SAJIAN dan ANALISIS DATA
BAB III SAJIAN dan ANALISIS DATA
Dalam merancang strategi komunikasi pemasaran, perusahaan harus mampu menyusun sebuah pesan dan mengkombinasikan berbagai elemen yang terdapat dalam bauran komunikasi pemasaran dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen tersebut maka akan tercipta sebuah strategi komunikasi pemasaran yang kohesif dan efektif. Semua elemen yang terdapat dalam bauran komunikasi pemasaran adalah bersifat multidimensional yang memerlukan pengambilan keputusan dalam berbagai bidang. Setiap elemen dalam bauran komunikasi pemasaran harus dipertimbangkan dan harus memberikan kontribusi
terhadap keseluruhan program komunikasi pemasaran. Penulis dalam hal ini mengemukakan dan menganalisa bagaimana rancangan strategi komunikasi pemasaran dan pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran PT.TELKOMSEL dan Team graPARI Solo dalam upaya untuk mempromosikan dan menjual produk Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service TELKOMSEL. Perlu diketahui bahwa dalam pengumpulan data penelitian ini, penulis memperoleh data dengan melakukan teknik wawancara, dokumentasi, dan studi pustaka. Dalam teknik wawancara yang telah digunakan, penulis menarik sejumlah informan atau narasumber untuk menjadi responden, penarikan responden ini didasarkan pada teknik purposive sampling , yaitu peneliti memilih informan yang dianggap mampu
commit to user 94
dan mengetahui informasi, permasalahan secara mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang benar dan akurat.
A. Data Narasumber
Narasumber dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam tabel berikut ini :
Tabel.3.1 Data Narasumber No Nama Lengkap
Jabatan
Pendidikan
Usia Jenis Kelamin
1. Heddy Widyatmoko
Supervisor SPNB
S2
34 Laki-laki
2. Agustina D Anggraeni
Staff SPNB S1
30 Perempuan
3. Bambang K Tjahyono
Staff SPNB S1
30 Laki-laki
4. Rudy Sulkhan
5. Nurul Alviah Fajri
Konsumen Mahasiswa
21 Perempuan
6. Faisal Sungkar
Konsumen Mahasiswa
24 Laki-laki
B. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi Komunikasi Pemasaran ini dirancang guna mempromosikan produk Wireless Broadband dari TELKOMSEL, yaitu Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service. Kedua jenis produk internet tersebut saat ini menjadi produk yang sangat diminati oleh masyarakat Indonesia khususnya yang bertempat tinggal tinggal didaerah urban dan sub-urban. Dari data yang tercatat, revenue dari layanan
commit to user 95
Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service mengalami pertumbuhan sebesar 61,3% dibandingkan dengan periode tahun sebelumnya.(Signal, Desember 2011 :13)
1. Bauran Pemasaran
a) Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service. Komitmen kuat Telkomsel dalam menghadirkan layanan mobile broadband yang semakin berkualitas sangat jelas terlihat dengan secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi selular terkini, yakni 3G, HSDPA, HSPA, HSPA+, serta Long Term Evolution dalam semua produk internet mereka . Dengan dukungan lebih dari 44.000 Base Transceiver Station termasuk lebih dari 8.500 Node
B (BTS 3G) tersebar di seluruh Indonesia yang mampu menjangkau 97 persen wilayah populasi Indonesia, serta dukungan gateway internet internasional berkapasitas bandwidth 15 Gbps. Dengan dukungan jaringan yang berkualitas, TELKOMSEL mampu menjangkau wilayah-wilayah yang tidak mampu dijangkau oleh opertator lain. Sehingga Telkomsel Flash dan BIS hadir sebagai solusi guna memenuhi kebutuhan masyarakat akan layanan internet yang berkualitas dan memiliki jangkauan terluas di semua wilayah di Indonesia. Dengan begitu banyak pilihan produk yang seragam, perusahaan dan merek yang mampu menempati Top of Mind konsumenlah yang akan memenangkan persaingan pasar yang semakin kompetitif. Dari survei lembaga independen Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing, TELKOMSEL kembali meraih pengakuan sebagai operator terbaik. Telkomsel Flash dan BIS berhasil memperoleh (Top Brand
commit to user 96
Index) TBI tertinggi, unggul lebih dari dua kali lipat dari indeks produk sejenis yang beredar di pasar. (www.telkomsel.co.id) Seperti yang diungkapkan oleh
Heddy Widyatmoko, Supervisor SPNB TELKOMSEL (Sales Promotion New Business ) untuk regional Jogjakarta dan Solo berikut ini :
“Produk Telkomsel Flash & BIS adalah sebuah inovasi produk teknologi dari TELKOMSEL dimana para user/customer mampu terhubung/terkoneksi melalui jaringan data dengan menggunakan device yang berbeda-beda dengan jaringan tanpa kabel atau yang disebut dengan wireless. Telkomsel Flash dan BIS hadir dengan dukungan jaringan yang tidak diragukan kualitasnya lagi dari TELKOMSEL guna memenuhi permintaan pasar.” ( wawancara tanggal
12 Januari 2012 )
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Produk Telkomsel Flash & BIS adalah sebuah produk yang diluncurkan oleh TELKOMSEL guna memenuhi kebutuhan masyarakat dalam mengakses mobile data melalui komputer, handphone maupun tablet.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
”Produk Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service adalah sebuah produk layanan data atau internet dari TELKOMSEL yang memiliki kecepatan tinggi dan sangat compatible/bisa dipakai dimana saja.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
TELKOMSELFlash Unlimited adalah layanan akses internet nirkable (wireless) kecepatan tinggi yang bisa digunakan melalui laptop ataupun PC (Personal Computer) dan juga dapat diakses melalui modem datacard, tablet, ponsel, maupun router. Layanan ini disediakan oleh Telkomsel untuk seluruh
commit to user 97
pelanggannya pengguna KartuHALO, SimPATI, Kartu As, Perdana Flash Unlimited guna memenuhi kebutuhan masyarakat akan internet yang semakin meningkat. Telkomsel Flash menawarkan suatu pengalaman baru dalam
melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi (hingga 7,2 Mbps) dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja dalam jangkauan jaringan HSPA+, HSDPA, 3G, EDGE ataupun GPRS. Telkomsel Flash memiliki banyak kelebihan dibandingkan dengan produk kompetitor, antara lain ; mudah dikontrol, fleksibel, kecepatan tinggi, dan juga jangkauan jaringan yang terluas sehingga memudahkan untuk mengakses internet dimana saja dan kapan saja dengan jaringan dari TELKOMSEL.
Produk broadband yang ke dua dari TELKOMSEL yaitu Blackberry Internet Service TELKOMSEL. Blackberry Internet Service atau yang biasa disingkat BIS adalah salah satu operator telekomunikasi yang memanfaatkan peluang pertumbuhan penggunaan Blackberry untuk memperluas pangsa pasarnya. Telkomsel secara resmi memperkenalkan layanan Blackberry pada tahun 2005 untuk pelanggan korporasi. Kemudian layanan BlackBerry Telkomsel berkembang pesat dan mulai dipasarkan ke semua pelanggan Telkomsel, baik itu pelanggan korporasi dan reguler hingga sekarang. Dengan adanya layanan BlackBerry Internet Service (BIS), memungkinkan pelanggan untuk dapat mengirim dan menerima email, BBM melalui ponsel Blackberry ataupun ponsel lainnya yang telah mendukung BlackBerry Connect (BBC). Email-email yang
commit to user 98
didukung oleh layanan BlackBerry Internet Service adalah email -email yang mendukung protokol POP3/IMAP4 dan free mail yahoo.com dan gmail.com. Selain itu, pelanggan akan dapat memanfaatkan beberapa fitur, seperti Push Email , Internet Browsing, Instant Messaging (BlackBerry Messenger/BBM, Yahoo! Messenger, Google Talk, Windows Live Messenger, dst), Social Networking (Facebook, Twiiter, MySpace, Flickr, dst)
b) Price / Harga Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus
diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja biaya produksi namun juga faktor-faktor lain, seperti tingkat permintaan produk, tingkat persaingan, serta persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Dalam penetapan tarif, TELKOMSEL mempertimbangkan hal tersebut dalam menentukan tingkatan harga (price level), merencanakan kebijakan harga (price policies), dan mengawasi tindakan kompetitor serta reaksi konsumen terhadap harga di pasaran.
Tabel 3.2 Tarif paket internet Telkomsel Flash Unlimited
commit to user 99
Tabel 3.3 Tarif paket Blackberry Internet Service TELKOMSEL
Dijelaskan oleh Heddy Widyatmoko ,Spv SPNB TELKOMSEL Jogja dan Solo bahwa :
“Mengenai tarif yang ditetapkan oleh TELKOMSEL tarif yang ditawarkan sudah sesuai dengan keadaan pasar sekarang ini, namun memang kita akui harga dari produk kita memang lebih tinggi, karena kita memang lebih menekankan kualitas produk bukan kuantitas.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Hal serupa juga diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Tarif untuk Telkomsel Flash dan BIS sudah kita sesuaikan dengan keadaan pasar dan juga kemampuan pembelian masyarakat. Karena kita juga tidak mau tarif yang kita tetapkan terlalu murah atau juga terlalu tinggi untuk segmen market kita.” (wawancara 12 januari 2012)
Hal ini diakui pula oleh Alviah Fajri salah satu pengguna Telkomsel Flash ;
“Memang untuk harga Telkomsel Flash sedikit lebih mahal dibanding operator lain, tapi dengan kualitas jaringan seperti ini menurut saya sah-sah saja.” (13 januari 2012)
TELKOMSEL telah menetapkan harga produk Telkomsel Flash dan BIS TELKOMSEL sesuai dengan keadaan dan permintaan target market pada saat diluncurkan dengan mempertimbangkan segmentasi market yang menjadi sasaran
commit to user 100
dari TELKOMSEL. Dimana target market dari Telkomsel Flash dan BIS adalah kalangan menengah keatas. Pada umumnya adalah para pelajar, mahasiswa, pekerja kantoran dan pengusaha/pedagang. Dalam menetapkan tarif diakui oleh TELKOMSEL memang tarif yang mereka tawarkan relatif lebih tinggi, hal ini dikarenakan TELKOMSEL mempunyai prinsip bahwa kami menawarkan produk yang berkualitas bukan yang murahan.
c) Place / Distribusi Dalam memproduksi produk dan jasa yang berkualitas dengan keuntungan
yang menjanjikan akan menjadi sia-sia kecuali jika TELKOMSEL dapat memastikan kapan dan dimana konsumen dapat memperoleh produk TELKOMSEL. Seperti yang diungkapkan oleh Agustina d anggraheni staff SPNB solo bahwa :
“Untuk pendistribusian staterpack dan handset bundling baik itu Telkomsel Flash unlimited, kartu as, dan Simpati semua di pegang oleh mitra-mitra dealer TELKOMSEL yang tersebar di berbagai cluster atau wilayah masing-masing. Hal ini bertujuan agar pendistribusian dapat berjalan dengan lancar dan sesuai dengan distribution planning . Untuk wilayah Solo dan eks karisidenan sendiri kita mempunyai mitra dealer Leophone, Global,dan Multientes.” (wawancara 12 januari 2012)
Ditambahkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Untuk distribusi produk secara terkoordinasi kita bekerjasama dengan mitra-mitra dealer yang mampu mendistribusikan produk kita ke pihak pengecer, supaya produk sampai ke tangan konsumen dengan mudah dan cepat. Karena kalau cuma mengandalkan penjualan di GraPARI tidak akan efektif dan efisien, karena akan sulit untuk di temukan oleh masyarakat yang berlokasi jauh dari GraPARI.” (wawancara 12 januari 2012)
commit to user 101
Dijelaskan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
“Dalam hal distribusi produk kita sudah berkoordinasi dengan mitra resmi yang sudah kita tunjuk sesuai dengan wilayah-wilayah potensial yang berada di kota solo dan sekitarnya. Langkah ini kita ambil karena biar efektif dan efisien tentunya. (wawancara tanggal 12 januari 2012)
TELKOMSEL sebagai penghasil barang dan jasa sangat menyadari pentingnya peran perantara pemasaran/distributor. Konsumen pada umumnya berhubungan langsung dengan para perantara pemasaran / distributor dan bukan kepada perusahaan. Dalam pendistribusian produk Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service, TELKOMSEL menjalin kerjasama dengan beberapa master dealer yang khusus mendistribusikan produk dari Telkomsel Flash dan BIS ,mulai dari perdana, Hp, dll. Master Dealer yang bekerjasama dengan TELKOMSEL khusunya untuk wilayah Solo dan sekitarnya adalah Leophone, Global, Multientes, dan Andalas. Semua mitra dealer tersebut digandeng,karena mengingat mereka memiliki infrastruktur yang lengkap mulai dari infrastruktur office , channel distribution dibawahnya hingga sales canvasser. Diharapkan dengan menggunakan mitra-mitra distributor/ dealer ini penyaluran atau pendistribusian produk Telkomsel Flash dan BIS akan lebih efektif dan efisien. Mitra dealer dapat menyalurkan produk ke daerah-daerah yang menjadi wilayah pendistribusiannya, mulai dari Toko-toko Hp, Komputer atau konter pulsa, yang mudah dijumpai di daerah-daerah. Dengan sistem seperti ini sehingga memudahkan masyarakat atau konsumen untuk membeli atau mencari produk Telkomsel Flash dan BIS ini.
