STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN ”TELKOMSEL FLASH DAN BLACKBERRY INTERNET SERVICE”
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN ”TELKOMSEL FLASH DAN BLACKBERRY INTERNET SERVICE”
(Studi Deskriptif Kualitatif Tentang Strategi Komunikasi Pemasaran Telkomsel Flash
dan Blackberry Internet Service oleh PT. Telkomsel Surakarta Periode 2011)
OLEH FIT GUSTAMI FADLIK
D1209041
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012
commit to user 2
commit to user 3
commit to user 4
MOTTO
“Berlelah-lelahlah, manisnya hidup terasa setelah lelah berjuang.”
(Imam Syafi’i)
“Barang siapa berjalan untuk menuntut ilmu maka Allah akan memudahkan baginya jalan menuju syurga.” (HR. Muslim)
“What you’re thinking is what you’re becoming.” (Muhammad Ali)
commit to user 5
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkah, rahmat serta hidayahNya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TELKOMSEL FLASH DAN BLACKBERRY INTERNET SEVICE (Studi Deskriptif Kualitatif Tentang Strategi Komunikasi Pemasaran Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service oleh PT. Telkomsel Surakarta Periode 2011)” dengan lancar dan baik dalam rangka memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari berbagai kesulitan yang penulis hadapi. Berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak maka kesulitan-kesulitan tersebut dapat diatasi. Oleh karena itu, penulis menyampaikan terimakasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dan memberikan dukungan secara moril maupun materiil kepada:
1. Allah SWT yang telah memberikan segala rahmat dan rezeki.
2. Prof, H. Pawito, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Drs. H. Nuryanto, M.Si. selaku Dosen Pembimbing I yang telah berkenan meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik dan benar.
4. Diah Kusumawati, S.Sos, M.Si selaku Dosen Pembimbing II yang telah memberikan ilmu dan pengarahan dengan sabar dan terperinci sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik dan benar.
commit to user 6
5. Bp Maryanto selaku Branch Manager PT. TELKOMSEL Surakarta, yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian.
6. Bp Heddy Widyatmoko selaku Supervisor Sales and Postpaid New Business Solo yang telah memberikan banyak informasi kepada penulis.
7. Mbak Agustina D Anggareni selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo atas segala bantuan dan informasi yang telah diberikan kepada penulis.
8. Mas Bambang K Tjahyono selaku Staff SPNB TELKOMSEL Solo atas segala bantuan dan informasi yang telah diberikan kepada penulis.
9. Rudy Sulkhan selaku BMR TELKOMSEL Solo atas segala bantuan dan informasi yang telah diberikan kepada penulis.
10. Alviah Fajri dan Faisal Sungkar yang telah bersedia menjadi responden dan memberikan pendapatnya kepada penulis.
11. Semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari adanya keterbatasan kemampuan sehingga hasil penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna dan terdapat kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik guna menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan berguna pada umumnya dan pihak-pihak yang berkepentingan pada khususnya.
Surakarta, Juni 2012 Penulis
Fit Gustami Fadlik
commit to user 7
PERSEMBAHAN Dengan mengucap syukur Alhamdulillah , skripsi ini ingin kupersembahkan
kepada orang-orang yang kusayangi Ayahanda S. Mamik dan Ibunda Tri lestari tercinta
Kalian adalah orang tua yang luar biasa, sumber inspirasi terbesar penulis untuk terus berjuang meraih kesuksesan.
My Sister Riza Kusavita, Danur Ratih Dwi Matra, dan Nadia Zahra adiyafah terimakasih atas dukungan dan doa-doanya.
My Beloved Nurul Alfiah Fajri Terimakasih untuk cinta, doa, semangat, dan segala hal yang tak henti-hentinya diberikan.
Bp Asrori, S.T dan Ibu Fatimah Terimakasih atas doa-doa tulus yang diberikan kepada penulis.
Sahabat-sahabat tercinta Teman-teman seperjuangan D3 (Andi, Uje, Dara, Fani, Alfa, Artur, Fifi, Cika
dll), Teman-teman UNSkateboarding (Liestria, Pupung, Adit, Bram, Rendi, Doni, Alm Giri, dll) Teman-teman komunikasi non-reg angkatan 2009, Teman- teman GraPARI Solo, teman-teman Studio 9(Ayat , Anggar, Iyus, Bernard, Mbun, Gop, Cipop, Gendut), Citro, Tiwi, Ajeng, terimakasih atas doa, semangat dan tawa yang kita lalui bersama.
commit to user 12
Gambar 3.15 Aktifitas event Blackberry Tour ............................................................ 143 Gambar 3.16 Aktifitas event Ramadhan Fair .............................................................. 143 Gambar 3.17 Aktifitas event Broadband corner .......................................................... 144 Gambar 3.18 Pemasaran langsung ............................................................................... 146
commit to user 13
DAFTAR LAMPIRAN
Surat ijin penelitian Interview guide Data hasil wawancara
commit to user 14
ABSTRAK
FIT GUSTAMI FADLIK, D1209041, STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TELKOMSEL FLASH DAN BLACKBERRY INTERNET SERVICE. Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2012.
