3. Lost Customer Analysis
Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi dan sedapat mungkin mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survey kepuasan pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survey, baik melalui telepon, pos, e-mail, website, maupun
wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan serta
memberikan kesan positif bahwa perusahaan memberi perhatian pada pelanggannya.
Gerson 2001, mengemukakan beberapa manfaat dari pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Pengukuran menyebabkan orang memiliki rasa berhasil dan
berprestasi, yang kemudian diterjemahkan menjadi pelayanan prima kepada pelanggan.
2. Pengukuran memberitahukan apa yang harus dilakukan untuk
memperbaiki mutu dan kepuasan pelanggan serta bagaimana harus melakukannya.
3. Pengukuran memberikan umpan balik segera kepada pelaksana,
terutama bila pelanggan sendiri yang mengukur kinerja pelaksana atau perusahaan yang memberikan pelayanan.
4. Pengukuran bisa dijadikan dasar penentuan standar kinerja dan
prestasi yang harus dicapai, yang akan mengarahkan menuju peningkatan mutu dan kepuasan pelanggan.
5. Pengukuran memotivasi orang untuk melakukan dan mencapai
tingkat produktivitas yang lebih tinggi.
2.3. Definisi dan Karakteristik Jasa
Menurut Kotler 2000 jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. Produksinya dapat dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak.
Sedangkan Zeithaml et al. 2006 mendefinisikan jasa sebagai suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, jasa dikonsumsi bersamaan
dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah, serta bersifat tak berwujud.
Kotler 2000 mengemukakan tiga aspek sukses industri jasa yaitu: 1.
Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan 2.
Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut
3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji kepada pelanggan.
Model kesatuan ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, di mana setiap sisi segitiga mewakili setiap aspek. Kegagalan disatu sisi
menyebabkan segitiga roboh yang berarti distribusi jasa tersebut gagal. Pembahasan industri jasa harus meliputi pihak perusahaan, karyawan, dan
pelanggan. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Diagram segitiga pemasaran jasa Rangkuti, 2006 Jasa memiliki karakteristik yang membedakannya dari produk berupa
barang. Karakteristik utama yang membedakan jasa dengan produk adalah sifat jasa yang tidak dapat dilihat tidak nyata disamping keterlibatan
konsumen secara aktif dalam proses penyampaian jasa. Secara keseluruhan dapat dilihat perbedaan antara barang dan jasa pada Tabel 2.
Pelanggan
Karyawan Manajemen
External Marketing menetapkan janji mengenai
produkjasa yang akan disampaikan
Interactive Marketing menyampaikan produkjasa
sesuai dengan yang telah dijanjikan
Internal Marketing Membuat agar produkjasa yang
disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan
Tabel 2. Perbedaan-perbedaan antara barang dan jasa
Barang Jasa
Dapat dilihat Proses atau aktivitas tidak dapat dilihat
Konsumen tidak terlibat dalam proses produksi
Konsumen terlibat dalam proses produksi
Produksi dan konsumsi terpisah Produksi dan konsumsi bersamaan
waktu dan tempat Produkproses bersifat homogen
Proses dan hasil berbeda-beda Dimungkinkan hubungan yang
tidak langsung antara produsen dan konsumen
Hubungan langsung adalah hal yang sangat utama
Persediaan dapat diciptakan Penciptaan
persediaan tidak
mungkinsulit Dapat
dibawa Tidak dibawa melekat kepada
penyedia jasa Dapat diekspor
Sulit untuk diekspor Nilai tambah diciptakan di dalam
pabrik Nilai tambah terjadi pada waktu
interaksi antara produsen dan konsumen
Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu dapat dilakukan
Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu tidak dapat
dilakukan karena tersebarnya daerah produksi
Kepemilikan berpindah pada saat penjualan
Tidak ada perpindahan kepemilikan Dapat diujicobakan sebelum
dijual Tidak ada sebelum penjualan dan
sangat sulit untuk diujicobakan Pengembalian barang
dimungkinkan seperti halnya pemberian garansi
Pengembalian tidak dimungkinkan, pemberian garansi juga sangat sulit
Penjualan barang bekas dimungkinkan
Penjualan tidak mungkin dilakukan lebih dari satu kali
Dapat diberi hak paten Susah untuk diberi hak paten
Sumber: Jasfar, 2005 Sedangkan Kotler 2000 menyatakan bahwa jasa memiliki empat
karakteristik utama, yaitu : 1.
