Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Sensitivitas Harga di Restoran Bebek H. Slamet

I.

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Ada tiga jenis kebutuhan pokok atau primer manusia, yaitu sandang, pangan dan papan. Makanan dan minuman merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan terhadap makanan dan minuman akan naik seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk.

Pertumbuhan penduduk di Indonesia setiap tahunnya semakin meningkat. Pada tahun 2000 jumlah penduduk telah mencapai 201.524.791 jiwa, sedangkan data tahun 2010 menunjukkan peningkatan mencapai 237.556.363 jiwa (BPS, 2010). Dengan jumlah penduduk yang besar, menjadikan Indonesia sebagai pasar potensial bagi perkembangan bisnis. Berdasarkan Produk Domestik Bruto Tahun 2009, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di bidang industri pengolahan dengan distribusi 26,2 persen diikuti oleh sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan distribusi 16,9 persen. Besarnya Produk Domestik Bruto tahun 2009 berdasarkan harga konstan menurut lapangan usaha dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan Usaha Tahun 2009

No. Lapangan Usaha

PDB (Milyar Rupiah)

Persentase (%)

1 Pertanian, peternakan, kehutanan, dan

perikanan 296.369,3 13,61

2 Pertambangan dan penggalian 179.974,9 8,27

3 Industri pengolahan 569.550,8 26,16

4 Listrik, gas dan air bersih 17.059,8 0,78

5 Konstruksi 140.184,2 6,44

6 Perdagangan, hotel dan restoran 367.958,8 16,90

7 Pengangkutan 191.674,0 8,80

8 Keuangan, persewaan dan jasa perusahaan 208.832,2 9,59

9 Jasa – jasa 205.371,5 9,43

2.176.975,5 100 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009

Besarnya kontribusi sektor perdagangan, hotel dan restoran ini didukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat terutama yang berada di daerah perkotaan. Mobilitas yang tinggi menyebabkan masyarakat melakukan aktivitas di luar rumah, termasuk kemungkinan untuk makan di luar. Tingginya mobilitas juga mengakibatkan semakin meningkatnya penghargaan terhadap waktu dan keinginan serba praktis. Pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman dapat diperoleh melalui restoran.

Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi perkembangan usaha restoran yang cukup baik, dikarenakan Kota Bogor sebagai tempat pariwisata yang dekat dengan Jakarta. Selain itu, Kota Bogor menjadi alternatif tempat tinggal bagi warga yang bekerja di Jakarta. Pada tahun 2005 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 855.085 jiwa kemudian pada tahun 2006 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 879.138 jiwa, terjadi pertumbuhan penduduk sebesar 2,81 persen per tahun. Pada tahun 2007 jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 905.132 jiwa pada tahun 2008 meningkat menjadi 942.204 jiwa dengan pertumbuhan sebesar 4,09 persen per tahun. Perkembangan jumlah penduduk Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004-2008

Tahun Jumlah Penduduk (orang)

2005 855.085

2006 879.138

2007 905.132

2008 942.204

Sumber : BPS Kota Bogor,2009

Seiring meningkatnya jumlah penduduk di Kota Bogor dan berjalannya era globalisasi yang dicirikan oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Pola pergerakan tersebut akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan menuju kearah yang lebih baik dan praktis dan menginginkan nilai lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan

fisiologis saja. Pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman dapat di peroleh melalui restoran.

Perkembangan per tahun restoran memiliki nilai yang positif. Kota Bogor mengalami peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Salah satu restoran yang memiliki potensi untuk berkembang yaitu restoran tradisional. Pada Tabel 3 dapat dilihat perkembangan restoran tradisional meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2005, pertumbuhan jumlah restoran tradisional sebesar 5,88 persen. Kemudian pada tahun 2006, pertumbuhan jumlah restoran tradisional mengalami penurunan menjadi 2,78 persen. Pada tahun 2007, pertumbuhan restoran tradisional mengalami peningkatan menjadi 8,11 persen.

Berkembangnya usaha jasa boga di Kota Bogor di satu sisi akan memberikan keuntungan bagi konsumen karena banyaknya alternatif pilihan produk yang dapat dipilih. Tetapi disisi lain menimbulkan persaingan antar perusahaan jasa boga tersebut dalam hal pelayanan, makanan, tempat, suasana dan kemudahan untuk merebut para konsumen, sehingga konsumen tidak berpaling ke perusahaan saingannya. Keadaan inilah yang menarik sebuah perusahaan untuk selalu menemukan inovasi agar dapat menarik lebih banyak konsumen.

Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan

Tahun

Restoran Berdasarkan jenis hidangan (Persentase)

Indonesia Kontinental Internasional Oriental Tradisional

Jml % Jml % Jml % Jml % Jml %

2004 34 26 31 26 34

2005 49 44,12 29 11,54 33 6,45 31 19,23 36 5,88 2006 49 0 43 48,28 38 15,15 36 16,13 37 2,78 2007 53 8,16 46 6,98 45 18,42 43 19,4 40 8,11 Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008

Restoran tradisional terbagi menjadi dua macam yaitu restoran tradisional produk umum yaitu restoran yang menyajikan berbagai macam variasi produk makanan seperti Restoran De’leuit, Restoran Gurih7, Restoran Gili-gili, dan Restoran Sariwangi. Sedangkan restoran tradisional produk khusus yaitu restoran yang menyajikan produk khusus seperti, menu khusus bebek. Dikatakan sebagai restoran tradisional produk khusus karena restoran tersebut menyajikan makanan

berasal dari daerah Kartusuro yang memiliki cita rasa tradisional. Saat ini minat konsumen terhadap daging bebek semakin besar dilihat dari semakin banyaknya restoran yang menyajikan menu khusus bebek dan didukung oleh kandungan gizi daging bebek adalah sebagai berikut : kalori 129 kal, protein 20 gram, lemak 5 gram, besi 2 miligram, vitamin B 100 (IU), berbeda agak jauh pada sisi kandungan vitamin B pada daging ayam yang hanya sekitar 30 (IU). Harga daging bebek pun relatif lebih mahal dibandingkan dengan daging ayam.

Restoran tradisional yang menyajikan menu khusus daging bebek di Kota Bogor diantaranya, Restoran Bebek Pak Ndut, Bebek Seuhah, dan Restoran Bebek H. Slamet. Restoran Bebek H. Slamet sebagai salah satu restoran yang menyajikan menu khusus daging bebek, sejak pertama kali berdiri hanya menawarkan satu macam menu saja, yaitu bebek goreng dan sambel korek.

Dengan semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknolgi, konsumen menjadi semakin kritis dalam hal keamanan pangan, nilai gizi dan kesehatan. Konsumen juga menjadi semakin peka terhadap harga dan kualitas serta pencarian konsumen akan nilai. Nilai adalah konsep yang sentral peranannya dalam pemasaran. Dalam bisnis jasa boga, salah satu nilai yang diciptakan adalah keragaman menu dan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Menu merupakan instrumen penting yang menjadi daya tarik konsumen. Selain menu, harga juga berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Dalam memasarkan produknya, perusahaan harus dapat menentukan strategi harga agar dapat berhasil memasarkan produknya.

Keputusan konsumen dalam menentukan pilihan pada suatu produk berawal dari adanya persepsi konsumen. Nilai yang baik akan menghasilkan persepsi yang baik, sebaliknya jika nilai yang buruk akan menghasilkan persepsi yang buruk. Hal ini berlaku pada sebuah restoran, apabila strategi pemasaran yang dilakukan oleh pihak manajemen restoran berjalan dengan baik, maka persepsi konsumen terhadap restoran tersebut akan baik.

Dalam hal ini, untuk bertahan di tengah persaingan restoran lain, pihak Restoran Bebek H. Slamet cabang Bogor perlu mengetahui bagaimana sikap dan persepsi konsumen dalam mengambil keputusan dalam memilih restoran bebek.

1.2 Perumusan Masalah

Peluang usaha rumah makan bebek tampaknya semakin besar seiring peningkatan minat masyarakat menyantap daging bebek. Restoran Bebek H. Slamet yang berlokasi di Jl. Pemuda No.1 merupakan salah satu restoran tradisional yang menyajikan produk khusus daging bebek yang ada di Kota Bogor. Restoran dengan sistem franchise ini telah berdiri selama hampir 2 tahun sejak Oktober 2009.