Komunikasi Pemasaran modern tidak hanya memikirkan bagaimana menciptakan sebuah produk, dengan harga yang murah, namun perusahaan juga harus mampu merancang sebuah Strategi Komunikasi Pemasaran yang efektif dan efisien. Strategi Komunikasi Pemasaran telah menjadi kunci atau landasan penting kesuksesan sebuah perusahaan dalam menjual sebuah produk pada era sekarang ini . Dalam penelitian ini, objek penelitian yang diambil adalah Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service (BIS). Dengan perkembangannya yang semakin pesat, Telkomsel Flash dan BIS semakin memberi kemudahan dan kenyamanan bagi penggunannya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Telkomsel dalam meningkatkan penjualan produk Telkomsel Flash dan BIS. Mulai dari proses analisa situasi, pesan yang ingin disampaikan, penentuan target market, sampai proses pemilihan media promosi yang digunakan.
Dalam merumuskan strategi diperlukan dukungan konsep-konsep teori yang teruji kebenarannya. Penelitian ini menggunakan konsep-konsep dari 5W yang dikemukakan oleh Harold Lasswell, Efek Hirarkis Teori Persuasi yang dikemukakan oleh McGuire, Model AISAS yang diajukan oleh Dentsu.
Penelitian ini menggunakan metode Deskriptif Kualitatif, Metode ini bertujuan untuk menggambarkan keadaan atau fenomena sosial tertentu. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara dan studi dokumen, peneliti menarik sejumlah narasumber untuk menjadi responden, penarikan responden ini didasarkan pada teknik purposive sampling.
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa TELKOMSEL melakukan perencanaan ,pelaksanaan dan penggabungan kegiatan komunikasi pemasaran ke dalam sebuah program yang mengacu pada situasi pasar dan berbasis kepada konsumen (Audience focus) yang dirancang untuk mencapai tujuan (result driven), dimana masing-masing bauran komunikasi pemasaran saling terintegrasi satu dengan yang lain (Channel centered).
commit to user 15
ABSTRACT
FIT GUSTAMI FADLIK, MAKETING COMMUNICATIONS STRATEGY TELKOMSEL FLASH AND BLACKBERRY INTERNET SERVICE. D1209041, Thesis, Departement of Communication Studies, Faculty of Social and Political Sciences, Sebelas Maret University, Surakarta, 2012.
Modern Marketing Communication is not just thinking how to create product, with low price, but the companies should be able to design a marketing communications strategy that effectively and efficiently. Marketing Communications Strategy has been a key or important cornerstone in the success of a company selling
a product in the current era. In this study, the research object is taken as Telkomsel Flash and Blackberry Internet Service (BIS). Development is rapidly increasing, Telkomsel Flash and BIS increasingly provide convenience and comfort for its consumer.
This research aims to determine the marketing communication strategies used by TELKOMSEL to increased product sales of Telkomsel Flash and BIS. Starting from the analysis of the situation, the message, determining the target market, until the selection process used a media campaign
To formulating the strategy needed support theoretical concepts are proven validity. This study used the concepts of 5W raised by Harold Lasswell, Hierarchy of effect theory of persuasion proposed by McGuire, AISAS models filed by Dentsu.
This study uses descriptive qualitative method, this method aims to describe the situation or particular social phenomena. To collecting data used some technique which interviews and document study, also researchers drew a number of speakers to
be a respondent, the respondent withdrawal is based on purposive sampling technique.
The study can be concluded that TELKOMSEL doing the merger planning and execution of marketing communications activities into a program that refers to the situation and based on the consumer market (audience focus) designed to achieve the goal (result driven), in each of the marketing communications mix with each other integrated with one another (Channel centered).
commit to user 16
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Penelitian Strategi Komunikasi Pemasaran ini penting untuk dilakukan karena pada era pemasaran seperti sekarang ini strategi komunikasi pemasaran menjadi kunci atau landasan penting kesuksesan sebuah perusahaan dalam menjual sebuah produk. Perusahaan tidak bisa hanya menciptakan sebuah produk yang bagus namun tidak didukung dengan strategi komunikasi pemasaran, maka yang terjadi adalah produk tersebut akan gagal di bersaing pasaran. Pemasaran modern tidak hanya memikirkan bagaimana menciptakan sebuah produk, harga yang murah dan terjangkau untuk semua kalangan masyarakat, namun perusahaan juga harus merancang sebuah pesan tentang produk tersebut kepada khalayak. Disamping itu persaingan bisnis yang semakin kompetitif, menuntut perusahaan untuk merancang strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan juga efisien dalam memasarkan produknya.
Strategi komunikasi pemasaran bermanfaat agar setiap aktifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tidak terbuang percuma. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat adalah bagaimana perusahaan dapat memberikan nilai atau pesan kepada pelanggan, menciptakan kepuasan terhadap pelanggan, membentuk loyalitas pelanggan. Sehingga nilai yang diberikan oleh perusahaan akan
commit to user 17
sebanding dengan nilai yang kemudian diberikan oleh pelanggan yaitu citra produk yang baik, kemudian hal ini berimbas kepada reputasi baik perusahaan.
