Analisis Willingness To Pay Terhadap Produk Olahan Durian Pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor
ANALISIS
WILLINGNESS TO PAY
TERHADAP PRODUK
OLAHAN DURIAN PADA GERAI SOP DUREN LODAYA,
BOGOR
RISKY RATULANGI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2016
(2)
(3)
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Willingness to Pay terhadap Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2016
Risky Ratulangi NIM H24100139
(4)
ABSTRAK
RISKY RATULANGI. Analisis Willingness to Pay terhadap Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor. Dibimbing oleh Jono Mintarto Munandar.
Dalam rangka mempertahankan keuntungan yang diperoleh dari hasil penjualan produk sop duren di gerai Sop Duren Lodaya pada periode inflasi, PT Lodaya Makmur Perkasa perlu menaikkan harga jual yang juga diiringi dengan peningkatan atribut produk dan penerapan strategi Segmenting, Targeting dan Positioning (STP) yang tepat. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian Sop Duren Lodaya menggunakan analisis deskriptif, menghitung nilai Willingness to Pay (WTP) konsumen dengan menggunakan metode Contingent Valuation Method, dan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen menggunakan analisis regresi logistik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai rata-rata WTP untuk setiap jenis produk sop duren lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang berlaku saat ini, dengan persentase peningkatan harga sebesar 14% hingga 29%. Faktor yang secara signifikan mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal adalah penerimaan konsumen. Hasil dari penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan dalam upaya penyesuaian harga dan penetapan strategi STP.
Kata kunci: CVM, harga, regresi logistik, WTP
ABSTRACT
RISKY RATULANGI. Analysis of Willingness to Pay for Durian Processed Product in Sop Duren Lodaya Outlet, Bogor. Supervised by Jono Mintarto Munandar.
In order to maintain the profit derived from the sale of sop duren products in Sop Duren Lodaya outlet at inflation period, PT Lodaya Makmur Perkasa need to raise the selling price were also accompanied by an enhancement in product attributes and implementation of appropriate Segmenting, Targeting and Positioning (STP) strategies. This research aims to identify consumer characteristics who made a purchase on Sop Duren Lodaya using descriptive analysis, to estimate consumer Willingness to Pay (WTP) using Contingent Valuation Method and to analyze the factors that influence consumer Willingness to Pay using logistic regression analysis. The result of this research showed that the mean of maximum WTP for every kind of sop duren products are higher than the current price, and the percentage of price increase are between 14% to 29%. Factor that significantly influences the consumer willingness to pay more expensive is consumer income. The result of this research can be used as consideration to make the price adjustment effort and determining STP strategies. Keyword: CVM, logistic regression, price, WTP
(5)
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS
WILLINGNESS TO PAY
TERHADAP PRODUK
OLAHAN DURIAN PADA GERAI SOP DUREN LODAYA,
BOGOR
RISKY RATULANGI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2016
(6)
(7)
(8)
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan ini ialah Willingness to Pay, dengan judul Analisis Willingness to Pay terhadap Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono Mintarto Munandar, MSc selaku pembimbing yang telah memberikan banyak saran. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak Sop Duren Lodaya yang telah mengizinkan penelitian ini serta membantu dalam pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, kakak, adik, teman-teman Manajemen 47, serta keluarga besar Centre of Management atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2016
(9)
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Durian 4
Karakteristik Demografi 4
Sikap Konsumen 5
Konsep Willingness to Pay 6
Regresi Linear 6
Regresi Logistik 6
Penelitian Terdahulu 7
METODE 8
Kerangka Pemikiran 8
Waktu dan Tempat Pelaksanaan 9
Metode Penarikan Sampel 9
Jenis dan Sumber Data 10
Pengolahan dan Analisis Data 10
HASIL DAN PEMBAHASAN 13
Gambaran Umum Perusahaan 13
Karakteristik Konsumen 14
Sikap Konsumen 15
Analisis Willingness to Pay (WTP) 18
Analisis Faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar 23
Implikasi Manajerial 25
SIMPULAN DAN SARAN 26
Simpulan 26
Saran 26
DAFTAR PUSTAKA 27
LAMPIRAN 29
(10)
DAFTAR TABEL
1 Kontribusi pengeluaran untuk produk makanan dan minuman jadi terhadap pengeluaran rata-rata per kapita sebulan dari tahun 2012-2014
(%) 1
2 Laju pertumbuhan ekonomi domestik regional bruto Kota Bogor untuk lapangan usaha restoran atas dasar harga konstan 2000 dari tahun
2010-2013 (%) 1
3 Jumlah produksi komoditas durian Indonesia tahun 2010-2013 (ton) 2
4 Karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya (%) 15
5 Evaluasi tingkat kepentingan atribut (ei) Sop Duren Lodaya 16 6 Evaluasi tingkat kepercayaan atribut (bi) Sop Duren Lodaya 16
7 Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein 17
8 Nilai maksimum sikap konsumen (Ao maks) 17
9 Rentang skala penilaian sikap konsumen 17
10 Rata-rata maksimum WTP responden 18
11 Agregasi WTP 22
12 Output SPSS uji likelihood ratio 23
13 Output SPSS uji Wald 23
14 Output SPSS uji Hosmer dan Lemeshow 24
15 Output SPSS uji Nagelkerke R-square 24
16 Output SPSS classification plot 25
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan harga produsen durian di Indonesia tahun 2004-2013 2
2 Kerangka penelitian 9
3 Kurva WTP sop duren special dan sop duren lengkap 19 4 Kurva WTP sop duren brownies strawberry dan sop duren buah 19 5 Kurva WTP sop duren cendol dan sop duren ketan hitam 20
6 Kurva WTP sop duren anggur dan sop duren oreo 20
7 Kurva WTP sop duren regal 20
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner Penelitian 29
2 Harga Produk Sop Duren Lodaya 36
3 Struktur Perusahaan 37
4 Uji Validitas 37
5 Uji Reliabilitas 38
6 Hasil Perhitungan Willingness to Pay 39
7 Output SPSS 45
(11)
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pangan merupakan salah satu kebutuhan dasar yang harus dipenuhi untuk menjaga keberlangsungan hidup manusia. Namun, saat ini pangan bukan hanya produk konsumsi untuk memenuhi kebutuhan biologis manusia semata. Saat ini pangan telah menjadi suatu gaya hidup baru di kalangan masyarakat. Pangan berubah menjadi sebuah industri kuliner yang tidak hanya memberikan cita rasa, tapi juga pemenuhan kebutuhan manusia yang lain untuk bersosialisasi dan beraktualisasi. Perkembangan industri kuliner ini terlihat dari pola konsumsi masyarakat yang mulai bergeser ke makanan dan minuman jadi. Pergeseran ini dapat dilihat dari kontribusi pengeluaran masyarakat untuk produk makanan dan minuman jadi yang semakin meningkat setiap tahunnya, seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Kontribusi pengeluaran untuk produk makanan dan minuman jadi terhadap pengeluaran rata-rata per kapita sebulan dari tahun 2012-2014 (%)
Kelompok barang 2012 2013 2014
Makanan dan minuman jadi 77 693 92 234 105 935
Total pengeluaran 667 065 740 249 843 736
Kontribusi 11,65% 12,46% 12,56%
Sumber: Badan Pusat Statistik Indonesia (BPS) 2015
Bogor merupakan salah satu daerah di Indonesia yang perkembangan industri kulinernya cukup pesat. Hal ini terlihat dari laju pertumbuhan ekonomi domestik regional bruto Kota Bogor untuk lapangan usaha restoran yang semakin meningkat setiap tahunnya. Hampir di setiap sudut Kota Bogor dapat ditemukan tempat makan mulai dari rumah makan sederhana hingga restoran mewah bintang lima. Industri ini tidak akan pernah mati selama pelaku bisnis selalu menciptakan inovasi baru dalam menawarkan produknya ke pasar. Salah satu bentuk inovasi tersebut yaitu menciptakan suatu produk olahan komoditas pertanian Indonesia yang memiliki ciri khas yang berbeda dibandingkan produk lain. Dengan demikian pelaku bisnis kuliner dapat menciptakan dan menambah nilai jual dari komoditas pertanian tersebut. Laju pertumbuhan ekonomi domestik regional bruto Kota Bogor untuk lapangan usaha restoran dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Laju pertumbuhan ekonomi domestik regional bruto Kota Bogor untuk lapangan usaha restoran atas dasar harga konstan 2000 dari tahun 2010-2013 (%)
Lapangan usaha 2010 2011 2012 2013*
Restoran 3,08 3,19 3,21 2,46
Catatan: *Angka sementara
(12)
2
Salah satu komoditas yang memiliki potensi untuk diolah menjadi suatu produk olahan yang bernilai tinggi yaitu buah durian. Sebagai tanaman buah tropika, durian umumnya berbuah satu kali dalam setahun. Keadaan tersebut tidak sejalan dengan kebutuhan konsumen yang menghendaki tersedianya durian setiap waktu sepanjang tahun. Namun kenyataan di lapangan menunjukkan bahwa di beberapa tempat seperti di Medan, Pekanbaru dan di pedagang durian lokal seperti Durian Jatuhan Haji Arif (DJHA) dapat ditemui durian sepanjang waktu. Hal tersebut dipandang sebagai potensi tersembunyi durian untuk memasok pasar sepanjang tahun (Santoso 2012). Potensi tersebut dapat dilihat dari jumlah produksi komoditas durian yang semakin meningkat setiap tahunnya, seperti yang dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Jumlah produksi komoditas durian Indonesia tahun 2010-2013 (ton)
Tahun 2010 2011 2012 2013
Jumlah 492 139 883 969 888 130 759 058
Sumber: Statistik Indonesia Tahun 2015, Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia PT Lodaya Makmur Perkasa adalah perusahaan pertama yang menciptakan inovasi pengolahan buah durian dalam bentuk sop. Produk olahan durian berupa sop durian tersebut hadir dengan beragam varians rasa dan dipasarkan di gerai-gerai Sop Duren Lodaya. Sebagai perusahaan yang tengah berkembang, PT Lodaya Makmur Perkasa perlu menerapkan strategi-strategi pemasaran yang tepat untuk menjaga keberlangsungan usahanya. Salah satu unsur dalam bauran strategi pemasaran adalah harga. Penetapan harga sangat ditentukan oleh harga bahan baku itu sendiri. Berdasarkan informasi dari Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian (Kementerian Pertanian 2014), perkembangan harga durian di tingkat produsen di Indonesia selama tahun 2004-2013 cenderung mengalami peningkatan. Pada periode tersebut harga durian di tingkat produsen mengalami pertumbuhan dengan rata-rata 13,70% per tahun. Perkembangan harga durian di tingkat produsen tersebut dapat dilihat pada Gambar 1 .
