PENGARUH CITRA MEREK PRODUK PRIVATE LABEL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA GIANT EKSPRES DI BANDAR LAMPUNG

i

ABSTRAK

PENGARUH CITRA MEREK PRODUK PRIVATE LABEL _TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA GIANT EKSPRES DI

BANDAR LAMPUNG

Oleh

Marudut Willy Pratama S

Semakin banyaknya perusahaan ritel di Bandarlampung yang berdiri, memacu para pengusaha di bidang ini untuk memaksimalkan dalam

mempertahankan atau meningkatkan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya. Keberagaman latar belakang konsumennya menjadikan ritel bisnis modern cukup ramai pengunjung. Salah satu ritel bisnis modern yaitu Giant Ekspres Bandar Lampung.

Masalah dalam penelitian ini adalah bahwa apakah faktor-faktor di dalam citra merek menentukan keputusan pembelian konsumen terhadap produk private label. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui faktor-faktor di dalam variable citra merek yang menentukan keputusan pembelian konsumen pada pembelian yang akan dating pada produk private label dan mengetahui faktor yang paling dominan dalam menentukan keputusan pembelian produk private label.

Metode analisis yang digunakan untuk menyelesaikan masalah dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS dengan melakukan Uji Analisis Regresi Berganda dan statistic Uji t. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Giant Ekspres Bandar Lampung yang tidak diketahui jumlah pastinya dan pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling dengan metode

ii

Penelitian ini mengaplikasikan model penelitian empiris dengan pendekatan survey dan dilihat dari sudut pandang sifat yang dihimpunnya, penelitian ini

merupakan penelitian deskriptif kuantitatif. Variabel pada penelitian ini terdiri dari variable citra merek (X) dengan sub variable asosiasi merek (X1) dengan dua indikator, variable asosiasi produk (X2) dengan empat indikator, variable asosiasi pelayanan (X3) dengan empat indikator, variable reputasi perusahaan (X4) dengan enam indicator dan variable keputusan pembelian konsumen (Y) dengan empat indikator. Seluruh indicator dirumuskan menjadi kuisioner penelitian dalam bentuk pertanyaan dan menggunakan skala Likert dengan level 5 pilihan.

Berdasarkan pada hasil perhitungan analisis regresi linier berganda, didapat nilai R Square = 0,786. Hal ini berarti, indicator variabel X (citramerek) yang

meliputi asosiasi merek, asosiasi produk, asosiasi pelayanan, dan reputasi perusahaan berperan dalam mempengaruhi setiap variabel Y (keputusan pembelian konsumen) sebesar 78,6% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak terdapat pada penelitian. Hasil uji t menunjukan bahwa semua nilai t hitung > t table sehingga secara parsial citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen.Peneliti dapat menyimpulkan bahwa hipotesis pada penelitian ini yang berbunyi “citramerek yang meliputi asosiasi merek, asosiasi produk, asosiasi pelayanan, dan asosiasi reputasi perusahaan secara signifikan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada Giant Ekspres Bandar Lampung.”dapat diterima atau terbukti dalam penelitian ini.

Kata kunci: citra merek, asosiasi merek, asosiasi produk, asosiasi pelayanan, asosiasi reputasi perusahaan, keputusan pembelian.

PENGARUH CITRA MEREK PRODUK PRIVATE LABEL _TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA GIANT EKSPRES

DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

Marudut Willy Pratama S

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA EKONOMI

Pada

Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Tanjung Karang, Bandarlampung, pada tanggal 28 Februari 1992, sebagai anak pertama, putra dari pasangan Bapak Sihar Sidabalok dan Ibu Elvina Sagala, S.Pd. Penulis mempunyai dua orang saudara kandung yang bernama Dewi Shinta Sidabalok dan Tiar Septrin Sidabalok.

Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) Fransiskus Xaverius Tanjung Karang, Bandarlampung pada tahun 2004, Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 19 Bandarlampung pada tahun 2007, Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 9 Bandarlampung pada tahun 2010.

Penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung pada tahun 2010, melalui jalur UM (Ujian Mandiri). Selama menjalani perkuliahan penulis pernah menjadi anggota aktif di organisasi kampus, seperti HMJ Manajemen, EEC Unila dan PKMK-FE.

PERSEMBAHAN

“Untuk Tuhan Yesus Kristus, Juru Selamatku yang Membuatku Bisa

Menyelesaikan Skripsi Ini”

“Untuk Orang Tua Tercinta dan Orang-orang tersayang”

MOTO

“Tuhan telah mendengar permohonanku, Tuhan menerima doaku”

(Mazmur 6:9)

“Get out from your comfort zone, just try to love the discomfort, because the wild world is always waiting you”

(Penulis)

“Sukses bukanlah kebetulan. Sukses itu kerja keras, kegigihan, pengorbanan, dan yang paling penting, cintailah apa yang kamu lakukan dan atau belajar untuk

melakukan” (Pele)

SANWACANA

Puji Tuhan, penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Citra Merek Produk Private Label Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Giant Ekspres Di

Bandarlampung” sebagai satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Lampung dapat diselesaikan dengan baik.

Penulis berharap, karya yang merupakan wujud dari kerja keras, doa, dan pemikiran maksimal serta didukung dengan bantuan dan keterlibatan berbagai pihak ini akan bermanfaat dikemudian hari. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si.selaku ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

4. Ibu Dina Safitri, S.E.,M.Si. selaku pembimbing akademi, atas

kesediaannya dalam memberikan bimbingan, pengetahuan, kritik dan saran dalam proses akademik.

5. Ibu Dr. Hj. Mahrinasari MS, S.E., M.Sc. selaku dosen pembimbing utama, atas kesediaannya untuk memberikan bimbingan, pengetahuan, kritik dan saran dalam proses penyelesaian skripsi ini.

6. Bapak Mudji Rachmat Ramelan, S.E., M.B.A. selaku dosen pendamping, atas kesediaannya dalam memberikan bimbingan, pengetahuan, kritik dan saran dalam penulisan skripsi ini.

7. Bapak Rinaldi Bursan, S.E., M.Si. selaku penguji utama pada ujian

skripsi atas kesediaannya dalam memberikan pengarahan, pengetahuan, kritik, dan saran yang telah disampaikan dalam proses penyelesaian skripsi ini. 8. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang telah membagikan pengetahuan dan pengalamannya kepada penulis. 9. Seluruh staf di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. 10. Para pegawai dan staf Giant Ekspres serta responden. Terimakasih atas Kebaikan dan bantuannya dalam penulisan skripsi ini.

11. Orang tua tercinta, Bapak Sihar Halomoan Sidabalok, dan Ibu Elvina Sagala, S.Pd yang selalu mendoakan dan memotivasi penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

12. Adik penulis, Dewi Shinta Sidabalok dan Tiar Septrin Sidabalok yang member semangat dan dukungan.

13. Untuk teman-teman kuliah penulis, Jeremia, Andi, Anita, Gede, Ciko, Tejo, Felix, Fadil, Deak, Andri Arizki, Yohanes, Daniel, Fedrik, Kadek, Beni, Johanes,

14. Teman-teman Manajemen Sukses 2010 yang lain terimakasih atas bantuan, dukungan, motivasi dan kebersamaan selama ini.

15. Saudara dan teman-teman, Ramos Sianturi, Victor Tambunan, Richo Tumanggor, Adven Sihite, (Alm). Ria br. Sihite, Jean Bernard Sagala, Dika Sagala, Andi Steven Hutapea, Rahmat, Riky, terimakasih atas doa dan dukungan kalian.

