

17 2.6.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Tahap-tahap proses keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008: 185) :

Gambar 2.1 Proses pengambilan keputusan pembelian

1. Pengenalan Masalah (problem recognition).

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2. Pencarian Informasi (information source).

Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

3. Evaluasi Alternatif (alternative evaluation).

Setelah konsumen melakukan pencarian informasi dan mendapat informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan evaluasi atau penilaian tentang beberapa alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya dan menentukan langkah selanjutnya.Penilaian

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternaif

Keputusan Membeli

Perilaku Setelah Pembelian

18 ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian.

4. Keputusan Membeli (purchase decision).

Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Konsumen akan memutuskan untuk melakuakan pembelian atau tidak pada tahap ini. _{Terdapat dua faktor yang dapat} mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor keadaan yang tidak terduga. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

5. Perilaku Setelah Pembelian (post-purchase behavior)

Tahap ini merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

19 2.7 Merek (Brand₎

Merek atau brand adalah nama, simbol, tanda, desain atau kombinasi yang digunakan perusahaan untuk memberi identitas pada barang atau jasanya (Kismono, 2012: 353). Macam-macam merek dapat dibedakan menjadi tiga yaitu:

1. Brand name adalah bagian dari merek yang bisa dilafalkan. BMW, Honda, Indomie, Pepsodent, Sprite adalah contoh-contoh brand name.

2. Brand mark adalah suatu simbol atau desain yang digunakan untuk memberi identitas pada produk atau untuk membedakannya dengan produk lain.

Misalnya simbol lengkungan emas pada McDonald’s, lambang sayap pada

honda adalah contoh-contoh brand mark.

3. Trade Character adalah brand mark yang mengambil bentuk atau sifat manusia. Ronald McDonald, singa es krim walls, Bang Galon Aqua adalah contoh-contoh trade character.

2.7.1 Tipe-tipe merek

1. Manufacturer brand adalah merek yang dimiliki pembuatnya, disebut juga national brands.

2. Private atau home brand adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang. Misalnya beberapa retail seperti Superindo memasarkan produk (misalnya tisu, gula kemasan, dll) dengan merek Superindo. Produk-produk tersebut tidak harus diproduksi sendiri oleh Superindo.

20 2.8 Private Label

Private label adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang. Suatu

produk dapat dipesan dari pihak lain, kemudian merek toko “dilekatkan” ke

produk-produk tersebut sebelum dijual ke konsumen (Kismono, 2012: 354). Sedangkan dalam definisi lain private label atau home brand item adalah item-item barang yang dijual dengan menggunakan merek yang sama dengan merek retailer atau turunannya atau suatu nama merek yang secara independen dibuat oleh retailer yang bersangkutan (Sujana, 2005:197).

Penamaan merek pada produk private label dapat dikategorikan menjadi:

1. Store Brands, menggunakan nama retailer pada kemasan produk private label.

2. Store Sub-brands, menggunakan merek yang berisikan nama, nama retailer dan nama produk.

3. Umbrella Brands, produk private label yang diberi merek independen, tidak ada kaitan dengan nama retailer. Umbrella Brand digunakan untuk produk dengan kategori yang berbeda.

4. Individual Brands, nama merek yang digunakan hanya untuk kategori produk. 5. Exclusive Brands, nama merek yang digunakan untuk satu kategori yang

sama.

Menurut Doyle (1994) dalam Tjandrasa (2006), agar produk-produk dengan private label dapat menguntungkan, ia harus memenuhi kombinasi dari effective product (P), distinctive identity (D) dan added values (AV). Jadi untuk membuat produk private label hal yang penting dan harus diperhatikan adalah efektifitas

21 produk, identitas khusus produk dan nilai tambah dari produk yang ditawarkan kepada konsumen merupakan kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.

Kekuatan (strengths) yang dimiliki produk-produk private label adalah: 1. Kualitas barang yang terjamin disertai penetapan harga yang terjangkau. 2. Produk yang dijadikan private label adalah produk-produk generik sehingga

biaya promosi dapat ditekan serta produk-produk yang dijual bukan produk yang memiliki brand image yang kuat.