Dalam penelitian ini peneliti mengambil mobile broadband sebagai objek penelitian, dikarenakan saat ini teknologi internet mengalami kemajuan yang sangat
pesat, tak hayal masyarakat Indonesia pun kian menggandrungi mobile broadband. Dahulu jika jaringan internet masih menggunakan kabel telepon yang saling terhubung dengan host, berbeda dengan mobile broadband atau wireless broadband, teknologi ini memungkinkan pengguna internet untuk dapat bergerak dan beraktifitas mengakses internet tanpa terhubung menggunakan kabel (wireless). Mobile broadband menggunakan teknologi transmisi yang berbasis Internet Protocol (IP) yang dipadukan dengan perangkat berbasis Software Defined Radio (SDR), dengan menggunakan teknologi berbasis IP dan SDR ini fleksibilitas internet akan menjadi lebih tinggi dalam pengaksesan data melalui teknologi 2G, 3G, 3.5G. Kini internet tidak hanya bisa diakses di dalam rumah atau kantor yang saling terhubung menggunakan kabel (Statis), internet kini sudah semakin compatible dengan gaya hidup masyarakat perkotaan, dimana saja sekarang masyarakat dapat mengakses internet melalui laptop atau handphone mereka (mobile). Teknologi internet atau broadband sekarang ini begitu fenomenal dengan menawarkan kecepatan bertukar data, informasi dan kemampuan menjangkau ujung dunia sekalipun. Sehingga mudah bagi semua pengguna internet untuk setiap saat mengakses data. Mobile broadband seperti yang diprediksi akan menjadi exotic revenue generator bagi para operator
commit to user 18
seluler di Indonesia. Di negara-negara maju bahkan layanan data / mobile broadband kini telah menggantikan voice dan sms.
Dengan perkembangannya yang semakin pesat, mobile broadband semakin memberi kemudahan dan kenyamanan bagi penggunannya. Setiap kota dan daerah di
Indonesia sekarang sudah tersedia layanan internet, bahkan di pelosok-pelosok desa pun kini sudah tersedia layanan internet. Dengan adanya internet, masyarakat Indonesia diharapkan bisa menjadi masyarakat global, mampu mengenal dunia dengan menggunakan layanan internet ini. Internet sangat berguna dalam berbagai aspek kehidupan misalnya; bidang pendidikan, perdagangan, kesehatan, sarana hiburan,agama,dll. Tinggal bagaimana masyarakat dapat menggunakan atau menfaatkan teknologi ini dengan baik dan bijak.
Dari segi industri telekomunikasi di Indonesia telah memasuki masa saturasi. Penetrasi pengguna telepon seluler pun untuk saat ini sudah mencapai angka 110% atau lebih dari 250 juta pelanggan. Namun meskipun industri ini mengalami pertumbuhan yang sangat signifikan dari jumlah simcard, namun tak bisa lagi dijadikan tulang punggung lantaran revenue terus tergerus.(www.telkomsel.co.id) Industri telekomunikasi seluler melihat peluang bisnis baru di bidang telekomunikasi, bukan lagi menjual simcard, melainkan membidik mobile broadband. Pergeseran ini mutlak dikejar industri telekomunikasi, termasuk operator bila ingin tetap survive berkontribusi bagi perekonomian nasional dan menciptakan tingkatan era broadband economy yang ditargetkan pada 2015 mendatang. TELKOMSEL juga mencatat
commit to user 19
konsumsi layanan data pelanggan saat awal tahun 2011 hingga akhir tahun 2011 mengalami peningkatan hingga 300%.(www.telkomsel.co.id) Minat masyarakat terhadap layanan data ini menjadi arah dan fondasi transformasi industri telekomunikasi selular di tahun-tahun mendatang. Sebagai leading operator sampai saat ini TELKOMSEL telah menguasai pasar hampir 50%, saat ini jumlah pelanggan mobile broadband meningkat hingga 700 % dibandingkan dengan tahun sebelumnya.
Memasuki tahun 2011, TELKOMSEL telah mengambil ancang-ancang untuk meningkatkan layanan data bagi pelanggannya yang kini telah mencapai lebih dari 107 juta. Rencana ini berawal pada tahun 2010 dengan membangun 25 broadband city, kemudian ditingkatkan menjadi 45 broadband city pada 2011, dan tahun 2012 menargetkan 100 broadband city di seluruh Indonesia. Komitmen kuat Telkomsel dalam menghadirkan layanan mobile broadband yang semakin berkualitas sangat jelas terlihat dengan secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi selular terkini, yakni 3G, HSDPA, HSPA, HSPA+, serta Long Term Evolution. Dengan dukungan lebih dari 44.000 Base Transceiver Station termasuk lebih dari 8.500 Node B (BTS 3G) tersebar di seluruh Indonesia yang mampu menjangkau 97 persen wilayah populasi Indonesia, serta dukungan gateway internet internasional berkapasitas bandwidth 15 Gbps,. Seiring diselesaikannya program Universal Service Obligation yang diamanahkan pemerintah untuk menggelar jaringan di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel
populasi Indonesia. (www.telkomsel.co.id)
commit to user 20
Dengan begitu banyak pilihan produk yang seragam, perusahaan dan merek yang mampu menempati Top of Mind konsumenlah yang akan memenangkan persaingan. Dari survei lembaga independen Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing , TELKOMSEL kembali meraih pengakuan sebagai operator terbaik. Produk-produk TELKOMSEL berhasil memperoleh (Top Brand Index) TBI tertinggi, unggul lebih dari dua kali lipat dari indeks produk sejenis yang beredar di pasar. Hal ini menunjukkan TELKOMSEL telah berhasil menempatkan produk-produknya sebagai pilihan utama dalam benak konsumen. Reputasi TELKOMSEL yang sudah dibangun lebih dari satu dekade sulit terkejar oleh para kompetitornya, TELKOMSEL berdiri begitu gagah di kancah telekomunikasi Indonesia.
