Analisis kepuasan konsumen dan sensitivitas harga di sop durian lodaya coffee and resto
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan
Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya
adalah
benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
NIM H34114065
READY PRIMA DUDESY. Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga
di Sop Durian Lodaya
. Dibimbing oleh RITA NURMALINA.
Bertambah banyaknya restoran yang berada di Kota Bogor membuat
persaingan bisnis menjadi lebih besar, restoran harus mampu mempertahankan
konsumennya agar mendapatkan keuntungan yang diharapkan. Studi perilaku
konsumen merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui psikologis
konsumen sebagai objek dari pemasaran, sehingga dapat menjadi pertimbangan
untuk kebijakan restoran. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji kepuasan
konsumen dan sensitivitas harga di Sop Durian Lodaya
di Jalan
Bangbarung Raya No.69 Penelitian ini menghasilkan
dengan nilai sebesar 72.54% yang menunjukkan bahwa atribut produk
secara keseluruhan berada pada kriteria puas. Hasil dari
menunjukkan bahwa atribut cita rasa yang lezat, keragaman rasa dan
menu, kenyamanan dan kebersihan tempat, 100% durian asli memiliki kinerja
yang sangat baik sehingga harus dipertahankan. Harga produk yang ditetapkan
sangat penting untuk menggambarkan kualitas produk oleh karena itu harga yang
digunakan sebaiknya berada pada
. Hasil analisis
sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas diperoleh
Rp
19 000 dan
Rp 18 000 sedangkan untuk porsi mabuk
Rp 24 200 dan
Rp 22 300.
Kata kunci: atribut, kepuasan, konsumen, sensitivitas harga
READY PRIMA DUDESY. An Analysis of Customer Satisfaction and Price
Sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Supervised by RITA
NURMALINA.
The increasing numbers of restaurants in Bogor City areas make the
business competition become larger, the restaurant must have capability to retain
the customers for increasing profits. Study of customer behavior is a method to
knowing customers psychological as the object of marketing, so it can be a
consideration for restaurant policy. This research purpose to learn customer
satisfaction and price sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto at Jalan
Bangbarung Raya No. 69. This research obtained value of Customer Satisfaction
Index is 72.54%, it indicates that overall the attribute product is satisfied. Results
of Importance Performance Analysis indicates that attribute delicious taste,
various menu and taste, comfortably and cleanliness of the place, 100% of the
original durian composition, has excellent performance so it must be sustained.
The product price is very important to describe quality of the product therefore the
price used should be on Range of Acceptable Prices. Price sensitivity analysis
resulted Sop Durian Special standard portion obtained Optimal Pricing Point Rp
19 000 and Indifference Pricing Point Rp 18 000 meanwhile for big portion
Optimal Pricing Point Rp 24 200 and Indifference Pricing Point Rp 22 300.
Key words: attribute, customer, price sensitivity, satisfaction
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian
Lodaya
Nama
: Ready Prima Dudesy
NIM
: H34114065
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M.Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah
atas
segala karunia=Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2013 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas
Harga di Sop Durian Lodaya
.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada
Bapak Ikhwan Rauf pemilik Sop Durian Lodaya yang telah memberi izin
penelitian dan membantu saya dalam pencarian data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih
sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Restoran
Konsumen
Nilai Bagi Pelanggan
Penelitian Terdahulu
KERANGKA PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Restoran
Karakteristik Konsumen
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Uji Awal Kuesioner
Indeks Kepuasan Pelanggan (
)
Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Sop Durian Lodaya
Analisis Sensitivitas Harga
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
ix
ix
x
1
1
2
4
4
4
4
4
5
5
7
8
8
16
17
17
18
18
18
25
25
26
27
38
38
39
43
48
48
49
50
51
59
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Skala pengukuran ! "
Kriteria nilai
Atribut=atribut yang menjadi bahan pertimbangan responden Sop
Durian Lodaya
, 2013
Atribut Sop Durian Lodaya
yang akan dinilai, 2013
Karakteristik konsumen Sop Durian Lodaya
, 2013
Perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan (
)
Sop Durian Lodaya
, 2013
Hasil analisis sensitivitas harga sop durian spesial, 2013
Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa
Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor=faktor
yang mempengaruhinya
Tahap=tahap proses pengambilan keputusan pembelian
Tingkat kepuasan konsumen
Kerangka pemikiran operasional
Pembagian kuadran
#
Grafik Van Westedorp's
$ %
Grafik penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Sop
Durian Lodaya
, 2013
Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Sop
Durian Lodaya
, 2013
Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan fokus perhatian terhadap sumber informasi, 2013
Faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam
melakukan pembelian Sop Durian Lodaya
, 2013
Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan sikap jika sop durian sudah habis, 2013
Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan sikap pada saat berkunjung tetapi saat itu pengunjung
sedang ramai, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian produk
Sop Durian Lodaya
, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan sewaktu memilih Sop
Durian Lodaya
, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan rasa sop durian yang disukai, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan porsi sop durian yang disukai, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan hari untuk berkunjung
ke Sop Durian Lodaya
, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan waktu untuk
berkunjung ke Sop Durian Lodaya
, 2013
19
19
20
23
26
39
48
6
9
10
14
17
22
25
28
28
29
30
31
31
32
33
33
34
34
35
20 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Sop
Durian Lodaya
, 2013
21 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan kesesuaian manfaat dan biaya yang dikeluarkan, 2013
22 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Sop Durian
Lodaya
mengalami kenaikan, 2013
23 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap merekomendasikan Sop
Durian Lodaya
kepada orang lain, 2013
24 Diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Sop Durian
Lodaya
, 2013
25 Grafik
(IPP) sop durian spesial porsi pas, 2013
26 Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) sop durian spesial porsi mabuk,
2013
27 Grafik
(OPP) terhadap sop durian spesial porsi
pas, 2013
28 Grafik
(OPP) terhadap sop durian spesial porsi
mabuk, 2013
29 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi pas, 2013
30 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi mabuk
2013
1
2
3
4
5
6
7
8
Hasil uji validitas tingkat kepentingan
Hasil uji validitas tingkat kepercayaan
Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan
Data uji awal kuesioner tingkat kepentingan
Data uji awal kuesioner tingkat kepercayaan
Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas
Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas
Rata=rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja setiap atribut
36
36
37
37
40
44
45
45
46
46
47
52
53
54
55
56
57
57
58
! " #$
adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan jasa
makanan dan minuman (Soekresno 2000). Restoran di Indonesia termasuk ke
dalam industri pariwisata dan ekonomi kreatif menurut undang–undang nomor 10
tahun 2009 tentang kepariwisataan dikemukakan bahwa pariwisata adalah
berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan
yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.
Berdasarkan pengertian tersebut, pariwisata memerlukan berbagai macam layanan
dari semua komponen untuk melayani keperluan wisatawan maka disediakan
berbagai fasilitas pokok pariwisata, fasilitas pelengkap, dan fasilitas penunjang
pariwisata antara lain akomodasi, penyediaan fasilitas makanan dan minuman
(restoran dan
), angkutan wisata, wisata tirta, dan kawasan pariwisata.
Restoran merupakan komponen pariwisata yang bersifat fisik yang menawarkan
berbagai jenis makanan (menu) kepada wisatawan baik menu kontinental, oriental,
Eropa, Asia, maupun makanan asli suatu daerah itu sendiri. Fasilitas makanan dan
minuman sangatlah penting peranannya sehingga perlu dikelola dengan
profesional. Menurut data BPS (2013) menemukan bahwa restoran memiliki
pertumbuhan yang cukup signifikan dalam PDB atas dasar harga konstan dua ribu
pada tahun 2011 sebesar Rp 55 132.20 miliar, pada tahun 2012 mengalami
pertumbuhan menjadi Rp 57 459.10 miliar dan pada tahun 2013 menjadi Rp 60
468 miliar.
Bogor merupakan salah satu kawasan wisata kuliner yang memiliki berbagai
macam makanan, minuman dan konsep restoran yang unik. Para pelancong lokal
maupun asing selain dapat menikmati kawasan wisata yang tersedia juga dapat
memanjakan diri dengan berbagai hidangan yang berkualitas. Subsektor restoran
di Kota Bogor pada tahun 2011 menunjukkan perkembangan yang relatif baik.
Terlihat di sepanjang Jalan Padjajaran berdiri bangunan rumah makan, baik rumah
makan kecil maupun rumah makan besar (restoran) tercatat 219 rumah makan
atau restoran yang tersebar di wilayah Kota Bogor (BPSKB 2011). Berbagai
macam restoran tersedia di Bogor dan berbagai cara pula dilakukan manajemen
restoran untuk menarik pelanggan agar berkunjung, hal ini yang menyebabkan
persaingan bisnis restoran menjadi sangat ketat.
Keberadaan konsumen sangatlah penting untuk kelangsungan bisnis yang
dijalani, oleh karena itu kajian mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan guna
mendapatkan informasi yang penting tentang psikologis konsumen dalam rangka
meningkatkan kekuatan pada persaingan bisnis yang sangat ketat. Kemampuan
dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam menyelami
jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, dengan demikian berarti
keberhasilan pengusaha dalam memasarkan suatu produk yang membawa
kepuasan kepada konsumen dan bagi diri. Para praktisi maupun akademisi
berusaha mengkaji aspek=aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi
pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
2
Mowen (1995) dalam Sumarwa (2002) mengemukakan manfaat yang bisa
diperoleh dalam mempelajari perilaku konsumen dan proses konsumsi yang
dilakukan oleh konsumen yaitu :
1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan.
2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar
pengetahuan analisis konsumen.
3. Membantu legislator dan regulator dan menciptakan hukum dan peraturan yang
berkaitan dengan pembelian dan penjualan dan jasa.
4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.
Profesi yang relevan dengan kajian perilaku konsumen adalah manajer,
birokrat, produsen, peneliti, konsultan, pelajar dan banyak profesi yang lain.
