Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Dan Implikasinya Pada Strategi Pemasaran Soyjoy Di Bogor

PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI
PEMASARAN SOYJOY DI BOGOR

RHEINNADIA

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis berjudul Pengaruh Atribut Produk
terhadap Keputusan Pembelian dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy
di Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir Tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada

Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2016

Rheinnadia
NIM H251120384

RINGKASAN
RHEINNADIA. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan
Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor. Di bawah bimbingan
ABDUL KOHAR IRWANTO dan MUKHAMAD NAJIB.

Di Indonesia persaingan bisnis makanan sangat beragam karena industri
yang potensial ini hanya diisi oleh beberapa perusahaan besar dan kecil. Soyjoy
merupakan produk healthy bar pertama di Indonesia. Penjualan di Bogor
menunjukkan pertumbuhan yang fluktuatif setiap tahunnya. Pada tahun 2013
penjualan di area Bogor meningkat sebesar 49% dengan rata-rata pertumbuhan
per tahun 39,75%. Kondisi ini mendorong PT Amerta Indah Otsuka untuk
melakukan inovasi dan pengembangan dengan berbagai atribut produk agar dapat
menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian. Tujuan yang ingin dicapai
dari penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen dan trend

penjualan Soyjoy di Bogor (2) menganalisis pengaruh kualitas, citra merek, harga,
dan kemasan terhadap minat beli di Bogor (3) menganalisis atribut yang paling
berpengaruh terhadap minat beli Soyjoy di Bogor (4) menganalisis dampak dari
minat beli konsumen terhadap keputusan pembelian Soyjoy di Bogor (5) mengkaji
implikasi perilaku konsumen Soyjoy terhadap bauran pemasaran berdasarkan
studi yang telah dilakukan.
Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Pengumpulan data
dilakukan dengan wawancara, kuesioner dan kepustakaan. Penarikan responden
sebanyak 100 orang dilakukan di area Bogor dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Pengolahan data dilakukan dengan metode Structural
Equation Modelling (SEM) dibantu dengan perangkat lunak PLS versi 2.0.
Penelitian menunjukkan bahwa kualitas, citra merek dan harga berpengaruh
positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, dan atribut kualitas
merupakan faktor yang paling dominan. Minat beli konsumen berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sehingga penelitian ini dapat
memberikan jawaban atas masalah dalam penelitian ini yaitu kualitas menjadi
prioritas utama dalam menentukan pilihan diantara cemilan sehat yang beredar di
pasar.
Kata Kunci : Atribut produk, Bauran pemasaran, Strategi pemasaran, Keputusan
pembelian

SUMMARY
RHEINNADIA. The Influence of Product Attributes on Consumer Purchase
Decision and The Implications on Soyjoy Marketing Strategy in Bogor. Under
supervision of ABDUL KOHAR IRWANTO and MUKHAMAD NAJIB.
Food business competition in Indonesia is very diverse, this promising
industry is populated by several large and small companies. Soyjoy is the first
healthy product bar in Indonesia. Soyjoy basic ingredient is soy contains high
protein, unlike other camilan products made from wheat. Soyjoy sales in Bogor
actually showed fluctuative growth each year. In 2013 sales in Bogor increased by
49% with an average of 39,75% growth per year. These conditions encourage PT
Amerta Indah Otsuka as Soyjoy producer to innovate and develop products with
different attributes of the product in order to attract consumers to make
purchases. This research is aimed to (1) describe the Soyjoy consumer
characteristics and sales trends in Bogor (2) analyze the effect of quality, brand
image, pricing, and packaging (jointly or partial) on Soyjoy consumer buying
interest (3) analyze which attributes is the most dominant influence on buying
interest Soyjoy in Bogor (4) analyze the impact of consumer buying interest to
buying decision (5) reviewng the implications of Soyjoy consumer behavior to
marketing mix strategy based on study applied.

This data used was primary and secondary data. Primary data were
collected from 100 selected respondents in Bogor area with purposive sampling
method. Data processed with Structural Equation Modelling (SEM) assisted by
software PLS version 2.0.
The study showed that the quality, brand image and price significantly
affected on consumer buying interest and quality is the most dominant factor
compared with other variables. This research also showed that consumer buying
interest has a significant influence on purchasing decisions. This may provide an
answer to the problem that quality is the most consumer top priority in
determining the choice between healthy camilans in the market. To improve
purchasing decisions, companies need to increase buying interest in advance
through product quality, brand image and price.
Keywords : Consumer buying decision, Marketing mix, Marketing strategy,
Product attributes

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau

tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumu-mkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis
ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI
PEMASARAN SOYJOY DI BOGOR

RHEINNADIA

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Mayor Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR

2016

Penguji Luar Komisi pada Ujian : Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc

Judul
Nama
NRP

: Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan
Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor
: Rheinnadia
: H251120384

Disetujui Oleh:
Komisi Pembimbing

Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc

Dr. Mukhamad Najib, STP, MM

Ketua

Anggota

Diketahui Oleh:
Ketua Program Studi

Dekan Sekolah Pascasarjana

Ilmu Manajemen

Dr Ir Jono M. Munandar, MSc

Dr Ir Dahrul Syah, MSc Agr

Tanggal Ujian: 13 Juli 2016

Tanggal Lulus :

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas segala
karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul
“Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan
Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor”.
Keberhasilan dalam penyusunan tesis ini tidak lepas dari bantuan berbagai
pihak. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala
bantuan, bimbingan, pengarahan, perhatian, dan dukungan yang telah diberikan
dalam proses penyusunan tesis ini. Terima kasih penulis ucapkan kepada:
1.
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc, selaku Ketua Komisi Pembimbing dan
Dr. Mukhamad Najib, S.TP, MM, selaku anggota komisi pembimbing
yang selalu meluangkan waktu dan memberikan banyak ilmu, saran,
nasehat dan motivasi bagi penulis dalam penyusunan tesis.
2.
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc, selaku penguji Luar Komisi dan Dr.
Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku penguji Perwakilan Komisi Program
Studi atas berbagai masukan untuk perbaikan tesis yang diberikan kepada
penulis.
3.

