REPRESENTASI LAKI-LAKI DALAM IKLAN DI TELEVISI(Studi Semiotik pada Iklan LMen dan Gatsby Body Lotions)
REPRESENTASI LAKILAKI DALAM IKLAN DI TELEVISI(Studi Semiotik
pada Iklan LMen dan Gatsby Body Lotions)
Oleh: SEPTINDA AYU PRAMITASARI ( 05220284 )
Communication Science
Dibuat: 20101029 , dengan 7 file(s).
Keywords: Representasi, Maskulinitas, Iklan, Semiotik
ABSTRAK
Seiring berkembangnya gerakan feminisme dianggap ikut mempengaruhi lahirnya fenomena
metroseksual. Gerakan feminisme yang mendorong kesetaraan gender mempunyai konstribusi
besar pada perkembangan pasar (produk lakilaki). Gerakan feminisme secara mendasar
mengubah cara lakilaki dan perempuan berinteraksi di lingkungan sehingga penampilan dan
perawatan tubuh sangat penting. Hal inilah yang menunjukkan adanya anggapan lakilaki
mempunyai mempunyai hak yang sama dengan perempuan. Penelitian mengenai perempuan
dalam iklan sudah sering dilakukan. Stereotip perempuan dalam iklan seringkali dikaitkan
dengan wacana tubuh dan objek seksual. Dalam penelitian ini, peran lakilaki berbalik menjadi
mangsa pengiklan yang menunjukkan pergeseran gender. Seiring dengan gerakan feminitas yang
berupaya membalik posisikan perempuan sebagai kaum marjinal untuk mendapatkan kesetaraan
dengan kaum lakilaki. Penelitian ini dilakukan untuk mencoba mengungkap representasi laki
laki dalam iklan Televisi yaitu pada iklan LMen dan Gatsby Body Lotions.
Representasi merupakan sebuah proses sosial dari representing, dan kedua representasi sebagai
produk dari proses sosial representing. Pengertian yang pertama merujuk pada sebuah proses
sedangkan yang kedua adalah produk pembuatan tanda yang mengacu pada sebuah makna.
Media (dunia representasi) ketika dikaitkan kenyataan sosial (dunia nyata), memunculkan
berbagai problematika ideologis didalam kehidupan sosial budaya. Persoalan tersebut muncul
ketika media disebut sebagai cermin realitas (mirror of relity), atau media sebagai perumus
realitas (mirror of reality) yang sesuai dengan ideologi yang melandasinya. Iklan dalam
masyarakat industri yaitu membentuk selera dan kecenderungan massa, sehingga membentuk
kesadaran masyarakat dengan cara menanamkan keinginan masyarakat atas kebutuhan
kebutuhan palsu. Sehingga secara tidak langsung iklan merambah pada industri gaya hidup, yaitu
iklan menjadi saluran hasrat (channel of desire) manusia dan sekaligus saluran wacana (channel
of discourse) mengenai konsumsi dan gaya hidup. Industri gaya hidup sebagian besar adalah
industri penampilan. Media digunakan untuk menggambarkan citra diri yang negatif lakilaki
dan perempuan. Media tidak hanya mendorong kita untuk mengukur diri dengan standart
kebutuhan melainkan mendorong masyarakat untuk melihat tubuh yang normal menjadi
patologi.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis tekstual dengan pendekatan semiotika dengan
menggunakan teknik semiotik Roland Barthes untuk mengetahui mitosmitos didalam iklan
tersebut dilanjutkan dengan menggunakan teknik semiotik Levi’s Strauss untuk mencari pola
pola perbandingan antara penampilan lakilaki dan perempuan. Sedangkan Metonimi dan
Metafora digunakan jika dalam suatu iklan terdapat maknamakna yang mengandung analogi
dan asosiasi. Fokus penelitian pada iklan LMen (durasi 29 detik) dengan unit analisis 5 scene
gambar dan iklan Gatsby Body Lotions (durasi 32 detik) dengan unit analisis 5 scene gambar
yang terdapat makna representasi lakilaki dalam iklan televisi.