commit to user 102
d) Promosi Ketika
produk, TELKOMSEL mengkombinasikan segala elemen dengan memperhitungkan kekuatan dan
kelemahan dari masing-masing elemen bauran promosi itu sendiri. Manajemen promosi mencakup kegiatan mengkoordinasi elemen-elemen bauran komunikasi pemasaran sehingga dapat mengembangka n program komunikasi pemasaran yang terpadu, terkontrol, dan efektif. Perusahaan harus mempertimbangkan instrumen promosi mana yang akan digunakan dan bagaimana mengombinasikan berbagai instrument promosi tersebut sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran dan promosi yang sudah ditetapkan. Perusahaan juga harus mampu mendistribusikan seluruh anggaran promosi yang dialokasikan kepada seluruh elemen-elemen dalam bauran komunikasi pemasaran. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor sebelum melaksanakan bauran komunikasi pemasaran termasuk diantaranya : jenis produk, pasar yang dituju, tahapan atau siklus produk (waktu kadaluarasa), saluran distribusi yang tersedia, serta bagaimana konsumen memutuskan pembelian. Dalam hal ini Telkomsel GraPARI Solo telah melakukan dan memilih bauran promosi yang mereka rancang pada periode 2011 kemarin. Untuk penjelasan tentang kegiatan promosinya, peneliti menjabarkannya pada bagian Bauran Komunikasi Pemasaran.
commit to user 103
2. Analisa situasi Analisa situasi pasar, dilakukan guna mengetahui seperti apa dan bagaimana
kondisi pasar pada saat Strategi Komunikasi Pemsaran ini disusun. Selain analisa kondisi pasar, analisa terhadap perusahaan dalam hal ini kondisi intern dari TELKOMSEL pun perlu dilakukan, agar TELKOMSEL mengetahui sejauh mana kesiapan dan kelengkapan setiap manajemen TELKOMSEL.
Situasi dalam hal ini adalah situasi komunikasi ketika komunikan akan menerima pesan yang akan disampaikan oleh TELKOMSEL. Analisa dalam sebuah keadaan pasar sangat krusial untuk memulai sebuah proses perencanaan. Hal ini sangatlah penting dan semua elemen telibat mulai dari perancang, pelanggan, supervisor, pengambil keputusan, semua harus satu persetujuan tentang adanya peluang maupun hambatan yang akan dihadapi dalam program. Pendekatan situasi dalam keadaan positif maupun keadaan negatif, dengan menganalisa situasi TELKOMSEL dapat mengantisipasi hambatan-hambatan yang kemungkinan akan muncul.
a) Kesempatan (opportunity) TELKOMSEL melihat adanya kesempatan (opportunity) dalam bidang telekomunikasi internet khususnya mobile data di Indonesia yang semakin hari kian berkembang pesat. Permintaan pasar yang sangat tinggi serta didukung dengan perkembangan gadget-gadget yang makin canggih seperti sekarang ini. Seperti yang diungkapkan oleh Heddy Widyatmoko, Supervisor
commit to user 104
SPNB TELKOMSEL (Sales Postpaid New Business) untuk regional Jogjakarta dan Solo berikut ini :
”Industri telekomunikasi di indonesia saat ini sudah mulai bergeser mengarah ke telekomunikasi data, bukan lagi seperti tahun-tahun sebelumnya hanya layanan voice /panggilan dan sms (short message service). Semakin hari traffic data yang dicatat oleh TELKOMSEL semakin tinggi, hal ini menunjukkan bahwa perkembangan mobile data sangat menjajikan, dan TELKOMSEL melihat ini dengan meluncurkan
sendiri.”(wawancara 12 januari 2012)
Seperti yang diungkapkan Faisal sungkar salah satu mahasiswa UNS yang menggunakan BIS TELKOMSEL :
”Kebutuhan broadband/internet sangat penting ya, di era yang serba digital seperti sekarang ini, hampir setiap hari saya mengandalkan internet, mulai dari browsing, mencari bahan kuliah, BBM, email dsb. Setiap hari hampir tidak bisa lepas dari yang namanya handphone saya.”(wawancara tanggal 13 januari 2012)
Ditegaskan pula menurut Agustina D anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Kita melihat peluang yang sangat besar dan terbuka lebar dalam industri broadband ini, kebutuhan masyarakat yang semakin meningkat dan perkembangan teknologi yang pesat sangat mempengaruhi perkembangan produk internet ini.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Kesempatan yang dilihat oleh TELKOMSEL adalah adanya permintaan pasar yang sangat besar terhadap produk internet, khususnya mobile broadband . Saat ini tercatat pelanggan Android Telkomsel mencapai 400.000 atau naik lebih dari 500% dalam waktu 8 bulan dari 60.500. begitu pula dengan pelanggan iPhone berjumlah 150.000 pengguna dan iPad 15.500
commit to user 105
pengguna.(Signal, Desember 2011:17) . Situasi seperti ini memungkinkan memberikan sebuah keuntungan yang sangat potensial bagi TELKOMSEL maupun bagi konsumen sendiri. Seperti yang dijelaskan oleh Morissan bahwa “peluang pasar adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan yang menguntungkan, dimana perusahaan percaya kebutuhan konsumen belum terpuaskan dan dimana perusahaan dapat bersaing secara efektif.” (Morissan, 2010:51)
b) Hambatan (obstacle) . TELKOMSEL telah mengantisipasi hambatan-hambatan yang akan tejadi dalam proses komunikasi pemasaran. Salah satunya adalah kompetitor, adanya produk lain yang ditawarkan oleh masing-masing kompetitor, membuat konsumen menjadi semakin banyak pilihan dan tak hayal menjadi bingung untuk menentukan produk mana yang akan mereka pakai. Seperti yang diungkapkan oleh Heddy Widyatmoko, Supervisor SPNB TELKOMSEL (Sales Promotion New Business) untuk regional Jogjakarta dan Solo berikut ini :
“Untuk hambatan sekarang ini ya dari banyaknya kompetitor yang ikut turun di pasar broadband ini sendiri.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
”Untuk hambatan kita tidak terlalu banyak mengalami ya, paling dari kompetitor saja, yang membuat konsumen bingung untuk memilih
commit to user 106
karena terlalu memiliki banyak pilihan.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Hal yang sama diungkapkan oleh Rudy Sulkhan Broadband Management Representative untuk wilayah Solo dan sekitarnya :
“Banyaknya operator yang ikut meramaikan pasar persaingan Broadband sedikit membuat kita kewalahan, karena kita harus bekerja keras,memutar otak agar posisi produk kita tetap menjadi yang teratas. Untuk di solo sendiri operator yang menjadi lawan berat dari TELKOMSEL yaitu SmartFren, AHA, dan Indosat.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Situasi pasar memungkinkan adanya sebuah hambatan karena keterbatasan organisasi dalam merealisasikan strategi tersebut. Hambatan ini sangat memungkinkan untuk memperlambat ataupun menggagalkan proses Komunikasi Pemasaran yang telah di susun. Dalam hal ini hambatan yag sering mengganggu atau menghalangi proses komunikasi pemasaran adalah para kompetitor. Seperti yang diungkapkan Shimp bahwa “Sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerima pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil.” (Shimp, 2003 : 163)
c) Desired situation TELKOMSEL dengan mengusung Visi yaitu Best and Leading Mobile
Lifestyle and Solutions Provider in the Region , dalam misi tersebut dapat diartikan bahwa TELKOMSEL memiliki komitmen kuat kepada masyarakat Indonesia dengan memberikan layanan jaringan yang berkualitas dan dengan dukungan jaringan terbaik., sehingga TELKOMSEL dapat menjadi perusahaan
commit to user 107
operator yang terdepan dan terbaik di Indonesia. Serta pelayanan yang didukung oleh sumber daya manusia yang professional. Ditegaskan oleh Heddy Widyatmoko, Supervisor SPNB TELKOMSEL (Sales Postpaid New Business ) untuk regional Jogjakarta dan Solo berikut ini :
”Komitmen kami adalah memberikan produk dengan layanan data yang berkualitas dan dapat diandalakan oleh khalayak. Sehingga produk-produk TELKOMSEL dapat dicintai oleh masyarakat Indonesia.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Diungkapkan pula oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
”Keinginan kita adalah setiap produk yang kita tawarkan, mampu menjadi pemimpin di pasar internet Indonesia, karena komitmen kita untuk memberikan produk yang terbaik dan berkualitas tinggi.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Hal yang senada juga diungkapkan oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
”TELKOMSEL sudah lama menjadi market leader di telekomunikasi selular, hal ini menjadi keyakinan kita agar produk Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service ini juga mampu menjadi market leader di pasar wireless broadband.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
3. Analisa Perusahaan Dalam merencanakan sebuah strategi komunikasi pemasaran yang tepat, perusahaan harus memperhatikan secara cermat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi berhasil atau tidaknya sebuah strategi tersebut. TELKOMSEL memahami faktor-faktor internal dalam tubuh mereka sendiri, misalnya ;
a) Manajemen / Struktur Perusahaan
commit to user 108
Struktur organisasi di TELKOMSEL disusun untuk disesuaikan dengan kepentingan perusahaan dan didesain dengan mempertimbangkan kemampuan karyawannya. Pada awalnya struktur organisasi di TELKOMSEL dipusatkan pada satu komando, namun sistem tersebut ternyata tidak efektif. Akibatnya terjadi ketidak cocokan antara demand pasar dengan dukungan jaringan yang diakibatkan kurang lancarnya koordinasi antara Network dan Commerce dalam satu wilayah kerja yang sama. Selain itu fungsi supporting untuk setiap regional terpisah, padahal fungsi tersebut akan lebih efisien jika disatukan. Akhirnya dilakukan reorganisasi dengan memberikan fungsi VP (Vice Presiden) sebagai pemersatu kedua bidang dan juga membawahi langsung fungsi support. Namun dalam perjalanannya ditemukan bahwa ekspansi perusahaan ternyata akan mudah terjadi jika masing-masing bidang berada di bawah satu jalur komando dengan tetap mempertimbangkan aspek konfiguransi Network, dan area diharapkan fokus pada fungsi sales dan servis. Akhirnya ditentukanlah manajemen TELKOMSEL secara terstruktur, dengan bagan sebagai berikut :
commit to user 109
Gambar 3.1 Susunan Manajemen Regional TELKOMSEL (Sumber : arsip Divisi Administrasi Umum GraPARI Solo)
b) Support Finance Dalam 5 tahun terakhir. TELKOMSEL berhasil menduduki posisi
Indonesia. Untuk mempertahankan hal tersebut TELKOMSEL terus mengadakan peninjauan lebih lanjut tentang keadaan pasar untuk menjadi mobile lifestyle trendsetter . Telkomsel mendominasi jumlah pelanggan yang ada di Indonesia dengan kurang lebih 105 juta pelanggan, terdiri dari 49% dari total semua mobilitas pasar. Perusahaan mencatat pertumbuhan yang sangat tajam dalam layanan data tahun 2011, meski telah ada kebijakan tarif dari perusahaan, total peningkatan untuk tahun ini yaitu sebesar 44%.
commit to user 110
Hal tersebut mengakibatkan perusahaan mendapatkan keuntungan yang sangat signifikan pendapatan operasional.