Seluruh dosen Program Studi Ilmu Manajemen atas segala ilmu yang telah
disampaikan selama masa perkuliahan.
4.
Ibu Dafina Amalia, selaku marketing manager Soyjoy PT Amerta Indah
Otsuka.
5.
Teman-teman sekelas Ilmu Manajemen Angkatan 3 Eksekutif Pascasarjna
IPB.
6.
Seluruh keluarga besar penulis, penghargaan yang tinggi penulis
sampaikan kepada orangtua tercinta Ayahanda Asril Sjafri dan Ibunda Ria
Iskandar, serta saudariku tersayang Gadis Rima Astari untuk do’a,
dukungan, hiburan dan kasih sayang yang tak terhingga bagi penulis.
Untuk suami tercinta Brahmantyo Adinugroho atas doa, semangat, cinta
dan kasih sayang bagi penulis dalam penyelesaian tesis ini.
Akhir kata semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang
telah membantu dan semoga tesis ini memberikan manfaat serta wawasan bagi
pembaca.

Bogor, Oktober 2016

Rheinnadia

vii

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA

Halaman
viii
viii

viii
Error! Bookmark not defined.
Error! Bookmark not defined.
4
Error! Bookmark not defined.
Error! Bookmark not defined.
5
6

Pengertian Camilan
Model Perilaku Konsumen
Konsep Kualitas
Konsep Citra Merek
Konsep Harga
Konsep Kemasan
Minat Beli
Error! Bookmark not defined.
Keputusan Pembelian
Bauran Pemasaran
Metode SEM dan Partial Least Square
Penelitian Terdahulu

14
15
15
18

METODE

20

Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Populasi dan Sampel
Pengolahan dan Analisis Data
Hipotesis
HASIL DAN PEMBAHASAN

6
7
8
9
10
12

20
Error! Bookmark not defined.
Error! Bookmark not defined.
Error! Bookmark not defined.
22
22
24
26

Karakteristik Konsumen Soyjoy
26
Trend Penjualan Soyjoy
27
Karakteristik Konsumen dan Tren Penjualan Soyjoy
28
Analisis Pengaruh Atribut Produk terhadap Minat Beli Konsumen dan
Pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian
32
Implikasi Manajerial
Error! Bookmark not defined.5
SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA

38
39

viii

Error! Bookmark not defined.

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL
1. Data penjualan dan tingkat pertumbuhan Soyjoy di Indonesia dan di
Bogor
Error! Bookmark not defined.
2. Harga jual produk camilan sehat di Bogor (Rupiah)
3
3. Penilaian skala Likert
22
4. Peubah dan indikator penelitian
25
5. Karakteristik responden berdasarkan wilayah domisili
28
6. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
28
7. Karakteristik responden berdasarkan usia
28
8. Karakteristik responden berdasarkan tingkat penghasilan
29
9. Hasil uji outer
30
10. Hasil uji discriminant validity dengan cross loading
31
11. Hasil uji discriminant validity dengan root ave
32
12. Hasil pengujian inner model dengan nilai signifikansi
33
13. Hasil pengujian inner model dengan R Square
33
14. Hasil pengujian goodness of fit
34
15. Hasil pengujian hipotesis
35

DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Model perilaku konsumen
Model 5 tahap keputusan pembelian
Kerangka pemikiran penelitian
Model penelitian awal
Trend penjualan
Model utuh struktural
Hasil pengujian bootstrap

7
14
20
25
28
31
33

DAFTAR LAMPIRAN
1. Jumlah perusahaan industri besar sedang menurut
subsektor makanan
2. Rekapitulasi penelitian terdahulu
3. Kuesioner penelitian
4. Hasil olah data SEM SmartPLS 3.0
5. Tabel perhitungan tren penjualan

43
43
46
50
51

vi

1

PENDAHULUAN
Latar belakang
Industri makanan dan minuman di Indonesia dapat dikatakan mengalami
pertumbuhan yang cukup baik. Setiap tahunnya, ada banyak merek baru yang
memasuki pasar. Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman (GAPMMI)
memperkirakan nilai penjualan produk makanan dan minuman pada 2014 tumbuh
6% menjadi Rp 797 Triliun, relatif sama dengan pertumbuhan tahun sebelumnya.
Industri makanan dan minuman memiliki banyak diferensiasi produk.
Meningkatnya populasi kelompok masyarakat kelas menengah akan
memberikan dampak yang signifikan bagi perkembangan industri makanan dan
minuman di Indonesia. Studi dari AC Nielsen tahun 2015 menunjukkan 48% dari
total belanja masyarakat golongan menengah di Indonesia adalah untuk produk
yang memiliki perputaran omset sangat cepat, terutama produk makanan dan
minuman. Produk sehari-hari, produk kesehatan dan produk yang sesuai gaya
hidup diperkirakan akan tumbuh di atas angka 10% seiring meningkatnya
kesejahteraan masyarakat dan perubahan gaya hidup. Beberapa jenis makanan
yang identik dengan gaya hidup masyarakat golongan menengah di Indonesia
diperkirakan tumbuh lebih tinggi pada periode 2013-2017 (Euromonitor 2015).
Persaingan industri makanan di Indonesia sangat beragam. Di antara
berbagai macam produk yang dihasilkan perusahaan tersebut tidak banyak produk
makanan yang menonjolkan sisi kesehatan sebagai konsumsi sehari-hari. Soyjoy
merupakan produk camilan sehat pertama di Indonesia. Bahan dasar Soyjoy
adalah kedelai yang mengandung protein yang tinggi, tidak seperti produk
camilan lain yang berbahan dasar terigu. Selain protein, Soyjoy juga mengandung
nutrisi penting seperti serat, vitamin dan mineral. Soyjoy dipasarkan dalam 5
(lima) varian yaitu Hawthorn Berry, Strawberry, Raisin Peanut, Apple dan Mango
Coconut.
Soyjoy hadir di Indonesia pada tahun 2007 sebagai salah satu merek baru
di dunia makanan yang berasal dari Otsuka Pharmaceutical di Jepang. Otsuka
Pharmaceutical adalah perusahaan yang memproduksi cairan infus, makanan dan
minuman kesehatan seperti Pocari Sweat, Calorie Mate, dan BeanStalk. Soyjoy
diimpor dari anak perusahaan Otsuka di China oleh PT Amerta Indah Otsuka yang
merupakan produsen Pocari Sweat di Indonesia atas lisensi dari Otsuka
Pharmaceutical Jepang.
Pada tahun 2013, penjualan Soyjoy di Indonesia mengalami peningkatan
sebesar 27% setelah di tahun sebelumnya sempat mengalami penurunan sebanyak
46%. Sebaliknya penjualan di Bogor justru menunjukkan pertumbuhan setiap
tahunnya. Pada tahun 2013 penjualan di Bogor meningkat sebesar 49% dengan
rata-rata pertumbuhan per tahun 39,75%. Data penjualan selengkapnya dapat
dilihat pada Tabel 1.

