Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK OLAHAN DURIAN
PADA GERAI SOP DUREN LODAYA, BOGOR
RATNA SOFIA HARRIYATI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity
Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor adalah benar karya
saya, dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Ratna Sofia Harriyati
NIM H24100012
ABSTRAK
RATNA SOFIA HARRIYATI. Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian Sop
Duren Lodaya, Bogor. Dibimbing oleh Drs. Edward H. Siregar, SE, MM.
Brand equity adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan
mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk menganalisis elemen brand equity, berupa brand
awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived
quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) dari produk olahan
durian Sop Duren Lodaya. Hasil analisis penelitian ini menunjukkan bahwa posisi
Top of Mind ditempati oleh Sop Duren Lodaya. Sementara asosiasi yang
membentuk brand image Sop Duren Lodaya antara lain kualitas produk yang bagus,
varian menu menarik, harga terjangkau dan desain kemasan yang menarik. Pada
analisis perceived quality, beberapa atribut berada di bawah harapan konsumen, di
antaranya kenyamanan dan kebersihan restoran serta keramahan dan kecepatan
pelayanan. Berdasarkan analisis brand equity, bentuk piramida brand loyalty
menunjukkan piramida terbalik, kecuali pada tingkat satisfied buyer. Sementara itu
posisi posisi terendah oleh switcher, dan tertinggi ditempati oleh commited buyer.
Kata kunci: brand association, brand awareness, brand equity, brand loyalty,
perceived quality.
ABSTRACT
RATNA SOFIA HARRIYATI. Brand Equity Analysis of Durian Product of Sop
Duren Lodaya’s Outlet, Bogor. Supervised by Drs. Edward H. Siregar, SE, MM.
Brand equity is a positive differential effect, that if customers knowing the
brand, they will give a response about the product or service. The objectives of this
research are to obtain the element of brand equity, which includes brand awareness,
brand association, perceived quality, and brand loyalty of durian product of Sop
Duren Lodaya’s outlet. Based on analysis of brand awareness, Top of Mind is
placed by Sop Duren Lodaya’s brand. While the brand images of Sop Duren Lodaya
are : quality of products, variations of menu, product’s price, and an interesting
packaging design. Based on analysis perceived quality, some attributes are below
the expectations of consumers, including comfort and cleanliness of the restaurant
and the friendliness and speed of service. Based on the analysis of brand equity,
brand loyalty pyramid shape shows the inverted pyramid, except at the level of
satisfied buyer. Meanwhile, the lowest position occupied by switcher, and the
highest position occupied by commited buyer.
Keywords: brand association, brand awareness, brand equity, brand loyalty,
perceived quality.
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK OLAHAN DURIAN
PADA GERAI SOP DUREN LODAYA, BOGOR
RATNA SOFIA HARRIYATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren
Lodaya, Bogor
Nama
: Ratna Sofia Harriyati
NIM
: H24100012
Disetujui oleh
Drs Edward H. Siregar, SE, MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
Judul Skripsi: Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren
Lodaya, Bogor
Nama
: Ratna Sofia Harriyati
: H24100012
NIM
Disetujui oleh
Drs Edward H. Siregar, SE, MM
Pembimbing
Tanggal Lulus:
1 4 MAR 201 4
PRAKATA
Alhamdulillahirobbil’alamin. Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah
subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil
diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan
Desember 2013 ini ialah brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Produk
Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Drs. Edward H. Siregar, SE
MM., selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran serta masukan dalam
penulisan karya ilmiah ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada
Bapak Ikhwan Rauf, selaku owner dari Sop Duren Lodaya serta segenap tim
marketing perusahaan. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah H.
Muhammad Arsyad, SH, ibu Hj. Siti Hajar, S.PdI, abang Ibnu Hajar Affandy,
abang Syahrun Mubarak, sahabat, serta seluruh keluarga besar BEM FEM IPB dan
Manajemen 47 atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2014.
Ratna Sofia Harriyati.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
vii
DAFTAR LAMPIRAN
vii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
4
METODE
4
Lokasi dan Waktu Penelitian
5
Pengumpulan Data
5
Hasil Uji Awal
5
Metode Pemilihan Sampel
6
Pengolahan dan Analisis Data
7
HASIL DAN PEMBAHASAN
10
Gambaran Umum Perusahaan
10
Pembahasan Penelitian
11
Implikasi Manajerial
19
SIMPULAN DAN SARAN
20
DAFTAR PUSTAKA
21
RIWAYAT HIDUP
28
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
Distribusi penduduk Jabotabek 2008-2012
Nilai validitas uji awal perceived quality
Pemetaan bobot penilaian
Karakteristik responden
Analisis top of mind dan brand recall
Analisis brand association
Tingkat harapan dan kinerja
Analisis brand Loyalty
1
6
8
11
12
13
15
18
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
Perkembangan impor durian Nasional 2004-2008
Pertumbuhan pelanggan Sop Duren Lodaya
Kerangka pemikiran penelitian
Diagram cartesius Importance Performance Analysis
Hasil uji Cochran terhadap asosiasi
Diagram cartesius perceived quality
Piramida brand loyalty Sop Duren Lodaya
2
2
4
9
14
15
18
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Kuisioner penelitian
Uji reliabilitas brand association
Uji reliabilitas perceived quality
Analisis top of mind dan brand recall dengan 46 kuisioner via email
23
27
27
28
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor adalah kabupaten dan kota dengan jumlah penduduk terbesar di Jawa
Barat. Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik Jawa Barat (8 September 2013),
jumlah penduduk Bogor adalah yang tertinggi di sepanjang tahun 2008-2012.
Sementara jumlah penduduk di sekitar Bogor, yakni Jakarta, Tangerang dan Bekasi
(Jabotabek) mengikuti arus pertumbuhan yang cukup signifikan di sepanjang
tahunnya. Distribusi kependudukan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Distribusi Penduduk Jabotabek 2008-2012
Kabupaten/Kota
2008
2009
2010
2011
2012
1. Kabupaten Bogor
4.029.263
4.086.428
4.771.932
4.857.612
4.989.939
2. Kota Bogor
2.221.652
2.233.441
2.341.409
2.383.450
2.408.338
3. Tangerang
2.159.020
2.180.113
2,834,376
2,960,474
3,050,929
4. DKI Jakarta
7.616.838
2.193.776
8.523.157
2.262.794
8.524.152
2.630.401
3.235.615
9.991.788
2.677.631
2.786.638
5. Bekasi
Sumber : Badan Pusat Statistik Jawa Barat, Banten, DKI Jakarta (2013), diolah.
Wilayah Jabotabek yang mengalami pertumbuhan penduduk di setiap
tahunnya, menjadi potensial bagi masuknya berbagai industri dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan penduduk. Berbagai sektor usaha tumbuh dalam
memenuhi kebutuhan jutaan jiwa penduduk Jabotabek, sekaligus menjadi ladang
mata pencaharian bagi para punggawanya.
Industri kuliner dengan makanan olahan variatif, masih menjadi lahan
penyumbang PDB terbesar Indonesia (Kementan 2012). Salah satunya adalah
pemanfaatan buah durian, yang tengah memimpin laju pertumbuhan produksi buahbuahan dalam negeri, dengan laju pertumbuhan 18.24 per tahun (BPS 2012)
Durian memiliki nilai ekonomi tinggi di Indonesia dengan kisaran pasar
yang luas dan beragam seperti pasar tradisional, modern, restoran, hingga hotel. Hal
ini menunjukkan komoditas durian sangat potensial diusahakan karena memiliki
nilai ekonomis dan daya saing yang tinggi dibandingkan dengan komoditas buah
yang lain. Menurut Napitupulu (2010), peluang pasar durian di Indonesia sangat
cerah, persepsi masyarakat terhadap buah ini masih tinggi sehingga harga durian
berkualitas dapat mencapai Rp. 30.000 per kilogram. Ditinjau dari sisi agribisnis,
prospek pengembangan bisnis durian juga menjanjikan. Hal ini dikarenakan harga
jual Durian yang tergolong tinggi baik di tingkat petani maupun konsumen.
Produksi durian dalam negeri sejatinya terus mengalami peningkatan, demikian
pula halnya dengan impor durian yang juga cenderung meningkat. Hal ini seperti
terlihat pada (Gambar 1). Adanya kecenderungan peningkatan impor serta produksi
durian nasional sekaligus, mengindikasikan konsumsi durian masyarakat Indonesia
yang terus meningkat.
2
23148
30000
24679
16334
20000
11351
11086
10000
0
2004
2005
2006
2007
2008
Gambar 1 Perkembangan impor durian nasional tahun 2004-2008 (Kementan 2009)
Potensi dari durian menjadikannya sebagai bahan baku yang dilirik dalam
mendongkrak sebuah industri kuliner. Sop Duren Lodaya berdiri sebagai salah satu
brand yang turut meramaikan persaingan kuliner khususnya dalam olahan durian.
Dalam kurun waktu sepuluh bulan, usaha ini telah menelurkan lima cabang di
Bogor, mengikuti tingginya minat konsumen akan varian menunya. Puluhan ribu
pengunjung memadati gerai ini di setiap bulannya, dan terus bertambah seperti
tersaji pada Gambar 2.
Pertumbuhan Pelanggan Sop Duren
Lodaya
80000
70808
70000
60000
60395
49149
50000
40000
30000
20000
10000
0
Desember 2013
Januari 2014
Februari 2014
Gambar 2 Pertumbuhan pelanggan Sop Duren Lodaya (Laporan Internal)
Namun di sisi lain tidak dapat dipungkiri, bahwa menjamurnya produk
olahan serupa membuat semakin banyak alternatif pilihan bagi konsumen. Di Bogor,
setidaknya telah tumbuh berbagai unit usaha dengan produk olahan utama durian.
Unit usaha tersebut diantaranya ; Kedai Surabi Durian, Sop Duren Rancamaya, Sop
Duren Rafi, serta menjamurnya pedagang kaki lima yang menjajakan es krim
durian, pancake durian, ataupun jus durian. Untuk tetap bertahan dan menjadi
pilihan produk utama, dibutuhkan adanya strategi yang baik dan tepat. Disinilah
peranan sebuah brand dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), brand yang kuat mempunyai brand
equity yang tinggi. Brand equity adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika
pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa.
Sementara itu, aset fundamental yang mendasari brand equity adalah nilai
hubungan pelanggan yang diciptakan oleh merek itu sendiri.
3
Brand equity memiliki elemen-elemen penting yang menjadi pucuk dalam
meningkatkan eksistensi merek yang akan berpengaruh pada peningkatan profit
perusahaan. Aaker (1997) menyebutkan, elemen-elemen tersebut antara lain, brand
awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived
quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Dengan demikian,
Sop Duren Lodaya harus mengetahui kekuatan mereknya sendiri melalui analisis
brand equity, bila ingin tetap bertahan dalam persaingan dan menjadi market leader
di industri kuliner durian. Penelitian ini akan menjadi output penting untuk
perusahaan, berupa informasi saat ini dan harapan konsumen akan produk Sop
Duren Lodaya di masa yang akan datang.
Perumusan Masalah
Fenomena Sop Duren Lodaya yang meroket secara instan, tidak menjadi
jaminan posisi market leader akan terus dipegang oleh Sop Duren Lodaya. Telah
tumbuh dan berkembang industri dengan olahan produk serupa yang menawarkan
varian menu dan harga lebih menarik yang menjadi alternatif bagi konsumen.
Sementara fokus pemasaran yang benar adalah membangun ekuitas pelanggan
dengan manajemen merek yang bertindak sebagai sarana pemasaran utama (Kotler
dan Amstrong 2008).
Melihat adanya permasalahan tersebut, maka perlu diadakan penelitian yang
dituangkan dalam rumusan masalah berikut:
1. Bagaimana karakteristik responden gerai Sop Duren Lodaya dalam
kaitannya dengan perumusan STP perusahaan?
2. Bagaimana ekuitas produk olahan Sop Duren Lodaya ditinjau dari
elemen brand equity yang berupa brand awareness, brand association,
perceived quality dan brand loylaty?
3. Bagaimana piramida loyalitas pelanggan Sop Duren Lodaya ditinjau dari
analisis brand loyalty?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini
adalah :
1. Mengkaji karakteristik responden gerai Sop Duren Lodaya dalam
kaitannya dengan perumusan STP perusahaan.
2. Mengkaji ekuitas produk olahan Sop Duren Lodaya ditinjau dari elemen
brand equity yang berupa brand awareness, brand association,
perceived quality dan brand loylaty.
3. Mengkaji bentuk piramida loyalitas pelanggan Sop Duren Lodaya
ditinjau dari analisis brand loyalty.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian yang dilakukan ini : (1) Bagi perusahaan,
melalui riset ini manajemen Sop Duren Lodaya dapat mengetahui dan lebih
4
memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek sehingga
dapat menciptakan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat dan memberikan
kontribusi bagi strategi bauran pemasaran perusahaan. (2) Bagi para peneliti, riset
ini dapat digunakan sebagai data pendukung untuk melanjutkan penelitian di masa
yang akan datang. (3) Bagi pihak lain, dapat memberikan sumbangsih bagi
perkembangan ilmu pemasaran pada umumnya, dan brand equity pada khususnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis elemen-elemen brand
equity (brand awarenesss, brand association, perceived quality dan brand loyalty).
Responden yang dipilih adalah pengunjung outlet Sop Duren Lodaya, dengan
produk yang dikaji yakni produk olahan durian Sop Duren Lodaya. Hasil dari
penelitian, valid terbatas pada karakteristik responden yang diuji pada penelitian ini
sendiri. Perubahan pada karakteristik responden, memungkinkan adanya
pergeseran persepsi yang menyebabkan perubahan pada hasil penelitian.