Tabel 3.4 Financial Highlight 2012 (in billions rupiah)
(Sumber: www.telkomsel.co.id)
S TATEMENT OF FINANCIAL CURRENT ASSETS
Cash and cash equivalents Acct. /Unbilled receivables Prepayments Assets held for sale Others
Total Current Assets
Mengutip dari laporan tahun 2011 tentang gambaran umum keadaan financial dari TELKOMSEL, data ini penulis dapatkan dari Website internal TELKOMSEL sendiri, karena hal ini menyangkut privasi sebuah perusahaan, maka hal ini tidak di sebarluaskan pada website umum TELKOMSEL
(www.telkomsel.com)
pendapatan yang diraih TELKOMSEL naik 12% dari tahun sebelumnya.
c) Sumber Daya Manusia Untuk kegiatan promosi dan penjualan semua Produk Broadband,
TELKOMSEL membentuk satu divisi khusus yang dinamakan Sales Postpaid New Business atau disingkat SPNB. Divisi Sales Postpaid New
Business ini di pimpin oleh seorang Supervisor yang membawahi satu
commit to user 111
branch (Jogjakarta & Solo) , dan memiliki dua staf yang dibagi di dua kota, yaitu Jogjakarta dan Surakarta. Masing-masing staff memiliki 3 orang BMR
(Broadband Management Representative) yang bertugas untuk membina kemitraan dengan IT channel dan Blackberry Store agar tercipta hubungan
yang harmonis antara mitra dengan TELKOMSEL. Selain itu divisi ini juga memiliki 7 orang TPR ( Telkomsel Personal Representative) yang bertugas sebagai sales agent, costumer service di lapangan, dan juga satu orang administrator yang bertugas untuk menginput data report. Divisi ini pada dasarnya hampir memiliki tugas yang sama dengan divisi Sales Outlet Operation, namun perbedaannya pada produk yang di pasarkan dan di promosikan pada masing-masing Divisi. Jika Divisi SOO lebih kepada produk perdana regular seperti Simpati dan Kartu AS, berbeda dengan Sales and Promotion New Business lebih fokus kepada produk-produk Broadband Telkomsel, misalnya Telkomsel Flash, Blackberry Ineternet Service, T-Cash, Nsp 1212. Seperti yang di jelaskan oleh oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo berikut ini :
”Divisi SPNB ini dirancang untuk mempromosikan dan menjual produk-produk baru dari TELKOMSEL, ya termasuk seperti produk Broadband itu sendiri dan produk-produk TELKOMSEL lainnya seperti T-cash, Tap Izy, NSP. Divisi ini terdiri dari 1 orang supervisor,
2 orang staff, 3 orang BMR, 7 TPR dan 1 orang admin.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Pentingnya mengetahui kelebihan dan kelemahan internal perusahaan dalam merancang sebuah strategi komunikasi pemasaran akan mengurangi kegagalan-
commit to user 112
kegalan yang mungkin akan terjadi dalam implementasi strategi itu sendiri. Seperti yang dijelaskan oleh Heddy Widyatmoko, Supervisor SPNB TELKOMSEL (Sales Postpaid New Business) untuk regional Jogjakarta dan Solo berikut ini :
”Analisa perusahaan memiliki poin penting dalam perencanaan sebuah strategi komunikasi, mulai dari manajemen, finasial perusahaan hingga sumber daya manusianya. Dengan mengetahui dan memahami apa yang menjadi kelebihan dan kelemahan intenal TELKOMSEL itu sendiri, dapat menjadi dasar pertimbangan dalam menentukan strategi apa yang akan kita ambil. Sehingga efektifitas dari strategi komunikasi itu sendiri dapat dimaksimalkan. ” (wawancara 12 januari 2012)
Hal senada juga diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
”Faktor internal perusahaan seperti manajemen, sumber daya manusia dan juga keadaan finansial merupakan faktor penting dalam penyusunan strategi komunikasi pemasaran.karena kita dapat mengetahui seberapa besar kekuatan yang kita miliki”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Penting menurut saya untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan dalam menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang akan kita rancang, karena hal itu menjadi salah satu faktor berhasil atau tidaknya taktik yang akan kita terapkan, apalagi masalah financial dan sumber daya manusia, sangat-sangat penting.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Strategi Komunikasi Pemasaran harus menyeluruh termasuk juga dalam fakta tentang perusahaan, kemampuannya, citra perusahaan dan struktur perusahaan
sebelum strategi tersebut dapat direncanakan. Perusahaan juga berusaha untuk
commit to user 113
memahami faktor-faktor yang mungkin bisa membatasi keberhasilan rencana itu sendiri. Seperti yang dijelaskan oleh Morissan bahwa “penilaian terhadap kekuatan dan kelemahan perusahaan atau merk dari perspektif citra atau image yang dimilki memberikan dampak yang sangat signifikan dalam menentukan keberhasilan promosi yang dilakukan.”(Morissan,2010:40) Berpatokan pada hal tersebut TELKOMSEL menganalisa setiap kelebihan dan kekurangan yang dimilikinya dengan menggunakan teknik analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity dan Threat ). Strength, sebelum memasarkan produknya, perusahaan terlebih dahulu mengungkapkan apa yang menjadi kelebihan-kelebihan yang dimiliki perusahaan, produk yang dihasilkan maupun kelebihan atas para pesaingnya. Sebagai operator telekomunikasi pertama di Indonesia, TELKOMSEL telah berhasil mencakup 97% wilayah di seluruh Indonesia, dan sudah memenuhi kebutuhan internet hampir diseluruh provinsi di Indonesia. Dengan memiliki sumber daya manusia yang professional, dan keadaan keuangan yang sangat mapan dapat memberikan support positif terhadap penyusunan strategi komunikasi pemasaran Telkomsel Flash dan BIS ini.
Weakness , kekurangan yang dimiliki juga harus diidentifikasi dan diketahui dengan baik. Kekurangan tersebut bisa menjadi titik lemah,yang dapat
dimanfaatkan oleh kompetitor. Biaya perawatan jaringan dan biaya promosi yang tinggi mengakibatkan haraga produk dari TELKOMSEL, sedikit lebih tinggi dibanding dengan harga yang produk sejenis yang diluncurkan oleh kompetitor.
commit to user 114
Dengan mengetahui kelemahan / kekurangan sejak awal maka antisipasi bisa dilakukan. Opportunity adalah segala kesempatan yang kemungkinan bisa dimanfaatkan untuk dapat memaksimalkan pemasaran. Semakin berkembangnya teknologi di bidang internet dan kebutuhan masyarakat akan internet yang semakin meningkat, TELKOMSEL melihat fenomena ini dan menjadikannya kesempatan untuk merebut pasar broadband di Indonesia. Yang terakhir adalah threat, yaitu setiap ancaman dari pihak luar yang kemungkinan dapat mengganggu aktifitas komunikasi. Dengan mengenali diri secara lebih dalam, segala sesuatu telah kita antisipasi dengan baik sehingga akan memudahkan dalam melakukan aktifitas dan melakukan inovasi kedepan.
4. Identifikasi khalayak (Segmentation, targeting and positioning) Identifikasi khalayak. Strategi Komunikasi Pemasaran yang tepat berawal dari identifikasi berbagai macam khalayak yang akan menjadi target market perusahaan. TELKOMSEL menyadari pentingnya melakukan identifikasi pasar terlebih dahulu sebelum menetapkan strategi komunikasi. Dinamika pasar yang selalu berubah dimana konsumen menjadi terdiversifikasi ditinjau dari kebutuhan, sikap, dan gaya hidup mereka serta kompetitor yang semakin banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen. Identifikasi segmen pasar mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama.
commit to user 115
a. Segmentation Segmentation adalah sebuah proses penentuan segmen pasar, yaitu
menentukan dan merencanakan siapa yang paling mungkin menjadi pembeli produk yang akan ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Penentuan segmen pasar
sangat penting dalam mengenali calon pembeli dan memastikan siapa yang potensial untuk menjadi pembeli. Seperti yang diungkapkan oleh David Pickton dan Amanda Broderick bahwa “Segmentasi pasar adalah sebuah proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen yang homogen dengan menggunakan satu atau berbagai kemungkinan metode segmentasi alternatif, dimana setiap segmen tersebut terdiri dari khalayak yang mempunyai karakteristik serupa.” (Pickton & Broderick, 2001: 384) Segmentasi dapat dibagi berdasarkan lokasi, usia, jenis kelamin, tingkat penghasilan, kebiasaan. Segmentasi pasar merupakan elemen penting dalam penentuan strategi komunikasi pemasaran. Seperti yang diungkapkan Morissan “membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang, memiliki kebutuhan yang sama, memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran” (Morissan, 2010: 57). Keberhasilan TELKOMSEL menjadi market leader salah satunya adalah karena TELKOMSEL mampu mendalami karakter market yang potensial. Hampir 70% pengguna internet adalah pengguna kartu GSM. Dengan berpegangan pada poin tersebut, TELKOMSEL berusaha menciptakan produk yang mampu dijangkau oleh masyarakat dan terutama produk itu mampu menarik 70% pengguna internet di
commit to user 116
Indonesia. Seperti yang dijelaskan pada table segmentasi yang disusun atau dirancang oleh team GraPARI Solo.
1. Segmentasi Demografi. Segmentasi demografi biasanya berdasarkan kepada karakteristik
konsumen, pekerjaan, umur, pendapatan, pendidikan dan gender. Segmentasi demografi merupakan metode umum yang sering digunakan dalam mengklasifikasikan pasar. Seperti yang dikutip oleh David pickton dan Amanda Broderick “Segmentasi demografi adalah metode yang paling umum membagi pasar secara keseluruhan.”(Gunter and Furham, 1992:4). Setelah melalui riset yang telah dilakukan oleh TELKOMSEL, pada akhirnya TELKOMSEL menetapkan / mengklasifikasikan segmen yang akan ia tuju yaitu laki-laki (65%) dan kaum perempuan (35%), untuk faktor usia mulai dari umur 16 sampai dengan 55 tahun, berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa dan pekerja/karyawan , single/sudah berkeluarga, umumnya mereka tinggal di daerah urban dan suburban, penghasilan mereka per bulan rata-rata 1juta keatas, melek teknologi/ tidak gagap tekonologi. Hal ini diyakinkan dengan pernyataan dari Agustina D anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
“Dari segi segmentasi demografi, karena pengguna internet itu lebih banyak laki-laki daripada perempuannya, dan kebanyakan dalam usia yang masi produktif, bertempat tinggal di daerah perkotaan, atau daerah yang dekat dengan kota solo, ya tentu saja penghasilan mereka rata-rata diatas 1 juta ke atas berprofesi mulai dari pelajar,
commit to user 117
mahasiswa, pekerja kantor dan juga pedagang.” (wawancara tanggal
12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
”Dilihat dari demografinya, segmen yang kita tuju umumnya bertempat tinggal dikawasan perkotaan atau dekat dengan kota, berprofesi sebagai
pelajar/mahasiswa dan pekerja/pedagang, berpenghasilan 1juta keatas, dan yang pasti mereka sangat melek dengan teknologi, .” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Diungkapkan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
”Kebanyakan segmen dari Telkomsel Flash dan BIS kalo dari demografinya, kebanyakan laki-laki (65%) perempuan (35%) , umumnya dari kalangan pelajar dan mahasiswa, ada juga pekerja kantoran atau pedagang, dengan umur sekitar 16 tahun sampai 55 tahun.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
2. Geographic segmentation. Segmentasi geografi adalah segmentasi pasar yang berdasar kepada letak geografi. TELKOMSEL telah membagi segmentasi pasar mereka dengan mengklasifikasikan segmen mereka dengan membuat ke dalam Ring menurut dari letak geografi. Segmentasi geografi dibagi menurut letak keadaan lokasi dan jarak yang diukur dari kantor GraPARI solo. Seperti yang ditunjukkan oleh gambar berikut :
commit to user 118
Gambar 3.2 Segmentasi geografi (Dokumen divisi SPNB GraPARI Solo)
TELKOMSEL daerah-daerah menurut lokasi dan jaraknya ke dalam sebuah ring atau lingkaran. Ring 1 terdiri dari kota Solo dan Sukoharjo, Ring 2 terdiri dari kota Karanganyar, Klaten, dan Boyolali, sedangkan Ring 3 terdiri dari kota yang paling jauh dijangkau dari GraPARI yaitu Wonogiri, Sragen dan Gunung Kidul. Seperti yang diungkapkan oleh Heddy Widyatmoko ,Spv SPNB TELKOMSEL Jogja dan Solo bahwa :
“Kita telah membagi segmentasi pasar berdasarkan geografi ke dalam sebuah lingkaran. Pada Ring pertama yaitu daerah kota solo dan sukoharjo alasannya karena daerah tersebut dekat dengan kantor GraPARi solo, kemudian lingkaran kedua adalah daerah klaten, karanganyar dan boyolali, dan pada ring 3 daerah wonogiri, gunung kidul. Pembagian daerah ke dalam ring tersebut dimaksudkan agar kita dapat dengan mudah membagi dan membedakan target market kita.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
commit to user 119
Diungkapkan pula oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
”Kalo untuk segmentasi geografinya kita membagi kedalam sebuah kelas yang berbentuk ring, mulai dari ring 1, ring 2 dan ring3 yaitu dari lingkaran terdekat sampai lingkaran terjauh. Masing-masing ring kita perlakukan secara berbeda dalam melakukan penetrasi pasar, karena jarak dan tempat yang berbeda.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan oleh pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
”Karena cakupan daerah yang dimiliki TELKOMSEL Solo ini sangat luas, kita kemudian mengklasifikasikannya ke dalam sebuah ring, sesuai dengan jarak dan kondisi alam daerah tersebut.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
3. Segmentasi Psikografi & Behavioural. Konsumen dapat tersegmentasi oleh kebiasaan-kebiasaan mereka dalam kehidupan sehari-hari dan juga faktor psikologis mereka. Seperti yang didefinisikan oleh David pickton dan Amanda Broderick bahwa Segmentasi Psikologi : “Segmentasi yang berdasarkan pada dimensi psikologi seperti gaya hidup, sikap, minat dan pendapat.” (Pickton & Broderick, 2001:389). Sedangkan definisi dari behavioural segmentation adalah “segmentation based on behavioural characteristics towards particular goods or service categories .” (Pickton dan Broderick, 2001:388). TELKOMSEL kemudian melakukan riset yang dilakukan oleh team GraPARI Solo guna mengenali
commit to user 120
kebiasaan-kebiasaan dan faktor psikologis dan merumuskan mereka pada kriteria sebagai berikut:
• Internet addictive • Mengutamakan produk internet yang cepat dan berkualitas. • Waktu lebih banyak dihabiskan untuk berinternet kurang lebih 5-12
jam/hari. • Kebanyakan penghasilan dibelanjakan untuk kebutuhan pokok dan
telekomunikasi. • Open minded
• Gadget freak seperti yang diungkapkan oleh Heddy Widyatmoko ,Spv SPNB TELKOMSEL Jogja dan Solo bahwa :
“Dengan kita membaca kebiasaan-kebiasaan konsumen yang menjadi target market kita, kita dapat memilih, menetapkan tepat dan waktu kegiatan promosi apa yang harus kita lakukan, agar pesan itu sampai kepada konsumen. Biasanya mereka sangat konsumtif dalam menggunakan internet dalam sehari,lebih memilih jaringan internet cepat dan stabil” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Kita lebih memilih khalayak yang tingkat konsumsinya tinggi terhadap internet, bisa dibilang hampir setiap jam orang pasti mengakses internet, entah itu dari hp mereka atau laptop mereka, dan mereka mengetahui dan suka terhadap perkembangan gadget-gadget terkini.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Diakui pula oleh Alviah Fajri salah satu mahasiswa UNS Solo bahwa :
“Aku biasanya menggunakan internet dalam sehari itu bisa sampai 6 jam bahkan lebih, biasanya sih buat browsing, chatting sama social networking .” (wawancara tanggal 13 januari 2012)
commit to user 121
Dalam menetapkan segmentasi, TELKOMSEL terlebih dahulu melakukan riset secara langsung, yang dilakukan oleh sebuah team yang dibentuk langsung dari TELKOMSEL. Mereka meneliti dan menganalisa segmentasi mana yang tepat untuk produk Telkomsel Flash dan BIS ini. Mulai dari segmentasi demografi, segmentasi geografi, segmentasi psikografi dan behaviour. Proses segmentasi sangat penting dilakukan guna dalam penentuan target market, perusahaan tidak melakukan kekeliruan. Sehingga target pasar yang ditetapkan akan tepat sasaran dan lebih efisien.