16. Teman-teman KKN Desa Tunggul Pawenang Kec. Adiluwih, Pringsewu, Syahid, Muammar, Oji, Mizan, Ate, Azizi, Uun, Tari, Meta, Meri, Tiara (monic), Tiara (nenek), senang bisa KKN bersama kalian.

17. Pihak-pihak lain yang membantu dalam proses pembuatan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi masih belum sempurna, namun ada harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua. Amin.

Bandar Lampung, 25 Februari 2015 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... v

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Identifikasi Masalah……… 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Pemasaran ... 9

2.1.1 Manajemen Pemasaran ... 10

2.2 Citra Merek ... 10

2.3 Keputusan Pembelian ... 15

2.4 Penelitian Terdahulu ... 16

2.4.1 Kerangka Pemikiran ... 17

2.4.2 Hipotesis ... 21

III. METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian ... 22

3.2 Jenis dan Sumber Data ... 22

3.3 Populasi dan Sampel ... 23

3.4 Metode Pengumpulan Data ... 25

3.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 26

3.5.1 Variabel Penelitian ... 26

3.5.2 Definisi Operasional ... 26

3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 28

3.6.1 Uji Validitas ... 28

3.6.2 Uji Reliabilitas ... 30

3.7 Teknik Analisis Data ... 30

3.7.1 Analisis Kualitatif ... 31

3.7.2.1 Analisis Regresi Linier Berganda………. ... 32 3.7.2.2 Uji t……… ... 33

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Responden………. 34

4.2 Pelaksanaan Survei……… ... 40 4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas……….. 40

4.3.1 Uji Validitas Dengan Analisis Faktor Variabel………. 40

4.3.2 Uji Reliabilitas……….. ... 42

4.4 Tabulasi Hasil Respon……… 43

4.5 Hasil Analisis………. 52 4.5.1 Hasil Uji Parsial Pada Keputusan Pembelian………… 54

4.6 Pembahasan……… 55

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan………. 58

5.2 Saran……… 59

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

iii

DAFTAR TABEL

TABEL Halaman

1.1 Perbandingan Harga Produk Private Label dengan

Produk Sejenis Di Giant Ekspres September 2014 ... 5

1.2 Daftar Perusahaan Ritel yang Menjual Produk Private Label ... 6

2.1 Rekapitulasi hasil penelitian terdahulu ... 16

3.1 Definisi Operasional... 26

3.2 Rentang Skor……….. 31

4.1 Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... 34

4.2 Persentase Berdasarkan Usia Responden ... 35

4.3 Persentase Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 36

4.4 Persentase Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden ... 37

4.5 Persentase Berdasarkan Pendapatan per Bulan Responden ... 38

4.6 Persentase Berdasarkan Jumlah Kunjungan per Bulan…………. 39

4.7 Hasil Uji Validitas……….. 41

4.8 Hasil Uji Reliabilitas……….………. 42

4.9 Hasil Jawaban Responden Tentang Asosiasi Merek (X1)………. 44

4.10 Hasil Jawaban Responden Tentang Asosiasi Produk (X2)……… 45

4.11 Hasil Jawaban Responden Tentang Asosiasi Pelayanan (X3)…… 46

4.12 Hasil Jawaban Responden Tentang Asosiasi Reputasi Perusahaan (X4)…... …… 48

iv

4.14 Hasil Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian……… 51 4.15 Hasil Analisis Determinasi (R2) Keputusan Pembelian…………. 52 4.16 Hasil Regresi Linier Berganda... 53 4.17 Hasil Pengaruh Variabel X Terhadap Variabel Y Secara Parsial.. 54

iv

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR Halaman

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Semakin banyaknya perusahaan ritel di Bandarlampung yang berdiri, memacu para pengusaha di bidang ini untuk memaksimalkan dalam mempertahankan atau meningkatkan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya. Dalam pemasaran tidak hanya cukup menciptakan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuat produk tersedia bagi pelanggan, perusahaan juga perlu mengkomunikasikan produk kepada para konsumennya.

Adapun perkembangan bisnis ritel di Indonesia akhir–akhir ini mengalami pertumbuhan yang cukup pesat. Retailing adalah serangkaian kegiatan usaha yang memberikan nilai tambah pada produk dan jasa yang dijual kepada pelanggan untuk penggunaan pribadi atau keluarga (Levy, 2009). Terkadang orang-orang berpikir bahwa retailing hanya penjualan produk di toko, namun retailing juga mencakup penjualan jasa seperti praktek dokter, tukang cukur rambut, dan tempat penyewaan DVD. Retail juga dapat berarti kegiatan usaha yang menjual produk dan jasa secara langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara. Perusahaan membutuhkan jasa retailer karena retailer dapat

menciptakan nilai tambah dari barang dan jasa yang dibuat oleh perusahaan tersebut. Mereka juga memfasilitasi distribusi barang dan jasa dari pabrik ke konsumen.

2

Kegiatan ritel yang berkembang di Indonesia meliputi produk makanan, mebel, elektronik, pakaian serta jasa. Konsep pemasaran ritel yang dapat diterapkan oleh peritel dapat terwujud dalam beraneka ragam bentuk bisnis ritel, seperti

supermarket, general store dan format bisnis ritel lainnya.

Keputusan pembelian oleh konsumen biasanya dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya adalah citra merek. Citra menurut Kotler dan Keller (2009:403) citra adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek. Sedangkan citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:406). Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:76).

Menurut Persson (2010), citra merek dapat dibagi menjadi 4 sub variabel, yaitu asosiasi merek, asosiasi produk, asosiasi pelayanan, dan asosiasi reputasi perusahaan. Asosiasi merek adalah sekumpulan ide atau gagasan konsumen terhadap suatu merek atau gambaran mengenai suatu perusahaan tertentu. Giant di Indonesia beroperasi di bawah bendera bisnis jaringan ritel raksasa, PT. Hero Supermarket Tbk, yang telah mengadakan aliansi strategis dengan Dairy Farm Internasional pada tahun 1999 dalam bentuk penyertaan saham langsung. Kerjasama antara keduanya ditandai pula dengan bergabungnya beberapa eksekutif Dairy Farm Internasional sebagai mitra untuk memperkuat jajaran manajemen PT. Hero Supermarket Tbk.

Asosiasi produk adalah gambaran yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk. Giant dengan mottonya “Banyak Pilihan Harga Lebih Murah” menyediakan sekitar 35.000-50.000 item, yang mana 90% nya berasal dari

3

produk lokal dan etnik. Produk private label Giant mulai hadir di Indonesia tahun 2003 dengan menggunakan merek Giant. Produk-produk private label Giant telah terdaftar di BPOM dan selalu melalui fase quality control secara reguler. Produk private label hadir untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sensitif terhadap harga akan produk yang berkualitas. Harga yang ditetapkan untuk produk private label lebih murah dibandingkan produk bermerek nasional. Dengan adanya produk private label diharapkan dapat menambah pilihan bagi konsumen yang berbelanja.