Sedangkan peluang (opportunities) dari produk private label adalah:

1. Banyak pemasok yang menawarkan kerjasama dalam membuat produk private label, hal ini tentunya memudahkan dalam memilih pemasok yang berkualitas. 2. Konsumen semakin sadar bahwa produk-produk private label yang ada

memiliki kualitas yang baik sebanding dengan harganya.

3. Produk-produk private label dapat dikemas dengan menggunakan warna-warna dan bentuk grafis yang menarik pembeli sehingga diyakini akan meningkatkan penjualan.

22 2.9 Penelitian Terdahulu

Berikut tabel penelitian terdahulu yang dijadikan referensi: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No. Nama

Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Hasil Penelitian 1. Tanding

Suryandari 2003

Analisis Pengaruh Citra Toko Supermarket terhadap Loyalitas Konsumen. Pelayanan, Harga, Kualitas, Linkungan Fisik Toko dan Loyalitas Konsumen.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel pelayanan, harga, kualitas, dan

lingkungan fisik toko berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen.

2. Trisna Wijaya dan Saparso , 2009.

Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Produk

Private Label Di PT Lion Super Indo Jakarta. Kualitas Produk, Harga Produk, Kemasan Produk dan Persepsi Konsumen.

Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk, harga produk dan kemasan produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap persepsi konsumen.

3. Siahian Mardongan, 2011.

Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Private,Label CarrefourPlaza Medan Fair. Keterlibatan, Loyalitas Merek, Persepsi Harga, Persepsi Kualitas, Pengenalan, Persepsi Risiko dan Perilaku Pembelian. Penelitian ini menunjukkan Variabel Keterlibatan, Loyalitas Merek, Persepsi Harga , Persepsi Kualitas, Pengenalan, dan Persepsi Risiko secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Perilaku Pembelian Private Label Carrefour Plaza

23 4. Johanes

Saktiawan Purba, 2012.

Analisis Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen Terhadap Minat Beli Produk Private Label Hypermarket Carrefour Di Kota Semarang.

Keterlibatan, Loyalitas

Merek, Persepsi Harga, Persepsi Kualitas,

Pengenalan, Persepsi Risiko dan Minat Beli.

Hasil dari Penelitian ini menunjukkan bahwa loyalitas merek, persepsi harga dan persepsi kualitas terbukti secara signifikan mempengaruhi minat beli. Loyalitas merek berpengaruh lebih tinggi terhadap minat beli daripada persepsi harga dan persepsi kualitas. 5. Siti

Nurafifah Jaafar, Pan Ein Lalp, Mohaini Mohamed, 2012. Consumers’ Perceptions, Attitude and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia. Perceived Quality, Perceived Risk, Perceived Value,Perceived Price, Advertisement, Packaging, Store Image, Trust, Familiarity, Perceived Economic situation, and Consumers’ Purchase Intention

Penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi nilai menjadi kriteria yang paling penting pada proses pembelian produk makanan merek private label. Perbedaan yang signifikan pun terjadi pada persepsi harga, kemasan, citra toko, dan kepercayaan pada produk antara konsumen yang memiliki dan tidak memiliki

pengalaman masa lalu dengan produk makanan private label.

24 6. Geralda

Sandrakh S, 2013.

Analisis Pengaruh Penilaian

Konsumen Pada Minat Beli Terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label. ((Studi Pada Indomaret Banyumanik Semarang). Brand Awareness, Perceived Quality, Perceived Value, Minat Beli dan Keputusan Pembelian.

Pengujian hipotesis

menggunakan uji t menunjukkan bahwa ketiga variabel independen yang diteliti

terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel intervening minat beli

yang kemudian minat beli juga terbukti secara signifikan terhadap variabel

dependen keputusan pembelian, kemudian dengan uji f dapat diketahui bahwa

ketiga variabel memang layak untuk menguji variabel intervening minat yang

berdampak pada keputusan pembelian. Sumber: Berbagai Jurnal dan Skripsi

Dari uraian di atas berdasarkan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan persepsi konsumen dan keputusan pembelian produk private label maka dapat dijelaskan perbedaan dengan penelitian ini terletak pada objek dan variabel penelitian.