b. Targeting Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan
untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen tersebut dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching ) . Pemilihan suatu segmen pasar dilakukan berdasarkan riset yang memadai dengan pertimbangan-pertimbangan yang matang. seperti yang diungkapkan oleh Heddy Widyatmoko ,Spv SPNB TELKOMSEL Jogja dan Solo :
“Target utama dari produk Telkomsel Flash dan BIS telkomsel ini adalah AB+, yang terdiri dari para pekerja kantor, entrepreneur atau pedagang dan para mahasiswa atau siswa SMA yang sangat aktif menggunakan internet dalam sehari-harinya, karena banyak faktor yang menjadikan internet sebagai kebutuhan primer bagi mereka. Baik yang menggunakan laptop, smartphone android, iPhone ataupun
blackberry. “ (wawancara tanggal 12 januari 2012)
commit to user 122
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Kita menetapkan target market dari Telkomsel Flash dan BIS ini yaitu kalangan ekonomi menengah-ke atas atau AB+, kebanyakan dari mereka yang berprofesi sebagai mahasiswa/pelajar, pengusaha atau pedagang, dan karyawan kantor.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
“Untuk target market dari Telkomsel Flash dan BIS ini kita memilih mereka yang berprofesi sebagai pengusaha,pedagang, pelajar,mahasiswa, karyawan. Karena mereka memiliki kebutuhan internet yang sangat besar.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah ditetapkan dan merencanakan cara apa yang paling optimal agar dapat mencapai segmen pasar dan memberikan kemungkinan besar untuk membeli produk yang akan kita jual / pasarkan. TELKOMSEL memilih salah satu segmen atau beberapa segmen konsumen akan menjadikan perusahaan fokus pada kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. TELKOMSEL lebih memilih segmen menengah ke atas (AB+) , dengan pekerjaan pegawai perusahaan, pedagang, mahasiswa dan pelajar, menurut TELKOMSEL segmen ini lebih konsumtif dan dalam aktivitas /perkerjaan mereka sangat dekat dan membutuhkan jaringan internet.
c. Positioning Strategi TELKOMSEL dalam memposisikan produk mereka di benak masyarakat, dalam hal ini Telkomsel Flash dan BIS adalah dengan memposisikan produk tersebut
commit to user 123
sebagai produk yang berkualitas dan berkecepatan tinggi, serta kualitas jaringan yang tersebar di seluruh Indonesia. Dengan didukung jaringan 44.000 Base Transceiver Station dan juga lebih dari 8.500 Node B (BTS 3G) tersebar di seluruh Indonesia yang menjangkau 97 persen wilayah populasi Indonesia, serta dukungan gateway internet internasional berkapasitas bandwidth 15 Gbps,. Seiring diselesaikannya program Universal Service Obligation yang diamanahkan pemerintah untuk menggelar jaringan di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel menjangkau hampir 100 persen wilayah populasi Indonesia. Bahkan kenyamanan berkomunikasi pelanggan Telkomsel yang sedang berada di luar negeri tetap terjamin berkat dukungan 403 mitra operator international roaming dan 300 mitra operator data roaming di lebih dari 200 negara di seluruh belahan dunia. Tahun ini Telkomsel mengembangkan jaringan mobile broadband dengan mencanangkan 40 kota besar sebagai broadband city. Seperti yang diungkapkan Heddy Widyatmoko ,Spv SPNB TELKOMSEL Jogja dan Solo :
“Sesuai dengan visi dari TELKOMSEL yaitu Best and Leading Mobile Lifestyle and Solutions Provider in the Region , tentu saja Telkomsel berkomitmen kuat kepada masyarakat mengenai produk Telkomsel Flash
dan BIS dengan memberikan pelayanan jaringan yang terbaik dan berkualitas dengan dukungan jaringan 3G,HSDPA, HSPA, HSPA+. Sehingga TELKOMSEL memposisikan brand ini menjadi Brand yang terdepan dan berkualitas.” (wawancara 12 Januari 2012)
Hal yang serupa diungkapakan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Kita ingin memposisikan produk Telkomsel Flash dan BIS di benak masyarakat sebagai produk yang berkualitas tidak murahan dan
memiliki jaringan yang ada dimana-mana hingga di pelosok pedesaan.”
commit to user 124
Diakui pula oleh Alviah fajri, yaitu salah satu mahasiswa UNS jurusan Kimia, yang menggunakan TELKOMSEL FLASH bahwa:
“Ya, saya lebih memilih produk Telkomsel Flash dari TELKOMSEL karena jaringannya lebih stabil dibanding produk-produk dari kompetitor lainnya, dimana saja kita pergi pasti ada sinyal TELKOMSEL, soal kecepatan akses datanya pun tidak perlu diragukan lagi. Karena semua orang tahu kalau dengar tentang TELKOMSEL ya pasti langsung berkata kalau jaringan dan sinyalnya paling bagus ” (Wawancara 13 januari 2012)
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam benak khalayak, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu terhadap suatu prosuk tersebut. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali citra ditempatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah. Komitmen kuat Telkomsel dalam menghadirkan layanan mobile data yang semakin berkualitas sangat jelas terlihat dengan secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi selular terkini, yakni 3G, HSDPA, HSPA, HSPA+, serta Long Term Evolution. Mengenai strategi positioning yang diterapkan, TELKOMSEL ingin menempatkan Telkomsel Flash dan BIS sebagai produk yang berkualitas, berkecepatan tinggi, dan sinyal yang ada dimana-mana bukan sebagi produk yang murah.
commit to user 125
d. Behaviour
Dalam memilih communication channel yang efektif menjangkau publics targeted maka diperlukan pengamatan terhadap kebiasaan yang dilakukan publics
yang menjadi target komunikasi. Behaviour pada existing customers dan potential customers dengan karakteristik demografi, psikografi, dan behavioral
sebagaimana yang telah dideskripsikan di depan adalah sebagaimana daftar di bawah ini. Seperti yang dijelaskan oleh Agustina D anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa :
“Kita selalu melakukan pengamatan tentang kebiasaan target market kita lakukan. Dengan mengetahui dan membaca kebiasaan-kebiasaan dari mereka, maka kita akan dapat menentukan apa dan bagaimana strategi komunikasi yang akan dijalankan oleh TELKOMSEL sendiri, sehingga ketika strategi tersebut dijalankan akan menimbulkan efek langsung bagi konsumen dan tidak sia-sia. Karena mereka adalah target utama kita, jadi kita harus benar-benar bisa memahami mereka ” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Hal yang senada diungkapakan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Kita wajib mengetahui apa yang menjadi kebiasaan dan rutinitas yang dilakukan oleh target market yang akan kita tuju. Biasanya kebanyakan mereka menghabiskan akhir pekan di pusat keramaian seperti mall-mall, pada hari biasa mereka bekerja dan kuliah/bersekolah, malam hari mereka habiskan bersama keluarga mereka. Ketika waktu luang mereka selalu memainkan handphone atau laptop untuk browsing atau mengakses internet.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa: ”Setiap kelompok-kelompok masyarakat pasti memiliki kebiasaan atau
rutinitas yang hampir sama pastinya ya. Para pelajar atau
commit to user 126
mahasiswa,mereka biasanya pada hari biasa pergi ke kampus/sekolah, sore pulang, malamnya berkumpul bersama keluarga,belajar atau kadang berkumpul bersama teman-teman. Akhir pekan pergi ke tempat keramaian atau mall. Untuk para pekerja atau pedagang, pagi hari biasanya mereka membaca koran, atau mengakses media internet melalui handphone mereka, lalu berangkat bekerja sampai sore hari, lalu malam hari mereka habiskan bersama keluarga sembari mengakses internet lewat hp mereka.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh masyarakat umum maupun target pasar dari Telkomsel Flash dan BIS ini biasanya memiliki garis besar yang sama. Pada hari biasanya, di pagi hari biasanya mereka menonton tv, membaca Koran/ majalah, kemudian sebagian sekolah atau kuliah, ada yang pergi bekerja. Pada waktu sore hari biasanya mereka bersanti-santai, sambil mengakses internet, ada juga yang berolahraga. Pada waktu malam hari, di jam-jam 7 sampai jam 9, mereka menonton tv, berkumpul dengan keluarga sambil mengakses internet. Pukul 9 malam ke atas sebagian dari mereka masih menonton tv, mengakses internet dan setelah itu istirahat. Tempat-tempat yang biasa mereka kunjungi pada hari-hari biasa, biasanya mereka datang ke kampus, sekolahan, kantor, tempat perdagangan, warung makan. Pada akhir minggu biasanya mereka melepas lelah dengan pergi ke tempat-tempat wisata, belanja di mall, atau ke took-toko buku.
Pada umumnya target market dari produk Telkomsel Flash dan BIS ini adalah kalangan masyarakat perkotaan, yang umumnya berpendidikan sedang-tinggi, maka kebiasaan-kebiasaan mereka hampir sama. Dengan berdasar atas kebiasaan- kebiasaan khalayak tersebut TELKOMSEL dapat merancang bauran komunikasi
commit to user 127
pemasaran, khususnya yang bersifat langsung ke masyarakat, seperti sales promotion, event, direct selling, dan pameran dengan mempertimbangkan faktor- faktor tempat dan waktu yang biasa khalayak kunjungi. Dengan mendalami perilaku pelanggan, TELKOMSEL dapat mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan pada saat tertentu, bahkan sebelum pelanggan tersebut menyadari kebutuhan dan keinginan mereka sendiri. Sehingga kegiatan promosi dapat berjalan tepat sasaran dan efektif.
5. Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Setelah memahami target pasar dan persepsi dari khalayak, TELKOMSEL
kemudian merumuskan tujuan pemasaran yang ingin dicapai. Seperti yang dijelaskan Heddy Widyatmoko Spv SPNB TELKOMSEL Jogja dan Solo bahwa:
”Kalau untuk tujuan pemasaran jelas ya, peningkatan penjualan dan aktivasi dari produk Telkomsel Flash dan BIS TELKOMSEL. Kami juga mengharapkan produk tersebut dapat menjadi leader di pasaran.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Tujuan Komunikasi pemasaran dapat disusun ketika TELKOMSEL sudah memiliki tujuan pemasaran yang jelas. Efek-efek apa yang ingin dicapai dalam menyampaikan sebuah pesan kepada khalayak merupakan faktor penting dalam penetapan tujuan komunikasi pemasaran. Seperti yang dijelaskan oleh Agustina D
anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa :
“Tujuan dari Komunikasi Pemasaran kita, ya kita ingin menumbuhkan awareness masyarakat terhadap produk Telkomsel Flash dan BIS ini, ketika masyarakat sudah timbul kesadaran akan sebuah produk, maka
akan mudah menggiring mereka untuk menentukan sikap, kemudian
commit to user 128
melakukan sebuah tindakan. Dan yang terakhir timbulnya loyalitas pelanggan terhadap produk kita”(wawancara 12 januari 2012)
Diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
”Tujuan dari strategi ini ya TELKOMSEL ingin masyarakat memiliki kesadaran tentang produk baru dari TELKOMSEL ini. Yang kedua ya kemudian masyarakat membeli dan menggunakan prosuk Telkomsel Flash dan BIS ini sendiri. Dan yang terakhir kita mengaharapkan konsumen yang telah menggunakan Telkomsel Flash dan BIS setia menggunakan produk dari kami ini.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh TELKOMSEL adalah untuk meningkatkan pembelian produk dan aktifasi Telkomsel Flash dan BIS TELKOMSEL. Secara menyeluruh tujuan yang ingin dicapai dalam strategi komunikasi pemasaran dari TELKOMSEL ini adalah menumbuhkan kesadaran terhadap produk Telkomsel Flash dan BIS (awareness) , adanya perubahan sikap atau tindakan dari khalayak terhadap produk Telkomsel Flash dan BIS, yang ketiga adalah timbulnya loyalitas pelanggan terhadap produk Telkomsel Flash dan BIS ini. TELKOMSEL ingin menempatkan pesannya dalam benak konsumen (Kognitif) sehingga timbul kesadaran/ awareness akan produk Telkomsel Flash dan BIS ini, setelah itu timbul perubahan sikap yang dilakukan oleh khalayak (Afektif), dan kemudian mendorong mereka untuk melakukan sesuatu (Perilaku) oleh khalayak yaitu dengan membeli produk Telkomsel Flash dan BIS dari TELKOMSEL ini. Terakhir adalah meningkatkan Loyalitas pelanggan terhadap Telkomsel Flash dan BIS ,TELKOMSEL memahami bahwa mempertahankan kesetiaan konsumen lebih
commit to user 129
sulit dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. TELKOMSEL sangat mengharapkan setiap pesan yang di berikan oleh konsumen, mendapatkan respon yang positif dari masyrakat
6. Pesan (Messages) Konsep produk yang diciptakan akan menjadi tuntunan dalam merumuskan
sebuah pesan yang ingin disampaikan. Sebuah pesan harus mampu menarik dan mencuri perhatian dari khalyak yang menerima pesan tersebut. Seperti yang dijelaskan oleh Heddy Widyatmoko ,Spv SPNB TELKOMSEL Jogja dan Solo bahwa:
“Pesan yang ingin kita sampaikan adalah Jangkauan terluas dan kualitas terbaik. Sebagai perusahaan milik Negara, TELKOMSEL ketika meluncurkan produk Telkomsel Flash dan BIS sangat bertanggung jawab terhadap perkembangan bidang telekomunikasi khususnya layanan data, guna membangun masyarakat Indonesia menjadi masyarakat global, ya dengan dasar itu TELKOMSEL memberikan dukungan jaringan yang luas dan kualitas dari produk kami yang berkualitas no 1 di Indonesia. Dan dalam setiap aktifitas promosi yang kita lakukan, kita selalu menekankan pesan ini” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Hal serupa juga diungkapakan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Dalam setiap aktivitas komunikasi pemasaran, kita selalu menyampaikan bahwa produk Telkomsel Flash dan BIS ini memiliki
jangkauan yang paling luas dan kualitas yang terbaik dibandingkan dengan kompetitor-kompetitor kita.” (wawancara 12 januari 2012)
Hal ini diakui pula oleh Alviah Fajri salah satu pengguna Telkomsel Flash :
“Pesan yang saya dapat dari produk Telkomsel Flash ini ya jaringan yang sangat luas dan kualitasnya yang terbaik. Setelah saya
commit to user 130
menggunakannya memang terbukti bukan omong kosong aja.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Dalam setiap aktifitas komunikasi pemasaran TELKOMSEL selalu menyampaikan pesan ini kepada khalayak atau TELKOMSEL menggunakan Single message guna menarik minat dari khalayak. Pesan yang ingin disampaikan TELKOMSEL dalam strategi komunikasi pemasaran Telkomsel Flash dan BIS mereka adalah Jangkauan terluas dan kualitas terbaik. Jangkauan terluas dimaksudkan dari luasnya jangkauan luas sinyal TELKOMSEL yang sudah mengkover seluruh wilayah darat dan perairan Indonesia yang mencapai 97%, kualitas terbaik selalu dikedepankan dalam semua produk yang telah TELKOMSEL luncurkan, guna mendapatkan kepuasan pelanggan dalam menggunakan produk dari TELKOMSEL. Sesuai dengan konsep efek hirarki teori persuasi, ketika TELKOMSEL mengirimkan/memaparkan (Exposure) sebuah pesan kepada khalayak, kemudian timbul sebuah perhatian dari khalayak terhadap produk Telkomsel Flash dan BIS ini, setelah itu timbul rasa suka dan ketertarikan. Dari hal tersebut khalayak merespon dengan memahami dan mempelajari segala hal tentang Telkomsel Flash dan BIS tersebut. Kemudian terjadi perubahan sikap (Attitude change) dari khalayak dengan mencari informasi sebanyak-banyak tentang Telkomsel flash dan BIS melalui internet atau media sejenis. Kemudian khalayak merespon dengan melakukan pembelian terhadap produk ini, setelah itu timbul penguatan terhadap produk yang digunakan dalam hal ini Telkomsel Flash dan BIS TELKOMSEL. Pada tahap terakhir
commit to user 131
khalayak akan memutuskan apakah akan memilih produk lain atau tetap menggunakan produk Telkomsel Flash dan BIS tersebut.
7. Budgeting Dalam proses penentuan budget sudah dianggarkan atau ditetapkan oleh
TELKOMSEL pusat. Seperti yang diungkapakan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Untuk penetapan anggaran promosi, itu sudah merupakan kewenangan dari TELKOMSEL pusat yang berada di Jakarta. Yang sudah disesuaikan dengan kebutuhan dalam penerapan strategi komunikasi pemasaran ”(wawancara tanggal 12 januari)
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Dalam penetapan anggaran media, semua sudah dirancang sesuai keputusan dari kantor TELKOMSEL pusat. Kita hanya menerima dan menjalankan sesuai dengan anggaran yang kita terima.” (wawancara tanggal 12 januari)
Iklan di media massa - Stasiun televisi
: Rp 5.000.000.000 - Koran
: Rp 700.000.000 - Radio
: Rp 500.000.000 - Internet
: Rp 5.000.000 Event dan sponsorship
: Rp 1.000.000.000 Website
: Rp 7.000.000 Public relation
: Rp 400.000.000 Promo
: Rp 1.000.000.000 Research
: Rp 300.000.000 Total Budget
: RP 8.912.000.000 (Dokumen Divisi SPNB TELKOMSEL)
commit to user 132
C. Bauran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen. Dengan mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang kemudian dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut dengan harga tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertatikan konsumen kepada produk yang bersangkutan.
Ketika menyusun komunikasi pemasaran, TELKOMSEL mengkombinasikan segala elemen dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masing- masing elemen bauran komunikasi pemasaran itu sendiri. Manajemen promosi mencakup kegiatan mengkoordinasi elemen-elemen komunikasi pemasaran sehingga dapat mengembangkan program yang terpadu, terkontrol, dan efektif. Pengambilan keputusan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan bauran promosi yang harus diterapkan selalu berdasarkan pada rancangan strategi yang telah ditetapkan. Adapun kegiatan komunikasi pemasaran yang dilaksanakan oleh PT. TELKOMSEL dan GraPARI Surakarta yang merupakan kantor cabang (sub-branch office) lebih diarahkan pada kebijakan yang diambil oleh PT. TELKOMSEL yang berkedudukan di Semarang. Elemen-elemen bauran promosi yang digunakan oleh TELKOMSEL GraPARI Solo adalah sebagai berikut :
commit to user 133
1. Periklanan Iklan dapat diartikan sebagai anggaran komunikasi non personal melalui
berbagai macam media bisnis, organisasi nonprofit dan individu yang teridentifikasi dalam pesan komunikasi dan dapat membantu menginformasikan dan mengajak anggota kelompok tertentu. (Pelsmacker,2001:160) Iklan merupakan salah satu alat promosi yang sudah lama diterapkan, paling terlihat dan menjadi bagian yang sangat penting dalam bauran promosi karena iklan merupakan asset masa depan bagi sebuah produk. Besarnya jumlah uang yang dianggarkan untuk iklan, membuat Telkomsel harus berhati-hati dalam memilih media iklan mana yang akan dipilih, agar pesan yang ingin disampaikan tepat sasaran, dan khalayak dapat memahami isi pesan tersebut. Jenis-jenis iklan yang digunakan oleh Telkomsel yaitu ;
a. Iklan Televisi Jangkauan televisi saat ini sudah semakin luas sampai ke pelosok seluruh nusantara, khususnya televisi nasional. Harga sebuah unit televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran televisi yang semakin luas menyebabkan banyak orang sekarang dengan mudah menikmati siaran televisi. Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk memperkenalkan sebuah produk. Perusahaan dengan distribusi produk yang luas memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar yang luas. Meskipun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media iklan yang lain, baik dari segi produksi
commit to user 134
pembuatan iklan tersebut sampai penayangannya, namun dilihat dari jangkauan iklannya, iklan televisi paling murah diantara yang lainnya karena jumlah yang dapat dijangkau iklan televisi sangat banyak. Seperti yang diungkapkan oleh Agustina D anggraheni staff SPNB solo bahwa :
“Iklan Televisi saat ini masih yang paling favorit untuk mengenalkan maupun mempromosikan Telkomsel Flash dan BIS, karena jangkauan iklan televisi sangatlah luas, hampir diseluruh Indonesia dapat menikmati siaran Tv. Dengan pesan yang kita sampaikan yaitu kualitas terbaik dan jangkauan terluas. Diharapkan dengan media televisi masyarakat dapat tau,dan kemudian mencari informasi lebih melalui media lain. ” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Diungkapakan pula oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Iklan televisi masih menjadi media pokok bagi kita untuk memperkenalkan/mempromosikan produk Telkomsel Flash dan BIS ini. Apalagi jangkauan produk kita sampai ke seluruh Indonesia, makanya kita membutuhkan media yang besar untuk menyampaikan pesan.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitas dalam hal audiensi yang dituju. Selain televisi nasional, sekarang telah banyak sekali bermunculan televisi-televisi lokal. Selain itu iklan televisi memiliki prestise tersendiri untuk produk yang di iklankan di televisi. Karena barang yang di iklankan akan menjadi sangat dikenal oleh masyarakat. Diakui pula oleh Alviah Fajri salah satu mahasiswa UNS berikut ini :
“Aku pertama kali tau Telkomsel Flash, gara-gara liat iklan di TV, lalu aku inisiatif mencari informasi lebih, kemudian mengganti kartu lamaku dengan kartu Telkomsel Flash, dan memang kecepatannya jauh lebih cepat disbanding kartuku sebelumnnya.”(wawancara tanggal 13 Januari 2012)
commit to user 135
Gambar 3.3 Slide iklan Televisi Telkomsel Flash (dokumen SPNB)
Gambar 3.4 Slide Iklan Televisi BIS TELKOMSEL (Dokumen SPNB)
Meskipun tergolong media tradisional, iklan TV saat ini masih sangat efektif untuk memperkenalkan sebuah produk baru. Televisi memiliki
berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang
commit to user 136
mencakup jangkauan luas, selektivitas dan fleksibilitas , fokus perhatian, kreatifitas dan efek. Sehingga iklan televisi mampu menjangkau target market yang telah ditetapkan oleh TELKOMSEL dan juga masyarakat Indonesia pada umumnya. Penggunanaan media televisi dimaksudkan untuk memperkenalkan bahwa ada produk baru yang dimiliki oleh TELKOMSEL, yaitu Telkomsel Flash dan BIS. Diharapkan setelah khalayak mengenal produk ini, timbul ketertatikan atau interest dalam diri mereka. Dalam komunikasi pemasaran media iklan televisi dalam metode AISAS lebih difungsikan sebagai penarik perhatian (Attention) dari konsumen. Setelah khalayak menerima pesan (exposure) yang disampaikan melalui media televisi maka akan timbul rasa tertarik kemudian suka (Liking) terhadap produk Telkomsel Flash atau BIS ini. Penayangan iklannya pun disesuaikan dengan program-program yang sesuai dengan target market dari Telkomsel Flash dan BIS ini. Biasanya penayangan iklan ini disesuaikan dengan program-program dan waktu-waktu televisi yang sesuai dengan target market kita. Dalam iklan televisinya, TELKOMSEL menyampaikan pesan bahwa Telkomsel Flash dan BIS memiliki koneksi berkualitas dan berkecepatan tinggi, dan juga jangkauan akses yang luas ke seluruh Indonesia. Jadi peran iklan dalam Komunikasi Pemasaran adalah lebih sebagai exposure, menarik perhatian khalayak.