METODE
Skema kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 3 berikut :
Perkembangan Produk
Olahan Durian
Sop Duren Lodaya
Karakteristik
Konsumen
Analisis Brand Equity
Analisis
Deskriptif
Brand
Awareness
Brand
Association
Perceived
Quality
Analisis
Deskriptif
Uji Cochran
IPA dan CSI
Brand Equity Sop Duren Lodaya
Rekomendasi
Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
Brand Loyalty
Analisis
Deskriptif
5
Penelitian mengenai ekuitas merek ini, pada mulanya didasarkan karena
menjamurnya produk olahan durian yang turut meramaikan sektor kuliner dan
restoran. Faktor pertama yang diperhatikan adalah sejauh mana sebuah merek
tertanam di benak konsumen, sehingga perlu adanya analisis brand awareness
melalui analisis deskriptif. Setelah itu, akan dilanjutkan dengan analisis brand
association dengan uji cochran yang mengukur keterlibatan asosiasi dalam
membentuk brand image. Analisis selanjutnya adalah mengukur perceived quality
yang diuji antara harapan dan kinerja berdasarkan perhitungan Index Performance
Analysis (IPA). Terakhir, dilakukan analisis brand loyalty dengan
menggambarkannya ke dalam piramida loyalitas harapan.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di outlet Sop Duren Lodaya yang berlokasi di
Bangbarung, Lodaya, dan Bondongan. Ketiga tempat ini merupakan outlet Sop
Duren Lodaya yang tersebar di Bogor hingga Januari 2014. Penelitian
dilangsungkan pada bulan Januari 2014. Pemilihan lokasi penelitian berdasarkan
metode purposive.
Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer didapat melalui observasi lapang serta wawancara dari
instrumen kuisioner, wawancara langsung dengan owner Sop Duren Lodaya, pihak
marketing, serta sejumlah responden yang merupakan konsumen Sop Duren
Lodaya. Sementara data sekunder berasal dari laporan internal outlet Sop Duren
Lodaya, serta literatur dan sumber-sumber yang berkaitan dengan masalah yang
akan diteliti, seperti buku-buku, artikel, majalah, jurnal, penelitian terdahulu, serta
bahan dari internet.
Hasil Uji Awal
Uji Awal Brand Association
Uji awal brand association melibatkan 30 responden, dengan melibatkan
sembilan asosiasi. Semua asosiasi diuji dengan menggunakan metode SpearmanBrown. Nilai realibilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan dengan
nilai r tabel. Jika diperoleh reliabilitas instrumen lebih besar dari r tabel, maka dapat
disimpulkan asosiasi yang digunakan reliabel.
Hasil uji realibilitas dari kesembilan asosiasi menunjukkan angka 0.698
dengan r tabel(0.05) = 0.361, sehingga diketahui r hitung > r tabel, dan dapat
disimpulkan bahwa semua asosiasi yang ada dapat diandalkan.
Uji Awal Perceived Quality
Uji awal pada perceived quality dilakukan dengan menguji validitas dan
realibilitas pada semua atribut yang digunakan. Uji validitas dilakukan dengan
metode korelasi product moment Pearson. Berdasarkan hasil dari (Tabel 3), dapat
6
disimpulkan semua atribut yang terlibat dalam penelitian ini dinyatakan valid,
karena r hitung > r tabel.
Tabel 2 Nilai validitas uji awal perceived quality
Atribut
r hitung
1
0.582**
2
0.610**
3
0.519**
4
0.469**
5
0.438**
6
0.479**
7
0.552**
8
0.526**
9
0.412**
10
0.512**
11
0.615**
12
0.385**
Sumber : Data primer, diolah (2014)
r table
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
Kesimpulan
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Selanjutnya, setelah melakukan uji validitas, semua atribut kemudian diuji
lagi realibilitasnya melalui metode Alfa Cronbach. Hasil uji ini menunjukkan angka
0.768 sebagai nilai alfa cronbach. Nilai α > 0.7, menunjukkan kriteria atribut
termasuk ke dalam kategori reliabel. Dengan demikian, semua atribut dapat
diandalkan dan mampu memberikan hasil yang konsisten bagi penelitian.
Metode Pemilihan Sampel
Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan
teknik judgement, yakni pengambilan sampel untuk tujuan tertentu. Dalam hal ini,
sampel dipilih karena sedang atau pernah menkonsumsi produk olahan durian Sop
Duren Lodaya dan merupakan pengunjung dari outlet Sop Duren Lodaya itu
sendiri. Ukuran responden diperoleh berdasarkan perhitungan secara matematis
menggunakan rumus Slovin (Umar 2005), yaitu:
�=
�
+�� 2
. . .
(1)
Keterangan :
n : Ukuran sampel
N : Ukuran populasi
e : Kesalahan yang dapat diambil sebesar 10 %
Berdasarkan data penjualan internal Sop Duren Lodaya, per Desember
2013, diketahui jumlah porsi yang terjual mencapai 49.149 porsi dalam satu bulan.
Demi memudahkan perhitungan, digunakan asumsi satu porsi adalah satu
pelanggan, sehingga diperoleh contoh sejumlah :
49. 49
+49. 49 , 2
= 99,79 . . .
(2)
7
Berdasarkan perhitungan di atas, maka jumlah responden pada penelitian ini
jumlahnya dibulatkan ke atas menjadi 100 responden.
Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan metode
komputer menggunakan program Microsoft Excel 2010 dan SPSS for windows versi
17. Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode analisis brand equity. Alat
analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Index Performance Analysis,
Customer Satisfaction Index, serta tes cochran.
Uji Validitas
Data dapat dikatakan valid bila pertanyaan pada kuesioner mampu
mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas
menggunakan bantuan Microsoft Office Excel 2010 dan SPSS 17 dengan rumus
teknik korelasi product moment pearson (Umar 2005), sebagai berikut :
r
=
√[ ∑
� ∑
2
− ∑
− ∑
Keterangan :
r : Koefisien korelasi (indeks validitas)
X : Skor tiap pertanyaan
Y : Skor total
n : Jumlah responden
2 |�
∑
2
− ∑
2]
. . .
(3)
Data dapat dikatakan valid bila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi
nilai korelasi tabelnya (r hitung > r tabel). Nilai r hitung adalah nilai-nilai yang
berada dalam kolom corrected item total correlation. Jika r hasil positif, maka butir
pertanyaan atau variabel tersebut valid.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur keandalan suatu instrumen untuk
mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali. Dalam penelitian ini, digunakan
dua metode dalam menentukan reliabilitas, yaitu metode Spearman Brown dan
Alpha Cronbach.
Berikut rumus dengan menggunakan metode Spearman Brown (Durianto,
dkk 2004) :
�
=
+�
Keterangan :
r11 : reliabilitas instrumen
rxy : korelasi antara dua belahan instrumen
. . .
(4)
8
Metode Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen
yang skornya rentangan antara beberapa nilai. Teknik ini digunakan pada pengujian
elemen perceived quality. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
�
Keterangan :
r11
: reliabilitas instrumen
k
: jumlah butir pertanyaan
�
:
ragam total
�
∑�
: jumlah ragam butir
�
=
�
−
�−
2
�
2
�
�
∑�
. . .
(5)
Sama halnya seperti Spearman-Brown, jika r11 > r product moment, maka
instrumen yang digunakan berarti reliabel dan dapat diandalkan.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah cara analisis dengan mendeskripsikan atau
menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa membuat
kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Analisis deskriptif pada
penelitian ini digunakan untuk menganalisis brand awareness, perceived quality,
dan brand loyalty. Terhadap brand awareness dilakukan perhitungan persentase,
sedangkan perceived quality dan brand loyalty dilakukan perhitungan rata-rata.
(Durianto dkk 2004).
Importance Performance Analysis
Untuk menghitung tingkat kesesuaian pelanggan dapat dilakukan dengan
melakukan perbandingan rata-rata skor harapan dan kepentingan, dengan
menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja jasa yang dihasilkan.
Berikut pemetaan bobot penilaian untuk masing-masing penilaian tersaji dalam
Tabel 3 :
Tabel 3 Pemetaan bobot penilaian
Nilai
5
4
3
2
1
Tingkat Kepentingan
Sangat Penting
Penting
Cukup Penting
Tidak Penting
Sangat Tidak Penting
Tingkat Kepuasan
Sangat Puas
Puas
Cukup Puas
Tidak Puas
Sangat Tidak Puas
Sumber : Data diolah (2014)
Tingkat kesesuaian yang dihitung melalui importance performance analysis
akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pelanggan. Rumus yang dapat digunakan untuk hal tersebut:
��� =
�
�
Dimana :
Tki
= tingkat kesesuaian responden
�
%
. . .
(6)
9
Xi
= rata – rata skor penilaian pelaksanaan (kinerja) perusahaan
Kemudian, masing–masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram. Skor
rata–rata penilaian terhadap tingkat kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut
pada sumbu X. Sementara posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor ratarata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut Y, seperti pada Gambar 4.
Y = Importance
Prioritas
Utama
(A)
Pertahankan
Prestasi
(B)
Prioritas
Rendah
(C)
Berlebihan
(D)
X = Performance
Gambar 4 Diagram cartesius Importance Performance Analysis
Tes Cochran
Tes ini untuk menguji signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek
dan akan membentuk brand image dari merek. Berikut ini langkah-langkah dalam
pengujian uji Cohcran :
1. Hitung nilai Q. Rumus yang digunakan adalah :
�=
2.
3.
4.
� �−
∑ � 2 − �− �2
��−∑ �2
. . .
(7)
Dimana :
C
: Banyaknya variabel (asosiasi)
Ri : Jumlah baris jawaban ‘ya’
Cj : Jumlah kolom jawaban ‘ya’
N
: Total jumlah kolom dan baris jawaban ‘ya’
Penentuan Q tabel
Dengan α = 0.05, derajat kebebasan d-1, sehingga (df) = 3, maka diperoleh nilai
7.815 dari tabel Chi Square Distribution.
Keputusan
Tolak H0 dan terima H1, jika Qhit > Qtab ; atau terima H0 dan tolak H1, jika
Qhit < Qtab.
Kesimpulan :
a. Jika tolak H0 berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada semua
atribut. Artinya, belum ada kesepakatan diantara responden tentang atribut.
b. Jika terima H0 berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap
sama. Dengan demikian, semua dianggap sepakat mengenai semua atribut
sebagai faktor yang dipertimbangkan.
10
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Perusahaan
Sop Duren Lodaya mengawali bisnisnya terhitung sejak bulan April 2013.
Outlet pertama yang didirikan saat itu adalah di Jalan Lodaya, yang juga merupakan
awal mula pembentukan merek produk ini. Suksesnya Sop Duren Lodaya di
cabangnya yang pertama, ditunjukkan dengan tingginya minat konsumen sejak
awal dibuka. Lokasi yang kurang bisa menampung banyaknya konsumen, membuat
Sop Duren Lodaya membuka cabang baru di Jalan Bangbarung Raya No. 69
Bantarjati, Bogor, dilanjutkan dengan pembukaan cabang barunya di Jalan
Pahlawan No. 131, Bondongan, Bogor. Di bulan Januari, menyusul kemudian
cabang Gunung Batu, serta di bulan Februari cabang Sukasari. Setiap harinya, Sop
Duren Lodaya membutuhkan sekitar 2000 buah durian untuk memenuhi permintaan
pelanggan.
Segmenting, Targeting, Positioning Sop Duren Lodaya
Segmentasi Sop Duren Lodaya memiliki segmentasi demogafis dan
psikografis, yaitu kalangan anak muda dan keluarga serta mereka dengan gaya
hidup sehat dan suka berkumpul. Target yang dituju adalah anak muda dan keluarga.
Positioning Sop Duren Lodaya, adalah sop durian segar yang bebas pengawet.
Bauran Pemasaran Sop Duren Lodaya
Adapun bauran pemasaran dari Sop Duren Lodaya adalah sebagai berikut :
a. Produk (product)
Produk yang dijual di outlet Sop Duren Lodaya antara lain : aneka Sop
Durian, Es Cendol Durian dan Es Krim Durian, serta menu non-durian
seperti : pisang bakar, siomay, hingga makanan berat berupa ayam atau
bebek goreng/ bakar dengan berbagai pilihan sambal.
b. Tempat (place)
Hingga Januari 2014, Sop Duren Lodaya telah tersebar di empat outlet, yaitu
di Jalan Lodaya, Jalan Bangbarung Raya No. 69 Bantarjati, Jalan Pahlawan
No. 131 Bondongan, serta outlet cabang Gunung Batu, Bogor.
c. Harga (price)
Kisaran harga yang dijual di seluruh outlet, yakni Rp. 10.000, 00 hingga Rp.
25.000,00 per porsi sop durian.
d. Promosi (promotion)
Promosi yang dilakukan Sop Duren Lodaya telah merambah berbagai media,
yaitu lewat liputan khusus televisi, di antaranya Metro TV, Trans TV, dan
ANTV. Media promosi lain di antaranya melalui media cetak, seperti iklan
di majalah Info Bogor, harian Radar Bogor, majalah Orange Magazine, serta
berbagai media lainnya. Media sosial masih menjadi top promotion bagi
Sop Duren Lodaya. Melalui akun twitter @SopDurenLodaya, pihak
manajemen dapat berkomunikasi dengan langsung dan leluasa kepada
pelanggannya.