Asosiasi pelayanan adalah sekumpulan gagasan atau ide konsumen terhadap kualitas pelayanan perusahaan. Giant memberlakukan kebijakan yang

memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk mengembalikan produk private label yang telah mereka beli jika merasa tidak puas atas kualitas produk tersebut. Dengan operating philosophy“Garansi Harga Murah Setiap Hari”, Giant ingin dikenal sebagai brand yang murah, terjangkau dan dapat dipercaya, dengan memberikan nilai lebih dari harga yang dibayarkan.

Asosiasi reputasi perusahaan adalah nilai atau gagasan yang dimiliki oleh konsumen terhadap kualitas, nilai, atau reputasi perusahaan. Giant pertama di Lampung adalah Giant Supermarket Kartini Mall yang dibuka pada tanggal 28 November 2008. Giant Ekspres Pagar Alam adalah yang kedua di

Bandarlampung yang resmi beroperasi pada tanggal 30 Oktober 2012. Adanya tambahan gerai Giant di Bandarlampung diharapkan mampu mempermudah konsumen berbelanja. Produk-produk private label yang dijual di Giant 90% adalah produk lokal yang dihasilkan oleh pemasok yang sebagian besar adalah perusahaan kecil menengah di Indonesia. Giant memiliki standar khusus yang

4

harus dipenuhi oleh pemasok dalam memproduksi produk private label. Standar ini digunakan untuk menjaga kualitas dan reputasi perusahaan dalam persaingan ritel modern yang ada di Bandarlampung.

Kesimpulannya, brand image (citra merek) merupakan gambaran atau kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan. Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat besar.

Citra merek produk tertentu diharapkan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada pembelian di masa yang akan datang. Menurut Kotler dan

Armstrong (2014:172), keputusan pembelian adalah suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Private label yang memiliki nama lain private brand dan store brand adalah merek yang diciptakan dan dimiliki oleh penjual eceran barang dan jasa (Kotler dan Armstrong, 2008:188). Perkembangan private label yang sangat pesat dapat terlihat dari semakin banyaknya jenis produk private label yang dipasarkan. Beberapa produk private label yang terdapat di Giant Ekspres antara lain adalah snack, krimer, kecap, kapas, roti & kue, mi instan, air minum, dan masih banyak lagi (Sumber: katalog Giant Ekspres Bandarlampung, September 2014). Menurut hasil survey penulis dan keterangan dari pihak Giant Ekspres, produk mi instan dan gula pasir merupakan produk private label yang paling sering dibeli

5

konsumen karena memiliki harga murah dan kualitas yang tidak kalah dengan merek nasional lain.

Tabel 1.1 Perbandingan Harga Produk Private Label _{dengan Produk Sejenis} Di Giant Ekspres September 2014

No. Jenis Produk Harga Produk

Private Label

Harga Produk Merek Lain

1. Sarden 155 gr Rp 5890,- Rp 6290,- (ABC)

2. Pembersih Lantai 800 Ml Rp 6990,- Rp 8190,- (SOS)

3. Cairan Pencuci Piring 800 Ml Rp 10.990,- Rp11.990,(Sunlight)

4. Sabun Mandi Cair 450 mL Rp 10.990,- Rp 14.490,- (Lux)

5. Air Minum Kemasan 600 mL Rp 1100,- Rp 1790,- (AQUA)

6. Mie Instan Rp 990,- Rp 1500,-(Indomie)

7. Polo Shirt Rp 29.990,- Rp 49,990,- (T2T)

8. Selai 380 gr Rp 19.990,- Rp 26.000,- (Morin)

9. Keripik singkong 60 gr Rp 3990,- Rp 4500,- (Kusuka)

10. Saus sambal 340 mL Rp 7990,- Rp 9000,- (ABC)

11. Yoghurt 250 mL Rp 4990,- Rp 6690,- (Cimory)

12. Bakso sapi 25s Rp 19.990,- Rp 20.990,-(Kusno)

13. Chicken nugget 500 gr Rp 32.990,- Rp 35.000,- (Fiesta)

14. Tepung terigu 1 kg Rp 8990,- Rp 9950,- (Segitiga

Biru)

15. Susu kental manis 390 gr Rp 7290,- Rp 10.800,- (Frisian

Flag)

16. Pembersih kaca 450 mL Rp 3790,- Rp 7350,- (Cling)

17. Pelicin pakaian 450 mL Rp 3490,- Rp 4100,- (Rapika)

18. Pisau cukur Rp 4290,- Rp 5000,- (Gilette)

19. Kapur barus 150 gr Rp 6990,- Rp 9500,- (Bagus)

20. Cotton bud 100s Rp 5290,- Rp 7500,- (Huki)

6

Beberapa perusahaan ritel modern di Bandarlampung yang menjual produk private label ini dapat kita lihat pada tabel berikut ini:

Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Ritel Modern yang Menjual Produk Private Label _{di Bandarlampung}

No. Ritel Modern Perusahaan Merek Produk Private Label

Contoh Produk

1. Hypermart PT. Matahari Putra

Prima

Value Plus Sabun cair bermerek Value Plus.

2. Giant PT. Hero

Supermarket Tbk

1. Giant First Choice

2. Mie Instan bermerek Giant.

3. Indomaret PT. Indomarco

Prismatama

Indomaret Gula Pasir bermerek Indomaret.

4. Alfamart PT. Sumber Alfaria

Trijaya

1. Pasti Paroti

2. Roti tawar bermerek Paroti.

5. Robinson PT. Ramayana

Lestari Sentosa Tbk

1. Robinson 2. Ramayana 3. Pakaian dewasa bermerek Robinson.

Sumber: Hasil Survei Penulis (Agustus - September 2014)

Kelima ritel modern tersebut saling bersaing merebut pasar dengan menawarkan berbagai jenis produk yang sama, khususnya produk private label.

Berdasarkan penjelasan di atas, penulis tertarik untuk meneliti dengan judul

“PENGARUH CITRA MEREK PRODUK PRIVATE LABEL _TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA GIANT EKSPRES DI BANDARLAMPUNG”

7

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan pada penjelasan pada latar belakang penelitian telah diketahui bahwa masalah yang dihadapi oleh Giant Ekspres Bandarlampung adalah adanya persaingan dalam usaha seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.2. Terdapat lima perusahaan ritel modern yang menjual produk private label dan adanya

persaingan menuntut manajemen Giant Ekspres lebih memperhatikan kepuasan pengunjungnya. Masalah lain yang dihadapi oleh Giant Ekspres adalah kualitas produk dan pemahaman mengenai produk private label. Konsumen menilai bahwa produk private label yang merupakan produk lokal dan berharga lebih murah dari produk merek nasional lain, memiliki kualitas yang tidak sebaik merek nasional atau bahkan memiliki kualitas buruk, sehingga konsumen

menjadi ragu untuk membeli dan mengkonsumsi produk bermerek private label. Mengenai pemahaman private label, masih banyak konsumen yang kurang memahami produk private label, baik dari segi kualitas, varian produk, ataupun harga. Salah satu kemungkinan penyebabnya adalah kurangnya sosialisasi atau promosi mengenai produk private label. Penyebab lain adalah produk-produk private label tidak diletakkan di satu tempat yang sama khusus private label, melainkan diletakkan di tempat yang terpisah yang akhirnya menyulitkan konsumen mendapatkan ataupun mengetahui produk private label tersebut.