Salah satu produk unggulan dari TELKOMSEL adalah Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service, Telkomsel Flash dan BIS adalah layanan internet tanpa kabel (wireless) yang disediakan oleh TELKOMSEL untuk seluruh pelanggannya (kartuHALO, simPATI, Telkomsel Flash unlimited dan Kartu As). Layanan ini didukung dengan teknologi HSDPA/3G/EDGE/GPRS yang dapat menghasilkan kecepatan data sampai dengan 7.4 Mbps. Telkomsel Flash dan BIS TELKOMSEL menawarkan suatu pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja dalam jaringan TELKOMSEL. Telkomsel Flash dan BIS TELKOMSEL memberikan banyak keuntungan-keuntungan kepada pelanggannya.
commit to user 21
Dengan Fasilitas dan sistem yang sangat kompeten dan canggih, demi menunjang pengaksesan data. Adapun keuntungan-keuntungan dari layanan TELKOMSELFlash dan BIS TELKOMSEL adalah memudahkan seseorang dalam menggunakan layanan internet. Misalnya saja mempercepat pengiriman dokumen, media komunikasi tanpa batas (email, mailling list, chatting), menjalin pertemanan dengan orang lain atau bersosial media (Twitter, Facebook, Google+, Blog, Kaskus), Chatting super cepat (BBM, Whatsapp, Live Profile, Yahoo Messenger) dokumentasi arsip secara on line, dan masih banyak lagi keuntungan menggunakan layanan dari TELKOMSELFlash. Dengan kelebihan-kelebihan yang dimilikinya, TELKOMSEL merasa harus mengenalkan produk TELKOMSELFlash dan BIS TELKOMSEL kepada masyarakat untuk dapat meraih kesuksesan sebagai produk jasa.
Karena hal-hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian, yaitu mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. TELKOMSEL melalui produk TELKOMSELFlash dan Blackberry Internet Service guna meningkatkan penjualan.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran yang dilaksanakan oleh PT. TELKOMSEL di Surakarta dalam meningkatkan penjualan produk Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service?
commit to user 22
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan masalah yang akan diteliti yaitu untuk : Mengetahui Strategi Komunikasi Pemasaran yang digunakan oleh
Telkomsel dalam meningkatkan penjualan produk Telkomsel Flash dan Blackberry Internet Service.
D. MANFAAT PENELITIAN
1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapakan dapat memberikan masukan dan referensi bagi perkembangan studi komunikasi khususnya dalam bidang kajian strategi komunikasi pemasaran.
2. Manfaat Praktis
a. Meningkatkan kemampuan dalam melakukan penelitian yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran dalam upaya meningkatkan penjualan produk.
b. Diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan untuk menambah masukan bagi Telkomsel dalam melakukan program-program komunikasi pemasaran di masa yang akan datang.
E. TELAAH PUSTAKA
1. Komunikasi Menurut Wilbur Schramm sebagaimana dikutip oleh Terence A. Shimp, kata komunikasi berasal dari bahasa latin communis, yang berarti sama. Komunikasi
commit to user 23
dapat dianggap proses penciptaan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan penerima (Shimp, 2003 : 163). Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika terjadi komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi antara pengirim (seperti pengiklan) dengan penerima (konsumen).
a) Elemen Komunikasi Gambar 1.1 Unsur-unsur dalam proses Komunikasi
Sumber : Shimp, Terence A. (2003 : 164)
Model komunikasi diatas menegaskan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif. Bermula dari sebuah kelompok / perusahaan berfungsi sebagai source atau sumber pesan yang memiliki sebuah ide atau pemikiran yang ingin disampaikan kepada kelompok lain. Perusahaan tersebut menerjemahkan (encoding) sebuah pesan untuk mencapai sebuah tujuan
Sumber (penerjemah
pesan)
Pesan
Saluran Penyampaian
pesan
Penerima (mengartikan pesan)
Umpan
balik
Gangguan
commit to user 24
tertentu. Pesan atau message yang ingin disampaikan oleh perusahaan tentu tidak terlepas dari sebuah tujuan komunikasi. Pesan tersebut disampaikan melalui sebuah message channel baik itu berupa iklan, event ataupun sales promotion. Sang penerima pesan atau receiver pun menerima sebuah pesan yang telah disampaikan oleh perusahaan melalui beberapa media yang telah dipilih. Dalam proses penyampaian pesan dari perusahaan kepada khalayak tidak bisa dipungkiri akan adanya hambatan-hambatan yang dapat mengganggu proses komunikasi. Namun pada akhirnya, penerima pesan akan memberikan sebuah timbal balik atau feedback kepada perusahaan (source).
b) Karakteristik Komunikasi Dalam kajiannya, komunikasi memiliki ciri-ciri atau karakter-karakter. Karakter yang pertama yaitu komunikasi sebagai sebuah proses, artinya bahwa komunikasi merupakan serangkaian proses tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. Yang kedua adalah hakikat Komunikasi sebagai upaya yang disengaja serta mempunyai suatu tujuan. kegiatan komunikasi dilakukan secara sadar, disengaja serta sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya.