%&%' #
' ! (
Data BPSKB (2012) memperlihatkan laju pertumbuhan ekonomi domestik
regional bruto Kota Bogor atas dasar harga konstan dua ribu pada lapangan usaha
restoran selalu meningkat, pada tahun 2009 pertumbuhannya 3.07 dan meningkat
0.01 pada tahun 2010 menjadi 3.08, pada tahun 2011 pertumbuhan menjadi 3.19
dan tahun 2012 pertumbuhan mencapai 3.21. Peningkatan pertumbuhan ini tidak
lepas dari bertambah banyaknya jumlah restoran yang berada di Kota Bogor.
Secara umum pertumbuhan ekonomi Bogor khususnya pada bidang restoran
mengalami percepatan setiap tahunnya, hal ini mengindikasikan geliat ekonomi
yang menjanjikan untuk mendorong penanaman investasi di Kota Bogor.
Sop Durian Lodaya yang bertempat di Jalan Bangbarung Raya merupakan
salah satu restoran baru yang berada di Kota Bogor. Sop Durian Lodaya
menyediakan berbagai menu sop durian yang terkenal dengan kelezatan
cita rasanya, setiap hari dua ribu porsi habis terjual. Sop Durian Lodaya
merupakan pelopor bisnis sop durian di Kota Bogor dengan bertumbuhnya iklim
bisnis restoran di Kota Bogor akan menambah pesaing khususnya pada kuliner
sop durian. Munculnya pesaing besar pada bisnis ini sangat memungkinkan
karena belum adanya pesaing bagi Sop Durian Lodaya sehingga manajemen harus
siap bersaing agar dapat mempertahankan konsumen yang dimiliki.
Keberadaan konsumen sangatlah penting bagi suatu restoran karena
konsumen merupakan aset yang sangat berharga bagi kelangsungan dan
pengembangan suatu usaha. Perhatian terhadap konsumen dapat dilakukan dengan
melihat dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut dapat
diatasi dengan memahami perbandingan tingkat kepentingan dari diri konsumen
dan kenyataan yang sebenarnya diinginkan konsumen agar konsumen tidak
beralih ke tempat lain yang mengakibatkan terjadinya penurunan penjualan.
Sebagai langkah awal yang perlu dilakukan adalah studi perilaku konsumen yang
dapat memberikan rekomendasi kebijakan pemasaran bagi pihak pengelola
restoran. Perkembangan konsep pemasaran mutakhir, menempatkan konsumen
sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji
aspek=aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang
diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
Karakteristik konsumen sangat beragam dalam hal umur, pekerjaan,
domisili, jenis kelamin, pendidikan, tingkat informasi dan lainnya. Karakteristik
3
konsumen sangat mempengaruhi proses keputusan pembelian dan penilaian
konsumen terhadap suatu produk, karena itu perbedaan karakteristik konsumen
akan secara langsung membentuk sikap dan penilaian yang berbeda juga dari
masing=masing konsumen. Berdasarkan informasi perbedaan karakteristik inilah
restoran akan terbantu dalam membentuk segmen pasar yang dituju sebagai pasar
sasaran penjualan serta memahami perilaku konsumen sehingga restoran dapat
memperoleh alternatif rekomendasi kebijakan pemasaran. Kajian perilaku
konsumen dapat mendalami dan memahami aspek=aspek psikologis manusia
secara keseluruhan, biodata singkat konsumen, kebutuhan konsumen, waktu dan
cara mereka membeli, pencetus inisiatifnya, pemberi pengaruhnya, pengambil
keputusan, konsumen yang melakukan proses pembelian, cara memakai produk
yang akan dibeli atau yang sudah dibeli, alasan konsumen membeli produk
tersebut, informasi yang diketahui konsumen tentang produk tersebut, dan banyak
lagi informasi yang akan didapat dalam rangka menjual dan menawarkan produk
disaat tingkat persaingan yang sangat ketat. Perilaku konsumen dapat dilihat dan
dipahami melalui proses keputusan pembelian konsumen, mulai dari pengenalan
kebutuhan, penalaran informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
perilaku pasca pembelian.
Tindakan pasca konsumsi oleh konsumen banyak alternatifnya, produk
tersebut bisa diberikan pada orang lain yang membutuhkan, dibuang, dijual, tukar
tambah dengan barang lain, disewakan dan lain sebagainya. Tindakan=tindakan
tersebut akibat adanya evaluasi terhadap konsumsi, evaluasi tersebut bisa
menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan
merupakan afeksi konsumen, sedangkan perilaku akibat afeksi tersebut adalah
loyalitas atau tidak loyal terhadap barang tersebut.
Keragaman atribut restoran dan produk dapat dinilai berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerjanya. Konsumen dapat memberikan informasi
tentang atribut=atribut yang penting, atribut=atribut yang dirasa kurang penting dan
kinerja atribut=atribut tersebut sehingga manajemen dapat memperbaiki atribut=
atribut yang dianggap penting tetapi kinerjanya masih dirasa kurang oleh
konsumen guna memperbaiki tingkat kepuasan konsumen.
Harga merupakan salah satu strategi bisnis yang diterapkan oleh produsen,
setiap harga mencerminkan kualitas dari produk itu sendiri. Oleh karena itu perlu
diteliti sejauh mana tingkat sensitivitas konsumen terhadap harga sop durian.
Selain itu, yang diharapkan bisa menjadi masukan bagi Sop Durian Lodaya
dalam mengembangkan produknya di masa yang akan datang.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian di Sop Durian Lodaya
?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya
?
3. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut di Sop Durian Lodaya
?
4. Bagaimana sensitivitas harga konsumen terhadap sop durian spesial di Sop
Durian Lodaya
?
4
%)% #
# !* * #
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis tahap=tahap proses keputusan pembelian konsumen Sop Durian
Lodaya
.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya
.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut Sop Durian Lodaya
.
4. Menganalisis sensitivitas harga konsumen terhadap Sop Durian Lodaya
#+
# !* * #
Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi :
1. Sop Durian Lodaya
, sebagai bahan masukan dalam
menjalankan usaha.
2. Peneliti, sebagai latihan untuk menerapkan ilmu dan teori=teori yang diperoleh
selama kuliah, khususnya mengenai perilaku konsumen.
3. Sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih lanjut.
% #$ *#$"%,
# !* * #
Penelitian yang dilakukan memiliki ruang lingkup yang spesifik yaitu
penelitian terhadap konsumen produk sop durian yang ditawarkan oleh Sop
Durian Lodaya
. Penelitian berfokus terhadap proses keputusan
pembelian, atribut=atribut yang terdapat pada sop durian, tingkat kepuasan
konsumen dan sensitivitas harga sop durian spesial. Penelitian ini dilakukan di
Sop Durian Lodaya
yang terletak di Jalan Bangbarung Raya.
Tinjauan Pustaka sebagai sebuah acuan primer yang memuat telaah secara
singkat, jelas, dan sistematis tentang temuan, postulat, prinsip, asumsi, dan hasil
penelitian yang relevan melandasi masalah penelitian atau gagasan guna menggali
pemahaman mengenai masalah penelitian dan pemecahan masalahnya (IPB 2012).
Tinjauan pustaka dalam penelitian ini akan membahas mengenai restoran,
konsumen, nilai bagi pelanggan dan penelitian terdahulu.
'- #
Soekresno (2000) Menyatakan bahwa yang dimaksud dengan
adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan jasa makanan dan
5
minuman. Menurut Soekresno (2000) dilihat dari pengelolaan dan sistem
penyajian, restoran dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) yaitu :
1) Restoran formal
Pengertian restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan
yang eksklusif. Contoh :
restoran,
,
,
restoran,
$ restoran dan sebagainya.
2) Restoran informal
Restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih
mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan percepatan frekuensi
yang silih berganti pelanggan. Contoh :
&, cafeteria,
,
,
,
, $ ,
,
,
$
,
,
"
.
3)
restoran
restoran adalah industri jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan
menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas
dari suatu negara tersebut. Contoh :
,
,'
dan lainnya.
Pramusaji yaitu petugas yang melayani pesanan makanan dan minuman
sesuai dengan permintaan tamu atau konsumen. Pramusaji harus berpenampilan
baik dan rapi. Hal ini meliputi tingkah laku, kejujuran, sopan santun, ramah tamah
kepada tamu, atasan, maupun teman sejawat demikian pula pada ketelitian,
kecepatan dan keterampilan pramusaji adalah sangat penting.
-#'%& #
Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler 2000) sedangkan
menurut undang=undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen,
definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Sumarwan (2003) mengelompokkan konsumen menjadi dua bagian, yaitu:
1. Konsumen individu adalah individu atau rumah tangga yang membeli suatu
barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Konsumen organisasi lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk
menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
*! *
$*
! #$$ #
Nilai pelanggan adalah sesuatu yang diterima pelanggan dari barang atau
jasa yang digunakannya. Menurut Kotler (1995) nilai yang diterima pelanggan
adalah sebagai selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan (
).
Jumlah nilai bagi pelanggan merupakan kumpulan manfaat yang diharapkan
diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu. Biaya total pelanggan adalah
6
kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam
mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut. Nilai
yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh dua
,
yaitu nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya bagi pelanggan. Faktor=faktor tersebut
dapat dilihat melalui gambar di bawah ini.
Nilai produk
Nilai
pelayanan
Nilai
karyawan
Jumlah biaya bagi
pelanggan
Nilai citra
Nilai yang
diterima
Biaya moneter
Biaya waktu
Biaya tenaga
Jumlah biaya bagi
pelanggan
Biaya
Gambar 1 Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa
Sumber : Engel
. (1995)
Penjelasan :
1. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan suatu
barang atau jasa.
2. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap
pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa.
3. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam
proses produksi dan pelayanan terhadap pelanggan.
4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang atau jasa memberikan kesan positif
dari penggunaan suatu barang atau jasa.
5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.
6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelanggan untuk
mendapatkan barang atau jasa.