Tidak berwujud Intangibility Jasa lebih sulit didefinisikan karena jasa tidak dapat dilihat dan diraba.
Jasa merupakan suatu perbuatan kinerja atau usaha. Jasa berbeda dari barang. Jika barang merupakan suatu benda, maka jasa adalah suatu
perbuatan, kinerja, atau usaha. Jika barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Kualitas jasa dapat
diwujudkan melalui tempat, orang, peralatan, bahan-bahan komunikasi,
simbol, dan harga. Karena itu, penting bagi penyedia jasa untuk mengelola bukti tersebut dan mewujudkan yang tidak berwujud.
2. Tidak terpisahkan Inseparability
Jasa adalah inseparable, karena tidak dapat dipisahkan tempat atau waktu
dari sarana produksi atau produsen yang menghasilkannya. Seringkali terjadi waktu dan tempat memproduksi dan menjual jasa dilakukan
bersamaan. Hal ini dikarenakan output jasa dikonsumsi di tempat jasa tersebut dihasilkan.
Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan, efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci
keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. Selain itu, pemilihan lokasi yang tepat,
dalam artian dekat dan mudah dicapai pelanggan juga perlu dipertimbangkan.
3. Beraneka ragam Variability
Jasa sangat bervariasi dalam bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Kerjasama atau
partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan
merupakan beberapa faktor yang menyebabkan keberagaman jasa. Agar tercapai standardisasi jasa, perusahaan harus mengefektifkan manajemen
saluran distribusinya. 4.
Tidak tahan lama Perishability Dalam jasa, tidak ada istilah persediaan atau penyimpanan dari produk
yang telah dihasilkan. Dengan kata lain, jasa yang tidak terjual pada saat ini tidak dapat dijual kemudian hari. Untuk itu, setiap perusahaan jasa
harus berusaha mempergunakan hari kerja karyawan operasional dan sarana produksinya secara efisien, serta mengevaluasi kapasitasnya guna
menyeimbangkan permintaan dan penawaran.
2.4.Kualitas Jasa
Kualitas merupakan ukuran relatif kebaikan suatu produk atau layanan yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain
merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk mampu memenuhi persyaratan
kualitas yang ditetapkan.
Kualitas jasa adalah penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Keunggulan suatu produk jasa tergantung dari
keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan Rangkuti, 2006.
Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service Zeithaml et al., 2006. Apabila jasa
yang diterima atau dirasakan perceived service sesuai dengan apa yang diharapkan expected service, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan
memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa
yang diterima lebih rendah daripada harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung
pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Menurut Kotler 2000 terdapat lima dimensi kualitas jasa, yaitu : 1.
Berwujud Tangible Meliputi penampilan fasilitas fisik penyedia jasa seperti gedung,
tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan fisik dari
personel penyedia jasa. 2.
Keandalan Reliability Keandalan berarti kemampuan untuk memberikan pelayanan yang telah
dijanjikan dengan tepat accurately, kemampuan untuk dapat dipercaya dependably, serta tepat waktu on time.
3. Kesigapan Responsiveness
Kesigapan merupakan dimensi yang menekankan kepada kesediaan penyedia jasa dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan
yang sesuai kebutuhan pelanggan secara cepat dan tepat.
4. Kepastian Assurance
Dimensi ini menekankan kemampuan penyedia jasa untuk membangkitkan keyakinan dan rasa percaya diri pelanggan bahwa penyedia jasa mampu
memenuhi kebutuhan pelanggannya. Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, keramah-tamahan, perhatian
dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, serta kemampuan dalam memberikan keamanan di
dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan 5.
