Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR
PUTRI GUNANTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor adalah benar karya saya
dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Putri Gunanti
NIM H34100002
ABSTRAK
PUTRI GUNANTI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop
Duren Lodaya Bogor. Dibimbing oleh SITI JAHROH.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses
pengambilan keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran
Sop Duren Lodaya. Pengambilan responden pada penelitian ini menggunakan
metode nonprobabilitas sampel dengan teknik convenience sampling. Jumlah
responden pada penelitian ini adalah 100 responden. Metode pengolahan data
dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance
Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan piramida loyalitas.
Sebagian besar konsumen berusia 18-24 tahun, tinggal di Bogor, sedang
menempuh pendidikan sarjana, belum menikah, dan mahasiswa dengan
penghasilan Rp1 500 000-Rp2 499 000 per bulan. Hasil CSI menunjukkan bahwa
kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya sebesar 75.60 persen yang
termasuk kategori puas. Hasil dari IPA menunjukkan bahwa prioritas utama yang
harus diperbaiki adalah promosi melalui media-media, kebersihan ruangan
restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan serta ketersediaan toilet. Tingkat
loyalitas pelanggan berada pada tingkat committed buyer.
Kata Kunci: CSI, IPA, Karakteristik konsumen
ABSTRACT
PUTRI GUNANTI. Analysis of Customer Satisfaction and Loyalty of Sop Duren
Lodaya Restaurant in Bogor. Supervised by SITI JAHROH.
This study aims to analyze the characteristics of consumers, purchasing
decision process, satisfaction and loyalty consumer of Sop Duren Lodaya
Restaurant. Respondents in this study were selected by non-probability sampling
method with convenience sampling technique. The number of respondents in this
study was 100 respondents. Descriptive analysis, Importance Performance
Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) and pyramid loyalty were
employed in this study. Most of the customers are 18-24 years old, live in Bogor,
pursuing bachelor degree, and single with income between Rp1 500 000 and Rp 2
499 000 per month. CSI of this restaurant was 75.60 percent, implying that the
customers are satisfied. Importance Performance Analysis showed that promotion
through media, sanitation of the restaurant, comfort of the restaurant, and the
availability and sanitation of toilet were the priority to be improved. Customer
loyalty level was at the level of committed buyer.
Keyword : CSI, IPA, Consumer characteristics
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR
PUTRI GUNANTI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren
Lodaya Bogor
Nama
: Putri Gunanti
NIM
: H34100002
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 hingga April
2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen
pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan
skripsi ini. Terima kasih kepada Ir. Popong Nurhayati, MM dan Ir. Juniar
Atmakusuma, MS selaku dosen penguji atas sarannya dalam perbaikan skripsi ini.
Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak Restoran Sop
Duren Lodaya yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, abang, adik, serta seluruh keluarga
besar atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa ungkapan terimakasih
kepada M. Reza Taufan Alinda Putra, kepada sahabat-sahabat Irfa Hasanah
Gustiani, Putri Anggraeni, Tuty Rachmawati, Riska Prorina, M. Hakim Haekal,
Benediktus Galih Puntadewa, Josia Anajohn, Sakinah Siregar, Sonya Ayu Utari,
Ratnasari, Yulizar Ihrami Rahmila, Rizki Ichwansyah dan teman-teman Agribisnis
47 yang selalu memberi dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Putri Gunanti
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Metode dan Alat Penelitian
Karakteristik Konsumen
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Karakteristik Konsumen
Perilaku Konsumen
Karakteristik Produk
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Kepuasan Konsumen
Loyalitas Konsumen
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Uji Validitas dan Reliabilitas
Costumer Satisfaction Index (CSI)
Importance Performance Analysis (IPA)
Analisis Tingkat Loyalitas
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya
Jenis Kelamin
Domisili
Usia
Pendidikan yang Sedang Ditempuh
Status Pernikahan
Pendapatan
Rata-rata Pengeluaran Konsumsi Restoran Sop Duren Lodaya
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengenalan Kebutuhan
ix
x
x
1
1
3
5
5
5
6
6
7
9
12
12
12
12
13
13
14
15
16
18
19
20
20
20
21
21
21
21
23
24
26
28
30
31
32
33
33
33
33
34
34
35
35
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Pasca Pembelian
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
Indeks Kepuasan Konsumen
Prioritas Perbaikan Atribut
Analisis Loyalitas Konsumen
Analisis Switcher Buyer
Analisis Habitual Buyer
Analisis Satisfied Buyer
Analisis Liking the Brand
Analisis Committed Buyer
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
37
38
40
42
44
44
45
54
55
55
55
56
56
57
57
59
59
61
64
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun
2007-2011
Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012
Skor kinerja dan kepentingan konsumen
Sebaran karakteristik responden Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam per
minggu
Sebaran responden menurut alasan atau motivasi mengunjungi atau
membeli produk Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden menurut manfaat yang ingin dicari dalam
mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden dalam melakukan pencarian informasi terhadap
Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai Restoran
Sop Duren Lodaya
Sebaran responden mengenai pertimbangan dalam memilih Restoran
Sop Duren Lodaya
Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi
tempat
Sebaran responden berdasarkan pertimbangan berkunjung ke Restoran
Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan cara konsumen memutuskan
berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk
berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan ke Restoran Sop Duren
Lodaya
Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke Restoran Sop
Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan kesesuaian manfaat produk dengan
biaya yang dikeluarkan di Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan perasaan puas setelah mengkonsumsi
hidangan Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan minat untuk datang kembali ke
Restoran Sop Duren Lodaya
Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren
Lodaya
Perhitungan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop
Duren Lodaya
2
2
25
32
35
36
36
37
38
38
39
39
40
41
41
42
42
43
43
45
46
DAFTAR GAMBAR
1
Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November
tahun 2013
2 Proses pengambilan keputusan
3 Piramida loyalitas ideal
4 Kerangka pemikiran operasional
5 Importance Performance Matrix
6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran
Sop Duren Lodaya
7 Kebersihan ruangan restoran
8 Kenyamanan ruangan restoran
9 Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel
10 Ketersediaan papan nama
11 Piramida loyalitas Restoran Sop Duren Lodaya
4
14
17
19
25
47
48
49
49
52
57
DAFTAR LAMPRAN
1
2
3
Uji Validitas dan Reliabilitas
Menu sop durian dan harganya
Harga menu makanan dan minuman di Restoran Sop Duren Lodaya
61
62
63
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara tropis yang kaya akan buah-buahan. Buahbuahan asli Indonesia antara lain belimbing, rambutan, manggis, jambu,
kedondong, salak, dan durian. Dari sekian banyaknya varietas buah-buahan yang
berkembang di Indonesia, tentunya tidak semua dapat diunggulkan. Durian salah
satu varietas buah yang telah diuji dan dipastikan, serta dilepas dengan Surat
Keputusan Menteri Pertanian Nomor 476/KPTS/Um/8/1977 sebagai buah varietas
unggul di Indonesia.
Durian adalah nama tumbuhan tropis yang berasal dari wilayah Asia
Tenggara. Nama ini diambil dari ciri khas kulit buahnya yang keras dan berlekuklekuk tajam sehingga menyerupai duri. Tumbuhan dengan nama durian bukanlah
spesies tunggal tetapi sekelompok tumbuhan dari marga Durio. Namun, yang
dimaksud dengan durian biasanya adalah Durio zibethinus. Jenis-jenis durian lain
yang dapat dimakan dan kadangkala ditemukan di pasar tempatan di Asia
Tenggara di antaranya adalah lai (D. kutejensis), kerantungan (D. oxleyanus),
durian kura-kura atau kekura (D. graveolens), serta lahung (D. dulcis).
Durian merupakan buah dengan rasa yang sangat enak, mempunyai aroma
yang khas, dan mempunyai kandungan nutrisi yang bermanfaat bagi tubuh
manusia. Rasa durian yang enak dan aromanya yang khas tersebut membuat
durian dijulukin sebagai King of Fruit atau rajanya buah. Rasa durian yang enak
dengan rasa yang manis dan buahnya yang lembut membuat durian sangat disukai
oleh masyarakat. Namun, aroma buah durian yang khas tersebut cenderung berbau
busuk dan menyengat sehingga tidak semua masyarakat menyukai bau durian.
Durian juga mempunyai kandungan nutrisi yang penting bagi tubuh manusia.
Kandungan nutrisi durian antara lain vitamin B, vitamin C, zat besi, kalium,
magnesium, fosfor, seng, thiamin, riblofavin, omega 3 dan 6. Selain itu, durian
juga banyak mengandung phytonurient, polyphenol, phytosterol, antioksidan,
organosulfur, dan tryptophan, karbohidrat, lemak tak jenuh dan protein1.
Peluang bisnis durian sangat bagus bahkan di Indonesia memiliki varietas
yang beragam dan berbuah sepanjang tahun. Durian mampu menguasai pasar
dunia dengan penanganan yang profesional dan kemudahan-kemudahan dari
pemerintah Indonesia. Durian lokal memiliki keunggulan rasa yang khas.
Meskipun banyak masuk durian impor seperti dari Thailand, durian lokal tetap
memiliki penggemar tersendiri. Dengan pemilihan bibit yang unggul serta teknik
pemeliharaan yang baik menjadikan durian lokal mampu bersaing dengan durian
mancanegara lainnya, sehingga sudah sepatutnya budidaya durian ini dijadikan
peluang bisnis yang berprospek bagus 2.
1
http://balitbu.litbang.deptan.go.id/ind/index.php/berita-mainmenu-26/13-info-aktual/3391001-manfaat-durian-untuk-kesehatan [1 November 2013]
2
http://rozyponc.blogspot.com/2013/01/peluang-bisnis-durian.html [18 Desember 2013]
2
Durian dapat juga diberikan nilai tambah sehingga tidak hanya lezat jika
dikonsumsi secara langsung, tapi juga nikmat diolah menjadi jus, kolak,
tempoyak, dodol, surabi, es krim, pancake, dan keripik. Salah satu jenis olahan
durian yang saat ini berkembang di Kota Bogor adalah sop durian. Sop durian
adalah hasil olahan dari buah durian yang dilembutkan dan dipadukan dengan
keju, susu, dan es batu. Selain itu, sop durian sedikit dicampur dengan bahan baku
di dalamnya seperti kacang ijo, ketan, roti, brawnies, dan beberapa buah segar
lainnya.
Bogor merupakan kota yang dikenal dengan tempat wisata yang menarik
sehingga banyak wisatawan domestik yang datang berkunjung ke Kota Bogor.
Jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Bogor terus mengalami
peningkatan dari tahun 2007 hingga 2011. Jumlah wisatawan domestik pada tahun
2007 sebesar 1 807 115 jiwa meningkat sebesar 2 940 562 jiwa pada tahun 2011.
