2.2 Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Menurut Walton 2004:17 harga dan kualitas memiliki pengaruh yang tinggi terhadap kepuasan pelanggan, masih ada sedikit bukti empiris mengeksplorasi
hubungan ini. Sebuah badan penelitian yang sedang berkembang, mendukung adanya perbedaan antara tujuan dan harga yang dirasakan Allen, 2006:17. Dalam studi itu
menunjukan bahwa konsumen tidak selalu ingat harga yang sebenarnya dari sebuah produk. Sebaliknya, mereka mengkodekan harga dengan cara yang bermakna bagi
mereka. Kotler 2005:34 tingkat perhatian konsumen, kesadaran dan pengetahuan tentang harga nampaknya jauh lebih rendah dari yang diperlukan bagi konsumen
untuk mengetahui harga yang akurat dari referensi internal untuk banyak produk. Dalam usahanya, perusahaan yang memasarkan barang atau jasa perlu
penetapan harga yang tepat. Harga merupakan salah satu unsur pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendekatan bagi perusahaan, harga juga merupakan
komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Sedangkan menurut Tjiptono 2004:151 harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya
termasuk barang atau jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak atas penggunaan suatu barang.
Menurut Kotler 2005:43 bahwa harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang ditukar konsumen
untuk manfaat-manfaat yang diterima karena menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga sering kali disebut sebagai indikator nilai, jika harga tersebut
dihubungkan dengan manfaat yang diterima atas suatu barang atau jasa. Pada tingkat
harga tertentu bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula.
Harga ialah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa atau sejumlah nilai yang konsumennya pertukarkan untuk mendapatkan manfaat
dari atau memiliki atau menggunakan produk atau jasa Kotler 2005:72. Dalam usahanya memasarkan barang atau jasa perusahaan perlu menetapkan harga yang
tepat. Menurut Kotler 2005:493 bahwa harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga sering kali dianggap sebagai indikator nilai, bilamana harga tersebut
dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa yang pada tingkat harga tertentu apabila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka
nilainya akan meningkat pula. Sama halnya dengan tingkat harga tertentu, nilai suatu barang dan jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang
dirasakan. Menurut Kotler 2005:452 strategi harga dapat berupa :
1. Penetapan Harga Jual Keputusan penetapan harga seperti halnya keputusan bauran pemasaran
yang lainnya, harus berorientasi pada pembeli yang efektif, mencakup memahami seberapa besar nilai yang ditempatkan konsumen atas manfaat
yang mereka terima dari produk dan penetapan harga yang sesuai dengan nilai pembeli.
2. Elastisitas Harga Seberapa responsif permintaan terhadap suatu perubahan harga jika
permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga maka permintaan tersebut tidak elastis atau inelastis. Jika permintaan berubah
banyak, maka perubahan tersebut elastis. Semakin tidak elastis suatu permintaan, semakin besar penjual menaikkan harga.
3. Perbandingan Harga Pesaing Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan
adalah harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing atau tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Seorang konsumen cenderung
membeli suatu produk akan mengevaluasi serta nilai dari produk pembanding sejenis yang lainnya.
Maynes 2005:17 mencirikan sebagian besar pasar sebagai informasi yang sempurna di mana terdapat dispersi harga yang luas, bahkan ketika kualitas
adalah konstan.
2.2.2 Peranan Harga
Harga mempunyai peranan penting secara makro bagi perekonomian secara umum dan secara mikro bagi konsumen dan perusahaan Tjiptono,
2004:182: a. Bagi perekonomian, harga produk mempunyai pengaruh tingkat upah, sewa,
bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor
produksi. Seperti tenaga kerja, tanah, modal, waktu dan kewirausahaan.
Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator
sumber daya, harga menentukan apa yang diproduksi penawaran dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan permintaan
b. Bagi konsumen, dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensistif terhadap faktor harga menjadikan harga sebagai satu-satunya
pertimbangan membeli produk dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun mempertimbangkan faktor
lain seperti citra merek, lokasi, toko, layanan, nilaivalue, fitur produk, dan kualitas. Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas harga seringkali
dipengaruhi oleh harga. Dlam beberapa kasus harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori produk spesial.
Bagi perusahaan, jika dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya produksi, distribusi, dan promosi yang membutuhkan pengeluaran dana dalam
jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinasi utama bagi permintaan
pasar atas produk yang bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Singkat kata, peusahaan mendapatkan uang melalui harga
yang mereka tetapkan.
2.2.3 Indikator Harga
Harga suatu barang atau jasa menjadi penentu bagi permintaan pasar. Harga juga dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan atau organisasi.
Karena ini merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Dari beberpa teori dan penjelasan diatas, maka dapatlah
disebutkan indikator harga, antara lain terdiri dari Stanton, 2005:308: a. Kepastian Harga
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen. Misalnya bila ada barang atau jasa yang harganya mahal, maka konsumen cenderung
beranggapan bahwa barang atau jasa tersebut kualitasnya baik. Tingkat harga suatu jasa satu dengan yang lain yang sejenis terkadang memilki
perbedaan, hal ini berdasarkan faktor-faktor penyebabnya. Harga yang diharapkan konsumen untuk sebuah jasa adalah nilai dengan hasil jasa yang
ditawarkan. b. Syarat Pembayaran
Berhubungan dengan bagaimana konsumen akan membayar untuk produk jasa yang akan dibeli. Biasanya dalam bentuk tunai dan kredit, tergantung
dari kebijaksanaan organisasi.
2.3 Kualitas Pelayanan
Kategori