Empati Empathy Empati adalah perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan seperti, kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi kepada pelanggan dan urusan
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi
pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus terhadap lima dimensi jasa ini.
2.4.1.Pengelolaan Kualitas Jasa
Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari
pesaingnya secara konsisten. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta
promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian
dibandingkannya.
Zeithaml, et al. 2006 membentuk model kualitas jasa yang menyoroti syarat-syarat utama untuk memberikan kualitas jasa yang
diharapkan. Model tersebut mengidentifikasikan lima kesenjangangap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu: 1 kesenjangan
tingkat kepentingan konsumen dan persepsi manajemen, 2 kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap tingkat kepentingan konsumen dan
spesifikasi kualitas jasa, 3 kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa, 4 kesenjangan antara penyampaian jasa
komunikasi eksternal, dan 5 kesenjangan antara jasa yang dirasakan
dan jasa yang diharapkan.
1. Kesenjangan Tingkat Kepentingan Konsumen dan Persepsi
Manajemen. Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu
dapat merasakan atau memahami secara nyata apa yang diinginkan oleh pelanggannnya. Akibatnya, manajemen tidak mengetahui
bagaimana produk jasa seharusnya didesain dan jasa-jasa pendukung apa saja yang diinginkan konsumen.
2. Kesenjangan antara Persepsi Manajemen terhadap Tingkat
Kepentingan Konsumen dan Spesifikasi Kualitas Jasa. Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang
diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun standar kinerja yang jelas. Hal ini dapat terjadi karena tiga faktor, yaitu tidak
adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kurangnya sumber daya, atau karena kelebihan permintaan.
3. Kesenjangan antara Spesifikasi Kualitas Jasa dan Penyampaian Jasa.
Ada beberapa penyebab terjadinya kesenjangan ini, misalnya karyawan yang kurang terlatih, beban kerja yang melampaui batas,
ataupun ketidakmampuan memenuhi standar kinerja yang telah ditetapkan. Dari penyebab-penyebab di atas dapat disimpulkan
bahwa semuanya penyebab tersebut berasal dari karyawan penyampai jasa.
4. Kesenjangan antara Penyampaian Jasa dan Komunikasi Eksternal.
Seringkali tingkat kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Resiko yang
dihadapi oleh perusahaan adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi akan menyebabkan terjadinya persepsi
negatif terhadap kualitas jasa perusahaan. 5.
Kesenjangan antara Jasa yang Dirasakan dan Jasa yang Diharapkan. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau
prestasi perusahaan dengan cara yang berbeda. Atau apabila
pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Adapun model kesenjangangap dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Model kesenjangan kualitas jasa Zeithaml et al., 2006
2.5.Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
Kotler,2000. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran keseluruhan. McCarthy dalam Kotler 2000, mengklasifikasikan alat-alat bauran
pemasaran menjadi empat kelompok atau yang lebih dikenal dengan 4P, yaitu: 1.
Produk Product, adalah segala sesuatu yang dapat dipasarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Variabel-variabel
pemasaran produk diantaranya adalah keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan
sebagainya. 2.
Harga Price, dengan variabel-variabel pemasaran harga diantaranya adalah harga, diskonrabat, potongan harga khusus, syarat kredit, periode
pembayaran, dan sebagainya. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel.
3. Tempat Place, dengan variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya
adalah saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, transportasi, dan sebagainya.
Expected Service Perceived Service
Customer-Driven Service Design and Standard Service Delivery
Company Perception of Customer Expectations External
Communication to Customer
Customer
Company
GAP 2 GAP 3
GAP 5
GAP 4 GAP 1
4. Promosi Promotion, dengan variabel-variabel pemasaran promosi
diantaranya adalah promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan sebagainya. Promosi
merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk meyakinkan pelanggan
agar membeli produk tersebut. Pendekatan 4P sering berhasil untuk produk barang tetapi di dalam
bisnis jasa, beberapa elemen tambahan perlu diperhatikan. Booms dan Bitner dalam Kotler 2000 menyarankan 3P tambahan untuk pemasaran jasa, yaitu :
1. Orang People, adalah semua partisipan yang memainkan sebagian
penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi
pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini antara lain adalah staf perusahaan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa tersebut.