11
Pembahasan Penelitian
Karakteristik Responden
Sebanyak 100 responden yang diwawancarai melalui instrumen kuisioner
penelitian ini tersebar pada berbagai karakteristik, seperti tersaji pada Tabel 5.
Tabel 4 Karakteristik responden
Kategori
Karakteristik
Laki-Laki
Perempuan
< 17 tahun
18-25 tahun
Usia
26-33 tahun
34-41 tahun
> 41 tahun
Pelajar/Mahasiswa
Ibu Rumah Tangga
Pekerjaan
Pengusaha
PNS
Swasta
< Rp. 500.000
Rp. 500.001 - Rp. 1.500.000
Pengeluaran Total per Bulan
Rp. 1.500.001 - Rp. 3.000.000
Rp. 3.000.001 - Rp. 5.000.000
> Rp. 5.000.000
< Rp. 500.000
Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000
Pengeluaran Konsumsi Pangan Rp. 1.000.001 - Rp. 2.000.000
per Bulan
Rp. 2.000.001 - Rp. 3.000.000
> Rp. 3.000.000
Jenis Kelamin
Persentase
29 %
71 %
1%
78 %
9%
7%
5%
76 %
5%
4%
4%
11 %
3%
60 %
17 %
7%
13 %
16 %
58 %
9%
5%
12 %
Sumber : Data diolah (2014)
Konsumen berjenis kelamin perempuan menempati persentase 71 persen,
sementara laki-laki 29 persen. Hal ini dapat dikarenakan wanita lebih banyak
menghabiskan waktu untuk berkumpul di tempat yang cozy dan dianggap nyaman,
dibandingkan dengan pria yang bisa menghabiskan waktu dimana saja. Sementara
dari segi usia, persentase tertinggi diduduki usia dengan rentang 17-25 tahun
sejumlah 78 persen. Sebaran ini memang telah diprediksi bahwasannya target
konsumen Sop Duren Lodaya adalah anak muda, sehingga didominasi oleh usia 1825 tahun.
Dari sisi pekerjaan, konsumen Sop Duren Lodaya sebesar 76 persen adalah
berstatus pelajar/mahasiswa, disusul pegawai swasta sebesar 11 persen ibu rumah
tangga 5 persen serta PNS dan pengusaha dengan persentase masing-masing 4
persen. Jenis pekerjaan erat kaitannya dengan kategori usia dan kebiasaan hidup.
12
Itulah sebabnya, pelajar dan mahasiswa masih sangat mendominasi sebaran ini.
Selanjutnya, sebaran konsumen dari sisi pengeluaran per bulan, mayoritas
pada rentang Rp. 500.000, 00 hingga Rp. 1.500.000, 00. Hal ini lagi-lagi disebabkan
karena pengunjung Sop Duren Lodaya kebanyakan adalah kaum pelajar dan
mahasiswa yang masih bergantung dari orang tua dalam hal pemenuhan kebutuhan.
Sementara, persentase terbesar pengeluaran untuk kebutuhan pangan berada di
angka Rp. 500.000,00 hingga Rp.1.000.000,00.
Analisis Brand Awareness
Analisis Top of Mind
Berdasarkan analisis deskriptif untuk brand awareness, Sop Duren Lodaya
menjadi Top of Mind dengan persentase penyebutan terbanyak sebesar 51 persen.
Lengkapnya tersaji pada Tabel 5.
Tabel 5 Analisis top of mind dan brand recall
Analisis Tof of Mind
Frekuensi
% Frekuensi
51
8
4
6
14
13
0
0
4
100
51%
8%
4%
6%
14%
13%
0%
0%
4%
100%
Merek / Produk
Sop Duren Lodaya
Kedai Surabi Duren
Surabi Durian Padjajaran
Sop Duren Rancamaya
Es Durian
Pancake Durian
Es Krim Durian Taman Topi
Tidak Menjawab
Lain-Lain
TOTAL
Analisis Brand Recall
Frekuensi
% Frekuensi
30
22
0
4
14
12
6
14
12
100
30%
22%
0%
4%
14%
12%
6%
14%
12%
100%
Sumber : Data diolah (2014)
Hasil pada (Tabel 6) didapat dari instrumen kuisioner, dimana saat
responden diminta menyebutkan merek atau produk olahan durian yang pertama
kali diingat, maka ia menyebutkan suatu merek. Berdasarkan data tersebut, Sop
Duren Lodaya memimpin sebagai Top of Mind diikuti oleh Kedai Surabi Duren,
Surabi Durian Padjajaran dan Sop Duren Rancamaya.
Analisis Brand Recall
Brand recall merupakan pengukuran brand awareness responden, dimana
tingkat pengingatan kembali merek tanpa diberikan bantuan (unaided recall).
Brand recall adalah penyebutan nama merek atau produk, setelah merek pertama
disebutkan.
Merujuk pada (Tabel 6), menunjukkan Sop Duren Lodaya sebagai merek
yang diingat setelah penyebutan merek pertama. Namun, karena Sop Duren Lodaya
telah menjadi Top of Mind pada analisis sebelumnya, maka hal ini bisa diabaikan.
Dengan demikian, brand recall ditempati oleh Kedai Surabi Duren dengan
penyebutan sebesar 22 persen. Posisi ini diikuti oleh Es Krim Durian Taman Topi
13
dan Sop Duren Rancamaya, yang mengindikasikan siapa saja kompetitor dari Sop
Duren Lodaya.
Analisis Brand Recognition
Berdasarkan hasil penelitian, tidak ada yang harus dibantu dalam mengingat
kembali merek Sop Duren Lodaya. Hal ini terlihat dari instrumen kuisioner, dimana
semua responden menuliskan merek Sop Duren Lodaya sebagai merek yang
mereka kenal. Hal ini dibuktikan dengan 51 persen responden menjadikan Sop
Duren Lodaya sebagai Top of Mind, 22 persen mengingat di posisi kedua setelah
penyebutan merek pertama, dan 27 persen lainnya baru mengenal merek.
Analisis Brand Unware
Tidak ada seorang pun yang tidak mengenal merek Sop Duren Lodaya, hal
ini dikarenakan kuisioner ditujukan pada konsumen yang sedang atau pernah
mengkonsumsi produk Sop Duren Lodaya.
Analisis Brand Association
Uji Cochran dilakukan untuk mengetahui keterkaitan asosiasi dalam
membentuk brand image. Data didapatkan dengan pemberian simbol ya atau tidak
pada asosiasi yang disebutkan. Jawaban ‘Ya’ kemudian dilambangkan dengan
angka 1, sementara jawaban ‘Tidak’ dilambangkan dengan 0. Pada penelitian ini,
dilakukan uji pada sembilan asosiasi, dengan hasil jawaban konsumen terlihat pada
Tabel 6 :
Tabel 6 Analisis brand association
Asosiasi
Deskripsi Asosiasi
1
Cita rasa tinggi
2
Kualitas produk bagus
3
Variasi menu menarik
4
Harga terjangkau
5
Kebersihan restoran terjaga
6
Restoran mudah dijangkau
7
Pramusaji ramah dan sigap
8
Pelayanan cepat
9
Desain kemasan menarik
Ya
93
80
69
75
65
62
48
40
75
Tidak
7
20
31
25
35
28
52
60
25
Sumber : Data diolah (2014)
Berdasarkan uji Cochran yang telah dilakukan dengan menggunakan
software SPSS 17, perhitungan diberhentikan pada uji ke enam, karena Ho diterima.
Sesuai dengan ketentuan bila Q Chochran < X2tabel, maka pengujian dihentikan,
yang berarti brand image terbentuk dari asosiasi-asosiasi terakhir yang diuji.
Pengujian keenam menyisakan 4 asosiasi yang akhirnya membentuk brand image
Sop Duren Lodaya. Berikut tabel hasil uji Cochran yang tersaji pada Gambar 5.
14
Gambar 5. Hasil uji Cochran terhadap asosiasi
Dari hasi uji data di atas, maka dapat disimpulkan brand image Sop Duren
Lodaya terbentuk dari 4 asosiasi, sebagai berikut :
a. Kualitas produk yang bagus
Mayoritas konsumen, yakni sebesar 80% menyatakan kualitas produk
Sop Duren Lodaya terbilang bagus dan memuaskan. Kualitas produk dianggap
sebagai salah satu instrumen terpenting dalam pembentukan brand image.
b. Variasi menu yang menarik
Kreasi menu olahan durian seperti pancake, surabi, serta olahan durian
lainnya masih ditunggu konsumen untuk menjadi salah satu menu di outlet ini.
Selain itu, produk olahan non-durian juga cukup digemari sebagai tambahan.
Dengan demikian, variasi menu dianggap sebagai pembentuk brand image.
c. Harga yang terjangkau
Harga nyatanya tetap menjadi salah satu perhatian konsumen Sop Duren
Lodaya. Harga produk olahan durian yang terjangkau ini disepakati oleh para
konsumen sebagai ciri khas Sop Duren Lodaya.
d. Desain kemasan menarik
Berbeda dari produk olahan serupa lainnya, Sop Duren Lodaya memang
telah memiliki kemasan tersendiri, utamanya untuk kemasan bungkus bagi
konsumen yang take away. Penggunaan cup dengan bahan pilihan dan desain
khusus yang disertai nama merek Sop Duren Lodaya menjadi pembeda produk
ini dengan produk serupa di pasaran. Konsumen sepakat menganggap desain
kemasan yang menarik menjadi asosiasi terbentunya brand image.
Analisis Perceived Quality
Kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Garvin (dalam Durianto dkk
15
2004), perceived quality dibagi dalam tujuh dimensi yaitu : kinerja, pelayanan,
keandalan, ketahanan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, serta
hasil. Dalam penelitian ini, terdapat 12 atribut yang ingin diuji dalam penerimaan
kesan kualitas bagi konsumen, seperti tersaji dalam Tabel 7.
Tabel 7 tingkat harapan dan kinerja
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Rata-Rata Weighting Rata-Rata Weighted
Harapan Factors
Kinerja
Score
Atribut
Cita rasa khas durian
Kualitas produk
Variasi menu
Bebas bahan pengawet
Citra merek Sop Duren Lodaya
Kebersihan restoran
Kenyamanan restoran
Lokasi dan keterjangkauan restoran
Keramahan pelayanan
Kecepatan pelayanan
Kemudahan mengakses informasi
Layanan customer service
Total
Weighted Total
Satisfaction Index
Sumber : Data diolah (2014)
4,52
4,47
4,18
4,30
4,32
4,39
4,40
4,28
4,49
4,52
3,92
4,06
56,00
8,72
8,62
8,06
8,29
8,33
8,47
8,49
8,25
8,66
8,72
7,56
7,83
100,00
4,36
4,13
4,04
4,27
4,31
3,72
3,79
3,83
3,47
3,32
3,54
3,67
0,38
0,36
0,33
0,35
0,36
0,31
0,32
0,32
0,30
0,29
0,27
0,29
3,87
77,40
Index Performance Analysis (IPA)
Dengan menempatkan tingkat harapan pada sumbu X, dan tingkat kinerja
pada sumbu Y. Berikut hasil yang tersaji dalam Diagram Cartesius mengenai kesan
kualitas konsumen, melalui Gambar 6.
Gambar 6. Diagram cartesius Perceived Quality
16
Dari gambar di atas dapat diketahui bahwa :
a. Kuadran I
Kuadran ini menggambarkan daerah underacting, yakni kinerja
berada di bawah harapan konsumen. Pada daerah ini ditunjukkan
dengan atribut no 7, 8, 10, dan 11. Kebersihan restoran (7) serta
kenyamanan restoran (8), belum memadai di benak konsumen, sehingga
perlu diperhatikan. Kenyamanan restoran yang dinilai kurang oleh
konsumen yakni kurangnya ketersediaan tempat duduk bagi pengunjung
yang antri, outlet yang seringkali sesak pengunjung, serta keberadaan
air conditioner atau kipas angin yang dinilai masih kurang. Sementara
keramahan (10) dan kecepatan pelayanan (11) memiliki kesenjangan
yang cukup jauh antara harapan dan kinerja. Keramahan pelayanan
meliputi kepekaan pramusaji ketika pengunjung datang, serta pramusaji
yang dinilai masih jarang menerapkan senyum, dalam dan sapa. Oleh
karenanya, pihak manajemen Sop Duren Lodaya perlu memberikan
perhatian khusus untuk aspek yang berada di kuadran I ini. Atau dengan
kata lain, merupakan wilayah dengan prioritas tinggi untuk segera
dibenahi.
b. Kuadran II
Kuadran II menggambarkan posisi ideal, dimana harapan yang
tinggi diikuti dengan kinerja dan kepuasan yang tinggi pula. Atribut
yang ada pada kuadran ini antara lain : cita rasa durian yang tinggi (1),
kualitas produk yang bagus (2), serta citra merek Sop Duren Lodaya
yang telah tertanam bagus di benak konsumen (6). Ketiga atribut yang
berada di kuadran ini hendaknya dijaga dan dipertahankan prestasinya,
karena telah berada pasa posisi terbaik.
c. Kuadran III
Kuadran III menggambarkan posisi dimana harapan yang rendah
diikuti dengan kinerja yang rendah juga, sehingga sering disebut low
priority. Atribut yang berada di posisi ini antara lain: lokasi dan
keterjangkauan restoran (9), kemudahan mengakses informasi (12),
serta layanan customer service (13).
d. Kuadran IV
Kuadran IV ditunjukkan oleh harapan yang rendah dari konsumen,
namun dibayar dengan kinerja yang tinggi oleh Sop Duren Lodaya.