Pada tahun 2009 pertumbuhan jumlah wisatawan domestik ke Kota Bogor
menurun yaitu 7.78 persen dan pada tahun 2010 meningkat kembali sebesar 21.34
persen, namun pada tahun 2011 menurun kembali sebesar 7.72 persen. Tabel
perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor dapat dilihat
pada Tabel 1.
Tabel 1 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun
2007- 2011
Tahun
Jumlah wisatawan (orang)
Pertumbuhan (%)
2007
1 807 115
2008
2 086 926
17.84
2009
2 249 484
7.78
2010
2 729 672
21.34
2011
2 940 562
7.72
Rata-rata pertumbuhan
13.67
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2013
Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat dan peningkatan jumlah
wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor, membuat pertumbuhan restoran di
Kota Bogor cenderung berfluktuasi. Tabel 2 menunjukkan perkembangan jumlah
restoran di Kota Bogor pada tahun 2008-2012.
Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012
Tahun
Jumlah Restoran
Pertumbuhan
2008
136
2009
136
0.00
2010
137
0.73
2011
219
59.80
2012
217
-0.90
Rata-rata pertumbuhan
11.92
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)
Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat dilihat bahwa jumlah restoran yang ada di
Bogor cenderung mengalami fluktuasi. Hal tersebut mengindikasikan adanya
persaingan yang cukup tinggi. Pada tahun 2008 dan 2009 jumlah restoran di
3
Bogor sebanyak 136 restoran kemudian pada tahun 2010 meningkat menjadi 137
restoran, pada tahun 2011 meningkat menjadi 219 restoran. Namun, pada tahun
2012 jumlah restoran di Bogor mengalami penurunan menjadi 217 restoran,
dengan tingkat pertumbuhan -0.90 persen. Penurunan ini disebabkan oleh tingkat
persaingan yang semakin tinggi sehingga banyak perusahaan yang tidak mampu
bertahan dan menutup usahanya karena tidak mampu bersaing dengan industri
jasa yang ada di Kota Bogor.
Kunci keberhasilan bisnis yang berada pada persaingan yang tinggi dan
perubahan lingkungan yang tinggi terletak pada seberapa jauh mereka memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsumen yang puas terhadap
merek/produk tertentu akan cenderung membeli kembali ketika kebutuhan yang
sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen
merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang.
Sementara pembelian ulang merupakan porsi terbesar dalam volume penjualan.
Selanjutnya konsumen yang puas tersebut dapat mempengaruhi lingkungannya
untuk mengkonsumsi produk/merek yang telah memuaskannya.
Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu jenis restoran yang
menyediakan durian olahan sebagai menu utamanya yaitu sop durian. Selain
menyediakan sop durian sebagai menu utamanya, Restoran Sop Duren Lodaya
juga menyediakan aneka makanan dan minuman lain pada menunya. Selain itu,
Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang memberikan suasana
nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman.
Restoran Sop Duren Lodaya sebagai restoran yang terbilang baru di Kota Bogor
harus mampu memuaskan konsumennya dan menetapkan strategi bisnis agar
mampu bertahan dalam persaingan bisnis restoran yang semakin meningkat di
Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya dapat meningkatkan kualitas produk dan
pelayanan terhadap konsumen, sehingga diharapkan dapat meningkatkan
kepuasan konsumen yang dapat menimbulkan loyalitas konsumen terhadap
Restoran Sop Duren Lodaya.
Perumusan Masalah
Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu restoran baru di Kota
Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya berdiri pada bulan Juni 2013. Restoran Sop
Duren Lodaya bertujuan untuk menciptakan makanan yang sehat, aman, dan
bergizi bagi masyarakat. Restoran Sop Duren Lodaya sudah sangat dirancang dan
dipersiapkan dengan sangat matang dari sebelum dibuka, dengan memperhatikan
aspek-aspek marketing mix 7p yaitu product, price, place, promotion, phisical,
process, people.
Restoran Sop Duren Lodaya memiliki konsep restoran sebagai pusat jajanan
dan kuliner yang berlokasi di jalan Bangbarung No.69. Lokasi ini dipilih karena
jalan Bangbarung merupakan lokasi dengan letak yang strategis. Selain itu,
Bangbarung sudah mulai menjadi pusat kuliner di Kota Bogor. Restoran Sop
Duren Lodaya menjual menu utama yang berupa makanan olahan durian yaitu sop
durian. Selain menyediakan sop durian sebagai menu utamanya, Restoran Sop
Duren Lodaya juga menyediakan aneka makanan dan minuman lain pada
menunya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang
4
memberikan suasana nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama
keluarga dan teman.
Permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat dari jumlah
penjualan yang cenderung berfluktuasi dan terjadinya waiting list pada pelanggan
yang disebabkan oleh tingginya jumlah pengunjung yang datang sehingga
kapasitas ruangan tidak mencukupi. Penjualan yang berfluktuasi pada Restoran
Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Gambar 1 grafik tingkat penjualan pada
bulan Juni – November 2013 per minggunya. Pada bulan Juni terjual 10 500
porsi, Juli 11 300 porsi, Agustus 20 850 porsi, September 42 700 porsi. Namun,
pada bulan Oktober terjadi penurunan menjadi 33 500 porsi, dan kemudian
meningkat lagi pada bulan November hingga mencapai penjualan 49 850 porsi .
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
minggu 1
minggu 2
minggu 3
minggu 4
Juni
Juli
Agustus September Oktober November
Gambar 1 Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November
tahun 2013
Sumber : Restoran Sop Duren Lodaya, 2013 (Diolah)
Fluktuasi penjualan mengindikasikan adanya porsi penjualan yang naik dan
turun. Pada saat penjualan turun atau rendah diduga ada konsumen yang kurang
puas terhadap restoran. Jumlah porsi penjualan menggambarkan pengaruhnya
terhadap kelangsungan hidup suatu restoran, karena bagi restoran semakin banyak
jumlah porsi yang terjual maka semakin besar penerimaan yang diperoleh oleh
pihak restoran. Penurunan penjualan dalam jumlah porsi jika terus dibiarkan akan
dikhawatirkan berdampak buruk terhadap penerimaan dan eksistensi restoran,
serta meningkatkan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan konsumen dari
Restoran Sop Duren Lodaya. Adanya waiting list di Restoran Sop Duren Lodaya
bisa memberikan dampak negatif bagi Restoran Sop Duren Lodaya sehingga hal
tersebut perlu diperhatikan agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain karena
merasa kepuasannya terganggu. Di samping itu, berdasarkan hasil wawancara
konsumen adanya keluhan-keluhan konsumen mengenai masalah kecepatan
penyajian, kebersihan, dan lain-lain. Hal ini juga dapat menimbulkan
ketidakpuasan konsumen yang berdampak pada penurunan loyalitas.
Berdasarkan permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya yang telah
diuraikan di atas, Restoran Sop Duren Lodaya yang merupakan restoran yang
terbilang baru di Kota Bogor perlu melakukan riset untuk melihat karakteristik
konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen. Mengamati karakteristik
perilaku konsumen bermanfaat untuk memahami dengan tepat kebutuhan dan
keinginan konsumen sehingga konsumen merasa puas terhadap restoran.
Mengetahui tingkat kepuasan konsumen bagi Restoran Sop Duren Lodaya akan
sangat penting karena kepuasan konsumen adalah indikator bagi konsumen untuk
5
membeli ulang atau berkunjung kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya.
Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai
tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan
komitmen jangka panjang dengan Restoran Sop Duren Lodaya. Loyalitas
konsumen akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi Restoran Sop
Duren Lodaya, karena mempertahankan konsumen biayanya lebih kecil daripada
mencari konsumen baru. Selain itu, konsumen yang loyal akan tetap bertahan
dalam kondisi apapun dan dari tarikan pesaing. Upaya yang dapat dilakukan untuk
menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yaitu
meningkatkan kualitas, pelayanan, serta mengevaluasi dan memperbaiki atributatribut yang ada.
Berdasarkan uraian tersebut maka secara lebih singkat dapat dirumuskan
permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian perilaku
konsumen Restoran Sop Duren Lodaya?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya?
3. Bagaiman tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian
perilaku konsumen Restoran Sop Duren Lodaya.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sop
Duren Lodaya.
3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Restoran
Sop Duren Lodaya untuk meningkatkan performa produk dan pelayanan untuk
dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini juga
diharapkan dapat memberikan informasi bagi pembaca untuk menambah ilmu
pengetahuan dan wawasan ataupun dijadikan sebagai bahan referensi untuk
penelitian perilaku konsumen selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap
Restoran Sop Duren Lodaya. Penelitian ini difokuskan pada konsumen Restoran
Sop Duren Lodaya yang berada di Kota Bogor. Penelitian ini diharapkan dapat
memberikan informasi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan,
kepuasan, dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. Namun,
penelitian ini tidak mencakup alternatif dan bauran strategi pemasaran.
6
TINJAUAN PUSTAKA
Metode dan Alat Penelitian
Metode pengambilan sampel probabilitas adalah suatu metode pemilihan
sampel, dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk
dipilih menjadi anggota sampel. Pengambilan sampel nonprobabilitas adalah
semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih
menjadi anggota sampel (Umar 2003). Dua jenis teknik pengambilan sampel
tersebut mempunyai tujuan yang berbeda. Jika peneliti ingin hasil penelitiannya
bisa dijadikan ukuran untuk mengestimasikan populasi, atau istilahnya adalah
melakukan generalisasi maka seharusnya sampel representatif dan diambil secara
acak. Namun, jika peneliti tidak mempunyai kemauan melakukan generalisasi
hasil penelitian maka sampel bisa diambil secara tidak acak. Sampel tidak acak
biasanya juga diambil jika peneliti tidak mempunyai data pasti tentang ukuran
populasi dan informasi lengkap tentang setiap elemen populasi.
Metode yang sering digunakan dalam penelitian perilaku konsumen adalah
metode nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling.
Penggunaan teknik convenience sampling dipilih berdasarkan pertimbangan
kemudahan dalam mendapatkan responden. Teknik convenience sampling
merupakan metode yang mengutamakan kenyamanan, ketersediaan, dan
kemudahan menemui sampel di lokasi penelitian untuk diwawancarai dan mengisi
kuisioner (Lestari 2013). Metode convenience sampling tersebut digunakan pada
penelitian (Lestari 2013, Gunawan 2013, Hidayati 2009) dalam penelitiannya
tentang perilaku konsumen. Simaremare (2006) menggunakan judgement
sampling. Penyebaran kuisioner pada judgement sampling peneliti memilih
konsumen yang dirasa paling dapat memberikan informasi yang dibutuhkan.
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian (Lestari 2013, Yuliawati
2013) adalah sebanyak 100 responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden,
dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden. Penentuan jumlah responden
didasarkan pada hasil rumus Slovin dengan menggunakan jumlah rata-rata
pengunjung per bulan. Namun, pada penelitian Yuliawati (2013) penentuan
jumlah sampel tersebut didasarkan pada aturan alat analisis SEM adalah 100-200
orang. Hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati
bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen masing-masing
restoran.
