14 kesalahpahaman dan tidak melahirkan isu-isu yang dapat merugikan.
Untuk membentuk citra organisasi yang positif, praktisi public relations membutuhkan strategi.
3. Media Relations
Yasol Iriantara 2005:28, mengartikan media relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan
hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi. Fungsi dari media
relations adalah simpul atau ruang dimana perusahaan atau organisasi membina sekaligus menjalin hubungan dengan publik.
Dalam kegiatan media relations,public relations dituntut untuk melakukan kerja sama dengan media, baik secara fungsional maupun
individual dalam berbagai cara.
Media relation dalam upaya membina hubungan media, public relations melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan media, seperti pengiriman
siaran pers, menyelenggarakan konferensi pers, menyelenggarakan media gathering, menyelenggarakan perjalanan pers, menyelenggarakan special events,
menyelenggarakan wawancara khusus dan menjadi narasumber media. Upaya membina hubungan dengan media melalui perantara wartawan yang
bertugas , seorang PR harus mengenali karakter para wartawan agar tidak terjadi kesalahan dalam persepsi. Karena terkadang para PR pemula menganggap
wartawan bisa diundang kapan saja ,selalu memberitakan hal negatif ,komersil, membutuhkan berita , kebal hukum dan menakutkan karena bisa menulis apa saja .
15
Mitos-mitos seperti ini tidaklah benar karena seorang wartwan yang profesional harus memiliki sifat atau profesi wartawan, antara lain:
1. Memiliki idealisme dan integrasi yang tinggi terhadap kepentingan
bangsa, kebenaran, dan keadilan.Memiliki tanggungjawab kepada Tuhan , kepentingan rakyat, moral, dan tata susila, serta kepribadian bangsa .
2. Mengabdi kepada kepentingan publik
3. Memiliki kebebasan dan memperoleh fakta-fakta dari sumber berita
asalkan tidak melanggar norma-norma yang ada. 4.
Memiliki hak ingkar dan melindungi sumber berita asalkan asalkan tidak melanggar norma-norma yang ada.
5. Memiliki hak ingkar dalam melindungi sumber berita yang diminta
dirahasiakan namanya demi keselamatan sumber berita tersebut. Hal tersebut diatas dapat dijadikan patokan oleh pekerja media seperti
wartawan, untuk menjalankan tugasnya sebagai pemburu berita dan jurnalis yang menjunjung tinggi nilai-nilai moralitas yang seharusnya.
Seorang Public Relations akan dapat melaksanakan tugas-tugasnya dengan baik kalau di dukung oleh strategi komunikasi yang tepat dan efektif.
Soleh Sumirat dan Elvinaro Ardianto 2003: 23 memberikan rincian yang sangat jelas tentang strategi komunikasi Public Relations dengan Media
tersebut adalah: 1.
By Serving the media, adalah strategi dengan memberikan pelayanan kepada media.
16 2.
By establishing a reputations for reliability, adalah strategi yang dilakukan oleh PR sebagai upaya untuk menegakkan reputasi perusahaan supaya
perusahaan tersebut tetap dapat dipercaya. 3.
By suuplying good copy,adalah Strategi dengan memasok naskah informasi yang baik.
4. By cooperations in providing material, adalah strategi yang dilakukan
dengan kerja sama yang baik dalam menyediakan bahan informasi. 5.
By providing verification facilities, seorang Public Relations juga harus memikirkan tentang fasilitas yang harus disediakan bagi pekerja-pekerja
media. Tujuannya adalah pekerja media merasa nyaman dalam bekerja, yaitu ketika mereka melakukan peliputan terhadap perusahaan tempat
Public Relations itu berada. Strategi untuk menyediakan fasilitas yang memadai ini sering disebut dengan by providing verifications facilities.
Cara yang dilakukan untuk menerapkan starategi ini adalah dengan memberikan fasilitas kepada pekerja media dan wartawan apabila mereka
membutuhkan ruangan untuk melakukan liputan di organisasi atau perusahaan tersebut. Fasilitas itu termasuk fasilitas internet yang
dibutuhkan wartawan pada saat mereka meliput berita di perusahaan tersebut.
6. By building personal relationship with the media, merupakan strategi yang
dilakukan dengan membangun hubungan secara personal antara Public Relations dengan media massa.
17 a.