commit to user 137
b. Iklan Internet Pada era digital sekarang ini, semua orang hampir mengenal internet. Internet sudah menjadi barang yang mudah dijumpai dan dinikmati oleh masyarakat, apalagi produk yang ditawarkan oleh TELKOMSEL ini adalah produk penyedia layanan internet khususnya mobile broadband. Selain website , akhir-akhir ini sosial media juga menjadi salah satu media internet yang sedang banyak digandrungi oleh banyak perusahaan guna berhubungan langsung dengan konsumen. Salah satu media yang sudah mendunia yaitu facebook dan twitter. Microblog ini lebih bertujuan sebagai katalog atau brosur elektronik yang dapat diakses secara online, dan juga sebagai media berkomunikasi langsung dengan khalayak. Media internet adakalanya menjadi tempat calon pelanggan pertama kali mengetahui tentang suatu produk atau perusahaan. Melakukan bisnis saat ini sulit berkembang tanpa memanfaatkan fasilitas internet. Melalui internet, biaya-biaya seperti promosi dan komunikasi akan dapat ditekan secara efektif. Seperti yang dijelaskan oleh Morissan dalam hal ini mengenai keuntungan memiliki situs web yaitu :
a. Pelanggan atau calon pelanggan akan dapat dengan mudah menemukan lokasi usaha atau nomer telepon perusahaan.
b. Penyampaian informasi yang cepat dan praktis mengenai suatu produk.
c. Mengurangi jumlah tenaga pemasaran karena staf penjualan tidak perlu harus membuat janji dengan calon pelanggan sekedar menjelaskan produk.
commit to user 138
d. Membangun hubungan dengan pelanggan melalui program seperti penawaran khusus, promo, atau kuis berhadiah secara online. ( Morissan, 2010: 320)
Seperti yang diungkapakan oleh Heddy Widyatmoko, Supervisor SPNB(Sales Postpaid New Business) TELKOMSEL untuk regional Jogjakarta dan Solo berikut ini :
”Internet sangat membantu kita untuk membangun hubungan lebih kuat dengan konsumen, karyawan serta berbagai pihak pemangku kepentingan. Karena produk yang kita tawarkan adalah produk internet sendiri, maka konsumen kita tidak akan jauh dari internet ketika mereka membutuhkan informasi. Situs yang dimiliki TELKOMSEL yaitu www.telkomsel.com dan untuk branch joglosemar sendiri TELKOMSEL memiliki website www.tseljatengdiy.com. Selain website kita juga menggunakan media jejaring sosial sperti twitter dan facebook sebagai alat promosi dan sebagai media interaksi kepada pelanggan. Dengan media internet khalayak juga bisa mencari informasi yang lebih tentang produk kita.” ( wawancara tanggal 12 januari 2012)
Dijelaskan pula oleh Rudy Sulkhan, BMR untuk wilayah Solo dan sekitarnya:
”Internet merupakan media yang sangat efektif menurut saya, biaya yang murah, jangkauan tak terbatas, serta kita dapat menyampaikan pesan secara menyeluruh dan mendetail. Kita juga dapat menerima respon langsung dari masyarakat tentang kelebihan dan kekurangan dari Telkomsel Flash dan BIS ini.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Seperti yang diakui oleh Faisal Sungkar salah satu mahasiswa UNS Solo bahwa:
”Awalnya saya tertarik dengan layanan Blackberry TELKOMSEL ini dari temen yang sudah memakai, karena waktu itu kartu yang saya pakai sudah lemot. Kemudian browsing-browsing di internet, di
commit to user 139
kaskus dan twitter akhirnya dapet informasi lebih tentang Blackberry Internet Service dari TELKOMSEL ini.”(wawancara 13 januari 2012)
Gambar 3.5 Iklan Internet / Website (sumber www.telkomsel.com)
Internet telah menjadi media yang paling diperhitungkan sebagai media promosi dan interaksi. Sebagian besar perusahaan saat ini telah memiliki situs web atau website sebagai media promosi dan komunikasi dengan konsumen. Dalam sejarah teknologi komunikasi tidak ada media yang mampu menandingi internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunannya. Di Negara maju, internet mengalahkan seluruh media sebagai referensi untuk mendapatkan informasi. (Morissan, 2010: 317).
Dengan media internet, TELKOMSEL secara langsung dapat berinteraksi langsung dengan khalayak, tentang tanggapan, keluhan maupun pertanyaan tentang produk mereka. TELKOMSEL menyadari,
commit to user 140
konsumen dewasa ini semakin mengharapkan komunikasi dua arah dengan produsen (perusahaan) dan semakin banyak perusahaan yang menganggap bahwa ini merupakan salah satu bentuk pelayanan kepada konsumen. Konsumen dapat mengajukan pertanyaan, dan menanyakan keluhan langsung kepada TELKOMSEL melalui Internet. Melalui internet, komunikasi antara perusahaan dan konsumen benar-benar berjalan dua arah. Dengan mengacu pada model AISAS, dalam bauran promosi ini word of mouth benar-benar terjadi dimana khalayak mampu mempengaruhi khalayak lainnya melalui media blog, kaskus, twitter maupun situs-situs atau forum diskusi lainnya. Ketika khalayak mempunyai perhatian (attention) pada suatu produk, setelah mereka timbul rasa tertarik (interest) pada produk TElkomsel Flash dan BIS ini, kemudian mereka mulai mencari informasi (Search) lebih tentang Telkomsel flash dan BIS ini di internet, mereka melakukan tindakan (action) pembelian karena mereka yakin dengan produk ini. Kemudian khalayak menceritakan (Share) tentang pengalaman, keunggulan, kekurangan maupun keluhan tentang produk Telkomsel Flash dan BIS melalui forum-forum dan media sosial yang kini marak di media internet maupun melalui blog atau website. Penggunaan media internet dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh TELKOMSEL menitikberatkan pada penyajian informasi secara
commit to user 141
lengkap,yang mudah diakses oleh khalayak, sebagai media interaksi langsung dengan khalayak.
c. Iklan Radio Dari sekian banyak stasiun radio di Surakarta, TELKOMSEL
mengiklankan produk Telkomsel Flash dan BIS di radio-radio ternama di kota Solo. Iklan yang disiarkan di radio berupa : talk show, spot iklan event TELKOMSEL. Hal ini dibenarkan oleh Agustina D anggraheni staff SPNB solo mengatakan :
“ Iklan radio gunanya sebagai penunjang atau pedongkrak dari iklan televisi, atau gunanya sebagai reminder. Dengan segala kelebihan dan kekurangannya iklan di radio memang juga harus di prioritaskan, karena dapat mengirimkan pesan-pesan dari produk yang ditawarkan oleh TELKOMSEL yaitu Telkomsel Flash dan BIS TELKOMSEL. Kalo untuk di solo sendiri, TELKOMSEL memilih Solo radio, Solopos FM, dan Prambors FM. Karena ketiga radio tersebut sudah memiliki pendengar yang setia, dan ketiga radio tersebut kita nilai pendengarnya sesuai dengan target market kita.” (wawancara 12 januari 2012)
Dijelaskan pula oleh Bambang K Tjahyono staff SPNB solo mengatakan bahwa:
“Pesan yang ingin kita sampaikan dalam iklan radio ini sama seperti yang kita sampaikan dengan media-media lain, kita selalu menyampaikan bahwa kita memilki kualitas yang terbaik serta jaringan kita terluas. Iklan radio ini kita pakai guna menyasar masyarakat-masyarakat yang lebih suka mendengarkan radio sambil melakukan aktivitas mereka.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Hal senada diungkapkan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
”Media iklan radio sampai sekarang masih kita gunakan, karena kita tahu masih banyak masyarakat hobi mendengarkan radio ketika
commit to user 142
melakukan sebuah aktifitas. Hal ini kita pilih dengan menyiarkan iklan kita sesering mungkin. Agar pesan kita tentang Telkomsel Flash dan BIS yaitu jaringan terluas dan kualitas terbaik bisa sampai ke telinga para pendengar.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Radio merupakan salah satu media beriklan yang memiliki beberapa keunggulan dibanding media iklan yang lain. Keunggulan itu mencakup ; biaya iklan yang murah dan efisien, sifat efektif (selektivitas), fleksibel, mendukung iklan TV(mental imagery), dan peluang pemasaran terpadu. Media radio penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audiensi yang tidak luas (sempit), yaitu mereka yang memiliki minat atau ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus. Menurut blech (2001) yang dikutip oleh Morissan, bahwa radio adalah sutau media yang memiliki ciri oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sangat sempit. (Morissan, 2010: 250)
Salah satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah, dan biaya produksi iklan radio lebih simpel dan tidak memakan waktu yang banyak. Iklan radio menyajikan tantangan kreatif yang menarik, yaitu bahwa kita harus mengundang para pendengar untuk menciptakan angan-angan mengenai produk yang mereka dengar. Kelemahannya barangkali ialah radio cenderung hanya sebagai penghias
dinding. Radio yang menyiarkan iklan iklan Telkomsel Flash dan BIS ini adalah Solo Radio, Solopos FM dan Prambors FM. Mengapa TELKOMSEL
memilih ketiga radio tersebut, karena masing-masing radio tersebut
commit to user 143
memiliki segmen pendengar yang berbeda-beda, misalnya Solo radio memiliki segmen pendengar yang lebih umum, mulai dari pekerja, pelajar maupun mahasiswa. Sedangkan Solopos FM , pendengarnya lebih banyak berprofesi sebagai pengusaha, pedagang, dan karyawan. Yang terakhir yaitu Prambors FM, segmen pendengarnya kebanyakan adalah anak muda yaitu pelajar atau mahasiswa. Pesan yang ingin disampaika dalam iklan radio ini adalah bahwa Telkomsel Flash dan BIS memiliki kualitas terbaik dan jangkauan akses terluas disbanding dengan operator-operator lain. Karena khalayak cenderung mendengarkan radio sambil mengerjakan sesuatu yang lain, jadi iklan radio perlu diulang berkali-kali agar pesan-pesan dapat disampaikan secara efektif dan dengan hasil yang bertahan lama. Sehingga peran radio dalam komunikasi pemasaran Telkomsel Flash dan BIS ini sebagai reminding, mengingatkan terus-menerus khalayak melalui media audio agar pesan yang ingin disampaikan benar-benar diterima dalam benak pendengar.
d. Surat kabar / Koran Untuk iklan di media cetak, kebijakannya yang diambil langsung dari PT. TELKOMSEL pusat karena Program TELKOMSELFlash dan BIS TELKOMSEL diiklankan secara serentak di media cetak besar se lndonesia. Di wilayah Surakarta media cetak yang dipilih untuk iklan Koran yakni di Harian Umum Solopos. Harian Umum Solopos merupakan salah satu harian
commit to user 144
umum besar di Surakarta. Iklan di Harian Umum Solopos untuk memperkenalkan TELKOMSELFlash dan pilihan paket dari BIS TELKOMSEL diklankan dengan ukuran 33cm x 5cm berupa iklan Program event pameran TELKOMSELFlash dan Telkomsel Gadget Expo, dimana iklan tersebut menampilkan gadget-gadget terbaru yang dibundlingkan dengan produk TELKOMSEL seperti: Kartu Halo, Simpati, Kartu AS, dan perdana TELKOMSELFlash. Seperti yang diungkapkan Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Kelebihan dari memasang iklan di Koran, ya karena kita bisa memberikan informasi secara lebih detail dibandingkan dengan iklan TV dan Radio. Untuk di daerah solo sendiri ada 1 koran yang menjadi pilihan dari TELKOMSEL untuk memasang iklan, yaitu solopos. Karena solopos merupakan Koran terbesar dan memiliki jangkauan berita yang luas disbanding Koran-koran lain di solo. Dan pembaca dari Koran ini sangat pas dengan target market kita.” (wawancara 12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Media iklan cetak dalam hal ini media iklan di Koran dan majalah memiliki banyak keunggulan, kita bisa memasang informasi sebanyak mungkin, dan khalayak juga dapat membacanya kembali ketika ingin mencarin informasi tentang Telkomsel Flash dan BIS ini. Dan untuk wilayah solo kita memilih Koran solopos sebagai media iklan, karena kita menganggap Koran sloops merupakan Koran terbesar di kota solo
ini.” (wawancara tanggal 12 janurai 2012)
Hal senada diungkapkan oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
commit to user 145
”Media iklan koran lebih kita fungsikan sebagai penjelasan lebih lanjut tentang produk Telkomsel Flash dan BIS, karena kita tahu media iklan televisi tidak cukup untuk menjelaskan secara rinci tentang produk kita ini. Oleh karena itu kita mendesain iklan koran Telkomsel Flash dan BIS agar mudah dipahami oleh pembaca. Dan pesan kita tentang keunggulan produk kita dapat diterima oleh pembaca.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Gambar 3.7 Iklan Koran BIS (Sumber dokumen SPNB)
Gambar 3.6 Iklan Koran Telkomsel Flash (Sumber dokumen SPNB)
commit to user 146
Dalam perencanaan media, surat kabar atau Koran memiliki posisi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan media cetak memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau terperinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya, pesan yang disampaikan pun dapat dijelaskan dengan panjang lebar, mulai dari kualitas jaringan TELKOMSEL yang terbaik dan jangkauan akses yang sampai ke pelosok nusantara. Media cetak tidak memiliki sifat yang terlalu intrusif (terpengaruh terhadap dalam kehidupan pribadi seseorang), dalam arti terlalu masuk dalam kehidupan audiensinya, sebagaimana televisi. Surat kabar atau Koran membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disajikan mampu memberi efek. Pemilihan Koran Solopos sebagai salah satu media cetak karena TELKOMSEL menilai Koran ini memiliki pembaca yang cukup besar dan merupakan Koran terbesar di wilayah Solo dan sekitarnya. Untuk alasan inilah surat kabar atau Koran disebut juga dengan ‘media dengan keterlibatan tinggi’ (high involvement media).