25 2.10 Hubungan Antar Variabel

A. Hubungan Antar Variabel Independen

1. Hubungan Persepsi Kualitas (X1) dan Persepsi Harga (X2)

Persepsi terhadap kualitas produk adalah suatu proses yang terjadi dalam diri individu dalam memilih, menafsirkan, mengorganisasikan, menginterprestasikan, dan memberikan penilaian terhadap kualitas suatu produk apakah produk tersebut memuaskan atau tidak yang didasarkan pada pengalaman dan pengetahuannya. Sedangkan harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk.

Kualitas mendorong atau merangsang terbentuknya harga suatu produk. Dalam hal ini, jika persepsi kualitas tinggi, maka harga yang dipersepsikan juga akan tinggi. Sebaliknya, jika persepsi kualitas terhadap produk rendah, maka harga yang dipersepsikan konsumen untuk produk tersebut juga rendah.

2. Hubungan Persepsi Harga (X2) dan Citra Toko (X3)

Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Citra toko adalah kepribadian sebuah toko. Citra dipandang sebagai suatu variabel penting yang mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran. Citra sangat penting bagi organisasi apapun, karena kemampuan citra untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang barang dan jasa yang

26 ditawarkan. Sebagai akibatnya, citra mempengaruhi perilaku beli konsumen.sehubungan dengan produk dan jasa suatu organisasi.

Ketika konsumen membeli produk di suatu toko dengan harga yang lebih tinggi dibandingkn produk yang sama di toko lain maka citra toko yang dipersepsikan oleh konsumen pada toko tersebut adalah semua harga produk yg dijual mahal dan sebaliknya.

3. Hubungan Persepsi Kualitas (X1) dan Citra Toko (X3)

Persepsi terhadap kualitas produk adalah suatu proses yang terjadi dalam diri individu dalam memilih, menafsirkan, mengorganisasikan, menginterprestasikan, dan memberikan penilaian terhadap kualitas suatu produk apakah produk tersebut memuaskan atau tidak yang didasarkan pada pengalaman dan pengetahuannya. Sedangkan Citra dipandang sebagai suatu variabel penting yang mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran. Citra sangat penting bagi organisasi apapun, karena kemampuan citra untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang barang dan jasa yang ditawarkan. Sebagai akibatnya, citra mempengaruhi perilaku beli konsumen sehubungan dengan produk dan jasa suatu organisasi.

Jika konsumen membeli produk dengan kualitas tinggi di suatu toko dibandingkan produk yang sama di toko lain dengan kualitas rendah maka citra toko yang dipersepsikan konsumen adalah toko tersebut menjual produk-produk yang berkualias baik.

27 B.Hubungan Antar Variabel Dependen dan Variabel Independen

1. Hubungan Persepsi Kualitas (X1) dengan Keputusan Pembelian (Y)

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Menurut Kotler dan Keller (2009: 287) kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang diimplementasikan. Kualitas produk sangat erat kaitannya dengan kesehatan manusia dan merupakan kebutuhan pokok. Kualitas produk sangat mempengaruhi pembeli dalam mengambil keputusan pembelian. Jika konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut secara terus menerus. Apabila kualitas produk ditingkatkan, maka perilaku konsumen untuk melakukan pembelian juga akan meningkat.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Purba (2012), Sandrakh (2013), dan Mardongan (2011) menunjukkan bahwa persepsi kualitas berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Jadi dalam hal ini peneliti akan menguji kembali pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian suatu produk. Berdasarkan penjelasan ini, maka dibuat sebagai proposisi untuk menyususn hipotesis sebagai berikut:

28 2. Hubungan Persepsi Harga (X2) dengan Keputusan Pembelian (Y)