2. Bukti fisik Physical evidence, adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa
disampaikan dan dimana perusahaan dan pelanggannya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa
tersebut. 3.
Proses Process. Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan
konsistensi jasa yang diberikan kepada pelanggan. Dengan demikian, pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena
pemasaran juga sering terlibat di dalam atau bertanggungjawab terhadap pengawasan kualitas jasa.
Menurut Lupioyadi 2001, orang dalam hubungannya dengan pemasaran jasa adalah yang bertugas sebagai penyedia jasa dan sangat
mempengaruhi kualitas jasa tersebut. Semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin semua kualitas dan konsistensi jasa yang
diberikan kepada pelanggan. 2.6.Hasil Penelitian Terdahulu
Yosiana 2005 meneliti tentang preferensi konsumen terhadap atribut pelayanan jasa Politeknik KENT, dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis
Preferensi Konsumen terhadap Atribut Jasa Politeknik KENT.” Dengan menggunakan Importance Performance Analysis, dihasilkan nilai penting
setiap atribut dan dapat diketahui bahwa atribut yang dinilai paling penting oleh konsumen adalah tenaga pengajar atau kualitas dosen.
Amalia 2005, melakukan analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Mutu Layanan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris International
Language Program ILP Bogor. Berdasarkan hasil survey kuesioner terhadap 90 responden pada program General English ILP Bogor menunjukkan bahwa
sebagian besar responden berjenis kelamin laki-laki, berusia di bawah 19 tahun, memiliki tingkat pendidikan terakhir SMU dan mayoritas responden
adalah pelajar. Berdasarkan Importance and Performance matriks dihasilkan lima atribut kualitas jasa yang terletak di kuadran A, dimana keberadaanya
dianggap penting oleh pelanggan namun pelaksanaannya masih belum memuaskan, seperti atribut buku materi belajar yang lengkap dan mudah
dipahami, fasilitas WC, mushola, kantin, tempat parkir yang memadai, kesesuaian pelayanan dengan janji yang ditawarkan, kejelasan dan ketetapan
waktu studi siswa, dan staf ILP yang cepat tanggap terhadap keluhan pelanggan. Berdasarkan hasil Customer Satisfaction Index CSI diketahui
bahwa secara keseluruhan pelanggan telah puas terhadap kinerja ILP Bogor. Ulfah 2007, mengenai analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap
Mutu Layanan Jasa Lembaga Pendidikan Musik Farabi Bogor. Bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik pelanggan, menganalisis hubungan antara
tingkat kinerja kualitas jasa yang diberikan dengan karakteristik pelanggan, menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut mutu
pelayanan, serta mengkaji rekomendasi alternatif untuk meningkatkan kepuasan pelanggan Lembaga Pendidikan Musik Farabi. Peneliti
menggunakan convenience sampling dan analisis deskriptif, uji Chi-square, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index sebagai
metode analisis data. Dua puluh delapan atribut pelayanan jasa Lembaga Pendidikan Musik Farabi ditetapkan berdasarkan dimensi kualitas jasa.
Karakteristik pelanggan yang dikaji adalah usia, jenis kelamin, pendidikan, profesi, dan rata-rata pengeluaran per bulan. Ditemukan hubungan antara
karakteristik konsumen dan tingkat kinerja kualitas jasa, antara lain pengaruh usia terhadap kinerja atribut media pengajaran yang memadai, kesigapan
seluruh karyawan dalam memberikan pelayanan, dan pengajar mudah ditemuidihubungi. Dimensi assurance dianggap paling penting dan paling
tinggi kualitas jasanya. Berdasarkan CSI, secara keseluruhan responden merasa puas terhadap kinerja dari Lembaga Pendidikan Musik Farabi.
III. METODOLOGI PENELITIAN