Hasil penelitian bahwa figur maskulinitas lakilaki yaitu lakilaki meminjam kodekode
feminitas yang sudah berkembang dalam masyarakat dengan munculnya fenomena metroseksual
dan yang menggeser konsep maskulinitas klasik. Lakilaki ditampilkan sebagai pesolek, lakilaki
ditampilkan sebagai pemikat perempuan, dan lakilaki cenderung mengikuti perilaku perempuan.
Dengan melakukan kegiatankegiatan feminim. Lakilaki juga ditampilkan sebagai objek seksual
dimana tubuh lakilaki menjadi sesuatu yang dinikmati oleh perempuan begitu juga dengan laki
laki sendiri. Lakilaki selalu ingin memenuhi kebutuhannya untuk menutupi segala kekurangan
pada dirinya. Dan hal ini mengarah pada kebiasaan konsumtif, ingin selalu mengupdate tentang
kebutuhan diri sendiri dan memperhatikan penampilan tubuh. Berdasarkan hasil penelitian
tersebut, bisa direkomendasikan kepada penelitian selanjutnya untuk lebih membuka wacana
secara kritis lagi dan mempertajam penelitian ini mengenai representasi lakilaki dalam iklan di
televisi. Dan direkomendasikan kepada masyarakat sebagai kritik sosial agar masyarakat lebih
bisa bersifat kritis terhadap tayangan iklan, karena iklan mengkonstruksi realitas masyarakat,
sehingga iklan dengan ideologi kapitalismenya dapat mempengaruhi masyarakat.
ABSTRACT
With a growing feminist movement considered to influence the birth of metrosexual
phenomenon. Feminist movement that encourages gender equality has a big contribution to the
development of the market (the product of men). Feminist movement fundamentally changed the
way men and women interact in an environment that looks and body care is very important. This
is what shows the notion of men have had aqual rights with women. Research on women in
adveritising is often done. Stereotypes of women in advertising discourse is often linked with
body and sexual objects. In this study, the role of man turns fallen prey to advertisers that
indicate a shift in gender. Along with femininity movement that seeks to reverse the marginal
position of women to gain equality with men. This research was conducted to try to uncover the
representation of the men in television ads in the ad that is LMen and Gatsby Body Lotions.
Representation is a social process of representing, and the two representations as representing the
product of social processes. The first sense refers to a process while the second is a signmaking
products that refer to a meaning. Media (the representation) when linked to social reality (real
world), allowing a variety of ideological problems in social and cultural life. This question arises
when the media referred to as a mirror of reality (the mirror of relity), or the media as a
formulator of reality (the mirror of reality) that corresponds to the underlying ideology. Ads in
the industrial society that forming tastes and trends of the masses, thus forming public awareness
with the public on how to instill the desire false needs. Thus indirectly penetrated ad in the
lifestyle industry, which is advertising a desire to be channel (channel of desire) of human
discourse and at the same channel (channel of discourse) about consumption and lifestyle.
Lifestyle industry is the industry’s most appearances. Media used to describe a negative self
image of men and women. Media not only encourages us to measure ourselves with the standard
requirement but rather encourage people to see normal body becomes pathology.
The research method used in textual analysis and semiotics approach using Roland Barthes’s
semiotic techniques to find out the myths in its advertising was followed by Levi’s Staruss
semiotic techniques to search for patterns of performance comparison between men and women.
While metonymy an ad if there are meanings that contain analogy and asossiation. Focus
research on LMen ad (duration 29 seconds) with units of analysis, five scene images and ads
Gatsby Body Lotions (duration 32 seconds) with the unit of analysis there are five scenes of
picture that the meaning representation of men in television advertising.
The Study show that the figure of male masculinity that men borrow the codes of femininity that
has developed in a society with the emergence of the phenomenon of shifting the metrosexual
and the classical concept of masculinity. Men are shown as dandy, a man is shown as charmer of
women, and men tend to follow the behavior of women. By doing feminine activities. Men also
displayed as sexual objects in which the male body into something enjoyed by women as well as
his own man. Men always want to satisfy their need to cover all the flaws in himself. And this
leads to costumer habits, about the need to always update themselves and pay attention to the
appearance of the body. Result of the above, can be recommended to further research to more
open critical discourse again to sharpen the research about the representation of men in television
advertising. And recommended to the community as a social criticism that people may be more
critical of advertising, because advertising construct social reality, so the ad with its ideology can
affect society.
pada Iklan LMen dan Gatsby Body Lotions)
Oleh: SEPTINDA AYU PRAMITASARI ( 05220284 )
Communication Science
Dibuat: 20101029 , dengan 7 file(s).