Dalam arti sempit harga merupakan sesuatu yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Konsumen akan sangat sensitif dalam merespon tingkat penetapan harga yang diterapkan oleh produk tersebut. Jika harga yang ditetapkan tidak sesuai dengan kualitas yang diharapkan, maka konsumen akan dengan cepat menyadari hal tersebut. Menurut Leliana dan Suryandari (2004) dalam Alfian (2013: 46) konsumen memiliki pandangan yang berbeda-beda dalam memandang suatu harga. Tidak selamanya harga yang murah akan mencerminkan tingkat kualitas suatu produk yang buruk. Begitu juga sebaliknya, harga yang mahal tidak selalu mencerminkan kualitas produk yang baik pula.

Beberapa penelitian yang telah dilakukan oleh Purba (2012), Sandrakh (2013), dan Mardongan (2011) menunjukkan bahwa persepsi harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Jadi dalam hal ini peneliti akan menguji kembali pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian suatu produk. Berdasarkan penjelasan ini, maka dibuat sebagai proposisi untuk menyususn hipotesis sebagai berikut:

H2 = Persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

3. Hubungan Citra Toko (X3) dengan Keputusan Pembelian (Y)

Citra toko merupakan pandangan atau persepsi masyarakat terhadap nama atau produk toko secara efektif baik dari segi nilai, kualitas dan harga. Penciptaan citra toko sangat penting karena berpengaruh terhadap perilaku konsumen (Sopiah &

29 Syihabudhin, 2008: 138). Citra toko dapat mempengaruhi proses pembelian suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, citra menjadi faktor penting bagi keberhasilan pemasaran. Sebuah department store mampu memberikan daya tarik tertentu pada konsumen sehingga minat berkunjung konsumen semakin kuat, maka kemungkinan realisasi pembelian yang dilakukan konsumen adalah semakin besar. Citra toko yang baik di mata konsumen menciptakan nama toko yang baik pula. Nama toko merupakan persepsi terhadap toko. Jika persepsi konsumen positif terhadap toko maka akan menciptakan penerimaan kualitas yang berlanjut kepada penerimaan nilai dan produk akhirnya adalah keinginan untuk membeli. Salah satu cara untuk mendorong keputusan pembelian konsumen adalah dengan cara menanamkan citra toko yang baik dibenak konsumen yaitu dengan meningkatkan kinerja dari unsur-unsur citra, serta faktor lain yang mendukung, baik buruknya citra sangat ditentukan oleh kinerja perusahaan dalam memberikan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam pemasaran.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh jafaar (2012) dan Suryandari (2003) menunjukkan bahwa citra toko dengan proses keputusan pembelian konsumen mempunyai hubungan yang searah, dimana citra toko mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen yang bersifat positif. Jadi dalam hal ini peneliti akan menguji kembali pengaruh citra toko terhadap keputusan pembelian suatu produk. Berdasarkan penjelasan ini, maka dibuat sebagai proposisi untuk menyususn hipotesis sebagai berikut:

30 2.11 Kerangka Pemikiran

Dalam suatu proses pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa kelebihan dari suatu produk, sehingga konsumen mempunyai keyakinan untuk mengambil keputusan pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen, seperti persepsi kualitas, persepsi harga dan citra toko. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (1997) dalam Suwarni (2009) bahwa keputusan konsumen dalam pembelian dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga dan tempat. Selain itu, kualitas pelayanan dan kepercayaan juga merupakan salah satu faktor pendorong keputusan pembelian. Seperti yang dikemukakan oleh Assauri (1999) dalam Suwarni (2009) bahwa pelayanan merupakan faktor pendorong dalam proses pembelian.

Berdasarkan teori tersebut maka dapat dilihat kerangka pemikian yang menggambarkan hubungan dari variabel independen, yaitu:

 Persepsi kualitas (X1) yang meliputi: kinerja, kehandalan, daya tahan, fitur, estetika, dan persepsi terhadap kualitas.

 Persepsi harga (X2) yang meliputi: harga ekonomis dan kesesuaian harga dengan kualitas.