7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.
8. Biaya
adalah mental kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk
mendapatkan barang atau jasa.
7
# !* * #
. (%!%
Penelitian terdahulu yang sudah dilakukan mengenai perilaku konsumen
dapat membatu peneliti dalam menyusun kerangka penelitian yang dilakukan dan
membandingkan dengan penelitian terdahulu. Penelitian ini menggunakan teknik
pengambilan contoh
#
( $
) dan
ditetapkan seratus orang sebagai responden. Alamsya (2010) yang melakukan
penelitian analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sayuran
organik di (
Taman Yasmin Bogor juga menggunakan teknik pengambilan
contoh yang yang sama tetapi untuk mengidentifikasi atribut dominan
menggunakan Analisis Multiatribut Fishbein berbeda dengan penelitian ini yang
menggunakan
. Wiyanti (2007) melakukan
penelitian dengan judul analisis faktor=faktor yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian kecap manis. Penelitian mengenai perilaku konsumen kecap
manis ini dilakukan di Hero Supermarket, Jakarta Utara. Jumlah responden yang
digunakan sama tetapi menggunakan metode
. Hasil
penelitiannya juga menyajikan proses keputusan pembelian produk kecap manis
dengan motivasi terbesar konsumen adalah rasa yang sesuai dengan selera
sehingga dapat bermanfaat sebagai penambah cita rasa masakan. Penelitian Elsa
juga menggunakan analisis faktor dan diperoleh sebanyak 21 variabel yang
mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis dilanjutkan dengan metode
ekstraksi
(PCA) menghasilkan reduksi data
variabel sehingga didapat lima faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
kecap manis.
Penelitian ini juga menganalisis sensitivitas harga. Pada penelitian terdahulu
Sinaga (2006) Analisis Sensitivitas Harga dan Faktor=faktor yang Mempengaruhi
Penilaian Konsumen Terhadap Harga Ayam Panggang dan Steak di Restoran “MP”
Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis sensitivitas harga, tabulasi
deskriptif, asosiasi antara dua peubah, analisis model regresi logistik. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa harga ayam panggang,
" dan
" berada pada rentang optimum yang dapat diterima, sedangkan
berdasarkan hasil analisis Model Regresi Logistik, variabel yang berpengaruh
nyata terhadap penilaian konsumen pada mahal atau tidak mahal harga ayam
panggang di Restoran “MP” adalah variabel status pernikahan, pekerjaan serta
pendapatan untuk
" adalah variabel pekerjaan dan pendapatan
sedangkan untuk
" adalah variabel pendapatan dan pendidikan dari
beberapa hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut harga
merupakan atribut yang sangat penting untuk sebuah produk, oleh karena itu perlu
dilakukan penelitian mengenai sensitivitas harga.
Penelitian yang dilakukan dalam menetapkan atribut yang digunakan
didasari atas pengamatan peneliti dan berdasarkan atribut=atribut yang digunakan
pada penelitian terdahulu. Alamsyah (2010) pada analisis perilaku konsumen
dalam keputusan pembelian sayuran organik di (
Taman Yasmin Bogor
atribut manfaat sayuran organik mendapatkan nilai tertinggi pada tingkat
kepentingan maupun tingkat kepercayaan dengan nilai 4.48 pada tingkat
kepentingan dan 4.19 pada tingkat kepercayaan. Pada tingkat kepentingan atribut
kemasan menjadi atribut yang dinilai tidak terlalu penting bagi konsumen.
Sedangkan pada tingkat kepercayaan atribut harga memiliki nilai kepercayaan
8
terkecil (2.83) sehingga atribut ini dianggap tidak dapat memenuhi apa yang
diinginkan konsumen nilai sikap konsumen keseluruhan 141.805, di mana nilai ini
terletak pada rentang kategori biasa (108 sampai dengan 156). Sembiring (2006)
menganalisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian makanan di
restoran Bakmi Japos Bogor menganalisis sikap dengan multiatribut=Fishbein
diperoleh atribut yang dianggap paling penting adalah atribut kebersihan peralatan
makan dan kedua atribut rasa produk sedangkan atribut yang memiliki tingkat
kepuasan paling tinggi adalah atribut keramahan pelayan dan kedua diberikan
untuk atribut kebersihan peralatan makan. Hasugian (2009) melakukan penilaian
tingkat kepuasan konsumen Warung Bakso Kota Cakman Bogor dengan metode
, terdapat atribut untuk perbaikan, atribut
tersebut yaitu sarana parkir yang memadai, kebersihan ruang
dalam
restoran, kebersihan
dan toilet, serta musik dan
.
#$"
&*"* #
- * *'
Kerangka pemikiran teoritis merupakan paparan mengenai teori=teori yang
berhubungan dengan rumusan masalah yang akan diteliti. Kerangka pemikiran
teoritis mengenai perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini, terdiri
atas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian
konsumen, kepuasan konsumen dan sensitivitas harga.
*! "% -#'%& #
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen
membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya yaitu
sumber daya ekonomi, kognitif dan temporal untuk memperoleh produk atau jasa
yang mereka inginkan.
Engel (1994) mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan barang
dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan.
Menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal=
hal kegiatan mengevaluasi. Menurut Engel
. (1994) perilaku konsumen
dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu,
dan proses psikologis.
Faktor=faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdapat pada gambar
di bawah. Titik tolak untuk memahami perilaku konsumen adalah model
rangsangan tanggapan yang dimulai dari rangsangan pemasaran dan lingkungan
yang mulai memasuki kesadaran konsumen, kemudian karakteristik konsumen
dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu
(Kotler 2000).
9
Pengolahan
informasi
Pembelajaran
Perubahan
sikap/perilaku
▼
Sumber daya
konsumen
Motivasi dan
keterlibatan
pengetahuan
Sikap kepribadian,
gaya hidup,
demografi
Pengenalan kebutuhan
↓
Pencarian informasi
◄
►
↓
Evaluasi alternatif
↓
Pembelian
↓
Hasil
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh
pribadi
Keluarga
Situasi
▲
Strategi produk
Strategi harga
Strategi promosi
Strategi tempat
Gambar 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor=faktor
yang mempengaruhinya
Sumber : Engel
. (1994)
" *' *" -#'%& #
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk
mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk
mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang
10
mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih
banyak.
Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokan ke
dalam tiga segmen berdasarkan faktor geografis, demografis dan psikografis.
Secara geografis konsumen akhir dapat digolongkan menjadi beberapa segmen
yaitu internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Secara demografis
konsumen dikelompokan berdasarkan umur, gender, suku, latar belakang
pendidikan dan pekerjaan. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi
yang paling penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang
mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan
untuk membeli (Sumarwan 2003). Pengelompokan konsumen berdasarkan latar
belakang penghasilan dan harta yang dimiliki dapat membedakan kelas sosial
konsumen termasuk ke dalam faktor psikografis. Pendapatan dan pendidikan akan
mempengaruhi proses keputusan konsumsi seseorang. Pendapatan merupakan
imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya jumlah
pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan
alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi
sasarannya (Sumarwan 2003). Besar kecilnya pendapatan yang diterima
konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pendidikan dan
pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan.
Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh
konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya
pendapatan yang diperoleh.
-' ' ,% %' # &/ !* # -#'%& #
Konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua
kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk, konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan
tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan
untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan
dengan yang diinginkan konsumen.
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui
suatu tahap tertentu. Menurut Engel
. (1994) terdapat lima tahapan proses
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian,
dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan=tahapan
tersebut dilihat jelas pada Gambar 2.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 3 Tahap=tahap proses pengambilan keputusan pembelian
Sumber : Engel
. (1994)
11
1. Pengenalan Kebutuhan
Keputusan oleh konsumen dapat digolongkan dalam pengambilan
keputusan yang kompleks karena bersifat psikologis. Proses keputusan oleh
konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang mulai dirasakan
dan dikenal. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan karena konsumen
merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual dengan keadaan
yang diinginkan. Namun jika ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat
ambang, maka pengenalan tingkat kebutuhan tidak terjadi (Engel
. 1995).
Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Nugroho (2002) pengenalan
masalah atau kebutuhan didefinisikan sebagai pemahaman terhadap perbedaan
antara kondisi ideal atau kondisi aktualnya namun ketidaksesuaian sudah
cukup untuk menimbulkan dan menilai proses keputusan.
Menurut Kotler (2000) proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali
sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh
rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh
faktor=faktor seperti keadaan yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi
produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu. Pemasar perlu
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan
mengumpulkan informasi dan sejumlah konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan
suatu kategori produk yang kemudian dapat mengembangkan strategi
pemasaran yang dapat memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Teridentifikasinya kebutuhan dan masalah, mendorong konsumen
mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk. Konsumen akan
berusaha mengumpulkan informasi yang lebih banyak sebelum memutuskan
untuk melakukan pembelian. Pencarian informasi tergantung pada kekuatan
dorongan dan stimulus untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang
telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai
yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler 1995).
Sumber=sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kerabat. Sumber komersial:
iklan, tenaga penjual, pedagang perantara. Sumber publik: media masa,
organisasi penilai konsumen. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksa,
pengguna produk (Kotler 1995).
Menurut Sumarwan (2003) pencarian informasi dilakukan konsumen
ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli
dan mengonsumsi suatu produk (pencarian informasi eksternal), pencarian
informasi ini dilakukan konsumen untuk mencari informasi yang tersimpan
dalam ingatannya (pencarian informasi internal). Pencarian informasi internal
dari memori konsumen dilakukan dengan dua langkah yaitu:
1) Konsumen akan mengingatkan semua produk dan merek.
2) Konsumen fokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya.
Sedangkan pencarian eksternal yaitu konsumen mencari informasi dari
luar, proses pencarian informasi eksternal ini biasanya meliputi :
1) Alternatif merek yang tersedia.
2) Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek.
3) Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
12
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri=ciri
produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel
. 1994).
Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri=ciri produk
dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua
merek adalah sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan,
tetapi bila dirasakan merek berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar.
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena
jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi
tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat
mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi.
3. Evaluasi Alternatif
Kotler (1995) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan
evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat
tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai
serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut=atribut produk yang
dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen,
Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut=atribut
yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. Konsumen akan
mengembangkan serangkaian kepercayaan merek di mana posisi merek
menurut masing=masing atribut. Kepercayaan konsumen pada suatu merek
akan bervariasi menurut pengalamannya, pengaruh dari persepsi selektif,
distorsi selektif dan ingatan selektif. Kemudian konsumen akan sampai pada
pendirian (pertimbangan, preferensi) terhadap alternatif merek. Kriteria
evaluasi menurut Engel
(1995) tidak lebih dari pada dimensi atau atribut
tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif= alternatif pilihan. Kriteria
evaluasi diantaranya mencakup harga, nama merek dan negara asal. Setelah
menentukan kriteria evaluasi, konsumen menentukan alternatif mana yang
akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama
pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif
pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai
strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh
kembali jika dibutuhkan.
Menurut Nugroho (2002) kriteria evaluasi merupakan titik tolak dan
standar dan kriteria dipakai konsumen untuk menilai perbedaan produk dan
(merek). Komponen utama dalam proses evaluasi alternatif adalah
kriteria evaluasi
, sikap dan
. )
adalah persepsi tentang
penampilan alternatif pada kriteria evaluasi biasanya terekam dalam memori
jangka panjang,
terhadap sesuatu yang membawa pada bentuk sebuah
sikap yang merupakan evaluasi terhadap alternatif. Kriteria evaluasi khusus
yang dipakai konsumen dalam menentukan produk yang dipertimbangkan.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai kapan
membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Engel
. (1995)
mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan,
yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan/atau perbedaan individu.
Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu
produk dan merek, serta kelas produk. Niat pembelian kategori pertama
13
umumnya disebut sebagai pembelian terencana penuh di mana pembelian yang
terjadi merupakan hasil dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah
yang diperluas. Kategori kedua juga disebut sebagai pembelian yang terencana
jika merek dibuat ditempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh
lingkungan dan/atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan
pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor=faktor antara lain,
faktor pendirian orang lain, terjadi karena dua hal yaitu banyaknya pengaruh
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain. Faktor situasi yang tidak
diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembeli, seperti
kehilangan pekerjaan, beberapa pembeli mungkin mendesak atau percaya dan
pelayanan restoran mematikan semangat konsumen. Jadi preferensi dan niat
pembelian bukanlah peramalan perilaku pembeli yang benar=benar handal.
Menurut Nugroho (2002) pembelian dipengaruhi oleh sikap dari
pengalaman dan intensitas pembelian yang lebih konsisten dari pada
pengalaman yang tidak langsung. Sedangkan sikap dan intensitas pembelian
yang dipengaruhi oleh empat hal penting yaitu aksi, target, waktu dan konteks.
5. Hasil
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian
yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau
ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang
terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian yang selanjutnya.
Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara
ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan
upaya minta ganti rugi melalui saran hukum yang berarti bahwa upaya untuk
mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi
pemasaran.
Pernyataan sama dikemukakan oleh Nugroho (2002) tingkat kepuasan
dan ketidakpuasan merupakan hasil “
"” kepada memori dan akan
mempengaruhi keputusan=keputusan berikutnya baik pada tingkat kepuasan
maupun pada proses lain yang serupa.
,% ' # -#'%& #
Pada dasarnya setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dan kepuasan
konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting, karena puas atau tidaknya
konsumen sangat mempengaruhi maju mundurnya suatu perusahaan yang
berorientasi pada konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan
pelanggan adalah “
$
(
)
“ pendapat Kotler bahwa kepuasan konsumen adalah
sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesan kinerja (hasil suatu produk) dengan
harapan=harapannya. Mengukur kepuasan konsumen merupakan hal yang
diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, di mana alternatif yang
dipilih sekurang=kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan
ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel
. 1995) tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
14
Kebutuhan dan
keinginan konsumen
Tujuan perusahaan
Produk
Nilai produk bagi
konsumen
Harapan konsumen
terhadap produk
Kepuasan konsumen
Gambar 4 Tingkat kepuasan konsumen
Sumber : Engel
. (1995)
Proses keputusan konsumen tidak akan berhenti hanya sampai pada proses
konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang
telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca
pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah
konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah
dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi
ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan
konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk
tersebut.
Kotler (2000) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk
melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah
sebagai berikut :
1)
(sistem keluhan dan saran).
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang
digunakan tiap perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan
kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran
sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga
perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah
mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh
lainnya dapat berupa kartu komentar,
, dan #
. Semua dilakukan
untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang
diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan
bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
2) Survei kepuasan pelanggan.
Perusahaan yang
$ akan mengukur kepuasan pelanggan secara
langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat
menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan.
Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan=
15
pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah
mereka sangat puas, puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai
aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan
tentang kinerja para pesaing mereka.
3) Belanja siluman.
Perusahaan=perusahaan dapat membayar orang=orang untuk bertindak
sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang
kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk
perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat
menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan
perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
4) Analisis pelanggan yang hilang.
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli
atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk
melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi
juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan apabila meningkat,
jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel
.
(1995) yaitu :
a. Membangun harapan yang realistis.
Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum
pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih=
lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang
dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan
tersebut.
b. Memberikan garansi yang realistis.
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar=
benar dapat dipertanggung jawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat
dipertanggung jawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa.
c. Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan.
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui
apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan yang
diharapkan oleh konsumen.
d. Memberikan informasi tentang pemakaian produk.
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan
suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan
sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar=
benar dialami di rumah.
e. Mengukuhkan loyalitas pelanggan.
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah
dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan
konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
f. Menanggapi keluhan secara serius dan bertanggung jawab.
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara
serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk
memulihkan kepercayaan konsumen.
16
#'* *0* '
$
Sensitivitas merupakan tingkat kepekaan terhadap perubahan sesuatu.
Sedangkan sensitivitas konsumen merupakan tingkat kepekaan konsumen atas
perubahan suatu barang atau jasa. Konsumen yang sensitif terhadap harga
merupakan konsumen yang peka terhadap perubahan harga yang ada. Konsumen
yang sensitif akan cenderung berperilaku tidak loyal terhadap suatu merek.
Konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga akan segera berpindah atau
mengonsumsi merek yang lain yang memiliki harga yang lebih murah. Sedangkan
konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga akan tetap setia
mengonsumsi suatu merek tertentu. Konsumen yang tidak sensitif terhadap
perubahan harga disebut konsumen yang loyal.
Menurut Kotler (2000) kurva permintaan menunjukkan jumlah pembelian
pasar yang mungkin pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi
berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam diantaranya
kepekaan terhadap harga. Adapun faktor=faktor yang mempengaruhi kepekaan
harga antara lain: pengaruh nilai unik, pengaruh kesadaran atas produk pengganti,
pengaruh perbandingan yang sulit, pengaruh pengeluaran total, pengaruh manfaat
akhir, pengaruh biaya bersama, pengaruh investasi tertanam, pengaruh mutu harga,
dan pengaruh persediaan.
#$"
&*"* #
,
'*-# !
Bisnis yang dijalani oleh Sop Durian Lodaya
akan
berhadapan dengan persaingan bisnis yang ketat, oleh karena itu konsumen
sebagai fokus dari pemasaran perlu dipahami dalam proses keputusan pembelian
yang dilakukannya agar proses pemasaran dapat menjadi efektif mulai dari tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian sampai perilaku pasca pembelian. Konsumen pada umumnya melalui
lima tahap proses keputusan pembelian tetapi ada pula konsumen yang tidak
melalui setiap tahap.
Setelah proses keputusan pembelian dilakukan akan menghasilkan pendapat
puas atau tidak puas terhadap Sop Durian Lodaya
tingkat
kepuasan konsumen diukur dengan menggunakan
.
Tingkat kepuasan konsumen menghasilkan beberapa tingkatan yaitu sangat puas,
puas, cukup puas, kurang puas, tidak puas.
Kepuasan konsumen sangat tergantung pada atribut yang dimiliki restoran
dan produk. Konsumen memiliki tingkat kepentingan atribut yang berbeda untuk
dapat mengetahuinya dilakukan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut
Sop Durian Lodaya
sehingga restoran dapat memperbaiki atribut
yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja atribut yang dirasa masih
kurang baik oleh konsumen.
Produk sop durian memiliki harga tertentu, kebijakan penetapan harga harus
sesuai dengan sudut pandang dari konsumen oleh karena itu dapat dilakukan
penelitian tentang sensitivitas harga. Analisis sensitivitas harga dengan Van
Westedorp's
$ %
dapat memberi informasi tentang rentang
harga yang relevan bagi konsumen. Analisis ini disajikan dalam bentuk grafik
yang menunjukkan lima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi
produk atau %
*
$
(MEP), tingkat harga terendah bagi produk
17
%
(MCP), tingkat harga optimum bagi produk
(OPP) dan rentang harga yang dapat diterima konsumen
(RAP). Kesimpulan pada kegiatan penelitian akan menghasilkan
kesimpulan dan saran yang dapat dijadikan rekomendasi kebijakan untuk pihak
Sop Durian Lodaya
Sop Durian Lodaya
Persaingan bisnis
Studi perilaku konsumen
Analisis
Deskriptif
Karakteristik
konsumen
dan
Proses
keputusan
pembelian
Analisis
Sensitivitas
Harga
CSI
Kepuasan
Konsumen
Kinerja
atribut
Kisaran harga
sesuai
Rekomendasi bagi Sop Durian Lod
Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya
adalah
benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
NIM H34114065
READY PRIMA DUDESY. Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga
di Sop Durian Lodaya
. Dibimbing oleh RITA NURMALINA.