Alat analisis yang digunakan adalah Customer Satisfaction Index (CSI),
Importance Performance Analysis (IPA) (Lestari 2013, Yuliawati 2013, Hidayati
2013, Simaremare 2006). IPA adalah teknik yang digunakan untuk mengetahui
sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja suatu perusahaan. CSI
adalah indeks untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh
dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atributatribut yang diukur. Sementara Yuliawati (2013) menggunakan alat analisis
Structural Equation Model (SEM). Kelebihan dari pengguna SEM adalah
mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah atau variabel baik dalam
model pengukuran maupun model struktural. Sedangkan kelemahan dalam
analisis SEM adalah menutupi adanya model lain yang memiliki kesesuaian
7
dengan data yang paling tidak sama bagusnya dengan model awal yang telah
disusun, terlebih bila model tersebut sudah cukup bagus kesesuaiannya dengan
data.
Pada umumnya metode penelitian yang digunakan untuk mengukur tingkat
kepuasan konsumen yaitu Importance Performance Analysis (IPA), Customer
Satisfaction Index (CSI), dan Structural Equation Model (SEM). Penelitian ini
menggunakan alat analisis IPA karena IPA merupakan salah satu cara yang
dilakukan untuk menentukan prioritas atribut kinerja yang perlu mengalami
perbaikan dan peningkatan. Menggunakan CSI untuk mengukur tingkat kepuasan
konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan
tingkat kepentingan dari variable-variabel yang diukur. Pada penelitian ini
terdapat persamaan yaitu dalam hal penggunaan alat analisis untuk pengolahan
data yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction
Index (CSI). Sedangkan perbedaannya yaitu dalam hal objek kajian penelitian
yang berbeda, waktu penelitian dan lokasi penelitian.
Karakteristik Konsumen
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa,
pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial.
Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia
akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu
mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi
penduduknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang
saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Lokasi tempat seorang konsumen tinggal akan
mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus bisa memahami konsumen
tinggal, agar bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan
adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah
pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen.
Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan
dikonsumsi seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan
inilah pemasar perlu mengetahui pendapat konsumen yang menjadi sasaran
pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya
jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011).
Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu pada umumnya karakteristik
demografi yang digunakan pada penelitian adalah jenis kelamin, usia, domisili,
status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Yuliawati (2013)
karakteristik umum konsumen restoran Sushi Nest di Kota Bogor dilihat dari jenis
kelamin, asal daerah atau domisili, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status
pernikahan, dan rata-rata pendapatan/uang saku perbulan (pelajar/mahasiswa).
Sementara Ghina (2013) karakteristik umum konsumen dilihat dari jenis kelamin,
usia, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan
pengeluaran per bulan.
Restoran yang menyajikan jenis makanan ringan atau fast food pada
umumnya didominasi oleh kalangan muda atau kategori dewasa awal. Karena
kalangan muda yang masih produktif cenderung senang mencoba hal-hal yang
8
baru dan mudah terpengaruh oleh ajakan teman. Pendidikan terakhir konsumen
pada restoran jenis makanan ringan pada umumnya didominasi oleh
mahasiswa/pelajar. Hal ini sesuai dengan penelitian Yuliawati (2013) pada
Restoran Sushi Nest, Hidayati (2009) pada Restoran Ali Baba, Lestari (2013) pada
Jigoku Ramen Bandung. Sedangkan jenis restoran yang menyajikan makanan
berat yang mengenyangkan biasanya didominasi oleh konsumen yang masuk ke
dalam kategori dewasa awal. Pendidikan terakhir konsumen adalah S1. Hal ini
sesuai dengan penelitian Ghina (2013) pada Restoran Ayam Bakar Wong Solo
Medan, Gunawan (2013) pada Gado-Gado Boplo Kelapa Gading.
Yuliawati (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran
Sushi Nest Bogor sebagian besar berjenis kelamin perempuan, hal ini dikarenakan
Restoran Sushi Nest merupakan merupakan restoran segmentasi anak muda yang
suka berkumpul bersama teman-teman sepermainannya dan biasanya yang sering
berkumpul dalam sebuah grup tersebut adalah perempuan. Restoran Sushi Nest
didominasi oleh konsumen berusia 19-24 tahun karena pada usia tersebut masuk
dalam kategori usia dewasa awal yang masih produktif dan senang mencoba-coba
hal-hal baru. Restoran Sushi Nest didominasi oleh konsumen yang berstatus belum
menikah, hal ini dikarenakan seseorang yang belum menikah akan akan lebih
sering melakukan aktivitas di luar rumah dan memenuhi kebutuhannya dengan
makan lebih banyak di luar rumah agar lebih praktis. Pekerjaan konsumen Sushi
Nest didominasi oleh mahasiswa yang berdomisili di Kota Bogor, hal ini
dikarenakan Restoran Sushi Nest tersebut berlokasi di Kota Bogor sehingga lebih
dekat oleh konsumennya. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran Sushi
Nest adalah SMA, yang mengartikan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest
merupakan konsumen yang berpendidikan. Pendapatan atau uang saku konsumen
Restoran Sushi Nest mayoritas adalah sebesar Rp1 000 000-Rp2 000 000 per
bulan karena konsumen yang datang sebagian besar adalah mahasiswa/pelajar.
Ghina (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Ayam
Bakar Wong Solo Medan sebagian besar berjenis kelamin perempuan. Mayoritas
berusia 25-35 tahun, hal ini dikarenakan pengunjung Ayam Bakar Wong Solo
umumnya berada pada usia lanjut yang rata-rata sudah memiliki pekerjaan dan
menikah, dimana umumnya mereka mengajak keluarga, teman atau kolega untuk
makan dan berkumpul bersama. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran
Ayam Bakar Wong Solo adalah S1, hal ini mengartikan bahwa konsumen
Restoran Ayam Bakar Wong Solo merupakan konsumen yang berpendidikan.
Pekerjaan konsumen Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah wiraswasta,
hal ini dikarenakan lokasi Ayam Bakar Wong Solo dekat dengan daerah
perkantoran swasta sehingga konsumen merasa mudah menjangkau Ayam Bakar
Wong Solo tersebut. Pendapatan rata-rata per bulan konsumen yang berkunjung
ke Restoran Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah > Rp4 500 000, hal ini
sesuai dengan pekerjaan konsumen yang sebagian besar merupakan pegawai
swasta. Pengeluaran konsumsi untuk makanan dan minuman per bulan konsumen
yang berkunjung ke Ayam Bakar Wong Solo adalah Rp500 000-Rp1 500 000. Hal
ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mempunyai pengeluaran
pendapatan per bulan untuk sekedar makan bersama keluarga, teman atau kolega,
atau hanya untuk membeli makanan dan minuman di luar.
Gunawan (2013) mayoritas pengunjung Gado-Gado Boplo Kelapa Gading
adalah berjenis kelamin perempuan. Konsumen Gado-Gado Boplo berusia 25-35
9
tahun yang termasuk kategori dewasa lanjut, hal tersebut mengartikan bahwa usia
25-35 tahun merupakan usia yang masih produktif dan senang melakukan banyak
kegiatan di luar rumah. Status pernikahan konsumen Gado-Gado Boplo dominan
sudah menikah, hal ini mengartikan bahwa mereka yang sudah menikah umumnya
lebih banyak beraktivitas di luar rumah karena bekerja sehingga untuk memenuhi
pangannya mereka melakukan pembelian di Gado-Gado Boplo. Konsumen yang
datang berkunjung mayoritas berdomisili di Jakarta, Pendidikan terakhir
konsumen mayoritas adalah sarjana, hal ini mengartikan bahwa konsumen GadoGado Boplo merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen
Gado-Gado Boplo berprofesi sebagai pegawai swasta, karena Gado-Gado Boplo
sangat strategis, yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan dan perkantoran, sehingga
banyak pegawai swasta yang berkunjung ke Gado-Gado Boplo. Mayoritas
konsumen Gado-Gado Boplo memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp5
000 000-Rp10 000 000.
Penelitian Hidayati (2009) menunjukkan bahwa kosumen Restoran Ali Baba
mayoritas belum menikah, berusia 16-22 tahun karena pada umumnya konsumen
berusia 16-22 tahun termasuk golongan muda dan remaja yang cenderung senang
mencoba-coba hal yang baru. Konsumen mayoritas berdomisili di Kota Bogor, hal
ini dikarenakan alamat konsumen dekat dengan lokasi Restoran Ali Baba.
Pendidikan SLTA, hal ini menunjukkan bahwa konsumen Restoran Ali Baba
merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen yang datang
berkunjung ke Restoran Ali Baba adalah mahasiswa/pelajar, kebanyakan mereka
menikmati shisa secara berkelompok. Tingkat pendapatan dan pengeluaran ratarata per bulan konsumen Restoran Ali Baba adalah Rp500 001- Rp1 500 000, hal
ini dikarenakan konsumen yang merupakan pelajar/mahasiswa mendapatkan uang
saku dari orang tua.
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen pada umumnya lebih banyak dilakukan
dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI). Metode Importance Performance Analysis
(IPA) dapat menunjukkan persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu
atribut bagi konsumen. Melalui metode ini, pemasar dapat mengetahui atributatribut mana saja yang perlu untuk mendapatkan perbaikan terus menerus,
dipertahankan, ditunda perbaikannya (prioritas rendah), atau dialokasikan
kinerjanya karena terlalu berlebihan. Customer Satisfaction Index (CSI)
menunjukkan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan
memperhatikan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki oleh suatu
produk/jasa yang digunakan konsumen. Analisis piramida loyalitas pada
penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa jumlah dari persentase
piramida loyalitasnya tidak 100 persen. Hal tersebut dikarenakan seorang
konsumen dimungkinkan berada pada dua tingkatan atau lebih dalam piramida
loyalitas (Durianto et al.2004).
Customer Satisfaction Index (CSI) mengukur tingkat kepuasan konsumen
berdasarkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing
atribut yang merupakan penjabaran dari bauran pemasaran 7P. Hal ini dilakukan
untuk mengetahui atribut-atribut mana saja yang belum memberikan kepuasan
sehingga dapat diperbaiki. Lestari (2013) menunjukkan nilai Customer
10
Satisfaction Index (CSI) pada Jigoku Ramen sebesar 72.48 persen. Nilai CSI
Jigoku Ramen berada rentang 0.60-0.80 yang berarti indeks kepuasan konsumen
Jigoku Ramen berada pada kriteria “puas”. Yuliawati (2013) nilai CSI pada
Restoran Sushi Nest sebesar 72 persen. Nilai CSI Restoran Sushi Nest berada pada
rentang 0.60-0.80 yang menunjukkan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest
berada pada kriteria “puas”. Hidayati (2009) nilai CSI pada Restoran Ali Baba
sebesar 87.50 persen pada rentang 0.75-1.00 yang berarti indeks kepuasan
konsumen Restoran Ali Baba berada pada kriteria “sangat puas”.
Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu cara
yang dapat dilakukan untuk menentukan prioritas atau atribut kerja yang perlu
mengalami perbaikan dan peningkatan. Prioritas perbaikan masing-masing atribut
disajikan dalam diagram kartesius yang terbagi ke dalam empat kuadran. Atributatribut yang pada umumnya diukur dalam kepuasan konsumen yaitu cita rasa
makanan, porsi makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga
makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan
berkomunikasi pramusaji, pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu
makanan dan minuman, kecepatan transaksi, kecepatan dalam penyajian,
kemudahan dalam menjangkau lokasi, ketersediaan akses parkir, kenyamanan
restoran, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, dekorasi, promosi, dan
hiburan.
Prioritas dalam upaya perbaikan dan peningkatan kinerja pada setiap
restoran berbeda-beda. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran I merupakan
atribut-atribut yang menjadi fokus utama dalam upaya perbaikan dan peningkatan
kinerja sehingga dapat memenuhi dan meningkatkan kepuasan konsumen. Lestari
(2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I atau prioritas utama adalah
kemudahan menjangkau lokasi, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran
dalam merespon keluhan, ketersediaan dan kebersihan toilet, ketersediaan tempat
parkir, ketersediaan tempat menunggu, dan ketersediaan mushalla. Yuliawati
(2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I adalah kecepatan penyajian,
keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pramusaji, ketersediaan dan
kebersihan toilet dan wastafel, dan ketersediaan mushalla. Sedangkan Hidayati
(2009) atribut yang masuk pada kuadran I adalah keragaman menu, harga
dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan
pendingin restoran (AC), dan kecepatan pelayanan.
Kuadran II menunjukkan bahwa tingkat kepentingan suatu atribut dinilai
sangat penting oleh konsumen telah sesuai atau melebihi harapan konsumen
sehingga merasa puas. Dengan demikian, atribut pada kuadran ini perlu
dipertahankan kinerjanya untuk menjaga dan meningkatkan kepuasan konsumen.
Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah cita rasa
makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga makanan dan
minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan berkomunikasi
pramusaji, kesigapan pramusaji, pengetahuan pramusaji, kecepatan transaksi,
kenyamanan tempat makan, dan kelengkapan informasi mengenai menu.
Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah cita rasa,
kesegaran sushi, tekstur sushi, tampilan penyajian sushi, kehigienisan sushi,
kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan peralatan
makan. Hidayati (2009) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah
rasa masakan, kehalalan, kecepatan merespon keluhan konsumen, keramahan dan
11
kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen
dan kenyamanan restoran.
Kuadran III menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh
konsumen dan kinerjanya dinilai kurang memuaskan. Atribut yang masuk ke
dalam kuadran ini menjadi kurang penting untuk diperbaiki karena atribut ini
kurang diperhatikan oleh konsumen. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke
dalam kuadran III adalah durasi waktu tempat buka, dekorasi, ketersediaan
wastafel, papan nama, dan kemasan take away. Yuliawati (2013) atribut-atribut
yang masuk ke dalam kuadran III adalah aroma sushi, aroma minuman Jepang
yang khas, pengetahuan pramusaji, penampilan pramusaji, kecepatan transaksi
pembayaran, ketersediaan dan kapasitas parkir, kemudahan dalam menjangkau
lokasi, ketersediaan dan kejelasan papan nama, penataan dekorasi ruangan khas
Jepang, dan peralatan makan khas Jepang. Hidayati (2009) ukuran atau porsi dan
kemudahan menjangkau lokasi.
Kuadran IV menunjukkan atribut-atribut kepuasan dengan tingkat
kepentingan rendah namun memiliki tingkat kinerja kepuasan yang tinggi. Lestari
(2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi makanan,
penampilan hidangan, penampilan pramusaji, promosi penjualan, konsep full
entertainment kemudahan akses dan informasi Jigoku Ramen. Yuliawati (2013)
atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi sushi, harga sushi,
harga berbagai menu Jepang. Sedangkan Hidayati (2009) yang masuk ke dalam
kuadran IV adalah penampilan pramusaji, kemudahan proses pembayaran, area
parkir dan penataan ruangan restoran.
Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat
kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Semakin
puas seseorang konsumen, maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut
(Sumarwan 2004). Loyalitas konsumen diukur berdasarkan kriteria loyalitas yang
terdiri atas konsumen yang melakukan pembelian karena alasan harga (switcher
buyer), kebiasaan (habitual buyer), kepuasan (satisfied buyer), benar-benar
menyukai (liking the brand), dan konsumen yang merekomendasikan kepada
orang lain (committed buyer).
Lestari (2013) tingkat loyalitas konsumen Jigoku Ramen sudah baik yaitu
jumlah committed buyer sebesar 91 persen. Konsumen yang berada pada kategori
committed buyer merupakan kategori konsumen yang loyal karena
merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Restoran Jigoku Ramen.
Yuliawati (2013) tingkat loyalitas konsumen Restoran Sushi Nest termasuk ke
dalam tingkat loyalitas rendah. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil habitual buyer
sebanyak 51 persen. Konsumen merasa puas namun tidak bersedia mengeluarkan
biaya peralihan jika Restoran Sushi Nest mengalami perubahan.
Berdasarkan penelitian di atas, perbedaan utama antara penelitian ini dengan
penelitian-penelitian terdahulu adalah lokasi dan waktu penelitian. Penelitian ini
menganalisis Restoran Sop Duren Lodaya. Tempat penelitian ini berlokasi di
Bogor, sedangkan penelitian terdahulu berlokasi di Bogor, Jakarta, dan Bandung.
Perbedaan lainnya terdapat pada penggunaan alat analisis yang digunakan untuk
mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, penelitian Gunawan (2013)
menggunakan alat analisis analisis Structural Equation Model (SEM) sedangkan
penelitian ini menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), Customer
Satisfaction Index (CSI), dan piramida brand loyalty. Penelitian Simaremare
12
(2006) menggunakan metode judgement sampling dalam pengambilan sampel nya
sedangkan penelitian ini menggunakan convenience sampling. Perbedaan juga
terdapat pada banyaknya responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden,
dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden, sedangkan penelitian ini sebanyak
100 responden.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok
yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk
kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2004), konsumen
terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan
konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga, sosial, kantor
pemerintahan, dan lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain).
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan
pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian
yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi
yang lebih banyak (Sumarwan 2003).
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa,
pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial.
Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia
akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu
mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi
penduduknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang
saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Lokasi tempat seorang konsumen tinggal akan
mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus bisa memahami konsumen
tinggal, agar bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan
adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah
pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen.
Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan
dikonsumsi seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan
inilah pemasar perlu mengetahui pendapat konsumen yang menjadi sasaran
13
pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya
jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011).
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Mowen dan Minor (2002) sebagai
studi tentang pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Schiffman dan
Kanuk (2010) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, Blackwell, dan
Miniard (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Karakteristik Produk
Restoran merupakan salah satu usaha yang menawarkan produk dan jasa.
Dimensi kualitas ini merupakan hal utama yang dapat digunakan untuk
mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas jasa dan produk akan
dijelaskan sebagai berikut:
1. Dimensi Kualitas Jasa
Dimensi kualitas jasa menurut Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima
dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk
meningkatkan kualitas pelayanan. Kelima dimensi tersebut adalah:
a) Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan dalam menyediakan pelayanan
yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b) Daya tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam
membantu dan melayani pelanggan secara cepat dan tanggap.
c) Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengetahuan terhadap produk secara
tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan
pelayanan, dan kemampuan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan.
d) Empati (Emphaty), perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
e) Bukti fisik (Tangible), meliputi daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan
material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
2. Dimensi Kualitas Produk
Selain dimensi kualitas jasa, perusahaan juga dapat menentukan dimensi
kualitas produk yang terdiri atas delapan dimensi, yaitu:
a) Kinerja (Performance), yaitu dimensi yang menunjukkan kepuasan atas
karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli
suatu produk.
b) Keistimewaan (Features), yaitu dimensi yang menunjukkan karakterisik
sekunder atau tambahan yang melengkapi fungsi dasar produk.
14
c) Keandalan (Reliability), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan suatu
produk berfungsi secara berhasil atau tidak dalam suatu periode tertentu.
d) Konformasi (Conformance), yaitu dimensi yang menunjukkan tingkat
kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan keinginan pelanggan.
e) Daya tahan (Durability), yaitu dimensi yang menunjukkan ukuran masa pakai
produk atau daya tahan produk tersebut.
f) Kemampuan pelayanan (Service ability), yaitu dimensi yang menunjukkan
keramahan, kecepatan, kemudahan, kompetensi dan penanganan keluhan.
g) Estetika (Aesthetics), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian
subyektif pribadi mengenai produk tersebut.
h) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality), yaitu dimensi yang
menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan
terhadapnya.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen bertujuan untuk menentukan
jenis produk, tempat pembelian, frekuensi pembelian, dan jumlah pembelian.
Tahapan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
evaluasi hasil (Engel et al. 1994).
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2 Proses pengambilan keputusan
Sumber : Engel et al. 1994
a) Pengenalan kebutuhan
Tahap keputusan pembelian konsumen dimulai dengan adanya pengenalan
kebutuhan yang berasal dari rangsangan eksternal dan internal (Sumarwan 2004).
Rangsangan internal adalah rangsangan yang menjadi kebutuhan dasar seperti
lapar, haus, aman, dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal ditimbulkan
oleh objek luar yang dapat mempengaruhi konsumen. Pengenalan kebutuhan
RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR
PUTRI GUNANTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor adalah benar karya saya
dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Putri Gunanti
NIM H34100002
ABSTRAK
PUTRI GUNANTI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop
Duren Lodaya Bogor. Dibimbing oleh SITI JAHROH.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses
pengambilan keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran
Sop Duren Lodaya. Pengambilan responden pada penelitian ini menggunakan
metode nonprobabilitas sampel dengan teknik convenience sampling. Jumlah
responden pada penelitian ini adalah 100 responden. Metode pengolahan data
dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance
Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan piramida loyalitas.
Sebagian besar konsumen berusia 18-24 tahun, tinggal di Bogor, sedang
menempuh pendidikan sarjana, belum menikah, dan mahasiswa dengan
penghasilan Rp1 500 000-Rp2 499 000 per bulan. Hasil CSI menunjukkan bahwa
kepuasan konsumen Restoran Sop Duren Lodaya sebesar 75.60 persen yang
termasuk kategori puas. Hasil dari IPA menunjukkan bahwa prioritas utama yang
harus diperbaiki adalah promosi melalui media-media, kebersihan ruangan
restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan serta ketersediaan toilet. Tingkat
loyalitas pelanggan berada pada tingkat committed buyer.