Gambar 1 Perkembangan harga produsen durian di Indonesia tahun 2004-2013 Sumber: Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian, Kementerian Pertanian 2014
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 Tahun
Harga Produsen
(13)
3 Pada saat harga bahan baku naik, perusahaan perlu melakukan penyesuaian harga jual untuk mempertahankan kentungan. Dengan menggunakan strategi harga tertentu, perusahaan dapat menentukan STP (Segmenting, Targeting and Positioning) dan memperoleh profit yang diinginkan. Selain itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya (Tjiptono 2008). Hasiani et al (2013) dalam penelitiannya menggunakan Willingness to Pay (WTP) konsumen untuk menentukan harga masuk sebuah objek wisata. Dari sini dapat dilihat bahwa dalam menentukan harga, perusahaan perlu mengetahui gambaran Willingness to Pay (WTP) konsumen. Menurut Samdin et al (2010), studi mengenai WTP akan menghasilkan pedoman dalam strategi harga dan informasi tambahan dalam menentukan kebijakan manajerial. Estimasi nilai WTP dapat dijadikan pertimbangan dalam merumuskan harga. Disamping itu, dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen, perusahaan dapat menetukan strategi STP yang tepat.
Perumusan Masalah
Berdasarkan informasi yang disajikan pada latar belakang di atas, diketahui bahwa harga bahan baku berupa buah durian utuh mengalami kenaikan harga di tingkat produsen setiap tahunnya. Dalam periode inflasi bahan baku tersebut perusahaan perlu melakukan penyesuaian terkait harga jual dari produk sop duren, sehingga keuntungan yang diinginkan dapat dipertahankan bahkan ditingkatkan. Hal tersebut mendorong peneliti melakukan penelitian mengenai analisis Willingness to Pay (WTP) terhadap produk olahan durian yang dipasarkan di gerai Sop Duren Lodaya Bogor. Informasi yang didapatkan dari hasil penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan bagi perusahaan dalam melakukan upaya penyesuaian harga produk dan penetapan strategi STP yang tepat.
Untuk memperjelas perumusan masalah tersebut, maka penelitian ini dapat dituangkan dalam beberapa pertanyaan berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya ?
2. Berapa maksimum WTP yang bersedia dibayar oleh konsumen untuk produk olahan durian pada Sop Duren Lodaya ?
3. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen Sop Duren Lodaya ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelititian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya.
2. Mengukur besarnya WTP maksimum yang bersedia dibayar oleh konsumen produk olahan durian pada Sop Duren Lodaya.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen Sop Duren Lodaya.
(14)
4
Manfaat Penelitian
1. Manfaat praktis dari penelitian ini yaitu, bagi pihak pengelola Sop Duren Lodaya, penelitian ini dapat menjadi sumber informasi mengenai harga tertinggi yang bersedia dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk olahan durian. Informasi tersebut dapat dijadikan acuan untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat.
2. Manfaat teoritis dari penelitian ini yaitu, hasil penelitian ini dapat menjadi informasi tambahan bagi penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dari penelitian ini adalah mendeskripsikan karakteristik konsumen yang ada, mengestimasi nilai maksimum WTP yang bersedia dibayar oleh konsumen dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen terhadap produk olahan durian pada gerai Sop Duren Lodaya. Produk olahan durian yang akan diteliti pada penelitian ini adalah produk sop duren. Lokasi yang menjadi fokus pada penelitian ini yaitu gerai Sop Duren Lodaya yang berada di daerah Bogor.
TINJAUAN PUSTAKA
Durian
Durian merupakan tanaman buah tropika berupa pohon yang memiliki rasa dan bentuk yang khas. Sebutan durian berasal dari istilah Melayu dari kata duri yang diberi akhiran –an sehingga menjadi durian. Tanaman durian berasal dari hutan Malaysia, Sumatera, dan Kalimantan berupa tanaman liar. Penyebaran durian ke arah Barat adalah dari Thailand, Birma, India dan Pakistan (Kementan 2014). Nama lain dari durian yaitu duren (Jawa, Gayo), duriang (Manado), dulian (Toraja), rulen (Seram Timur). Sampai tahun 2011, sekitar 76 varietas unggul hasil seleksi indigeneous telah telah dilepas oleh Kementerian Pertanian. Beberapa varietas durian yang banyak dikenal antara lain; Matahari, Petruk, Sitokong, Sunan, Sukun, Ripto, Tembaga, Bakul, Namlung, Salisun, Sijapang, Aspar, dan lain-lain (Santoso 2012). Durian merupakan buah yang sangat digemari dan pembudidayaannya termasuk paling sukses (Kementan 2014). Penggemar durian tidak hanya di Indonesia tetapi juga sampai ke mancanegara, sehingga buah ini dikenal dengan rajanya buah-buahan (King of Fruit). Hal ini menjadi potensi untuk mengembangkan durian menjadi produk industri kuliner.
Karakteristik Demografi
Informasi mengenai karakteristik konsumen berguna bagi pemasar dalam menentukan segmentasi pasar. Salah satu kategori dalam karakteristik konsumen yaitu karakteristik demografi. Menurut Mowen dan Minor (2002) karakteristik
(15)
5 demografi terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, ukuran keluarga, pekerjaan, etnis, dan kebangsaan. Sedangkan menurut Sumarwan (2011) karakteristik demografi terdiri dari usia, agama, suku bangsa, warga Indonesia keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial. Pada penelitian ini karakteristik demografi yang digunakan yaitu usia, jenis kelamin, penerimaan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, pendidikan, dan pekerjaan.
Sikap Konsumen
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan 2011). Menurut Peter dan Olson (1999) sikap didefinisikan sebagai evaluasi seseorang terhadap suatu konsep secara keseluruhan. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2004), sikap merupakan kecenderungan untuk berperilaku secara konsisten menguntungkan atau tidak menguntungkan sehubungan dengan objek tertentu.
Model Sikap Multiatribut Fishbein
Sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya dan kemudian merumuskan strategi-strategi yang dapat mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Menurut Sumarwan (2011) model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang akan dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan pada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Menurut Peter dan Olson (1999) model sikap multiatribut digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap suatu produk atau berbagai merek produk. Model sikap multiatribut Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap sebuah produk atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (kompenen ei). Model ini digambarkan oleh formula berikut.
∑ dimana,
= Sikap terhadap suatu objek.
= Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i. = Evaluasi terhadap atribut i.
(16)
6
Konsep Willingness to Pay
Menurut Fauzi (2010) WTP adalah keinginan membayar seseorang terhadap barang dan jasa yang dihasilkan oleh sumber daya alam dan lingkungan. Perhitungan WTP dapat dilakukan secara langsung (direct method) dengan melakukan survei dimana keinginan membayar diperoleh langsung dari responden, dan secara tidak langsung (indirect method) yaitu dengan mengandalkan harga implisit dimana WTP terungkap melalui model yang dikembangkan. Menurut Hanley dan Spash (1993) dalam menghitung WTP terdapat empat metode bertanya yaitu:
1. Permainan Lelang (Bidding Game). Responden diberi pertanyaan secara berulang-ulang tentang apakah mereka ingin membayar sejumlah tertentu. Nilai ini kemudian bisa dinaikkan atau diturunkan tergantung respon atas pertanyaan sebelumnya.
2. Pertanyaan terbuka. Responden diberi kebebasan untuk menyatakan nilai rupiah yang ingin dibayar.
3. Payment Cards. Menanyakan apakah responden mau membayar pada kisaran nilai tertentu dari nilai yang sudah ditentukan sebelumnya. Nilai ini ditunjukkan kepada responden melalui kartu.
4. Model referendum atau discrete choice (dichotomous choice). Responden diberi suatu nilai rupiah, kemudian diberi pertanyaan setuju atau tidak.
Regresi Linear
Persamaan matematik yang memungkinkan untuk meramalkan nilai-nilai suatu peubah tidak bebas dari nilai-nilai satu atau lebih peubah bebas disebut persamaan regresi (Walpole 1993). Persamaan garis lurus dari sebuah hubungan linear antara peubah tidak bebas dan peubah bebas disebut persamaan regresi linear dan dapat dituliskan dalam bentuk persamaan berikut:
Dalam hal ini menyatakan intersep atau perpotongan dengan sumbu tegak, adalah kemiringan atau gradiennya, merupakan nilai dari peubah bebas, dan merupakan nilai dari peubah tidak bebas.
Regresi Logistik
Regresi logistik yang dikenal dengan LOGIT merupakan bagian dari analisis regresi. Analisis ini mengkaji hubungan pengaruh variabel penjelas (X) terhadap variabel respon (Y) melalui model persamaan matematis tertentu. Menurut Schmidt dalam Firdaus dan Farid (2008), apabila variabel respon berupa variabel dengan skala numerik, maka analisis regresi yang diterapkan dapat menggunakan metode kuadrat terkecil biasa. Namun, apabila variabel respon dalam analisis regresi berupa variabel kategorik, maka analisis regresi yang dapat digunakan antara lain analisis regresi logistik.
(17)
7 Dalam analisis regresi logistik, pemodelan peluang kejadian tertentu dari kategori variabel respon dilakukan melalui transformasi dari regresi linear ke logit dengan formula sebagai berikut:
( )
dengan pi adalah peluang munculnya kejadian kategori sukses dari variabel respon untuk orang ke-i dan adalah logaritma dengan basis bilangan e. Dalam hal ini model yang digunakan dalam analisis regresi logistik adalah sebagai berikut:
dengan logit(pi) adalah nilai transformasi logit untuk peluang kejadian sukses, adalah intersep model garis regresi, adalah slope model garis regresi dan X adalah variabel penjelas.