Bertambah banyaknya restoran yang berada di Kota Bogor membuat
persaingan bisnis menjadi lebih besar, restoran harus mampu mempertahankan
konsumennya agar mendapatkan keuntungan yang diharapkan. Studi perilaku
konsumen merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui psikologis
konsumen sebagai objek dari pemasaran, sehingga dapat menjadi pertimbangan
untuk kebijakan restoran. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji kepuasan
konsumen dan sensitivitas harga di Sop Durian Lodaya
di Jalan
Bangbarung Raya No.69 Penelitian ini menghasilkan
dengan nilai sebesar 72.54% yang menunjukkan bahwa atribut produk
secara keseluruhan berada pada kriteria puas. Hasil dari
menunjukkan bahwa atribut cita rasa yang lezat, keragaman rasa dan
menu, kenyamanan dan kebersihan tempat, 100% durian asli memiliki kinerja
yang sangat baik sehingga harus dipertahankan. Harga produk yang ditetapkan
sangat penting untuk menggambarkan kualitas produk oleh karena itu harga yang
digunakan sebaiknya berada pada
. Hasil analisis
sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas diperoleh
Rp
19 000 dan
Rp 18 000 sedangkan untuk porsi mabuk
Rp 24 200 dan
Rp 22 300.
Kata kunci: atribut, kepuasan, konsumen, sensitivitas harga
READY PRIMA DUDESY. An Analysis of Customer Satisfaction and Price
Sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Supervised by RITA
NURMALINA.
The increasing numbers of restaurants in Bogor City areas make the
business competition become larger, the restaurant must have capability to retain
the customers for increasing profits. Study of customer behavior is a method to
knowing customers psychological as the object of marketing, so it can be a
consideration for restaurant policy. This research purpose to learn customer
satisfaction and price sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto at Jalan
Bangbarung Raya No. 69. This research obtained value of Customer Satisfaction
Index is 72.54%, it indicates that overall the attribute product is satisfied. Results
of Importance Performance Analysis indicates that attribute delicious taste,
various menu and taste, comfortably and cleanliness of the place, 100% of the
original durian composition, has excellent performance so it must be sustained.
The product price is very important to describe quality of the product therefore the
price used should be on Range of Acceptable Prices. Price sensitivity analysis
resulted Sop Durian Special standard portion obtained Optimal Pricing Point Rp
19 000 and Indifference Pricing Point Rp 18 000 meanwhile for big portion
Optimal Pricing Point Rp 24 200 and Indifference Pricing Point Rp 22 300.
Key words: attribute, customer, price sensitivity, satisfaction
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian
Lodaya
Nama
: Ready Prima Dudesy
NIM
: H34114065
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M.Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah
atas
segala karunia=Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2013 ini ialah
perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas
Harga di Sop Durian Lodaya
.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada
Bapak Ikhwan Rauf pemilik Sop Durian Lodaya yang telah memberi izin
penelitian dan membantu saya dalam pencarian data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih
sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Restoran
Konsumen
Nilai Bagi Pelanggan
Penelitian Terdahulu
KERANGKA PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Restoran
Karakteristik Konsumen
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Uji Awal Kuesioner
Indeks Kepuasan Pelanggan (
)
Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Sop Durian Lodaya
Analisis Sensitivitas Harga
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
ix
ix
x
1
1
2
4
4
4
4
4
5
5
7
8
8
16
17
17
18
18
18
25
25
26
27
38
38
39
43
48
48
49
50
51
59
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Skala pengukuran ! "
Kriteria nilai
Atribut=atribut yang menjadi bahan pertimbangan responden Sop
Durian Lodaya
, 2013
Atribut Sop Durian Lodaya
yang akan dinilai, 2013
Karakteristik konsumen Sop Durian Lodaya
, 2013
Perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan (
)
Sop Durian Lodaya
, 2013
Hasil analisis sensitivitas harga sop durian spesial, 2013
Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa
Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor=faktor
yang mempengaruhinya
Tahap=tahap proses pengambilan keputusan pembelian
Tingkat kepuasan konsumen
Kerangka pemikiran operasional
Pembagian kuadran
#
Grafik Van Westedorp's
$ %
Grafik penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Sop
Durian Lodaya
, 2013
Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Sop
Durian Lodaya
, 2013
Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan fokus perhatian terhadap sumber informasi, 2013
Faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam
melakukan pembelian Sop Durian Lodaya
, 2013
Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan sikap jika sop durian sudah habis, 2013
Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan sikap pada saat berkunjung tetapi saat itu pengunjung
sedang ramai, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian produk
Sop Durian Lodaya
, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan sewaktu memilih Sop
Durian Lodaya
, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan rasa sop durian yang disukai, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan porsi sop durian yang disukai, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan hari untuk berkunjung
ke Sop Durian Lodaya
, 2013
Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan waktu untuk
berkunjung ke Sop Durian Lodaya
, 2013
19
19
20
23
26
39
48
6
9
10
14
17
22
25
28
28
29
30
31
31
32
33
33
34
34
35
20 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Sop
Durian Lodaya
, 2013
21 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan kesesuaian manfaat dan biaya yang dikeluarkan, 2013
22 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Sop Durian
Lodaya
mengalami kenaikan, 2013
23 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap merekomendasikan Sop
Durian Lodaya
kepada orang lain, 2013
24 Diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Sop Durian
Lodaya
, 2013
25 Grafik
(IPP) sop durian spesial porsi pas, 2013
26 Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) sop durian spesial porsi mabuk,
2013
27 Grafik
(OPP) terhadap sop durian spesial porsi
pas, 2013
28 Grafik
(OPP) terhadap sop durian spesial porsi
mabuk, 2013
29 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi pas, 2013
30 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi mabuk
2013
1
2
3
4
5
6
7
8
Hasil uji validitas tingkat kepentingan
Hasil uji validitas tingkat kepercayaan
Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan
Data uji awal kuesioner tingkat kepentingan
Data uji awal kuesioner tingkat kepercayaan
Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas
Data sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas
Rata=rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja setiap atribut
36
36
37
37
40
44
45
45
46
46
47
52
53
54
55
56
57
57
58
! " #$
adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan jasa
makanan dan minuman (Soekresno 2000). Restoran di Indonesia termasuk ke
dalam industri pariwisata dan ekonomi kreatif menurut undang–undang nomor 10
tahun 2009 tentang kepariwisataan dikemukakan bahwa pariwisata adalah
berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan
yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.
Berdasarkan pengertian tersebut, pariwisata memerlukan berbagai macam layanan
dari semua komponen untuk melayani keperluan wisatawan maka disediakan
berbagai fasilitas pokok pariwisata, fasilitas pelengkap, dan fasilitas penunjang
pariwisata antara lain akomodasi, penyediaan fasilitas makanan dan minuman
(restoran dan
), angkutan wisata, wisata tirta, dan kawasan pariwisata.
Restoran merupakan komponen pariwisata yang bersifat fisik yang menawarkan
berbagai jenis makanan (menu) kepada wisatawan baik menu kontinental, oriental,
Eropa, Asia, maupun makanan asli suatu daerah itu sendiri. Fasilitas makanan dan
minuman sangatlah penting peranannya sehingga perlu dikelola dengan
profesional. Menurut data BPS (2013) menemukan bahwa restoran memiliki
pertumbuhan yang cukup signifikan dalam PDB atas dasar harga konstan dua ribu
pada tahun 2011 sebesar Rp 55 132.20 miliar, pada tahun 2012 mengalami
pertumbuhan menjadi Rp 57 459.10 miliar dan pada tahun 2013 menjadi Rp 60
468 miliar.
Bogor merupakan salah satu kawasan wisata kuliner yang memiliki berbagai
macam makanan, minuman dan konsep restoran yang unik. Para pelancong lokal
maupun asing selain dapat menikmati kawasan wisata yang tersedia juga dapat
memanjakan diri dengan berbagai hidangan yang berkualitas. Subsektor restoran
di Kota Bogor pada tahun 2011 menunjukkan perkembangan yang relatif baik.
Terlihat di sepanjang Jalan Padjajaran berdiri bangunan rumah makan, baik rumah
makan kecil maupun rumah makan besar (restoran) tercatat 219 rumah makan
atau restoran yang tersebar di wilayah Kota Bogor (BPSKB 2011). Berbagai
macam restoran tersedia di Bogor dan berbagai cara pula dilakukan manajemen
restoran untuk menarik pelanggan agar berkunjung, hal ini yang menyebabkan
persaingan bisnis restoran menjadi sangat ketat.
Keberadaan konsumen sangatlah penting untuk kelangsungan bisnis yang
dijalani, oleh karena itu kajian mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan guna
mendapatkan informasi yang penting tentang psikologis konsumen dalam rangka
meningkatkan kekuatan pada persaingan bisnis yang sangat ketat. Kemampuan
dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam menyelami
jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, dengan demikian berarti
keberhasilan pengusaha dalam memasarkan suatu produk yang membawa
kepuasan kepada konsumen dan bagi diri. Para praktisi maupun akademisi
berusaha mengkaji aspek=aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi
pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
2
Mowen (1995) dalam Sumarwa (2002) mengemukakan manfaat yang bisa
diperoleh dalam mempelajari perilaku konsumen dan proses konsumsi yang
dilakukan oleh konsumen yaitu :
1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan.
2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar
pengetahuan analisis konsumen.
3. Membantu legislator dan regulator dan menciptakan hukum dan peraturan yang
berkaitan dengan pembelian dan penjualan dan jasa.
4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.
Profesi yang relevan dengan kajian perilaku konsumen adalah manajer,
birokrat, produsen, peneliti, konsultan, pelajar dan banyak profesi yang lain.
