The two-way symmetrical sebagai excellence model dalam PR

berbagai dimensi komunikasi dan strategi pengelolaan komunikasi serta kecakapan teknis untuk menerapkannya.

1.5.7.2. The two-way symmetrical sebagai excellence model dalam PR

Bidang PR sesungguhnya berproses dalam lingkungan yang tidak bebas nilai. Artinya, ada banyak hal yang mempengaruhi bagaimana PR bekerja. Pemberian label “excellence” lebih dikarenakan ada beberapa karakter kunci yang membuat organisasi menjadi lebih efektif Grunig, 1992: 307. The two-way symmetrical model, misalnya, melalui berbagai penelitian diidentifikasi sebagai model yang berpengaruh dalam membuat organisasi menjadi lebih efektif. Berkaitan dengan itu, terdapat dua argumen mendasar, yaitu : 1 Dari sisi etika, the two-way symmetrical model mendefinisikan etika lebih sebagai suatu proses daripada sekedar hasil kerja PR. Di dalam proses tersebut, ada ruang yang sangat besar bagi terciptanya dialog, diskusi dan pembicaraan tentang masalah-masalah PR. Model ini menggiring praktisi PR untuk memberdayakan publiknya secara rasional. Selama proses PR tersebut dilakukan dalam dialog yang etis, maka hasil kerja PR pun akan aman dalam koridor etis Grunig, 1992: 308. 2 Dari sisi efektifitas model. Harus diakui bahwa karakter organisasi yang berbeda- beda menyebabkan ada berbagai variasi pilihan model PR, atau bahkan modifikasi dari ke empat model yang ada. Tidak ada yang salah dengan semuanya itu, sepanjang pilihan-pilihan model atau variasi model yang digunakan itu bermanfaat bagi organisasi. Artinya, dalam jangka pendek dapat membantu pencapaian tujuan program PR, dan dalam jangka panjang membantu pencapaian tujuan organisasi itu sendiri. Persoalannya sekarang yaitu apakah pilihan-pilihan model PR tersebut menghasilkan cara-cara yang efektif untuk pencapaian tujuan, ataukah justru sebaliknya, menghabiskan energi organisasi? Beberapa penelitian menunjukkan bahwa press agentry model, public information model dan two-way asymmetrical model tidak efektif dalam keja PR Grunig, 1992: 308. Sementara itu, two-way symmetrical model dalam prosesnya memiliki seperangkat alat yang dapat digunakan untuk melakukan negosiasi dan kompromi. Kedua hal tersebut, merupakan cara untuk mendapatkan solusi yang menguntungkan semua pihak yang terlibat dalam proses PR tersebut. Secara garis besar, item The Core Sphere of Communicator Knowledge ini memberi rincian tentang dua keahlian yang idealnya dimiliki oleh pengelola komunikasi, yaitu manager role expertise dan technician role expertise. Organisasi akan menjadi lebih unggul, jika pengelola komunikasinya memiliki kedua keahlian tersebut secara seimbang, karena sifat keduanya yang saling melengkapi. Technician role expertise berhubungan dengan ketrampilan, yang oleh Dozier, disebut sebagai traditional communication skills, yang meliputi Dozier, 1995: 54 Write news release and feature articles, write and advertisement, write speeches, produce publications, produce audio-visual graphics, slide shows, videos, radio spots, take photographs, create and manage a speakers’ bureau, and coordinate a press conference or arrange media coverage of an event Ke-delapan item yang direkomendasikan oleh Dozier menunjukkan bahwa praktisi PR dengan latar belakang keahlian teknis komunikasi akan membantu proses kerja PR sebatas masalah-masalah teknis komunikasi. Hal itu berlaku dalam suatu rentang waktu tertentu atau sesuai kebutuhan program PR, tetapi tidak membantu dalam hal perancangan aspek-aspek strategis manajerial, termasuk perencanaan PR. Untuk melengkapi proses kerja PR, dibutuhkan komunikator yang juga memiliki pengetahuan dan keahlian untuk berperan sebagai manajer manajer role expertise.

1.5.7.3. Middle Sphere of Shared Expectations