Atribut yang berada di kuadran ini antara lain : variasi menu (3) dan
bebas bahan pengawet (4). Karenanya, konsumen merasa sangat
terpuaskan di kuadran ini.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Analisa CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan Sop
Duren Lodaya secara menyeluruh. Merujuk hasil perhitungan (Tabel 7), diperoleh
hasil CSI untuk kualitas produk Sop Duren Lodaya sebesar 77.40 persen. Nilai
tersebut berada pada rentang CSI antara 0.66-0.80 yang berarti bahwa pelanggan
merasa puas terhadap kualitas produk olahan durian Sop Duren Lodaya.
17
Analisis Brand Loyalty
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui dan melihat sejauh mana loyalitas
konsumen terhadap merek Sop Duren Lodaya. Analisis dilakukan berdasarkan
kategori switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed
buyer. Dengan mengetahui tingkat loyalitas konsumen, akan menjadi bentuk
platform dalam penentuan kekuatan merek bagi Sop Duren Lodaya ke depannya.
Analisis Switcher
Hasil perhitungan switcher menunjukkan angka yang sangat rendah.
Konsumen yang sering dan selalu berpindah merek hanya sejumlah 4 persen.
Mayoritas konsumen menyatakan bahwa harga tidak begitu mempengaruhi
keputusan pembelian mereka secara dominan, asalkan harapan mereka akan atribut
lainnya terpenuhi, seperti kualitas produk dan pelayanan.
Analisis Habitual Buyer
Hasil perhitungan habitual buyer, diperoleh nilai 55 persen konsumen yang
setuju dan sangat setuju untuk selalu membeli produk Sop Duren Lodaya.
Persentase tersebut, mengindikasikan 55 persen konsumen merupakan habitual
buyer yang melakukan pembelian karena faktor kebiasaan dan belum begitu
mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain karena sudah terbiasa dengan
Sop Duren Lodaya.
Analisis Satisfied Buyer
Berdasarkan perhitungan satisfied buyer, 51 persen konsumen menyatakan
kepuasannya dalam mengkonsumsi produk Sop Duren Lodaya. Sementara 49
persen lainnya menyatakan kurang puas, dan tidak puas. Persentase ini
menunjukkan bahwa secara umum konsumen merasa puas dan belum ada cukup
alasan untuk mereka berpindah ke merek lain, kecuali ada faktor yang sangat kuat
mempengaruhi hal ini. Ketidakpuasan konsumen rata-rata terhadap pelayanan, dan
dan kenyamanan outlet.
Analisis Liking the Brand
Sikap liking the brand atau menyukai merek ditunjukkan oleh 57 persen
konsumen yang menyatakan sangat setuju dan setuju terhadap produk dan merek
Sop Duren Lodaya. Mereka yang ada di kategori ini menyatakan kesetujuannya
untuk pergi ke cabang Sop Duren Lodaya yang lain, demi mendapatkan menu yang
mereka cari ketika menu tersebut tidak dijumpai di outlet pertama.
Sementara 43 persen lainnya menyatakan kekurangsetujuannya untuk serta
4 persen menyatakan akan membeli produk olahan durian di tempat lain.
Analisis Committed Buyer
Berdasarkan perhitungan committed buyer, diperoleh nilai yang sangat
besar yaitu 79 persen. Hal ini menjadi informasi yang menggembirakan bagi Sop
Duren Lodaya, karena memiliki pelanggan yang akan dengan senang hati
mempromosikan produknya tanpa diminta. Angka tersebut juga mengindikasikan
bahwa telah ada ikatan emosional konsumen terhadap merek, sehingga word of
mouth tercipta dengan sendirinya untuk dapat menarik pelanggan baru.
18
Piramida Brand Loyalty
Dari lima analisis yang telah diuraikan sebelumnya, dapat digambarkan
loyalitas konsumen dalam sebuah piramida loyalitas. Namun sebelumnya,
diperlukan rangkuman data seperti yang telah diolah pada (Tabel 8) berikut :
Tabel 8 Analisis brand loyalty
Ketegori
Switcher
Habitual Buyer
Satisfied Buyer
Liking the Brand
Commited Buyer
TOTAL
Persentase Per Kategori
4
55
50
57
79
245
Persentase Brand
Loyalty
2%
22 %
20 %
23 %
33 %
100 %
Sumber : Data diolah (2014)
Tahap selanjutnya adalah menggambarkan data pada Tabel 10 ke dalam
sebuah piramida Brand Loyalty, seperti yang tersaji pada Gambar 7.
Commited Buyer
33%
Liking the Brand
23%
Satisfied Buyer
20%
Habitual Buyer
22%
Switcher
2%
Gambar 7. Piramida brand loyalty Sop Duren Lodaya
Suatu gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan
bentuk piramida terbalik. Berdasarkan analisis brand loyalty, Sop Duren Lodaya
telah menguasai piramida ini, meski tidak dalam bentuk piramida brand loyalty
sempurna. Pada satisfied buyer, persentase konsumen dua persen lebih kecil
dibandingkan habitual buyer. Hal ini menandakan adanya sejumlah konsumen yang
memilih merek karena kebiasaan semata, dibandingkan dengan puas akan merek.
Akan tetapi pada tahap Liking the Brand, jumlah konsumen meningkat kembali.
Kondisi ini dapat disebabkan oleh faktor responden yang kurang konsisten dalam
menjawab instrumen penelitian, ataupun karena memang menyukai merek namun
tidak terlalu puas terhadap merek itu sendiri.
19
Namun selebihnya, Sop Duren Lodaya mendapat informasi yang sangat baik,
karena jumlah tertinggi diduduki oleh konsumen yang loyal (commited buyer)
sejumlah 33 persen, dan posisi terendah adalah konsumen yang cenderung
berpindah (switcher), sebesar 2 persen. Posisi ini sudah selayaknya dipertahankan
oleh Sop Duren Lodaya, karena merupakan kondisi yang ideal dalam menjaga
ekuitas mereknya. Diperlukan strategi yang berkelanjutan untuk menjaga aset
terpenting perusahaan, yakni pelanggan.
Implikasi Manajerial
Berdasarkan analisis brand equity Sop Duren Lodaya yang telah diuraikan
sebelumnya, memberikan sejumlah informasi terkait persepsi pelanggan mengenai
merek outlet Sop Duren Lodaya. Hal yang hendaknya menjadi perhatian adalah
tentang continuous improvement yang harus dilakukan pihak manajerial untuk
menjaga ketahanan bersaing. Adalah hal penting untuk memproyeksikan bisnis ini
jauh ke depan, sehingga kegiatan after sales juga patut diberi perlakuan terbaik.
Menanggapi beberapa kesan kualitas yang masih di bawah harapan
konsumen, di antaranya kenyamanan dan kebersihan restoran serta keramahan dan
kecepatan pelayanan, (1) pihak manajemen dapat menerapkan strategi desain
proses dan perumusan Standar Operasional Prosedur (SOP). Ketentuan yang dapat
dibuat antara lain: waktu maksimal mengantar produk pasca pemesanan,
membersihkan meja tepat setelah pelanggan pergi, serta menyilakan pengunjung
yang antri untuk menunggu dengan nyaman. (2) Pemberlakuan sistem rewards and
punishment bagi karyawan. Punishment perlu dilakukan guna memberikan efek jera
bagi pramusaji yang melayani tidak sesuai dengan Standar Operasional Prosedur.
Sementara reward, adalah penghargaan bagi karyawan atas kinerja dan loyalitasnya
bagi perusahaan ; dapat dilakukan dengan program kesejahteraan karyawan ataupun
liburan bersama secara gratis.
Selain itu, untuk meningkatkan brand awareness promosi melalui media
maya masih cukup efektif untuk mempromosikan Sop Duren Lodaya secara luas.
(3) Adapun yang perlu segera dimiliki Sop Duren Lodaya adalah official website,
yang berisi segala kemudahan informasi, baik daftar menu beserta harganya
maupun informasi berupa lokasi, program pelanggan, dan sebagainya. (4) Promosi
melalui media sosial juga masih sangat efektif, seperti twitter dan instagram.
Keduanya dapat menciptakan efek domino kepada masyarakat, yang berujung pada
word of mouth dari netizen (pengguna internet) kepada citizen (masyarakat luas),
seperti yang dinyatakan oleh Hermawan Kertajaya dalam bukunya “New Wave
Marketing”.
Meninjau pada piramida loyalitas pelanggan yang didominasi oleh
commited buyer, maka pihak manajemen perlu mengapresiasi kesetiaan dan
loyalitas pelanggan ini dengan penghargaan khusus. (5) Penghargaan konsumen
dapat dimulai melalui program komunitas pelanggan, seperti member card, diskon
khusus, atau bahkan pemberian parsel di hari tertentu. Gimik bagi pelanggan setia,
akan membantu membentuk ekuitas pelanggan yang adalah kunci utama dari
sebuah ekuitas merek. Pelanggan adalah aset terpenting dalam sebuah keberhasilan
pemasaran produk. Langkah di atas diharapkan dapat membangun kedekatan
20
psikologis kepada pelanggan agar tidak berpindah merek dan melakukan
brandswitching.
Terakhir, (6) adalah dengan membuat keterlibatan pelanggan lama dalam
mengajak pelanggan baru. Hal ini seperti dinyatakan Hermawan Kertajaya, bahwa
salah satu cara yang efektif dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah
dengan mengajak konsumen lama dan konsumen potensial dalam sebuah event.
Salah satu event yang dapat dapat dilakukan yakni event marketing, seperti
pengadaan kompetisi marketing plan berhadiah bagi pelanggan umum; business
plan bagi mahasiswa, atapun pembukaan gerai berjalan Sop Duren Lodaya di waktu
dan tempat tertentu. Event marketing efektif untuk meningkatkan product image
serta meningkatkan penjualan, berkomunikasi dengan target pasar, menambah
jumlah pelanggan baru, serta meningkatkan loyalitas pelanggan.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah dijabarkan sebelumnya,
maka dapat disimpulkan hal sebagai berikut: karakteristik konsumen Sop Duren
Lodaya didominasi oleh perempuan, usia di rentang 18-25 tahun, dengan dominasi
pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa. Pengeluaran total per bulan, mayoritas
di angka Rp. 500.001,00 – Rp. 1.500.000, 00, serta untuk kebutuhan pangan di
angka Rp. 500.001,00 – Rp. 1.000.000, 00. Dengan demikian, segmentasi Sop
Duren Lodaya adalah wanita dan anak muda.
Berdasarkan analisis elemen brand equity, kesadaran merek yang diukur
melalui analisis brand awareness memberikan informasi bahwa Sop Duren Lodaya.
telah menjadi Top of Mind, dengan Kedai Surabi Duren sebagai brand recall.
Sementara dari brand image, Sop Duren Lodaya memiliki empat asosiasi yang
disepakati konsumen menjadi unsur pembentuknya, yaitu kualitas produk, varian
menu, harga terjangkau dan desain kemasan. Beberapa atribut perceived quality
masih di bawah harapan konsumen, di antaranya kenyamanan dan kebersihan
restoran serta keramahan dan kecepatan pelayanan. Dari segi loyalitas, pelangan
Sop Duren Lodaya didominasi oleh pelanggan yang loyal.
Berdasarkan analisis brand equity, bentuk piramida brand loyalty
menunjukkan piramida terbalik, kecuali pada tingkat satisfied buyer. Sementara itu
posisi tertinggi ditempati oleh commited buyer, dan posisi terendah oleh switcher.
Hal ini mengindikasikan cukup kuatnya ekuitas merek yang dimiliki Sop Duren
Lodaya, meskipun tetap harus memperbaiki kualitas produk dan layanan untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan.
Saran
Penggunaan atribut dalam penelitian selanjutnya hendaknya dapat dipilih
berdasarkan berbagai pertimbangan, termasuk memperhatikan masukan dari
manajemen perusahaan terkait, serta memahami betul instrumen dari kualitas dalam
analisis perceived quality. Harga menimbulkan efek bias dalam perceived quality
21
karena selalu bertolak belakang dengan kualitas. Dengan demikian, pada penelitian
selanjutnya disarankan untuk tidak perlu memasukkan harga ke dalam atribut.
Selain itu, pemilihan sampel dengan teknik quota sampling dapat coba dilakukan,
untuk mengetahui sebaran merata dari semua gerai, sehingga mendapatkan
infromasi yang lebih spesifik di masing-masing gerainya.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. New York (US): The Free Press.
[BPS Banten]. 2013. Jumlah Penduduk Banten 1961-2012. [Internet].
[diunduh2014Feb02]. Tersedia pada http://banten.bps.go.id/pop1.htm
[BPS Jawa Barat]. 2013. Jumlah Penduduk Kabupaten/Kota di Jawa Barat 20042012.
[Internet].
[diunduh2014Feb02].
Tersedia
pada
http://jabar.bps.go.id/subyek/jumlah-penduduk-kabupatenkota-di-jawabarat-2004-2012
[BPS Pusat]. Badan Pusat Statistik Indonesia. 2012. Produksi Hortikultura Nasional.
Jakarta (ID): BPS Pusat.
Durianto D dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kertajaya H. 2008. New Wave Marketing. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka
Utama.
[Kementan] Kementerian Pertanian. 2009. Perkembangan Impor Durian Nasional
Tahun 2004-2008. Jakarta (ID): Kementan.
[Kementan] Kementerian Pertanian. 2012. Kontribusi Lapangan Usaha Terhadap
PDB Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2010-2012. Jakarta (ID): Kementan.
Kotler P, Amstrong G. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas Jilid 1.
Jakarta (ID): Erlangga.