Kata Kunci: CSI, IPA, Karakteristik konsumen
ABSTRACT
PUTRI GUNANTI. Analysis of Customer Satisfaction and Loyalty of Sop Duren
Lodaya Restaurant in Bogor. Supervised by SITI JAHROH.
This study aims to analyze the characteristics of consumers, purchasing
decision process, satisfaction and loyalty consumer of Sop Duren Lodaya
Restaurant. Respondents in this study were selected by non-probability sampling
method with convenience sampling technique. The number of respondents in this
study was 100 respondents. Descriptive analysis, Importance Performance
Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) and pyramid loyalty were
employed in this study. Most of the customers are 18-24 years old, live in Bogor,
pursuing bachelor degree, and single with income between Rp1 500 000 and Rp 2
499 000 per month. CSI of this restaurant was 75.60 percent, implying that the
customers are satisfied. Importance Performance Analysis showed that promotion
through media, sanitation of the restaurant, comfort of the restaurant, and the
availability and sanitation of toilet were the priority to be improved. Customer
loyalty level was at the level of committed buyer.
Keyword : CSI, IPA, Consumer characteristics
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
RESTORAN SOP DUREN LODAYA BOGOR
PUTRI GUNANTI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren
Lodaya Bogor
Nama
: Putri Gunanti
NIM
: H34100002
Disetujui oleh
Siti Jahroh, PhD
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2013 hingga April
2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku dosen
pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dukungan dalam penulisan
skripsi ini. Terima kasih kepada Ir. Popong Nurhayati, MM dan Ir. Juniar
Atmakusuma, MS selaku dosen penguji atas sarannya dalam perbaikan skripsi ini.
Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak Restoran Sop
Duren Lodaya yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, abang, adik, serta seluruh keluarga
besar atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa ungkapan terimakasih
kepada M. Reza Taufan Alinda Putra, kepada sahabat-sahabat Irfa Hasanah
Gustiani, Putri Anggraeni, Tuty Rachmawati, Riska Prorina, M. Hakim Haekal,
Benediktus Galih Puntadewa, Josia Anajohn, Sakinah Siregar, Sonya Ayu Utari,
Ratnasari, Yulizar Ihrami Rahmila, Rizki Ichwansyah dan teman-teman Agribisnis
47 yang selalu memberi dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Putri Gunanti
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Metode dan Alat Penelitian
Karakteristik Konsumen
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Karakteristik Konsumen
Perilaku Konsumen
Karakteristik Produk
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Kepuasan Konsumen
Loyalitas Konsumen
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengambilan Sampel
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Uji Validitas dan Reliabilitas
Costumer Satisfaction Index (CSI)
Importance Performance Analysis (IPA)
Analisis Tingkat Loyalitas
Definisi Operasional
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Karakteristik Umum Konsumen Restoran Sop Duren Lodaya
Jenis Kelamin
Domisili
Usia
Pendidikan yang Sedang Ditempuh
Status Pernikahan
Pendapatan
Rata-rata Pengeluaran Konsumsi Restoran Sop Duren Lodaya
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pengenalan Kebutuhan
ix
x
x
1
1
3
5
5
5
6
6
7
9
12
12
12
12
13
13
14
15
16
18
19
20
20
20
21
21
21
21
23
24
26
28
30
31
32
33
33
33
33
34
34
35
35
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Pasca Pembelian
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN
Indeks Kepuasan Konsumen
Prioritas Perbaikan Atribut
Analisis Loyalitas Konsumen
Analisis Switcher Buyer
Analisis Habitual Buyer
Analisis Satisfied Buyer
Analisis Liking the Brand
Analisis Committed Buyer
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
37
38
40
42
44
44
45
54
55
55
55
56
56
57
57
59
59
61
64
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun
2007-2011
Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012
Skor kinerja dan kepentingan konsumen
Sebaran karakteristik responden Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden menurut frekuensi makan di luar rumah dalam per
minggu
Sebaran responden menurut alasan atau motivasi mengunjungi atau
membeli produk Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden menurut manfaat yang ingin dicari dalam
mengkonsumsi produk Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden dalam melakukan pencarian informasi terhadap
Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai Restoran
Sop Duren Lodaya
Sebaran responden mengenai pertimbangan dalam memilih Restoran
Sop Duren Lodaya
Sebaran responden menurut pertimbangan dalam menentukan lokasi
tempat
Sebaran responden berdasarkan pertimbangan berkunjung ke Restoran
Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan cara konsumen memutuskan
berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi untuk
berkunjung ke Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan ke Restoran Sop Duren
Lodaya
Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke Restoran Sop
Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan kesesuaian manfaat produk dengan
biaya yang dikeluarkan di Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan perasaan puas setelah mengkonsumsi
hidangan Restoran Sop Duren Lodaya
Sebaran responden berdasarkan minat untuk datang kembali ke
Restoran Sop Duren Lodaya
Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop Duren
Lodaya
Perhitungan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Sop
Duren Lodaya
2
2
25
32
35
36
36
37
38
38
39
39
40
41
41
42
42
43
43
45
46
DAFTAR GAMBAR
1
Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November
tahun 2013
2 Proses pengambilan keputusan
3 Piramida loyalitas ideal
4 Kerangka pemikiran operasional
5 Importance Performance Matrix
6 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran
Sop Duren Lodaya
7 Kebersihan ruangan restoran
8 Kenyamanan ruangan restoran
9 Ketersediaan dan kebersihan toilet serta wastafel
10 Ketersediaan papan nama
11 Piramida loyalitas Restoran Sop Duren Lodaya
4
14
17
19
25
47
48
49
49
52
57
DAFTAR LAMPRAN
1
2
3
Uji Validitas dan Reliabilitas
Menu sop durian dan harganya
Harga menu makanan dan minuman di Restoran Sop Duren Lodaya
61
62
63
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara tropis yang kaya akan buah-buahan. Buahbuahan asli Indonesia antara lain belimbing, rambutan, manggis, jambu,
kedondong, salak, dan durian. Dari sekian banyaknya varietas buah-buahan yang
berkembang di Indonesia, tentunya tidak semua dapat diunggulkan. Durian salah
satu varietas buah yang telah diuji dan dipastikan, serta dilepas dengan Surat
Keputusan Menteri Pertanian Nomor 476/KPTS/Um/8/1977 sebagai buah varietas
unggul di Indonesia.
Durian adalah nama tumbuhan tropis yang berasal dari wilayah Asia
Tenggara. Nama ini diambil dari ciri khas kulit buahnya yang keras dan berlekuklekuk tajam sehingga menyerupai duri. Tumbuhan dengan nama durian bukanlah
spesies tunggal tetapi sekelompok tumbuhan dari marga Durio. Namun, yang
dimaksud dengan durian biasanya adalah Durio zibethinus. Jenis-jenis durian lain
yang dapat dimakan dan kadangkala ditemukan di pasar tempatan di Asia
Tenggara di antaranya adalah lai (D. kutejensis), kerantungan (D. oxleyanus),
durian kura-kura atau kekura (D. graveolens), serta lahung (D. dulcis).
Durian merupakan buah dengan rasa yang sangat enak, mempunyai aroma
yang khas, dan mempunyai kandungan nutrisi yang bermanfaat bagi tubuh
manusia. Rasa durian yang enak dan aromanya yang khas tersebut membuat
durian dijulukin sebagai King of Fruit atau rajanya buah. Rasa durian yang enak
dengan rasa yang manis dan buahnya yang lembut membuat durian sangat disukai
oleh masyarakat. Namun, aroma buah durian yang khas tersebut cenderung berbau
busuk dan menyengat sehingga tidak semua masyarakat menyukai bau durian.
Durian juga mempunyai kandungan nutrisi yang penting bagi tubuh manusia.
Kandungan nutrisi durian antara lain vitamin B, vitamin C, zat besi, kalium,
magnesium, fosfor, seng, thiamin, riblofavin, omega 3 dan 6. Selain itu, durian
juga banyak mengandung phytonurient, polyphenol, phytosterol, antioksidan,
organosulfur, dan tryptophan, karbohidrat, lemak tak jenuh dan protein1.
Peluang bisnis durian sangat bagus bahkan di Indonesia memiliki varietas
yang beragam dan berbuah sepanjang tahun. Durian mampu menguasai pasar
dunia dengan penanganan yang profesional dan kemudahan-kemudahan dari
pemerintah Indonesia. Durian lokal memiliki keunggulan rasa yang khas.
Meskipun banyak masuk durian impor seperti dari Thailand, durian lokal tetap
memiliki penggemar tersendiri. Dengan pemilihan bibit yang unggul serta teknik
pemeliharaan yang baik menjadikan durian lokal mampu bersaing dengan durian
mancanegara lainnya, sehingga sudah sepatutnya budidaya durian ini dijadikan
peluang bisnis yang berprospek bagus 2.
1
http://balitbu.litbang.deptan.go.id/ind/index.php/berita-mainmenu-26/13-info-aktual/3391001-manfaat-durian-untuk-kesehatan [1 November 2013]
2
http://rozyponc.blogspot.com/2013/01/peluang-bisnis-durian.html [18 Desember 2013]
2
Durian dapat juga diberikan nilai tambah sehingga tidak hanya lezat jika
dikonsumsi secara langsung, tapi juga nikmat diolah menjadi jus, kolak,
tempoyak, dodol, surabi, es krim, pancake, dan keripik. Salah satu jenis olahan
durian yang saat ini berkembang di Kota Bogor adalah sop durian. Sop durian
adalah hasil olahan dari buah durian yang dilembutkan dan dipadukan dengan
keju, susu, dan es batu. Selain itu, sop durian sedikit dicampur dengan bahan baku
di dalamnya seperti kacang ijo, ketan, roti, brawnies, dan beberapa buah segar
lainnya.
Bogor merupakan kota yang dikenal dengan tempat wisata yang menarik
sehingga banyak wisatawan domestik yang datang berkunjung ke Kota Bogor.
Jumlah wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Bogor terus mengalami
peningkatan dari tahun 2007 hingga 2011. Jumlah wisatawan domestik pada tahun
2007 sebesar 1 807 115 jiwa meningkat sebesar 2 940 562 jiwa pada tahun 2011.
Pada tahun 2009 pertumbuhan jumlah wisatawan domestik ke Kota Bogor
menurun yaitu 7.78 persen dan pada tahun 2010 meningkat kembali sebesar 21.34
persen, namun pada tahun 2011 menurun kembali sebesar 7.72 persen. Tabel
perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor dapat dilihat
pada Tabel 1.
Tabel 1 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor tahun
2007- 2011
Tahun
Jumlah wisatawan (orang)
Pertumbuhan (%)
2007
1 807 115
2008
2 086 926
17.84
2009
2 249 484
7.78
2010
2 729 672
21.34
2011
2 940 562
7.72
Rata-rata pertumbuhan
13.67
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2013
Seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat dan peningkatan jumlah
wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor, membuat pertumbuhan restoran di
Kota Bogor cenderung berfluktuasi. Tabel 2 menunjukkan perkembangan jumlah
restoran di Kota Bogor pada tahun 2008-2012.
Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2008-2012
Tahun
Jumlah Restoran
Pertumbuhan
2008
136
2009
136
0.00
2010
137
0.73
2011
219
59.80
2012
217
-0.90
Rata-rata pertumbuhan
11.92
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)
Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat dilihat bahwa jumlah restoran yang ada di
Bogor cenderung mengalami fluktuasi. Hal tersebut mengindikasikan adanya
persaingan yang cukup tinggi. Pada tahun 2008 dan 2009 jumlah restoran di
3
Bogor sebanyak 136 restoran kemudian pada tahun 2010 meningkat menjadi 137
restoran, pada tahun 2011 meningkat menjadi 219 restoran. Namun, pada tahun
2012 jumlah restoran di Bogor mengalami penurunan menjadi 217 restoran,
dengan tingkat pertumbuhan -0.90 persen. Penurunan ini disebabkan oleh tingkat
persaingan yang semakin tinggi sehingga banyak perusahaan yang tidak mampu
bertahan dan menutup usahanya karena tidak mampu bersaing dengan industri
jasa yang ada di Kota Bogor.
Kunci keberhasilan bisnis yang berada pada persaingan yang tinggi dan
perubahan lingkungan yang tinggi terletak pada seberapa jauh mereka memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsumen yang puas terhadap
merek/produk tertentu akan cenderung membeli kembali ketika kebutuhan yang
sama muncul di kemudian hari. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen
merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang.
Sementara pembelian ulang merupakan porsi terbesar dalam volume penjualan.
Selanjutnya konsumen yang puas tersebut dapat mempengaruhi lingkungannya
untuk mengkonsumsi produk/merek yang telah memuaskannya.
Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu jenis restoran yang
menyediakan durian olahan sebagai menu utamanya yaitu sop durian. Selain
menyediakan sop durian sebagai menu utamanya, Restoran Sop Duren Lodaya
juga menyediakan aneka makanan dan minuman lain pada menunya. Selain itu,
Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang memberikan suasana
nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman.
Restoran Sop Duren Lodaya sebagai restoran yang terbilang baru di Kota Bogor
harus mampu memuaskan konsumennya dan menetapkan strategi bisnis agar
mampu bertahan dalam persaingan bisnis restoran yang semakin meningkat di
Kota Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya dapat meningkatkan kualitas produk dan
pelayanan terhadap konsumen, sehingga diharapkan dapat meningkatkan
kepuasan konsumen yang dapat menimbulkan loyalitas konsumen terhadap
Restoran Sop Duren Lodaya.
Perumusan Masalah
Restoran Sop Duren Lodaya merupakan salah satu restoran baru di Kota
Bogor. Restoran Sop Duren Lodaya berdiri pada bulan Juni 2013. Restoran Sop
Duren Lodaya bertujuan untuk menciptakan makanan yang sehat, aman, dan
bergizi bagi masyarakat. Restoran Sop Duren Lodaya sudah sangat dirancang dan
dipersiapkan dengan sangat matang dari sebelum dibuka, dengan memperhatikan
aspek-aspek marketing mix 7p yaitu product, price, place, promotion, phisical,
process, people.
Restoran Sop Duren Lodaya memiliki konsep restoran sebagai pusat jajanan
dan kuliner yang berlokasi di jalan Bangbarung No.69. Lokasi ini dipilih karena
jalan Bangbarung merupakan lokasi dengan letak yang strategis. Selain itu,
Bangbarung sudah mulai menjadi pusat kuliner di Kota Bogor. Restoran Sop
Duren Lodaya menjual menu utama yang berupa makanan olahan durian yaitu sop
durian. Selain menyediakan sop durian sebagai menu utamanya, Restoran Sop
Duren Lodaya juga menyediakan aneka makanan dan minuman lain pada
menunya. Selain itu, Restoran Sop Duren Lodaya merupakan restoran yang
4
memberikan suasana nyaman dan santai untuk menghabiskan waktu bersama
keluarga dan teman.
Permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya dapat dilihat dari jumlah
penjualan yang cenderung berfluktuasi dan terjadinya waiting list pada pelanggan
yang disebabkan oleh tingginya jumlah pengunjung yang datang sehingga
kapasitas ruangan tidak mencukupi. Penjualan yang berfluktuasi pada Restoran
Sop Duren Lodaya dapat dilihat pada Gambar 1 grafik tingkat penjualan pada
bulan Juni – November 2013 per minggunya. Pada bulan Juni terjual 10 500
porsi, Juli 11 300 porsi, Agustus 20 850 porsi, September 42 700 porsi. Namun,
pada bulan Oktober terjadi penurunan menjadi 33 500 porsi, dan kemudian
meningkat lagi pada bulan November hingga mencapai penjualan 49 850 porsi .
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
minggu 1
minggu 2
minggu 3
minggu 4
Juni
Juli
Agustus September Oktober November
Gambar 1 Tingkat penjualan Restoran Sop Duren Lodaya bulan Juni-November
tahun 2013
Sumber : Restoran Sop Duren Lodaya, 2013 (Diolah)
Fluktuasi penjualan mengindikasikan adanya porsi penjualan yang naik dan
turun. Pada saat penjualan turun atau rendah diduga ada konsumen yang kurang
puas terhadap restoran. Jumlah porsi penjualan menggambarkan pengaruhnya
terhadap kelangsungan hidup suatu restoran, karena bagi restoran semakin banyak
jumlah porsi yang terjual maka semakin besar penerimaan yang diperoleh oleh
pihak restoran. Penurunan penjualan dalam jumlah porsi jika terus dibiarkan akan
dikhawatirkan berdampak buruk terhadap penerimaan dan eksistensi restoran,
serta meningkatkan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan konsumen dari
Restoran Sop Duren Lodaya. Adanya waiting list di Restoran Sop Duren Lodaya
bisa memberikan dampak negatif bagi Restoran Sop Duren Lodaya sehingga hal
tersebut perlu diperhatikan agar konsumen tidak berpindah ke tempat lain karena
merasa kepuasannya terganggu. Di samping itu, berdasarkan hasil wawancara
konsumen adanya keluhan-keluhan konsumen mengenai masalah kecepatan
penyajian, kebersihan, dan lain-lain. Hal ini juga dapat menimbulkan
ketidakpuasan konsumen yang berdampak pada penurunan loyalitas.
Berdasarkan permasalahan pada Restoran Sop Duren Lodaya yang telah
diuraikan di atas, Restoran Sop Duren Lodaya yang merupakan restoran yang
terbilang baru di Kota Bogor perlu melakukan riset untuk melihat karakteristik
konsumen, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen. Mengamati karakteristik
perilaku konsumen bermanfaat untuk memahami dengan tepat kebutuhan dan
keinginan konsumen sehingga konsumen merasa puas terhadap restoran.
Mengetahui tingkat kepuasan konsumen bagi Restoran Sop Duren Lodaya akan
sangat penting karena kepuasan konsumen adalah indikator bagi konsumen untuk
5
membeli ulang atau berkunjung kembali ke Restoran Sop Duren Lodaya.
Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai
tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan
komitmen jangka panjang dengan Restoran Sop Duren Lodaya. Loyalitas
konsumen akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi Restoran Sop
Duren Lodaya, karena mempertahankan konsumen biayanya lebih kecil daripada
mencari konsumen baru. Selain itu, konsumen yang loyal akan tetap bertahan
dalam kondisi apapun dan dari tarikan pesaing. Upaya yang dapat dilakukan untuk
menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya yaitu
meningkatkan kualitas, pelayanan, serta mengevaluasi dan memperbaiki atributatribut yang ada.
Berdasarkan uraian tersebut maka secara lebih singkat dapat dirumuskan
permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian perilaku
konsumen Restoran Sop Duren Lodaya?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya?
3. Bagaiman tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Menganalisis karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian
perilaku konsumen Restoran Sop Duren Lodaya.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Restoran Sop
Duren Lodaya.
3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap Restoran Sop Duren Lodaya.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Restoran
Sop Duren Lodaya untuk meningkatkan performa produk dan pelayanan untuk
dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini juga
diharapkan dapat memberikan informasi bagi pembaca untuk menambah ilmu
pengetahuan dan wawasan ataupun dijadikan sebagai bahan referensi untuk
penelitian perilaku konsumen selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap
Restoran Sop Duren Lodaya. Penelitian ini difokuskan pada konsumen Restoran
Sop Duren Lodaya yang berada di Kota Bogor. Penelitian ini diharapkan dapat
memberikan informasi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan,
kepuasan, dan loyalitas konsumen Restoran Sop Duren Lodaya. Namun,
penelitian ini tidak mencakup alternatif dan bauran strategi pemasaran.
6
TINJAUAN PUSTAKA
Metode dan Alat Penelitian
Metode pengambilan sampel probabilitas adalah suatu metode pemilihan
sampel, dimana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk
dipilih menjadi anggota sampel. Pengambilan sampel nonprobabilitas adalah
semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih
menjadi anggota sampel (Umar 2003). Dua jenis teknik pengambilan sampel
tersebut mempunyai tujuan yang berbeda. Jika peneliti ingin hasil penelitiannya
bisa dijadikan ukuran untuk mengestimasikan populasi, atau istilahnya adalah
melakukan generalisasi maka seharusnya sampel representatif dan diambil secara
acak. Namun, jika peneliti tidak mempunyai kemauan melakukan generalisasi
hasil penelitian maka sampel bisa diambil secara tidak acak. Sampel tidak acak
biasanya juga diambil jika peneliti tidak mempunyai data pasti tentang ukuran
populasi dan informasi lengkap tentang setiap elemen populasi.
Metode yang sering digunakan dalam penelitian perilaku konsumen adalah
metode nonprobability sampling dengan teknik convenience sampling.
Penggunaan teknik convenience sampling dipilih berdasarkan pertimbangan
kemudahan dalam mendapatkan responden. Teknik convenience sampling
merupakan metode yang mengutamakan kenyamanan, ketersediaan, dan
kemudahan menemui sampel di lokasi penelitian untuk diwawancarai dan mengisi
kuisioner (Lestari 2013). Metode convenience sampling tersebut digunakan pada
penelitian (Lestari 2013, Gunawan 2013, Hidayati 2009) dalam penelitiannya
tentang perilaku konsumen. Simaremare (2006) menggunakan judgement
sampling. Penyebaran kuisioner pada judgement sampling peneliti memilih
konsumen yang dirasa paling dapat memberikan informasi yang dibutuhkan.