2. Media Luar Ruang Selain media lini atas TELKOMSEL, juga memanfaatkan media luar ruang.
Diantaranya dengan memasang, banner dan spanduk. Untuk pemasangan spanduk, TELKOMSEL dilakukan di hampir semua spot pemasangan spanduk di kota Surakarta. Sedangkan dalam pemasangan banner yang meliputi Sign shop
commit to user 147
dan Xbanner. Seperti yang dijelaskan oleh Agustina d anggraheni staff SPNB solo Surakarta menjelaskan kelebihan Tbanner sebagai satu alat promosi:
"Kalau Shop sign dan Banner itu fungsinya lebih mengingatkan orang di pinggir jalan,di tempat-tempat keramaian, jadi mereka bisa melihat ada promo terbaru TelkomselFlash." (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Diungkapkan pula oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
“Media luar ruang seperti banner, baliho dan shop sign lebih kita fungsikan sebagai media promo ketika ada promo-promo program terbaru dari TELKOMSEL tentang Telkomsel Flash dan BIS. Biasanya pemasangannya dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama, tergantung dari kontrak.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Dijelaskan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa :
”Media promo seperti banner, baliho, spanduk dan shopsign kita pasang di titik jalan yang kita anggap sangat potensial untuk setiap pengendara melihat dan membacanya, biasanya kita pasang di perempatan-perempatan besar di kota solo, kalo untuk indoor kita memasangnya di pusat keramaian seperti grand mall dan solo square.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Gambar 3.8 Shop Sign Telkomsel Flash (Dokumentasi SPNB GraPARI Solo)
commit to user 148
Gambar 3.9 Banner Telkomsel Flash (Dokumentasi SPNB GraPARI Solo)
Pemasangan shop sign dilakukan di toko-toko yang di nilai strategis Kota Surakarta seperti di Jalan Slamet Riyadi, daerah Kota Barat, di Manahan dan di
jalan Adi Sucipto, jalan Veteran, daerah kampus uns dan ums. Ada beberapa Tbanner yang dipasang pada beberapa periode tertentu. Banner juga dipasang
ketika TELKOMSEL mengadakan event pameran di Solo Grand Mall, Solo Square, Solo Paragon, Diammond dan juga di GraPari Telkomsel. Penempatan spanduk dan Tbanner di jalan-jalan strategis Kota Surakarta diharapkan masyarakat akan mengetahui adanya informasi yang ingin disampaikan oleh TELKOMSEL, mengetahui kelebihan yang ditawarkan dan diharapkan masyarakat akan tertarik untuk membelinya.
Penempatan billboard dan Tbanner tidak dikerjakan sendiri oleh PT. TELKOMSEL Surakarta melainkan bekerjasama dengan vendor atau biro iklan di
Surakarta yakni biro iklan NETRA yang langsung ditunjuk menangani media promosi luar ruang oleh PT. TELKOMSEL .Satu jenis banner yaitu Xbanner
commit to user 149
lebih ditempatkan didalam ruang seperti di GraPari Telkomsel, Gerai Halo dan dealer TELKOMSEL, dan mitra-mitra IT Channel yang dimiliki oleh TELKOMSEL. Selain itu Xbanner juga digunakan ketika TELKOMSEL mengadakan event, gunanya adalah sebagai media informasi produk.
3. Public Relation dan Sponsorship Public Relation merupakan metode komunikasi dan objek studi komunikasi
hubungannya kepada masyarakat. Humas yang sangat penting dalam promotion mix dalam sebuah perusahaan. Jika suatu perusahaan merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan tersebut telah menjalankan tugas hubungan masyarakat. Dalam menjalankan fungsi humas, biasanya dijalankan oleh seorang staff SPNB, yang memegang penuh hubungan antara masyarakat, media, maupun dengan mitra. Fungsi-fungsi yang dijalankan oleh humas antara lain menjalin hubungan ke luar atau biasa disebut external public relations, yaitu dilakukan di luar khalayak organisai dari TELKOMSEL. Khalayak mana yang menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung kepada sifat dan ruang lingkup dari TELKOMSEL sendiri. Misalnya:
1) Hubungan dengan masyarakat sekitar. Hubungan ini senantiasa perlu dibina dan dipelihara karena suatu ketika TELKOMSEL mungkin akan
membutuhkannnnya. Hubungan dilakukan dengan RW, RT, Kepolisian, Pengurus masjid, dll.
commit to user 150
2) Publisitas. Salah satu kegiatan yang harus sering dilakukan oleh seorang PR adalah publisitas yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorangm organisasi, atau perusahaan di media. Dengan kata lain , publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diliput dan diberitakan oleh media. Seorang PR TELKOMSEL harus membina hubungan yang baik dengan media massa, agar setiap promo produk ataupun kegiatan event promosi selalu diliput oleh media.
3) Press agentry. Kegiatan ini menampilkan peristiwa atau rencana yang bertujuan untuk menarik perhatian media massa secara terus-menerus kepada seseorang, produk atau perusahaan. Karena TELKOMSEL sangat membutuhkan media massa untuk secara berkelanjutan meliput kegiatan dari TELKOMSEL.
Diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
”Fungsi dari public relations lebih kita fungsikan untuk menjalin hubungan langsung dengan masyarakat dan pers. Karena TELKOMSEL sadar bahwa citra perusahaan akan baik jika hubungan dengan masyarakt berjalan baik pula.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Public relation memiliki peran yang sangat penting menurut saya, guna memelihara citra positif kita terhadap masyarakat, menjalin hubungan baik dengan pers/media agar perusahaan mendapatkan pemberitaan/publikasi yang baik dari media tersebut, apalagi ketika
commit to user 151
TELKOMSEL meluncurkan produk atau promo baru, hal ini sangat menguntungkan untuk kita.”(wawancara tanggal 12 januari)
Dijelaskan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
”Banyak hal kadang terjadi ketika perusahaan memilki hubungan langsung dengan masyarakat, untuk mengantisipasi setiap masalah yang bisa timbul disitulah fungsi Public relations sangat dibutuhkan.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Gambar 3.10 Telkomsel mendapatkan Top Brand 2011
(Sumber : telkomsel.co.id)
Gambar 3.11 Telkomsel Flash dan BIS mendapatkan Golden Ring 2011:
(Sumber: telkomsel.co.id)
commit to user 152
Sponsorship memiliki kemampuan untuk menyampaikan sejumlah bidang komunikasi. Paket sponsor yang tepat dapat menciptakan atau memperkuat nama yang tinggi. Hal ini sangat disadari oleh TELKOMSEL dalam memberikan sponsor kepada acara-acara yang sangat potensial, apalagi acara tersebut diliput oleh media-media massa nasional. Hal tersebut akan memberikan nilai yang lebih terhadap citra TELKOMSEL. Seperti yang diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Setiap acara kira-kira yang berhubungan dengan segmentasi dari TELKOMSEL sendiri, pasti TELKOMSEL support, misalnya pemberian fresh money, material promo TELKOMSEL, booth TELKOMSEL dan lain-lain.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Sponsorship umumnya kita berikan dalam bentuk fresh money dan support produk, kita tidak sembarangan memberikan sponsorship untuk semua event, kita memilih yang kira-kira tepat dengan target pasar yang sudah kita tetapkan sejak awal.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Dijelaskan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
”Secara rutin TELKOMSEL memberikan Sponsorship terhadap proposal-proposal kegiatan atau event yang banyak masuk ke TELKOMSEL, namun kita memilih yang sesuai dengan segmentasi dan target kita.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Sponsorship pada saat ini mengalami dua persepsi atau konsepsi yang salah, dan dapat segera dikoreksi. Sponsorship bukanlah sumbangan yang diberikan
untuk menyenangkan perasaan perusahaan d an juga bukan pemerasan terhadap suatu kegiatan atau event. Ini hanyalah salah satu senjata yang digunakan oleh
commit to user 153
perusahaan. Apabila digunakan secara tepat maka dapat membantu memenuhi tujuan-tujuan perusahaan atau merk dan pada saat yang sama mampu mendukung pendorong-pendorong yang berharga dalam masyarakat. Sponsorship dapat diarahkan secara seksama, ia dapat digunakan secara strategis dan taktis. Hal-hal ini pula yang mendasarkan TELKOMSEL terus melakukan sponsorship terhadap acara-acara yang segmentasinya sesuai dengan target dari Telkomsel Flash dan BIS Telkomsel yaitu pelajar, mahasiswa, eksekutif muda dan para pekerja/pedagang.
4. Sales Promotion Promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen ditujukan kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian potongan harga, sampel produk, undian berhadiah, TELKOMSEL POIN dll. TELKOMSEL meyakini metode ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek. Seperti diungkapkan Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo Surakarta bahwa :
“Untuk promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen langsung, TELKOMSEL secara rutin mengirimkan layanan SMS blast ketika ada promosi baru ke nomer-nomer handphone yang berada di wilayah solo dan sekitarnya. Selain sms blast ada juga pengiriman media halo kepada konsumen-konsumen priority TELKOMSEL. Dan juga promosi penjualan ke outlet-outlet secara rutin kita lakukan” (wawancara 12 Januari 2012)
commit to user 154
Hal senada diungkapkan Agustina d anggraheni staff SPNB solo Surakarta bahwa :
“Secara berkala kita mengadakan promosi penjualan dengan memberikan penawaran yang menarik kepada konsumen, biasanya pas saat event dan pameran yang kita adakan. Untuk promosi kepada distributor, TELKOMSEL mempunyai 3 orang BMR yang bertugas membina masing-masing IT Channel di setiap area mereka, hal ini bermanfaat agar hubungan kami (TELKOMSEL) dengan para distributor berjalan baik, dan mereka tidak segan untuk mempromosikan produk kita kepada konsumen, karena mereka yang berhubungan dengan konsumen.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Dijelaskan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa
“Setiap minggunya saya rutin mengunjungi outlet-outet yang bermitra dengan TELKOMSEL, memberikan penjelasan dan promosi produk dari Telkomsel Flash dan BIS. Dengan begitu outlet akan lebih paham dan mengerti ketika akan menjelaskan kepada konsumen secara langsung.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Gambar 3.12 Aktifitas Sales Promotion (Sumber Dokumen SPNB GraPARI)
commit to user 155
Sedangkan untuk promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi pihak perantara pemasaran TELKOMSEL yaitu Toko komputer dan Toko handphone. Bentuk-bentuk promosi yang dilakukan oleh TELKOMSEL yaitu berupa pemberian material promo (flyer, poster, ex banner, spanduk, dll), edukasi produk, kompetisi penjualan berupa program BIP (Broadband Insentif Program.
Gambar 3.13 Aktifitas Sales Promotion TELKOMSEL (Dokumentasi SPNB GraPARI Solo)
Bentuk ini terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Akhir-akhir ini banyak perusahaan jasa menggunakan promosi penjualan untuk menaikkan penjualan. Promosi penjualan mempunyai beberapa karakteristik yang menonjol, yaitu perhatian, memberikan informasi yang bernilai bagi konsumen. Memberikan
commit to user 156
kemudahan, bersifat membujuk, dan menggerakkan konsumen untuk terlibat dalam suatu transaksi. Dalam hal ini ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi penjualan yang dipilih oleh TELKOMSEL secara umum dapat dibedakan menjadi 2 jenis, yaitu promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ( trade oriented sales promotion) . Dalam setiap aktivitas promosi penjualan, TELKOMSEL selalu menyampaikan pesan jangkauan terluas dan kualitas terbaik dalam produk Telkomsel Flash dan BIS.