Komunikasi juga memerlukan adanya partisipasi dan kerja sama dari pelaku yang terlibat. Kegiatan komunikasi akan berlangsung dengan baik apabila pihak-pihak yang berkomunikasi sama-sama ikut terlibat dan sama-
commit to user 25
sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan. Dalam proses penyampaiannya, komunikator mengirimkan sebuah simbol-simbol pesan atau lambang-lambang, misalnya bahasa. Komunikasi pada dasarnya menuntut dua tindakan: memberi dan menerima. Dua tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan secara seimbang atau proporsional oleh masing-masing pelaku yang terlibat dalam komunikasi, supaya simbol-simbol pesan dapat tersampaikan dengan baik. Pada era yang modern seperti sekarang ini, pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu dan tempat yang sama. Dengan adanya berbagai produk teknologi komunikasi seperti telepon, internet, sosial media, faksimili, kedua faktor tersebut (waktu dan ruang) bukan lagi menjadi persoalan dan hambatan dalam berkomunikasi. Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah upaya penyampaian pesan atau informasi (pesan, gagasan, ide) dari komunikator yaitu pemasar kepada komunikan yaitu konsumen melalui media tertentu dan menghasilkan dampak-dampak tertentu pula. Jadi proses penyampaian pesan pada akhirnya akan memberikan dampak pada kedua belah pihak antara pemasar dan konsumen.
2. Strategi Komunikasi dan Strategi Komunikasi Pemasaran
a) Pengertian Strategi komunikasi Strategi berasal dari kata yunani yaitu strategia (stratos = militer; dan
ag = memimpin), strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk
commit to user 26
pembagian dan penggunaan kekuatan dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu perusahaan. Secara umum dapat diartikan sebagai rencana yang disusun oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan.
Terdapat dua perspektif mengenai strategi, perspektif pertama yaitu, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Maksudnya adalah bahwa perusahaan memainkan peran yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan untuk perspektif yang kedua adalah bahwa strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon perusahaan terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Setiap perusahaan pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.
“Strategi Komunikasi adalah suatu kampanye komunikasi yang direncanakan. Lebih khusus lagi, komunikasi yang disengaja dan dilakukan oleh sebuah organisasi bisnis atau nirlaba, kadang pula organisasi yang
commit to user 27
kurang terstruktur.”(Smith, 2005: 3) Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota perusahaan. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain. Sedangkan menurut Onong, definisi dari Strategi komunikasi adalah paduan antara perencanaan komunikasi (Communication Planning) dengan manajemen komunikasi (Communication Management) untuk mencapai tujuan. (Onong, 1989:32). Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya, secara praktis harus dilakukan. Dalam arti kata bahwa pendekatan (aproach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung pada situasi dan kondisi. Jadi dengan demikian strategi komunikasi adalah keseluruhan perencanaaan, taktik, cara yang akan dipergunakan guna melancarkan komunikasi dengan memperhatikan keseluruhan aspek yang ada pada proses komunikasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan.
b) Pengertian Strategi Komunikasi Pemasaran Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada konsumen. Dalam persaingan, perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya. Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan mendefinisikan
commit to user 28
pasar sasaran (target market), artinya memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini terkait dengan konsepsi tentang komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen (consumer based ).
Strategi Komunikasi Pemasaran membahas beberapa masalah yang berkaitan dengan segmentasi pasar, perencanaan media, kreatif pesan, biaya komunikasi, belanja iklan dan riset komunikasi pasar. Persaingan dalam dunia usaha merupakan hal tak terelakkan dalam sistem ekonomi pasar seiring dengan tumbuhnya perekonomian. Persaingan memaksa perusahaan menerapkan konsep pemasaran yang berbeda dengan perusahaan lain untuk terus memajukan perusahaan. Walker Larreche Boyd mendefinisikan pemasaran sebagai: “Suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran” (Boyd,2000: 4). Sedangkan Philip Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai : “proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya” (Kotler, 2009: 6).
Kemudian Kotler dalam Sutisna mengajukan lima kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran agar dapat terjadi :
1) Terdapat sedikitnya dua pihak.
2) Masing-masing pihak memiliki yang mungkin berharga bagi pihak lain.
commit to user 29
3) Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyarahan.
4) Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran dan.
5) Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat (Sutisna, 2002 : 264)
Shimp menyebutkan usaha komunikasi pemasaran diarahkan pada pencapaian tujuan-tujuan dibawah ini:
1) Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.
2) Menciptakan kesadaran akan merek (Brand awareness).
3) Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions).
4) Memfasilitasi pembelian (Shimp, 2003 : 106)
Menurut Kliatchko yang telah dikutip oleh Estaswara, strategi komunikasi pemasaran harus berorientasi pada 3 pilar penting, yaitu:
1) Audience focused , Komunikasi pemasaran harus ditujukan kepada semua pasar (multiple market) yang memiliki hubungan interaksi dengan perusahaan. Audience focused artinya melibatkan semua proses pengembangan database, valuasi konsumen, formulasi tujuan dan strategi, pembangunan pesan, eksekusi kreatif, media planning, serta membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan.
2) Channel centered , meibatkan pendekatan yang terintegrasi atas perencanaan dan pengelolaan channel yang tepat dan bervariasi dari berbagai elemen komunikasi.