Penelitian Terdahulu
Christdavina (2013) melakukan penelitian mengenai Willingness to Pay terhadap pelanggan sayuran organik Agatho, Bina Sarana Bakti. Penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik CVM (Contingent Valuation Method) untuk menghitung besarnya WTP, analisis deskriptif untuk menjelaskan karakteristik pelanggan sayuran organik Agatho, dan analisis logistik untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan untuk membayar. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen sayuran organik Agatho adalah berjenis kelamin perempuan, rentang usia 36-45 tahun, sudah menikah, jumlah anggota keluarga 4, sudah menempuh pendidikan S1, bekerja di perusahaan swasta, dan memiliki pendapatan perbulan diatas Rp.6.000.000,00. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar pada selang kepercayaan 95% adalah jumlah anggota keluarga dan pendapatan konsumen.
Sumarwan (2000) melakukan penelitian mengenai Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Produk Sandwich Coklat. Penelitian ini menggunakan Model Sikap Multiatribut Fishbein sebagai alat analisis. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen menganggap penting semua atribut produk sandwich coklat. Atribut kerenyahan dan rasa coklat memiliki skor sikap yang tertinggi. Ini artinya kedua atribut tersebut dianggap lebih penting dibandingkan atribut lain.
Hasiani et al. (2013) melakukan penelitian mengenai Analisis Kesediaan Membayar WTP (Willingness to Pay) Dalam Upaya Pengelolaan Objek Wisata Alun Kapuas Pontianak, Kalimantan Barat. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu CVM, analisis regresi logistik dan analisis regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa mayoritas pengunjung berjenis kelamin wanita dengan status belum menikah. Usia antara 20-29 tahun. Pendidikan terakhir pengunjung yaitu SLTA dan mayoritas berprofesi sebagai mahasiswa. Tingkat pendapatan pengunjung yaitu ≤ Rp1.000.000/bulan.
(18)
8
Sebanyak 84% responden pengunjung bersedia membayar dalam upaya pengelolaan lingkungan obyek wisata Taman Alun Kapuas. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar responden pengunjung dalam upaya pengelolaan lingkungan obyek wisata Taman Alun Kapuas antara lain pendapatan dan pengetahuan. Nilai rata-rata WTP responden pengunjung adalah sebesar Rp 3360,00/orang. Faktor yang mempengaruhi nilai WTP responden yaitu usia.
Informasi yang didapatkan dari penelitian-penelitian terdahulu tersebut dapat dijadikan referensi dalam menentukan metode penelitian dan alat analisis data yang dapat digunakan untuk memecahkan masalah yang sedang dihadapi oleh perusahaan. Dalam hal ini, diketahui bahwa salah satu metode untuk menjelaskan karakterisik konsumen yaitu menggunakan analisis deskriptif, menghitung nilai WTP konsumen secara langsung menggunakan Contingent Valuation Method, menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen digunakan analsisis regresi logistik, dan mengukur sikap konsumen terhadap produk menggunakan metode sikap multiatribut Fishbein.
METODE
Kerangka Pemikiran
Dalam memasarkan produk Sop Duren Lodaya, PT Lodaya Makmur Perkasa perlu menerapkan strategi yang tepat untuk menjaga keberlangsungan usahanya. Salah satu unsur dari strategi pemasaran yaitu harga. Tingkat harga yang ditetapkan akan mempengaruhi kuantitas produk yang terjual (Tjiptono 2008). Dalam rangka menyesuaikan harga pada periode inflasi agar keuntungan yang diperoleh dari hasil penjualan dapat dipertahankan, dibutuhkan informasi mengenai harga tertinggi yang bersedia dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk Sop Duren Lodaya dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, serta bagaimana karakteristik dari konsumen Sop Duren Lodaya. Penelitian mengenai analisis Willingness to Pay ini terbagi mejadi 4 tahapan. Tahap pertama dari penelitian ini yaitu mendeskripsikan karakteristik konsumen dengan menggunakan analisis deskriptif. Tahap kedua yaitu melihat bagaimana sikap konsumen terhadap produk. Sikap konsumen terhadap berbagai atribut dari produk atau merek dapat diukur dengan model sikap multiatribut Fishbein (Peter dan Olson 1999). Tahap ketiga yaitu mengukur besar WTP (Willingness to Pay) konsumen dan memperkirakan kurva permintaan serta elastisitasnya. Nilai WTP secara langsung dapat diperoleh dengan menggunakan Contingent Valuation Method (Hanley dan Spash 1993). Untuk memperkirakan kurva permintaan produk serta elastisitasnya digunakan persamaan regresi linear. Tahap terakhir yaitu menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen dengan menggunakan analisis regresi logistik. Hasil dari penelitian ini akan menghasilkan rekomendasi yang dapat dijadikan sebagai acuan oleh PT Lodaya Makmur Perkasa dalam merumuskan strategi STP dan penyesuaian harga produk. Kerangka penelitian secara ringkas disajikan pada Gambar 2.
(19)
9
Gambar 2 Kerangka penelitian Waktu dan Tempat Pelaksanaan
Penelitian dilakukan di gerai-gerai pemasaran produk sop duren yang berlokasi di Bogor. Penentuan lokasi dilakukan dengan sengaja dengan mempertimbangkan bahwa pada tempat tersebut PT Lodaya Makmur Perkasa memasarkan produknya. Pengumpulan data berupa pengisian kuesioner oleh responden dan pengolahan data dilakukan pada bulan April - Mei 2015.
Metode Penarikan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling di mana tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yaitu penarikan sampel berdasarkan pada karakterisik tertentu yang dianggap memiliki keterkaitan dengan karakteristik populasi yang telah diketahui sebelumnya.
PT Lodaya Makmus Perkasa
Produk Olahan pada Gerai Sop Duren Lodaya
Analisis Willingness to Pay terhadap Konsumen Sop Duren Lodaya
Karakteristik Konsumen
Sikap
Konsumen Nilai WTP
Faktor yang Mempengaruhi
WTP
Sikap Multiatribut
Fishbein Analisis
Deskriptif
Contingent Valuation dan
Regresi Linear
Regresi Logistik
Sikap Konsumen
terhadap Produk
Elastisitas Produk dan
Rata-Rata WTP Gambaran
Umum Konsumen
Faktor yang mempengaruhi
WTP Secara Signifikan
(20)
10
Beberapa kriteria yang ditetapkan dalam pemilihan responden antara lain responden yang dipilih merupakan responden yang pernah melakukan pembelian di gerai Sop Duren Lodaya minimal satu kali, responden yang dipilih harus merupakan responden yang memiliki kemampuan untuk menjawab kuesioner secara objektif, untuk itu responden yang dapat mengisi kuesioner merupakan responden yang sudah dewasa yang ditandai dengan usia minimum responden untuk mengisi kuesioner adalah 17 tahun. Jumlah sampel yang diperoleh menggunakan pendapat Slovin dalam Umar (2004) yaitu:
Keterangan:
n = ukuran sampel N = ukuran populasi
e = tingkat kesalahan pengambilan sampel yang masih ditolerir. Jumlah sampel diproyeksikan dari rata-rata jumlah pengunjung Sop Duren Lodaya di daerah Bogor setiap bulannya yaitu 40.000 pengunjung. Tingkat kesalahan yang digunakan dalam pengambilan sampel pada penelitian ini yaitu 10%. Jumlah sampel (n) minimun yang dibutuhkan adalah 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut:
= 99.75 ≈ 100
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan konsumen Sop Duren Lodaya menggunakan instrumen kuesioner.
Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Umar 2005). Uji validitas dilakukan dengan menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi product moment sebagai berikut:
√[ ][ Keterangan:
r = Korelasi antar X dan Y
X = Skor masing-masing pernyataan Y = Skor Total
(21)
11 n =Jumlah responden
Uji validitas dilakukan terhadap 30 responden dimana nilai yang dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih besar dari 0.361.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar 2005). Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus cronbach’s alpha sebagai berikut:
( ) Dimana:
= reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan
= varians total
= jumlah varians butir Rumus varians yang digunakan yaitu:
Dimana:
= varians (ragam) n = jumlah sampel
X = nilai skor yang dipilih Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk memudahkan pembaca dan peneliti dalam memahami kondisi di lokasi penelitian dan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen berdasarkan aspek sosio demogarfi.
Contingent Valuation Method (CVM)
Menurut Hanley and Spash (1993) penggunaan CVM terbagi menjadi enam tahap sebagai berikut:
1) Membuat Pasar Hipotesis
Pasar hipotesis menjelaskan mengenai pasar masa depan dan informasi produk. 2) Menentukan Nilai Lelang (Bids)
Pada tahap ini dilakukan wawancara menggunakan instrumen kuesioner dengan menggunakan metode Bidding Games.
3) Menghitung Rata-Rata WTP
Rata-rata nilai WTP dapat dihitung menggunakan rumus berikut:
(22)
12
Keterangan:
EWTP = Rata-rata nilai maksimum WTP Wi = Nilai WTP ke-i
n = Jumlah responden i = Responden ke-i 4) Mengestimasi Kurva WTP
Menentukan faktor penentu WTP berguna dalam mengagregatkan data (tahap 5) dan untuk menilai validitas dari CVM yang digunakan. Kurva WTP dapat diestimasi menggunakan nilai WTP sebagai variabel dependen dan beberapa variabel bebas.
5) Mengagregatkan Data
Pada tahap ini melibatkan proses dimana data nilai WTP atau rata-rata WTP diubah ke dalam total populasi.
6) Mengevaluasi Hasil CVM Analisis Regresi Linear
Pada penelitian ini digunakan analisis regresi linear untuk memperkirakan kurva WTP dan elastisitas dari masing-masing kurva. Dengan menggunakan persamaan regresi memungkinkan untuk meramalkan nilai-nilai suatu peubah tidak bebas dari nilai-nilai satu atau lebih peubah bebas (Walpole 1993). Pada penelitian ini persamaan regresi linear yang digunakan yaitu:
Dimana, P adalah harga produk Sop Duren Lodaya, a adalah intersep atau perpotongan dengan sumbu tegak, b adalah kemiringan atau gradiennya, dan Q adalah frekuensi kumulatif responden.
Analisis Regresi Logistik
Pada penelitian ini variabel respon (dependen) merupakan variabel kategorik, oleh karena itu analisis faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar (WTP) dilakukan dengan analisis regresi logistik. Variabel penjelas (independen) yang diperkirakan akan mempengaruhi WTP yaitu variabel usia, jenis kelamin, penerimaan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, dan sikap konsumen. Persamaan regresi logistik yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
dengan Logit(y) adalah nilai transformasi logit untuk peluang kejadian sukses variabel respon, adalah intersep model garis regresi, adalah slope model garis regresi dan X adalah variabel penjelas.