Jalan Pemuda merupakan salah satu kawasan yang dijadikan alternatif untuk tempat makan diluar karena pada kawasan tersebut terdapat banyak rumah makan dan restoran yang menyajikan berbagai hidangan. Banyaknya rumah makan dan restoran yang menyajikan berbagai hidangan, mengakibatkan persaingan usaha boga di lokasi ini tinggi, karena banyaknya pilihan restoran yang ditawarkan kepada konsumen. Selain itu, ada juga restoran yang menyajikan menu bebek yaitu Rahat café yang menyajikan menu bebek bakar. Adapun kompetitor Restoran Bebek H. Slamet dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Kompetitor Restoran Bebek H. Slamet

No Nama Restoran Menu

1 Sop Buntut Bang Hadji Sop Buntut

2 RM Tirta Rasa Indonesian food

3 Ayam Taliwang Ayam

4 Pecel Lele Lela Lele goreng, Lele Bakar

5 Soto Karak Soto

6 Martabak Air Mancur Martabak manis, Martabak telur 7 Bebek Pak Ndut Bebek goreng, bebek sangan

8 Soto Bang Ali Soto

9 Burganni Burger

10 Warung Steak & Shake Steak

11 Sop Kambing Bang Kumis Sate Kambing, Sop Kambing

12 Bakso Cinta Bakso

13 Rahat cafe Bebek bakar, ayam bakar, sop buntut

14 RM Rindu Bogor Indonesian food

15 Yunsin Mie

Restoran Bebek H. Slamet adalah restoran tradisional yang hanya menyajikan satu macam variasi menu bebek saja yaitu bebek goreng beserta sambal korek. Ketidakberagaman menu yang dimiliki oleh Restoran Bebek H. Slamet membuat pilihan konsumen menjadi terbatas dan tidak semua konsumen yang datang ke Restoran Bebek H. Slamet menyukai daging bebek. Selain itu, daging bebek memiliki harga yang relatif lebih mahal dibandingkan dengan daging ayam.

Restoran yang dianggap pesaing Restoran Bebek H. Slamet yaitu Restoran Bebek Pak Ndut, dan Restoran Bebek Seuhah. Namun apabila dilihat dari kedekatan lokasi, Restoran Bebek Pak Ndut merupakan pesaing utama Restoran Bebek H Slamet karena jarak antara Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut hanya berjarak 50 meter. Selain itu, restoran tersebut menyajikan menu yang hampir sama dengan Restoran Bebek H. Slamet yaitu bebek goreng dan sambal korek. Akan tetapi, Restoran Bebek Pak Ndut menyajikan menu yang lebih beragam diantaranya bebek original, bebek ijo, bebek sangan, ayam original, ayam ijo dan ayam sangan. Berbeda dengan Restoran Bebek H. Slamet yang hanya menyajikan satu macam menu saja, yaitu Bebek goreng dan sambal korek.

Oleh karena itu, pihak pengelola Restoran Bebek H. Slamet perlu memahami sikap, persepsi konsumen dan positioning untuk mengetahui posisi relatif Restoran Bebek H. Slamet terhadap Restoran Bebek Pak Ndut, serta rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen tehadap harga bebek di Restoran Bebek H. Slamet.

Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana sikap, persepsi konsumen dan positioning terhadap Restoran Bebek H. Slamet ?

2. Berapa rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen terhadap harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi sikap, persepsi konsumen dan positioning terhadap Restoran Bebek H. Slamet.

2. Menganalisis sensitivitas harga terhadap harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah untuk :

1. Bagi pengusaha restoran, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dalam rangka pengembangan restoran Bebek H. Slamet yang berkelanjutan.

2. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumber literatur dan perbandingan penelitian yang akan dilakukan selanjutnya 3. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengalaman dan

wadah pelatihan dalam teori-teori serta aplikasi konsep-konsep ilmu yang diperoleh dalam bangku perkuliahan.

1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian.

Penelitian yang dilakukan memiliki ruang lingkup dan keterbatasan-keterbatasan, yaitu :

1. Lokasi penelitian dilakukan di Restoran Bebek H. Slamet Jl. Pemuda No. 1, Kota Bogor

2. Objek penelitian adalah pengunjung Restoran Bebek H. Slamet yang selanjutnya disebut sebagai responden.

3. Responden tersebut merupakan individu-individu yang berusia di atas 17 tahun dan pernah melakukan pembelian di Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut.

4. Sensitivitas harga adalah nilai relevan terhadap suatu produk yang ditawarkan.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Restoran

Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM. 95/HK. 103/ MPPT-87).

Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Menurut Arief (2005), jenis-jenis restoran yang ada diluar hotel diantaranya :

1. Automat Restaurant atau Venditarian, restoran yang menggunakan mesin otomatis dan seseorang dapat mengambil makanan atau minuman sendiri dengan memasukkan sejumlah koin sesuai dengan harga makanan yang tertera.

2. Cafe, sejenis restoran yang berfungsi sebagai tempat makan dan minum untuk umum (public dining place), merupakan restoran informal sejenis coffe shop hotel, namun berdiri sendiri di luar hotel, mengutamakan penjualan makanan cepat saji dan menyediakan iringan musik seperti lounge hotel.

3. Bistro, adalah restoran kecil modern Prancis. Restoran jenis ini biasanya ada di pertokoan yang ramai dimana orang banyak melalui tempat ini.

4. Canteen, restoran yang menyediakan makanan kecil.

5. Delicatesent, restoran khusus yang menjual makanan khusus.

6. Kabaret atau nite club, yaitu suatu restoran yang mengadakan pertunjukkan disamping menjual makanan dan minuman.

7. Cafetaria, restoran self service dimana para tamu mengambil sendiri hidangan yang disukai dan makanan di atur di meja service (display), harga makanan menurut apa yang diambil menurut jenis makanan yang di ambil tamu.

8. Chop steak atau steak house, yaitu restoran dengan spesialisasi menjual makanan yang dibakar.

9. Coffee pot, restoran kecil yang informal dengan harga yang dijangkau oleh ekonomi manapun.

10.Coffe shop, yaitu restoran yang menyediakan dan menghidangkan makanan dan minuman dengan service informal, tapi lebih cepat dalam pelayanannya karena umumnya makanan sudah ready to serve dan tidak menghidangkan full course dinner atau jamuan makanan resmi (formal service).

11.Rail Road cathering, restoran yang berada di dalam kereta api. Tamu dapat makan di restoran atau memesan pada waiter dan waitress dan disajikan dengan menggunakan kereta dorong atau nampan.

12.Drive Inn, berada di teater mobil, makanan dihidangkan dalam mobil, hanya menjual makanan yang praktis, seperti es krim, sandwich dan sebagainya. 13.Grill Restaurant, special restoran yang khusus menjual steak atau chops,

dimana hidangan tersebut dibakar menurut selera tamu (cook to order).

14.Lunch Wagon atau Wagon Restaurant, restoran dorong atau mobil yang biasanya digelar menggunakan kereta dorong atau mobil yang biasanya di tempat-tempat keramaian dengan menghidangkan makanan kecil seperti bakso, mie, sate, mie ayam dan sebagainya.

15.Rathskller, restoran cirri khas Jerman yang biasanya terletak di bawah tangga atau di dalam basement.

16.Rotisserie, yaitu restoran dimana tempat pembakaran daging dapat dilihat oleh tamu yang memesan.

17.Tavern, yaitu restoran kecil yang menjual bir dan wine.

18.Common, resoran yang menghidangkan makanan untuk banyak orang dalam satu meja panjang, biasanya terdapat dalam satu lembaga.

19.Specialies Restaurant, restoran khusus yang menyajikan hidangan-hidangan khas dari daerah atau negara tertentu.

Jenis restoran yang berada di Kota Bogor cukup bervariasi. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2008) membagi jenis restoran berdasarkan jenis hidangannya menjadi lima macam yaitu :

1. Restoran Indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia.

2. Restoran Tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia, seperti restoran sunda di Jawa Barat dan restoran Minang di Sumatera Barat.

3. Restoran Internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan yang secara umum di konsumsi oleh masyarakat dunia.