Dari identifikasi masalah diatas maka dapat dirumuskan bahwa apakah faktor-faktor di dalam citra merek menentukan keputusan pembelian konsumen terhadap produk private label.

8

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui faktor-faktor didalam variabel citra merek yang menentukan keputusan pembelian konsumen pada pembelian yang akan datang pada produk private label.

2. Mengetahui faktor yang paling dominan dalam menentukan keputusan pembelian produk private label.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan:

a. Bagi Manajemen Perusahaan

Menjadi bahan masukan untuk mengetahui faktor yang paling dominan yang menentukan keputusan pembelian konsumen terhadap produk private label mereka.

b. Bagi Penulis

Mengaplikasikan teori yang sudah didapat dengan kenyataan di lapangan terutama yang berhubungan dengan teori – teori pemasaran.

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran.

Pemasaran merupakan sebuah aktivitas bisnis yang berhubungan dengan konsumen yang lebih dari sekedar fungsi dari bisnis. Mungkin, pengertian paling sederhana dari pemasaran adalah mengatur hubungan konsumen yang menguntungkan. Dua tujuan utama dan umum dari pemasaran adalah menarik konsumen-konsumen baru dengan menawarkan nilai-nilai superior dan untuk menjaga serta menumbuhkan hubungan dengan konsumen yang ada saat ini dengan memberikan kepuasan.

Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2014:27) : Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut Lamb Jr. et al (2011), pemasaran adalah suatu proses

perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Ahmad Subagyo (2011:4) mengatakan pemasaran adalah sebuah sistem bagian dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Secara luas, pemasaran didefinisikan sebagai sebuah proses

10

sosial dan manajerial oleh individu dan organisasi di mana mereka menerima apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembentukan dan pertukaran nilai satu sama lain.

2.1.1 Manajemen Pemasaran.

Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2013:27): manajemen pemasaran adalah suatu gabungan antara seni dengan ilmu mengenai pemilihan target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka.. Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut William J. Stanton adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju, dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.

Jadi kesimpulannya manajemen pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, berkembang, dan mendapatkan laba.

2.2 Citra Merek

Citra menurut Kotler dan Keller (2009:406) adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah objek. Sedangkan citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang

dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:403). Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak

11

konsumen Rangkuti ( 2004:76 ). Citra merek terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan,

perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould, Price & Zinkan, 2005, h.120-122).

Schiffman dan Kanuk (2011:33) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:

1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.

3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.

5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.

6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak-sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.

12

Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi.

Menurut Biel (1992), ada 3 indikator brand image:

1. Corporate Image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, dan kredibilitas.

Citra perusahaan memiliki peran yang besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Popularitas perusahaan serta kemampuan perusahaan dalam melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen sangat menentukan bagaimana kesan masyarakat terhadap citra perusahaan tersebut. Perusahaan yang memiliki citra baik produk-produknya cenderung lebih disukai dan mudah diterima dari pada perusahaan yang memiliki citra kurang baik atau citra yang netral. Citra perusahaan seringkali dijadikan acuan oleh konsumen untuk memutuskan keputusan pembelian ketika konsumen tersebut tidak memiliki pengalaman atau pengetahuan akan suatu produk. 2. User Image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: gaya hidup atau kepribadian pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.

Citra pemakai sangat erat hubungannya dengan kepribadian konsumen. Dalam banyak peristiwa, sering kita temukan ketika seorang konsumen memilih suatu produk atau merek berdasarkan tipe atau kepribadian mereka. Konsumen yang

13

memiliki kepribadian dan gaya hidup yang modern cenderung lebih menyukai produk-produk yang bergaya modern dari pada produk-produk yang bergaya tradisional atau kuno, begitu pula sebaliknya.

3. Product Image (citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, pelayanan, serta jaminan kualitas produk.

Citra produk adalah kesan yang diterima oleh masyarakat terhadap suatu produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:174) citra produk yang dirasa menyenangkan mempunyai peluang yang jauh lebih baik untuk dibeli dari pada produk yang mempunyai citra tidak menyenangkan atau netral. Citra merek juga diukur dengan: 1. Asosiasi merek. (Netemeyer et al., 2004; van Riel et al., 2005).

- Perkenalan: Ketika saya berpikir tentang kemasan, perusahaan ini adalah yang datang pertama kali dalam pikiran.

- Pengetahuan: Saya tahu informasi dan perkembangan tentang perusahaan ini. 2. Asosiasi produk (van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Menon, Homberg,

& Beutin, 2005;Cannon & Pereault, 1999).

- Kemasan: Produk private label Giant memiliki kemasan menarik.

- Inovasi: Giant selalu melakukan pembaruan, dalam hal ini adalah informasi produk dan katalog produk.

- Proses: Produk private label dengan mudah didapat dengan proses yang mudah. - Kualitas produk: produk private label yang dijual adalah produk yang

14

3. Asosiasi pelayanan (Mudambi et al., 1997; Keller, 2001; Woo & Ennew 2004; van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Seth, Deshmukh, & Vrat, 2006; Menon et al., 2005).

- Komitmen: Giant adalah perusahaan yang sangat berkomitmen untuk pelanggan - Respon: Giant merespon keluhan atau saran konsumen dengan sangat baik. -Karyawan: Perusahaan Giant memiliki karyawan baik dan ramah. - Layanan: memiliki kualitas pelayanan yang sangat baik.

4. Asosiasi reputasi perusahaan (van Riel et al., 2005; Cretu & Brodie, 2007; Keller, 2001; Doney & Canon, 1997; Baxter & Matear, 2004; Lau & Lee, 1999; Aaker, 1997).

- Manajemen: Sebuah perusahaan yang dikelola dengan manajemen yang baik. - Kompetensi: Giant adalah perusahaan yang kompeten dan cerdas dalam

membina hubungan dengan konsumen.

- Layanan pelanggan: Giant sangat mementingan pelanggan dalam pelayanan yang sangat berkualitas.

- Reputasi: Giant memiliki reputasi yang baik diantara perusahaan-perusahaan sejenis.

- Keunggulan: Giant menetapkan standar untuk keunggulan produk mereka. - Kepemimpinan: Giant adalah pemimpin pasar, dalam hal ini adalah supermarket

15

Kesimpulannya, brand image (citra merek) merupakan gambaran atau kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan. Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat besar.