Pengujian parameter yang digunakan dalam analisis regresi logistik adalah menggunakan statistik uji Wald dan uji G, sedangkan untuk interpretasi persamaan regresi logistik menggunakan rasio odd.
(23)
13 Uji G. Statistik uji G adalah uji rasio kemungkinan maksimum yang (likelihood ratio test) yang digunakan untuk menguji peranan variabel penjelas secara serentak. Rumus statistik uji G adalah:
Uji Wald. Uji Wald digunakan untuk menguji pengaruh koefisien variabel secara parsial. Rumus dalam statistik uji Wald adalah:
̂ Di mana,
= penduga
̂ = penduga galat baku dari
Rasio Odd. Rasio odd merupakan rasio peluang kejadian sukses dengan tidak sukses dari peubah respon. Pada variabel yang berbentuk kategorik, nilai rasio odd yang kurang dari satu mengindikasikan peluang bahwa dummy = 0 memiliki peluang lebih besar dibandingkan dengan peluang dummy = 1 (yang berarti dummy = 0 memiliki peluang kejadian sukses yang lebih besar dibandingkan dengan dummy = 1), sebaliknya apabila rasio odd lebih dari satu maka peluang dummy = 1 memiliki peluang kejadian sukses yang lebih besar dibandingkan dengan dummy = 0. Jika odd ratio bernilai satu maka dummy = 0 dan dummy = 1 memiliki peluang kejadian sukses yang sama besarnya (Firdaus dan Farid 2008).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Perusahaan
Sop Duren Lodaya didirikan oleh Ikhwan Rauf pada bulan Mei-Juni 2013 di sebuah outlet kecil berlokasi di Jalan Lodaya, Bogor. Penamaan merek jual Sop Duren Lodaya sendiri diambil dari nama jalan tempat berdirinya outlet tersebut. Berselang tiga bulan, tepatnya pada bulan Agustus 2013 cabang pertama Sop Duren Lodaya didirikan dan bertempat di Bangbarung, Bogor. Setelah berjalan beberapa bulan dan melihat perkembangan usaha Sop Duren yang cukup menjanjikan, Bapak Ikhwan Rauf membentuk manajerial perusahaan pada bulan Desember 2013. Saat ini omzet Sop Duren Lodaya telah mencapai 2,5 Milyar per bulan. Selanjutnya pada bulan Maret 2014 dibentuklah PT. Lodaya Makmur Perkasa. Berdasarkan hasil penelitian Harriyati (2014) dapat dilihat bahwa posisi Top of Mind untuk produk olahan durian di Bogor ditempati oleh Sop Duren Lodaya. Hal ini menandakan bahwa diantara berbagai merek produk olahan durian yang ada di Bogor, Sop Duren Lodaya merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen dan menjadi produk pilihan utama.
(24)
14
Bauran Pemasaran
PT. Lodaya Makmur Perkasa menerapkan strategi bauran pemasaran 7P yang terdiri dari Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, dan Process. Untuk bauran produk, Sop Duren Lodaya memiliki 9 jenis varians rasa dan masing-masing terbagi menjadi 2 ukuran porsi yaitu porsi pas dan porsi mabok. Varians rasa sop duren tersebut terdiri dari; Sop Duren Special/Original, Sop Duren Lengkap, Sop Duren Brory (Brownies Strawberry), Sop Duren Buah, Sop Duren Cendol, Sop Duren Ketan Hitam, Sop Duren Anggur, Sop Duren Oreo, dan Sop Duren Regal. Harga Sop Duren Lodaya berkisar dari Rp13.000,- s/d Rp29.000,-. Untuk rincian harga Sop Duren dapat dilihat pada Lampiran 2. Di wilayah Bogor terdapat 6 outlet pemasaran Sop Duren Lodaya yang berlokasi di Jl. Lodaya, Jl. Bangbarung, Jl. Pahlawan, Jl, Sukasari, Jl. Gunung Batu, dan Cibinong. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan diantaranya yaitu pemberian diskon, membership, iklan, media sosial, dan event yang dilakukan di outlet pemasaran Sop Duren Lodaya. PT. Lodaya Makmur Perkasa memiliki sejumlah pegawai yang mengelola kegiatan manajerial, pegawai tetap dan pegawai paruh waktu yang mengelola kegiatan penjualan di outlet-outlet Sop Duren Lodaya. Untuk bauran bukti fisik, di Bogor terdapat 6 outlet pemasaran Sop Duren Lodaya yang dilengkapi dengan fasilitas pendukung kinerja berupa meja, kursi, pemutar musik, dan lain-lain. Selanjutnya untuk bauran proses, berdasarkan hasil penelitian Marselina (2014) dan observasi yang dilakukan di outlet-outlet, Sop Duren Lodaya menggunakan konsep dapur terbuka sehingga konsumen dapat melihat langsung proses pembuatan dan penyajian produk. Hal ini sebagai upaya untuk menjamin kepercayaan konsumen tehadap kebersihan, kualitas dan penggunaan bahan yang segar.
Struktur Perusahaan
Struktur organisasi PT. Lodaya Makmur Perkasa terbagi menjadi 2 bagian yaitu Office (Kantor) dan Store (Outlet). Office dikepalai oleh Direktur dan terbagi menjadi beberapa departemen. Sedangkan Store dikepalai oleh Store Manager dan semua aktifitas Store berada di bawah instuksi dari Office. Untuk struktur organisasi secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 3.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen yang akan diamati pada penelitian ini meliputi jenis kelamin, usia, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, dan jumlah penerimaan. Hasil pengolahan data mengenai karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Tabel 4.
(25)
15 Tabel 4 Karakteristik konsumen Sop Duren Lodaya (%)
Karakteristik Persentase (%) Karakteristik Persentase (%)
Pekerjaan: Pendidikan:
Pegawai swasta 39 SD 0
Pegawai negri 7 SMP 0
Ibu rumah tangga 3 SMA 41
Wiraswasta 11 Diploma 11
Pelajar 34 S1 42
Lainnya 6 S2 5
S3 1
Jumlah 100 Jumlah 100
Usia: Jumlah anggota
keluarga:
1 3
17-25 63 2 3
26-30 19 3 18
31-35 11 4 26
36-40 4 5 32
41-45 1 6 8
46-50 1 7 6
51-55 0 8 3
56-60 1 13 1
Jumlah 100 Jumlah 100
Penerimaan:
<1 juta 16
1-3 juta 36
3-6 juta 36
>6 juta 12
Jumlah 100
Status pernikahan: Jenis kelamin:
Menikah 20 Laki-laki 45
Belum menikah 80 Perempuan 55
Jumlah 100 Jumlah 100
Dari Tabel 3 di atas dapat dilihat bahwa karakteristik responden dalam penelitian ini didominasi oleh konsumen berjenis kelamin perempuan dengan umur 17-25 tahun, belum menikah, jumlah anggota keluarga 5 orang, pendidikan terakhir sarjana, pekerjaan pegawai swasta, dan penerimaan per bulan 1-3 juta dan 3-6 juta.
Sikap Konsumen Sikap Multiatribut Fishbein
Model sikap multiatribut Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap sebuah produk atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (kompenen ei). Atribut-atribut produk sop duren yang akan dievaluasi diantaranya rasa, kualitas, kebersihan, tampilan, pelayanan, dan harga. Penentuan atribut dari produk sop duren sendiri didapatkan
(26)
16
dengan mempertimbangkan atribut-atribut apa saja yang ditonjolkan dalam proses pemasaran produk ke konsumen. Hasil evaluasi tingkat kepentingan atribut (ei) disajikan pada Tabel 5 dan hasil evaluasi tingkat kepercayaan atribut (bi) disajikan pada Tabel 6.
Tabel 5 Evaluasi tingkat kepentingan atribut (ei) Sop Duren Lodaya Atribut Skor kepentingan; +2=sangat penting; -2= sangat tidak
peting
Rata-rata (ei)
2 1 0 -1 -2
Rasa 85 15 0 0 0 1,85
Kebersihan 79 20 1 0 0 1,78
Kualitas 78 21 1 0 0 1,77
Pelayanan 63 33 3 1 0 1,58
Tampilan 46 49 4 1 0 1,40
Harga 48 44 8 0 0 1,40
Dari Tabel 5 dapat dilihat bahwa atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen yaitu atribut rasa, kebersihan dan kualitas, dengan skor masing-masing sebesar 1,85, 1,78 dan 1,77. Berdasarkan hasil evaluasi kepentingan atribut ini, perusahaan dapat melakukan pengembangan produk dengan meningkatkan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen, namun tidak mengabaikan atribut-atribut lainnya.
Tabel 6 Evaluasi tingkat kepercayaan atribut (bi) Sop Duren Lodaya Atribut Skor kepentingan; +2=sangat setuju; -2= sangat tidak
setuju
Rata-rata (bi)
2 1 0 -1 -2
Rasa enak 55 39 5 1 0 1,48
Higienis 37 57 5 1 0 1,30
Kualitas tinggi
38 53 8 1 0 1,28
Tampilan menarik
34 55 10 0 1 1,21
Pelayanan baik
32 56 9 3 0 1,17
Harga terjangkau
21 66 10 2 1 1,04
Berdasarkan hasil evaluasi kepercayaan atribut produk pada Tabel 6, dapat dilihat bahwa evaluasi konsumen terhadap atribut produk dengan nilai skor tertinggi yaitu atribut rasa, kebersihan dan kualitas, dengan skor masing-masing 1,48, 1,30 dan 1,28. Dari skala -2 (sangat setuju) sampai 2 (sangat setuju), skor yang didapat oleh masing-masing atribut tersebut terbilang cukup tinggi, namun masih dapat ditingkatkan. Setelah mendapatkan hasil rata-rata evaluasi tingkat kepentingan (ei) dan evaluasi tingkat kepercayaan (bi) atribut Sop Duren Lodaya, selanjutnya hasil analisis sikap multiatribut Fishbein untuk produk Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Tabel 7.