5. Personal Selling Konsep penjualan tatap muka yang dilakukan di PT. Telkomsel Surakarta yakni dengan melayani pembelian secara langsung di GraPARI Telkomsel dan event-event yang diadakan oleh TELKOMSEL. Di GraPARI Telkomsel sendiri melayani pembelian produk TELKOMSELFlash berupa starter pack Telkomsel Flash maupun kartu HALO dan modem TELKOMSELFlash dengan berbagai macam jenisnya. Pembelian di Grapari dilayani oleh kasir dan TPR. Selain itu setiap minggunya TELKOMSEL mempunyai program yaitu mobile selling yang dilakukan oleh TPR dan SPG. Seperti yang dijelaskan oleh Agustina D Anggraheni staff SPNB solo :
“Untuk melayani penjualan langsung, di Grapari sendiri selain melayani complain kita juga menyediakan booth khusus untuk
commit to user 157
penjualan produk-produk dari TELKOMSEL. Selain di GraPARI, secara rutin kita juga mengadakan Hardselling atau mobile selling ke kantor-kantor, instansi-instansi pemerintah juga pusat keramaian di kota Solo.” (wawancara 12 januari 2012)
Diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
“Aktifitas penjualan langsung yang kita lakukan biasanya kita adakan di GraPARI Solo sendiri dan jug di saat pameran atau event yang kita adakan di mall-mall dan pusat keramaian. Dengan tenaga penjual yang sudah terlatih dan professional yang kita sebut sebagai TPR (Telkomsel Personal representative).” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Hal ini diakui pula oleh Alviah Fajri salah satu pengguna Telkomsel Flash:
“Ketika saya ingin mencari produk modem bundling Telkomsel Flash, saya langsung datang ke GraPARI karena saya diberitahu oleh teman saya bahwa disitu juga melayani penjualan.” (wawancara tanggal 13 januari 2012)
Gambar 3.14 Aktifitas Personal Selling (Dokumentasi SPNB GraPARI Solo)
commit to user 158
Penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli atau pembeli produk atau jasa dari perusahaan. Personal selling dapat diakatakan bersifat luwes, karena tenaga penjual dapat menyesuaikan diri secara langsung dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Personal selling memiliki peranan yang sangat vital dalam jasa, dikarenakan kebanyakan bisnis jasa melibatkan interaksi personal antara penyedia jasa dan pelanggan.dengan demikian personal selling lebih memungkinkan terwujunya pemasaran jasa yang sesuai dengan pemasaran relasional. Keunggulan dari personal selling adalah mampu menciptakan kontak dengan pelanggan. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan, dan dapat menciptakan penjualan silang, yakni penjual dapat menawarkan produk-produk jasa lain kepada pelanggan.
6. Event dan pameran TELKOMSEL secara rutin dan berkala mengadakan event maupun pameran pada setiap bulannya. Misalnya dengan mengadakan Broadband Corner pada setiap bulannya, dalam jangka waktu satu minggu TELKOMSEL menyediakan booth yang berada di mall-mall besar di kota solo. Selain itu ada pameran computer terbesar di kota solo yaitu APKOMINDO, yang diselenggarakan setiap
3 bulan sekali di Diammond Convention centre, TELKOMSEL selalu berpartisipasi dalam pameran tersebut dengan mensponsori dan juga menyediakan
commit to user 159
booth khusus untuk melayani penjualan produk TELKOMSEL. Pada bulan Ramadhan, TELKOMSEL memanfaatkan momen ini dengan mengadakan event Ramadhan Fair yang bertempat di solo grand mall. Dalam Ramadhan fair ini TELKOMSEL menggandeng sejumlah merek-merek handphone ternama untuk mengadakan obral HP dan modem murah, selain itu juga ada undian TELKOMSEL POIN. Seperti yang diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“TELKOMSEL secara rutin menggelar event-event yang kaitannya berhubungan langsung dengan masyarakat. Misalnya broadband corner yang kita adakan sebulan sekali, Pameran computer yang bekerjasama dengan APKOMINDO solo yang dilaksanakan tiap 3 bulan sekali. Harapan TELKOMSEL dengan adanya event-event seperti ini, kita akan mendapat feedback langsung dari masyarakat, selain hal tersebut kita akan mendapatkan hubungan yang baik dengan masyarakat secara langsung.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Kami selalu mengadakan event atau pameran di pusat-pusat keramaian di kota Solo, guna memudahkan khalayak untuk mendapatkan produk Telkomsel Flash dan BIS ini, dan juga khalayak juga bisa bertanya-tanya lebih lanjut kepada petugas kita yang ada dilapangan pada saat event berlangsung.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Seperti yang diungkapkan Faisal sungkar salah satu mahasiswa UNS yang menggunakan produk BIS :
”Dulu pas lagi di mall saya melihat ada event dari TELKOMSEL, dari situ saya bertanya-tanya kepada spg dari TELKOMSEL kebetulan ada promo terbaru dari TELKOMSEL tentang layanan Blackberry Internet Service TELKOMSEL.”(wawancara tanggal 13 januari 2012)
commit to user 160
Gambar 3.15 Aktifitas Event Blackberry Tour (Dokumentasi SPNB GraPARI Solo)
Gambar 3.16 Aktifitas Event Ramadhan Fair (Dokumentasi SPNB GraPARI
Solo)
commit to user 161
Gambar 3.17 Aktifitas Broadband Corner (Dokumentasi SPNB GraPARI Solo)
Event dan pameran yang dilakukan oleh TELKOMSEL ini bertujuan memberikan fasilitas langsung kepada konsumen yang ingin tahu, mencoba langsung dan membeli produk-produk Telkomsel Flash dan BIS. Dari Event dan Pameran ini TELKOMSEL secara langsung (tatap muka) dapat berinteraksi dengan khalayak. Pemilihan tempat dan waktu event sangat tergantung pada target market dan kebiasaan dari khalayak itu sendiri.dari pameran ini juga TELKOMSEL mendapat feedback / respon langsung dari masyarakat mengenai produk Telkomsel Flash dan BIS ini.
7. Direct Selling Pemasaran langsung untuk Telkomsel Flash dan BIS yaitu dengan mengirim
SMS (Short Message Service) kepada pengguna Telkomsel Flash dan BIS dan juga mengirimkan flyer-flyer produk kepada konsumen yang loyal kepada
commit to user 162
TELKOMSEL. Selain itu juga salah satu elemen yang paling penting dalam pemasaran langsung adalah direct reponse advertising / iklan tanggapan langsung yaitu iklan dimana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada produsennya dalam hal ini TELKOMSEL. Cara ini sangat efektif pada jangka waktu yang pendek, guna mempertahankan pelanggan lama maupun mendapatkan pelanggan baru. Seperti dijelaskan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB Solo bahwa:
“Direct selling yang dilakukan oleh TELKOMSEL adalah dengan mengirimkan Sms kepada customer tentang adanya penawaran produk baru, selain itu juga TELKOMSEL mengirimkan surat penawaran dan juga flyer-flyer keterangan tentang produk kepada pelanggan- pelanggan prioritas khususnya pelanggan HALO.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Untuk direct selling kita mengirimkan brosur-brosur penawaran produk kepada pelanggan prioritas dari kartu HALO, untuk pelanggan umum kita secara rutin mengirimkan sms blasz ke nomer-nomer pelanggan. Agar konsumen kita tahu dan tertarik apabila ada promo baru dari TELKOMSEL”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Dijelaskan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
”Kita juga melakukan penawaran langsung kepada pelanggan existing, yaitu pelanggan yang telah memakai produk TELKOMSEL, melalui sms blast dan kita juga mengirimkan flyer-flyer serta media halo yang memuat tentang penawaran produk terbaru.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
commit to user 163
Gambar 3.18 Pemasaran Langsung (Dokumentasi SPNB GraPARI Solo)
Philip Kotler mendefinisikan pemasaran langsung sebagai : Pemasaran dengan menggunakan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan respons tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu (Kotler, 2001 : 774). Pemasaran langsung menggunakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mendapatkan respons secara langsung dan bisa melakukan transaksi di lokasi manapun. Seperti yang telah dilakukan oleh TELKOMSEL, dengan menggunakan beberapa media dalam melakukan aktifitas pemasaran langsungnya. Media-media yang digunakan antara lain, Sms, flyer, brosur penawaran, dan media HALO yang berisikan pesan dan bentuk penawaran dari TELKOMSEL.
commit to user 164
D. Controlling
Dalam pelaksanaannya, strategi komunikasi membutuhkan sebuah pengawasan atau controlling. Tidak semua elemen bauran promosi berada dibawah pengawasan langsung dari kantor pusat TELKOMSEL di Jakarta, beberapa elemen-elemen lain menjadi tanggung jawab oleh GraPARI solo itu sendiri. Misalnya iklan-iklan di media lokal, branding, personal selling, public relation, sponsorship, sales promotion, dan even t diawasi langsung oleh team GraPARI solo, karena bauran promosi tersebut memiliki sifat khusus dan spesifik. Seperti yang dijelaskan oleh Heddy Widyatmoko, Supervisor SPNB TELKOMSEL (Sales Postpaid New Business) untuk regional Jogjakarta dan Solo berikut ini :
”Dalam melakukan pengawasan atau controlling divisi SPNB yaitu divisi yang bertanggung jawab dengan produk Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service itu sendiri dilakukan mulai harian, mingguan sampai bulanan yang dilakukan oleh staff dan juga BMR. Dengan jangka waktu yang sudah ditentukan, diharapkan semua elemen strategi komunikasi berjalan sesuai dengan rencana awal kita.”(wawancara tanggal 12 januari 2012
Diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
”Pengawasan secara langsung pasti kita lakukan dalam setiap aktifitas promosi yang kita laksanakan, agar semua dapat berjalan sesuai dengan harapan kita.”(wawancara tanggal 12 januari 2012)
Hal senada diungkapkan pula oleh Rudy Sulkhan selaku BMR untuk wilayah Solo bahwa:
commit to user 165
”Setiap event, sales promotion, ataupun penjualan langsung dari divisi SPNB berlaku sebagai pengawas dan penanggungjawab dalam setiap jalannya aktifitas tersebut. Agar harapan kita setiap aktifitas komunikasi pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien.” (wawancara tanggal 12 januari 2012)
E. Evaluasi
Evaluasi biasa dilakukan setiap bulannya, pada setiap akhir bulan. Pada setiap fase-fase rencana strategi komunikasi kita akan melakukan evaluasi terus menerus. Seperti yang dijelaskan oleh Heddy Widyatmoko, Supervisor SPNB TELKOMSEL (Sales Promotion New Business) untuk regional Jogjakarta dan Solo berikut ini :
”Evaluasi berguna untuk meninjau ulang dan meneliti apakah setiap fase-fase yang telah ditetapkan oleh TELKOMSEL berjalan dan berfungsi secara efektif. Evaluasi kita lakukan tahapan dan dari evaluasi tersebut kita akan melakukan perbaikan-perbaikan pada strategic communication plan yang kurang berjalan sesuai dengan keinginan kita.” (wawancar tanggal 12 januari 2012)
Ditambahkan pula oleh Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo menambahkan bahwa :
“Kita selalu melakukan rapat bulanan, guna mengevaluasi setiap aktifitas-aktifitas promosi yang telah kita lakukan. Membahas kekurangan dan kelebihannya, mencari solusi yang terbaik untuk menutupi kekurangan tersebut. (wawancara tanggal 12 januari 2012)
Diungkapkan oleh Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo bahwa:
“Demi mencapai tujuan yang telah kita tetapkan, kita pasti selalu melakukan evaluasi secara menyeluruh terhadap setiap taktik yang telah kita terapkan dengan periode satu bulan sekali.”( wawancara tanggal 12 januari 2012)
commit to user 166
Tahap akhir dalam perencanaan strategi komunikasi adalah evaluasi program, TELKOMSEL secara berkala melakukan evalusi setiap bulannya, demi mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Hal ini penting guna menentukan seberapa baik program yang telah dijalankan oleh TELKOMSEL telah memenuhi sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu perusahaan dalam mencapai target pemasaran secara kesuluruhan. Hasil yang ingin dicapai oleh TELKOMSEL adalah peningkatan jumlah aktivitas layanan data pada setiap bulannya. Hal ini dapat dilihat melalui sistem yang telah di rancang guna melihat traffic data yang tercatat setiap harinya. Dengan melihat data tersebut, TELKOMSEL dapat membaca hasil yang diraih ketika melaksanakan taktik Komunikasi Pemasaran. Sehingga jika dirasa hasil yang dicapai kurang dari target yang ditetapkan, maka TELKOMSEL akan lebih aktif lagi dalam melakukan taktik komunikasi pemasarannnya.
commit to user 167
F. Matrik
Dalam penyajian dan analisa data seperti yang dijabarkan diatas, peneliti kemudian menyusun sebuah matrik yang dapat menyimpulkan integrasi atau keterkaitan antara media channel, tujuan strategi komunikasi, target audience dan juga pesan.
Tabel 3.5 Matrik
Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran
Target Audience
Pesan
Media Channel
Menumbuhkan Kesadaran Tentang Produk Telkomsel Flash
Pelajar/mahasiswa, Karyawan,wirausaha
Masyarakat Umum. (AB+)
Kualitas Jaringan terbaik dan jangkauan yang luas.
Iklan TV, Iklan Koran, Iklan radio, internet, sales promotion.
Perubahan sikap yang dilakukan oleh khalayak dan perilaku pembelian.(Afektif)
Pelajar/mahasiswa, Karyawan,wirausaha
(AB+)
Kualitas Jaringan terbaik dan jangkauan yang luas.
Internet, Sales promotion, Personal selling,sponsorship,
event dan pameran. Meningkatkan
Loyalitas pelanggan terhadap Telkomsel Flash
Pelajar/mahasiswa, Karyawan,wirausaha,
pelanggan potensial, AB+)
Kualitas Jaringan terbaik dan jangkauan
yang luas.
PR, event dan pameran., iklan internet,Direct
selling.
commit to user 168