2.3 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang sederhana dan kompleks. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Serupa dengan pendapat Schiffman dan Kanuk, Peter dan Olson (2010) berpendapat bahwa keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

16

2.4 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Tabel 2.1 Rekapitulasi Hasil Riset Terdahulu Judul Data

Peneliti

Tujuan Penelitian

Alat Analisis Hasil Penelitian Keterangan Brand Image Antece- dents of Loyalty and Price Premium in Busi- ness Mar- kets Niklas Bondeson 2012 Untuk melihat sejauh mana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian dalam memilih produk. Analisis Deskriptif adalah suatu analisis yang menguraikan tanggapan responden mengenai citra merek (Brand Image) terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil pengujian regresi linear berganda maka diketahui bahwa variabel citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Penulis menggunakan variabel citra merek menurut Persson (2010). Pengaruh Brand Image Terhadap Keputu-san Pembelian Motor Scuter Matic Yamaha Di Maka- ssar Nurul Huda, 2012 Untuk mengetahui apakah variabel brand image secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor scuter matic Yamaha. Desain penelitian yang digunakan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian konsumen adalah desain deskriptif dan desain kausal dimana disebut desain deskriptif karena menggunakan analisis regresi dengan menggunakan metode survey, dan desain kausal menggunakan metode kausalitas Variabel brand image (corporate image, user image dan product image) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor scuter matic Yamaha Penulis menggunakan variabel citra merek menurut Biel (1992).

17

Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:406). Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan berbagai macam asosiasi yang saling terkait, dibaurkan,

diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Perusahaan harus dapat menyusun serta menggunakan variabel-variabel pemasaran untuk mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur citra merek dalam proporsi yang tepat sehingga sesuai dengan lingkungan perusahaan,dapat memuaskan pasar sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan.

Berdasarkan penelitian Persson dalam Niklas Bondesson (2012) berjudul Brand Image Antecedents of Loyalty and Price Premium in Business Markets didapat kesimpulan bahwa secara parsial variabel citra merek mempengaruhi keputusan konsumen.

2.4.1 Kerangka Pemikiran

Kerangka pikir dalam penilitian ini adalah apakah citra merek mempengaruhi

keputusan pembelian produk private label di Giant Supermarket. Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:406). Citra

18

merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen Rangkuti ( 2004:76 ).

Citra merek dapat diukur dengan:

1. Asosiasi merek. (Netemeyer et al., 2004; van Riel et al., 2005).

- Perkenalan: Ketika saya berpikir tentang kemasan, perusahaan ini adalah yang datang pertama kali dalam pikiran.

- Pengetahuan: Saya tahu informasi dan perkembangan tentang perusahaan ini. 2. Asosiasi produk (van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Menon, Homberg,

& Beutin, 2005;Cannon & Pereault, 1999).

- Kemasan: Produk private label Giant memiliki kemasan menarik.

- Inovasi: Giant selalu melakukan pembaruan, dalam hal ini adalah informasi produk dan katalog produk.

- Proses: Produk private label dengan mudah didapat dengan proses yang mudah. - Kualitas produk: produk private label yang dijual adalah produk yang

berkualitas tinggi.

3. Asosiasi pelayanan (Mudambi et al., 1997; Keller, 2001; Woo & Ennew 2004; van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Seth, Deshmukh, & Vrat, 2006; Menon et al., 2005).

- Komitmen: Giant adalah perusahaan yang sangat berkomitmen untuk pelanggan - Respon: Giant merespon keluhan atau saran konsumen dengan sangat baik. -Karyawan: Perusahaan Giant memiliki karyawan baik dan ramah. - Layanan: memiliki kualitas pelayanan yang sangat baik.

19

4. Asosiasi reputasi perusahaan (van Riel et al., 2005; Cretu & Brodie, 2007; Keller, 2001; Doney & Canon, 1997; Baxter & Matear, 2004; Lau & Lee, 1999; Aaker, 1997).

- Manajemen: Sebuah perusahaan yang dikelola dengan manajemen yang baik. - Kompetensi: Giant adalah perusahaan yang kompeten dan cerdas dalam

membina hubungan dengan konsumen.

- Layanan pelanggan: Giant sangat mementingan pelanggan dalam pelayanan yang sangat berkualitas.

- Reputasi: Giant memiliki reputasi yang baik diantara perusahaan-perusahaan sejenis.

- Keunggulan: Giant menetapkan standar untuk keunggulan produk mereka. - Kepemimpinan: Giant adalah pemimpin pasar, dalam hal ini adalah supermarket

di Bandarlampung.

Kesimpulannya, brand image (citra merek) merupakan gambaran atau kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan. Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat besar. Citra merek produk tertentu diharapkan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada pembelian di masa yang akan datang. Menurut Kotler dan

20

secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Keputusan pembelian dapat diukur dengan indikator (Anderson & Gerbing, 1988) : a) Saya merasa banyak pilihan ketika saya ingin memilih dan membeli produk

private label.

b) Membuat keputusan pembelian untuk produk private label membutuhkan banyak pertimbangan dan pemikiran.

c) Saya sangat mementingkan pembelian produk private label. d) Saya sering terlibat dalam pembelian produk private label.

Setelah melihat penjabaran mengenai citra merek dan keputusan pembelian, maka paradigma penelitian akan terlihat seperti berikut:

Gambar 1.1 Kerangka Usul Riset

Sumber: Persson (2010)

CITRA MEREK

(X)

Asosiasi Merek (X1)

Asosiasi Produk (X2)

Asosiasi Pelayanan (X3)

Asosiasi Reputasi

Perusahaan (X4)

KEPUTUSAN

PEMBELIAN

21

2.4.2 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, identifikasi masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, dan kerangka pemikiran yang telah dijelaskan, maka dikemukakan hipotesis atau dugaan sementara bahwa :

“Citra Merek Berpengaruh Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Private Label Pada Giant Supermarket di Bandarlampung”

22

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Giant Ekspres Jl. Zaenal Abidin No.4 Kel. Labuhan Ratu Kec. Kedaton, Bandarlampung. Adapun penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek private label terhadap keputusan pembelian pada Giant Ekspres Bandar Lampung.

3.2 Jenis dan Sumber Data

Data merupakan sejumlah informasi yang dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan. Informasi yang diperoleh memberikan keterangan, gambaran atau fakta mengenai suatu persoalan dalam bentuk kategori huruf atau bilangan. Pada penelitian ini jenis dan sumber data yang digunakan adalah :

1) Data Primer

Data primer adalah data yang dibuat oleh peneliti dengan maksud khusus untuk menyelesaikan masalah riset (Malhotra, 2014:43). Data primer pada penelitian ini diperoleh dengan cara menyebarkan kuesioner kepada para konsumen di gerai Giant Ekspres.

23

2) Data Sekunder

Selain itu digunakan juga data sekunder yang merupakan data yang dikumpulkan untuk maksud selain menyelesaikan masalah yang dihadapi (Malhotra, 2014:43). Data ini diperoleh dari dokumen-dokumen yang dimiliki oleh organisasi seperti universitas, lembaga pendidikan, lembaga survey. Selain itu data sekunder juga dapat diperoleh dari literatur-literatur, berupa buku, media cetak serta elektronik, internet dan lain-lain.