4. Restoran Oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti restoran China dan Jepang.

5. Restoran Kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai macam makanan Eropa.

Menurut Sari (2009), terdapat empat indikator yang menjadi unsur penelitian terhadap pelaksanaan restoran yaitu :

1. Ketanggapan/keresponsifan

Ketanggapan merupakan ukuran seberapa besar perhatian karyawan restoran dalam membantu pelanggan dengan cepat seperti kerapian dan kebersihan meja, menanggapi keluhan dan penyampaian informasi.

2. Ciri

Ciri adalah sifat khas yang melekat pada produk merk tertentu seperti cita rasa, ukuran dan porsi yang ditawarkan.

3. Kehandalan pelayanan

Unsur kehandalan pelayanan digunakan untuk mengukur seberapa baik penyampaian produk kepada pelanggan meliputi kecepatan pelayanan, perhatian, sikap dan keramahan pelayanan selama pemesanan dan pengaturan system pembelian dan pembayaran.

4. Wujud dan Penampilan

Unsur wujud diartikan sebagai penampilan restoran berupa fasilitas dan interior.

2.2 Kajian Penelitian Terdahulu

Sinaga, (2010) melakukan penelitian mengenai analisis sikap, persepsi konsumen dan rentang harga pada beras organik SAE (Sehat Aman Enak) pada gapoktan silih asih desa ciburuy kabupaten Bogor, Jawa Barat. Penelitian ini

dilakukan untuk menganalisis karakteristik konsumen beras organik SAE , menganalisis sikap, positioning dan rentang harga beras organik SAE serta menyusun rekomendasi alternatif kabijakan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif digunakan untuk menganalisis gambaran umum lokasi dan karakteristik responden. Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis sikap menggunakan Fishbein, analisis peta persepsi menggunakan alat perceptual mapping, analisis positioning menggunakan Biplot dan analisis sensitivitas harga..

Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan bahwa responden pengguna beras organik SAE disukai oleh responden karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 15,08. Hasil analsis Perceptual Mapping menunjukkan bahwa sebagian besar atribut beras organik SAE dipersepsiakan baik oleh responden karena posisinya berada paling luar (tinggi). Atribut yang disukai tersebut adalah keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan. Biplot menunjukkan keunggulan dan penciri utama beras organik SAE yang terletak pada keamanan dikonsumsi sedangkan kelemahan utama terletak pada promosi penjualan, varietas dan iklan. Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa beras organik SAE mempunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp. 5200 per kg, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp. 9300 per kg, rentang harga (RAP) sebesar Rp. 5200 per kg - 12900 per kg, tingkat harga optimum (OPP) sebesar 10000 per kg dan tingkat harga tertinggi (MEP) sebesar Rp. 12.900 per kg.

Sinaga (2006) melakukan penelitian mengenai analisis sensitivitas harga dan faktor-faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen terhadap harga ayam panggang dan steak di Restoran “MP” Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi sensitivitas harga dan faktor-faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen terhadap harga ayam panggang dan steak di Restoran “MP” Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis sensitivitas harga, tabulasi deskriptif, asosiasi dua peubah dan analisis model regresi logistik.

Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa harga ayam panggang sirloin steak dan tenderloin steak berada pada rentang optimum yang dapat diterima, sedangkan berdasarkan hasil analisis Model Regresi Logistik, variabel yang berpengaruh nyata terhadap penilaian konsumen pada mahal atau tidak mahal harga ayam panggang di Restoran “MP” adalah variabel status pernikahan, pekerjaan serta pendapatan. Untuk sirloin steak adalah variabel pekerjaan dan pendapatan. Untuk tenderloin steak adalah variabel pendapatan dan pendidikan.

Firdita (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Seafood Bintang Laguna di Pesisir Pantai Anyer Propinsi Banten. Tujuan penelitiannya yaitu mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Seafood Bintang Laguna, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen seafood Bintang Laguna dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran Restoran Seafood Bintang Laguna. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan metode Importance Performance Analysis. Dari hasil penelitiannya, atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut rasa, aroma, halal, harga, kebersihan menu, penampilan menu, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan pengunjung, kecepatan penyajian, diskon harga, keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, dan kebersihan restoran. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index pada penelitian ini diperoleh nilai sebesar 76,88 persen secara keseluruhan konsumen merasa puas.

Nasution (2008) melakukan penelitian mengenai analisis tingkat sensitivitas harga dan loyalitas konsumen terhadap minyak goreng merek Bimoli di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi tingkat sensitivitas harga dan loyalitas konsumen terhadap minyak goreng merek Bimoli. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis sensitivitas harga, tabulasi deskriptif, dan analisis model regresi logistik.

Hasil penelitiannya menunjukkan harga minyak goreng Bimoli saat ini yaitu Rp 22.900,- berada pada rentang harga optimum yang dapat diterima yaitu antara harga Rp 20.500,- dan harga optimum Rp 26.500,-. Sedangkan hasil dari model regresi logistik variabel yang berpengaruh nyata terhadap loyalitas konsumen minyak goreng Bimoli adalah pengeluaran dan pendidikan.

Dari beberapa hasil penelitian tersebut memiliki persamaan dan perbedaan yang dilakukan penulis. Persamaannya adalah penulis menggunakan analisis sikap, persepsi dan sensitivitas harga serta atribut-atribut yang digunakan dalam mengkaji kepuasan di restoran. Perbedaan dalam penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu yaitu belum terdapatnya penelitian yang mengkaji sikap, persepsi dan sensitivitas harga di Restoran Bebek H. Slamet.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini, berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada sub bab berikut.

3.1.1 Definisi Konsumen

Menurut Kotler (2000), konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan knsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan.

3.1.2 Perilaku Konsumen

Menurut Engel et al., (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sumarwan (2004) memberikan pengertian bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

3.1.3 Konsep Konsumen

Engel et al. (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen sebagai berikut: 1) karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen

berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal, dan 2) karakteristik psikografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian pengunjung tempat makan. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi strategi pemasaran produk dan jasa rumah makan yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini konsumen.

Menurut Sumarwan (2004), semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhipreferensi dan persepsi konsumen dalam keputusan untuk menerima sesuatu yang baru.

Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pedapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar peerlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan 2004).

Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan dan pendidikan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh besar terhadap besar kecinya pendapatan yang diperoleh. Pendidikan formal sangat penting karena dapat membentuk pribadi dan wawasan berpikir yang lebih baik. Semakin tinggi tingkat pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi.

3.1.4 Sikap Konsumen

3.1.4.1 Konsep dan Definisi Sikap

Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah

pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilkau. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.

Sikap memiliki tiga unsur yaitu : kognitif (pengetahuan), afektif (emosi/perasaan), dan konatif (tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tertentu.

Engel et al. (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum sebelum mengikatkan diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap memjadi lebih resistan terhadap perubahan bila dipegang dengan keprcayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi. Sikap dapat dengan mudah berubah sebagai akibat dari keadaan yang tidak terduga dan pengaruh situasi.

3.1.4.2 Karakteristik Sikap

Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari : 1. Sikap memiliki objek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bias terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.

2. Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memililki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku. Seseorang menyukai produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistensinya antara sikap dan perilaku.

3. Sikap positif, negatif, dan netral

Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.

4. Intensitas sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen, menyatakan derajat tingkat kesukaan teerhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap.

5. Reststensi sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang tinggi unuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alas an kesehatan. Mungkin sikapnya akan berubah, pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bias menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resistan atau merekrut konsumen baru.

6. Persistensi sikap

Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalumya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut.

7. Keyakinan sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaaan mungkin akan memiliki tingkat keyainan yang lebih kecil.

8. Sikap dan situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari.

3.1.4.3 Fungsi Sikap

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu :

1. Fungsi Utilitarian

Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.

2. Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.

3. Fungsi Ekspresi Nilai

Sikap berfungsi untuk menyatakan nila-nilai, gaya hidup, dan identitas social dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.

4. Fungsi Pengetahuan

Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingingtahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Oleh karena itu, sikap posotof terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

3.1.5 Persepsi Konsumen

Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan info (Kotler, 1997). Persepsi terdiri dari (Kotler, 1997). :

a. Seleksi perceptual : Berbagi informasi yang ada di memori konsumen. b. Organisasi persepsi : Mengelompokkan informasi dari berbagai sumber. c. Interprestasi persepsi : Memberikan interprestasi atas stimuli yang

diterima. Dalam menginterprestasikannya konsumen membuka kembali informasi yang ada dalam memorinya.

Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah (Kotler, 1997) : a. Keadaan peribadi orang yang mempersepsi.

b. Karakter target yang dipersepsikan.

c. Konteks situasi terjadi persepsi yaitu waktu, lokasi, cuaca dapat mempengaruhi.

3.1.6 Bauran Pemasaran

Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler (1991) adalah:

” Marketing mix is set of the marketing tool that firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”. Artinya bauran pemasaran adalah

suatu bagian dari alat pemasaran dimana digunakan pada suatu badan usaha untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar.

Ada 4 kelompok alat pemasaran dalam bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P yaitu: product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi). Bauran pemasaran digunakan untuk menghasilkan atribut-atribut yang akan diteliti.

1. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang akan menawarkan fitur yang bermutu, berkinerja atau berinovatif.

Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan satu klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program strategi pemasaran.

2. Harga

Harga adalah sejumah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 2000). Harga merupakan variabel yang dapat berubah dan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapatan, sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya.

3. Lokasi

Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Bauran pemasaran erat dengan perantara pemasaran yang membentuk suatu saluran distribusi tertentu. Penelitian wilayah distribusi perlu dilakukan baik untuk daerah lama atupun baru, hal ini penting untuk mengetahui potensi masing-masing daerah sehingga pemasaran

dapat berjalan sesuai rencana yang sudah ditargetkan terutama untuk wilayah baru. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penentuan lokasi adalah:

a) Place, Hal ini berhubungan dengan letak atau posisi, apakah di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat dengan daerah padat penduduk.

b) Accessibility, Hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai restoran tersebut.

c) Viability, Restoran tersebut mudah dilihat dan diketahui banyak orang. d) Infrastructure, Bagian ini menyangkut fasilitas transportasi, saluran

pembuangan, dan lain-lain.

4. Promosi

Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Berbagai macam program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat.

3.1.7 Atribut Produk

Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen yang dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan (Tjiptono,2002). Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dari setiap produk, baik barang atau jasa, dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk yang dimiliki suatu produk.

Menurut Engel et al. (1994), di dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting yaitu (1) mengidentifikasikan criteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan saliensi relative dari masing-masing atribut. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menggunakan atribut yang menduduki peringkat tertinggi, sedangkan saliensi biasanya diartikan

sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.

Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri rupa (feature), fungsi (function) dan manfaat (benefit). Ciri-ciri dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen dan bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, maupun merek dan lain-lain. Sementara manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan, yang berhubungan dengan panca indera, manfaat dapat juga berupa manfaat langsung dan tidak langsung. Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlukan ciri-ciri atau manfaat.

Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau manfaat yang diberikan oleh suatu produk.

Dalam penelitian ini, atribut digunakan untuk mengidentifikasi persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan kualitas pelayanan yang ada di Restoran Bebek H. Slamet saat ini. Atribut-atribut yang digunakan dalam penilaian Restoran terdiri dari kualitas produk dan kualitas pelayanan. Untuk kualitas produk yang ada saat ini (bebek goreng dan sambal korek) atribut yang digunakan untuk persepsi konsumen adalah rasa, kehalalan, keragaman menu, tampilan hidangan, dan ukuran/porsi. Sedangkan untuk kualitas pelayanan, atribut yang digunakan adalah kecepatan penyajian, penampilan pramusaji, kebersihan restoran, ketersediaan areal parkir, dan lokasi restoran dan promosi.

3.1.8 Strategi Penetapan Harga

Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, serta jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Factor-faktor internal yang harus diperhatikan dalam menentukan harga adalah sasaran pemasaran, strategi bauran pemasaran, biaya dan pertimbangan organisasi.

Menurut Kotler (1997) strategi penetapan harga biasanya berubah jika produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan

tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara penetapan harga produk yang meniru produk yang sudah ada dan penetapan harga produk inovatif yang hak patennya dilindungi.

Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan produk tiruan baru menghadapi masalah dalam pemosisian produk. Perusahaan harus memutuskan dimana memposisikan produknya terhadap produk saingannya. Gambar 1 menunjukkan empat kemungkinan strategi pemosisian produk. Pertama, perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan Strategi Penetapan Harga Premiumdengan menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang harga paling tinggi. Pada kondisi yang lain, perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan Strategi Ekonomi yaitu menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang harga rendah. Strategi ini dapat bersama-sama ada dipasar yang sama sepanjang pasar terdiri dari paling sedikit dua kelompok pembeli yang mencari mutu dan mencari harga rendah.

Strategi Nilai Baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium. Dengan menggunakan Strategi Pemasangan Harga Tertinggi, perusahaan menetapkan harga pokok produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya. Akan tetapi dalam jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa “diperas”. Mereka akan berhenti membeli produk dan akan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai hal itu

Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif yang dilindungi oleh hokum atau hak paten menghadapi tantangan mengenai penetapan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih satu dari dua strategi yaitu penetapan harga untuk menguasai pasar dan harga penetrasi pasar (Kotler, 1997).

HARGA

Strategi Harga Premium Strategi Nilai Baik Strategi Harga Tertinggi Strategi Ekonomi

Gambar 1. Strategi Harga-Mutu

Sumber : Philip Kotler, 1997

Tinggi Rendah

Tinggi

Rendah MUTU

3.1.8.1 Pendekatan Umum Dalam Penetapan Harga 1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Penetapan harga cost-plus dilakukan dengan cara menambah angka standar pada biaya produk. Ada beberapa alasan kenapa metode ini cukup popular yaitu, pertama karena pedagang lebih memastikan soal biaya dibandingkan dengan permintaan. Kedua, jika semua perusahaan dalam industi menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung seragam dan persaingan harga diminimalkan. Ketiga, banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan menambahkan angka paa biaya lebih wajar bagi pembeli dan penjual.

2. Penetapan Harga Dengan Analisis Titik Impas dan Laba Sasaran

Penetapan harga dengan analisis titik impas dan laba sasaran yaitu penetapan harga yang sebanding dengan biaya membuat dan memasarkan produk atau peetapan harga untuk memperoleh laba sasaran yang diinginkan. Metode penetapan ini biasannya dipergunakan oleh pengelola sarana umum yang tidak boleh melakukan pengembalian yang wajar atas investasi mereka.

3. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai

Menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan bukan pada biaya penjualan. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran, lalu kemudian menetapkan harga. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabel bauran pemasaran yang lain sebelum program pemasaran yang lain dibuat.

4. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan

Penetapan berdasarkan persaingan terdiri dari dua jenis, yaitu penetapan harga menurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. Penetapan harga menurut keadaan didasarkan atas harga dari pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan mungkin menetapkan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dibandingkan pesaing utama.

Penetapan harga penawaran tertutup berdasarkan pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga dibandingkan pada biaya atau

permintaannya sendiri. Perusahaan ingin memenangkan kontrak, dan untuk menang harganya harus lebih rendah dibandingkan perusahaan lainnya (Koler, 1997).

3.1.9 Sensitivitas Harga

Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan barang dan jasa. Dalam proses pembelian,harga dapat menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen sedangkan darisegi produsen harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan pendapatan (Simamora, 2001).

Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van Westerndorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen selalu mengaitkan antara harga dengan kualitas dari produk. Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah,harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998).

Hubungan antara kategori harga yang dipilih konsumen, kemudian dibuat kurva-kurva untuk menentukan rentang harga yang sesuai dengan pilihan konsumen. Perpotongan antar kurva tersebut akan membentuk empat titik tingkatan harga yaitu Indifferent Pricing Point (IPP), Optimum Pricing Point (OPP), Maginal Expensive Point (MEP), Marginal Cheap Point (MCP) dan RAP (Range of Acceptible Price) atau daerah antara titik PMC dan PME (Blamires, 1998).

Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi persaingan dalam industri. Berdasarkan pertimbangan harga-harga pokok produksi ditambah profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga. Dua hal yang dapat dideteksi menggunakan pendekatan ini adalah elastisitas harga dan espektasi harga konsumen.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Persaingan usaha restoran yang menyajikan menu daging bebek semakin tinggi di Kota Bogor. Hal ini disebabkan oleh semakin meningkatnya restoran yang menyajikan menu bebek di Kota Bogor. Restoran Bebek H. Slamet merupakan salah satu restoran tradisional yang menyajikan menu khusus daging bebek. Restoran ini berlokasi di Jalan Pemuda No. 1 Kota Bogor. Restoran ini telah berdiri selama hampir 2 tahun, tepatnya sejak Oktober 2009 dan bersaing usaha dengan restoran lain, karena persaingan usaha boga di daerah tersebut tergolong tinggi.