%&%' #
' ! (
Data BPSKB (2012) memperlihatkan laju pertumbuhan ekonomi domestik
regional bruto Kota Bogor atas dasar harga konstan dua ribu pada lapangan usaha
restoran selalu meningkat, pada tahun 2009 pertumbuhannya 3.07 dan meningkat
0.01 pada tahun 2010 menjadi 3.08, pada tahun 2011 pertumbuhan menjadi 3.19
dan tahun 2012 pertumbuhan mencapai 3.21. Peningkatan pertumbuhan ini tidak
lepas dari bertambah banyaknya jumlah restoran yang berada di Kota Bogor.
Secara umum pertumbuhan ekonomi Bogor khususnya pada bidang restoran
mengalami percepatan setiap tahunnya, hal ini mengindikasikan geliat ekonomi
yang menjanjikan untuk mendorong penanaman investasi di Kota Bogor.
Sop Durian Lodaya yang bertempat di Jalan Bangbarung Raya merupakan
salah satu restoran baru yang berada di Kota Bogor. Sop Durian Lodaya
menyediakan berbagai menu sop durian yang terkenal dengan kelezatan
cita rasanya, setiap hari dua ribu porsi habis terjual. Sop Durian Lodaya
merupakan pelopor bisnis sop durian di Kota Bogor dengan bertumbuhnya iklim
bisnis restoran di Kota Bogor akan menambah pesaing khususnya pada kuliner
sop durian. Munculnya pesaing besar pada bisnis ini sangat memungkinkan
karena belum adanya pesaing bagi Sop Durian Lodaya sehingga manajemen harus
siap bersaing agar dapat mempertahankan konsumen yang dimiliki.
Keberadaan konsumen sangatlah penting bagi suatu restoran karena
konsumen merupakan aset yang sangat berharga bagi kelangsungan dan
pengembangan suatu usaha. Perhatian terhadap konsumen dapat dilakukan dengan
melihat dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut dapat
diatasi dengan memahami perbandingan tingkat kepentingan dari diri konsumen
dan kenyataan yang sebenarnya diinginkan konsumen agar konsumen tidak
beralih ke tempat lain yang mengakibatkan terjadinya penurunan penjualan.
Sebagai langkah awal yang perlu dilakukan adalah studi perilaku konsumen yang
dapat memberikan rekomendasi kebijakan pemasaran bagi pihak pengelola
restoran. Perkembangan konsep pemasaran mutakhir, menempatkan konsumen
sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji
aspek=aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang
diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
Karakteristik konsumen sangat beragam dalam hal umur, pekerjaan,
domisili, jenis kelamin, pendidikan, tingkat informasi dan lainnya. Karakteristik
3
konsumen sangat mempengaruhi proses keputusan pembelian dan penilaian
konsumen terhadap suatu produk, karena itu perbedaan karakteristik konsumen
akan secara langsung membentuk sikap dan penilaian yang berbeda juga dari
masing=masing konsumen. Berdasarkan informasi perbedaan karakteristik inilah
restoran akan terbantu dalam membentuk segmen pasar yang dituju sebagai pasar
sasaran penjualan serta memahami perilaku konsumen sehingga restoran dapat
memperoleh alternatif rekomendasi kebijakan pemasaran. Kajian perilaku
konsumen dapat mendalami dan memahami aspek=aspek psikologis manusia
secara keseluruhan, biodata singkat konsumen, kebutuhan konsumen, waktu dan
cara mereka membeli, pencetus inisiatifnya, pemberi pengaruhnya, pengambil
keputusan, konsumen yang melakukan proses pembelian, cara memakai produk
yang akan dibeli atau yang sudah dibeli, alasan konsumen membeli produk
tersebut, informasi yang diketahui konsumen tentang produk tersebut, dan banyak
lagi informasi yang akan didapat dalam rangka menjual dan menawarkan produk
disaat tingkat persaingan yang sangat ketat. Perilaku konsumen dapat dilihat dan
dipahami melalui proses keputusan pembelian konsumen, mulai dari pengenalan
kebutuhan, penalaran informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
perilaku pasca pembelian.
Tindakan pasca konsumsi oleh konsumen banyak alternatifnya, produk
tersebut bisa diberikan pada orang lain yang membutuhkan, dibuang, dijual, tukar
tambah dengan barang lain, disewakan dan lain sebagainya. Tindakan=tindakan
tersebut akibat adanya evaluasi terhadap konsumsi, evaluasi tersebut bisa
menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan
merupakan afeksi konsumen, sedangkan perilaku akibat afeksi tersebut adalah
loyalitas atau tidak loyal terhadap barang tersebut.
Keragaman atribut restoran dan produk dapat dinilai berdasarkan tingkat
kepentingan dan tingkat kinerjanya. Konsumen dapat memberikan informasi
tentang atribut=atribut yang penting, atribut=atribut yang dirasa kurang penting dan
kinerja atribut=atribut tersebut sehingga manajemen dapat memperbaiki atribut=
atribut yang dianggap penting tetapi kinerjanya masih dirasa kurang oleh
konsumen guna memperbaiki tingkat kepuasan konsumen.
Harga merupakan salah satu strategi bisnis yang diterapkan oleh produsen,
setiap harga mencerminkan kualitas dari produk itu sendiri. Oleh karena itu perlu
diteliti sejauh mana tingkat sensitivitas konsumen terhadap harga sop durian.
Selain itu, yang diharapkan bisa menjadi masukan bagi Sop Durian Lodaya
dalam mengembangkan produknya di masa yang akan datang.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian di Sop Durian Lodaya
?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya
?
3. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut di Sop Durian Lodaya
?
4. Bagaimana sensitivitas harga konsumen terhadap sop durian spesial di Sop
Durian Lodaya
?
4
%)% #
# !* * #
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis tahap=tahap proses keputusan pembelian konsumen Sop Durian
Lodaya
.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya
.
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut Sop Durian Lodaya
.
4. Menganalisis sensitivitas harga konsumen terhadap Sop Durian Lodaya
#+
# !* * #
Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi :
1. Sop Durian Lodaya
, sebagai bahan masukan dalam
menjalankan usaha.
2. Peneliti, sebagai latihan untuk menerapkan ilmu dan teori=teori yang diperoleh
selama kuliah, khususnya mengenai perilaku konsumen.
3. Sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih lanjut.
% #$ *#$"%,
# !* * #
Penelitian yang dilakukan memiliki ruang lingkup yang spesifik yaitu
penelitian terhadap konsumen produk sop durian yang ditawarkan oleh Sop
Durian Lodaya
. Penelitian berfokus terhadap proses keputusan
pembelian, atribut=atribut yang terdapat pada sop durian, tingkat kepuasan
konsumen dan sensitivitas harga sop durian spesial. Penelitian ini dilakukan di
Sop Durian Lodaya
yang terletak di Jalan Bangbarung Raya.
Tinjauan Pustaka sebagai sebuah acuan primer yang memuat telaah secara
singkat, jelas, dan sistematis tentang temuan, postulat, prinsip, asumsi, dan hasil
penelitian yang relevan melandasi masalah penelitian atau gagasan guna menggali
pemahaman mengenai masalah penelitian dan pemecahan masalahnya (IPB 2012).
Tinjauan pustaka dalam penelitian ini akan membahas mengenai restoran,
konsumen, nilai bagi pelanggan dan penelitian terdahulu.
'- #
Soekresno (2000) Menyatakan bahwa yang dimaksud dengan
adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan jasa makanan dan
5
minuman. Menurut Soekresno (2000) dilihat dari pengelolaan dan sistem
penyajian, restoran dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) yaitu :
1) Restoran formal
Pengertian restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan
yang eksklusif. Contoh :
restoran,
,
,
restoran,
$ restoran dan sebagainya.
2) Restoran informal
Restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih
mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan percepatan frekuensi
yang silih berganti pelanggan. Contoh :
&, cafeteria,
,
,
,
, $ ,
,
,
$
,
,
"
.
3)
restoran
restoran adalah industri jasa pelayanan makanan dan
minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan
menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas
dari suatu negara tersebut. Contoh :
,
,'
dan lainnya.
Pramusaji yaitu petugas yang melayani pesanan makanan dan minuman
sesuai dengan permintaan tamu atau konsumen. Pramusaji harus berpenampilan
baik dan rapi. Hal ini meliputi tingkah laku, kejujuran, sopan santun, ramah tamah
kepada tamu, atasan, maupun teman sejawat demikian pula pada ketelitian,
kecepatan dan keterampilan pramusaji adalah sangat penting.
-#'%& #
Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler 2000) sedangkan
menurut undang=undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen,
definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Sumarwan (2003) mengelompokkan konsumen menjadi dua bagian, yaitu:
1. Konsumen individu adalah individu atau rumah tangga yang membeli suatu
barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Konsumen organisasi lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk
menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
*! *
$*
! #$$ #
Nilai pelanggan adalah sesuatu yang diterima pelanggan dari barang atau
jasa yang digunakannya. Menurut Kotler (1995) nilai yang diterima pelanggan
adalah sebagai selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan (
).
Jumlah nilai bagi pelanggan merupakan kumpulan manfaat yang diharapkan
diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu. Biaya total pelanggan adalah
6
kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam
mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut. Nilai
yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh dua
,
yaitu nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya bagi pelanggan. Faktor=faktor tersebut
dapat dilihat melalui gambar di bawah ini.
Nilai produk
Nilai
pelayanan
Nilai
karyawan
Jumlah biaya bagi
pelanggan
Nilai citra
Nilai yang
diterima
Biaya moneter
Biaya waktu
Biaya tenaga
Jumlah biaya bagi
pelanggan
Biaya
Gambar 1 Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa
Sumber : Engel
. (1995)
Penjelasan :
1. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan suatu
barang atau jasa.
2. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap
pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa.
3. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam
proses produksi dan pelayanan terhadap pelanggan.
4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang atau jasa memberikan kesan positif
dari penggunaan suatu barang atau jasa.
5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.
6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelanggan untuk
mendapatkan barang atau jasa.
7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.