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian (Lestari 2013, Yuliawati
2013) adalah sebanyak 100 responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden,
dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden. Penentuan jumlah responden
didasarkan pada hasil rumus Slovin dengan menggunakan jumlah rata-rata
pengunjung per bulan. Namun, pada penelitian Yuliawati (2013) penentuan
jumlah sampel tersebut didasarkan pada aturan alat analisis SEM adalah 100-200
orang. Hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati
bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen masing-masing
restoran.
Alat analisis yang digunakan adalah Customer Satisfaction Index (CSI),
Importance Performance Analysis (IPA) (Lestari 2013, Yuliawati 2013, Hidayati
2013, Simaremare 2006). IPA adalah teknik yang digunakan untuk mengetahui
sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja suatu perusahaan. CSI
adalah indeks untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh
dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atributatribut yang diukur. Sementara Yuliawati (2013) menggunakan alat analisis
Structural Equation Model (SEM). Kelebihan dari pengguna SEM adalah
mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah atau variabel baik dalam
model pengukuran maupun model struktural. Sedangkan kelemahan dalam
analisis SEM adalah menutupi adanya model lain yang memiliki kesesuaian
7
dengan data yang paling tidak sama bagusnya dengan model awal yang telah
disusun, terlebih bila model tersebut sudah cukup bagus kesesuaiannya dengan
data.
Pada umumnya metode penelitian yang digunakan untuk mengukur tingkat
kepuasan konsumen yaitu Importance Performance Analysis (IPA), Customer
Satisfaction Index (CSI), dan Structural Equation Model (SEM). Penelitian ini
menggunakan alat analisis IPA karena IPA merupakan salah satu cara yang
dilakukan untuk menentukan prioritas atribut kinerja yang perlu mengalami
perbaikan dan peningkatan. Menggunakan CSI untuk mengukur tingkat kepuasan
konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan
tingkat kepentingan dari variable-variabel yang diukur. Pada penelitian ini
terdapat persamaan yaitu dalam hal penggunaan alat analisis untuk pengolahan
data yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction
Index (CSI). Sedangkan perbedaannya yaitu dalam hal objek kajian penelitian
yang berbeda, waktu penelitian dan lokasi penelitian.
Karakteristik Konsumen
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa,
pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial.
Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia
akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu
mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi
penduduknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang
saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Lokasi tempat seorang konsumen tinggal akan
mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus bisa memahami konsumen
tinggal, agar bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan
adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah
pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen.
Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan
dikonsumsi seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan
inilah pemasar perlu mengetahui pendapat konsumen yang menjadi sasaran
pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya
jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011).
Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu pada umumnya karakteristik
demografi yang digunakan pada penelitian adalah jenis kelamin, usia, domisili,
status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Yuliawati (2013)
karakteristik umum konsumen restoran Sushi Nest di Kota Bogor dilihat dari jenis
kelamin, asal daerah atau domisili, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status
pernikahan, dan rata-rata pendapatan/uang saku perbulan (pelajar/mahasiswa).
Sementara Ghina (2013) karakteristik umum konsumen dilihat dari jenis kelamin,
usia, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan
pengeluaran per bulan.
Restoran yang menyajikan jenis makanan ringan atau fast food pada
umumnya didominasi oleh kalangan muda atau kategori dewasa awal. Karena
kalangan muda yang masih produktif cenderung senang mencoba hal-hal yang
8
baru dan mudah terpengaruh oleh ajakan teman. Pendidikan terakhir konsumen
pada restoran jenis makanan ringan pada umumnya didominasi oleh
mahasiswa/pelajar. Hal ini sesuai dengan penelitian Yuliawati (2013) pada
Restoran Sushi Nest, Hidayati (2009) pada Restoran Ali Baba, Lestari (2013) pada
Jigoku Ramen Bandung. Sedangkan jenis restoran yang menyajikan makanan
berat yang mengenyangkan biasanya didominasi oleh konsumen yang masuk ke
dalam kategori dewasa awal. Pendidikan terakhir konsumen adalah S1. Hal ini
sesuai dengan penelitian Ghina (2013) pada Restoran Ayam Bakar Wong Solo
Medan, Gunawan (2013) pada Gado-Gado Boplo Kelapa Gading.
Yuliawati (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran
Sushi Nest Bogor sebagian besar berjenis kelamin perempuan, hal ini dikarenakan
Restoran Sushi Nest merupakan merupakan restoran segmentasi anak muda yang
suka berkumpul bersama teman-teman sepermainannya dan biasanya yang sering
berkumpul dalam sebuah grup tersebut adalah perempuan. Restoran Sushi Nest
didominasi oleh konsumen berusia 19-24 tahun karena pada usia tersebut masuk
dalam kategori usia dewasa awal yang masih produktif dan senang mencoba-coba
hal-hal baru. Restoran Sushi Nest didominasi oleh konsumen yang berstatus belum
menikah, hal ini dikarenakan seseorang yang belum menikah akan akan lebih
sering melakukan aktivitas di luar rumah dan memenuhi kebutuhannya dengan
makan lebih banyak di luar rumah agar lebih praktis. Pekerjaan konsumen Sushi
Nest didominasi oleh mahasiswa yang berdomisili di Kota Bogor, hal ini
dikarenakan Restoran Sushi Nest tersebut berlokasi di Kota Bogor sehingga lebih
dekat oleh konsumennya. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran Sushi
Nest adalah SMA, yang mengartikan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest
merupakan konsumen yang berpendidikan. Pendapatan atau uang saku konsumen
Restoran Sushi Nest mayoritas adalah sebesar Rp1 000 000-Rp2 000 000 per
bulan karena konsumen yang datang sebagian besar adalah mahasiswa/pelajar.
Ghina (2013) karakteristik konsumen yang berkunjung ke Restoran Ayam
Bakar Wong Solo Medan sebagian besar berjenis kelamin perempuan. Mayoritas
berusia 25-35 tahun, hal ini dikarenakan pengunjung Ayam Bakar Wong Solo
umumnya berada pada usia lanjut yang rata-rata sudah memiliki pekerjaan dan
menikah, dimana umumnya mereka mengajak keluarga, teman atau kolega untuk
makan dan berkumpul bersama. Tingkat pendidikan terakhir konsumen Restoran
Ayam Bakar Wong Solo adalah S1, hal ini mengartikan bahwa konsumen
Restoran Ayam Bakar Wong Solo merupakan konsumen yang berpendidikan.
Pekerjaan konsumen Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah wiraswasta,
hal ini dikarenakan lokasi Ayam Bakar Wong Solo dekat dengan daerah
perkantoran swasta sehingga konsumen merasa mudah menjangkau Ayam Bakar
Wong Solo tersebut. Pendapatan rata-rata per bulan konsumen yang berkunjung
ke Restoran Ayam Bakar Wong Solo sebagian besar adalah > Rp4 500 000, hal ini
sesuai dengan pekerjaan konsumen yang sebagian besar merupakan pegawai
swasta. Pengeluaran konsumsi untuk makanan dan minuman per bulan konsumen
yang berkunjung ke Ayam Bakar Wong Solo adalah Rp500 000-Rp1 500 000. Hal
ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mempunyai pengeluaran
pendapatan per bulan untuk sekedar makan bersama keluarga, teman atau kolega,
atau hanya untuk membeli makanan dan minuman di luar.
Gunawan (2013) mayoritas pengunjung Gado-Gado Boplo Kelapa Gading
adalah berjenis kelamin perempuan. Konsumen Gado-Gado Boplo berusia 25-35
9
tahun yang termasuk kategori dewasa lanjut, hal tersebut mengartikan bahwa usia
25-35 tahun merupakan usia yang masih produktif dan senang melakukan banyak
kegiatan di luar rumah. Status pernikahan konsumen Gado-Gado Boplo dominan
sudah menikah, hal ini mengartikan bahwa mereka yang sudah menikah umumnya
lebih banyak beraktivitas di luar rumah karena bekerja sehingga untuk memenuhi
pangannya mereka melakukan pembelian di Gado-Gado Boplo. Konsumen yang
datang berkunjung mayoritas berdomisili di Jakarta, Pendidikan terakhir
konsumen mayoritas adalah sarjana, hal ini mengartikan bahwa konsumen GadoGado Boplo merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen
Gado-Gado Boplo berprofesi sebagai pegawai swasta, karena Gado-Gado Boplo
sangat strategis, yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan dan perkantoran, sehingga
banyak pegawai swasta yang berkunjung ke Gado-Gado Boplo. Mayoritas
konsumen Gado-Gado Boplo memiliki pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp5
000 000-Rp10 000 000.
Penelitian Hidayati (2009) menunjukkan bahwa kosumen Restoran Ali Baba
mayoritas belum menikah, berusia 16-22 tahun karena pada umumnya konsumen
berusia 16-22 tahun termasuk golongan muda dan remaja yang cenderung senang
mencoba-coba hal yang baru. Konsumen mayoritas berdomisili di Kota Bogor, hal
ini dikarenakan alamat konsumen dekat dengan lokasi Restoran Ali Baba.
Pendidikan SLTA, hal ini menunjukkan bahwa konsumen Restoran Ali Baba
merupakan konsumen yang berpendidikan. Pekerjaan konsumen yang datang
berkunjung ke Restoran Ali Baba adalah mahasiswa/pelajar, kebanyakan mereka
menikmati shisa secara berkelompok. Tingkat pendapatan dan pengeluaran ratarata per bulan konsumen Restoran Ali Baba adalah Rp500 001- Rp1 500 000, hal
ini dikarenakan konsumen yang merupakan pelajar/mahasiswa mendapatkan uang
saku dari orang tua.
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen pada umumnya lebih banyak dilakukan
dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI). Metode Importance Performance Analysis
(IPA) dapat menunjukkan persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu
atribut bagi konsumen. Melalui metode ini, pemasar dapat mengetahui atributatribut mana saja yang perlu untuk mendapatkan perbaikan terus menerus,
dipertahankan, ditunda perbaikannya (prioritas rendah), atau dialokasikan
kinerjanya karena terlalu berlebihan. Customer Satisfaction Index (CSI)
menunjukkan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan
memperhatikan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dimiliki oleh suatu
produk/jasa yang digunakan konsumen. Analisis piramida loyalitas pada
penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa jumlah dari persentase
piramida loyalitasnya tidak 100 persen. Hal tersebut dikarenakan seorang
konsumen dimungkinkan berada pada dua tingkatan atau lebih dalam piramida
loyalitas (Durianto et al.2004).