(27)
17 Tabel 7 Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein
Atribut Skor evaluasi
kepentingan (ei)
Skor evaluasi kepercayaan (bi)
ei bi (Ao)
Rasa 1,85 1,48 2,74
Kebersihan 1,78 1,30 2,31
Kualitas 1,77 1,28 2,27
Pelayanan 1,58 1,17 1,85
Tampilan 1,40 1,21 1,69
Harga 1,40 1,04 1,46
∑ ei bi 12,32
Untuk menentukan posisi nilai sikap konsumen, maka perlu diketahui terlebih dahulu nilai maksimum sikap konsumen ( maks) dengan mengalikan nilai evaluasi kepentingan (ei) dengan nilai kepercayaan ideal (+2) (Udin et al 2007). Total keseluruhan nilai maksimum sikap konsumen adalah +19,56, oleh karena itu skala penilaian yang digunakan adalah +19,56 (maksimum) dan -19,56 (minimum). Perhitungan lengkap mengenai nilai maksimum sikap konsumen dapat dilihat pada Tabel 8
Tabel 8 Nilai maksimum sikap konsumen (Ao maks)
Atribut Skor evaluasi
kepentingan (ei)
Skor kepercayaan ideal
ei bi (Ao)
Rasa 1,85 +2 3,70
Kebersihan 1,78 +2 3,56
Kualitas 1,77 +2 3,54
Pelayanan 1,58 +2 3,16
Tampilan 1,40 +2 2,80
Harga 1,40 +2 2,80
Total 19,56
.
Setelah memperoleh nilai maksimum sikap konsumen, selanjutnya skala penilaian dibagi menjadi beberapa selang. Hal ini dilakukan untuk menentukan kategori sikap konsumen terhadap produk Sop Duren Lodaya. Pembagian selang pada skala penilaian sikap konsumen dapat dillihat pada Tabel 9.
Tabel 9 Rentang skala penilaian sikap konsumen
Selang Penilaian Kategori
-19,56 ≤ Ao < -9,78 Sangat tidak disukai
-9,78 ≤ Ao < 0 Tidak disukai
Ao = 0 Biasa
0 < Ao < 9,78 Disukai
9,78 ≤ Ao < 19.56 Sangat disukai
Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa nilai sikap konsumen terhadap produk Sop Duren Lodaya yaitu sebesar 12,32. Berdasarkan rentang skala penilaian konsumen pada Tabel 9, produk Sop Duren Lodaya termasuk kedalam kategori sangat disukai. Hal ini menandakan bahwa konsumen sudah sangat puas dengan atribut
(28)
18
produk secara keseluruhan. Menurut Sumarwan (2000), dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan dari atribut produk, maka produsen dapat melakukan perbaikan terhadap kualitas atribut tersebut agar konsumen lebih menyukai produk. Sebaliknya dengan diketahuinya keunggulan dari atribut produk, produsen dapat merumuskan strategi yang tepat untuk mempertahankan keunggulan dari seluruh atribut produk agar dapat mempertahankan pangsa pasar dan bahkan memperluar pasar.
Analisis Willingness to Pay (WTP)
Penelitian ini ingin mengetahui kesediaan konsumen untuk membayar serta jumlah maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen Sop Duren Lodaya. Pembanding yang digunakan pada penelitian kali ini merupakan harga sop duren yang digunakan pada saat penelitian. Hasil penelitian menunjukan bahwa dari 100 reponden, sebesar 87% responden bersedia membayar lebih mahal untuk paling tidak 1 jenis produk sop duren dan 13% responden tidak bersedia membayar lebih mahal untuk semua produk sop duren.
Metode yang digunakan untuk mengetahui jumlah maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen adalah metode Contingent Valuation Method (CVM). Metode CVM terdiri dari beberapa jenis metode seperti metode pertanyaan terbuka, pertanyaan tertutup, bidding games, serta payment card. Pada penelitian ini metode bertanya yang digunakan adalah metode bidding games dimana konsumen diberikan kisaran harga dan diminta untuk memilih nilai maksimum yang masih bersedia dibayarkan, sehingga hasil yang diperoleh dapat dijadikan sumber informasi dalam memperkirakan kurva permintaan konsumen terhadap produk Sop Duren Lodaya. Rata-rata maksimum WTP konsumen Sop Duren Lodaya disajikan pada Tabel 10.
Tabel 10 Rata-rata maksimum WTP responden
No. Nama produk Rata-rata WTP (Rp/porsi)
1 Special porsi pas 26 822,8
2 Special porsi mabok 33 118,4
3 Lengkap porsi pas 19 292,7
4 Lengkap porsi mabok 25 650,0
5 Brownies strawberry porsi pas 19 658,5
6 Brownies strawberry porsi mabok 25 685,9
7 Buah porsi pas 19 395,1
8 Buah porsi mabok 25 935,1
9 Cendol porsi pas 16 226,7
10 Cendol porsi mabok 22 342,9
11 Ketan hitam porsi pas 16 246,8
12 Ketan hitam porsi mabok 20 573,3
13 Anggur porsi pas 18 925,0
14 Anggur porsi mabok 24 166,7
15 Oreo porsi pas 18 800,0
16 Oreo porsi mabok 23 054,8
17 Regal porsi pas 21 211,3
(29)
19 Berdasarkan hasil yang diperoleh pada Tabel 10, harga maksimum yang bersedia dibayar oleh konsumen jika dibandingkan dengan harga yang berlaku saat ini, terjadi peningkatan harga dengan selisih sebesar 14-29%, dan rata-rata peningkatan sebesar 21%.
Kurva WTP
Kurva WTP merupakan suatu kurva yang memiliki dua sumbu yang menunjukkan hubungan antara jumlah yang bersedia dibayarkan oleh konsumen dengan frekuensi kumulatif responden. Berdasarkan perkiraan kurva WTP akan dilihat bagaimana elastisitas permintaan dan dampaknya terhadap permintaan konsumen. Berikut disajikan kurva WTP untuk masing-masing produk sop duren pada Gambar 3 sampai Gambar 7.
Gambar 3 Kurva WTP sop duren special dan sop duren lengkap
Gambar 4 Kurva WTP sop duren brownies strawberry dan sop duren buah
P = -115,85Q + 32916 P = -108,3Q + 38354
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
0 20 40 60 80 100
R p 0 0 0 ( P )
Frekuensi Kumulatif Konsumen (Q)
WTP SD Special
Pas Mabok
P = -119,06Q + 25492
P = -120Q + 31720
0 5 10 15 20 25 30 35
0 20 40 60 80 100
R p 0 0 0 ( P )
Frekuensi Kumulatif Konsumen (Q)
WTP SD Lengkap
Pas Mabok
P = -100Q + 25500 P = -118,8Q + 31474
0 5 10 15 20 25 30 35 40
0 20 40 60 80 100
R p 0 0 0 ( P )
Frekuensi Kumulatif Konsumen (Q)
WTP SD Brory
Pas Mabok
P = -103,6Q + 25369
P = -137,64Q + 32293
0 5 10 15 20 25 30 35 40
0 20 40 60 80 100
R p 0 0 0 ( P )
Frekuensi Kumulatif Konsumen (Q)
WTP SD Buah
(30)
20
Gambar 5 Kurva WTP sop duren cendol dan sop duren ketan hitam
Gambar 6 Kurva WTP sop duren anggur dan sop duren oreo
Gambar 7 Kurva WTP sop duren regal
P = -110,32Q + 22225
P = -121,91Q + 28377
0 5 10 15 20 25 30 35
0 20 40 60 80
R p 0 0 0 ( P )
Frekuensi Kumulatif Konsumen (Q)
WTP SD Cedol
Pas Mabok
P = -104,86Q + 22185 P = -111,8P + 26329
0 5 10 15 20 25 30 35
0 20 40 60 80 100
R p 0 0 0 ( P )
Frekuensi Kumulatif Konsumen (Q)
WTP SD Ketan Hitam
Pas Mabok
P = -116Q + 25035
P = -122,4Q + 30339
0 5 10 15 20 25 30 35
0 20 40 60 80 100
R p 0 0 0 ( P )
Frekuensi Kumulatif Konsumen (Q)
WTP SD Anggur
Pas Mabok
P = -127,26Q + 24592 P = -128,73Q + 29175
0 5 10 15 20 25 30 35
0 20 40 60 80
R p 0 0 0 ( P )
Frekuensi Kumulatif Konsumen (Q)
WTP SD Oreo
Pas Mabok
P = -117,41Q + 27231
P = -110,16Q + 31912
0 5 10 15 20 25 30 35 40
0 20 40 60 80
R p 0 0 0 ( P )
Frekuensi Kumulatif Konsumen (Q)
WTP SD Regal
(31)
21 Dari 18 kurva di atas dapat dilihat bahwa setiap kurva memiliki slope negatif dan koefisien |x| > 1 yang berarti kurva permintaan elastis. Elastisitas mengukur sensitivitas dari satu variabel terhadap variabel lain. Menurut Rubinfeld dan Pindiyck (2014), elastisitas adalah jumlah yang memberitahukan persentase perubahan yang akan terjadi pada salah satu variabel dalam merespon peningkatan 1 persen pada variabel lain. Elastisitas harga permintaan biasanya bernilai negatif. Saat suatu harga barang meningkat, kuantitas permintaan biasanya menurun. Ketika elastisitas harga pada nilai mutlak lebih besar dari 1, maka permintaan tersebut elastis terhadap harga karena persentase penurunan dalam kuantitas permintaan lebih besar dibandingkan dengan persentase peningkatan dalam harga. Apabila elastisitas pada nilai mutlak kurang dari 1, maka permintaan inelastis terhadap harga karena persentase penurunan kuantitas permintaan lebih kecil dibandingkan dengan persentase kenaikan harga.
Berdasarkan Gambar 3 s/d 7 dapat dilihat bahwa bentuk kurva landai dan permintaan terhadap produk sop duren bersifat elastis terhadap harga. Dengan kata lain, ketika terjadi peningkatan harga sedikit akan menyebabkan penurunan yang besar terhadap kuantitas permintaan. Menurut Tjiptono (2008) paling tidak ada dua persyaratan yang perlu dipenuhi agar upaya menaikkan harga dapat memberikan hasil yang memuaskan. Syarat pertama yaitu elastisitas harga relatif rendah, tetapi elastisitasnya relatif akan tinggi bila berkaitan dengan faktor-faktor seperti kualitas atau distribusi. Syarat yang kedua yaitu ada dorongan dari unsur pemasaran lainnya. Dalam situasi dimana suatu merek memiliki keunggulan diferensial dibandingkan merek lain, maka perusahaan bisa menaikkan harga produk sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh keuntungan dari keunikan produk tersebut. Dalam hal ini perusahaan dapat menaikkan harga dengan mempertimbangkan nilai WTP sebagai batas harga maksimum. Selain itu, perusahaan perlu meningkatkan atribut produk dan manfaat yang ditawarkan oleh produk. Upaya tersebut dilakukan dengan tujuan untuk membedakan produk Sop Duren Lodaya dengan produk sejenis lainnya.