3.3 Populasi dan Sampel

1) Populasi

Pengertian dari populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2011:61).Untuk keperluan penelitian, diperlukan sekelompok orang dalam suatu wilayah yang diteliti (populasi) untuk diberikan kuesioner yang berisi sejumlah pertanyaan yang berisikan indikator dan variabel-variabel yang diteliti. Populasi dari penelitian ini adalah pelanggan yang pernah /sedang berbelanja di Giant Ekspres.

2) Sampel

Menurut Sugiyono (2011:62), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Dalam penentuan jumlah sampel digunakan metode penetapan sampel Nonprobability Sampling. Pengertian Nonprobability Sampling adalah tehnik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan

24

sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Peneliti menggunakan teknik purposive sampling. Ukuran populasi dalam penelitian ini sangat banyak dan tidak dapat diketahui secara pasti, sehingga jumlah sampel yang digunakan dihitung dengan rumus sebagai berikut (Widiyanto, 2008:59) :

Keterangan :

n = Ukuran Sampel

Z = Skor pada tingkat signifikansi tertentu (derajat keyakinan ditentukan 95%) maka Z = 1,96

Moe = Margin of error, tingkat kesalahan maksimum adalah 10%

Dilihat dari rumus di atas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:

n = 96,04 = 97

Dari hasil perhitungan rumus di atas maka dapat diperoleh jumlah sampel yang diteliti adalah sebesar 97, atau dilakukan pembulatan menjadi 100 responden yang dapat mewakili pelanggan di Giant Ekspres Bandar Lampung.

25

3.4 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1) Penelitian Lapangan

Penulis meninjau secara langsung pada objek penelitian dengan maksud

memperoleh data-data primer. Adapun cara pengumpulan datanya yaitu dengan menyebarkan kuesioner, yaitu menyebarkan daftar pertanyaan yang dibuat dalam bentuk sederhana dengan metode pertanyaan tertutup yang diberikan pada

responden. Untuk mengumpulkan data, penulis membuat dan menyebarkan kuesioner di Giant Ekspres. Hal ini dilakukan untuk mengetahui pendapat dan tanggapan responden. Waktu yang dibutuhkan dalam menyebarkan kuesioner di penelitian ini adalah 1 (satu) bulan (November 2014).

2) Penelitian Kepustakaan

Penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh landasan-landasan teori guna mendukung data-data primer yang diperoleh selama penelitian. Data-data ini diperoleh dari buku-buku serta referensi-referensi lainnya seperti literatur yang diwajibkan maupun yang dianjurkan, bahan yang diperoleh selama kuliah ditambah bahan-bahan lain yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

26

3.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

3.5.1 Variabel Penelitian.

1. Variabel Bebas

Variabel bebas adalah variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel dependent (variabel terikat). Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah Dimensi Citra Merek sebagai variabel X.

2. Variabel Terikat

Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian konsumen sebagai variabel Y.

3.5.2 Definisi Operasional

Variabel Sub Variabel Indikator Skala

Citra Merek (X) Citra merek adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui brand association (asosiasi merek) yang ada di dalam ingatan pelanggan. Keller (2011:148)

Asosiasi merek (X1) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu merek produk. (Netemeyer et al., 2004; van Riel et al., 2005).

a. Perkenalan: Ketika saya berpikir tentang kemasan, perusahaan ini adalah yang datang pertama kali dalam pikiran.

b. Pengetahuan: Saya tahu informasi dan perkembangan tentang perusahaan ini.

27

Asosiasi produk (X2) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. (van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Menon, Homberg, & Beutin, 2005;Cannon & Pereault, 1999). Asosiasi pelayanan (X3) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu pelayanan. (Mudambi et al., 1997; Keller, 2001; Woo & Ennew 2004; van Riel et al., 2005; Doney & Cannon, 1997; Seth, Deshmukh, & Vrat, 2006; Menon et al., 2005).

- Kemasan: Produk private label Giant memiliki kemasan menarik. - Inovasi: Giant selalu melakukan pembaruan, dalam hal ini adalah informasi produk dan katalog produk.

- Proses: Produk private label dengan mudah didapat dengan proses yang mudah.

- Kualitas produk: produk private label yang dijual adalah produk yang berkualitas tinggi.

- Komitmen: Giant adalah perusahaan yang sangat berkomitmen untuk pelanggan - Respon: Giant merespon keluhan atau saran konsumen dengan sangat baik.

- Karyawan: Perusahaan Giant memiliki karyawan baik dan ramah.

- Layanan: memiliki kualitas pelayanan yang sangat baik.

Likert

Likert

Asosiasi reputasi perusahaan (X4) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan.

(van Riel et al., 2005; Cretu & Brodie, 2007; Keller, 2001; Doney & Canon, 1997; Baxter & Matear, 2004; Lau & Lee, 1999; Aaker, 1997).

- Manajemen: Sebuah perusahaan yang dikelola dengan manajemen yang baik.

- Kompetensi: Giant adalah perusahaan yang kompeten dan cerdas dalam membina hubungan dengan konsumen.

- Layanan pelanggan: Giant sangat mementingan pelanggan dalam pelayanan yang sangat berkualitas.

- Reputasi: Giant memiliki reputasi yang baik diantara perusahaan-perusahaan sejenis. - Keunggulan: Giant menetapkan standar untuk keunggulan produk mereka.

28 Keputusan Pembelian(Y) Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan memperguna kan barang yang ditawarkan. (Kotler dan Armstrong (2014:172) Keputusan pembelian (Y) (Anderson & Gerbing, 1988)

- Kepemimpinan: Giant adalah pemimpin pasar, dalam hal ini adalah supermarket di Bandarlampung.

a) Saya merasa banyak pilihan ketika saya ingin memilih dan membeli produk private label. b) Membuat keputusan pembelian untuk produk private label membutuhkan banyak pertimbangan dan pemikiran. c) Saya sangat mementingkan pembelian produk private label d) Saya sering terlibat dalam pembelian produk private label.

Likert

Tabel 3.1 Tabel Operasional

3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas

3.6.1 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner. Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006:40). Uji validitas instrumen dilakukan dengan menguji validitas konstruk melalui penggunaan analisis faktor. Validitas konstruk menunjukan seberapa valid hasil yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur atau indikator sesuai dengan konsep teori yang digunakan. Penggunaan analisis faktor dilakukan, pertama-tama melihat nilai KMO-MSA (Kaiser-Mayer-Olkin Measure of

29

0,05, untuk menilai atau menguji alat ukur yang digunakan memadai. Nilai MSA menurut Sarwono (2006:208) bahwa angka MSA adalah 0-1 dengan ketentuan:

1. Jika MSA = 1 maka variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan.

2. Jika MSA ≥ 0,5 maka variabel tersebut masih dapat diprediksi dan dianalisis

lebih lanjut.

3. Jika MSA < 0,5 maka variabel tersebut tidak dapat diprediksi dan dianalisi

lebih lanjut sehingga harus dibuang.