3) Result driven, komunikasi pemasaran harus berorientasi pada hasil yang dapat diukur dan dihitung sebagai hasil bisnis melalui proses valuasi konsumen dalam pasar yang telah diidentifikasi berdasarkan etimasi terhadap investasi konsumen.(Estaswara, 2008: 86)
Komunikasi merupakan syarat yang memungkinkan terjadinya proses pertukaran. Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik langsung
maupun tidak langsung. Perusahaan harus bisa mengelola suatu sistem
commit to user 30
komunikasi pemasaran yang kompleks, baik dengan agen perantara, konsumen maupun masyarakat luas. Komunikasi pemasaran atau sering juga disebut promosi, digunakan untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Kegiatan Komunikasi Pemasaran terkait dengan empat variabel, yang dikenal sebagai bauran pemasaran (marketing mix) atau dikenal dengan nama 4P yaitu:
1) Produk (Product) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Fandy Tjiptono, 1997: 95). Dalam hal ini menyangkut pemilihan barang atau jasa yang ditawarkan secara nyata kepada pasar, meliputi cirri-ciri dan wujud produk, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanannya. Suatu produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan sebuah gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.
2) Harga (Price) Menyangkut penetapan harga jual produk yang sesuai dengan kualitas produk dan dapat dijangkau oleh konsumen atau pelanggan sehingga tidak beralih ke pesaing lainnya. Variabel harga dalam bauran pemasaran
commit to user 31
mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktor-faktor lain, seperti tingkat permintaan produk yang bersangkutan, tingkat persaingan, serta persepsi konsumen terhadap produk. (Morissan, 2010: 78)
3) Tempat (Place) Perusahaan menyadari pentingnya peranan perantara dalam keberhasilan suatu pemasaran. Hal ini didasari karen pola konsumen sekarang ini lebih dekat atau berhubungan langsung dengan para perantara pemasaran / distributor bukan kepada produsen. Seperti yang dikutip oleh Morissan,M.A definisi saluran pemasaran atau marketing channel menurut blech adalah ”sets of independent organizations involved in the process of making a product or service available for use consumption.” yang artinya sejumlah organisasi yang saling bergantung satu sama lain dalam menyediakan barang atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi.(Morissan, 2010:80) Salah satu keputusan terpenting dalam komunikasi pemasaran adalah merencanakan bagaimana produk tersebut dapat tersedia dipasaran. Keputusan mengenai saluran pemasaran mencakup kegiatan memilih, mengelola, dan memberikan motivasi kepada
commit to user 32
distributor, pengecer, perantara perdagangan yang akan membantu perusahaan menyediakan barang dan jasa kepada konsumen.
4) Promosi (Promotion) Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
berkomunikasi dengan para pelanggan dan konsumen sasaran. Aktivitas promosi memainkan peranan penting dalam menempatkan posisi produk dimata dan benak pembeli. Seperti yang dikutip oleh Morissan, Michel Ray mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
Dalam proses penerimaan suatu produk, konsumen akan terfokus pada proses mental yang dilalui, mulai dari mendengar informasinya sampai memutuskan untuk menggunakan produk tertentu. Dengan informasi yang dikomunikasikan dengan baik mendorong konsumen untuk mencari informasi mengenai suatu produk yang kurang duketahuinya. Selanjutnya konsumen akan mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan penilaian atas produk. Produk yang baik tanpa menggunakan pemasaran yang baik akan membuat produk tersebut kurang dikenal oleh masyarakat dan gagal di pasar. Disini peran bagian pemasaran sangat menentukan dalam meyakinkan konsumen
commit to user 33
untuk mencoba suatu produk yang ditawarkan. Menurut Philip Kotler, konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan konsumen sasaran mengenai keberadaan produk adalah dengan bauran promosi (promotional mix) yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan tatap muka (personal selling) dan pemasaran langsung (direct selling). Disebut bauran promosi karena pemasar menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Rencana promosi ini digunakan secara selektif, efektif dan efisien sesuai dengan kebijakan perusahaan, segmen khalayak yang dituju, anggaran maupun produk atau jasa yang ditawarkan. Elemen bauran promosi (promotional mix) dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Periklanan
Masyarakat Periklanan Indonesia sebagaimana dikutip Rhenald Kasali mendefinisikan iklan sebagai “segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.” Sedangkan pengertian periklanan didefinikan sebagai “keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan” (Kasali, 1996 : 11). Sementara itu, Kotler mendefinisikan periklanan sebagai “semua
commit to user 34
bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran” (Kotler, 2001: 774). Sedangkan Roger C graham dan Kristina D. Frankenberger menjelaskan bahwa iklan “Most practitioners would agree that the benefits of current marketing communication activities are realized, in part, in the future. Advertising and promotion are therefore seen as an investment having future benefits to the firm.” ( Sebagian besar praktisi akan setuju bahwa manfaat dari kegiatan komunikasi pemasaran saat ini direalisasikan, sebagian, di masa depan. Karena itu Iklan dan promosi dipandang sebagai investasi yang memiliki manfaat masa depan bagi perusahaan).(journal of advertising, vol 40 no.2)
1) Media Lama (Old Media)
Sebagai bagian dari bauran pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya dalam bauran promosi yaitu: promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung, iklan diibaratkan sebagai salah satu dari empat buah roda mobil. Ketiga roda lainnya yaitu: produk, harga, dan tempat adalah penggerak pemasaran yang efektif. Menurut Rhenald Kasali, media yang digunakan untuk beriklan di bagi menjadi dua yaitu:
1) Media lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik (radio, televisi, dan bioskop) serta media luar ruang (papan reklame, dan angkutan).