 Citra toko (X3) yang meliputi: barang dagangan, bukti fisik, promosi, kenyamanan, pelayanan, atmosfir toko,dan lokasi.

Terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) yang dilakukan oleh konsumen. Variabel-variabel tersebut akan dianalisis dalam penelitian sehingga

31 diketahui seberapa besar pengaruh masing-masing variabel tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 2.2 Model Penelitian

2.12 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara atas perumusan masalah yang diajukan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2012: 93). Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Ha1= Persespsi kualitas berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.

Ho1= Persespsi kualitas tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.

Persepsi Kualitas

Keputusan Pembelian Persepsi Harga

32 Ha2= Persepsi harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian

produk private label.

Ho2= Persepsi harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.

Ha3= Citra toko berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.

Ho3= Citra toko tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.

Ha4= Persepsi kualitas, persepsi harga, dan citra toko berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label.

Ho4= Persepsi kualitas, persepsi harga, dan citra toko secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan keputusan pembelian produk private label

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah penelitian eksplanatori (explanatory research). Menurut Singarimbun dan Efendi (1995: 5) dalam liyana (2015). Penelitian ini merupakan penelitian yang menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang akan diteliti dan untuk mengetahui hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Dalam hal ini penulis menggunakan beberapa variabel. Variabel yang menjadi objek dan digunakan dalam penelitian ini adalah persepsi kualitas (X1), persepsi harga (X2), citra toko (X3) dan keputusan pembelian (Y).

3.2 Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat dari orang, objek, atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono (2008) dalam Purba (2012: 63) . Pada penelitian ini, variabel penelitian yang terdiri dari variabel dependen (variabel terikat) dan variabel independen (variabel bebas) dapat diuraikan sebagai berikut:

34 a. Variabel Independen, yaitu:

X1 = Persepsi Kualitas X2 = Persepsi Harga X3 = Citra Toko

b. Variabel Dependen, yaitu:

Y = Keputusan Pembelian produk private label

3.3 Definisi Konseptual dan Definisi Operasional 3.3.1 Definisi Konseptual

Definisi konseptual variabel adalah penarikan batasan yang menjelaskan suatu konsep secara singkat, jelas, dan tegas. Definisi konseptual merupakan pemaknaan dari sebuah konsep yang digunakan sehingga memudahkan peneliti mengoperasikan konsep tersebut di lapangan. Definisi konseptual dari penelitian ini adalah:

1. Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2008: 40).

2. Persepsi Harga

Schiffman dan Kanuk (1997: 217) dalam Alfian (2013: 24) menjelaskan bahwa harga merupakan faktor yang selalu menjadi pertimbangan konsumen dalam

35 pengambilan keputusan pembelian. Persepsi konsumen terhadap harga yang melekat pada produk, apakah terlalu rendah, normal atau cenderung tinggi dipengaruhi oleh intensitas pembelian dan kepuasan dalam pembelian produk tersebut.

3. Citra Toko

Citra toko adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau image toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Citra toko juga memiliki pengertian sebagai pandangan atau persepsi masyarakat terhadap nama atau produk toko secara efektif baik dari segi nilai, kualitas dan harga. Penciptaan citra toko sangat penting karena berpengaruh terhadap perilaku konsumen (Sopiah & Syihabudhin, 2008: 138).

4. Keputusan Pembelian

Kotler dan Armstrong (2008: 181) mengatakan bahwa keputusan pembelian pada konsumen adalah membeli merek yang paling disukai berdasarkan alternatif yang tersedia. Keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

3.3.2 Definisi Operasional

Agar penelitian ini lebih jelas, maka variabel-variabel operasional perlu didefinisikan atau diidentifikasikan terlebih dahulu. Definisi operasional adalah penarikan batasan yang lebih spesifik agar memperjelas substansi suatu konsep dengan alat ukur yang sesuai dengan variabel dengan memasukkan proses atau

36 operasional alat ukur. Definisi operasional variabel juga bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Definisi operasional dalam penelitian ini adalah:

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Dimensi Indikator Item Persepsi Kualitas (X1) Persepsi kualitas adalah Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. 1. Kinerja 2. Kehandalan

3. Daya tahan

4. Fitur 5. Estetika 6. Persepsi terhadap kualitas produk

a) Manfaat dasar produk private label

a) Kehandalan produk private label

a) Mutu produk

private label

b) Masa kadaluwarsa produk private label

a) Label produk

a) Kemasan produk private label a) Kualitas produk yang di persepsikan

 Cita rasa produk

 Tidak mudah rusak

 Aman digunakan

 Produk tahan lama

 Tertera masa kadaluwarsa

 Logo mudah diingat

 Warna kemasan

 Kandungan nilai gizi

 Kemasan menarik  Kemasan praktis  Kualitas sama

 Tidak ada perbedaan

 Sedikit variasi

37 Persepsi Harga (X2) Persepsi harga merupakan faktor yang selalu menjadi pertimbanga n konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. 1. Harga produk a) Harga produk private label cukup

ekonomis

b) Harga produk pivate label sesuai dengan kualitas  Harga terjangkau  Harga murah

 Harga wajar

 Harga sesuai kualitas

Citra Toko (X3)

Citra toko sebagai pandangan atau persepsi masyarakat terhadap nama atau produk toko secara efektif baik dari segi nilai,

kualitas dan harga.

1. Barang Dagangan 2. Promosi

3. Kenyamanan

4. Pelayanan

5. Lokasi

a) Kelengkapan produk a) Bonus

a) Kondisi ruangan b) Layout

a) Pelayanan pramuniaga a) Lokasi toko

strategis b) Ketersediaan

lahan parkir yang memadai

 Produk lengkap

 Potongan harga

 Buy 1 get 1 free  Ruangan bersih  Penempatan barang  Keramahan  Ketelitian  Kesigapan  Mudah dijangkau

 Lahan parkir luas

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini dapat disimpulkaan bahwa:

1. Secara parsial diketahui bahwa variabel persepsi kualitas mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian yang menunjukkan bahwa produk private label Alfamart sesuai selera, tidak mudah rusak, aman, mudah digunakan, tahan lama, tertera masa kadaluwarsanya, logo mudah diingat, kemasan menarik dan praktis serta kualitas sama dan tidak jauh berbeda dengan produk merek lain mampu berkontribusi mempengaruhi keputusan pembelian sehingga dapat diambil kesimpulan H1 diterima.

2. Variabel persepsi harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian yang menunjukkan bahwa harga produk private label Alfamart sangat terjangkau, lebih murah dibandingkan merek lain, wajar bagi pembeli dan harga sesuai kualitas tidak mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk private label Alfamart sehingga diambil kesimpulan H0 diterima.

3. Variabel citra toko mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian yang menunjukkan bahwa produk lengkap, adanya diskon dan promo, kebersihan ruangan terjaga, karyawan ramah dan teliti, karyawan sigap membantu pelanggan, lokasi yang mudah dijangkau dan lahan parkir luas sangat berkontribusi mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sehingga diambil kesimpulan H1 diterima.

4. Berdasarkan perhitungan diketahui bahwa Fhitung > Ftabel maka H1 diterima

yang berarti variabel persepsi kualitas, persepsi harga dan citra toko secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk private label Alfamart.

5.2 Saran

Dari kesimpulan yang telah diperoleh maka dapat diberikan saran-saran sebagai berikut:

1. Bagi Perusahaan

a) Pihak Alfamart sebaiknya terus berusaha untuk meningkatkan kualitas dari produk yang dijual dengan cara selalu melakukan perbaikan dan bekerjasama dengan supplier yang sudah terpercaya akan kualitas bahan baku yang digunakan.

b) Alfamart hendaknya dapat memberikan harga yang terjangkau bagi konsumen terutama untuk produk private label.