Agregasi WTP
Agregasi WTP adalah suatu proses dimana nilai rata-rata WTP atau nilai WTP diubah ke dalam total populasi. Tujuan dari proses ini yaitu melihat potensi dari penetapan nilai rata-rata WTP sebagai harga yang berlaku. Nilai agregasi WTP diperoleh dengan menghitung perkalian antara nilai rata-rata WTP tiap produk dengan total populasi. Jumlah populasi yang digunakan adalah rata-rata jumlah pengunjung Sop Duren Lodaya untuk daerah Bogor per bulan, yaitu 40.000 pengunjung/bulan. Selanjunya hasil tersebut dikalikan dengan nilai rata-rata WTP tiap produk. Hasil agregasi WTP untuk setiap produk disajikan pada Tabel 11.
(32)
22
Tabel 11 Agregasi WTP
Nomor Produk Total WTP (Rp)
1 Sop duren special pas 1 072 911 392,41
2 Sop duren special mabok 1 324 736 842,11
3 Sop duren lengkap pas 771 707 317,07
4 Sop duren lengkap mabok 1 026 000 000,00
5 Sop duren brownies strawberry pas 786 341 463,41 6 Sop duren brownies strawberry mabok 1 027 435 897,44
7 Sop duren buah pas 775 802 469,14
8 Sop duren buah mabok 1 037 402 597,40
9 Sop duren cendol pas 649 066 666,67
10 Sop duren cendol mabok 893 714 285,71
11 Sop duren ketan hitam pas 649 870 129,87
12 Sop duren ketan hitam mabok 822 933 333,33
13 Sop duren anggur pas 757 000 000,00
14 Sop duren anggur mabok 966 666 666,67
15 Sop duren oreo pas 752 000 000,00
16 Sop duren oreo mabok 922 191 780,82
17 Sop duren regal pas 848 450 704,23
18 Sop duren regal mabok 1 051 830 985,92
Evaluasi CVM
Pada tahap ini akan dilakukan simulasi perhitungan hasil penjualan Sop Duren Lodaya. Tujuan dari simulasi ini yaitu membandingkan hasil penjualan produk apabila menggunakan harga yang berlaku saat ini terhadap hasil penjualan produk apabila menetapkan nilai rata-rata maksimum WTP sebagai harga yang berlaku. Hasil penjualan produk apabila menggunakan harga saat ini dilakukan dengan mengalikan harga saat ini (P) dengan jumlah responden, yaitunya 100 orang. Hasil penjualan produk apabila menggunakan nilai rata-rata WTP dilakukan dengan mengalikan nilai rata-rata WTP (P’) dengan jumlah responden yang bersedia membayar lebih mahal, yaitunya 87 orang. Setelah dilakukan perhitungan, ternyata hasil penjualan menggunakan P’ lebih tinggi dibandingkan dengan hasil penjualan menggunakan P, kecuali untuk produk sop duren special porsi mabok dan sop duren regal porsi mabok. Selisih hasil penjualan yang didapatkan yaitu berkisar dari 1,46% (sop duren special pas) hingga 11,90% (sop duren lengkap pas). Sebaliknya, untuk produk sop duren special mabok dan sop duren regal mabok hasil penjualan dengan P’ lebih rendah, namun hampir mendekati hasil penjualan menggunakan harga saat ini, dengan selisih masing-masing sebesar -0,64% dan -0,53%. Selanjutnya, apabila perusahaan mampu mempertahankan jumlah konsumen, hasil penjualan yang didapatkan apabila menetapkan nilai rata-rata maksimum WTP sebagai harga yang berlaku akan jauh lebih tinggi. Jika dilakukan simulasi, P’ dikalikan dengan jumlah responden, yaitunya 100 orang, hasil penjualan yang didapatkan jauh lebih besar, dengan selisih berkisar dari 14,20% (sop duren special mabok) hingga 28,62% (sop duren lengkap pas) dibandingkan dengan hasil penjualan produk menggunakan harga yang berlaku saat ini. Simulasi perhitungan hasil penjualan produk Sop Duren Lodaya selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 8.
(33)
23 Analisis Faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar
Analisis ini dilakukan untuk menjawab tujuan penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen terhadap produk Sop Duren Lodaya. Analisis yang digunakan untuk menjawab pertanyaan tersebut adalah analisis regresi logistik. Analisis regresi logistik digunakan pada penelitian ini agar dapat menjelaskan hubungan antara variabel respon atau variabel dependen yang berupa data dikotomik/biner dengan variabel bebas. Uji parameter yang diperlukan dalam analisis regresi logistik adalah uji secara keseluruhan (overall test) dengan menggunakan uji likelihood ratio dan uji parsial dengan menggunakan uji Wald. Berikut ini merupakan hasil dari pengolahan data primer setelah sebelumnya dilakukan simulasi, maka diperoleh output analisis regresi logistik sebagai berikut:
a. Hasil pengujian secara keseluruhan (overall test) dengan menggunakan uji likelihood ratio diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,001. Nilai tersebut lebih kecil dari tingkat signifikansi 0,10 sehingga jika signifikansi hitung lebih kecil daripada nilai α maka tolak H0. Hasil output SPSS juga menunjukkan nilai chi square sebesar 27,475 dengan p-value sebesar 0,001 sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa pada taraf nyata 0,10 minimal ada satu variabel independen yang mempengaruhi nilai Y dan model dapat dianalisis lebih lanjut. Hasil uji likelihood ratio disajikan pada Tabel 12. Tabel 12 Output SPSS uji likelihood ratio
Omnibus test of model coefficient
Chi square Df Sig (p-value)
27,475 8 0,001
b. Hasil uji parsial dengan menggunakan Uji Wald dilakukan agar dapat mengidentifikasi variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen secara parsial. Variabel independen dikatakan mempengaruhi variabel dependen seara signifikan ketika nilai p-value lebih kecil dibandingkan tingkat kesalahan yang masih bisa diterima (α). Hasil Uji Wald disajikan pada Tabel 13.
Tabel 13 Output SPSS uji Wald
Variabel Koefisien
(B)
Wald p-value Odds ratio
(Exp(B))
Simpulan
Jenis kelamin 0,092 0,011 0,915 1,096 Tidak signifikan
Usia -0,068 0,329 0,566 0,935 Tidak signifikan
JAK -0,203 0,070 0,792 0,816 Tidak signifikan
Status pernikahan
0,329 0,024 0,876 1,390 Tidak signifikan
Pendidikan -0,469 0,880 0,348 0,626 Tidak signifikan
Pekerjaan 0,015 0,002 0,962 1,015 Tidak signifikan
Penerimaan 2,867 11,289 0,001 17,580 Signifikan
Sikap 0,110 2,424 0,120 1,116 Tidak signifikan
(34)
24
Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa satu variabel mempengaruhi secara signifikan pada tingkat kesalahan sebesar 0,10 yaitu variabel penerimaan, sehingga diperoleh persamaan regresi logistik sebagai berikut:
Logit (y) merupakan transformasi logit untuk peluang kejadian sukses untuk variabel respon, -2,872 merupakan intersep model garis regresi dan 2,867 merupakan slope model garis regresi. Koefisien variabel penerimaan bernilai positif, artinya nilai odds ratio dari variabel penerimaan akan lebih besar daripada 1. Hasil output SPSS menunjukkan bahwa nilai odds ratio dari penerimaan yaitu sebesar 17,580 yang berarti konsumen dengan pendapatan lebih tinggi memiliki peluang 17,580 kali untuk bersedia membayar lebih mahal untuk produk Sop Duren Lodaya dibandingkan dengan konsumen dengan pendapatan lebih rendah.
Hasil pengolahan data primer menunjukkan hasil analisa kecocokan model (goodness of fit). Uji kecocokan model dapat dilihat dari hasil output pengujian Hosmer dan Lemeshow, Nagelkerke R-Square dan Classification Plot. Hasil pengolahan data primer menunjukkan bahwa:
a. Uji Hosmer dan Lemeshow merupakan suatu uji untuk menunjukkan apakah model sudah sesuai dengan data yang dimiliki. Suatu model dikatakan sesuai dengan data apabila nilai signifikansi lebih besar daripada α. Hasil dari pengolahan data menunjukkan bahwa nilai signifikansi uji Hosmer dan Lemeshow sebesar 0,502 lebih besar dari nilai α yang digunakan yaitu 0,10, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa tidak ada perbedaan antara klasifikasi yang diprediksi dan klasifikasi yang diamati pada tingkat signifikansi 90%. Hasil uji Hosmer dan Lemeshow disajikan pada Tabel 14. Tabel 14 Output SPSS uji Hosmer dan Lemeshow
Hosmer and Lemeshow Test
Chi-square Df Sig
7,325 8 0,502
b. Uji Nagelkerke R-Square menunjukkan proporsi varians yang dapat dijelaskan oleh model. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa sebesar 44,6% model dapat menjelaskan proporsi keragaman kesediaan membayar konsumen Sop Duren Lodaya. Hasil uji Nagelkerke R-Square disajikan ada Tabel 15.
Tabel 15 Output SPSS uji Nagelkerke R-square Uji Nagelkerke R-square
-2 log likelihood Cox & Snell R square Nagelkerke R square
49,802 0,240 0,446
c. Classification Plot
Classification Plot merupakan suatu uji untuk mengetahui apakah model dapat menjelaskan kondisi yang terjadi secara benar. Hasil pengolahan data primer menunjukkan bahwa model dapat menjelaskan sebesar 89% kondisi yang terjadi. Hasil uji Classification Plot disajikan pada Tabel 16.
(35)
25 Tabel 16 Output SPSS classification plot
Classification plot
Overall percentage 89
Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial yang dapat diberikan kepada pihak PT Lodaya Makmur Perkasa terkait dengan hasil penelitian mengenai karakteristik konsumen, nilai maksimum WTP, serta faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal dapat dirumuskan dalam Segmenting, Targeting dan Positioning dari produk serta bauran pemasaran yang terdiri dari Product, dan Price.
Hasil penelitian mengenai karakteristik konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal dapat dijadikan acuan dalam menentukan strategi STP dari produk Sop Duren Lodaya. Segmentasi dari produk Sop Duren Lodaya dapat dibagi kedalam dua kelompok segmen, yaitu konsumen dengan penerimaan rendah dan konsumen dengan penerimaan tinggi.