2

Tabel 1.

Data Penjualan dan Tingkat Pertumbuhan Soyjoy di Indonesia dan
di Bogor

Tahun

Penjualan di
Indonesia
(Milyar Rupiah)

Tingkat
Pertumbuhan
Penjualan
(%)

Penjualan di
Bogor
(Milyar Rupiah)

Tingkat
Pertumbuhan
Penjualan
(%)

2009
2010
2011
2012
2013
Ratarata

15,5
21,1
18,3
9,9
12,5

35
-13
-46
27

0,10
0,14
0,24
0,25
0,50

39
66
5
49

15,46

0,75

0,25

39,75

Sumber: PT Amerta Indah Otsuka (Diolah)

Berdasarkan data dari PT Amerta Indah Otsuka, kenaikan penjualan di
Bogor ini dikarenakan selain melakukan promosi, Soyjoy juga memberikan
edukasi kepada masyarakat mengenai manfaat Soyjoy. Selain itu adanya
perubahan tren konsumsi masyarakat yang sudah semakin peduli dengan
kesehatan menjadikan Soyjoy salah satu camilan sehat.
Munculnya beberapa produk camilan sehat sejenis di tahun 2011 seperti
Oatbits dan Fitbar di tahun 2012 menyebabkan tingkat pertumbuhan penjualan
Soyjoy di Bogor turun menjadi hanya 5%. Berdasarkan BPS tahun 2013, jumlah
perusahaan industri besar dan sedang makanan mencapai 5.852 perusahaan. Hal
ini menunjukkan bahwa persaingan di industri makanan ringan semakin ketat.
Data jumlah perusahaan industri besar sedang di Indonesia terdapat pada
Lampiran 1.
Kondisi ini mendorong PT Amerta Indah Otsuka untuk berinovasi dan
melakukan pengembangan produk dengan berbagai atribut produk agar dapat
menarik minat konsumen agar melakukan pembelian. Unsur–unsur atribut produk
menurut Kotler (2008) terdiri dari kualitas, fitur dan dimensi produk. Sedangkan
menurut Simamora (2002) atribut produk adalah faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu
merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian
produk itu sendiri. Atribut produk yang disebutkan seperti harga, merek, kualitas,
kemasan, kelengkapan fungsi (fitur), desain serta layanan purna jual.
Merek merupakan atribut yang memberikan manfaat non materiil, yaitu
kepuasan emosional, terdiri dari peubah: mempertimbangkan merek sebelum
membeli camilan sehat, memilih merek camilan sehat tertentu dan memilih
camilan sehat yang terkenal. Sejauh ini menurut hasil dari survei yang dilakukan
oleh Top Brand Award 2013, merek Soyjoy menjadi produk yang pertama kali
muncul dalam benak konsumen mengenai camilan sehat dan masih mendominasi
pasar. Hal ini dapat dilihat dari besarnya responden yang memilih Soyjoy yaitu
sebesar 49,8%.
Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Graeff (1996)
yang menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong

3

konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik
fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian.
Harga menurut Saladin (2003) ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk
memperoleh barang atau jasa. Harga merupakan pengorbanan riil dan materiil
yang diberikan oleh konsumen untuk memperoleh atau memiliki produk, dengan
mempertimbangkan peubah: membandingkan harga sebelum membeli camilan
sehat, memilih camilan sehat yang harganya murah, memilih camilan sehat yang
harganya sebanding dengan kualitasnya, memilih camilan sehat yang mendapat
hadiah pembelian. Dengan membandingkan Soyjoy terhadap kategori produk
sejenis, tentunya konsumen mempunyai alasan untuk mengkonsumsi produk ini,
karena di satu sisi mereka harus membayar lebih mahal untuk membeli Soyjoy.
Data perbandingan harga camilan sehat di Bogor dapat dilihat pada Tabel 2
dibawah ini.
Tabel 2.

Harga Jual Produk Camilan Sehat di Bogor (Rupiah/bar)
Merek
Harga
(Rupiah/bar)
2014
2015
Soyjoy
6 100
6 750
(30g)
Fitbar
3 900
4 000
(25g)
Oatbits
6 500
6 900
(110g)

Sumber: Data diolah (2015)

Kualitas menurut Kotler (2009) adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk
atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau yang tersirat. Agar dapat mencapai kesuksesan di dunia
bisnis perusahaan harus konsisten dalam meningkatkan kualitas produk maupun
layanannya. Salah satu langkah yang akan diambil PT Amerta Indah Otsuka
dalam upaya meningkatkan kualitas Soyjoy adalah dengan mengimpor Soyjoy
langsung dari Otsuka Pharmaceutical Jepang pada tahun 2015.
Menurut Saladin (2003), kemasan adalah segala kegiatan merancang dan
memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Sebagai pelopor camilan sehat
yang enak dikonsumsi, Soyjoy memiliki perbedaan kemasan dari produk lainnya
yang sejenis. Desain kemasan yang praktis, mudah digenggam dan didukung
dengan desain gambar yang modern mampu mendeskripsikan isi produk di
dalamnya.
Atribut produk tersebut tidak dapat dipisahkan dari strategi pemasaran
produk. yang dapat dikontrol langsung oleh perusahaan. Atribut tersebut
merupakan rangsangan yang perlu diperhatikan dalam proses keputusan
pembelian konsumen. Semakin banyak tingkat kepentingan konsumen terhadap
atribut yang diberikan oleh Soyjoy, perusahaan semakin dapat meningkatkan
kualitas maupun pengembangan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Hal itu dapat memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
Soyjoy. Pengetahuan mengenai proses keputusan pembelian konsumen Soyjoy
dapat membantu perusahaan dalam menerapkan alternatif strategi pemasaran yang