Rangkuti F. 2008. Measuring Customer Satisfact
PADA GERAI SOP DUREN LODAYA, BOGOR
RATNA SOFIA HARRIYATI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity
Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor adalah benar karya
saya, dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Ratna Sofia Harriyati
NIM H24100012
ABSTRAK
RATNA SOFIA HARRIYATI. Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian Sop
Duren Lodaya, Bogor. Dibimbing oleh Drs. Edward H. Siregar, SE, MM.
Brand equity adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan
mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk menganalisis elemen brand equity, berupa brand
awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived
quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) dari produk olahan
durian Sop Duren Lodaya. Hasil analisis penelitian ini menunjukkan bahwa posisi
Top of Mind ditempati oleh Sop Duren Lodaya. Sementara asosiasi yang
membentuk brand image Sop Duren Lodaya antara lain kualitas produk yang bagus,
varian menu menarik, harga terjangkau dan desain kemasan yang menarik. Pada
analisis perceived quality, beberapa atribut berada di bawah harapan konsumen, di
antaranya kenyamanan dan kebersihan restoran serta keramahan dan kecepatan
pelayanan. Berdasarkan analisis brand equity, bentuk piramida brand loyalty
menunjukkan piramida terbalik, kecuali pada tingkat satisfied buyer. Sementara itu
posisi posisi terendah oleh switcher, dan tertinggi ditempati oleh commited buyer.
Kata kunci: brand association, brand awareness, brand equity, brand loyalty,
perceived quality.
ABSTRACT
RATNA SOFIA HARRIYATI. Brand Equity Analysis of Durian Product of Sop
Duren Lodaya’s Outlet, Bogor. Supervised by Drs. Edward H. Siregar, SE, MM.
Brand equity is a positive differential effect, that if customers knowing the
brand, they will give a response about the product or service. The objectives of this
research are to obtain the element of brand equity, which includes brand awareness,
brand association, perceived quality, and brand loyalty of durian product of Sop
Duren Lodaya’s outlet. Based on analysis of brand awareness, Top of Mind is
placed by Sop Duren Lodaya’s brand. While the brand images of Sop Duren Lodaya
are : quality of products, variations of menu, product’s price, and an interesting
packaging design. Based on analysis perceived quality, some attributes are below
the expectations of consumers, including comfort and cleanliness of the restaurant
and the friendliness and speed of service. Based on the analysis of brand equity,
brand loyalty pyramid shape shows the inverted pyramid, except at the level of
satisfied buyer. Meanwhile, the lowest position occupied by switcher, and the
highest position occupied by commited buyer.
Keywords: brand association, brand awareness, brand equity, brand loyalty,
perceived quality.
ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK OLAHAN DURIAN
PADA GERAI SOP DUREN LODAYA, BOGOR
RATNA SOFIA HARRIYATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren
Lodaya, Bogor
Nama
: Ratna Sofia Harriyati
NIM
: H24100012
Disetujui oleh
Drs Edward H. Siregar, SE, MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
Judul Skripsi: Analisis Brand Equity Produk Olahan Durian pada Gerai Sop Duren
Lodaya, Bogor
Nama
: Ratna Sofia Harriyati
: H24100012
NIM
Disetujui oleh
Drs Edward H. Siregar, SE, MM
Pembimbing
Tanggal Lulus:
1 4 MAR 201 4
PRAKATA
Alhamdulillahirobbil’alamin. Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah
subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil
diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan
Desember 2013 ini ialah brand equity, dengan judul Analisis Brand Equity Produk
Olahan Durian pada Gerai Sop Duren Lodaya, Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Drs. Edward H. Siregar, SE
MM., selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran serta masukan dalam
penulisan karya ilmiah ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada
Bapak Ikhwan Rauf, selaku owner dari Sop Duren Lodaya serta segenap tim
marketing perusahaan. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah H.
Muhammad Arsyad, SH, ibu Hj. Siti Hajar, S.PdI, abang Ibnu Hajar Affandy,
abang Syahrun Mubarak, sahabat, serta seluruh keluarga besar BEM FEM IPB dan
Manajemen 47 atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2014.
Ratna Sofia Harriyati.
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
vii
DAFTAR LAMPIRAN
vii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
4
METODE
4
Lokasi dan Waktu Penelitian
5
Pengumpulan Data
5
Hasil Uji Awal
5
Metode Pemilihan Sampel
6
Pengolahan dan Analisis Data
7
HASIL DAN PEMBAHASAN
10
Gambaran Umum Perusahaan
10
Pembahasan Penelitian
11
Implikasi Manajerial
19
SIMPULAN DAN SARAN
20
DAFTAR PUSTAKA
21
RIWAYAT HIDUP
28
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
Distribusi penduduk Jabotabek 2008-2012
Nilai validitas uji awal perceived quality
Pemetaan bobot penilaian
Karakteristik responden
Analisis top of mind dan brand recall
Analisis brand association
Tingkat harapan dan kinerja
Analisis brand Loyalty
1
6
8
11
12
13
15
18
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
Perkembangan impor durian Nasional 2004-2008
Pertumbuhan pelanggan Sop Duren Lodaya
Kerangka pemikiran penelitian
Diagram cartesius Importance Performance Analysis
Hasil uji Cochran terhadap asosiasi
Diagram cartesius perceived quality
Piramida brand loyalty Sop Duren Lodaya
2
2
4
9
14
15
18
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Kuisioner penelitian
Uji reliabilitas brand association
Uji reliabilitas perceived quality
Analisis top of mind dan brand recall dengan 46 kuisioner via email
23
27
27
28
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor adalah kabupaten dan kota dengan jumlah penduduk terbesar di Jawa
Barat. Berdasarkan laporan Badan Pusat Statistik Jawa Barat (8 September 2013),
jumlah penduduk Bogor adalah yang tertinggi di sepanjang tahun 2008-2012.
Sementara jumlah penduduk di sekitar Bogor, yakni Jakarta, Tangerang dan Bekasi
(Jabotabek) mengikuti arus pertumbuhan yang cukup signifikan di sepanjang
tahunnya. Distribusi kependudukan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Distribusi Penduduk Jabotabek 2008-2012
Kabupaten/Kota
2008
2009
2010
2011
2012
1. Kabupaten Bogor
4.029.263
4.086.428
4.771.932
4.857.612
4.989.939
2. Kota Bogor
2.221.652
2.233.441
2.341.409
2.383.450
2.408.338
3. Tangerang
2.159.020
2.180.113
2,834,376
2,960,474
3,050,929
4. DKI Jakarta
7.616.838
2.193.776
8.523.157
2.262.794
8.524.152
2.630.401
3.235.615
9.991.788
2.677.631
2.786.638
5. Bekasi
Sumber : Badan Pusat Statistik Jawa Barat, Banten, DKI Jakarta (2013), diolah.
Wilayah Jabotabek yang mengalami pertumbuhan penduduk di setiap
tahunnya, menjadi potensial bagi masuknya berbagai industri dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan penduduk. Berbagai sektor usaha tumbuh dalam
memenuhi kebutuhan jutaan jiwa penduduk Jabotabek, sekaligus menjadi ladang
mata pencaharian bagi para punggawanya.
Industri kuliner dengan makanan olahan variatif, masih menjadi lahan
penyumbang PDB terbesar Indonesia (Kementan 2012). Salah satunya adalah
pemanfaatan buah durian, yang tengah memimpin laju pertumbuhan produksi buahbuahan dalam negeri, dengan laju pertumbuhan 18.24 per tahun (BPS 2012)
Durian memiliki nilai ekonomi tinggi di Indonesia dengan kisaran pasar
yang luas dan beragam seperti pasar tradisional, modern, restoran, hingga hotel. Hal
ini menunjukkan komoditas durian sangat potensial diusahakan karena memiliki
nilai ekonomis dan daya saing yang tinggi dibandingkan dengan komoditas buah
yang lain. Menurut Napitupulu (2010), peluang pasar durian di Indonesia sangat
cerah, persepsi masyarakat terhadap buah ini masih tinggi sehingga harga durian
berkualitas dapat mencapai Rp. 30.000 per kilogram. Ditinjau dari sisi agribisnis,
prospek pengembangan bisnis durian juga menjanjikan. Hal ini dikarenakan harga
jual Durian yang tergolong tinggi baik di tingkat petani maupun konsumen.
Produksi durian dalam negeri sejatinya terus mengalami peningkatan, demikian
pula halnya dengan impor durian yang juga cenderung meningkat. Hal ini seperti
terlihat pada (Gambar 1). Adanya kecenderungan peningkatan impor serta produksi
durian nasional sekaligus, mengindikasikan konsumsi durian masyarakat Indonesia
yang terus meningkat.
2
23148
30000
24679
16334
20000
11351
11086
10000
0
2004
2005
2006
2007
2008
Gambar 1 Perkembangan impor durian nasional tahun 2004-2008 (Kementan 2009)
Potensi dari durian menjadikannya sebagai bahan baku yang dilirik dalam
mendongkrak sebuah industri kuliner. Sop Duren Lodaya berdiri sebagai salah satu
brand yang turut meramaikan persaingan kuliner khususnya dalam olahan durian.
Dalam kurun waktu sepuluh bulan, usaha ini telah menelurkan lima cabang di
Bogor, mengikuti tingginya minat konsumen akan varian menunya. Puluhan ribu
pengunjung memadati gerai ini di setiap bulannya, dan terus bertambah seperti
tersaji pada Gambar 2.
Pertumbuhan Pelanggan Sop Duren
Lodaya
80000
70808
70000
60000
60395
49149
50000
40000
30000
20000
10000
0
Desember 2013
Januari 2014
Februari 2014
Gambar 2 Pertumbuhan pelanggan Sop Duren Lodaya (Laporan Internal)
Namun di sisi lain tidak dapat dipungkiri, bahwa menjamurnya produk
olahan serupa membuat semakin banyak alternatif pilihan bagi konsumen. Di Bogor,
setidaknya telah tumbuh berbagai unit usaha dengan produk olahan utama durian.
Unit usaha tersebut diantaranya ; Kedai Surabi Durian, Sop Duren Rancamaya, Sop
Duren Rafi, serta menjamurnya pedagang kaki lima yang menjajakan es krim
durian, pancake durian, ataupun jus durian. Untuk tetap bertahan dan menjadi
pilihan produk utama, dibutuhkan adanya strategi yang baik dan tepat. Disinilah
peranan sebuah brand dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), brand yang kuat mempunyai brand
equity yang tinggi. Brand equity adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika
pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa.
Sementara itu, aset fundamental yang mendasari brand equity adalah nilai
hubungan pelanggan yang diciptakan oleh merek itu sendiri.
3
Brand equity memiliki elemen-elemen penting yang menjadi pucuk dalam
meningkatkan eksistensi merek yang akan berpengaruh pada peningkatan profit
perusahaan. Aaker (1997) menyebutkan, elemen-elemen tersebut antara lain, brand
awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived
quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Dengan demikian,
Sop Duren Lodaya harus mengetahui kekuatan mereknya sendiri melalui analisis
brand equity, bila ingin tetap bertahan dalam persaingan dan menjadi market leader
di industri kuliner durian. Penelitian ini akan menjadi output penting untuk
perusahaan, berupa informasi saat ini dan harapan konsumen akan produk Sop
Duren Lodaya di masa yang akan datang.
Perumusan Masalah
Fenomena Sop Duren Lodaya yang meroket secara instan, tidak menjadi
jaminan posisi market leader akan terus dipegang oleh Sop Duren Lodaya. Telah
tumbuh dan berkembang industri dengan olahan produk serupa yang menawarkan
varian menu dan harga lebih menarik yang menjadi alternatif bagi konsumen.
Sementara fokus pemasaran yang benar adalah membangun ekuitas pelanggan
dengan manajemen merek yang bertindak sebagai sarana pemasaran utama (Kotler
dan Amstrong 2008).
Melihat adanya permasalahan tersebut, maka perlu diadakan penelitian yang
dituangkan dalam rumusan masalah berikut:
1. Bagaimana karakteristik responden gerai Sop Duren Lodaya dalam
kaitannya dengan perumusan STP perusahaan?
2. Bagaimana ekuitas produk olahan Sop Duren Lodaya ditinjau dari
elemen brand equity yang berupa brand awareness, brand association,
perceived quality dan brand loylaty?
3. Bagaimana piramida loyalitas pelanggan Sop Duren Lodaya ditinjau dari
analisis brand loyalty?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini
adalah :
1. Mengkaji karakteristik responden gerai Sop Duren Lodaya dalam
kaitannya dengan perumusan STP perusahaan.
2. Mengkaji ekuitas produk olahan Sop Duren Lodaya ditinjau dari elemen
brand equity yang berupa brand awareness, brand association,
perceived quality dan brand loylaty.
3. Mengkaji bentuk piramida loyalitas pelanggan Sop Duren Lodaya
ditinjau dari analisis brand loyalty.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian yang dilakukan ini : (1) Bagi perusahaan,
melalui riset ini manajemen Sop Duren Lodaya dapat mengetahui dan lebih
4
memahami sikap konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek sehingga
dapat menciptakan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat dan memberikan
kontribusi bagi strategi bauran pemasaran perusahaan. (2) Bagi para peneliti, riset
ini dapat digunakan sebagai data pendukung untuk melanjutkan penelitian di masa
yang akan datang. (3) Bagi pihak lain, dapat memberikan sumbangsih bagi
perkembangan ilmu pemasaran pada umumnya, dan brand equity pada khususnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis elemen-elemen brand
equity (brand awarenesss, brand association, perceived quality dan brand loyalty).