Keywords: Representasi, Maskulinitas, Iklan, Semiotik
ABSTRAK
Seiring berkembangnya gerakan feminisme dianggap ikut mempengaruhi lahirnya fenomena
metroseksual. Gerakan feminisme yang mendorong kesetaraan gender mempunyai konstribusi
besar pada perkembangan pasar (produk lakilaki). Gerakan feminisme secara mendasar
mengubah cara lakilaki dan perempuan berinteraksi di lingkungan sehingga penampilan dan
perawatan tubuh sangat penting. Hal inilah yang menunjukkan adanya anggapan lakilaki
mempunyai mempunyai hak yang sama dengan perempuan. Penelitian mengenai perempuan
dalam iklan sudah sering dilakukan. Stereotip perempuan dalam iklan seringkali dikaitkan
dengan wacana tubuh dan objek seksual. Dalam penelitian ini, peran lakilaki berbalik menjadi
mangsa pengiklan yang menunjukkan pergeseran gender. Seiring dengan gerakan feminitas yang
berupaya membalik posisikan perempuan sebagai kaum marjinal untuk mendapatkan kesetaraan
dengan kaum lakilaki. Penelitian ini dilakukan untuk mencoba mengungkap representasi laki
laki dalam iklan Televisi yaitu pada iklan LMen dan Gatsby Body Lotions.
Representasi merupakan sebuah proses sosial dari representing, dan kedua representasi sebagai
produk dari proses sosial representing. Pengertian yang pertama merujuk pada sebuah proses
sedangkan yang kedua adalah produk pembuatan tanda yang mengacu pada sebuah makna.
Media (dunia representasi) ketika dikaitkan kenyataan sosial (dunia nyata), memunculkan
berbagai problematika ideologis didalam kehidupan sosial budaya. Persoalan tersebut muncul
ketika media disebut sebagai cermin realitas (mirror of relity), atau media sebagai perumus
realitas (mirror of reality) yang sesuai dengan ideologi yang melandasinya. Iklan dalam
masyarakat industri yaitu membentuk selera dan kecenderungan massa, sehingga membentuk
kesadaran masyarakat dengan cara menanamkan keinginan masyarakat atas kebutuhan
kebutuhan palsu. Sehingga secara tidak langsung iklan merambah pada industri gaya hidup, yaitu
iklan menjadi saluran hasrat (channel of desire) manusia dan sekaligus saluran wacana (channel
of discourse) mengenai konsumsi dan gaya hidup. Industri gaya hidup sebagian besar adalah
industri penampilan. Media digunakan untuk menggambarkan citra diri yang negatif lakilaki
dan perempuan. Media tidak hanya mendorong kita untuk mengukur diri dengan standart
kebutuhan melainkan mendorong masyarakat untuk melihat tubuh yang normal menjadi
patologi.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis tekstual dengan pendekatan semiotika dengan
menggunakan teknik semiotik Roland Barthes untuk mengetahui mitosmitos didalam iklan
tersebut dilanjutkan dengan menggunakan teknik semiotik Levi’s Strauss untuk mencari pola
pola perbandingan antara penampilan lakilaki dan perempuan. Sedangkan Metonimi dan
Metafora digunakan jika dalam suatu iklan terdapat maknamakna yang mengandung analogi
dan asosiasi. Fokus penelitian pada iklan LMen (durasi 29 detik) dengan unit analisis 5 scene
gambar dan iklan Gatsby Body Lotions (durasi 32 detik) dengan unit analisis 5 scene gambar
yang terdapat makna representasi lakilaki dalam iklan televisi.
Hasil penelitian bahwa figur maskulinitas lakilaki yaitu lakilaki meminjam kodekode
feminitas yang sudah berkembang dalam masyarakat dengan munculnya fenomena metroseksual
dan yang menggeser konsep maskulinitas klasik. Lakilaki ditampilkan sebagai pesolek, lakilaki
ditampilkan sebagai pemikat perempuan, dan lakilaki cenderung mengikuti perilaku perempuan.