4

tepat. Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk menulis penelitian dengan
judul “Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan
Implikasinya pada Strategi Pemasaran Soyjoy di Bogor”.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas
mengungkapkan bahwa manfaat kesehatan yang ditawarkan Soyjoy sebagai
camilan sehat tidak secara langsung diikuti dengan angka penjualan yang
konsisten di Indonesia. Rencana strategik Soyjoy untuk mengimpor langsung dari
Jepang selain dapat meningkatkan kualitas juga dapat berdampak pada penjualan
Soyjoy kedepannya. Perusahaan perlu mengetahui apakah varian rasa yang
ditawarkan Soyjoy yang diimpor dari Jepang akan mengubah rasa Soyjoy yang
selama ini sudah dikenal dan apakah sudah sesuai dengan selera konsumen di
Indonesia, khususnya di Bogor. Selain itu peningkatan kualitas biasanya juga akan
diikuti dengan peningkatan harga yang secara langsung dapat memengaruhi
perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Meskipun
penjualan Soyjoy di Bogor bertumbuh dengan konsisten dari tahun ke tahun,
perubahan atribut produk Soyjoy harus tetap diwaspadai agar tidak memberikan
pengaruh negatif pada penjualannya. Kondisi ini mendorong penulis untuk
menjawab pertanyaan dari rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan trend penjualan Soyjoy di Bogor?
2. Apakah kualitas, citra merek, harga, dan kemasan (secara bersama-sama
atau parsial) berpengaruh terhadap minat beli konsumen Soyjoy di Bogor?
Atribut apakah yang paling dominan?
3. Apakah minat beli berdampak pada keputusan pembelian Soyjoy di Bogor?
4. Bagaimana implikasi perilaku konsumen terhadap bauran pemasaran
Soyjoy?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen dan tren penjualan Soyjoy di
Bogor
2. Menganalisis pengaruh kualitas, citra merek, harga, dan kemasan terhadap
minat beli di Bogor dan atribut yang paling berpengaruh terhadap minat
beli Soyjoy di Bogor
3. Menganalisis dampak dari minat beli konsumen terhadap keputusan
pembelian Soyjoy di Bogor
4. Mengkaji implikasi perilaku konsumen Soyjoy terhadap bauran pemasaran
berdasarkan studi yang telah dilakukan.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut
1. Sebagai informasi dan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan.
2. Sebagai sarana bagi peneliti dalam mengaplikasikan ilmu yang telah
dipelajari.

5

3. Bagi akademisi dapat dijadikan sebagai acuan untuk penelitian mengenai

perilaku konsumen berikutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup masalah dalam penelitian ini dibatasi oleh beberapa hal
sebagai berikut:
1. Penelitian ini hanya fokus pada permasalahan pada tingkat konsumen,
adapun permasalahan di perusahaan hanya sebagai gambaran umum saja.
2. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Soyjoy di Kota dan
Kabupaten Bogor.
3. Dalam menjawab permasalahan, penulis hanya fokus pada 4 (empat) atribut
produk saja yaitu kualitas, citra merek, harga dan kemasan. Tidak menutup
kemungkinan bahwa sebenarnya masih ada faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi sikap konsumen.

6

6

TINJAUAN PUSTAKA
Soyjoy
Soyjoy adalah camilan yang terbuat dari bahan dasar kedelai dan buahbuahan dalam kemasan praktis sehingga mudah dikonsumsi dimana pun dan
kapan pun. Camilan Soyjoy mengandung segala kebaikan kedelai dan buahbuahan. Sebagian besar persepsi konsumen bahwa camilan identik dengan
makanan kecil yang minim kadar gizi, namun tidak demikian halnya dengan
Soyjoy. Fruit Soy Bar Soyjoy dikategorikan sebagai camilan praktis, sehat dan
memberikan nutrisi yang baik. Soyjoy dikategorikan sebagai camilan sehat karena
Soyjoy terbuat dari kedelai dan buah-buahan dan diproses dengan cara oven
bake sehingga tidak menyebabkan terjadinya penambahan nilai kalori dan
kolesterol seperti halnya pengolahan kedelai dengan digoreng. Disamping itu
bahan dasar tepung kedelai danbuah-buahan asli, tanpa campuran apa pun,
sehingga tidak mengurangi nilai nutrisi yang terkandung dalam Soyjoy.
Berdasarkan penelitian, orang Jepang banyak yang dapat mencapai usia
panjang. Ternyata mereka makan kedelai 30 kali lebih banyak daripada bangsa lain.
Dibandingkan bangsa-bangsa lain di dunia, Jepang adalah bangsa yang memiliki
banyak penduduk berusia panjang. Data statistik mengungkapkan bahwa rata-rata
orang Jepang mengkonsumsi kedelai 31g setiap hari.
Menurut Cahyadi (2007) kedelai merupakan sumber protein yang penting bagi
manusia, dan apabila ditinjau dari segi harga merupakan sumber protein yang
termurah sehingga sebagian besar kebutuhan protein nabati telah dipenuhi dari hasil
olahan kedelai. Penelitian telah mengakui bahwa kandungan gizi yang terdapat dalam
kacang kedelai memang sangat tinggi, yakni terdiri dari protein (17%), besi
(5mg/100g) serta kalsium (102mg/100g). Kacang kedelai juga merupakan sumber
antioksidan yang baik, sehingga mampu melindungi sel tubuh dari kerusakan akibat
reaksi radikal bebas.
Dengan semua kebaikan yang dimiliki oleh kedelai dipadukan dengan semua
kebaikan yang dimiliki oleh buah-buahan dalam satu kemasan, yaitu Soyjoy. Camilan
Soyjoy bukan sekadar camilan biasa karena nilai gizinya sangat tinggi dan dapat
dijadikan alternatif makanan pengganti di waktu sarapan atau makan siang. Soyjoy
diklaim sebagai camilan sehat juga karena terbuat dari kedelai dan buah-buahan yang
diproses secara oven bake sehingga tidak menyebabkan terjadinya penambahan nilai
kalori dan kolesterol seperti halnya makanan yang digoreng. Sebagai camilan, Soyjoy
menggunakan bahan dasar tepung kedelai dan buah-buahan asli, tanpa campuran apa
pun, sehingga tidak mengurangi nilai nutrisi yang terkandung di dalamnya. Dengan
kombinasi buah-buahan di dalamnya dan kacang kedelai yang memang memiliki
kandungan gizi sangat tinggi memang tepat dikemas dalam satu bentuk makanan
pengganjal perut dan tentunya camilan sehat yang aman.
Model Perilaku Konsumen
Untuk dapat memahami perilaku konsumen dengan mudah, diperlukan
suatu model yang dapat memperjelas bagaimana proses pembelian dapat terjadi.
Salah satu model perilaku pembelian yang cukup berpengaruh dimana model ini
menekankan pada proses-proses mempengaruhi perilaku konsumen adalah
sebagai berikut:

2

Rangsangan
Pemasaran

Rangsangan
Lainnya

Ciri-ciri
Pembeli

 Produk
 Harga




Ekonomi
Teknologi




Budaya
Sosial

 Saluran
pemasaran
 Promosi




Politik
Budaya




Pribadi
Psikologi

Proses
Keputusan
Pembelian
 Pemahaman
masalah
 Pencarian
informasi




Gambar 1.

Pemilihan
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian

Keputusan
Pembelian






Pemilihan
produk
Pemilihan
merek
Pemilihan
saluran
pembelian
Penentuan
waktu
pembelian
Jumlah
pembelian

Model Perilaku Konsumen (Kotler 2008)

Gambar 1 menggambarkan bagaimana rangsangan atau stimulus dari luar,
baik itu rangsangan pemasaran seperti produk, harga, saluran distribusi, dan daya
tarik periklanan atau rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan
budaya melalui ciri-ciri pembeli dan proses keputusan yang mempengaruhi hasil
keputusan yang semua itu dapat mempengaruhi pilihan-pilihan konsumen akan
produk, merek, penjual, dan lain-lain.
Kualitas
Definisi kualitas dapat berbeda-beda makna bagi setiap orang, karena
kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung konteksnya. Sehingga
disini akan dimasukkan definisi kualitas dari beberapa pakar dari tingkat
internasional yang sangat popular, yaitu W. Edwards Deming, Philip B. Crosby
dan Joseph M.Juran dalam Yamit (2010).
Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Crosby mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat,
kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. Sedangkan Juran
mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian dan spesifikasi.
Menurut Goetsch Davis dalam Yamit (2010) kualitas merupakan suatu
kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan
lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Dari definisi di atas, maka
dapat dikemukakan bahwa kualitas merupakan suatu kebutuhan konsumen yang
harus dibeli, namun memenuhi atau melebihi spesifikasi/harapan dari konsumen
tersebut.
Kualitas Makanan
Kualitas tidak hanya terdapat pada barang atau jasa saja, tetapi juga
termasuk dalam produk makanan. Pelanggan yang datang untuk mencari makanan
tentu ingin membeli makanan yang berkualitas. Menurut Kotler dan Armstrong
(2012) kualitas produk adalah karakteristik dari produk atau jasa yang pada
kemampuannya menanggung janji atau sisipan untuk memuaskan kebutuhan

3

pelanggan. Di penelitian ini yang dicari adalah kualitas produk makanan. Menurut
Margareta dan Edwin (2012), kualitas makanan merupakan peranan penting
dalam pemutusan pembelian konsumen, sehingga dapat diketahui bila kualitas
makanan meningkat, maka keputusan pembelian akan meningkat juga.
Menurut Amanah (2010) kualitas produk makanan memiliki pengaruh
terhadap kepuasan pelanggan, sehingga akan lebih baik bila dapat meningkatkan
dan mempertahankan kualitas produk makanan sebagai dasar strategi pemasaran.
Menurut West et al. dalam Margareta dan Edwin (2012) secara garis besar faktorfaktor yang mempengaruhi kualitas makanan adalah sebagai berikut: (1) Warna,
dari bahan-bahan makanan harus dikombinasikan sedemikian rupa supaya tidak
terlihat pucat atau warnanya tidak serasi. Kombinasi warna sangat membantu
dalam selera makan konsumen (2) Penampilan, ungkapan looks good enough to
eat bukanlah suatu ungkapan yang berlebihan. Makanan harus baik dilihat saat
berada di piring, di mana hal tersebut adalah suatu faktor yang penting. Kesegaran
dan kebersihan dari makanan yang disajikan adalah contoh penting yang akan
mempengaruhi penampilan makanan baik atau tidak untuk dinikmati (3) Porsi,
dalam setiap penyajian makanan sudah ditentukan porsi standarnya yang disebut
standard portion size (4) Bentuk, bentuk makanan memainkan peranan penting
dalam daya tarik mata. Bentuk makanan yang menarik bisa diperoleh lewat cara
pemotongan bahan makanan yang bervariasi, misalnya wortel yang dipotong
dengan bentuk dice atau biasa disebut dengan potongan dadu digabungkan dengan
selada yang dipotong chiffonade yang merupakan potongan yang tidak beraturan
pada sayuran (5) Temperatur, konsumen menyukai variasi temperatur yang
didapatkan dari makanan satu dengan lainnya. Temperatur juga bisa
mempengaruhi rasa, misalnya rasa manis pada sebuah makanan akan lebih terasa
saat makanan tersebut masih hangat, sementara rasa asin pada sup akan kurang
terasa pada saat sup masih panas (6) Tekstur, ada banyak tekstur makanan antara
lain halus atau tidak, cair atau padat, keras atau lembut, kering atau lembab.
Tingkat tipis dan halus serta bentuk makanan dapat dirasakan lewat tekanan dan
gerakan dari reseptor di mulut (7) Aroma, aroma adalah reaksi dari makanan yang
akan mempengaruhi konsumen sebelum konsumen menikmati makanan,
konsumen dapat mencium makanan tersebut (8) Tingkat kematangan, tingkat
kematangan makanan akan mempengaruhi tekstur dari makanan. Misalnya wortel
yang direbus cukup akan menjadi lunak daripada wortel yang direbus lebih cepat.
Untuk makanan tertentu seperti steak setiap orang memiliki selera sendiri-sendiri
tentang tingkat kematangan steak (9) Rasa, titik perasa dari lidah adalah
kemampuan mendeteksi dasar yaitu manis, asam, asin, pahit. Dalam makanan
tertentu empat rasa ini digabungkan sehingga menjadi satu rasa yang unik dan
menarik untuk dinikmati.
Kualitas seperti yang sudah dijelaskan di atas dinyatakan sebagai harapan
dan persepsi para konsumen yang sama baiknya dengan kinerja yang
sesungguhnya. Kualitas produk harus sesuai dengan yang dijanjikan oleh semua
kegiatan dalam bauran pemasaran. Jika suatu produk dibuat sesuai dengan
dimensi kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang ditawarkan
maka akan mempengaruhi minat konsumen untuk membeli. Hasil penelitian yang
dilakukan oleh Budiyono (2004) menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan
antecedent yang berpengaruh pada minat beli.