Langkah analisis faktor berikutnya, adalah melihat faktor loading dari masing-masing item pertanyaan atau indikator. Pengukuran uji validitas suatu konstruk dengan menggunakan analisis faktor, yaitu pembentukan skor-skor tinggi dari suatu item sehingga membentuk suatu konstruk yang benar dan tidak boleh termuat secara tinggi di konstruk yang lain. Batasan skor muatan untuk analisis faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut (Comrey dalam Jogiyanto, 2007:124):

- Skor muatan ≤ 0,45 memiliki vaiditas konstruk rendah - Skor muatan > 0,45 memiliki vaiditas konstruk cukup - Skor muatan >0,55 memiliki vaiditas konstruk baik

- Skor muatan > 0,63 memiliki vaiditas konstruk sangat baik - Skor muatan > 0,71 memiliki vaiditas konstruk memuaskan

Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS for Windows versi 20 dan jika suatu alat ukur mempunyai korelasi yang signifikan

30

antara skor item terhadap skor totalnya maka dikatakan alat skor tersebut adalah valid (Ghozali, 2006:40).

3.6.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat yang digunakan untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari sutau variabel. Menurut Malhotra (2014:317), sebuah skala atau instrumen pengukur data dan data yang dihasilkan disebut reliabel atau terpercaya apabila instrumen itu secara konsisten memunculkan hasil yang sama setiap kali dilakukan pengukuran.

Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabelitas kuesioner dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus koefisien Cronbach Alpha, yaitu:

a. Apabila koefisien Alpha > taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuisioner tersebut reliabel.

b. Apabila koefisien Alpha < taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuisioner tersebut tidak reliabel

3.7 Teknik Analisis Data

Data yang telah diperoleh masih berupa data mentah, dan masih harus diproses terlebih dulu untuk mengetahui hasil dari penelitian yang dilakukan. Pada penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah :

31

3.7.1 Analisis Kualitatif

Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif agar lebih memahami keputusan pembelian konsumen pada gerai Giant Ekspres.

Rumus Interval:

Jumlah skor tertinggi – jumlah skor terendah Jumlah kelas (interval)

= (5 x 100) – (1 x 100) 5

= 500 – 100 5

= 80

Rentang nilai rata-rata skor jawaban (Skala Likert):

Tabel 3.2 Rentang Skor Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian

No Rentang Skor Keterangan

1 80 – 159 Sangat Kurang

2 160 – 239 Kurang

3 240 – 319 Cukup

4 329 – 399 Baik

5 400 – 479 Sangat Baik

3.7.2 Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif merupakan analisis yang bertujuan untuk mengukur data dan biasanya berlaku bentuk analisis angka statistik (Malhotra, 2014:182). Analisis kuantitatif ini dimaksudkan untuk memperkirakan besarnya pengaruh secara kuantitatif dari perubahan satu atau beberapa kejadian lainnya dengan menggunakan alat analisis statistik. Pada penelitian ini, data akan diolah

32

menggunakan software komputer yaitu SPSS, dengan menggunakan analisis regresi linier berganda sehingga perlunya dibuktikan kebenaran kuesioner terlebih dahulu.

3.7.2.1 Analisis Regresi Linier Berganda

a. Dalam upaya menjawab permasalahan dalam penelitian ini maka digunakan analisis regresi linear berganda (Multiple Regression). Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh antara variabel independen (asosiasi merek (X1), asosiasi produk (X2), asosiasi pelayanan (X3), asosiasi reputasi perusahaan (X4)) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian konsumen.

b. Rumus matematis dari regresi linear berganda yang umum digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut :

Y=a+b1x1+ b2x2+ b3x3+ b4x4 + e

d. Keterangan :

Y = Keputusan Pembelian

a = Konstanta

b = Koefisien Regresi X1 = Asosiasi Merek X2 = Asosiasi Produk X3 = Asosiasi Pelayanan

X4 = Asosiasi Reputasi Perusahaan E = Error

33

3.7.2.2 Uji t

Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel

independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel independen. Hipotesis yang dipakai adalah :

• Ho : bi = 0, artinya suatu variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.

• Ha : bi > 0, artinya suatu variabel independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen.

Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (5%) = 0,05 ditentukan sebagai berikut :

• Apabila t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.

58

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Hasil analisis memberikan kesimpulan bahwa :

Citra merek yang meliputi asosiasi merek (X1), asosiasi produk (X2), asosiasi pelayanan (X3), dan asosiasi reputasi perusahaan (X4), secara signifikan

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini didasarkan pada hasil uji t pada semua variabel bebas pada penelitian ini memiliki angka signifikansi (α) < 0,05, yang artinya semua variabel bebas yaitu asosiasi merek (X1), asosiasi produk (X2), asosiasi pelayanan (X3), dan asosiasi reputasi perusahaan (X4) mempunyai pengaruh yang signifikan pada variabel keputusan pembelian konsumen (Y).

Keempat variabel tersebut memberikan tingkat pengaruh yang berbeda. Variabel Asosiasi Pelayanan (X3)merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien regresi sebesar 0.265 (26,5%). Namun, masih terdapat respon konsumen sebesar 10% yang tidak setuju bahwa Giant adalah perusahaan yang sangat berkomitmen untuk pelanggan dan memiliki karyawan baik serta ramah.

59

Variabel asosiasi produk merupakan variabel terbaik kedua dengan koefisien regresi sebesar 24,3 %. Namun masih terdapat respon konsumen sebesar 9% dalam kategori tidak setuju khususnya terkait dengan ketidaktahuan tentang informasi produk private label.

Pengaruh asosiasi merek sebesar 22,2%, namun sekitar 10% konsumen tidak mengenal dan kurang memahami produk private label sehingga mereka kurang tertarik untuk membeli produk tersebut.

Variabel asosiasi reputasi perusahaan memiliki besaran pengaruh yang sama dengan variabel asosiasi merek sebesar 22,2 %. Sebagian responden mengatakan bahwa mereka tidak setuju jika Giant adalah pemimpin pasar di Bandarlampung karena masih ada ritel-ritel modern yang lain yang dianggap masih lebih baik reputasinya.

5.2 Saran

Berdasarkan penelitian dan kesimpulan yang telah diperoleh, maka diajukan beberapa saran sebagai berikut :

1. Bagi Manajemen Perusahaan

a. Giant sebaiknya meningkatkan aktivitas promosi untuk mengenalkan dan menjelaskan tentang keberadaan dan kualitas produk private label dalam bentuk media cetak dan media elektronik, karena masih terdapat responden yang kurang paham mengenai produk private label Giant.

60

b. Giant sebaiknya meningkatkan kualitas produk private label salah satunya dengan cara membuat kemasan produk yang lebih menarik agar memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumennya.

c. Giant perlu meningkatkan reputasi mereka sebagai salah satu ritel modern terbaik di Bandarlampung, misalnya dengan cara meningkatkan komitmen kinerja karyawan dalam proses pelayanan yang berkualitas berupa pemberian 3S, yaitu Salam, Senyum, dan Sapa.

2. Bagi Penelitian Selanjutnya

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan objek Giant Ekspres Pagar Alam Bandarlampung. Disarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan penelitian terhadap Giant lainnya yang ada di Bandarlampung. Hal ini untuk mendapatkan generalisasi hasil penelitian yang lebih representatif.