Customer Satisfaction Index (CSI) mengukur tingkat kepuasan konsumen
berdasarkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing
atribut yang merupakan penjabaran dari bauran pemasaran 7P. Hal ini dilakukan
untuk mengetahui atribut-atribut mana saja yang belum memberikan kepuasan
sehingga dapat diperbaiki. Lestari (2013) menunjukkan nilai Customer
10
Satisfaction Index (CSI) pada Jigoku Ramen sebesar 72.48 persen. Nilai CSI
Jigoku Ramen berada rentang 0.60-0.80 yang berarti indeks kepuasan konsumen
Jigoku Ramen berada pada kriteria “puas”. Yuliawati (2013) nilai CSI pada
Restoran Sushi Nest sebesar 72 persen. Nilai CSI Restoran Sushi Nest berada pada
rentang 0.60-0.80 yang menunjukkan bahwa konsumen Restoran Sushi Nest
berada pada kriteria “puas”. Hidayati (2009) nilai CSI pada Restoran Ali Baba
sebesar 87.50 persen pada rentang 0.75-1.00 yang berarti indeks kepuasan
konsumen Restoran Ali Baba berada pada kriteria “sangat puas”.
Metode Importance Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu cara
yang dapat dilakukan untuk menentukan prioritas atau atribut kerja yang perlu
mengalami perbaikan dan peningkatan. Prioritas perbaikan masing-masing atribut
disajikan dalam diagram kartesius yang terbagi ke dalam empat kuadran. Atributatribut yang pada umumnya diukur dalam kepuasan konsumen yaitu cita rasa
makanan, porsi makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga
makanan dan minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan
berkomunikasi pramusaji, pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu
makanan dan minuman, kecepatan transaksi, kecepatan dalam penyajian,
kemudahan dalam menjangkau lokasi, ketersediaan akses parkir, kenyamanan
restoran, ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel, dekorasi, promosi, dan
hiburan.
Prioritas dalam upaya perbaikan dan peningkatan kinerja pada setiap
restoran berbeda-beda. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran I merupakan
atribut-atribut yang menjadi fokus utama dalam upaya perbaikan dan peningkatan
kinerja sehingga dapat memenuhi dan meningkatkan kepuasan konsumen. Lestari
(2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I atau prioritas utama adalah
kemudahan menjangkau lokasi, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran
dalam merespon keluhan, ketersediaan dan kebersihan toilet, ketersediaan tempat
parkir, ketersediaan tempat menunggu, dan ketersediaan mushalla. Yuliawati
(2013) atribut yang masuk ke dalam kuadran I adalah kecepatan penyajian,
keramahan dan kesopanan pramusaji, kesigapan pramusaji, ketersediaan dan
kebersihan toilet dan wastafel, dan ketersediaan mushalla. Sedangkan Hidayati
(2009) atribut yang masuk pada kuadran I adalah keragaman menu, harga
dibanding kualitas, paket promosi, kebersihan dan kerapihan restoran dan
pendingin restoran (AC), dan kecepatan pelayanan.
Kuadran II menunjukkan bahwa tingkat kepentingan suatu atribut dinilai
sangat penting oleh konsumen telah sesuai atau melebihi harapan konsumen
sehingga merasa puas. Dengan demikian, atribut pada kuadran ini perlu
dipertahankan kinerjanya untuk menjaga dan meningkatkan kepuasan konsumen.
Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah cita rasa
makanan dan minuman, variasi menu, ketersediaan menu, harga makanan dan
minuman, keramahan dan kesopanan pramusaji, kemampuan berkomunikasi
pramusaji, kesigapan pramusaji, pengetahuan pramusaji, kecepatan transaksi,
kenyamanan tempat makan, dan kelengkapan informasi mengenai menu.
Yuliawati (2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah cita rasa,
kesegaran sushi, tekstur sushi, tampilan penyajian sushi, kehigienisan sushi,
kebersihan ruangan restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan peralatan
makan. Hidayati (2009) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran II adalah
rasa masakan, kehalalan, kecepatan merespon keluhan konsumen, keramahan dan
11
kesopanan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen
dan kenyamanan restoran.
Kuadran III menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh
konsumen dan kinerjanya dinilai kurang memuaskan. Atribut yang masuk ke
dalam kuadran ini menjadi kurang penting untuk diperbaiki karena atribut ini
kurang diperhatikan oleh konsumen. Lestari (2013) atribut-atribut yang masuk ke
dalam kuadran III adalah durasi waktu tempat buka, dekorasi, ketersediaan
wastafel, papan nama, dan kemasan take away. Yuliawati (2013) atribut-atribut
yang masuk ke dalam kuadran III adalah aroma sushi, aroma minuman Jepang
yang khas, pengetahuan pramusaji, penampilan pramusaji, kecepatan transaksi
pembayaran, ketersediaan dan kapasitas parkir, kemudahan dalam menjangkau
lokasi, ketersediaan dan kejelasan papan nama, penataan dekorasi ruangan khas
Jepang, dan peralatan makan khas Jepang. Hidayati (2009) ukuran atau porsi dan
kemudahan menjangkau lokasi.
Kuadran IV menunjukkan atribut-atribut kepuasan dengan tingkat
kepentingan rendah namun memiliki tingkat kinerja kepuasan yang tinggi. Lestari
(2013) atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi makanan,
penampilan hidangan, penampilan pramusaji, promosi penjualan, konsep full
entertainment kemudahan akses dan informasi Jigoku Ramen. Yuliawati (2013)
atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran IV adalah porsi sushi, harga sushi,
harga berbagai menu Jepang. Sedangkan Hidayati (2009) yang masuk ke dalam
kuadran IV adalah penampilan pramusaji, kemudahan proses pembayaran, area
parkir dan penataan ruangan restoran.
Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat
kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas seseorang. Semakin
puas seseorang konsumen, maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut
(Sumarwan 2004). Loyalitas konsumen diukur berdasarkan kriteria loyalitas yang
terdiri atas konsumen yang melakukan pembelian karena alasan harga (switcher
buyer), kebiasaan (habitual buyer), kepuasan (satisfied buyer), benar-benar
menyukai (liking the brand), dan konsumen yang merekomendasikan kepada
orang lain (committed buyer).
Lestari (2013) tingkat loyalitas konsumen Jigoku Ramen sudah baik yaitu
jumlah committed buyer sebesar 91 persen. Konsumen yang berada pada kategori
committed buyer merupakan kategori konsumen yang loyal karena
merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Restoran Jigoku Ramen.
Yuliawati (2013) tingkat loyalitas konsumen Restoran Sushi Nest termasuk ke
dalam tingkat loyalitas rendah. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil habitual buyer
sebanyak 51 persen. Konsumen merasa puas namun tidak bersedia mengeluarkan
biaya peralihan jika Restoran Sushi Nest mengalami perubahan.
Berdasarkan penelitian di atas, perbedaan utama antara penelitian ini dengan
penelitian-penelitian terdahulu adalah lokasi dan waktu penelitian. Penelitian ini
menganalisis Restoran Sop Duren Lodaya. Tempat penelitian ini berlokasi di
Bogor, sedangkan penelitian terdahulu berlokasi di Bogor, Jakarta, dan Bandung.
Perbedaan lainnya terdapat pada penggunaan alat analisis yang digunakan untuk
mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, penelitian Gunawan (2013)
menggunakan alat analisis analisis Structural Equation Model (SEM) sedangkan
penelitian ini menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), Customer
Satisfaction Index (CSI), dan piramida brand loyalty. Penelitian Simaremare
12
(2006) menggunakan metode judgement sampling dalam pengambilan sampel nya
sedangkan penelitian ini menggunakan convenience sampling. Perbedaan juga
terdapat pada banyaknya responden, Gunawan (2013) sebanyak 130 responden,
dan Hidayati (2009) sebanyak 90 responden, sedangkan penelitian ini sebanyak
100 responden.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok
yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk
kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2004), konsumen
terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan
konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga, sosial, kantor
pemerintahan, dan lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain).
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan
pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian
yang senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi
yang lebih banyak (Sumarwan 2003).
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa,
pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi, dan kelas sosial.
Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia
akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu
mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi
penduduknya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang
saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
oleh seorang konsumen. Lokasi tempat seorang konsumen tinggal akan
mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus bisa memahami konsumen
tinggal, agar bisa memfokuskan kemana produknya akan dijual. Pendapatan
adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah
pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen.
Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan
dikonsumsi seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan
inilah pemasar perlu mengetahui pendapat konsumen yang menjadi sasaran
13
pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya
jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2011).
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Mowen dan Minor (2002) sebagai
studi tentang pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,
konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Schiffman dan
Kanuk (2010) sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, Blackwell, dan
Miniard (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Karakteristik Produk
Restoran merupakan salah satu usaha yang menawarkan produk dan jasa.
Dimensi kualitas ini merupakan hal utama yang dapat digunakan untuk
mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas jasa dan produk akan
dijelaskan sebagai berikut:
1. Dimensi Kualitas Jasa
Dimensi kualitas jasa menurut Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima
dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk
meningkatkan kualitas pelayanan. Kelima dimensi tersebut adalah:
a) Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan dalam menyediakan pelayanan
yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b) Daya tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam
membantu dan melayani pelanggan secara cepat dan tanggap.
c) Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengetahuan terhadap produk secara
tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan
pelayanan, dan kemampuan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan.
d) Empati (Emphaty), perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
e) Bukti fisik (Tangible), meliputi daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan
material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
2. Dimensi Kualitas Produk
Selain dimensi kualitas jasa, perusahaan juga dapat menentukan dimensi
kualitas produk yang terdiri atas delapan dimensi, yaitu:
a) Kinerja (Performance), yaitu dimensi yang menunjukkan kepuasan atas
karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli
suatu produk.
b) Keistimewaan (Features), yaitu dimensi yang menunjukkan karakterisik
sekunder atau tambahan yang melengkapi fungsi dasar produk.
14
c) Keandalan (Reliability), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan suatu
produk berfungsi secara berhasil atau tidak dalam suatu periode tertentu.
d) Konformasi (Conformance), yaitu dimensi yang menunjukkan tingkat
kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan keinginan pelanggan.
e) Daya tahan (Durability), yaitu dimensi yang menunjukkan ukuran masa pakai
produk atau daya tahan produk tersebut.
f) Kemampuan pelayanan (Service ability), yaitu dimensi yang menunjukkan
keramahan, kecepatan, kemudahan, kompetensi dan penanganan keluhan.
g) Estetika (Aesthetics), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian
subyektif pribadi mengenai produk tersebut.
h) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality), yaitu dimensi yang
menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan
terhadapnya.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen bertujuan untuk menentukan
jenis produk, tempat pembelian, frekuensi pembelian, dan jumlah pembelian.
Tahapan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
evaluasi hasil (Engel et al. 1994).
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2 Proses pengambilan keputusan
Sumber : Engel et al. 1994
a) Pengenalan kebutuhan
Tahap keputusan pembelian konsumen dimulai dengan adanya pengenalan
kebutuhan yang berasal dari rangsangan eksternal dan internal (Sumarwan 2004).
Rangsangan internal adalah rangsangan yang menjadi kebutuhan dasar seperti
lapar, haus, aman, dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal ditimbulkan
oleh objek luar yang dapat mempengaruhi konsumen. Pengenalan kebutuhan