Jenis-jenis Media Massa
Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh
massyarakat secara massal pula Burhan Bungin, 2006: 72. Seperti yang dikatakan oleh Laswell, media digunakan oleh komunikator untuk
menyampaikan pesan kepada khalayak , terlebih apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator itu akan disampaikan kepada khalayak
yang berjauhan atau dalam jumlah yang banyak. Media merupakan saluran penyampaian pesan kepada khalayak
sasaran. Memilih media yang tepat dalam pencitraan membuat khalayak menjadi tahu, dan paham. Diharapkan media massa dapat merubah sikap
dan perilaku khalayak. Pilihan media harus memperhatikan harga, jenis pesan, pasar sasaran, keunggulan dan kekurangan media tersebut.
Setiap media sebagai sebuah perpanjangan pikiran manusia: “ Roda ... adalah perpanjangan dari kaki, Buku adalah perpanjangan
mata...Pakaian, sebuah perpanjangan kulit... Sirkuit sebuah perpanjangan sistem syaraf sentral. Menurut McLuhan dalam Stephen W.littlejohn
2009:17. Dimana media memeilik peran yang sangat signifikan dalam mempengaruhi opini public , dan sekaligus memiliki tempat yang dekat
dengan masyarakat. Hal inilah yang menjadikan media sebagai perantara antara pemeilik kepentingan yang dapat menjadikan media sebagai alat
bantu dalam penyampaian informasi dan penyebaran informasi .
18 Tabel I.1
Karakteristik Media
Media Alasan positif penggunaan
Alasan negatif penggunaan
Surat kabar Murah , jangka waktu pendek Pasif, produksi foto kurang
bagus, tidak dinamis, kurang menarik perhatian, aktivitas
membaca menurun sesuai dengan hambatan waktu
Majalah Kualitas produksi menimbulkan
pengaruh yang besar, pembaca menghendaki adanya iklan,
dapat digunakan dalam waktu yang lama, dapat
mengasosiasikan brand dengan ikon-ikon budaya dalam
khalayak massa Hanya dapat dikonsumsi
secara visual, waktu yang lama, tidak menumbuhkan
hubungan
Tv Penglihatan, suara dan
pergerakan terlihat nyata, pengulangan, mencakup daerah
tertentu, menghibur memberi kredibilitas tertentu atas peroduk
Selektivitas kurang, hal-hal detail sering terabaikan,
mahal, waktu yang, ketatnya pengaturan isi pesan,khalayak
terfragmentasi, tidak fleksibel
Radio Digunakan secara luas , aktif,
target lokal, target berdasar pembagian waktu tertentu,
murah, adanya intimacy, menimbulkan kedekatan dan
terjadi segera, berdasarkan topik tertentu
Tidak ada isi visual, sementara, tidak lama, sering
digunakan sebagai latar belakang, perhatiannya
rendah, khalayak sedikit, kurang istimewa
Banner website di
internet Murah, aktif, pesan dapat berupa
animasi, suara dan warna untuk menarik perhatian , penyediaan
informasi yang serba cepat , dapat digunakan sebagai fasilitas
sebagai penjualan Bukan ruang lingkup nasioanl,
akses terbatas, tidak relevan untuk barang yang merusak
dan yang membutuhkan sensasi tertentu seperti parfum
dan makanan
Billboard Murah, local, mudah diubah,
praktis Kurang kapasitas untuk
menaruh perhatian, segmentasi, terbatas, gampang
dirusak, menimbulkan kebingungan, gambar relative
sedikitr
Sumber: Venus,2004
19 Hubungan baik yang terbangun antara Public Relations dengan
Media massa Institusi Media dan Wartawan bukanlah tujuan utama dari kegiatan Media Relations yang dilakukan oleh Public Relations. Tujuan
utama dari media relations adalah terciptanya hubungan yang baik antara perusahaan dengan stakeholder-nya sehingga tercipta kepercayaan dalam
diri \masyarakat stakeholder termasuk perusahaan atau organisasi tersebut.
Untuk mencapai tujuan utama ini, seorang praktisi Public Relations membutuhkan media massa untuk menjangkau stakeholder-nya yang
bersifat masif dan berada di tempat yang terpisah-pisah. Berdasar alur berfikir ini maka hubungan yang baik antara Public Relations dengan
wartwan supaya pesan yang di buat oleh praktisi Public Relations
dipublikasikan oleh media massa dan sampai kepada masyarakat.
Frank Jefkins menyebutkan ada tiga jenis acara-acara pers . Ketiga jenis acara pers tersebut adalah konferensi pers press conference, resepsi
pers pers reception, kunjungan pers facility pers Jefkins,1992:120. Konferensi Pers Press conferences.