DAFTAR PUSTAKA

Andreani, et al. 2012. The Impact of BrandImage Towards Loyalty with

Satisfactionas A Mediator in McDonald’s. Jurnal manajemen dan kewirausahaan, Vol.14,No.1, Maret 2012: 64-71.

Anonim. 2010. Format Penulisan Karya Ilmiah Universitas Lampung. Universitas Lampung: Bandar Lampung

B. Tjandrasa, Benny.Potensi Keuntungan Private Label Serta Proses Pemilihan Produk Dan Pemasoknya Pada Bisnis Ritel

Geofanny Fredereca, Bunga dan Chairy. 2010. Jurnal Pengaruh Psikologi KonsumenTerhadap Keputusan Pembelian KembaliSmartphone Blackberry.

Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25, 187-92. http://dx.doi.org/10.2307/3172650 Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.

Semarang : UNDIP

Hair. 2010. Multivariate Data Analysis. Pearson Education. USA. H.P. Wijaya, Mohamad. Promosi, Citra Merek, Dan Saluran Distribusi

Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Jasa Terminix Di Kota Manado

Huda, Nurul.Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scuter Matic Yamaha Di Makassar.Makassar

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2008.Prisinp-prinsip Pemasaran. Alih bahasa:Bob sabran, MM. Edisi 12 jilid 1 dan 2.Jakarta: Erlangga Kotler, Phillip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Fransisca Paramitasari Musay.Pengaruh Brand Image Terhadap

Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management 14th Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2014. Principles of Marketing. Pearson Education. USA.

Malhotra, Naresh. 2014. Basic Marketing Research. Pearson Education. England.

Oentoro, Deliyanti. 2012. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: LaksBang Pressindo.

Persson, N. (2010). An exploratory investigation of the elements of B2B brand image and its relationship to price premium.Industrial Marketing Management, 39(8), 1269-1277.

3.7.2.2 Uji t

Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel

independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel independen. Hipotesis yang dipakai adalah :

• Ho : bi = 0, artinya suatu variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.

• Ha : bi > 0, artinya suatu variabel independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen.

Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (5%) = 0,05 ditentukan sebagai berikut :

• Apabila t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. • Apabila t hitung < t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.

58

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Hasil analisis memberikan kesimpulan bahwa :

Citra merek yang meliputi asosiasi merek (X1), asosiasi produk (X2), asosiasi pelayanan (X3), dan asosiasi reputasi perusahaan (X4), secara signifikan

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini didasarkan pada hasil uji t pada semua variabel bebas pada penelitian ini memiliki angka signifikansi (α) < 0,05, yang artinya semua variabel bebas yaitu asosiasi merek (X1), asosiasi produk (X2), asosiasi pelayanan (X3), dan asosiasi reputasi perusahaan (X4) mempunyai pengaruh yang signifikan pada variabel keputusan pembelian konsumen (Y).

Keempat variabel tersebut memberikan tingkat pengaruh yang berbeda. Variabel Asosiasi Pelayanan (X3)merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien regresi sebesar 0.265 (26,5%). Namun, masih terdapat respon konsumen sebesar 10% yang tidak setuju bahwa Giant adalah perusahaan yang sangat berkomitmen untuk pelanggan dan memiliki karyawan baik serta ramah.

Variabel asosiasi produk merupakan variabel terbaik kedua dengan koefisien regresi sebesar 24,3 %. Namun masih terdapat respon konsumen sebesar 9% dalam kategori tidak setuju khususnya terkait dengan ketidaktahuan tentang informasi produk private label.

Pengaruh asosiasi merek sebesar 22,2%, namun sekitar 10% konsumen tidak mengenal dan kurang memahami produk private label sehingga mereka kurang tertarik untuk membeli produk tersebut.

Variabel asosiasi reputasi perusahaan memiliki besaran pengaruh yang sama dengan variabel asosiasi merek sebesar 22,2 %. Sebagian responden mengatakan bahwa mereka tidak setuju jika Giant adalah pemimpin pasar di Bandarlampung karena masih ada ritel-ritel modern yang lain yang dianggap masih lebih baik reputasinya.

5.2 Saran

Berdasarkan penelitian dan kesimpulan yang telah diperoleh, maka diajukan beberapa saran sebagai berikut :

1. Bagi Manajemen Perusahaan

a. Giant sebaiknya meningkatkan aktivitas promosi untuk mengenalkan dan menjelaskan tentang keberadaan dan kualitas produk private label dalam bentuk media cetak dan media elektronik, karena masih terdapat responden yang kurang paham mengenai produk private label Giant.

60

b. Giant sebaiknya meningkatkan kualitas produk private label salah satunya dengan cara membuat kemasan produk yang lebih menarik agar memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumennya.

c. Giant perlu meningkatkan reputasi mereka sebagai salah satu ritel modern terbaik di Bandarlampung, misalnya dengan cara meningkatkan komitmen kinerja karyawan dalam proses pelayanan yang berkualitas berupa pemberian 3S, yaitu Salam, Senyum, dan Sapa.

2. Bagi Penelitian Selanjutnya

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan objek Giant Ekspres Pagar Alam Bandarlampung. Disarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan penelitian terhadap Giant lainnya yang ada di Bandarlampung. Hal ini untuk mendapatkan generalisasi hasil penelitian yang lebih representatif.

DAFTAR PUSTAKA

Andreani, et al. 2012. The Impact of BrandImage Towards Loyalty with Satisfactionas A Mediator in McDonald’s. Jurnal manajemen dan kewirausahaan, Vol.14,No.1, Maret 2012: 64-71.

Anonim. 2010. Format Penulisan Karya Ilmiah Universitas Lampung. Universitas Lampung: Bandar Lampung

B. Tjandrasa, Benny.Potensi Keuntungan Private Label Serta Proses Pemilihan Produk Dan Pemasoknya Pada Bisnis Ritel

Geofanny Fredereca, Bunga dan Chairy. 2010. Jurnal Pengaruh Psikologi KonsumenTerhadap Keputusan Pembelian KembaliSmartphone Blackberry.

Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25, 187-92. http://dx.doi.org/10.2307/3172650 Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.

Semarang : UNDIP

Hair. 2010. Multivariate Data Analysis. Pearson Education. USA. H.P. Wijaya, Mohamad. Promosi, Citra Merek, Dan Saluran Distribusi

Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Jasa Terminix Di Kota Manado

Huda, Nurul.Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scuter Matic Yamaha Di Makassar.Makassar

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2008.Prisinp-prinsip Pemasaran. Alih bahasa:Bob sabran, MM. Edisi 12 jilid 1 dan 2.Jakarta: Erlangga Kotler, Phillip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Fransisca Paramitasari Musay.Pengaruh Brand Image Terhadap

Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management 14th Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2014. Principles of Marketing. Pearson Education. USA.

Malhotra, Naresh. 2014. Basic Marketing Research. Pearson Education. England.

Oentoro, Deliyanti. 2012. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: LaksBang Pressindo.

Persson, N. (2010). An exploratory investigation of the elements of B2B brand image and its relationship to price premium.Industrial Marketing Management, 39(8), 1269-1277.