Restoran Bebek H. Slamet yang dikelola dengan sistem franchise ini, hanya menyajikan satu macam variasi menu bebek saja, yaitu bebek goreng beserta sambal korek. Ketidakberagaman menu yang dimiliki oleh Restoran Bebek H. Slamet membuat pilihan konsumen menjadi terbatas dan tidak semua konsumen yang datang ke Restoran Bebek H. Slamet menyukai daging bebek. Selain itu, daging bebek memiliki harga yang relatif lebih mahal dibandingkan dengan daging ayam.

Restoran yang dianggap sebagai pesaing utama Restoran Bebek H. Slamet yaitu Restoran Bebek Pak Ndut karena letaknya yang sangat berdekatan yaitu hanya berjarak 50 meter. Selain itu, restoran tersebut menyajikan menu yang hampir sama dengan Restoran Bebek H. Slamet yaitu bebek goreng dan sambal korek. Berbeda dengan pesaing utama Restoran Bebek H. Slamet yaitu Restoran Bebek Pak Ndut yang memiliki variasi menu bebek yang beragam, diantaranya bebek goreng beserta sambal korek, bebek ijo bebek sangan, ayam original, ayam ijo, dan ayam sangan.

Dari permasalahan tersebut, maka akan dianalisis sikap dan persepsi konsumen terhadap Restoran Bebek H. Slamet terhadap Restoran yang dianggap sebagai pesaing utama oleh Restoran Bebek H. Slamet, yaitu Restoran Bebek Pak Ndut, serta Analisis Sensitivitas harga untuk mengetahui rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen terhadap harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet.

Untuk dapat menganalisis sensitivitas harga dilakukan dengan menggunakan analisis sensitivitas harga yang diperkenalkan oleh Hiam dan Shewe, serta analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen. sikap dan persepsi konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis fishbein, analisis biplot untuk melihat positioning Restoran Bebek H. Slamet terhadap Restoran Bebek Pak Ndut. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan akan membantu menyajikan informasi mengenai rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen dan bermanfaat bagi pihak pengelola Restoran Bebek H. Slamet cabang Bogor sebagai bahan untuk merumuskan rekomendasi hasil penelitian dalam menetapkan harga. Karena salah satu kunci dari suksesnya pemasaran adalah strategi penetapan harga yang tepat. Kerangka operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional

Persaingan usaha restoran yang menyajikan menu daging bebek

Rentang harga

Persepsi Sikap

Analisis Sensitivitas Harga

Rekomendasi hasil penelititan Harga bebek goreng

Restoran Bebek H. Slamet

Produk Harga

IV. METODOLOGI PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada Restoran Bebek H. Slamet, yang berlokasi di Jalan Pemuda No. 1 Bogor. Pemilihan tempat penelitian ini disengaja karena restoran Bebek H. Slamet merupakan salah satu restoran tradisional yang menjual menu khusus bebek dan hanya menyajikan satu macam menu saja di Kota Bogor. Lama waktu yang dibutuhkan dalam penelitian ini kurang lebih selama dua bulan yaitu bulan Juni dan Juli 2011 karena dibutuhkan data konsumen dengan metode pengumpulan data dengan kuisioner kepada konsumen yang datang ke Restoran Bebek H. Slamet

4.2 Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak manajemen Restoran Bebek H. Slamet serta pengunjung Restoran Bebek H. Slamet. Wawancara pada pihak manajemen dilakukan dengan panduan daftar pertanyaan sedangkan kepada pengunjung dilakukan dengan panduan kuisioner yang telah dipersiapkan sehingga data yang diperoleh akan sesuai dengan tujuan penelitian dan mudah dalam pengolahannya.

Data sekunder merupakan data pendukung dari data primer yang diperoleh dari data yang dimilki oleh Restoran Bebek H. Slamet dan studi literatur yang berhubungan dengan penelitian seperti Badan Pusat Statistik Kota Bogor, perpustakaan IPB dan fakultas, serta internet dan buku-buku yang terkait dengan topik penelitian.

4.3 Teknik Penumpulan Data dan Pengambilan Sampel 4.3.1 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung, wawancara dan penyebaran kuisioner untuk mendapatkan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut :

1. Kuisioner, yaitu daftar pertanyaan yang disebar kepada responden untuk mengumpulkan fakta-fakta. Item skala penilaian disusun berdasakan skala likert. Wawancara dengan manajemen perusahaan, karyawan, dan pengunjung. Wawancara dilakukan dalam bentuk diskusi dan percakapan dua arah atas inisiatif penulis dengan menyusun daftar pertanyaan sebelumnya untuk memudahkan dalam memperoleh informasi dari responden.

2. Studi literatur dengan mengumpulkan data dan informasi baik dari data internal perusahaan maupun pihak eksternal seperti pustaka, laporan-laporan literatur, industri sejenis serta penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan permasalahan yang dihadapi.

4.3.2 Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan sampel tanpa peluang (nonprobability sampling), dimana setiap anggota populasi tidak diketahui peluang atau kemungkinan untuk terpilih sebagai sampel. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling, yaitu responden diambil ketika konsumen yang sedang makan di lokasi penelitian bersedia di wawancara dengan panduan kuisioner. Ada screening diawal kuisioner dimana konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang pernah makan di Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut, serta berusia diatas 17 tahun.

Jumlah responden yang diambil sebanyak 60 responden. Penentuan jumlah sampel berdasarkan jumlah minimal 30 responden yang secara empiris jumlah tersebut memiliki distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal dan sampel tersebut sudah cukup besar.

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah diperoleh selanjutnya dianalisis secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif dilakukan untuk data-data yang dilakukan secara deskriptif. Analisis kuantitatif dilakukan untuk menganalisis sensitivitas harga. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel dan Minitab 15 for windows.

4.4.1 Analisis Deskriptif

Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir, 2009). Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.

Analisis deskriptif digunakan untuk mengolah informasi dan data yang berasal dari kuesioner. Data dan informasi ini akan diolah dan disajikan dalam tabel-tabel sederhana dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama. Hasil yang diperoleh kemudian dipresentasikan berdasarkan jumlah responden. Presentase terbesar dari setiap hasil merupakan dominan dari masing-masing variabel yang dianalisis. Hasil analisis ini digunakan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian serta persepsi konsumen terhadap Restoran Bebek H. Slamet yang terdiri dari beberapa atribut yang berrhubungan dengan kualitas produk dan kualitas pelayanan yang ada di Restoran Bebek H. Slamet saat ini. Hasil data kuesioner mengenai karakteristik serta persepsi responden dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama dan disajikan dalam bentuk tabulasi deskriptif.

4.4.2 Dimensi

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini bertujuan untuk mengukur sejauh mana atribut-atribut yang ditawarkan kepada konsumen dapat dirasakan dengan baik dan memberikan kepuasan bagi konsumen, dan berdampak kepada pembelian ulang yang dilakukan konsumen. Dalam penelitian ini, atribut-atribut yang digunakan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap Restoran Bebek H. Slamet. Atribut-atribut yang dianalisis dalam penelitian ini diantaranya :

1. Rasa

Rasa merupakan atribut pertama yang akan dianalisis, dalam hal ini atribut rasa yang digunakan yaitu untuk produk yang telah ada di Restoran Bebek H. Slamet, yaitu bebek goreng dan sambal korek, karena atribut ini akan menjelaskan

bagaimana konsumen dapat menilai Restoran Bebek H. Slamet dari segi rasa. Rasa yang dimaksud dalam penelitian ini adalah rasa bumbu rempah dan kegurihan yang terkandung dalam bebek goreng.

2. Keempukan daging bebek

Keempukan daging bebek adalah rasa daging bebek ketika konsumen menggingit daging bebek. Keempukan daging bebek merupakan salah satu variabel yang akan dinilai di Restoran Bebek H. Slamet.

3. Kehalalan

Atribut kehalalan dinilai penting untuk konsumen Restoran Bebek H. Slamet yang memeluk agama Islam, terkait dengan mayoritas agama masyarakat Indonesia memeluk agama Islam. Kehalalan yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu kejelasan dalam mencantumkan label halal.