8. Biaya
adalah mental kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk
mendapatkan barang atau jasa.
7
# !* * #
. (%!%
Penelitian terdahulu yang sudah dilakukan mengenai perilaku konsumen
dapat membatu peneliti dalam menyusun kerangka penelitian yang dilakukan dan
membandingkan dengan penelitian terdahulu. Penelitian ini menggunakan teknik
pengambilan contoh
#
( $
) dan
ditetapkan seratus orang sebagai responden. Alamsya (2010) yang melakukan
penelitian analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sayuran
organik di (
Taman Yasmin Bogor juga menggunakan teknik pengambilan
contoh yang yang sama tetapi untuk mengidentifikasi atribut dominan
menggunakan Analisis Multiatribut Fishbein berbeda dengan penelitian ini yang
menggunakan
. Wiyanti (2007) melakukan
penelitian dengan judul analisis faktor=faktor yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian kecap manis. Penelitian mengenai perilaku konsumen kecap
manis ini dilakukan di Hero Supermarket, Jakarta Utara. Jumlah responden yang
digunakan sama tetapi menggunakan metode
. Hasil
penelitiannya juga menyajikan proses keputusan pembelian produk kecap manis
dengan motivasi terbesar konsumen adalah rasa yang sesuai dengan selera
sehingga dapat bermanfaat sebagai penambah cita rasa masakan. Penelitian Elsa
juga menggunakan analisis faktor dan diperoleh sebanyak 21 variabel yang
mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis dilanjutkan dengan metode
ekstraksi
(PCA) menghasilkan reduksi data
variabel sehingga didapat lima faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
kecap manis.
Penelitian ini juga menganalisis sensitivitas harga. Pada penelitian terdahulu
Sinaga (2006) Analisis Sensitivitas Harga dan Faktor=faktor yang Mempengaruhi
Penilaian Konsumen Terhadap Harga Ayam Panggang dan Steak di Restoran “MP”
Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis sensitivitas harga, tabulasi
deskriptif, asosiasi antara dua peubah, analisis model regresi logistik. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa harga ayam panggang,
" dan
" berada pada rentang optimum yang dapat diterima, sedangkan
berdasarkan hasil analisis Model Regresi Logistik, variabel yang berpengaruh
nyata terhadap penilaian konsumen pada mahal atau tidak mahal harga ayam
panggang di Restoran “MP” adalah variabel status pernikahan, pekerjaan serta
pendapatan untuk
" adalah variabel pekerjaan dan pendapatan
sedangkan untuk
" adalah variabel pendapatan dan pendidikan dari
beberapa hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut harga
merupakan atribut yang sangat penting untuk sebuah produk, oleh karena itu perlu
dilakukan penelitian mengenai sensitivitas harga.
Penelitian yang dilakukan dalam menetapkan atribut yang digunakan
didasari atas pengamatan peneliti dan berdasarkan atribut=atribut yang digunakan
pada penelitian terdahulu. Alamsyah (2010) pada analisis perilaku konsumen
dalam keputusan pembelian sayuran organik di (
Taman Yasmin Bogor
atribut manfaat sayuran organik mendapatkan nilai tertinggi pada tingkat
kepentingan maupun tingkat kepercayaan dengan nilai 4.48 pada tingkat
kepentingan dan 4.19 pada tingkat kepercayaan. Pada tingkat kepentingan atribut
kemasan menjadi atribut yang dinilai tidak terlalu penting bagi konsumen.
Sedangkan pada tingkat kepercayaan atribut harga memiliki nilai kepercayaan
8
terkecil (2.83) sehingga atribut ini dianggap tidak dapat memenuhi apa yang
diinginkan konsumen nilai sikap konsumen keseluruhan 141.805, di mana nilai ini
terletak pada rentang kategori biasa (108 sampai dengan 156). Sembiring (2006)
menganalisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian makanan di
restoran Bakmi Japos Bogor menganalisis sikap dengan multiatribut=Fishbein
diperoleh atribut yang dianggap paling penting adalah atribut kebersihan peralatan
makan dan kedua atribut rasa produk sedangkan atribut yang memiliki tingkat
kepuasan paling tinggi adalah atribut keramahan pelayan dan kedua diberikan
untuk atribut kebersihan peralatan makan. Hasugian (2009) melakukan penilaian
tingkat kepuasan konsumen Warung Bakso Kota Cakman Bogor dengan metode
, terdapat atribut untuk perbaikan, atribut
tersebut yaitu sarana parkir yang memadai, kebersihan ruang
dalam
restoran, kebersihan
dan toilet, serta musik dan
.
#$"
&*"* #
- * *'
Kerangka pemikiran teoritis merupakan paparan mengenai teori=teori yang
berhubungan dengan rumusan masalah yang akan diteliti. Kerangka pemikiran
teoritis mengenai perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini, terdiri
atas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian
konsumen, kepuasan konsumen dan sensitivitas harga.
*! "% -#'%& #
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen
membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya yaitu
sumber daya ekonomi, kognitif dan temporal untuk memperoleh produk atau jasa
yang mereka inginkan.
Engel (1994) mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan barang
dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan.
Menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal=
hal kegiatan mengevaluasi. Menurut Engel
. (1994) perilaku konsumen
dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu,
dan proses psikologis.
Faktor=faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdapat pada gambar
di bawah. Titik tolak untuk memahami perilaku konsumen adalah model
rangsangan tanggapan yang dimulai dari rangsangan pemasaran dan lingkungan
yang mulai memasuki kesadaran konsumen, kemudian karakteristik konsumen
dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu
(Kotler 2000).
9
Pengolahan
informasi
Pembelajaran
Perubahan
sikap/perilaku
▼
Sumber daya
konsumen
Motivasi dan
keterlibatan
pengetahuan
Sikap kepribadian,
gaya hidup,
demografi
Pengenalan kebutuhan
↓
Pencarian informasi
◄
►
↓
Evaluasi alternatif
↓
Pembelian
↓
Hasil
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh
pribadi
Keluarga
Situasi
▲
Strategi produk
Strategi harga
Strategi promosi
Strategi tempat
Gambar 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor=faktor
yang mempengaruhinya
Sumber : Engel
. (1994)
" *' *" -#'%& #
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk
mencari informasi, karena sudah merasa cukup dengan pengetahuan untuk
mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang
10
mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih
banyak.
Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokan ke
dalam tiga segmen berdasarkan faktor geografis, demografis dan psikografis.
Secara geografis konsumen akhir dapat digolongkan menjadi beberapa segmen
yaitu internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Secara demografis
konsumen dikelompokan berdasarkan umur, gender, suku, latar belakang
pendidikan dan pekerjaan. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi
yang paling penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang
mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan
untuk membeli (Sumarwan 2003). Pengelompokan konsumen berdasarkan latar
belakang penghasilan dan harta yang dimiliki dapat membedakan kelas sosial
konsumen termasuk ke dalam faktor psikografis. Pendapatan dan pendidikan akan
mempengaruhi proses keputusan konsumsi seseorang. Pendapatan merupakan
imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya jumlah
pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan
alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi
sasarannya (Sumarwan 2003). Besar kecilnya pendapatan yang diterima
konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pendidikan dan
pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan.
Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh
konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya
pendapatan yang diperoleh.
-' ' ,% %' # &/ !* # -#'%& #
Konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua
kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk, konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan
tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan
untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan
dengan yang diinginkan konsumen.
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui
suatu tahap tertentu. Menurut Engel
. (1994) terdapat lima tahapan proses
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian,
dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan=tahapan
tersebut dilihat jelas pada Gambar 2.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 3 Tahap=tahap proses pengambilan keputusan pembelian
Sumber : Engel
. (1994)
11
1. Pengenalan Kebutuhan
Keputusan oleh konsumen dapat digolongkan dalam pengambilan
keputusan yang kompleks karena bersifat psikologis. Proses keputusan oleh
konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang mulai dirasakan
dan dikenal. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan karena konsumen
merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual dengan keadaan
yang diinginkan. Namun jika ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat
ambang, maka pengenalan tingkat kebutuhan tidak terjadi (Engel
. 1995).
Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Nugroho (2002) pengenalan
masalah atau kebutuhan didefinisikan sebagai pemahaman terhadap perbedaan
antara kondisi ideal atau kondisi aktualnya namun ketidaksesuaian sudah
cukup untuk menimbulkan dan menilai proses keputusan.
Menurut Kotler (2000) proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali
sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh
rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh
faktor=faktor seperti keadaan yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi
produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu. Pemasar perlu
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan
mengumpulkan informasi dan sejumlah konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan
suatu kategori produk yang kemudian dapat mengembangkan strategi
pemasaran yang dapat memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Teridentifikasinya kebutuhan dan masalah, mendorong konsumen
mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk. Konsumen akan
berusaha mengumpulkan informasi yang lebih banyak sebelum memutuskan
untuk melakukan pembelian. Pencarian informasi tergantung pada kekuatan
dorongan dan stimulus untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang
telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai
yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler 1995).
Sumber=sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kerabat. Sumber komersial:
iklan, tenaga penjual, pedagang perantara. Sumber publik: media masa,
organisasi penilai konsumen. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksa,
pengguna produk (Kotler 1995).
Menurut Sumarwan (2003) pencarian informasi dilakukan konsumen
ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli
dan mengonsumsi suatu produk (pencarian informasi eksternal), pencarian
informasi ini dilakukan konsumen untuk mencari informasi yang tersimpan
dalam ingatannya (pencarian informasi internal). Pencarian informasi internal
dari memori konsumen dilakukan dengan dua langkah yaitu:
1) Konsumen akan mengingatkan semua produk dan merek.
2) Konsumen fokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya.
Sedangkan pencarian eksternal yaitu konsumen mencari informasi dari
luar, proses pencarian informasi eksternal ini biasanya meliputi :
1) Alternatif merek yang tersedia.
2) Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek.
3) Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
12
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri=ciri
produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel
. 1994).
Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri=ciri produk
dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua
merek adalah sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan,
tetapi bila dirasakan merek berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar.
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena
jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi
tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat
mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi.
3. Evaluasi Alternatif
Kotler (1995) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan
evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat
tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai
serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut=atribut produk yang
dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen,
Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut=atribut
yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. Konsumen akan
mengembangkan serangkaian kepercayaan merek di mana posisi merek
menurut masing=masing atribut. Kepercayaan konsumen pada suatu merek
akan bervariasi menurut pengalamannya, pengaruh dari persepsi selektif,
distorsi selektif dan ingatan selektif. Kemudian konsumen akan sampai pada
pendirian (pertimbangan, preferensi) terhadap alternatif merek. Kriteria
evaluasi menurut Engel
(1995) tidak lebih dari pada dimensi atau atribut
tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif= alternatif pilihan. Kriteria
evaluasi diantaranya mencakup harga, nama merek dan negara asal. Setelah
menentukan kriteria evaluasi, konsumen menentukan alternatif mana yang
akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama
pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif
pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai
strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh
kembali jika dibutuhkan.
Menurut Nugroho (2002) kriteria evaluasi merupakan titik tolak dan
standar dan kriteria dipakai konsumen untuk menilai perbedaan produk dan
(merek). Komponen utama dalam proses evaluasi alternatif adalah
kriteria evaluasi
, sikap dan
. )
adalah persepsi tentang
penampilan alternatif pada kriteria evaluasi biasanya terekam dalam memori
jangka panjang,
terhadap sesuatu yang membawa pada bentuk sebuah
sikap yang merupakan evaluasi terhadap alternatif. Kriteria evaluasi khusus
yang dipakai konsumen dalam menentukan produk yang dipertimbangkan.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen mengambil keputusan mengenai kapan
membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Engel
. (1995)
mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan,
yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan/atau perbedaan individu.
Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu
produk dan merek, serta kelas produk. Niat pembelian kategori pertama
13
umumnya disebut sebagai pembelian terencana penuh di mana pembelian yang
terjadi merupakan hasil dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah
yang diperluas. Kategori kedua juga disebut sebagai pembelian yang terencana
jika merek dibuat ditempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh
lingkungan dan/atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan
pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor=faktor antara lain,
faktor pendirian orang lain, terjadi karena dua hal yaitu banyaknya pengaruh
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain. Faktor situasi yang tidak
diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembeli, seperti
kehilangan pekerjaan, beberapa pembeli mungkin mendesak atau percaya dan
pelayanan restoran mematikan semangat konsumen. Jadi preferensi dan niat
pembelian bukanlah peramalan perilaku pembeli yang benar=benar handal.
Menurut Nugroho (2002) pembelian dipengaruhi oleh sikap dari
pengalaman dan intensitas pembelian yang lebih konsisten dari pada
pengalaman yang tidak langsung. Sedangkan sikap dan intensitas pembelian
yang dipengaruhi oleh empat hal penting yaitu aksi, target, waktu dan konteks.
5. Hasil
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian
yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau
ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang
terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian yang selanjutnya.
Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara
ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan
upaya minta ganti rugi melalui saran hukum yang berarti bahwa upaya untuk
mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi
pemasaran.
Pernyataan sama dikemukakan oleh Nugroho (2002) tingkat kepuasan
dan ketidakpuasan merupakan hasil “
"” kepada memori dan akan
mempengaruhi keputusan=keputusan berikutnya baik pada tingkat kepuasan
maupun pada proses lain yang serupa.
,% ' # -#'%& #
Pada dasarnya setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dan kepuasan
konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting, karena puas atau tidaknya
konsumen sangat mempengaruhi maju mundurnya suatu perusahaan yang
berorientasi pada konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan
pelanggan adalah “
$
(
)
“ pendapat Kotler bahwa kepuasan konsumen adalah
sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesan kinerja (hasil suatu produk) dengan
harapan=harapannya. Mengukur kepuasan konsumen merupakan hal yang
diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, di mana alternatif yang
dipilih sekurang=kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan
ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel
. 1995) tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
14
Kebutuhan dan
keinginan konsumen
Tujuan perusahaan
Produk
Nilai produk bagi
konsumen
Harapan konsumen
terhadap produk
Kepuasan konsumen
Gambar 4 Tingkat kepuasan konsumen
Sumber : Engel
. (1995)
Proses keputusan konsumen tidak akan berhenti hanya sampai pada proses
konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang
telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca
pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah
konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah
dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi
ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan
konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk
tersebut.
Kotler (2000) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk
melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah
sebagai berikut :
1)
(sistem keluhan dan saran).
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang
digunakan tiap perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan
kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran
sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga
perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah
mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh
lainnya dapat berupa kartu komentar,
, dan #
. Semua dilakukan
untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang
diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan
bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
2) Survei kepuasan pelanggan.
Perusahaan yang
$ akan mengukur kepuasan pelanggan secara
langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat
menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan.
Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan=
15
pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah
mereka sangat puas, puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai
aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan
tentang kinerja para pesaing mereka.
3) Belanja siluman.
Perusahaan=perusahaan dapat membayar orang=orang untuk bertindak
sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang
kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk
perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat
menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan
perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
4) Analisis pelanggan yang hilang.
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli
atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk
melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi
juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan apabila meningkat,
jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel
.
(1995) yaitu :
a. Membangun harapan yang realistis.
Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum
pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih=
lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang
dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan
tersebut.
b. Memberikan garansi yang realistis.
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar=
benar dapat dipertanggung jawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat
dipertanggung jawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa.
c. Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan.
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui
apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan yang
diharapkan oleh konsumen.
d. Memberikan informasi tentang pemakaian produk.
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan
suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan
sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar=
benar dialami di rumah.
e. Mengukuhkan loyalitas pelanggan.
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah
dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan
konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
f. Menanggapi keluhan secara serius dan bertanggung jawab.
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara
serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk
memulihkan kepercayaan konsumen.
16
#'* *0* '
$
Sensitivitas merupakan tingkat kepekaan terhadap perubahan sesuatu.
Sedangkan sensitivitas konsumen merupakan tingkat kepekaan konsumen atas
perubahan suatu barang atau jasa. Konsumen yang sensitif terhadap harga
merupakan konsumen yang peka terhadap perubahan harga yang ada. Konsumen
yang sensitif akan cenderung berperilaku tidak loyal terhadap suatu merek.
Konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga akan segera berpindah atau
mengonsumsi merek yang lain yang memiliki harga yang lebih murah. Sedangkan
konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga akan tetap setia
mengonsumsi suatu merek tertentu. Konsumen yang tidak sensitif terhadap
perubahan harga disebut konsumen yang loyal.
Menurut Kotler (2000) kurva permintaan menunjukkan jumlah pembelian
pasar yang mungkin pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi
berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam diantaranya
kepekaan terhadap harga. Adapun faktor=faktor yang mempengaruhi kepekaan
harga antara lain: pengaruh nilai unik, pengaruh kesadaran atas produk pengganti,
pengaruh perbandingan yang sulit, pengaruh pengeluaran total, pengaruh manfaat
akhir, pengaruh biaya bersama, pengaruh investasi tertanam, pengaruh mutu harga,
dan pengaruh persediaan.
#$"
&*"* #
,
'*-# !
Bisnis yang dijalani oleh Sop Durian Lodaya
akan
berhadapan dengan persaingan bisnis yang ketat, oleh karena itu konsumen
sebagai fokus dari pemasaran perlu dipahami dalam proses keputusan pembelian
yang dilakukannya agar proses pemasaran dapat menjadi efektif mulai dari tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian sampai perilaku pasca pembelian. Konsumen pada umumnya melalui
lima tahap proses keputusan pembelian tetapi ada pula konsumen yang tidak
melalui setiap tahap.
Setelah proses keputusan pembelian dilakukan akan menghasilkan pendapat
puas atau tidak puas terhadap Sop Durian Lodaya
tingkat
kepuasan konsumen diukur dengan menggunakan
.
Tingkat kepuasan konsumen menghasilkan beberapa tingkatan yaitu sangat puas,
puas, cukup puas, kurang puas, tidak puas.
Kepuasan konsumen sangat tergantung pada atribut yang dimiliki restoran
dan produk. Konsumen memiliki tingkat kepentingan atribut yang berbeda untuk
dapat mengetahuinya dilakukan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut
Sop Durian Lodaya
sehingga restoran dapat memperbaiki atribut
yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja atribut yang dirasa masih
kurang baik oleh konsumen.
Produk sop durian memiliki harga tertentu, kebijakan penetapan harga harus
sesuai dengan sudut pandang dari konsumen oleh karena itu dapat dilakukan
penelitian tentang sensitivitas harga. Analisis sensitivitas harga dengan Van
Westedorp's
$ %
dapat memberi informasi tentang rentang
harga yang relevan bagi konsumen. Analisis ini disajikan dalam bentuk grafik
yang menunjukkan lima tingkat harga yang terdiri atas tingkat tertinggi bagi
produk atau %
*
$
(MEP), tingkat harga terendah bagi produk
17
%
(MCP), tingkat harga optimum bagi produk
(OPP) dan rentang harga yang dapat diterima konsumen
(RAP). Kesimpulan pada kegiatan penelitian akan menghasilkan
kesimpulan dan saran yang dapat dijadikan rekomendasi kebijakan untuk pihak
Sop Durian Lodaya
Sop Durian Lodaya
Persaingan bisnis
Studi perilaku konsumen
Analisis
Deskriptif
Karakteristik
konsumen
dan
Proses
keputusan
pembelian
Analisis
Sensitivitas
Harga
CSI
Kepuasan
Konsumen
Kinerja
atribut
Kisaran harga
sesuai
Rekomendasi bagi Sop Durian Lod