commit to user 35
2) Media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media diatas, seperti direct mail, pameran, point of sale, display material, kalender, agenda, gantungan kunci, atau tanda mata (Kasali, 1996:23)
Periklanan sangat banyak memberikan keuntungan bagi perusahaan yang menggunakannya. Seperti yang diungkapkan oleh David pickton dan Amanda Broderick bahwa periklanan memiliki keuntungan/ manfaat sebagai berikut:
1) Dapat menjangkau masyarakat luas.
2) Mampu menjangkau audien umum yang terseleksi.
3) Biaya yang sangat murah
4) Sangat ekonomis, efisien dan efektif untuk menjangkau khalayak umum.
5) Sangat berpengaruh dalam kesuksesan membangun sebuah brand. ( Pickton ,Broderick, 2001: 458)
2) New Media / Internet
Dewasa ini, internet telah menjadi media yang paling diperhitungkan untuk iklan dan promosi. Sebagian besar perusahaan saat ini telah memiliki situs web atau website sebagai media promosi dan komunikasi dengan konsumen. Dalam sejarah teknologi komunikasi tidak ada media yang mampu menandingi internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunannya. Di Negara maju, internet mengalahkan seluruh media sebagai referensi untuk mendapatkan informasi. (Morissan, 2010: 317)
Internet dapat didefinisikan sebagai : a worldwide means of exchanging information and communicating through a series of
commit to user 36
interconnected computers (suatu metode yang mendunia untuk saling tukar-menukar informasi dan berkomunikasi melalui jaringan computer yang saling terkoneksi/terhubung) (George E blech, 20001: 495).
Menurut Katri Kerem dalam jurnal internasionalnya yang berjudul The effectiveness of Internet based marketing communication in Estonia. Mengemukakan beberapa alasan mengapa internet menjadi media yang sangat efektif dan efisien sebagai media promosi:
1) Biaya yang lebih rendah dibandingkan media lain.
2) Sifat interaktif memungkinkan menciptakan dan memelihara suatu hubungan.
3) Kemudahan melacak dan memantau pengguna.
4) Memungkinkan dalam menyajikan informasi dan memberikan kebebasan kepada pengguna dalam memilih apa yang mereka sangat sukai. (Katri Kerem, 2012)
3) Promosi Penjualan (sales promotion)
Pengertian promosi penjualan menurut David pickton dan Amanda broderick adalah “sebuah aktivitas komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mendorong pelanggan dan calon pembeli untuk membeli atau mengambil tindakan nyata yang lain dengan mempengaruhi nilai yang ditawarkan dari produk yang dipromosikan atau sebaliknya memotivasi tindakan yang akan diambil.”(Pickton , Broderick, 2001:535)
Ada beberapa macam metode sales promotion yang dilakukan untuk menarik konsumen seperti potongan h arga, kupon, kontes dan undian, program berkelanjutan, pemberian premium, rabat, periklanan
commit to user 37
khusus, dan sampel gratis. Adapun Ciri-ciri dari promosi penjualan adalah sebagai berikut :
1) Komunikasi: Mereka mendapat perhatian dan biasanya memberi informasi yang memperkenalkan pembeli pada suatu produk.
2) Insentif: Cara ini memberikan konsesi perangsang atau andil yang bernilai bagi pembeli.
3) Undangan: Cara ini mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi. (Kotler, 1992 : 267)
Upaya pemasaran melalui promosi penjualan hanya dilakukan dalam jangka pendek karena promosi penjualan digunakan untuk menciptakan respons yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan tidak dapat dilakukan terus-menerus karena selain akan menimbulkan kerugian bagi pemasar juga konsumen tidak lagi mampu membedakan promosi penjualan dan hasilnya juga tidak akan efektif.
4) Hubungan Masyarakat (public relations)
Philip Kotler mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya (Kotler, 2001: 777). Dalam definisi kerja oleh International Public Association (IPRA) dalam Rosady Ruslan, dinyatakan berbagai definisi yang dikemukakan para ahli atau pakar public relations, walaupun ada perbedaan, tetapi terdapat kesamaan arti:
1) Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh good will, kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari masyarakat.
commit to user 38
2) Sasaran public relations adalah berupaya menciptakan opini public yang favorable dan menguntungkan semua pihak.
3) Public relations merupakan unsur yang cukup penting dalam mendukung manajemen untuk mencapai tujuan yang spesifik
dari organisasi atau lembaga.
4) Public relations merupakan usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu lembaga atau oraganisasi dengan pihak masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai, dan menciptakan citra yang positif. (Rosadi Ruslan, 2005:8)
Daya tarik hubungan masyarakat terletak pada tiga kualitas khusus yaitu:
1) Kredibilitas tinggi: cerita dan keistimewaan baru tampak lebih otentik dan dapat dipercaya bagi pembaca daripada iklan.
2) Terbuka : hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga. Pesan sampai ke pembeli sebagai berita, bukan komunikasi yang diarahkan untuk penjualan.