4

Citra Merek
Kotler (2000) mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk
secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli,
bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu
dengan kompetitornya. Merek bahkan dapat mencerminkan enam makna, yaitu:
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut, dimana atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut
apa saja yang terkandung dalam suatu merek
2. Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli
atribut, mereka mambeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan
antibut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedez mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang
efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya.
Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan
tercermin bersamaan dengan merek yang digunakannya
6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah
sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal
untuk penggunaan mereknya.
Perusahaan harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan
identitas merek sehingga menjadi tantangan untuk mengembangkan satu set
merek dengan makna yang mendalam sehingga memiliki keunikan dan tidak
mudah ditiru oleh pesaingnya.
Menurut Kotler (2000), merek didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol,
desain atau gabungan dari keseluruhannya yang ditujukan untuk mengidentifikasi
produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang
dihasilkan oleh pesaing.
Penelitian yang dilakukan Rao dan Monroe (1989), secara khusus
melakukan kajian ulang mengenai pengaruh harga, citra merek dan nama toko
pada persepsi pembeli tentang kualitas produk. Pada penelitian ini indikator harga,
citra merek dan nama toko, ditelaah pengaruhnya baik sebagai indikator tunggal
ataupun secara bersama-sama sebagai atribut gabungan (multi atribut) pada
persepsi pembeli tentang kualitas. Hanya saja dalam penelitian ini tidak menelaah
lebih lanjut pengaruhnya pada peubah ilai yang dirasakan dan keinginan membeli.

5

Penelitian lain yang hampir sama dengan Rao dan Monroe (1989)
dilakukan oleh Dood, Monroe dan Grewal (1991) dengan model dari Monroe
(1989) dan Krishnan (1985) yang menggunakan konseptualisasi Monroe’s (1979)
sama-sama mengembangkan model berkaitan dengan harga, kualitas yang
dirasakan, pengorbanan yang dirasakan, citra merek dan keinginan untuk
membeli.
Dari ketiga penelitian terdahulu diatas terdapat beberapa perbedaan
ataupun persamaan, baik yang menyangkut indikator dari peubah kualitas yang
dirasakan maupun hasilnya.
Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Häubl (1996).
Dikemukakan bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya
minat beli terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff
(1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar mendorong konsumen untuk
lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk
dalam memutuskan pembelian.
Harga
Zeithaml (1998) mengatakan bahwa menurut sudut pandang konsumen,
harga adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu
produk. Menurut Ferdinand (2000) harga merupakan salah satu peubah penting
dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan.
Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang
selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan
kinerja pemasaran. Sedangkan alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga
justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu
instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan.
Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling
fleksibel; harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti fitur produk dan
perjanjian distribusi (Wahyudi 2004).
Lebih lanjut, dikatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam
mempengaruhi keputusan beli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli
membandingkan harga dari beberapa alternatif yang tersedia, kemudian
memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
Harga dari sudut pandang pemasaran merupakan satuan moneter atau
ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Dari sudut
pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator value bilamana