Produk Sop Duren Lodaya sebaiknya ditargetkan kepada kelompok konsumen dengan penerimaan tinggi. Hal ini disebabkan karena konsumen yang memiliki penerimaan lebih tinggi memiliki peluang sebesar 17,580 kali untuk bersedia membayar lebih mahal dibandingkan konsumen yang memiliki penerimaan lebih rendah.
Melalui penelitian ini diharapkan PT Lodaya Makmur Perkasa dapat menciptakan positioning yang sesuai dengan segmen dan target pasar. Produk Sop Duren Lodaya diharapkan dapat menonjolkan atribut rasa, kualitas dan kebersihan untuk menarik lebih banyak konsumen.
Berdasarkan hasil peneltian mengenai sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh produk Sop Duren Lodaya dapat memberikan informasi kepada perusahaan mengenai atribut-atribut apa saja yang dianggap sangat penting oleh konsumen, dalam hal ini yaitu atribut rasa, kualitas dan kebersihan. Dari informasi tersebut perusahaan dapat menentukan kebijakan pengembangan produk sehingga konsumen semakin tertarik untuk membeli produk Sop Duren Lodaya. Namun demikian, atribut-atribut lainnya jangan sampai dikesampingkan, karena atribut-atribut tersebut tetap dipertimbangkan oleh konsumen dalam memiliki produk sop duren.
Hasil penelitian mengenai WTP dapat dijadikan acuan dalam menetapkan harga produk. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari perhitungan WTP menggunakan Contingent Valuation Method (CVM), nilai rata-rata maksimum WTP konsumen berada di atas harga yang berlaku pada saat ini dengan persentase kenaikan harga berkisar dari 14% sampai 29% dan rata-rata kenaikan harga sebesar 21%. Namun pada kurva WTP terlihat bahwa pada setiap jenis produk sop duren memiliki kurva permintaan elastis yang artinya ketika terjadi kenaikan harga sedikit akan berpengaruh pada penurunan yang besar terhadap kuantitas permintaan. Oleh karena itu peningkatan harga yang dilakukan oleh perusahaan harus diikuti dengan peningkatan nilai atau manfaat tambahan yang ditawarkan oleh produk. Selain itu nilai maksimum WTP dapat dijadikan sebagai batas
(36)
26
maksimum kenaikan harga. Jika kenaikan harga jauh melebihi nilai maksimum WTP dikhawatirkan konsumen akan memilih untuk membeli produk sejenis yang ditawarkan oleh kompetitor. Dengan kebijakan penetapan harga yang tepat diharapkan PT Lodaya Makmur Perkasa dapat terus menjaga keberlangsungan usahanya.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dapat diperoleh beberapa informasi sebagai berikut:
1. Karakteristik sosio demografi konsumen Sop Duren Lodaya di wilayah Bogor yaitu sebanyak 55% berjenis kelamin perempuan dan dimoninasi oleh konsumen berusia 17-25 tahun dengan status belum menikah. Sebagian besar konsumen Sop Duren Lodaya memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 5 orang dengan latar belakang pendidikan terakhir sarjana. Konsumen Sop Duren Lodaya sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta dan mahasiswa dengan penerimaan 1-3 juta hingga 3-6 juta per bulan. 2. Nilai maksimum WTP (Willingness to Pay) konsumen Sop Duren Lodaya
lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang yang berlaku saat ini, dengan persentase kenaikan harga sebesar 14% hingga 29% dan rata-rata kenaikan harga sebesar 21%.
3. Faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal secara signifikan pada selang kepercayaan 90% adalah penerimaan konsumen.
Saran
Berdasarkan hasil yang diperoleh melalui penelitian terhadap konsumen Sop Duren Lodaya, saran yang dapat disampaikan dalam upaya pengembangan pemasaran Sop Duren lodaya adalah sebagai berikut:
1. PT Lodaya Makmur Perkasa dapat mempertahankan tingkat keuntungan dari hasil penjualan produk Sop Duren Lodaya pada periode inflasi dengan cara menaikkan harga produk. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan, harga perlu dikoordanasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainya. Perusahaan perlu menerapkan strategi STP yang sesuai sehingga segmen yang ditargetkan memberikan respon postitif terhadap kenaikan harga produk. Selain itu untuk menstimulus sikap konsumen terhadap produk Sop Duren Lodaya, perusahaan perlu meningkatkan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dalam memperoleh produk Sop Duren Lodaya, diantaranya rasa, kualitas dan kebersihan.
(37)
27 2. Selanjutnya diharapkan dapat dilakukan penelitian lanjutan dari penelitian ini, yaitu studi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal terhadap produk Sop Duren Lodaya di luar dari faktor-faktor yang dibahas dalam penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
[BPS Bogor]. Badan Pusat Statistik Bogor. 2015. Kota Bogor dalam Angka. [internet]. [diunduh 2016 Januari 17]. Tersedia pada: http://bogorkota.bps.go.id/new/website/pdf_publikasi/Kota-Bogor-Dalam-Angka-2015.pdf. Bogor (ID): BPS Bogor.
[BPS Pusat]. Badan Pusat Statistik Indonesia. 2015. Perkembangan Beberapa Indikator Utama Sosial-Ekonomi Indonesia. [internet]. [diunduh 2016 Maret
11]. Tersedia pada:
http://www.bps.go.id/website/pdf_publikasi/Perkembangan-Beberapa-Indikator-Utama-Sosial-Ekonomi-Indonesia-Edisi-November-2015.pdf. Jakarta (ID): Badan Pusat Statistik Indonesia.
[BPS Pusat]. Badan Pusat Statistik Indonesia. 2015. Statistik Indonesia Tahun 2015. [internet]. [diunduh 2016 Maret 5]. Tersedia pada: http://www.bps.go.id/website/pdf_publikasi/Statistik-Indonesia-2015.pdf. Jakarta (ID): Badan Pusat Statistik Indonesia.
Christdavina N. 2013. Analisis Willingness to Pay terhadap Pelanggan Sayuran Organik Agatho Bina Sarana Bakti [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Fauzi A. 2010. Ekonomi Sumber Daya Alam dan Lingkungan Teori dan Aplikasi. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Firdaus M, Farid MA. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih Untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Press.
Hanley N, Spash CL. 1993. Cost-Benefit Analysis and The Environment. (GB): Edward Elgar Publishing Limited.
Harriyati RS. 2014. Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Hasiani F, Mulyani E, Yuniarti E. 2013. Analisis Kesediaan Membayar WTP (Willingness to Pay) Dalam Upaya Pengelolaan Objek Wisata Alun Kapuas Pontianak, Kalimantan Barat. Jurnal Mahasiswa Teknik Lingkungan UNTAN [internet] . [diunduh 2016 Januari 1]; 1(1). Tersedia pada: http://jurnal.untan.ac.id/index.php/jmtluntan/article/viewFile/3518/3559.
Pontianak (ID): Universitas Tanjungpura.
[Kementan PDSIP] Kementerian Pertanian, Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian. 2014. Outlook Komoditi Durian. [internet]. [diunduh 2016 Februari
12]. Tersedia pada:
http://pusdatin.setjen.pertanian.go.id/tinymcpuk/gambar/file/durian2014.pdf. (ID): Kementerian Pertanian.
Marselina E. 2014. Persepsi Konsumen terkait Bauran Pemasaran dan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Ulang Sop Duren Lodaya [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
(38)
28
Mowen JC, Minor M. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Erlangga.
Peter JP, Olson JC. 1999. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Edisi Kelima. (SG): McGraw Hill Book Co.
Rubinfeld DL, Pindyck RS. 2014. Mikroekonomi. Edisi Kedelapan. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga.
Samdin Z, Aziz YA, Radam A, Yacob MR. 2010. Factors Influencing the Willingness to Pay for Entrance Permit: The Evidence from Taman Negara National Park. Journal of Sustainable Development. [internet]. [diunduh 2016
Januari 1] 3(3). Tersedia pada:
http://www.ccsenet.org/journal/index.php/jsd/article/viewFile/6464/5714. Santoso PJ. 2012. Indonesia Berpotensi Produksi Durian Sepanjang Tahun.
Sinartani Edisi 19-25 Desember 2012 No.3487 Tahun XLIII: 10-16. [internet].
[diunduh 2015 Maret 7]. Tersedia pada:
http://www.litbang.pertanian.go.id/download/one/284/file/INDONESIA-BERPOTENSI.pdf. (ID): Badan Litbang Pertanian.
Schiffman LG, Kanuk LL. 2004. Consumer Behavior. Edisi Kedelapan. New Jersey (US): Pearson Prentice Hall.
Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor (ID): Penerbit Ghalia Indonesia. Sumarwan U. 2000. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Produk
Sandwich Coklat. Media Gizi dan Keluarga Tahun XXIV, No. 2; Desember 2000: 79-85. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi Ketiga. Yogyakarta (ID): Penerbit ANDI.
Udin F, Munandar JM, Amelia M. 2007. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Produk Air Minum dalam Kemasan di Bogor. Jurnal Teknologi Industri Pertanian Vol. 13, No 3: 97-107. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Umar H. 2004. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta (ID): PT RajaGrafindo Persada.
Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Walpole RE. 1993. Pengantar Statistika. Edisi Ketiga. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
(39)
29 Lampiran 1 Kuesioner Penelitian
Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian mengenai:
“Analisis Willingness to Pay terhadap Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor”
Oleh: RISKY RATULANGI H24100139
Mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Peneliti mengharapkan kesediaan pelanggan Sop Duren Lodaya agar bersedia mengisi kuesioner ini dengan lengkap dan teliti untuk menunjang hasil yang objektif. Semua data yang dicantumkan dalam kuesioner ini akan dijaga kerahasiannya semata-mata hanya untuk kebutuhan akademik. Atas bantuan dan partisipasi saudara, saya mengucapkan terima kasih.