Responden yang dipilih adalah pengunjung outlet Sop Duren Lodaya, dengan
produk yang dikaji yakni produk olahan durian Sop Duren Lodaya. Hasil dari
penelitian, valid terbatas pada karakteristik responden yang diuji pada penelitian ini
sendiri. Perubahan pada karakteristik responden, memungkinkan adanya
pergeseran persepsi yang menyebabkan perubahan pada hasil penelitian.
METODE
Skema kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 3 berikut :
Perkembangan Produk
Olahan Durian
Sop Duren Lodaya
Karakteristik
Konsumen
Analisis Brand Equity
Analisis
Deskriptif
Brand
Awareness
Brand
Association
Perceived
Quality
Analisis
Deskriptif
Uji Cochran
IPA dan CSI
Brand Equity Sop Duren Lodaya
Rekomendasi
Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
Brand Loyalty
Analisis
Deskriptif
5
Penelitian mengenai ekuitas merek ini, pada mulanya didasarkan karena
menjamurnya produk olahan durian yang turut meramaikan sektor kuliner dan
restoran. Faktor pertama yang diperhatikan adalah sejauh mana sebuah merek
tertanam di benak konsumen, sehingga perlu adanya analisis brand awareness
melalui analisis deskriptif. Setelah itu, akan dilanjutkan dengan analisis brand
association dengan uji cochran yang mengukur keterlibatan asosiasi dalam
membentuk brand image. Analisis selanjutnya adalah mengukur perceived quality
yang diuji antara harapan dan kinerja berdasarkan perhitungan Index Performance
Analysis (IPA). Terakhir, dilakukan analisis brand loyalty dengan
menggambarkannya ke dalam piramida loyalitas harapan.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di outlet Sop Duren Lodaya yang berlokasi di
Bangbarung, Lodaya, dan Bondongan. Ketiga tempat ini merupakan outlet Sop
Duren Lodaya yang tersebar di Bogor hingga Januari 2014. Penelitian
dilangsungkan pada bulan Januari 2014. Pemilihan lokasi penelitian berdasarkan
metode purposive.
Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer didapat melalui observasi lapang serta wawancara dari
instrumen kuisioner, wawancara langsung dengan owner Sop Duren Lodaya, pihak
marketing, serta sejumlah responden yang merupakan konsumen Sop Duren
Lodaya. Sementara data sekunder berasal dari laporan internal outlet Sop Duren
Lodaya, serta literatur dan sumber-sumber yang berkaitan dengan masalah yang
akan diteliti, seperti buku-buku, artikel, majalah, jurnal, penelitian terdahulu, serta
bahan dari internet.
Hasil Uji Awal
Uji Awal Brand Association
Uji awal brand association melibatkan 30 responden, dengan melibatkan
sembilan asosiasi. Semua asosiasi diuji dengan menggunakan metode SpearmanBrown. Nilai realibilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan dengan
nilai r tabel. Jika diperoleh reliabilitas instrumen lebih besar dari r tabel, maka dapat
disimpulkan asosiasi yang digunakan reliabel.
Hasil uji realibilitas dari kesembilan asosiasi menunjukkan angka 0.698
dengan r tabel(0.05) = 0.361, sehingga diketahui r hitung > r tabel, dan dapat
disimpulkan bahwa semua asosiasi yang ada dapat diandalkan.
Uji Awal Perceived Quality
Uji awal pada perceived quality dilakukan dengan menguji validitas dan
realibilitas pada semua atribut yang digunakan. Uji validitas dilakukan dengan
metode korelasi product moment Pearson. Berdasarkan hasil dari (Tabel 3), dapat
6
disimpulkan semua atribut yang terlibat dalam penelitian ini dinyatakan valid,
karena r hitung > r tabel.
Tabel 2 Nilai validitas uji awal perceived quality
Atribut
r hitung
1
0.582**
2
0.610**
3
0.519**
4
0.469**
5
0.438**
6
0.479**
7
0.552**
8
0.526**
9
0.412**
10
0.512**
11
0.615**
12
0.385**
Sumber : Data primer, diolah (2014)
r table
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
0.361
Kesimpulan
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Selanjutnya, setelah melakukan uji validitas, semua atribut kemudian diuji
lagi realibilitasnya melalui metode Alfa Cronbach. Hasil uji ini menunjukkan angka
0.768 sebagai nilai alfa cronbach. Nilai α > 0.7, menunjukkan kriteria atribut
termasuk ke dalam kategori reliabel. Dengan demikian, semua atribut dapat
diandalkan dan mampu memberikan hasil yang konsisten bagi penelitian.
Metode Pemilihan Sampel
Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan
teknik judgement, yakni pengambilan sampel untuk tujuan tertentu. Dalam hal ini,
sampel dipilih karena sedang atau pernah menkonsumsi produk olahan durian Sop
Duren Lodaya dan merupakan pengunjung dari outlet Sop Duren Lodaya itu
sendiri. Ukuran responden diperoleh berdasarkan perhitungan secara matematis
menggunakan rumus Slovin (Umar 2005), yaitu:
�=
�
+�� 2
. . .
(1)
Keterangan :
n : Ukuran sampel
N : Ukuran populasi
e : Kesalahan yang dapat diambil sebesar 10 %
Berdasarkan data penjualan internal Sop Duren Lodaya, per Desember
2013, diketahui jumlah porsi yang terjual mencapai 49.149 porsi dalam satu bulan.
Demi memudahkan perhitungan, digunakan asumsi satu porsi adalah satu
pelanggan, sehingga diperoleh contoh sejumlah :
49. 49
+49. 49 , 2
= 99,79 . . .
(2)
7
Berdasarkan perhitungan di atas, maka jumlah responden pada penelitian ini
jumlahnya dibulatkan ke atas menjadi 100 responden.
Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan metode
komputer menggunakan program Microsoft Excel 2010 dan SPSS for windows versi
17. Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode analisis brand equity. Alat
analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Index Performance Analysis,
Customer Satisfaction Index, serta tes cochran.
Uji Validitas
Data dapat dikatakan valid bila pertanyaan pada kuesioner mampu
mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas
menggunakan bantuan Microsoft Office Excel 2010 dan SPSS 17 dengan rumus
teknik korelasi product moment pearson (Umar 2005), sebagai berikut :
r
=
√[ ∑
� ∑
2
− ∑
− ∑
Keterangan :
r : Koefisien korelasi (indeks validitas)
X : Skor tiap pertanyaan
Y : Skor total
n : Jumlah responden
2 |�
∑
2
− ∑
2]
. . .
(3)
Data dapat dikatakan valid bila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi
nilai korelasi tabelnya (r hitung > r tabel). Nilai r hitung adalah nilai-nilai yang
berada dalam kolom corrected item total correlation. Jika r hasil positif, maka butir
pertanyaan atau variabel tersebut valid.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur keandalan suatu instrumen untuk
mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali. Dalam penelitian ini, digunakan
dua metode dalam menentukan reliabilitas, yaitu metode Spearman Brown dan
Alpha Cronbach.
Berikut rumus dengan menggunakan metode Spearman Brown (Durianto,
dkk 2004) :
�
=
+�
Keterangan :
r11 : reliabilitas instrumen
rxy : korelasi antara dua belahan instrumen
. . .
(4)
8
Metode Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen
yang skornya rentangan antara beberapa nilai. Teknik ini digunakan pada pengujian
elemen perceived quality. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
�
Keterangan :
r11
: reliabilitas instrumen
k
: jumlah butir pertanyaan
�
:
ragam total
�
∑�
: jumlah ragam butir
�
=
�
−
�−
2
�
2
�
�
∑�
. . .
(5)
Sama halnya seperti Spearman-Brown, jika r11 > r product moment, maka
instrumen yang digunakan berarti reliabel dan dapat diandalkan.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah cara analisis dengan mendeskripsikan atau
menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa membuat
kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Analisis deskriptif pada
penelitian ini digunakan untuk menganalisis brand awareness, perceived quality,
dan brand loyalty. Terhadap brand awareness dilakukan perhitungan persentase,
sedangkan perceived quality dan brand loyalty dilakukan perhitungan rata-rata.
(Durianto dkk 2004).
Importance Performance Analysis
Untuk menghitung tingkat kesesuaian pelanggan dapat dilakukan dengan
melakukan perbandingan rata-rata skor harapan dan kepentingan, dengan
menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja jasa yang dihasilkan.
Berikut pemetaan bobot penilaian untuk masing-masing penilaian tersaji dalam
Tabel 3 :
Tabel 3 Pemetaan bobot penilaian
Nilai
5
4
3
2
1
Tingkat Kepentingan
Sangat Penting
Penting
Cukup Penting
Tidak Penting
Sangat Tidak Penting
Tingkat Kepuasan
Sangat Puas
Puas
Cukup Puas
Tidak Puas
Sangat Tidak Puas
Sumber : Data diolah (2014)
Tingkat kesesuaian yang dihitung melalui importance performance analysis
akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pelanggan. Rumus yang dapat digunakan untuk hal tersebut:
��� =
�
�
Dimana :
Tki
= tingkat kesesuaian responden
�
%
. . .
(6)
9
Xi
= rata – rata skor penilaian pelaksanaan (kinerja) perusahaan
Kemudian, masing–masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram. Skor
rata–rata penilaian terhadap tingkat kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut
pada sumbu X. Sementara posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skor ratarata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut Y, seperti pada Gambar 4.
Y = Importance
Prioritas
Utama
(A)
Pertahankan
Prestasi
(B)
Prioritas
Rendah
(C)
Berlebihan
(D)
X = Performance
Gambar 4 Diagram cartesius Importance Performance Analysis
Tes Cochran
Tes ini untuk menguji signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek
dan akan membentuk brand image dari merek. Berikut ini langkah-langkah dalam
pengujian uji Cohcran :
1. Hitung nilai Q. Rumus yang digunakan adalah :
�=
2.
3.
4.
� �−
∑ � 2 − �− �2
��−∑ �2
. . .
(7)
Dimana :
C
: Banyaknya variabel (asosiasi)
Ri : Jumlah baris jawaban ‘ya’
Cj : Jumlah kolom jawaban ‘ya’
N
: Total jumlah kolom dan baris jawaban ‘ya’
Penentuan Q tabel
Dengan α = 0.05, derajat kebebasan d-1, sehingga (df) = 3, maka diperoleh nilai
7.815 dari tabel Chi Square Distribution.
Keputusan
Tolak H0 dan terima H1, jika Qhit > Qtab ; atau terima H0 dan tolak H1, jika
Qhit < Qtab.
Kesimpulan :
a. Jika tolak H0 berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada semua
atribut. Artinya, belum ada kesepakatan diantara responden tentang atribut.
b. Jika terima H0 berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap
sama. Dengan demikian, semua dianggap sepakat mengenai semua atribut
sebagai faktor yang dipertimbangkan.
10
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Perusahaan
Sop Duren Lodaya mengawali bisnisnya terhitung sejak bulan April 2013.
Outlet pertama yang didirikan saat itu adalah di Jalan Lodaya, yang juga merupakan
awal mula pembentukan merek produk ini. Suksesnya Sop Duren Lodaya di
cabangnya yang pertama, ditunjukkan dengan tingginya minat konsumen sejak
awal dibuka. Lokasi yang kurang bisa menampung banyaknya konsumen, membuat
Sop Duren Lodaya membuka cabang baru di Jalan Bangbarung Raya No. 69
Bantarjati, Bogor, dilanjutkan dengan pembukaan cabang barunya di Jalan
Pahlawan No. 131, Bondongan, Bogor. Di bulan Januari, menyusul kemudian
cabang Gunung Batu, serta di bulan Februari cabang Sukasari. Setiap harinya, Sop
Duren Lodaya membutuhkan sekitar 2000 buah durian untuk memenuhi permintaan
pelanggan.
Segmenting, Targeting, Positioning Sop Duren Lodaya
Segmentasi Sop Duren Lodaya memiliki segmentasi demogafis dan
psikografis, yaitu kalangan anak muda dan keluarga serta mereka dengan gaya
hidup sehat dan suka berkumpul. Target yang dituju adalah anak muda dan keluarga.
Positioning Sop Duren Lodaya, adalah sop durian segar yang bebas pengawet.
Bauran Pemasaran Sop Duren Lodaya
Adapun bauran pemasaran dari Sop Duren Lodaya adalah sebagai berikut :
a. Produk (product)
Produk yang dijual di outlet Sop Duren Lodaya antara lain : aneka Sop
Durian, Es Cendol Durian dan Es Krim Durian, serta menu non-durian
seperti : pisang bakar, siomay, hingga makanan berat berupa ayam atau
bebek goreng/ bakar dengan berbagai pilihan sambal.
b. Tempat (place)
Hingga Januari 2014, Sop Duren Lodaya telah tersebar di empat outlet, yaitu
di Jalan Lodaya, Jalan Bangbarung Raya No. 69 Bantarjati, Jalan Pahlawan
No. 131 Bondongan, serta outlet cabang Gunung Batu, Bogor.
c. Harga (price)
Kisaran harga yang dijual di seluruh outlet, yakni Rp. 10.000, 00 hingga Rp.
25.000,00 per porsi sop durian.
d. Promosi (promotion)
Promosi yang dilakukan Sop Duren Lodaya telah merambah berbagai media,
yaitu lewat liputan khusus televisi, di antaranya Metro TV, Trans TV, dan
ANTV. Media promosi lain di antaranya melalui media cetak, seperti iklan
di majalah Info Bogor, harian Radar Bogor, majalah Orange Magazine, serta
berbagai media lainnya. Media sosial masih menjadi top promotion bagi
Sop Duren Lodaya. Melalui akun twitter @SopDurenLodaya, pihak
manajemen dapat berkomunikasi dengan langsung dan leluasa kepada
pelanggannya.