6

harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan
jasa.
Kesan konsumen terhadap harga baik itu mahal, murah ataupun standar
akan berpengaruh terhadap aktivitas pembelian selanjutnya dan kepuasan
konsumen setelah pembelian. Kesan ini akan menciptakan nilai persepsian
konsumen terhadap suatu barang. Manakala konsumen kecewa setelah membeli
suatu barang ternyata terlalu mahal menurutnya, maka kemungkinan selanjutnya
konsumen akan enggan untuk membeli barang itu lagi dan bisa jadi beralih ke
barang lain. Kesan konsumen terhadap harga dipengaruhi oleh harga barang lain
yang dijadikan referensi (reference price). Harga barang lain menurut Wahyudi
(2004) diterjemahkan sebagai apapun bentuk harga yang dijadikan konsumen
sebagai dasar perbandingan untuk menilai harga barang lain.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal
pada merek-merek berkualitas tinggi jika produk-produk ditawarkan dengan harga
yang wajar (Dharmmestha 1999). Dalam hal ini dapat diambil kesimpulan bahwa
konsumen akan tetap loyal pada merek-merek yang berkualitas, bergengsi dan
eksklusif apabila ditawarkan dengan harga yang wajar. Selain itu terdapat tipe
konsumen yang loyal pada produk dengan harga yang murah. Namun setelah ada
merek lain dengan harga yang lebih murah ia akan melakukan perpindahan ke
merek tersebut.
Menurut Stanton (1994) ada tiga ukuran yang menentukan harga, yaitu: (1)
Harga yang sesuai dengan kualitas suatu produk (2) Harga yang sesuai dengan
manfaat suatu produk (3) Perbandingan harga dengan produk lain.
Penelitian lain dilakukan oleh Kristanto dan Wicaksono (2009) dan
membuktikan bahwa peubah harga berpengaruh positif terhadap minat beli di
Apotek Barito Farma Sukoharjo.
Kemasan
Menurut Saladin (2003) kemasan adalah segala kegiatan merancang dan
memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Menurut Saladin (2003) wadah
atau bungkus tersebut terdiri dari 3 (tiga) tingkat bahan yaitu: (1) Kemasan dasar
(primary package), yaitu bungkus langsung dari suatu produk (2) Kemasan
tambahan (secondary package), yaitu bahan yang melindungi kemasan dasar dan
dibuang bila produk tersebut akan digunakan (3) Kemasan pengirim (shipping
package), yaitu setiap kemasan yang diperlukan waktu penyimpanan,
pengangkutan diidentifikasi.
Menurut Saladin (2003) kemasan diperlukan karena: (1) Kemasan
memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility) (2) Kemasan bisa
melaksanakan program pemasaran perusahaan (3) Dapat meningkatkan laba.
Menurut Wirya (1999) daya tarik kemasan dapat digolongkan menjadi
dua, yaitu: daya tarik visual dan daya tarik praktis.
a. Daya Tarik Visual
Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan atau label suatu
produk mencakup warna, bentuk, ilustrasi, merek atau tata letak. Beberapa
faktor yang menentukan: (1) Warna, warna adalah suatu mutu cahaya yang
dapat dipantulkan dari suatu obyek ke mata manusia. Warna terbagi dalam
kategori terang (mudah), sedang, gelap (tua). Fungsi dari pemilihan warna

7

adalah untuk: (a) Mengidentifikasi produk sehingga berbeda dengan
produk pesaing (b) Menarik perhatian, warna terang atau cerah akan
memantulkan cahaya lebih jauh dibandingkan dengan warna gelap (c)
Menimbulkan pengaruh, misalnya untuk meningkatkanselera konsumen
terhadap produk makanan (d) Mengembangkan asosiasi tertentu terhadap
produknya (e) Menciptakan suatu citra dalam mengembangkanproduknya
(f) Menghiasi produk (g) Memastikan keterbacaan yang maksimum dalam
penggunaan warna kontras (g) Mendorong tindakan (h) Memproteksi
terhadap cahaya yang membahayakan (i) Mengendalikan temperatur
barang didalamnya (j) Membangkitkan minat dalam mode (2) Bentuk,
entuk kemasan disesuaikan dengan produknya pertimbangan yang
digunakan adalah pertimbangan mekanis, kondisi penjualan,
perkembangan penjualan, pemajangan dan cara-cara penggunaan kemasan
tersebut; (a) Bentuk yang sederhana lebih disukai daripada yang rumit (b)
Bentuk yang teratur memiliki daya tarik lebih (c) Bentuk harus seimbang
agar menyenangkan (d) Bentuk bujur sangkar lebih disukai dari pada
persegi panjang (e) Bentuk cembung lebih disukai daripada bentuk cekung
Bentuk bulat lebih disukai wanita, sedang pria lebih menyukai bentuk siku
(f) Bentuk harus mudah terlihat bila dipandang dari jauh (3) Merek/logo,
tanda-tanda identifikasi seperti merek dengan logo perusahaan adalah
meningkatkan daya tarik konsumen. Merek atau logo ini dipandang dapat
menaikkan gengsi atau status seorang pembeli. Syarat-syarat logo yang
baik adalah: (a) Mengandung keaslian (b) Mudah dibaca atau di ucapkan
(c) Mudah di ingat (d) Sederhana dan ringkas (e) Tidak mengandung
konotasi yang negatif (f) Tidak sulit digambarkan (4) Ilustrasi, merupakan
alat komunikasi sebuah kemasan bahasa universal yang dapat menembus
rintangan perbedaaan bahasa. Ilustrasi ini termasuk fotografi dan gambargambar untuk menarik konsumen (5) Tipografi, tipografi adalah teks pada
kemasan yang berupa pesan-pesan kita untuk menjelaskan produk yang di
tawarkan sekaligus menyerahkan konsumen untuk bersikap dan bertindak
sesuai dengan harapan produsen (6) Tata letak, tata letak adalah paduan
semua unsur garfis meliputi warna,bentuk, merek ilustrasi, topografi,
menjadi suatu kesatuan baruyang disusun dan di tempatkan pada halaman
kemasan. Hal-hal yang perlu di perhatikan dalam pengaturan tata letak
adalah: (a) Keseimbangan (b) Titik pandang dengan menjadikan satu
unsur yang paling menarik (c) Perbandingan ukuran yang serasi (d) Tata
urutan alur keterbatasan yang sesuai.