I. Screening
1. Pernahkah anda membeli Sop Duren Lodaya ? a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) b. Tidak (STOP, Terima Kasih)
II. Identifikasi Responden
Nama : ... Jenis Kelamin : L/P (Lingkari yang Anda pilih)
Usia : ... tahun
No. HP : ... Jumlah anggota keluarga : ... (termasuk anda)
III. Karakteristik Sosial Demografi Responden 1. Status Pernikahan:
a. Menikah c. Pernah Menikah
b. Belum Menikah
(40)
30
Lanjutan Lampiran 1 2. Pendidikan Terakhir:
a. SD e. Pasca Sarjana 1 / Strata 2 / S2 b. SMP f. Pasca Sarjana 2 / Strata 3 / S3 c. SMA g. Lainnya... d. Sarjana / Strata 1 / S1
3. Jenis Pekerjaan:
a. Pegawai Swasta d.Wiraswasta
b. Pegawai Negeri e. Pelajar/Mahasiswa
c. Ibu Rumah Tangga f. Lainnya... 4. Profesi:
a. Guru e. Perbankan i. Montir m. Pelajar/Mahasiswa b. Dosen f. Petani j. Sopir n. Lainnya... c. Perawat g. Nelayan k. TNI
d. Dokter h. Pedagang l. Polisi 5. Jumlah penerimaan setiap bulan:
a. <Rp. 1.000.000,00
b. Rp. 1.000.000,00 - Rp. 3.000.000,00 c. Rp. 3.000.000,00 - Rp. 6.000.000,00 d. >Rp. 6.000.000,00
6. Jumlah pengeluaran setiap bulan: a. <Rp. 1.000.000,00
b. Rp. 1.000.000,00 - Rp. 3.000.000,00 c. Rp. 3.000.000,00 - Rp. 6.000.000,00 d. >Rp. 6.000.000,00
IV. Sikap Responden terhadap Sop Duren Lodaya. 1. Darimanakah Anda mengetahui Sop Duren Lodaya?
a. Koran e. Internet
b. Majalah f. Spanduk, Baliho,Pamflet c. Radio g. Teman
(41)
31 Lanjutan Lampiran 1
2. Isilah kolom di bawah ini dengan memberikan tanda checklist (√) pada kolom yang telah disediakan (+2 = sangat penting +1 = penting 0 = kurang penting -1 = tidak penting -2 = sangat tidak peting)
No Atribut Produk Tingkat Kepentingan
+2 +1 0 -1 -2
1 Rasa 2 Kualitas
3 Kebersihan (Higienis) 4 Tampilan
5 Pelayanan 6 Harga
3. Isilah kolom di bawah ini dengan memberikan tanda checklist (√) pada kolom yang telah disediakan (+2 = sangat setuju, +1 = setuju, 0 = kurang setuju, -1 = tidak setuju, -2 = sangat tidak setuju)
No Atribut Produk Tingkat Kepercayaan
+2 +1 0 -1 -2
1 Rasa enak
2 Berkualitas tinggi 3 Bersih/Higienis 4 Tampilan menarik 5 Pelayanan baik 6 Harga terjangkau
V. Kesediaan Membayar Konsumen.
PASAR HIPOTETIK (Penjelasan mengenai pasar masa depan dan informasi produk)
Dalam kegiatan agroindustri dibutuhkan penerapan teknologi pengolahan pasca panen dalam rangka meningkatkan nilai tambah, nilai jual dan daya saing komoditas pertanian. Salah satu komoditas pertanian yang berpotensi untuk diolah menjadi produk bernilai tinggi yaitu buah durian. Produk turunan hasil pengolahan buah durian diantaranya yaitu sop duren yang diproduksi oleh PT Lodaya Makmur Perkasa. Produk olahan durian tersebut dihasilkan dengan mengedepankan aspek rasa dan kualitas sehingga cita rasa asli buah durian tetap terjaga. Selain itu penurunan kualitas akibat perubahan fisik buah durian dapat dihindari.
(1)
45
Lanjutan Lampiran 6
Sop duren regal mabok No
Nilai WTP (Rp)
Jumlah responden
Frekuensi kumulatif
Frekuensi relatif
Mean WTP (Rp/orang)
Total WTP
1 35000 3 3 0,042 1478,9 105000
2 31000 3 6 0,042 1309,9 93000
3 29000 8 14 0,113 3267,6 232000
4 27000 6 20 0,085 2281,7 162000
5 25000 51 71 0,718 17957,7 1275000
Total 71 1 26295,8 1867000
Lampiran 7 Output SPSS
Case Processing Summary
Unweighted Casesa N Percent
Selected Cases
Included in Analysis 100 100,0
Missing Cases 0 ,0
Total 100 100,0
Unselected Cases 0 ,0
Total 100 100,0
a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases.
Dependent Variable Encoding Original Value Internal Value
tidak bersedia 0
bersedia 1
Block 0: Beginning Block
Classification Tablea,b
Observed Predicted
Kemauan Percentage
Correct tidak bersedia bersedia
Step 0
Kemauan tidak bersedia 0 13 ,0
bersedia 0 87 100,0
Overall Percentage 87,0
a. Constant is included in the model. b. The cut value is ,500
(2)
46
Lanjutan Lampiran 7
Variables in the Equation
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Step 0 Constant 1,901 ,297 40,870 1 ,000 6,692
Variables not in the Equation
Score df Sig.
Step 0 Variables
Jenis_Kelamin ,258 1 ,611
Usia ,641 1 ,424
JAK ,796 1 ,372
Status_Pernikahan ,199 1 ,656
Pendidikan 1,867 1 ,172
Pekerjaan 4,405 1 ,036
Penerimaan 17,740 1 ,000
Sikap 1,355 1 ,244
Overall Statistics 22,390 8 ,004
Block 1: Method = Enter
Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square df Sig.
Step 1
Step 27,475 8 ,001
Block 27,475 8 ,001
Model 27,475 8 ,001
Model Summary Step -2 Log likelihood Cox & Snell R
Square
Nagelkerke R Square
1 49,802a ,240 ,446
a. Estimation terminated at iteration number 7 because parameter estimates changed by less than ,001.
Hosmer and Lemeshow Test Step Chi-square df Sig.
(3)
47
Lanjutan Lampiran 7
Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test
Kemauan = tidak bersedia Kemauan = bersedia Total Observed Expected Observed Expected
Step 1
1 6 5,946 4 4,054 10
2 3 3,499 7 6,501 10
3 1 1,726 9 8,274 10
4 3 ,859 7 9,141 10
5 0 ,452 10 9,548 10
6 0 ,250 10 9,750 10
7 0 ,149 10 9,851 10
8 0 ,077 10 9,923 10
9 0 ,034 10 9,966 10
10 0 ,009 10 9,991 10
Classification Tablea
Observed Predicted
Kemauan Percentage
Correct tidak bersedia bersedia
Step 1 Kemauan
tidak bersedia 4 9 30,8
bersedia 2 85 97,7
Overall Percentage 89,0
(4)
48
Lanjutan Lampiran 7
Variables in the Equation
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Step 1a
Jenis_Kelamin ,092 ,857 ,011 1 ,915 1,096
Usia -,068 ,118 ,329 1 ,566 ,935
JAK -,203 ,769 ,070 1 ,792 ,816
Status_Pernikahan ,329 2,105 ,024 1 ,876 1,390
Pendidikan -,469 ,500 ,880 1 ,348 ,626
Pekerjaan ,015 ,311 ,002 1 ,962 1,015
Penerimaan 2,867 ,853 11,289 1 ,001 17,580
Sikap ,110 ,070 2,424 1 ,120 1,116
Constant -2,872 7,446 ,149 1 ,700 ,057
a. Variable(s) entered on step 1: Jenis_Kelamin, Usia, JAK, Status_Pernikahan, Pendidikan, Pekerjaan, Penerimaan, Sikap.
(5)
49
Ke
ter
an
ga
n:
P’
=
Nilai r
ata
-ra
ta m
aksim
um W
TP
P
=
Ha
rga
saa
t i
ni
A
=
J
uml
ah re
sponde
n
y
an
g
be
rse
dia
memb
a
y
ar le
b
ih m
aha
l
B
=
J
uml
ah re
sponde
n pa
da
pe
ne
li
ti
an ini
∆
1
= S
eli
sih P
’.A
- P
.B
∆
2
= S
eli
sih P
’.B
- P
.B
Produk
P'
P
A
B
P'.A
P.B
∆
% ∆
P'.B
∆
% ∆
SD special pas
26822,8 23000
87 100 2333582 2300000
33582,3
1,46
2682278
382278,5 16,62
SD special mabok
33118,4 29000
87 100 2881303 2900000 -18697,4 -0,64
3311842
411842,1 14,20
SD lengkap pas
19292,7 15000
87 100 1678463 1500000 178463,4 11,90
1929268
429268,3 28,62
SD lengkap mabok
25650,0 21000
87 100 2231550 2100000 131550,0
6,26
2565000
465000,0 22,14
SD brownies strawberry pas
19658,5 16000
87 100 1710293 1600000 110292,7
6,89
1965854
365853,7 22,87
SD brownies strawberry mabok
25685,9 22000
87 100 2234673 2200000
34673,1
1,58
2568590
368589,7 16,75
SD buah pas
19395,1 16000
87 100 1687370 1600000
87370,4
5,46
1939506
339506,2 21,22
SD buah mabok
25935,1 22000
87 100 2256351 2200000
56350,6
2,56
2593506
393506,5 17,89
SD cendol pas
16226,7 13000
87 100 1411720 1300000 111720,0
8,59
1622667
322666,7 24,82
SD cendol mabok
22342,9 19000
87 100 1943829 1900000
43828,6
2,31
2234286
334285,7 17,59
SD ketan hitam pas
16246,8 13000
87 100 1413468 1300000 113467,5
8,73
1624675
324675,3 24,98
SD ketan hitam mabok
20573,3 17000
87 100 1789880 1700000
89880,0
5,29
2057333
357333,3 21,02
SD anggur pas
18925,0 15000
87 100 1646475 1500000 146475,0
9,77
1892500
392500,0 26,17
SD anggur mabok
24166,7 20000
87 100 2102500 2000000 102500,0
5,13
2416667
416666,7 20,83
SD oreo pas
18800,0 15000
87 100 1635600 1500000 135600,0
9,04
1880000
380000,0 25,33
SD oreo mabok
23054,8 19000
87 100 2005767 1900000 105767,1
5,57
2305479
405479,5 21,34
SD regal pas
21211,3 18000
87 100 1845380 1800000
45380,3
2,52
2121127
321126,8 17,84
SD regal mabok
26295,8 23000
87 100 2287732 2300000 -12267,6 -0,53
2629577
329577,5 14,33
L
am
p
iran
8 S
im
u
lasi
Pe
rh
itun
gan
Hasi
l P
en
jual
an
P
rod
u
k
(6)