4. Keragaman Menu

Keragaman menu merupakan salah satu atribut yang termasuk dalam variabel produk. Keberagaman menu yang bervariatif akan membuat konsumen tidak merasa bosan dan mempunyai alternatif pilihan menu lainnya. Untuk itu keberagaman menu menjadi atribut yang akan dianalisis di Restoran Bebek H. Slamet untuk mengukur seberapa banyak konsumen menilai keberagaman menu di Restoran Bebek H. Slamet bervariatif atau tidak.

5. Ukuran/Porsi

Ukuran atau porsi termasuk dalam variabel produk. Ukuran atau porsi merupakan besarnya sajian produk yang disajikan kepada konsumen. Dalam hal ini, porsi di Restoran Bebek H. Slamet yaitu besarnya bebek goreng dan sambal korek yang disajikan, apakah sesuai dengan harapan konsumen atau tidak.

6. Harga Produk

Harga produk merupakan bauran pemasaran kedua dan dapat diartikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa dan jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk memiliki atau menggunakan produk atau jasa (Kotler, 2002). Harga produk dalam atribut ini yaitu harga produk Bebek goreng dan sambal korek.

7. Kecepatan Penyajian

Atribut ini diuji untuk melihat seberapa cepat Restoran Bebek H. Slamet menyajikan hidangan kepada konsumen. Dalam penelitian ini konsumen akan menilai mulai dari proses pemesanan sampai pesanan disajikan kepada konsumen Restoran Bebek H. Slamet apakah sudah baik atau belum.

8. Lokasi Restoran

Lokasi restoran dalam hal ini adalah lokasi restoran mencakup pada kemudahan konsumen menjangkau Restoran Bebek H. Slamet serta lokasi restoran diketahui oleh banyak orang atau tidak. Lokasi yang strategis sebuah restoran menjadi nilai tambah restoran itu sendiri.

9. Pramusaji Ramah, Cepat, dan Tanggap.

Atribut pramusaji ramah, cepat, dan tanggap diuji untuk melihat kinerja para pramusaji dalam melayani konsumennya.

10. Penampilan Pramusaji

Atribut penampilan pramusaji diuji untuk melihat sejauh mana tingkat kerapihan, dan kebersihan para pramusaji Restoran Bebek H. Slamet. Penampilan pramusaji yang rapih dan bersih akan menambah baik citra sebuah restoran di mata konsumennya.

11. Kebersihan Restoran

Atribut kebersihan restoran dianalisis untuk melihat keadaan restoran secara keseluruhan. Restoran yang bersih serta nyaman akan selalu membuat konsumen merasakan rasa nyaman saat menunggu hidangan dan menikmati hidangannya.

12. Areal Parkir

Keberadaan areal parkir suatu restoran akan dianggap penting untuk konsumen yang memakai transportasi pribadi, baik roda dua ataupun roda empat. Oleh karena itu atribut ini dianalisis untuk melihat penilaian konsumen mengenai areal parkir di Restoran Bebek H. Slamet.

13. Promosi

Promosi merupakan atribut yang akan diteliti. Dalam penelitian ini konsumen akan menilai sejauh mana promosi yang telah diberikan Restoran Bebek H. Slamet kepada konsumen.

14. Tampilan Hidangan

Atribut terkhir yang akan diteliti adalah Tampilan hidangan, atribut ini akan menilai bagaimana tampilan hidangan yang dilakukan oleh Restoran Bebek H. Slamet apakah dinilai menarik atau belum.

4.4.3 Analisis Cochran

Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki suatu produk.

Analisis Cochran digunakan pada pengukuran brand association, yaitu seberapa jauh konsumen mengkaitkan sebuah merek dengan satu atau beberapa atribut hingga membentuk sebuah brand image. Uji Cochran adalah jenis data yang beersifat nominal dan dikotomi (dengan jawaban hanya dua, yakni Ya dan Tidak).

Langkah-langkah untuk melakukan Uji Cochran : 1. Membuat matriks jawaban responden.

Jawaban responden terdiri dari 2 macam, yakni Ya dan Tidak. Setiap jawaban Ya diberi kode 1 dan jawaban Tidak diberi kode 0. Kemudian dibuat matriks input responden.

2. Membuat Matriks Cochran.

Dari input data responden, hanya jawaban Ya yang dijumlah tersendiri dan kemudian dibuat matriks Cochran untuk meringkas banyaknya jawaban Ya untuk setiap atribut.

3. Melakukan Proses Cochran.

Dari matriks Cochran dibuat perhitungan dengan menggunakan uji Cochran yang bias saja melewati lebih dari satu tahap, sampai didapat

sejumlah atribut yang memang bias dibedakan dengan sejumlah atribut lainnya.

Menghitung nilai Cochran dengan rumus :

Q

=

( ) { ∑ – (∑ ) } ∑

Keterangan :

k = Jumlah variabel

n = Jumlah responden (pengamatan) Cj = Total respon pada j variabel (kolom) Ri = Total respon pada i pengamatan (baris)

4. Analisa Uji hipotesa :

H = Jawaban Ya relatif sama untuk semua atribut

H = Jawaban Ya berbeda antara atribut yang satu dengan atribut yang lain

Jika H diterima, maka tak bisa membentuk brand image. Namun jika H ditolak atau H diterima, maka diantara atribut yang ada pasti ada minimal satu atribut yang berbeda dengan yang lain, yang membuat proses harus diulang.

Pengambilan keputusan adalah membandingkan nilai Cochran hitung dengan nilai Cochran tabel, yang dalam ini digantikan dengan nilai Chi Square tabel. Dasar pengambilan kepputusan adalah :

 Jika Cochran hitung > tabel, maka H ditolak  Jika Cochran hitung < tabel, maka H diterima

Pada penelitian ini atribut yang akan diteliti adalah atribut-atribut yang ada pada restoran bebek, dimana terdapat 14 atribut-atribut yang berhasil di eksplorasi dari studi penelitian terdahulu, eksplorasi langsung

ke pihak manajemen restoran, konsumen serta peneliti. Atribut-atribut yang di uji dengan analisis Cochran meliputi (1) rasa, (2) keempukan daging bebek, (3) kehalalan, (4) keragaman menu, (5) ukuran/porsi, (6) harga produk, (7) kecepatan penyajian, (8) lokasi restoran, (9) ppramusaji ramah, cepat dan tanggap, (10) penampilan pramusaji, (11) kebersihan restoran, (12) areal parkir, (13) promosi, (14) tampilan hidangan.

Hasil pengujian menggunakan analisis Cochran terhadap 30 responden menunjukkan bahwa ke empatbelas atribut tersebut dianggap penting dan dipertimbangkan oleh responden dalam melakukan pembelian di restoran bebek. Dari hasil pengujian diperoleh nilai Q tabel sebesar 23,69 dan Q hitung sebesar 21, 40 maka keputusan pengujian pertama adalah terima Ho, karena Q tabel lebih besar dari Q hitung. Hasil perhitungan analis Cochran dapat dilihat pada Lampiran 1.

4.4.4 Analisis Sikap Multiatribut Fishbein

Model sikap multiartibut menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara pengetahuan konsumen akan suatu produk dan sikap terhadap produk tersebut berkaitan dengan ciri atau atribut pokok. Model Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu atribut produk tertentu berdasarkan pada perangkat kepercayaan dan diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut produk yang ideal dan aktual dengan menggunakan model Fishbein ini (Engel et al, 1994).

Analisis sikap multiatribut fishbein digunakan untuk mengetahui nilai sikap total Restoran Bebek H. Slamet terhadap atribut pada masing-masing Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut. Penilaian terhadap Restoran Bebek Pak Ndut dilakukan sebagai pembanding karena restoran tersebut menyajikan sajian yang hampir sama dengan Restoran Bebek H. Slamet yaitu sajian khusus daging bebek dan letaknya yang sangat berdekatan.

Atribut yang digunakan dalam penelitian ini yaitu atribut yang digunakan untuk menilai kepuasan konsumen, diantaranya rasa, keempukan daging bebek, kehalalan, keragaman menu, ukuran/porsi, harga produk, kecepatan penyajian,

lokasi restoran, pramusaji ramah cepat dan tanggap, penampilan pramusaji, kebersihan restoran, areal parkir, promosi, dan tampilan hidangan.