c) Alfamart hendaknya mampu mempertahankan image yang sudah melekat pada konsumen. Dengan cara terus melakukan diskon/promo di setiap minggunya, kenyaman dan keramahan dari para karyawan.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Perlu dilakuakn penelitian lebih lanjut terhadap variabel-variabel selain persepsi kualitas, persepsi harga dan citra toko yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian serta disarankan untuk meneliti dari perusahaan/ merek-merek lain yang mengalami kondisi yang hampir sama dengan produk private label Alfamart. Hal ini dapat dijadikan pembanding sekaligus melengkapi penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Alfian, M. 2013. Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Produk, Aksesibilitas Lokasi, dan Kekuatan Referensi Sosial terhadap Keputusan Pemilihan Rumah Makan Padang Salero Bundo di Jakarta. (Skripsi). Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro. Semarang.

Andrian, Randi. 2013. Pengaruh Private Label Terhadap Keputusan Pembelian (studi kasus pada Alfamart Katamso Bandung). (Skripsi). Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Bandung. Bandung.

Dinawan, M Rhendria. 2010. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ( Studi kasus pada konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang). (Tesis). Program Studi Magister Manajemen, Universitas Diponegoro. Semarang.

Fadhli, Khairul. 2015. Pengaruh Persepsi Harga dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label Indomaret. (Skripsi). Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Lampung. Bandar Lampung.

Jaafar, S.N., Lalp, P.E. & Naba, M.M. 2012. Consumers’ Perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia. Asian Journal of Business and Management Sciences. Vol. 2, No.8, pp. 73-90.

Kismono, Gugup. 2012. Bisnis Pengantar. Yogyakarta: BPFE.

Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2008. Dasar- Dasar Pemasaran. Jakarta : PT.Indeks.

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT.Indeks

Liyana. 2015. Analisis Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Jilab Rabbani. (Skripsi). Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Lampung. Bandar Lampung.

Ma’aruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Nugraheni, Rizqi. 2012. Pengaruh Citra Toko terhadap Loyalitas Konsumen.

Jurnal Ekonomi Bisnis dan Akuntansi. Vol. 2, No.2, pp. 11-24.

Purba, J.S. 2012. Analisis Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen terhadap Minat Beli Produk Private Label Hypermarket Carefour di Kota Semarang. (Skripsi). Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro Semarang.

Sandrakh, Geralda. 2013. Analisis Pengaruh Penilaian Konsumen pada Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label. (Studi Pada Indomaret Banyumanik Semarang). (Skripsi). Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro. Semarang.

Siahaan, Mardongan. 2011. Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Private Label Carrefour Plaza Medan Fair. (Skripsi). Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Medan.

Sopiah & Syihabudhin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel.Yogyakarta: C.V Andi OFFSET.

Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Sujana, Asep ST. 2005. Paradigma Baru Dalam Manajemen Ritel Modern. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Sunyoto, Danang. 2013. Teori, Kuesioner & Analisis Data untuk Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Supriyanto, G.S. 2013. Analisis Pengaruh Penilaian Konsumen pada Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label. (Skripsi). Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro. Semarang.

Suryandari, Tanding. 2003. Analisis Pengaruh Citra Supermarket Terhadap Loyalitas Konsumen. Jurnal Bisnis Dan Manajemen. Vol. 3, No. 2.

Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen; Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Suwarni. 2009. Marketing Mix Strategy dalam Meningkatkan Volume Penjualan. Jurnal Ekonomi Bisnis. No. 1, pp. 20-25.

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI.

Tjiptono, Fandy. 2011. Manajemen & Strategi Merek. Yogyakarta: ANDI.

Wijaya, T. & Saparso. 2009. Analisis Persepsi Konsumen terhadap Produk Privat Label di PT Lion Superindo Jakarta. Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis. Vol.9, No.2, pp. 95-118.

http://www.marketing.co.id/brand-switching-analysis-dalam-industri-ritel modern/. diakses pada tanggal 17 Oktober 2015 pukul 17:03.

http://mix.co.id/tag/nielsen. diakses pada tanggal 19 0ktobber 2015 pukul 12:20. http://corporate.alfamartku.com/post/read/id/81/item/18. diakses pada tanggal 20 november 2015 pukul 09:00