Dengan melakukan kegiatankegiatan feminim. Lakilaki juga ditampilkan sebagai objek seksual
dimana tubuh lakilaki menjadi sesuatu yang dinikmati oleh perempuan begitu juga dengan laki
laki sendiri. Lakilaki selalu ingin memenuhi kebutuhannya untuk menutupi segala kekurangan
pada dirinya. Dan hal ini mengarah pada kebiasaan konsumtif, ingin selalu mengupdate tentang
kebutuhan diri sendiri dan memperhatikan penampilan tubuh. Berdasarkan hasil penelitian
tersebut, bisa direkomendasikan kepada penelitian selanjutnya untuk lebih membuka wacana
secara kritis lagi dan mempertajam penelitian ini mengenai representasi lakilaki dalam iklan di
televisi. Dan direkomendasikan kepada masyarakat sebagai kritik sosial agar masyarakat lebih
bisa bersifat kritis terhadap tayangan iklan, karena iklan mengkonstruksi realitas masyarakat,
sehingga iklan dengan ideologi kapitalismenya dapat mempengaruhi masyarakat.
ABSTRACT
With a growing feminist movement considered to influence the birth of metrosexual
phenomenon. Feminist movement that encourages gender equality has a big contribution to the
development of the market (the product of men). Feminist movement fundamentally changed the
way men and women interact in an environment that looks and body care is very important. This
is what shows the notion of men have had aqual rights with women. Research on women in
adveritising is often done. Stereotypes of women in advertising discourse is often linked with
body and sexual objects. In this study, the role of man turns fallen prey to advertisers that
indicate a shift in gender. Along with femininity movement that seeks to reverse the marginal
position of women to gain equality with men. This research was conducted to try to uncover the
representation of the men in television ads in the ad that is LMen and Gatsby Body Lotions.
Representation is a social process of representing, and the two representations as representing the
product of social processes. The first sense refers to a process while the second is a signmaking
products that refer to a meaning. Media (the representation) when linked to social reality (real
world), allowing a variety of ideological problems in social and cultural life. This question arises
when the media referred to as a mirror of reality (the mirror of relity), or the media as a
formulator of reality (the mirror of reality) that corresponds to the underlying ideology. Ads in
the industrial society that forming tastes and trends of the masses, thus forming public awareness
with the public on how to instill the desire false needs. Thus indirectly penetrated ad in the
lifestyle industry, which is advertising a desire to be channel (channel of desire) of human
discourse and at the same channel (channel of discourse) about consumption and lifestyle.
Lifestyle industry is the industry’s most appearances. Media used to describe a negative self
image of men and women. Media not only encourages us to measure ourselves with the standard
requirement but rather encourage people to see normal body becomes pathology.
The research method used in textual analysis and semiotics approach using Roland Barthes’s
semiotic techniques to find out the myths in its advertising was followed by Levi’s Staruss
semiotic techniques to search for patterns of performance comparison between men and women.
While metonymy an ad if there are meanings that contain analogy and asossiation. Focus
research on LMen ad (duration 29 seconds) with units of analysis, five scene images and ads
Gatsby Body Lotions (duration 32 seconds) with the unit of analysis there are five scenes of
picture that the meaning representation of men in television advertising.
The Study show that the figure of male masculinity that men borrow the codes of femininity that
has developed in a society with the emergence of the phenomenon of shifting the metrosexual
and the classical concept of masculinity. Men are shown as dandy, a man is shown as charmer of
women, and men tend to follow the behavior of women. By doing feminine activities. Men also
displayed as sexual objects in which the male body into something enjoyed by women as well as
his own man. Men always want to satisfy their need to cover all the flaws in himself. And this
leads to costumer habits, about the need to always update themselves and pay attention to the
appearance of the body. Result of the above, can be recommended to further research to more
open critical discourse again to sharpen the research about the representation of men in television
advertising. And recommended to the community as a social criticism that people may be more
critical of advertising, because advertising construct social reality, so the ad with its ideology can
affect society.