Prosedur analisis data dengan model multiatribut Fishbein berdasarkan rumus sebagai berikut :

Ao = ( bi x ei)

Dimana :

Ao = sikap terhadap objek

bi = kekuatan kepercayaan terhadap atribut i ei = evaluasi atribut i

n = jumlah atribut yang menonjol

Tingkat kepentingan atribut diperoleh berdasarkan hasil persentase atribut-atribut berdasarkan prioritas yang diberikan oleh responden. Tahap berikutnya adalah menggunakan nilai rata-rata dimana nilai rata-rata lalu dikalkulasikan untuk bi dan ei. Dalam menafsirkan hasil perlu diingat bahwa skala bi dan ei

berkisar dari skor maksimum (+2) sampai minimum (-2) dan hasilnya dibagi dengan banyaknya nilai skala (5) atau (2-(-2)) / 5 = 0.8. Rentang skala ini digunakan untuk menginterpretasikan hasil analisis rata-rata (mean scores) terhadap tingkat kepentingan tiap atribut. Nilai kepentingan (ei) dan nilai kinerja (bi) responden terhadap atribut restoran bebek dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Kategori Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja

Nilai Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja -2,00 − -1,21 Sangat Tidak Penting Sangat Buruk

-1,20 − -0,41 Tidak Penting Buruk

-0,40 – 0,39 Netral Netral

0,40 – 1,19 Penting Baik

Hasil penilaian sikap responden terhadap atribut Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut (ei.bi) dan hasil penilaian total nilai sikap (Ao) secara keseluruhan responden terhadap atribut Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut akan diinterpretasikan ke dalam lima kategori, yaitu sangat positif, positif, netral, negatif dan sangat negatif. Penilaian dilakukan dengan melihat besarnya total nilai sikap yang diberikan oleh responden.

Penilaian sikap responden terhadap Restoran Bebek H. Slamet (ei.bi) dan total nilai sikap (Ao) responden terhadap atribut Restoran Bebek H. Slamet secara keseluruhan dikategorikan pada rentang skala interval yang dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Kategori Nilai Sikap Terhaap Atribut dan Total Nilai Sikap Secara Keseluruhan

Nilai Nilai Sikap Atribut Nilai Total Nilai Sikap -2,00 − -0,81 Sangat Negatif -2 − 2 Sangat Negatif

-1,80 − -0,41 Negatif 2 – 6 Negatif

-0,40 – 1,60 Netral 6 – 10 Netral

1,61 – 2,80 Positif 10 – 14 Positif

2,81 – 4,00 Sangat Positif 14 – 18 Sangat Positif

4.4.5 Perceptual Mapping

Teknik perceptual mapping digunakan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap Restoran Bebek H. Slamet dibandingkan dengan Restoran Bebek Pak Ndut. langkah-langkah yang digunakan dalam analisis ini adalah : 1. Analisis Mean Score (rata-rata)

2. Grafik Sarang Laba-laba, pada grafik ini dapat dilihat nilai rata-rata dari setiap atribut yang melekat pada masing-masing restoran. grafik sarang laba-laba merupakan nilai rata-rata dalam bentuk grafik dua dimensi.

4.4.6 Analisis Biplot

Analisis Biplot merupakan suatu teknik statistik deskriptif dimensi ganda yang dapat disajikan secara visual dengan menyajikan secara simultan segugus obyek pengamatan dan peubah dalam suatu grafik pada bidang datar sehingga

ciri-ciri peubah dapat dianalisis. Jadi dengan biplot dapat ditunjukkan hubungan antara peubah, kemiripan relatif antar obyek pengamatan, serta posisi relatif antar obyek pengamatan, Sinaga (2010).

Analisis biplot adalah analisis berdasarkan pengolahan matriks rataan atas dari setiap atribut restoran yang berguna untuk menunjukkan posisi relative dari objek yang diteliti serta korelasi antar atribut produk dengan objek dalam suatu sumbu dua dimensi. Bentuk matriks rataan data adalah sebagai berikut.

ATRIBUT

1 2 3 P

Restoran 1 X X X X

Restoran 2 X X X X

Restoran 3 X X X X

N X X X X

Dimana :

n = Jumlah restoran p = Jumlah atribut

Xij = Nilai kepercayaan responden

Analisis biplot yang digunakan dalam penelitian ini bertujuan untuk melihat posisi relatif Restoran Bebek H. Slamet terhadap Restoran Bebek Pak Ndut. Biplot merupakan suatu analisis yang dapat digunakan untuk untuk melakukan positioning dari sekumpulan obyek berupa produk, jasa atau perusahaan. Dalam proses analisis biplot memerlukan data dari sejumlah objek dengan berbagai atribut yang diukur dalam skala interval atau rasio. Hasil akhir analisis ini akan diberikan dalam bentuk tampilan gambar dua dimensi yang berisi info tentang :

a. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vektor suatu peubah maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi.

b. Nilai consius sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara peubah maka semakin positif korelasinya. Jika sudut yang dibentuk tegak lurus maka korelasi keduanya rendah. Jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif.

c. Posisi objek yang searah dengan suatu vektor peubah diinterpretasikan sebagai besarnya nilai peubah untuk objek yang searah dengannya. Semakin dekat lekat objek dengan nilai arah yang ditunjuk oleh suatu peubah maka semakin tinggi peubah tersebut untuk objek tersebut. Sedangkan jika arahnya berlawanan maka semakin rendah nilainya.

d. Kedekatan letak/posisi dua buah objek diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat dua objek. Semakin dekat letak dua buah objek maka sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya semakin mirip.

4.4.7 Analisis Sensitivitas Harga

Analisis sensitivitas harga digunakan untuk menentukan harga yang diharapkan responden, dimana akan diperoleh limit harga dari kisaran harga yang dapat diterima oleh responden dimana responden menilai batas harga sangat murah, murah, mahal dan sangat mahal yang dikaitkan oleh produk tersebut. Selanjutnya data akan ditabulasikan untuk memperoleh kelompok harga sangat murah, murah, mahal, dan sangat mahal. Dengan nilai persentasi kumulatif yang diperoleh maka akan dibuat kurva-urva dari setiap tigkatan harga.

Kurva-kurva yang terbentuk akan saling berpotongan pada titik-titik antara lain :

a. Perpotongan antara kurva Sangat Murah dan kurva Murah akan membentuk titik yang jika ditarik ke sumbu X (Harga) maka akan diperoleh titik MCP (Marginal Cheap Point). Pada kisaran harga inilah konsumen mulai meragukan kualitas dari produk tersebut.

b. Perpotongan antara kurva Sangat Mahal dengan kurva Mahal akan membentuk titik yang jika ditarik ke sumbu X (Harga) akan diperoleh titik MEP (Marginal Expensive Point). Pada kisaran harga inilah konsumen tidak lagi mau membeli produk karena menilai kalau kisaran harga tersebut sudah terlalu mahal.

c. Perpotongan antara kurva Murah dengan kurva Mahal akan diperoleh titik IPP (Indiferent of Pricing Point), yaitu ttik dimana pada tingkat harga ini responen tidak merasakan perbedaan antara murah dengan mahal atau jumlah responden yang menganggap harga murah sama dengan jumlah responden yang menganggap harga mahal.

d. Perpotongan antara kurva Sangat Murah dengan kurva Sangat Mahal akan diperoleh titik OPP (Optimum Pricing Point). Pada tingkat harga ini jumlah responden yang menilai produk sangat mahal sama dengan jumlah responden yang menilai produk tersebut sangat murah, sehingga tingkat harga ini dinilai merupakan tingkat harga optimum bagi produk.

Daerah antara titik MCP dan MEP sering disebut sebagai RAP (Range of Acceptable Prices) yaitu daerah kisaran harga yang terbentuk dari dua titik antara perpotongan kurva distribusi kumulatif harga sangat murah dan harga tidak murah dengan perpotongan kurva distribusi kumulatif harga sangat mahal dan harga tidak mahal. Kisaran harga inilah yang dianggap responden sebagai kisaran harga yang dapat diterima responden.