11
Pembahasan Penelitian
Karakteristik Responden
Sebanyak 100 responden yang diwawancarai melalui instrumen kuisioner
penelitian ini tersebar pada berbagai karakteristik, seperti tersaji pada Tabel 5.
Tabel 4 Karakteristik responden
Kategori
Karakteristik
Laki-Laki
Perempuan
< 17 tahun
18-25 tahun
Usia
26-33 tahun
34-41 tahun
> 41 tahun
Pelajar/Mahasiswa
Ibu Rumah Tangga
Pekerjaan
Pengusaha
PNS
Swasta
< Rp. 500.000
Rp. 500.001 - Rp. 1.500.000
Pengeluaran Total per Bulan
Rp. 1.500.001 - Rp. 3.000.000
Rp. 3.000.001 - Rp. 5.000.000
> Rp. 5.000.000
< Rp. 500.000
Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000
Pengeluaran Konsumsi Pangan Rp. 1.000.001 - Rp. 2.000.000
per Bulan
Rp. 2.000.001 - Rp. 3.000.000
> Rp. 3.000.000
Jenis Kelamin
Persentase
29 %
71 %
1%
78 %
9%
7%
5%
76 %
5%
4%
4%
11 %
3%
60 %
17 %
7%
13 %
16 %
58 %
9%
5%
12 %
Sumber : Data diolah (2014)
Konsumen berjenis kelamin perempuan menempati persentase 71 persen,
sementara laki-laki 29 persen. Hal ini dapat dikarenakan wanita lebih banyak
menghabiskan waktu untuk berkumpul di tempat yang cozy dan dianggap nyaman,
dibandingkan dengan pria yang bisa menghabiskan waktu dimana saja. Sementara
dari segi usia, persentase tertinggi diduduki usia dengan rentang 17-25 tahun
sejumlah 78 persen. Sebaran ini memang telah diprediksi bahwasannya target
konsumen Sop Duren Lodaya adalah anak muda, sehingga didominasi oleh usia 1825 tahun.
Dari sisi pekerjaan, konsumen Sop Duren Lodaya sebesar 76 persen adalah
berstatus pelajar/mahasiswa, disusul pegawai swasta sebesar 11 persen ibu rumah
tangga 5 persen serta PNS dan pengusaha dengan persentase masing-masing 4
persen. Jenis pekerjaan erat kaitannya dengan kategori usia dan kebiasaan hidup.
12
Itulah sebabnya, pelajar dan mahasiswa masih sangat mendominasi sebaran ini.
Selanjutnya, sebaran konsumen dari sisi pengeluaran per bulan, mayoritas
pada rentang Rp. 500.000, 00 hingga Rp. 1.500.000, 00. Hal ini lagi-lagi disebabkan
karena pengunjung Sop Duren Lodaya kebanyakan adalah kaum pelajar dan
mahasiswa yang masih bergantung dari orang tua dalam hal pemenuhan kebutuhan.
Sementara, persentase terbesar pengeluaran untuk kebutuhan pangan berada di
angka Rp. 500.000,00 hingga Rp.1.000.000,00.
Analisis Brand Awareness
Analisis Top of Mind
Berdasarkan analisis deskriptif untuk brand awareness, Sop Duren Lodaya
menjadi Top of Mind dengan persentase penyebutan terbanyak sebesar 51 persen.
Lengkapnya tersaji pada Tabel 5.
Tabel 5 Analisis top of mind dan brand recall
Analisis Tof of Mind
Frekuensi
% Frekuensi
51
8
4
6
14
13
0
0
4
100
51%
8%
4%
6%
14%
13%
0%
0%
4%
100%
Merek / Produk
Sop Duren Lodaya
Kedai Surabi Duren
Surabi Durian Padjajaran
Sop Duren Rancamaya
Es Durian
Pancake Durian
Es Krim Durian Taman Topi
Tidak Menjawab
Lain-Lain
TOTAL
Analisis Brand Recall
Frekuensi
% Frekuensi
30
22
0
4
14
12
6
14
12
100
30%
22%
0%
4%
14%
12%
6%
14%
12%
100%
Sumber : Data diolah (2014)
Hasil pada (Tabel 6) didapat dari instrumen kuisioner, dimana saat
responden diminta menyebutkan merek atau produk olahan durian yang pertama
kali diingat, maka ia menyebutkan suatu merek. Berdasarkan data tersebut, Sop
Duren Lodaya memimpin sebagai Top of Mind diikuti oleh Kedai Surabi Duren,
Surabi Durian Padjajaran dan Sop Duren Rancamaya.
Analisis Brand Recall
Brand recall merupakan pengukuran brand awareness responden, dimana
tingkat pengingatan kembali merek tanpa diberikan bantuan (unaided recall).
Brand recall adalah penyebutan nama merek atau produk, setelah merek pertama
disebutkan.
Merujuk pada (Tabel 6), menunjukkan Sop Duren Lodaya sebagai merek
yang diingat setelah penyebutan merek pertama. Namun, karena Sop Duren Lodaya
telah menjadi Top of Mind pada analisis sebelumnya, maka hal ini bisa diabaikan.
Dengan demikian, brand recall ditempati oleh Kedai Surabi Duren dengan
penyebutan sebesar 22 persen. Posisi ini diikuti oleh Es Krim Durian Taman Topi
13
dan Sop Duren Rancamaya, yang mengindikasikan siapa saja kompetitor dari Sop
Duren Lodaya.
Analisis Brand Recognition
Berdasarkan hasil penelitian, tidak ada yang harus dibantu dalam mengingat
kembali merek Sop Duren Lodaya. Hal ini terlihat dari instrumen kuisioner, dimana
semua responden menuliskan merek Sop Duren Lodaya sebagai merek yang
mereka kenal. Hal ini dibuktikan dengan 51 persen responden menjadikan Sop
Duren Lodaya sebagai Top of Mind, 22 persen mengingat di posisi kedua setelah
penyebutan merek pertama, dan 27 persen lainnya baru mengenal merek.
Analisis Brand Unware
Tidak ada seorang pun yang tidak mengenal merek Sop Duren Lodaya, hal
ini dikarenakan kuisioner ditujukan pada konsumen yang sedang atau pernah
mengkonsumsi produk Sop Duren Lodaya.
Analisis Brand Association
Uji Cochran dilakukan untuk mengetahui keterkaitan asosiasi dalam
membentuk brand image. Data didapatkan dengan pemberian simbol ya atau tidak
pada asosiasi yang disebutkan. Jawaban ‘Ya’ kemudian dilambangkan dengan
angka 1, sementara jawaban ‘Tidak’ dilambangkan dengan 0. Pada penelitian ini,
dilakukan uji pada sembilan asosiasi, dengan hasil jawaban konsumen terlihat pada
Tabel 6 :
Tabel 6 Analisis brand association
Asosiasi
Deskripsi Asosiasi
1
Cita rasa tinggi
2
Kualitas produk bagus
3
Variasi menu menarik
4
Harga terjangkau
5
Kebersihan restoran terjaga
6
Restoran mudah dijangkau
7
Pramusaji ramah dan sigap
8
Pelayanan cepat
9
Desain kemasan menarik
Ya
93
80
69
75
65
62
48
40
75
Tidak
7
20
31
25
35
28
52
60
25
Sumber : Data diolah (2014)
Berdasarkan uji Cochran yang telah dilakukan dengan menggunakan
software SPSS 17, perhitungan diberhentikan pada uji ke enam, karena Ho diterima.
Sesuai dengan ketentuan bila Q Chochran < X2tabel, maka pengujian dihentikan,
yang berarti brand image terbentuk dari asosiasi-asosiasi terakhir yang diuji.
Pengujian keenam menyisakan 4 asosiasi yang akhirnya membentuk brand image
Sop Duren Lodaya. Berikut tabel hasil uji Cochran yang tersaji pada Gambar 5.
14
Gambar 5. Hasil uji Cochran terhadap asosiasi
Dari hasi uji data di atas, maka dapat disimpulkan brand image Sop Duren
Lodaya terbentuk dari 4 asosiasi, sebagai berikut :
a. Kualitas produk yang bagus
Mayoritas konsumen, yakni sebesar 80% menyatakan kualitas produk
Sop Duren Lodaya terbilang bagus dan memuaskan. Kualitas produk dianggap
sebagai salah satu instrumen terpenting dalam pembentukan brand image.
b. Variasi menu yang menarik
Kreasi menu olahan durian seperti pancake, surabi, serta olahan durian
lainnya masih ditunggu konsumen untuk menjadi salah satu menu di outlet ini.
Selain itu, produk olahan non-durian juga cukup digemari sebagai tambahan.
Dengan demikian, variasi menu dianggap sebagai pembentuk brand image.
c. Harga yang terjangkau
Harga nyatanya tetap menjadi salah satu perhatian konsumen Sop Duren
Lodaya. Harga produk olahan durian yang terjangkau ini disepakati oleh para
konsumen sebagai ciri khas Sop Duren Lodaya.
d. Desain kemasan menarik
Berbeda dari produk olahan serupa lainnya, Sop Duren Lodaya memang
telah memiliki kemasan tersendiri, utamanya untuk kemasan bungkus bagi
konsumen yang take away. Penggunaan cup dengan bahan pilihan dan desain
khusus yang disertai nama merek Sop Duren Lodaya menjadi pembeda produk
ini dengan produk serupa di pasaran. Konsumen sepakat menganggap desain
kemasan yang menarik menjadi asosiasi terbentunya brand image.
Analisis Perceived Quality
Kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Garvin (dalam Durianto dkk
15
2004), perceived quality dibagi dalam tujuh dimensi yaitu : kinerja, pelayanan,
keandalan, ketahanan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, serta
hasil. Dalam penelitian ini, terdapat 12 atribut yang ingin diuji dalam penerimaan
kesan kualitas bagi konsumen, seperti tersaji dalam Tabel 7.
Tabel 7 tingkat harapan dan kinerja
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Rata-Rata Weighting Rata-Rata Weighted
Harapan Factors
Kinerja
Score
Atribut
Cita rasa khas durian
Kualitas produk
Variasi menu
Bebas bahan pengawet
Citra merek Sop Duren Lodaya
Kebersihan restoran
Kenyamanan restoran
Lokasi dan keterjangkauan restoran
Keramahan pelayanan
Kecepatan pelayanan
Kemudahan mengakses informasi
Layanan customer service
Total
Weighted Total
Satisfaction Index
Sumber : Data diolah (2014)
4,52
4,47
4,18
4,30
4,32
4,39
4,40
4,28
4,49
4,52
3,92
4,06
56,00
8,72
8,62
8,06
8,29
8,33
8,47
8,49
8,25
8,66
8,72
7,56
7,83
100,00
4,36
4,13
4,04
4,27
4,31
3,72
3,79
3,83
3,47
3,32
3,54
3,67
0,38
0,36
0,33
0,35
0,36
0,31
0,32
0,32
0,30
0,29
0,27
0,29
3,87
77,40
Index Performance Analysis (IPA)
Dengan menempatkan tingkat harapan pada sumbu X, dan tingkat kinerja
pada sumbu Y. Berikut hasil yang tersaji dalam Diagram Cartesius mengenai kesan
kualitas konsumen, melalui Gambar 6.
Gambar 6. Diagram cartesius Perceived Quality
16
Dari gambar di atas dapat diketahui bahwa :
a. Kuadran I
Kuadran ini menggambarkan daerah underacting, yakni kinerja
berada di bawah harapan konsumen. Pada daerah ini ditunjukkan
dengan atribut no 7, 8, 10, dan 11. Kebersihan restoran (7) serta
kenyamanan restoran (8), belum memadai di benak konsumen, sehingga
perlu diperhatikan. Kenyamanan restoran yang dinilai kurang oleh
konsumen yakni kurangnya ketersediaan tempat duduk bagi pengunjung
yang antri, outlet yang seringkali sesak pengunjung, serta keberadaan
air conditioner atau kipas angin yang dinilai masih kurang. Sementara
keramahan (10) dan kecepatan pelayanan (11) memiliki kesenjangan
yang cukup jauh antara harapan dan kinerja. Keramahan pelayanan
meliputi kepekaan pramusaji ketika pengunjung datang, serta pramusaji
yang dinilai masih jarang menerapkan senyum, dalam dan sapa. Oleh
karenanya, pihak manajemen Sop Duren Lodaya perlu memberikan
perhatian khusus untuk aspek yang berada di kuadran I ini. Atau dengan
kata lain, merupakan wilayah dengan prioritas tinggi untuk segera
dibenahi.
b. Kuadran II
Kuadran II menggambarkan posisi ideal, dimana harapan yang
tinggi diikuti dengan kinerja dan kepuasan yang tinggi pula. Atribut
yang ada pada kuadran ini antara lain : cita rasa durian yang tinggi (1),
kualitas produk yang bagus (2), serta citra merek Sop Duren Lodaya
yang telah tertanam bagus di benak konsumen (6). Ketiga atribut yang
berada di kuadran ini hendaknya dijaga dan dipertahankan prestasinya,
karena telah berada pasa posisi terbaik.
c. Kuadran III
Kuadran III menggambarkan posisi dimana harapan yang rendah
diikuti dengan kinerja yang rendah juga, sehingga sering disebut low
priority. Atribut yang berada di posisi ini antara lain: lokasi dan
keterjangkauan restoran (9), kemudahan mengakses informasi (12),
serta layanan customer service (13).
d. Kuadran IV
Kuadran IV ditunjukkan oleh harapan yang rendah dari konsumen,
namun dibayar dengan kinerja yang tinggi oleh Sop Duren Lodaya.