3) Dramatisasi : hubungan masyarakat memiliki, seperti iklan, potensi untuk mendramatisir suatu perusahaan atau produk. (Kotler, 2001:800)
5) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli pada tigkat tertentu dalam proses pembelian. Penjualan tatap muka merupakan sebuah interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Dibandingkan dengan iklan, penjualan tatap muka mempunyai tiga kualitas khusus :
1) Berhadapan langsung secara pribadi. Penjualan tatap muka melibatkan hubungan sesuatu yang hidup, langsung dan
commit to user 39
interaktif antar dua orang atau lebih. Setiap pihak bias melihat dari dekat kebutuhan dan ciri masingmasing dan bisa segera melakukan penyesuaian.
memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, bermula dari sekedar hubungan penjualan ke suatu hubungan pribadi yang lebih dalam. Seorang wiraniaga yang efektif biasanya mengingatingat kesenangan pembeli bila mereka menghendaki hubungan itu berlangsung lama.
3) Penjualan tatap muka membuat pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjual. Pembeli mempunyai kebutuhan lebih besar untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun tanggapannya hanya sekedar ucapan terima kasih. (Kotler, 1992 : 266)
6) Event dan pameran
Event dan pameran memberikan forum yang bersifat sementara kepada perusahaan untuk menawarkan produk mereka. Biasanya event dan pameran ini tidak bersifat tetap, tetapi berpindah-pindah tempat dan waktu yang ditetapkan berkesinambungan. Event dan pameran biasanya diadakan pada tempat-tempat dan waktu dimana konsumen sering berkumpul di tempat tersebut. Seperti yang didefinisikan oleh David dan amanda yaitu acara sementara untuk tujuan menampilkan dan menjual produk, dengan menggunakan tema acara tertentu, tema produk tertentu atau pengelompokan pelanggan, yang dirancang supaya para pembeli dan penjual menjadi di bawah satu atap.( David pickton ,Amanda Broderick, 2001:614)
7) Pemasaran Langsung (Direct Selling)
Philip Kotler mendefinisikan pemasaran langsung sebagai : Pemasaran dengan menggunakan surat, telepon dan alat penghubung
commit to user 40
non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan respons tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu (Kotler, 2001 : 774). Pemasaran langsung menggunakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mendapatkan respons secara langsung dan bisa melakukan transaksi di lokasi manapun. Karakter dalam pemasaran langsung :
1) Tidak umum : pesan itu biasanya ditujukan pada orang tertentu dan tidak menjangkau yang lain.
2) Dibuat khusus : pesan itu dapat dibuat khusus untuk menarik individu yang dituju.
3) Up to Date : suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk disampaikan pada seorang individu. (Kotler, 2001 :800)
c. Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Tujuan sentral dari strategi komunikasi pemasaran menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M Dallas Burnett dalam bukunya , Techniques for Effective Commnunication , menyatakan bahwa :
1) (To secure understanding) Untuk memastikan terjadinya suatu pengertian dalam proses komunikasi.
2) (To establish acceptance) Bagaimana cara itu terus dibina dengan sangat baik.
3) (To motivate action) Untuk memotivasi segala kegiatan yang dilakukan dalam komunikasi.(Onong,1989:32)
Dalam penyusunan sebuah strategi komunikasi, sebuah perusahaan harus mengetahui tentang apa yang akan sampaikan, mengapa harus disampaikan, dan efek yang diinginkan terjadi pada sasaran. Strategi komunikasi pemasaran sudah tentu bersifat makro yang dalam prosesnya berlangsung secara vertical pyramidal. Dimana para komunikator yang berada
commit to user 41
dipuncak memiliki peran yang sangat penting dalam menyampaikan sebuah pesan ke khalayak. Dengan demikian, orang yang menyampaikan pesan, yaitu komunikator, ikut menentukan berhasil tidaknya komunikasi. Dalam hubungan ini faktor source credibility komunikator memegang peranan yang sangat penting. Istilah kredibilitas ini adalah istilah yang menunjukan nilai terpadu dari keahlian dan kelayakan dipercaya (a term lenoting the resultant value expertness and trust worthiness ). Seorang komunikator memiliki memiliki kredibilitas disebabkan oleh etos pada dirinya.
d. Korelasi Antarkomponen dalam Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi Komunikasi Pemasaran merupakan proses yang sangat komplek. Dalam rangka menyusun strategi komunikasi Pemasaran diperlukan suatu pemikiran dengan memperhitungkan faktor-faktor pendukung dan faktor-faktor penghambat. Akan lebih baik apabila dalam strategi itu diperhatikan komponen-komponen komunikasi dan faktor-faktor pendukung dan penghambat pada setiap komponen tersebut.
1) Mengenali sasaran komunikasi Hal pertama yang harus kita pahami dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran adalah kita perlu mempelajari siapa-siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi kita itu sendiri. Hal ini sangat berkaitan dengan apa tujuan komunikasi, apakah agar komunikan hanya sekedar mengetahui (dengan metode informatif) atau agar komunikan melakukan
commit to user 42
tindakan tertentu (metode persuasif / instruktif). Apapun tujuannya, metode, dan banyaknya sasaran, pada diri komunikan perlu diperhatikan faktor-faktor sebagai berikut :
a) Kerangka referensi