8

b. Daya Tarik Praktis
Sebagai syarat penggunaan pada konsumen, kemasan harus dapat
memberikan daya tarik praktis dalam penggunaannya. Daya tarik praktis
ini merupakan efesiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen
maupun distributor atau pengecer. Daya tarik kemasan menurut Wirya
(1999) antara lain: (1) Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk
(2) Kemasan yang mudah di buka atau di tutup kembali untuk disimpan
(3) Kemasan dengan porsi yang sesuai (4) Kemasan yang dapat di
gunakan kembali (5) Kemasan yang mudah di bawa, di pegang dan
dijinjing (6) Kemasan yang memudahkan pemakaian dalam menghabiskan
dan mengisinya kembali.
Minat Beli
Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang
membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul dalam melakukan pembelian
menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi
suatu kegiatan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen
harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam
benaknya itu. Ajay dan Goodstein (1998) mengatakan bahwa jika kita ingin
mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang
dipikirkannya. Dengan demikian akan didapatkan tidak hanya sekedar informasi
tentang orang itu tentu lebih bagaimana proses informasi itu dapat berjalan dan
bagaimana memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan proses pembelian.
Menurutnya proses pembelian meliputi lima hal: (1) Needs (kebutuhan), proses
pembelian berawal dari adanya kebutuhan yang tak harus dipenuhi atau kebutuhan
yang muncul pada saat itu dan memotivasi untuk melakukan pembelian (2)
Recognition, yaitu pengenalan kebutuhan belum cukup untuk merangsang
terjadinya pembelian karena mengenali kebutuhan itu sendiri untuk dapat
menetapkan sesuatu untuk memenuhinya (3) Search (pencarian), merupakan
bagian aktif dalam pembelian yaitu mencari jalan untuk mengisi kebutuhan
tersebut (4) Evaluation (evaluasi), suatu proses untuk mempelajari semua yang
didapat selama proses pencarian dan mengembangkan beberapa pilihan (5)
Decision (keputusan), langkah terakhir dari suatu proses pembelian untuk
mengambil keputusan berdasarkan informasi yang diterima.
Lima tahap diatas merupakan suatu proses dimana kita dapat memberikan
suatu informasi persuasif yang spesifik untuk mempengaruhinya.
Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2002)
terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai
pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan
bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum
tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian
tersebut dilakukan.
Model lima tahap proses pembelian tersebut menjelaskan bahwa
konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk.
Namun hal ini tidak berlaku, terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang

9

rendah. Konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. Proses
keputusan pembelian terdiri dari 5 (tahap), dapat digambarkan dalam sebuah
model sebagai berikut:
Pengenalan
Masalah

Gambar 2.
1.

2.

3.

4.

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
Pasca-Pembelian

Model 5 Tahap Keputusan Pembelian (Kotler 2002)

Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut:
Pengenalan Masalah
Pada tahap ini konsumen menyadari kebutuhan terhadap suatu barang atau
jasa. Kebutuhan yang timbul ini dapat dipicu oleh adanya rangsangan dari
dalam atau dari luar yang akan menimbulkan minat beli serta
menggerakkan konsumen untuk melakukan pembelian.
Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan dan minat belinya timbul,
maka dia akan berusaha untuk mencari informasi lebih lanjut. Ada
beberapa sumber pokok yang akan diperhatikan konsumen dan
mempunyai peranan yang cukup penting dalam keputusan pembelian.
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok
(Kotler, 2002), yaitu:
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di
toko.
c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Evaluasi Alternatif
Sebagai hasil dari pengumpulan informasi, konsumen dapat mengetahui
merek-merek yang ada di dalam suatu kategori produk beserta
karakteristiknya. Dengan adanya pengetahuan akan keuntungan dan
kerugian dari semua alternatif merek, maka dia akan melakukan evaluasi
akan merek-merek tersebut. Dalam melakukan penilaian ini, ada beberapa
proses yang mendasarinya, namun yang paling umum adalah proses
orientasi kognitif, yaitu dimana seorang konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian akan suatu produk didasarkan pada pertimbangan
yang logis dan rasional.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap penilaian alternatif, konsumen telah menentukan pilihan yang
terbaik di antara beberapa merek produk yang telah dikumpulkan. Di
samping konsumen telah memiliki keputusan dan kecendrungan atas suatu
produk secara mandiri, ada dua faktor yang turut menentukan
pembentukan keputusan konsumen, yaitu sikap orang lain serta faktor
situasional yang tidak terduga. Selanjutnya konsumen tersebut melakukan
proses pengambilan keputusan konsumen yang paling penting yaitu
pembelian.

10

5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian
konsumen. Pada tahap ini, seorang konsumen akan menemukan apakah
produk yang dia beli memuaskan atau tidak serta apakah produk itu sesuai
dengan harapannya atau tidak. Pada tahap ini meliputi kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Kotler dan Keller (2008), mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat
kelompok yang luas yang disebut 4P, yaitu: (1) Produk (Product), produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Produk dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat,
properti dan ide atau gagasan (2) Harga (Price), harga adalah nilai barang atau
jasa dalam bentuk uang. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang
dimaksudkan oleh perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Harga
merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan
unsur lainya menghasilkan biaya, selain itu harga juga merupakan unsur bauran
pemasaran yang paling mudah untuk disesuaikan (3) Tempat (Place), tempat atau
saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang
terlibat dalam proses untuk menjadikan produk siap untuk dikonsumsi oleh
konsumen (4) Promosi (Promotion), promosi adalah kordinasi semua penjual
dalam memulai suatu usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi
untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan sebuah ide.
Metode Structural Equation Model (SEM) dan Partial Least Square (PLS)
Suatu penelitian membutuhkan analisis data dan interpretasinya yang
bertujuan menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti dalam rangka mengungkap
fenomena sosial tertentu. Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke
dalam bentuk yang mudah dibaca dan diinterpretasikan. Metode yang dipilih
untuk menganalisis data harus sesuai dengan pola penelitian dan peubah yang
akan diteliti.
SEM merupakan sebuah perluasan atau kombinasi dari beberapa teknik
multivariate. Dengan menggunakan SEM maka kita dapat mengetahui suatu
hubungan atau pengaruh dari suatu peubah yang lainnya.
PLS dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai metode umum untuk
mengestimasi model jalur yang menggunakan konstruk laten dengan multiple
indikator. Pada tahun 1966, Herman Wold mempresentasikan dua prosedur
iterative menggunakan metode estimasi least square untuk single dan
multikomponen model (Ghazali 2008). Pada dasarnya, Wold membangun PLS
untuk menguji teori yang lemah dan masalah pada asumsi normalitas distribusi
data (Jogiyanto 2009