Atribut yang berada di kuadran ini antara lain : variasi menu (3) dan
bebas bahan pengawet (4). Karenanya, konsumen merasa sangat
terpuaskan di kuadran ini.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Analisa CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan Sop
Duren Lodaya secara menyeluruh. Merujuk hasil perhitungan (Tabel 7), diperoleh
hasil CSI untuk kualitas produk Sop Duren Lodaya sebesar 77.40 persen. Nilai
tersebut berada pada rentang CSI antara 0.66-0.80 yang berarti bahwa pelanggan
merasa puas terhadap kualitas produk olahan durian Sop Duren Lodaya.
17
Analisis Brand Loyalty
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui dan melihat sejauh mana loyalitas
konsumen terhadap merek Sop Duren Lodaya. Analisis dilakukan berdasarkan
kategori switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed
buyer. Dengan mengetahui tingkat loyalitas konsumen, akan menjadi bentuk
platform dalam penentuan kekuatan merek bagi Sop Duren Lodaya ke depannya.
Analisis Switcher
Hasil perhitungan switcher menunjukkan angka yang sangat rendah.
Konsumen yang sering dan selalu berpindah merek hanya sejumlah 4 persen.
Mayoritas konsumen menyatakan bahwa harga tidak begitu mempengaruhi
keputusan pembelian mereka secara dominan, asalkan harapan mereka akan atribut
lainnya terpenuhi, seperti kualitas produk dan pelayanan.
Analisis Habitual Buyer
Hasil perhitungan habitual buyer, diperoleh nilai 55 persen konsumen yang
setuju dan sangat setuju untuk selalu membeli produk Sop Duren Lodaya.
Persentase tersebut, mengindikasikan 55 persen konsumen merupakan habitual
buyer yang melakukan pembelian karena faktor kebiasaan dan belum begitu
mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain karena sudah terbiasa dengan
Sop Duren Lodaya.
Analisis Satisfied Buyer
Berdasarkan perhitungan satisfied buyer, 51 persen konsumen menyatakan
kepuasannya dalam mengkonsumsi produk Sop Duren Lodaya. Sementara 49
persen lainnya menyatakan kurang puas, dan tidak puas. Persentase ini
menunjukkan bahwa secara umum konsumen merasa puas dan belum ada cukup
alasan untuk mereka berpindah ke merek lain, kecuali ada faktor yang sangat kuat
mempengaruhi hal ini. Ketidakpuasan konsumen rata-rata terhadap pelayanan, dan
dan kenyamanan outlet.
Analisis Liking the Brand
Sikap liking the brand atau menyukai merek ditunjukkan oleh 57 persen
konsumen yang menyatakan sangat setuju dan setuju terhadap produk dan merek
Sop Duren Lodaya. Mereka yang ada di kategori ini menyatakan kesetujuannya
untuk pergi ke cabang Sop Duren Lodaya yang lain, demi mendapatkan menu yang
mereka cari ketika menu tersebut tidak dijumpai di outlet pertama.
Sementara 43 persen lainnya menyatakan kekurangsetujuannya untuk serta
4 persen menyatakan akan membeli produk olahan durian di tempat lain.
Analisis Committed Buyer
Berdasarkan perhitungan committed buyer, diperoleh nilai yang sangat
besar yaitu 79 persen. Hal ini menjadi informasi yang menggembirakan bagi Sop
Duren Lodaya, karena memiliki pelanggan yang akan dengan senang hati
mempromosikan produknya tanpa diminta. Angka tersebut juga mengindikasikan
bahwa telah ada ikatan emosional konsumen terhadap merek, sehingga word of
mouth tercipta dengan sendirinya untuk dapat menarik pelanggan baru.
18
Piramida Brand Loyalty
Dari lima analisis yang telah diuraikan sebelumnya, dapat digambarkan
loyalitas konsumen dalam sebuah piramida loyalitas. Namun sebelumnya,
diperlukan rangkuman data seperti yang telah diolah pada (Tabel 8) berikut :
Tabel 8 Analisis brand loyalty
Ketegori
Switcher
Habitual Buyer
Satisfied Buyer
Liking the Brand
Commited Buyer
TOTAL
Persentase Per Kategori
4
55
50
57
79
245
Persentase Brand
Loyalty
2%
22 %
20 %
23 %
33 %
100 %
Sumber : Data diolah (2014)
Tahap selanjutnya adalah menggambarkan data pada Tabel 10 ke dalam
sebuah piramida Brand Loyalty, seperti yang tersaji pada Gambar 7.
Commited Buyer
33%
Liking the Brand
23%
Satisfied Buyer
20%
Habitual Buyer
22%
Switcher
2%
Gambar 7. Piramida brand loyalty Sop Duren Lodaya
Suatu gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan
bentuk piramida terbalik. Berdasarkan analisis brand loyalty, Sop Duren Lodaya
telah menguasai piramida ini, meski tidak dalam bentuk piramida brand loyalty
sempurna. Pada satisfied buyer, persentase konsumen dua persen lebih kecil
dibandingkan habitual buyer. Hal ini menandakan adanya sejumlah konsumen yang
memilih merek karena kebiasaan semata, dibandingkan dengan puas akan merek.
Akan tetapi pada tahap Liking the Brand, jumlah konsumen meningkat kembali.
Kondisi ini dapat disebabkan oleh faktor responden yang kurang konsisten dalam
menjawab instrumen penelitian, ataupun karena memang menyukai merek namun
tidak terlalu puas terhadap merek itu sendiri.
19
Namun selebihnya, Sop Duren Lodaya mendapat informasi yang sangat baik,
karena jumlah tertinggi diduduki oleh konsumen yang loyal (commited buyer)
sejumlah 33 persen, dan posisi terendah adalah konsumen yang cenderung
berpindah (switcher), sebesar 2 persen. Posisi ini sudah selayaknya dipertahankan
oleh Sop Duren Lodaya, karena merupakan kondisi yang ideal dalam menjaga
ekuitas mereknya. Diperlukan strategi yang berkelanjutan untuk menjaga aset
terpenting perusahaan, yakni pelanggan.
Implikasi Manajerial
Berdasarkan analisis brand equity Sop Duren Lodaya yang telah diuraikan
sebelumnya, memberikan sejumlah informasi terkait persepsi pelanggan mengenai
merek outlet Sop Duren Lodaya. Hal yang hendaknya menjadi perhatian adalah
tentang continuous improvement yang harus dilakukan pihak manajerial untuk
menjaga ketahanan bersaing. Adalah hal penting untuk memproyeksikan bisnis ini
jauh ke depan, sehingga kegiatan after sales juga patut diberi perlakuan terbaik.
Menanggapi beberapa kesan kualitas yang masih di bawah harapan
konsumen, di antaranya kenyamanan dan kebersihan restoran serta keramahan dan
kecepatan pelayanan, (1) pihak manajemen dapat menerapkan strategi desain
proses dan perumusan Standar Operasional Prosedur (SOP). Ketentuan yang dapat
dibuat antara lain: waktu maksimal mengantar produk pasca pemesanan,
membersihkan meja tepat setelah pelanggan pergi, serta menyilakan pengunjung
yang antri untuk menunggu dengan nyaman. (2) Pemberlakuan sistem rewards and
punishment bagi karyawan. Punishment perlu dilakukan guna memberikan efek jera
bagi pramusaji yang melayani tidak sesuai dengan Standar Operasional Prosedur.
Sementara reward, adalah penghargaan bagi karyawan atas kinerja dan loyalitasnya
bagi perusahaan ; dapat dilakukan dengan program kesejahteraan karyawan ataupun
liburan bersama secara gratis.
Selain itu, untuk meningkatkan brand awareness promosi melalui media
maya masih cukup efektif untuk mempromosikan Sop Duren Lodaya secara luas.
(3) Adapun yang perlu segera dimiliki Sop Duren Lodaya adalah official website,
yang berisi segala kemudahan informasi, baik daftar menu beserta harganya
maupun informasi berupa lokasi, program pelanggan, dan sebagainya. (4) Promosi
melalui media sosial juga masih sangat efektif, seperti twitter dan instagram.
Keduanya dapat menciptakan efek domino kepada masyarakat, yang berujung pada
word of mouth dari netizen (pengguna internet) kepada citizen (masyarakat luas),
seperti yang dinyatakan oleh Hermawan Kertajaya dalam bukunya “New Wave
Marketing”.
Meninjau pada piramida loyalitas pelanggan yang didominasi oleh
commited buyer, maka pihak manajemen perlu mengapresiasi kesetiaan dan
loyalitas pelanggan ini dengan penghargaan khusus. (5) Penghargaan konsumen
dapat dimulai melalui program komunitas pelanggan, seperti member card, diskon
khusus, atau bahkan pemberian parsel di hari tertentu. Gimik bagi pelanggan setia,
akan membantu membentuk ekuitas pelanggan yang adalah kunci utama dari
sebuah ekuitas merek. Pelanggan adalah aset terpenting dalam sebuah keberhasilan
pemasaran produk. Langkah di atas diharapkan dapat membangun kedekatan
20
psikologis kepada pelanggan agar tidak berpindah merek dan melakukan
brandswitching.
Terakhir, (6) adalah dengan membuat keterlibatan pelanggan lama dalam
mengajak pelanggan baru. Hal ini seperti dinyatakan Hermawan Kertajaya, bahwa
salah satu cara yang efektif dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah
dengan mengajak konsumen lama dan konsumen potensial dalam sebuah event.
Salah satu event yang dapat dapat dilakukan yakni event marketing, seperti
pengadaan kompetisi marketing plan berhadiah bagi pelanggan umum; business
plan bagi mahasiswa, atapun pembukaan gerai berjalan Sop Duren Lodaya di waktu
dan tempat tertentu. Event marketing efektif untuk meningkatkan product image
serta meningkatkan penjualan, berkomunikasi dengan target pasar, menambah
jumlah pelanggan baru, serta meningkatkan loyalitas pelanggan.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah dijabarkan sebelumnya,
maka dapat disimpulkan hal sebagai berikut: karakteristik konsumen Sop Duren
Lodaya didominasi oleh perempuan, usia di rentang 18-25 tahun, dengan dominasi
pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa. Pengeluaran total per bulan, mayoritas
di angka Rp. 500.001,00 – Rp. 1.500.000, 00, serta untuk kebutuhan pangan di
angka Rp. 500.001,00 – Rp. 1.000.000, 00. Dengan demikian, segmentasi Sop
Duren Lodaya adalah wanita dan anak muda.
Berdasarkan analisis elemen brand equity, kesadaran merek yang diukur
melalui analisis brand awareness memberikan informasi bahwa Sop Duren Lodaya.
telah menjadi Top of Mind, dengan Kedai Surabi Duren sebagai brand recall.
Sementara dari brand image, Sop Duren Lodaya memiliki empat asosiasi yang
disepakati konsumen menjadi unsur pembentuknya, yaitu kualitas produk, varian
menu, harga terjangkau dan desain kemasan. Beberapa atribut perceived quality
masih di bawah harapan konsumen, di antaranya kenyamanan dan kebersihan
restoran serta keramahan dan kecepatan pelayanan. Dari segi loyalitas, pelangan
Sop Duren Lodaya didominasi oleh pelanggan yang loyal.
Berdasarkan analisis brand equity, bentuk piramida brand loyalty
menunjukkan piramida terbalik, kecuali pada tingkat satisfied buyer. Sementara itu
posisi tertinggi ditempati oleh commited buyer, dan posisi terendah oleh switcher.
Hal ini mengindikasikan cukup kuatnya ekuitas merek yang dimiliki Sop Duren
Lodaya, meskipun tetap harus memperbaiki kualitas produk dan layanan untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan.
Saran
Penggunaan atribut dalam penelitian selanjutnya hendaknya dapat dipilih
berdasarkan berbagai pertimbangan, termasuk memperhatikan masukan dari
manajemen perusahaan terkait, serta memahami betul instrumen dari kualitas dalam
analisis perceived quality. Harga menimbulkan efek bias dalam perceived quality
21
karena selalu bertolak belakang dengan kualitas. Dengan demikian, pada penelitian
selanjutnya disarankan untuk tidak perlu memasukkan harga ke dalam atribut.
Selain itu, pemilihan sampel dengan teknik quota sampling dapat coba dilakukan,
untuk mengetahui sebaran merata dari semua gerai, sehingga mendapatkan
infromasi yang lebih spesifik di masing-masing gerainya.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. New York (US): The Free Press.
[BPS Banten]. 2013. Jumlah Penduduk Banten 1961-2012. [Internet].
[diunduh2014Feb02]. Tersedia pada http://banten.bps.go.id/pop1.htm
[BPS Jawa Barat]. 2013. Jumlah Penduduk Kabupaten/Kota di Jawa Barat 20042012.
[Internet].
[diunduh2014Feb02].
Tersedia
pada
http://jabar.bps.go.id/subyek/jumlah-penduduk-kabupatenkota-di-jawabarat-2004-2012
[BPS Pusat]. Badan Pusat Statistik Indonesia. 2012. Produksi Hortikultura Nasional.
Jakarta (ID): BPS Pusat.
Durianto D dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kertajaya H. 2008. New Wave Marketing. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka
Utama.
[Kementan] Kementerian Pertanian. 2009. Perkembangan Impor Durian Nasional
Tahun 2004-2008. Jakarta (ID): Kementan.
[Kementan] Kementerian Pertanian. 2012. Kontribusi Lapangan Usaha Terhadap
PDB Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2010-2012. Jakarta (ID): Kementan.
Kotler P, Amstrong G. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas Jilid 1.
Jakarta (ID): Erlangga.
Rangkuti F. 2008. Measuring Customer Satisfact