Rentang harga yang digunakan dalam penelitian ini untuk bebek goreng bagian paha dan dada adalah dari rentang minimum Rp 12.500 hingga harga maksimum Rp 21.500, dan untuk bebek goreng per ekor adalah dari rentang harga minimum Rp 48.000 hingga harga maksimum Rp 93.000, dari rentang harga ini ditentukan sepuluh titik harga untuk dipilih oleh responden. Untuk bebek goreng bagian paha dan dada masing-masing merupakan harga dengan selisih Rp 1.000. nilai nominal selisih Rp 1.000 digunakan dengan asumsi bahwa perubahan harga bebek goreng per potong umumnya sebesar Rp 1.000. Untuk bebek goreng per ekor merupakan harga dengan selisih Rp 5.000, nilai nominal Rp 5.000 digunakan dengan asumsi perubahan harga bebek goreng per ekor umumnya sebesar Rp 5.000. Selain itu nilai nominal Rp 1.000 dan Rp 5.000 juga diasumsikan sebagai

harga psikologis, dimana perubahan harga Rp 1.000 untuk produk bebek goreng per potong dan Rp 5.000 untuk produk bebek goreng per ekor bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Selanjutnya batas bawah harga ditentukan dengan harga Rp 12.500 untuk bebek goreng bagian paha dan dada dan Rp 48.000 untuk bebek goreng per ekor, harga tersebut diperoleh melalui survei terhadap harga ayam goreng. Batas atas harga ditentukan dengan harga Rp 21.500 untuk bebek goreng bagian paha dan dada dan Rp 93.000 untuk bebek goreng per ekor, harga tersebut diperoleh melalui harga bebek goreng di Restoran lain.

DAFTAR PUSTAKA

Anwar, B. 2011. Kandungan gizi bebek pedaging. (Terhubung Berkala)

http://bebekmurah.blogspot.com/2010/06/kandungan-gizi-pada-bebek.html (4 April 2011)

Arief, A.R. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Edisi keempat.

Yogyakarta: Ansi offisset.

[BPS] Badan Pusat Statistika. 2009. Pendapatan Domestik Bruto. Bogor.

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata. 2007. Hotel dan Akomodasi Kota Bogor.

Bogor.

Engel, J.F. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1 dan 2. Binarupa Aksara. Jakarta.

Erwanto. 2005. Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Terhadap

Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. Skripsi. Program

Studi Agribisnis, Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas

Pertanian. Insitut Pertanian Bogor. Bogor.

Gemilang, A.B. 2010. Tren Minat Akan Daging Bebek (Terhubung Berkala)

http://ardhiborneogemilang.wordpress.com/2010/09/25/tren-minat-akan-daging-bebek/

(23 Maret 2011)

Hiam, A dan C. D. Schewe. 1994. Pemasaran. Penerbit Binarupa Aksara. Jakarta.

Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia Jilid 1. PT

Prenhallindo. Jakarta.

_______ . 2000. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Jilid 1. Edisi Milenium. PT

Prenhallindo. Jakarta

_______ . 2008. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Jilid I. Edisi 13. Erlangga.

Jakarta.

Khair, Y.H. 2009. Analisis Persepsi dan Sikap Pembaca Majalah Islam

Al-Mujatma di Bogor. Tesis. Program Studi Manajemen dan Bisnis, Sekolah

Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Nasution, I.U. 2008. Analisis Sensitivitas Harga Dan Loyalitas Konsumen

Terhadap Minyak Goreng Merek Bimoli di Kota Bogor. Skripsi. Program

Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Institut

Pertanian Bogor. Bogor.

Novian, M.H. 2009. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan

Konsumen Terhadap

Mid East Café Lounge and Shisha, Bogor. Skripsi.

Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian

Bogor. Bogor.

Rachmina D, Burhanuddin. 2008.

Panduan Penulisan Proposal dan Skripsi. Bogor :

Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian

Bogor.

Sari, K.K. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa

Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan

Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Simamora. 2001. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jilid 1. Penerbit Gramedia

Pustaka Utama. Jakarta.

Sinaga, F. 2006. Analisis Sensitivitas Harga dan Faktor-Faktor Yang

Mempengaruhi Penilaian Konsumen Terhadap Harga Ayam Panggang dan

Steak di Restoran “MP” Bogor. Skripi. Program Studi Agribisnis, Jurusan

Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian

Bogor.

Sinaga, I. 2010. Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Pada

Beras Organik SAE (Sehat Aman Enak) Pada Gapoktan Desa Ciburuy

Kabupaten Bogor Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas

Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen, Teori Dan Penerapannya Dalam

Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta

Lampiran 1. Hasil perhitungan Analisis Cochran

a1

a2

a3

a4

a5

a6

a7

a8

a9

a10

a11

a12

a13

a14

_Ri

_Ri2

0

1

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

1

0

5

25

1

1

0

1

0

1

1

1

0

1

1

1

0

1

10

100

1

1

0

1

1

0

1

1

1

1

0

1

0

0

9

81

0

0

1

0

1

1

1

0

0

0

1

0

0

1

6

36

1

1

1

1

1

0

0

1

1

0

0

0

0

1

8

64

0

1

0

1

0

1

1

1

1

1

0

1

1

1

10

100

0

1

0

0

1

0

1

0

1

0

1

0

1

0

6

36

1

0

1

1

1

0

0

1

0

0

0

1

0

1

7

49

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

0

0

0

0

9

81

1

1

0

1

0

1

0

1

1

0

1

1

1

1

10

100

1

1

1

0

1

0

0

0

0

0

1

0

0

0

5

25

1

1

1

1

1

1

1

0

1

0

0

0

1

1

10

100

1

1

1

1

0

1

0

1

1

1

1

0

0

0

9

81

0

1

1

0

1

1

0

0

0

0

0

0

1

1

6

36

1

1

0

1

1

0

1

0

1

0

1

0

0

0

7

49

1

0

1

1

0

1

0

1

1

1

1

1

0

1

10

100

1

0

0

0

1

0

0

0

1

0

1

0

1

1

6

36

0

1

1

1

0

0

1

1

0

0

0

1

0

1

7

49

1

1

1

0

1

1

0

1

1

1

0

1

0

1

10

100

0

0

0

0

1

1

0

0

1

1

1

1

1

1

8

64

0

1

1

0

1

0

1

0

1

0

0

0

1

0

6

36

1

1

1

1

0

1

0

1

0

0

0

0

0

1

7

49

1

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

0

1

0

11

121

1

0

1

0

1

1

1

0

1

0

0

1

0

1

8

64

1

1

0

1

0

0

0

1

1

0

0

0

1

0

6

36

1

1

1

0

1

1

1

1

0

1

1

1

1

0

11

121

1

0

0

1

0

0

0

0

1

0

1

0

1

0

5

25

1

0

1

1

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

4

16

0

0

1

0

1

1

1

1

0

0

1

1

0

1

8

64

1

1

1

1

1

0

0

1

1

0

0

1

1

0

9

81

ci

21

21

19

18

21

16

13

18

19

10

14

13

14

16

233

1925

ci^2

441

441

361

324

441

256

169

324

361

100

196

169

196

256

4035

chi-square tabel

23.69

Lampiran 3. Output Komputer Hasil Analisis Biplot

Si ngul ar val ues and var i ance acc ount ed f or

Si ngul ar Val ues Per c ent Cum %

1. 4847 100. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00 0. 0000 0. 00 100. 00

OBS / VARS r at i o: 0. 864868 Sc al e: 1

Bi pl ot Fact or Type Symmet r i c

Bi pl ot c oor di nat es DI M1 DI M2

OBS H. Sl amet 0. 8616 0. 0000 OBS Pak _Ndut - 0. 8616 0. 0000 VAR Ras a 0. 3482 0. 0000 VAR keempukan 0. 1741 - 0. 0000 VAR hal al 0. 1548 - 0. 0000 VAR menu - 0. 9962 0. 0000 VAR por si 0. 1257 - 0. 0000 VAR har ga 0. 1838 - 0. 0000 VAR kec epat an 0. 0387 - 0. 0000 VAR l ok asi 0. 2128 - 0. 0000 VAR r amah 0. 0484 - 0. 0000 VAR pr amusaj i 0. 0870 - 0. 0000 VAR keber si han 0. 0580 - 0. 0000 VAR par ki r - 0. 1838 0. 0000 VAR Pr omosi 0. 4159 - 0. 0000 VAR t ampi l an - 0. 0193 0. 0000