Untuk menunjang keberhasilan strategi media relation, ada beberapa kegiatan media relations yang dilakukan oleh seorang praktisi
Public Relations. Secara garis besar , kegiatan media relations itu dibagi menjadi dua , yaitu acara-acara media relations event dan tulisan media
relations . Sarah Silver dalam bukunya A Media Relations Handbook For Non Govermen Organizations menyebutkan ada beberapa kegiatan media
20 relations dalam bentuk acara-acara media relations
[event] dan tulisan media relations kegiatan tersebut adalah:
1. Konferensi pers
Merupakan sebuah pertemuan para jurnalistik yang sengaja berkumpul untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan
topik-topik yang sedang hangat dibicarakan Jefkins, 1992:119. Perusahaan biasanya mengadakan konferensi pers ketika perusahaan
sedang mengalami permasalahan atau sedang berkonflik dengan pihak lain. Konferensi pers diadakan dengan tujuan untuk melakukan
klarifikasi atau untuk memperbaiki citra perusahaan yang sempat rusak. Tidak jarang konferensi pers diadakan secara mendadak ,dengan
tempat seadanya. 2.
Resepsi Pers Press reception Resepsi pers adalah merupakan acara kumpul-kumpul para jurnalis
dalam kondisi santai dan menyenangkan. Acara ini biasanya dilakukan secara santai disertai dengan jamuan makan malam , makan
siang.Tujuannya agar tercipta hubungan kedekatan antara pemburu berita dengan pihak organisasi atau perusahaan.
3. Kunjungan pers Facility Pers
Untuk memperjelas berita yang dibuat, sering kali perusahaan mengundang wartawan atau pekerja media untuk mengunjungi
persusahaan atau organisasi mereka. Acara ini biasanya juga disertai
21 dengan fasilitas transportasi, jamuan, dan terkadang akomodasi
menginap. 4.
Press Calls Press Call adalah kegiatan yang dilakukan oleh seorang praktisi Public
Relations dari suatu perusahaan atau organisasi untuk menyampaikan suatu informasi atau berita kepada pekerja media dengan
menggunakan telepon. 5.
Media Briefing Media briefing merupakan kegiatan yang dilakukan oleh seorang
Public Relatioans untuk memberikan penjelasan singkat kepada para jurnalis sebelum suatu kegiatan dilakukan.
6. Media Event
Kegiatan yang dilakukan dengan mengundang media massa ketika perusahaan itu menjadi sponsor dalam launching suatu produk.
7. Radio Talk Show and Televisions Talk Show
Merupakan diskusi interaktif yang dilakukan oleh pihak radio atau televisi dengan narasumber dari perusahaan atau organisasi tertentu.
Selain kegiatan-kegiatan media relations , berikut ini ada beberapa kegiatan media relations dalam bentuk tulisan :
1. Press Releases
Press release adalah bentuk informasi yang diterima antara institusi dan reporter. Release ini menjadi salah satu kesempatan untuk
22 menyalurkan fakta dan pandangan dari sebuah organisasi terhadap
suatu permasalahan. 2.
Banners Banner merupakan media komunikasi tertulis yang dapat dilakukan
oleh Public Relations untuk mempublikasikan perusahaan atau organisasi tempat Public Relations itu berada.
3. Websites
Salah satu media komunikasi tulis yang paling efektif yang dapat digunakan oleh praktisi Public Relations dalam menyampaikan
informasi tentang perusahaan tempat PR itu berada adalah Websites. Websites yang menarik akan membuat pengunjung Web menyukai
Web tersebut dan semakin dalam mengakses informasi yang disajikan oleh perusahaan tersebut.
4. Public Service Announcemen
Bentuk tulisan lain dalam kegiatan media relations adalah pemberitahuan- pemberitahuan layanan public. Pemberitahuan
layanan public ini merupakan bentuk tanggung jawab social suatu perusahaan kepada khalayak.
5. Placing Opening Pieces in the Local Newspaper
Merupakan kegiatan yang dilakukan dengan menempatkan opini- opini yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi yang menjadi
bagian dari kegiatan media relations pada surat kabar local yang ada di daerah tersebut.
23 6.
Electrik Communications Kegiatan dilakukan dengan menggunakan e-mail maupun melakukan
publisitas dengan menggunakan internet. Dengan cara seperti ini , khalayak yang dijangkau oleh public relations akan semakin banyak
dan semakin luas .
4. Citra
